BAB III. Metode Penelitian. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode studi kasus, dimana metode

Transkripsi

1 28 BAB III Metode Penelitian 3.1 Desain Penelitian Metode Dasar Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode studi kasus, dimana metode menghendaki suatu kajian yang rinci, mendalam, menyeluruh atas obyek tertentu yang biasanya relatif kecil selama kurun waktu tertentu, termasuk lingkungannnya. Sedangkan jenis penelitiannya menggunakan jenis penelitian deskriptif Obyek Penelitian Obyek yang dipakai dalam penelitian ini adalah merek Cream Detergent B-29. Cream Detergent merupakan merek deterjen yang diproduksi oleh PT. Sinar Antjol, sebuah perusahaan yang bergerak dibidang manufaktur. 3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian Beberapa variabel yang diteliti oleh penulis meliputi: a. Variabel Demografi Adalah pembagian masyarakat kedalam beberapa kelompok berdasarkan jenis kelamin, usia, dan pekerjaan. Variabel ini digunakan untuk mengetahui profil responden. b. Variabel Asosiasi Merek (Brand Association) Berbagai asosiasi yang terbentuk dibenak responden mengenai karakteristik atau atribut-atribut yang dimiliki suatu merek. Berdasarkan asosiasi-asosiasi tersebut, penulis menentukan berbagai brand association yang dapat membentuk citra merek (brand image). c. Variabel Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Variabel ini untuk mengetahui sampai sejauh mana tingkat loyalitas konsumen terhadap merek produk. Variabel loyalitas merek terbagi atas sub-

2 29 sub variabel yang menunjukkan tingkat loyalitas yang peling tinggi sampai ke paling rendah, dengan urutan sebagai berikut: Commited Buyer Likes the Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher 3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian Jenis data yang digunakan untuk mengukur masing-masing variabel penelitian yang telah diuraikan diatas merupakan data primer yang didapatkan menggunakan alat pengumpulan data berupa kuesioner. 3.4 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan cara: 1. Penelitian Lapangan (Field Research) Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan data-data primer (data-data yang berasal langsung dari sumbernya) yang merupakan data atau informasi yang dapat di yakini kebenarannya dengan cara melakukan kunjungan survei langsung ke perusahaan yang dijadikan obyek penelitian. Untuk itu dilakukan: Wawancara Mengadakan tanya jawab langsung dengan pihak perusahaan yang bersangkutan, dan berkepentingan, sesuai dengan topik yang di bahas dalam proposal ini. Dan menanyakan tentang bagaimana manajer perusahaan dapat meningkatkan merek produk deterjen B-29.

3 30 Kuesioner Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang lebih efisien, bila peneliti tahu dengan pasti variable yang akan diukur, dan tahu mengenai apa yang akan diharapkan oleh responden. 2. Penelitian Kepustakaan (Library research) Penelitian ini untuk memperoleh data sekunder, data-data dan Informasi tersebut diperoleh dari buku-buku, artikel, internet, dan literature-literature lainnya yang bersifat ilmiah dan berhubungan dengan tugas proposal ini. 3.5 Teknik Pengambilan Sampel Dalam penelitian ini, penulis menggunakan non-probability sampling dengan pendekatan Sampling Aksidental menurut Sugiyono (2004, p77) yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. Sampel penelitian meliputi 100 orang. 3.6 Teknik Pengolahan Sampel Teknik pengolahan sampel dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada responden, dimana dalam menentukan jumlah responden, 3.7 Metode Analisis Setelah kuesioner disebarkan dan terkumpul kembali, maka selanjutnya adalah mengolah data yang diperoleh dari hasil kuesioner yang disebar, dengan cara: 1. Uji Validitas dan Realibilitas Uji validitas dari suatu variabel instrument dapat dilakukan dengan menghitung nilai r(corrected Question-Total Correlation pada SPSS) dari

4 31 masing-masing butir variabel tersebut. Suatu variabel dikatakan valid apabila r>0,3. Jika terdapat butir yang tidak memenuhi kriteria tersebut maka butir tersebut dapat dibuang atau tidak dipakai lagi. Selanjutnya proses diulang sampai semua butir dari sebuah variabel adalah valid dengan nilai r>0,3. Sugiyono (2004, p109) Uji Realibilitas dari suatu variabel instrument yang memakai skala likert dapat dilakukan dengan menghitung nilai Cronbach (Alpha pada SPSS). Suatu variabel dikatakan reliabel jika memiliki nilai Cronbach > 0,6. 2. Uji Cochran Uji cochran digunakan untuk menghitung data variabel citra merek yang mencantumkan lebih dari dua asosiasi yang berhubungan dan masingmasing asosiasi terpisah menjadi dua alternatif jawaban Ya dan Tidak Untuk menganalisis asosiasi merek yang akan membentuk citra merek (brand image) dari suatu merek digunakan uji Cochran. Pengunaan hipotesis ini untuk mengetahui keberadaan hubungan antara beberapa variabel. (Durianto, et.al 2001, p84) Hipotesis pengujian: Ho: Kemungkinan jawaban ya adalah sama untuk semua variabel (asosiasi) Ha: Kemungkinan jawaban ya adalah berbeda untuk semua vaiabel (asosiasi) Langkah-langkah: a. Hitung statistik Q dengan rumus:

5 32 Keterangan C = Banyaknya variabel (asosiasi) R i = Jumlah baris jawaban ya C j = Jumlah kolom jawaban ya N = Total besar Pengujian statistik dengan tabel XÅ (Chi kuadrat) dengan (df=k-1 dan =0,05) tingkat kepercayaan sebesar 95% df = derajat bebas K = Jumlah asosiasi Keputusan: xç hitung > xç tabel ( = 0,05) maka tolak Ho xå hitung < xå tabel ( = 0,05) maka terima Ho Apabila dalam pengujian semua asosiasi yang ditanyakan belum ada yang menerima Ho, maka pengujian dilakukan lagi dengan mengabaikan asosiasi yang memiliki nilai terendah. Proses ini akan terus berlanjut sampai menemukan beberapa asosiasi yang menerima Ho. Berikut ini akan disajikan lembar tabel asosiasi merek dan lembar tabel varians yang dipakai untuk menganalisis citra merek (brand image). 3. Skala Likert Pemakaian skala likert digunakan untuk menganalisis brand loyalty, masingmasing yang diajukan memiliki lima alternatif jawaban. Skala ini menggunakan ukuran ordinal, oleh karenanya tiap-tiap alternatif jawaban diberi rangking antara 1 sampai 5, mulai dari rangking rendah sampai tertinggi.

6 Pengujian Reabilitas atas asosiasi yang terkumpul Pengujian reabilitas instrumen ini menggunakan metode hyot yang dilaksanakan melalui tahap-tahap berikut (Durianto, et.al 2001, p79) a. Mencari nilai jumlah kuadrat responden (JK r ), dengan rumus: JK r = Jumlah kuadrat responden K = Banyaknya butir pertanyaan N = Banyaknya reponden X t = Skor total setiap responden b. Mencari jumlah kuadrat butir (JK b ) dengan rumus JK b = Jumlah kuadrat butir B 2 = Jumlah kuadrat jawab benar ya seluruh butir ( X t ) 2 = kuadrat dari jumlah skor total K = Banyaknya butir pertanyaan

7 34 d. Mencari jumlah kuadrat total (JK t ) dengan rumus JK t = Jumlah kuadrat total B = Jumlah jawab benar ya seluruh butir S = Jumlah jawab salah tidak seluruh butir d. Mencari jumlah kuadrat sisa(jk s ) dengan rumus JK t = Jumlah kuadrat total JK r = Jumlah kuadrat responden JK b = Jumlah kuadrat butir JK s = Jumlah kuadrat sisa e. Mencari varians responden, varians butir dan varians sisa dengan rumus V r = Varians responden V b = Varians butir

8 35 V s = Varians sisa db b = Derajat bebas butir db r = Derajat bebas responden db s = Derajat bebas sisa Analisis Asosisasi merek Untuk menganalisis asosiasi merek yang akan membentuk citra merek (brand image) dari suatu merek digunakan uji Cochran. Pengunaan hipotesis ini untuk mengetahui keberadaan hubungan antara beberapa variabel. (Durianto, et.al 2001, p84) Hipotesis pengujian: Ho: Kemungkinan jawaban ya adalah sama untuk semua variabel (asosiasi) Ha: Kemungkinan jawaban ya adalah berbeda untuk semua vaiabel (asosiasi) Langkah-langkah: a. Hitung statistik Q dengan rumus: Keterangan C = Banyaknya variabel (asosiasi) R i = Jumlah baris jawaban ya C j = Jumlah kolom jawaban ya N = Total besar b. Pengujian statistik dengan tabel XÄ (Chi kuadrat) dengan (df=k-1

9 36 dan =0,05) tingkat kepercayaan sebesar 95% df = derajat bebas K = Jumlah asosiasi c. Tolak Ho bila Q>XÄ t Berikut ini akan disajikan lembar tabel asosiasi merek dan lembar tabel varians yang dipakai untuk menganalisis citra merek (brand image). Tabel 3.1 Lembar tabel Asosiasi merek No Acuan asosiasi Asosiasi merek Jumlah jawaban ya 1 Manfaat bagi pemakai Mudah didapat dan tersedia luas 2 Atribut tak berwujud Tayangan iklan yang menarik 3 Tipe produk Tersedia dalam kemasan kecil 4 Harga relatif Harga terjangkau 5 Negara/wilayah Produk lokal geografis 6 Nilai produk Kualitas prima dan berkelas B Jumlah jawaban Ya seluruh butir B 2 Jumlah kuadrat jawaban Ya seluruh butir S Jumlah jawaban Tidak Sumber: Durianto, et.al (2001, pp70-72) seluruh butir

10 Pengujian terhadap kualitas data Agar asosiasi yang terbentuk dapat diandalkan, dilakukan uji reliabilitas atas asosiasi yang terkumpul. Reliabilitas menunjuk pada satu pengertian bahwa instrumen yang digunakan dalam penelitian untuk memperoleh informasi yang diinginkan dapat dipercaya atau diandalkan sebagai alat pengumpul data serta mampu mengungkap informasi yang sebenarnya di lapangan. Untuk menguji reliabilitas merek dalam penelitian ini digunakan uji reliabilitas internal yaitu suatu alat ukur untuk sekali pengambilan data yang mengunakan metode Hyot Pengujian Hipotesis Untuk menguji signifikasi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek digunakan uji Test Cochran. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk citra merek (Brand Image) dari merek tersebut Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty) a. Setelah didapatkan hasil analisis dari loyalitas cream deterjen B-29, langkah selanjutnya adalah menganalisis tingkat loyalitas merek dengan menggunakan perhitungan rata-rata dan standar deviasi. Berdasarkan Durianto, et.al (2001, p135), diketahui rentang skala berikut dengan interprestasi dari tiap-tiap rentang skala: = Sangat jelek = Jelek = Cukup = Baik = Sangat Baik

11 38 Rumus tingkat loyalitas merek (Brand Loyality) xi = nilai skala atau rangking ke-i fi = Frekuensi kelas ke-i n = Banyaknya responden xi = Jumlah nilai skala atau rangking ke-i fi = Jumlah frekuensi kelas ke-i b. Berikut ini akan disajikan lembar perhitungan yang dipakai dalam analisis loyalitas merek yaitu: lembar tingkat loyalitas switcher, lembar perhitungan tingkat loyalitas habitual buyer, lembar perhitungan tingkat loyalitas satisfied buyer, lembar perhitungan tingkat loyalitas Likes the Brand, lembar perhitungan tingkat loyalitas committed buyer, dan lembar perhitungan komposisi masing-masing perhitungan dari tingkat loyalitas produk seterjen cream B-29. Tabel 3.2 Lembar perhitungan Switcher Switcher/Price Buyer Merek Jawaban X f f.x X 2 f.x 2 % Tidak Pernah

12 39 Jarang B-29 Kadang-kadang Sering Selalu Total f4 = Jumlah responden yang menjawab sering f5 = Jumlah responden yang menjawab selalu f = Jumlah frekuensi Tabel 3.3 Lembar perhitungan Habitual buyer HABITUAL BUYER Merek Jawaban X f f.x X 2 f.x 2 % Sangat tidak setuju B-29 Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total

13 40 f4 = Jumlah responden yang menjawab setuju f5 = Jumlah responden yang menjawab sangat setuju f = Jumlah frekuensi Tabel 3.4 Lembar perhitungan Satisfied buyer SATISFIED BUYER Merek Jawaban X F f.x X 2 f.x % Sangat tidak puas Tidak puas B-29 Biasa saja Puas Sangat puas Total Keterangan : f4 = Jumlah responden yang menjawab puas f5 = Jumlah responden yang menjawab sangat puas f = Jumlah frekuensi Tabel 3.5 Lembar perhitungan Likes the brand LIKES THE BRAND Merek Jawaban X f f.xç XÇ f.xç % Sangat tidak suka

14 41 Tidak suka B-29 Biasa saja Suka Sangat suka Total f4 = Jumlah responden yang menjawab suka f5 = Jumlah responden yang menjawab sangat suka f = Jumlah frekuens Tabel 3.6 Lembar perhitungan Committed Buyer COMMITTED BUYER Merek Jawaban X F f.x XÇ f.xç % Tidak pernah Jarang B-29 Kadng-kadang Sering Selalu Total f4 = Jumlah responden yang menjawab sering

15 42 f5 = Jumlah responden yang menjawab selalu f = Jumlah frekuensi Tabel 3.7 Lembar perhitungan komposisi tingkat loyalitas merek No Tingkat loyalitas merek % 1. Switcher (berpindah-pindah) 2 Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) 3 Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya perahlian) 4 Likes the brand (menyukai merek) 5 Committed buyer (pembeli yang setia)