BAB II KAJIAN PUSTAKA. dengan apa yang benar-benar mereka terima selama tahap proses pembelian

Transkripsi

1 11 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Kualitas Layanan Elektronik Pelanggan membandingkan apa yang mereka harapkan untuk diterima dengan apa yang benar-benar mereka terima selama tahap proses pembelian dalam proses pembelian jasa. Mereka memutuskan apakah mereka merasa puas atau sebaliknya dengan penyerahan jasa dan hasilnya, serta mereka juga membuat penilaian tentang kualitas jasa. Kualitas jasa dan kepuasan pelanggan merupakan konsep yang berhubungan, tetapi bukanlah sesuatu yang benar-benar sama. Pelanggan menilai tingkat kepuasan atau ketidakpuasan mereka setelah menggunakan jasa dan menggunakan informasi ini untuk memperbaharui persepsi mereka tentang kualitas jasa, tetapi sikap terhadap kualitas bergantung pada pengalaman. Kualitas jasa adalah keseluruhan sikap pelanggan terhadap penyerahan jasa, yang terbentuk dari sejumlah pengalaman jasa yang berhasil maupun yang tidak berhasil (Lovelock dan Wright, 2007: 98). Orang sering mendasarkan penilaian tentang kualitas jasa yang belum pernah mereka pakai pada informasi dari mulut ke mulut atau dari iklan perusahaan. Pada hakikatnya pelaksana perusahaan jasa tidak selalu memahami fitur apa saja yang berkualitas tinggi ke depannya, kualitas seperti apa yang harus dimiliki agar bisa memenuhi kebutuhan pelanggan, dan pada tingkat performa apa fitur itu dibutuhkan untuk memberikan kualitas layanan yang tinggi. Parasuraman, et al. (1985: 45) mengklasifikasikan kesenjangan dengan lima butir 11

2 12 kesenjangan yang dirumuskan model mutu layanan yang menekankan syaratsyarat utama dalam memberikan mutu layanan yang tinggi dalam lima jenis kesenjangan, dimana lima kesenjangan yang mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan layanan yaitu : 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen Manajemen tidak selalu memahami apa yang diinginkan pelanggan. 2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu layanan Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan-keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar kinerja. 3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu layanan dan penyerahan layanan. Karyawan mungkin kurang terlatih, tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar; atau mereka mungkin dihadapkan pada standar yang saling bertentangan, seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat. 4. Kesenjangan antara penyerahan layanan dan komunikasi eksternal Harapan-harapan konsumen dipengaruhi pernyataan-pernyataaan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. 5. Kesenjangan antara persepsi layanan dan layanan yang diharapkan Kesenjangan terjadi apabila konsumen tersebut memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut. Model ini diperlihatkan pada Gambar 2.1 dibawah :

3 13 Komunikasi dari mulut ke mulut Kebutuhan seseorang Pengalaman masa lalu Layanan yang diharapkan Kesenjangan 5 Konsumen Persepsi layanan Pemasar Kesenjangan 1 Kesenjangan 3 Penyerahan layanan (ternasuk sebelum dan sesudah kontak) Kesenjangan 4 Komunikasi eksternal dengan konsumen Kesenjangan 2 Penerjemahan persepsi menjadi spesifikasi mutu layanan Persepsi manajemen tentang harapan konsumen Gambar 2.1 Model Mutu Layanan Sumber : Parasuraman, et al. (1985: 44) Berdasarkan model layanan ini, ada lima dimensi penentu mutu layanan (Parasuraman, et.al, 1988: 23), yaitu : 1. Tangibles (Bukti fisik) Fasilitas fisik, perlengkapan, dan penampilan karyawan. 2. Reliability (Keandalan) Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.

4 14 3. Responsiveness (Daya tanggap) Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan dengan cepat. 4. Assurance (Jaminan) Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. 5. Empathy (Empati) Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan. Berdasarkan lima dimensi mutu layanan, Parasuraman mengembangkan skala SERVQUAL pada Tabel 2.1 : Tabel 2.1 Atribut Mutu Layanan (SERVQUAL) Bukti Fisik Peralatan modern Fasilitas yang secara visual menarik Karyawan yang memiliki penampilan yang rapi dan profesional Tampilan yang enak dipandang yang diasosiasikan dengan layanan Keandalan Memberikan layanan sesuai janji Kesigapan dalam menangani masalah layanan pelangggan Melakukan layanan pada saat pertama Menyediakan layanan pada waktu yang dijanjikan Mempertahankan rekor bebas cacat Daya tanggap Mengusahakan pelanggan tetap terinformasi, misalnya kapan layanan itu akan dilakukan Layanan yang tepat waktu pada pelanggan Keinginan untuk membantu pelanggan Lanjutan Kesiapan Tabel 2.1 untuk menanggapi permintaan pelanggan Jaminan Karyawan yang membangkitkan kepercayaan kepada pelanggan Membuat pelanggan merasa aman dalam transaksi mereka Karyawan yang sangat santun Karyawan yang memiliki pengetahuan untuk menjawab pertanyaan pelanggan Empati Memberikan pelanggan perhatian individual Karyawan siap menghadapi pelanggan Sangat memperhatikan kepentingan pelanggan terbaik Karyawan yang memahami kebutuhan pelanggan mereka Jam bisnis yang nyaman Sumber : Parasuraman, et al. dalam Kotler dan Keller (2007: 56)

5 15 Model SERVQUAL didasarkan pada asumsi bahwa konsumen membandingkan kinerja jasa pada atribut-atribut relevan dengan standar ideal/sempurna untuk masing-masing atribut jasa. Bila kinerja sesuai dengan atau melebihi standar, maka persepsi atas kualitas jasa keseluruhan akan positif dan sebaliknya. Dengan kata lain, model ini menganalisis gap antara variabel pokok, yakni jasa yang diharapkan (expected service) dan jasa yang dipersepsikan (perceived service). (Tjiptono, 2004: 56). Model tradisional SERVQUAL mengalami perluasan ke dalam konteks berbelanja online yang disebut dengan e- SERVQUAL oleh Zeithaml (2002) yang dikembangkan lagi menjadi E-S-QUAL oleh Parasuraman et. al.(2005). Pemasaran digital merupakan suatu teknik yang menggunakan saluran internet (web, , kios, voice-over-ip dan sebagainya) ke arah respons langsung dan berakhir pada penerimaan dan/atau ingatan pelanggan. Pemasaran melalui pada khususnya merupakan sebuah alat pemasaran digital yang sangat populer dalam kaitannya dengan efektifitas biaya dan mudah dicapai oleh para pelanggan. Dewasa ini, telah berkembang menjadi pilihan yang disukai pada perusahaan yang memungkinkan pelanggan mereka berinteraksi dengan bisnis ala gaya pelayanan-tersendiri. Pendekatan ini memungkinkan pelanggan mendapatkan bantuan yang mereka butuhkan ketika mereka memerlukannya (bambocricket.com, 2010: 4). Kierzkowski et al. dalam Teo dan Tan (2002: 260) menjelaskan ada lima faktor esensial untuk keberhasilan dalam pemasaran digital, diantaranya yaitu : menarik pengguna, menggunakan minat pengguna dan

6 16 partisipasi, mempertahankan pengguna, memahami pilihan pengguna dan menghubungkan kembali ke pengguna untuk memberikan interaksi yang telah disesuaikan. Pada setiap faktor ini membawa beberapa persoalan dan pelatihan yang menentukan kesuksesan pemasar pada usaha pemasaran online mereka. Constantinides dalam Dominici (2009: 19) menjelaskan dalam Web Marketing Mix Model ke dalam bauran stratejik dan tingkat organisasi bisnis serta menyarankan model 4S ke dalam elemen-elemen: a. Scope, dari relevansi strategis meliputi : obyektif stratejik, analisis pasar dan potensial, taraf kedewasaan e-commerce, peran stratejik e-commerce pada organisasi. b. Site, memiliki nilai operasional dan melibatkan persoalan antar muka. c. Synergy, memiliki signifikansi organisasional mencakup integrasi diantara aspek bricks and clicks model bisnis perusahaan. d. System, menyangkut manajemen dari web, penyimpanan data dan sistem keamanan. Skala menurunnya mutu layanan online memiliki empat dimensi utama : keandalan/pemenuhan, rancangan situs web, keamanan/privasi, dan layanan pelanggan. Para periset menginterpretasikan temuan-temuan studi mereka untuk mengemukakan bahwa blok bangunan paling dasar dari pengalaman online yang memaksa adalah keandalan dan fungsionalitas situs web yang luar biasa dari segi penghematan waktu, transaksi yang mudah, seleksi yang baik, informasi yang mendalam, dan personalisasi pada level yang tepat. Wolfinbanger dan Gilly

7 17 dalam Kotler dan Keller (2007: 58) mengembangkan suatu mutu layanan online sebagai berikut : 1. Keandalan/Pemenuhan Produk yang muncul digambarkan secara akurat oleh situs web. Mendapatkan apa yang dipesan dari situs web ini. Produk diserahkan pada waktu yang dijanjikan perusahaan. 2. Rancangan Situs Web Situs web ini menyajikan informasi yang mendalam. Situs tidak menghabiskan banyak waktu. Penyelesaian yang cepat dan mudah pada situs web ini. Tingkat personalisasi pada situs ini cukup tepat, tidak terlalu banyak atau terlalu sedikit. Situs web ini memiliki seleksi yang baik. 3. Keamanan/Privasi Situs web melindungi privasi pelanggan. Situs web menjaga keamanan dalam bertransaksi. Situs web memiliki transaksi sekuritas yang memadai. 4. Layanan Pelanggan Perusahaan ingin menanggapi kebutuhan pelanggan. Bila anda memiliki masalah, situs web menunjukkan satu kejujuran dalam menyelesaikannya. Pertanyaan-pertanyaan dijawab secara cepat.

8 18 Sedangkan Palmer (2002: 157) meninjau fungsionalitas kualitas layanan web site dapat dilihat dari faktor-faktor : a. Kecepatan atau Download delay adalah waktu memulai (loading time) yang dijalankan aplikasi pada saat pelanggan mengklik situs web. b. Navigasi atau Navigation adalah berupa tool dan teks yang merupakan jalan untuk menjelajah informasi yang diinginkan konsumen, untuk mempermudah arah informasi yang dituju. c. Interaktivitas atau Interactivity adalah adanya interaksi pengunjung dengan situs web. Misalnya: penggunaan hyperlink yang akan membawa pengunjung ke sumber berita, topik terkait atau informasi lainnya. d. Daya tanggap atau Responsiveness adalah ketanggapan dalam menerima informasi dari pengunjung, serta kecepatan pelayanan dari administrator. e. Konten informasi atau Information Content adalah kandungan informasi di dalam web diterangkan dengan jelas tanpa menggunakan kalimat yang terlalu banyak dan tidak memuat konten negatif, contoh : penggunaan kalimat yang mudah dimengerti, bernilai profit jangka panjang. Pelanggan menciptakan harapan-harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut ke mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan layanan yang dipersepsikan dengan layanan yang diharapkan. Jika layanan yang dipersepsikan berada dibawah layanan yang diharapkan, pelanggan akan kecewa.

9 19 Layanan yang memenuhi atau melebihi harapan mereka, akan menjadi pilihan bagi mereka untuk menggunakan layanan tersebut. Perusahaan yang sukses menambah manfaat pada tawaran mereka yang tidak hanya memuaskan pelanggan melainkan juga mengejutkan dan menyenangkan mereka. Menyenangkan pelanggan adalah masalah bagaimana melampaui harapan pelanggan. Mutu layanan online didefinisikan sebagai sejauh mana situs web memfasilitasi pembelanjaan, pembelian, dan pengiriman yang efisien dan efektif (Zeithaml, et al., dalam Parasuraman, et al., 2005: ). Mereka mengidentifikasikan 11 dimensi mutu layanan e-service : akses, kemudahan navigasi, efisiensi, keluwesan, keandalan, personalisasi, keamanan/privasi, ketanggapan, jaminan/kepercayaan, estetika situs, dan pengetahuan harga. Beberapa dari dimensi mutu layanan ini sama pada online dan offline tapi beberapa atribut spesifik yang melandasi memang berbeda. Dimensi-dimensi berbeda muncul juga pada mutu e-service. Mereka juga menemukan bahwa empati tidak tampak penting pada online, kecuali kalau ada masalah layanan. Dimensi inti dari mutu layanan reguler adalah efisiensi, pemenuhan janji, keandalan, dan privasi; dimensi inti dari pemulihan layanan adalah ketanggapan, kompensasi, dan akses yang tersedia saat itu. E-service merupakan layananan web yang dikirimkan lewat internet. Dalam e-service interaksi pelanggan atau hubungan dengan penyedia layanan adalah melalui teknologi, seperti pada situs web mereka. Menurut Zeithaml et al. dalam Li (2007:

10 20 2), pelanggan harus mempercayakan sepenuhnya pada teknologi informasi (TI) dalam suatu kepentingan e-service. Rust dan Lemon dalam Li (2007: 2) mendefinisikan e-service sebagai jasa informasi atau jasa tersendiri sejak nilai dasar dipertukarkan antara dua bagian (misalnya pembeli dan penjual) merupakan informasi. Internet adalah jaringan yang membolehkan pertukaran informasi. Dalam lingkungan internet, jasa informasi interaktif bisa diwujudkan, keinginan dan kebutuhan pelanggan bergegas dari satu arah, dan informasi yang bertaraf sangat tinggi berjalan di arah yang lainnya. Selalu ada kemungkinan penggunaan internet akan terus bertambah dalam beberapa tahun sebagai pengurangan biaya atas promosi dan perusahaan kecil menganggap ini sebagai media potensial, terutama sekali sebagai alat yang kompetitif (Friel, 1999: 103). Pertumbuhan internet yang begitu pesat sebagai media untuk informasi perdagangan merupakan suatu kebutuhan dalam meneruskan inovasi. Bisnis dunia maya, dibentuk berdasarkan mitra usaha bisnis yang lebih kecil dan perubahanperubahannya yang bertujuan merevisi kembali kebutuhan untuk perdagangan generasi mendatang (Agrawal, et al., 2004: 676). Penerapan aplikasi Technology Acceptance Model (TAM), yaitu keadaan saat pelanggan menerima suatu teknologi baru untuk berbelanja pada hal yang lebih mungkin menunjukkan suatu peringatan, saran, dan merangsang dorongan alamiah sebagai hasil persepsi mereka. Aplikasi TAM dalam bidang pemasaran online, disarankan untuk lebih memahami perilaku berbelanja online pelanggan. Kemampuan untuk efektifnya penjelasan dan prediksi perilaku konsumen online sangatlah penting bagi pemasar

11 21 online (Zhang, 2007: 81 dan 87). Penggunaan teknologi baru seperti halnya teknologi satelit, cd/dvd, wi-fi, dan web telah membantu potensi pengalaman pemasaran dan sejumlah inisiatif sedang dikembangkan memanfaatkan teknologi ini (Williams, 2006: 491). Ketersediaan informasi adalah salah satu kunci manfaat dari berbelanja online dibandingkan dengan saluran-saluran belanja tradisional (Zeithaml, et al. dalam Li (2007: 2). E-service lebih dari sekedar pemenuhan pesanan, lebih daripada daya tanggap untuk penerangan, , dan permintaan status. Zeithaml dalam Bressolles (2004: 3) mendefinisikan kualitas jasa elektronik (e-sq) sebagai tingkatan suatu situs web memberikan kemudahan dayaguna efektif dan efisien pada perbelanjaan (online), pengiriman produk, dan berbagai layanan. Dimensi-dimensi ini mengalami perubahan lagi dalam penelitian Parasuraman et.al pada tahun 2005 menjadi E-S-QUAL. Kualitas jasa elektronik (E-S-QUAL) merupakan alat untuk mengukur kualitas jasa lewat situs web bilamana pelanggan melakukan perbelanjaan/transaksi online (Parasuraman, et al., 2005: 213). Hasil akhir skala E-S-QUAL meliputi 22 item dalam 4 dimensi yang meliputi : 1. Efisiensi Kemudahan dan kecepatan mengakses dan menggunakan situs web untuk reservasi. 2. Ketersediaan sistem Fungsi teknis yang tepat dari situs. 3. Pemenuhan janji

12 22 Tingkatan perjanjian situs tentang reservasi dan ketersediaan produk dapat dipenuhi. 4. Privasi Tingkatan situs bersifat aman dan melindungi informasi pelanggan. Secara teoritis model E-S-QUAL mengadopsi model ServQual tradisional yang dikemukakan oleh Parasuraman et. al (1988), yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy. Kelima dimensi tersebut tidak dapat diaplikasikan ke dalam model E-S-QUAL,, sehingga dimensi ServQual dimodifikasi ke dalam dimensi yang berbeda, yang meliputi efisiensi, ketersediaan sistem, pemenuhan janji, dan privasi. Terdapat juga skala E-RecS- QUAL, di mana skala ini diaplikasikan hanya pada pelanggan yang berkunjung non-rutin pada situs, dimensi-dimensinya antara lain daya tanggap, kompensasi, dan kontak (Parasuraman, et al., 2005: 213) 2.2 Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan memiliki pemahaman, konsep abstrak, serta merupakan manifestasi aktual keadaan kepuasan yang berbeda-beda dari orang ke orang dan produk/pelayanan ke produk/pelayanan lainnya. Keadaan kepuasan bergantung pada sejumlah variabel kejiwaaan dan fisik yang berhubungan dengan perilaku kepuasan seperti halnya persepsi pelanggan yang berbeda-beda. Tingkat kepuasan juga bervariasi tergantung pada pilihan lain yang berhak dimiliki pelanggan dan produk lainnya terhadap produk-produk suatu perusahaan yang bisa diperbandingkan oleh pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan istilah

13 23 dalam dunia bisnis yang merupakan ukuran bagaimana produk-produk dan berbagai layanan yang disediakan oleh perusahaan dapat memenuhi dan melebihi apa yang diharapkan konsumen (Wikipedia.org, 2009). Definisi informasi kepuasan pelanggan (Customer Information Satisfaction) atau CIS adalah produk-produk digital, yang bisa dikirimkan melalui internet, pada dasarnya adalah produk informasi (Wang, et al., 2001: 90). Pelayanan digital, yang bisa diproses melalui internet pada umumnya adalah pelayanan proses informasi. Konten dan pengguna sistem informasi sangat penting dalam pengukuran kepuasan pelanggan dalam konteks pemasaran digital (Wang, et al. (2001: 94), Sistem informasi kepuasan pelanggan (Customer Information Satisfaction) dibagi menjadi 7 konstruk yang meliputi dukungan pelanggan, keamanan, kemudahan penggunaan, jasa produk online, transaksi, konten informasi, dan inovasi. Rust dan Oliver dalam Olorunniwo, et al. (2006: 63), mendefinisikan kepuasan sebagai tanggapan pemenuhan pelanggan, di mana merupakan suatu evaluasi dan juga sebagai tanggapan berdasarkan emosi pada suatu kualitas. Merupakan sebuah indikasi pada kepercayaan pelanggan pada probabilitas suatu kualitas utama sampai ke perasaan positif. Salah satu cara yang umum digunakan untuk mengukur kepuasan adalah dengan meminta pelanggan mengidentifikasi faktor-faktor apa saja yang penting untuk memuaskan mereka dan kemudian mengevaluasi kinerja penyedia jasa dan pesaingnya berdasarkan faktor-faktor tersebut (Lovelock dan Wright, 2007: 103). Tingkat kepuasan pelanggan yang makin tinggi akan menghasilkan loyalitas

14 24 pelanggan yang lebih besar. Dalam jangka panjang, akan lebih menguntungkan mempertahankan pelanggan yang baik daripada terus menerus menarik dan membina pelanggan baru untuk menggantikan pelanggan yang pergi. Pelanggan yang puas akan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut dan malah akan menjadi iklan berjalan dan berbicara bagi suatu perusahaan, yang akan menurunkan biaya untuk menarik pelanggan baru, hal ini dapat dilihat pada Gambar 2.2 : Mengisolasi pelanggan dari persaingan Dapat menciptakan keunggulan yang berkelanjutan Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa Mendorong pelanggan kembali dan mendorong loyalitas Meningkatkan/ mempromosikan cerita positif dari mulut ke mulut Mengurangi biaya kegagalan Menurunkan biaya untuk menarik pelanggan baru Gambar 2.2 Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa, Lovelock, et al. (2007: 105) Kepuasan penggunaan jasa elektronik (E-Satisfaction) menurut Szymanski dan Hise (2000: 311), dibagi menjadi beberapa dimensi yang meliputi kenyamanan, perdagangan, desain situs, dan keamanan finansial. Dalam E- Satisfaction, Szymanski dan Hise menyatakan dimana kepuasan penggunaan jasa elektronik ditekankan pada tiga elemen yang memegang peranan khusus, seperti: kenyamanan, desain situs, dan keamanan finansial memegang peranan yang paling positif dalam e-satisfaction (Szymanski dan Hise, 2000: 319). Menurut

15 25 Wu dan Chang berdasarkan revisi dari Cronin et al. (2007: 460) mengelompokkan kepuasan ke dalam dua jenis, yaitu: 1. Kepuasan berdasarkan emosi Kepuasan ini terjadi pada saat adanya hubungan kesenangan yang dihasilkan pada kemampuan dan upaya mereka.kepuasan berdasarkan emosi yang meliputi : ketertarikan pada pembelian lewat internet, kesenangan, kesan yang dirasakan, serta menguntungkan. 2. Kepuasan berdasarkan evaluasi Kepuasan yang timbul bilamana pelanggan dengan sikap risiko lebih tinggi, dan mempercayai bahwa keputusan mereka benar dan meragukan keputusan yang bertentangan dengan keputusan mereka. Kepuasan berdasarkan evaluasi meliputi : pembelian lewat internet merupakan pilihan yang bijaksana, bertransaksi lewat internet sangat penting, dan bertransaksi lewat internet memenuhi harapan pelanggan. Oliver dalam Anderson, (2003: 125) menjelaskan bahwa kepuasan mengandung pengertian sebagai sebuah evaluasi terus menerus pada minat dasar yang melekat pada akuisisi produk atau pengalaman menggunakan, di mana E- satisfaction didefinisikan sebagai kepuasan pelanggan dengan perhatian penuh pada pengalaman pembelian sebelumnya yang diberikan perusahaan dagang elektronik. Wolfinbarger dan Gilly dalam Parasuraman, et al. (2005: 217) menilai bahwa pada kenyataannya, keandalan/pemenuhan janji adalah penentu terkuat pada kualitas dan kepuasan pelanggan, dan penentu kedua adalah niat beli ulang pada web site.

16 Niat Beli Ulang Pembelian ulang merupakan tindakan pasca pembelian yang disebabkan oleh adanya kepuasan yang dirasakan konsumen atas produk yang telah dibeli atau dikonsumsi sebelumnya. Apabila produk tersebut telah memenuhi harapan konsumen, maka ia akan membeli kembali produk tersebut, dan jika apa yang didapatkan tidak sesuai dengan harapan maka ia akan bereaksi sebaliknya. Pembelian ulang biasanya menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen dan bahwa ia bersedia memakainya lagi, serta dalam jumlah yang lebih besar (Schiffman dan Kanuk, 2004: 506) Sikap positif pelanggan terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan/ketidakpuasan dengan merek yang telah terakumulasi dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk. Soderlund dan Ohman dalam Wu dan Chang (2007: 456) menjelaskan bahwa niat beli ulang mengacu pada kemungkinan pelanggan akan melakukan pembelian lewat internet di masa depan. Cronin, et al. dalam Wu dan Chang (2007: 456) mendefinisikan niat beli ulang sebagai tingkat loyalitas pelanggan terhadap belanja online. Lee, et al. dalam Atchariyachanvanich (2008: 102) berargumen bahwa mempertahankan loyalitas pelanggan adalah penting untuk membuat pengguna internet mengunjungi web site untuk berbelanja lewat internet lagi. Kepercayaan dan biaya transaksi yang rendah membantu menambah loyalitas pelanggan terhadap suatu web site perbelanjaan online.

17 27 Kesediaan untuk membeli ulang dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti harapan, persepsi dayaguna yang dipadukan untuk menciptakan kepuasan pelanggan, yang selanjutnya menimbulkan niat beli ulang pelanggan (Kim, et al., 2003: 355). Kepercayaan adalah prediksi yang paling kuat pada niat beli pelanggan, di mana dalam pembelajaran perilaku perdagangan elektronik diterangkan bahwa kepuasan pelanggan masih merupakan hal yang paling kritis sebagai penyebabnya, misalnya dalam kesediaan membeli ulang (Kim, et al., 2003: 353). Produk yang tidak sesuai dengan harapan menyebabkan ketidakpuasan, keluhan, serta mengurangi perilaku pembelian ulang. Dalam bentuk teori pengharapan yang paling sederhana terfokus pada tingkatan dimana kualitas produk sesuai dengan harapan pra-pembelian. Kebanyakan dalam model proses yang sewajarnya diakui bahwa kepuasan dan keluhan bukanlah akibat, tetapi keadaan sementara dan layanan pasca pembelian bisa merubah kepuasan dan ketidakpuasan ke hal sebaliknya (Peyrot dan Doren, 1994: 362). Pada revisi Soderlund dalam Wu dan Chang (2007: 460) merevisi terhadap Zeithaml, et al. (1996) tentang pengelompokan variabel niat beli ulang ke dalam beberapa indikator diantaranya adalah niat merekomendasikan reservasi lewat internet, melakukan reservasi ulang lewat internet di masa mendatang, menyatakan hal positif pada orang lain tentang bertransaksi lewat internet, dan bertransaksi lewat internet jika biaya pembelian produk secara langsung lebih mahal. Variabel tersebut merupakan variabel yang mengacu pada perilaku niat beli ulang dalam konteks online, variabel tersebut merupakan hasil revisi dari para

18 28 peneliti sebelumnya yang telah dikembangkan ke dalam variabel yang menunjang. Wu dan Chang menguraikan konsep niat beli ulang berdasarkan faktor yang menyebabkan perilaku niat beli ulang. Dalam Gambar 2.3 ditampilkan model konsep niat beli ulang secara online: Pengalaman berbelanja online Sikap berisiko Kepuasan pelanggan Berdasarkan evaluasi Berdasarkan emosi Niat beli ulang Gambar 2.3 Konsep Niat Beli Ulang Sumber: Wu dan Chang (2007: 458) Pelanggan dengan sikap risiko lebih tinggi mempercayai bahwa keputusan mereka benar, karena mereka meragukan informasi yang bertentangan dengan keputusan mereka dari orang lain. Sekali pelanggan yakin dengan keputusan mereka yang benar, kepuasan berdasarkan evaluasi akan timbul. Pelanggan dengan pengalaman belanja online tertinggi memiliki persepsi risiko yang kecil dan mendapatkan banyak manfaat dalam berbelanja online, sedangkan kepuasan berdasarkan emosi akan bertambah dengan pengalaman berbelanja online pada basis teori penyesuaian-tingkat. Kepuasan berdasarkan emosi terjadi ketika

19 29 adanya hubungan kesenangan yang dihasilkan pada kemampuan dan upaya mereka. Setelah pelanggan puas, maka akan berdampak pada niat beli ulang pelanggan di masa depan. 2.4 Hubungan antara Kualitas Layanan, Kepuasan Pelanggan dan Niat Beli Ulang Pelanggan di Bidang Jasa Elektronik Wolfinbarger dan Gilly dalam Parasuraman, et al. (2005: 217) menemukan bahwa nilai reliabilitas/pemenuhan adalah pengaruh terkuat pada kualitas dan kepuasan pelanggan, serta pengaruh terkuat terhadap niat beli ulang untuk situs internet. Hellier, et al. (2003: 1764) mendefinisikan niat beli ulang sebagai keputusan individual tentang pembelian kembali suatu layanan yang diinginkan pada perusahaan yang sama, dalam perhitungan saat sekarang dan dalam keadaan yang memungkinkan bagi pelanggan. Dalam konteks layanan manfaat, kesenangan juga berpengaruh terhadap penilaian pokok kualitas layanan dan kepuasan. Sesuai dengan hal tersebut, manajer dari layanan ini pertama harus merencanakan dengan baik jasanya agar sesuai dengan kebutuhan fungsional pelanggan. Lingkungan fisik juga harus direncanakan dengan baik agar pelanggan merasa nyaman, dan menyenangkan, terhindar dari suara gaduh ( Jiang dan Wang, 2006: 216). Cronin dan Taylor dalam Kim (2005: 65) menjelaskan hubungan antara kualitas layanan, kepuasan pelanggan dan niat beli dengan penggunaan dari contoh multi-industri, dimana kepuasan pelanggan didentifikasikan mempunyai efek yang lebih konsisten dan kuat pada niat beli daripada kualitas layanan. Dalam studi ditetapkan bahwa suatu layanan bisa dipersepsikan sebagai

20 30 kepemilikan yang berkualitas tinggi oleh pelanggan tetapi menyediakan kualitas layanan yang tinggi tidak selalu menghasilkan tingkat niat beli ulang yang tinggi. Bou-Llusar et al. dalam Kim (2005: 65) mengemukakan dan menguji tiga hipotesis untuk memeriksa hubungan antara persepsi kualitas, kepuasan, dan niat beli dalam bidang pemasaran umun. Pertama, persepsi kulitas suatu perusahaan merupakan pengaruh yang penting pada niat beli. Kedua, keseluruhan kepuasan diidentifikasikan sebagai variabel mediator antara persepsi kualitas layanan dan niat beli. Berikutnya, bagian dari pengaruh persepsi kualitas digunakan melalui keseluruhan variabel kepuasan. Tian-Cole et al. Dalam Kim (2005: 68), yang mengadakan studi tentang kualitas layanan, kepuasan, dan perilaku niat beli untuk kesenangan dan berekreasi, menemukan bahwa perilaku niat beli di masa depan diharapkan berpengaruh positif secara keseluruhan antara kualitas layanan dengan kepuasan pelanggan. Penting untuk diperhatikan pada kenyataannya, dimana pelanggan tidaklah selalu merasa puas dengan layanan berkualitas tinggi. Untuk mencapai tingkat kepuasan paling tinggi dari pelanggan kemungkinan memerlukan alat ukur untuk diperhatikan seperti halnya dilhat dari aspek harga, kenyamanan, dan ketersediaan. Hubungan diantara tiga konstruk( kualitas layanan, kepuasan pelanggan dan niat beli) telah diidentifikasikan secara berbeda menurut kesulitan dalam pembuatan konsep pada setiap konstruk. Ini berarti tidak ada kesepakatan umum yang telah dibuat secara ilmiah dalam kaitannya dengan hubungan dan sebab-akibat antara kualitas layanan, kepuasan dan niat beli (Ko dalam Kim, 2005: 68).

21 31 Adapun beberapa penelitian sebelumnya yang dianggap relevan, memiliki kesamaan variabel dan dianggap dapat dijadikan dasar acuan pada penelitian ini, diantaranya adalah: 1. Gwo-Guang Lee dan Hsiu-Fen Lin (2005) melakukan penelitian yang berhubungan dengan persepsi kualitas e-service berbelanja secara online, yang menguraikan suatu model untuk mengukur kualitas layanan yang berpengaruh terhadap kepuasan dan niat beli ulang. Penelitian ini menghasilkan dua tahapan pengembangan. Pertama, pengembangan instrumen dimensi e-service dengan memodifikasi model SERVQUAL untuk mempertimbangkan konteks berbelanja online. Kedua, mengidentifikasi kualitas e-service dan kepuasan pelanggan, dimana berhubungan secara signifikan pada niat beli pelanggan. 2. Olorunniwo et al.(2006) melakukan penelitian yang bertujuan untuk menentukan hubungan antara kualitas layanan, kepuasan pelanggan dan keputusan perilaku pembelian dalam industri pelayanan. Dalam penelitian ini variabel kualitas layanan memilik empat dimensi yaitu : wujud fisik, daya tanggap, pengetahuan, dan perbaikan. Dijelaskan bahwa sementara kualitas layanan menjadi pokok yang penting pada keputusan pembelian, ini berpengaruh secara tidak langsung melalui kepuasan pelanggan yang bernilai lebih besar daripada pengaruh langsungnya dalam meningkatkan keputusan pembelian yang menguntungkan. 3. Baker dan Crompton (2000) melakukan penelitian yang menjelaskan hubungan antara kualitas (dari peluang), kepuasan dan keputusan

22 32 pembelian. Dimensi kualitas (dari peluang) yang tertera dalam penelitian ini meliputi : fitur generik, fitur hiburan spesifik, sumber informasi, dan keramah-tamahan. Penelitian ini mendukung posisi teoritis yang mempertinggi performa penentu kualitas yang lebih kuat ke arah keputusan pembelian positif, dan dimana kepuasan pengunjung bertambah dalam hal kemampuan kualitas. Ketika kualitas performa dibawah kendali penyedia kepariwisataan, mengukur hubungannya memungkinkan untuk menawarkan banyak petunjuk untuk membuat perubahan yang pasti pada keputusan pembelian yang lebih kuat. 4. Wu dan Chang (2007) melakukan penelitian yang membahas tentang peranan sikap beresiko pada belanja online, yang menghubungkan antara variabel pengalaman, kepuasan pelanggan, serta niat beli ulang. Pengukuran dilakukan pada pengalaman belanja online dengan sikap yang berani menanggung resiko yang disebabkan faktor keinginan untuk mencoba produk yang unik, baru, serta bermerek. Penelitian ini menghasilkan perbandingan antara responden yang telah melaksanakan pembelian lewat internet menunjukkan pilihan yang secara signifikan berisiko lebih tinggi, walaupun demikian angka sikap beresiko, dari responden dari kedua sampel lebih tinggi daripada angka-tengah dari skala tujuh poin Likert. 5. Hyun-Duck Kim (2005) melaksanakan penelitian yang menjelaskan hubungan antara kualitas layanan, kepuasan pelanggan, dan niat beli ulang kursus private golf Korea. Kim menjelaskan hubungan diantara ketiga

23 33 konstruk (kualitas layanan, kepuasan pelanggan, dan niat beli ) telah diidentifikasikan secara berbeda menurut kesulitan dalam pembuatan konsep pada tiap konstruk. Ini berarti tidak adanya kesepakatan umum yang bisa dibuat secara ilmiah dalam kaitannya antara ketiga konstruk tersebut. 6. Jiang dan Rosenbloom (2005) melakukan penelitian yang menjelaskan tentang niat beli ulang pelanggan online, yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara persepsi harga, performa tingkat-hubungan, dan kepuasan kerja lembur. Dijelaskan bahwa kepuasan pasca pengiriman mempunyai pengaruh yang lebih kuat pada kepuasan pelanggan dan niat beli ulang daripada kepuasan yang dialami setelah beberapa waktu yang lama, serta persepsi harga jika diukur pada dasar perbandingan, mempunyai pengaruh langsung dan positif pada kepuasan seluruh pelanggan dan niat beli ulang. 7. Hellier et al. (2003) melakukan penelitian yang merumuskan tentang niat beli ulang pelanggan dengan menggunakan metode SEM secara umum. Model ini menggambarkan tingkat niat beli ulang pelanggan yang mana dipengaruhi oleh tujuh faktor yang meliputi : kualitas layanan, ekuitas, nilai, kepuasan pelanggan, loyalitas, menentukan harga yang diharapkan, serta pemilihan merek. Analisis menunjukkan bahwa persepsi kualitas tidak mempengaruhi kepuasan pelanggan secara langsung, demikian juga pada ekuitas dan persepsi nilai. Pembelian di masa lampau tidak berhubungan secara langsung pada kepuasan pelanggan atau pada pemilihan merek saat ini, pemilihan merek merupakan faktor intervening diantara kepuasan pelanggan dan niat beli ulang.