PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH CUSTOMER SATISFACTION

Transkripsi

1 PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH CUSTOMER SATISFACTION (Studi Pada Konsumen Produk Rokok L.A Lights) SKRIPSI Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-Tugas Dan Memenuhi Syarat-Syarat Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta Disusun oleh : YUDHA NUGROHO NIM. F FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

2 2

3 3

4 4

5 MOTTO Berusaha dan yakinlah bahwa tidak ada hal yang tidak mungkin dalam hidup ini teruslah berusaha, berusaha, dan berusaha never rethreat, never surrender (Yudha Nugroho) 5

6 HALAMAN PERSEMBAHAN Karya ini saya persembahkan kepada : Alm. Mamah tercinta Papah yang saya banggakan Ayu adikku tersayang Sahabat-sahabat setia Almamater FE UNS 6

7 KATA PENGANTAR میح الر الر حمن االله لب سم Alhamdulillahi Robbil alamin. Puji dan syukur kepada Allah SWT atas segala kuasa-nya, akhirnya penulis dapat menyeleseikan skripsi yang berjudul PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH CUSTOMER SATISFACTION. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Skripsi ini dapat terseleseikan berkat bantuan dari berbagai pihak yang dengan ketulusannya telah memberikan semangat, dorongan serta pengarahan kepada penulis. Oleh karena itu pada kesempatan ini, dengan segala ketulusan dan kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada yang terhormat : 1. Dr. Wisnu Untoro, Ms. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Dr. Hunik Sri Runing S, MSi. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan Reza Rahardian, SE. MSi. selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 7

8 3. Dr. Budhi Haryanto, MM. selaku pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan, petunjuk, dan nasehat-nasehat yang membangun dengan penuh kesabaran hingga terselesaikannya penulisan skripsi ini. 4. Segenap dosen dan staff administrasi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 5. Segenap keluarga penulis yang telah memberikan semangat, dorongan, dan doa sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. 6. Semua pihak dan rekan-rekan yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah banyak membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran dari pembaca yang sifatnya membangun guna kesempurnaan skripsi ini. Surakarta, Desember 2011 Penulis 8

9 DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... ABSTRAK... HALAMAN PERSETUJUAN... HALAMAN PENGESAHAN... HALAMAN MOTTO... HALAMAN PERSEMBAHAN... KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR TABEL... i ii iii iv v vi vii ix xii xiii BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG MASALAH... 1 B. PERMASALAHAN... 7 C. TUJUAN PENELITIAN... 9 D. MANFAAT PENELITIAN BAB II TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS A. POSISI STUDI B. PEMBAHASAN TEORI DAN HIPOTESIS C. MODEL PENELITIAN OPERASIONAL BAB III METODE PENELITIAN A. RUANG LINGKUP PENELITIAN

10 B. METODE PENGAMBILAN SAMPEL DAN TEKNIK PENGUMPULAN DATA C. DEFINISI DAN PENGUKURAN VARIABEL D. METODE ANALISIS DATA Pengujian Statistik a. Uji Validitas b. Uji Reliabilitas c. Analisis Structural Equation Modelling ) Evaluasi Asumsi SEM a) Asumsi Kecukupan Sampel b) Evaluasi Normalitas c) Asumsi Outliers ) Evaluasi Kriteria Goodness-of-Fit BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. ANALISIS STATISTIK DESKRIPTIF B. UJI INSTRUMEN PENELITIAN Uji Validitas Uji Reliabilitas C. ANALISIS DATA PENELITIAN Asumsi Kecukupan Sampel Asumsi Normalitas Asumsi Outliers Analisis Goodness-of-Fit

11 5. Modifikasi Model Struktural Uji Hipotesisl D. PEMBAHASAN Pembahasan hasil Penelitian BAB V. SIMPULAN, SARAN DAN IMPLIKASI A. SIMPULAN DAN SARAN B. KETERBATASAN PENELITIAN C. IMPLIKASI DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN 11

12 DAFTAR GAMBAR Gambar II.1 Model Penelitian IV.1 Model Hubungan Antar Variabel

13 DAFTAR TABEL Tabel II.1 Posisi Studi III.1 Indeks Goodness-of-Fit IV.1 Hasil Analisis Statistik Deskripstif IV.2 Hasil Uji Validitas IV.3 Hasil Uji Reliabilitas IV.4 Hasil Uji Normalitas IV.5 Jarak Mahalanobis Distance Data Penelitian IV.6 Goodness-of-Fit Sebelum Dimodifikasi IV.7 Goodness-of-Fit Setelah Dimodifikasi IV.8 Hasil Pengujian Kausalitas

14 ABSTRACT THE EFFECT OF BRAND IMAGE ON CUSTOMER LOYALTY MEDIATED BY CUSTOMER SATISFACTION (A Study on the Consumer of L.A. Lights Cigarette Product) YUDHA NUGROHO F This research aims to examine the relationship between brand image and customer loyalty. In addition, this research also aims to examine the effect of customer satisfaction as the mediating variable on the customer loyalty establishment process. This study belongs to a causal research with survey method. The population used was the consumers who intend to be loyal to L.A. Lights. The sample was taken using convenience random sampling, consisting of 200 respondents. The result of examination using Structural Equation Model (SEM) indicated that there was a positive significant relationship between brand image and customer loyalty. The result of examination also indicated that customer satisfaction mediated the establishment of customer loyalty. Based on the result of examination, it can be concluded that brand image and customer satisfaction could significantly create customer loyalty. The result of examination is expected to explain the customer loyalty establishment process affected by brand image and customer satisfaction as mediating variable. It also gives understanding to the marketers regarding the stimuli recommended to improve the customer loyalty. The implication to further studies had also been discussed in this study. Keywords: brand image, customer loyalty, customer satisfaction.

15 ABSTRAK PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY YANG DIMEDIASI OLEH CUSTOMER SATISFACTION (Studi Pada Konsumen Produk Rokok L.A Lights) YUDHA NUGROHO F Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan antara brand image dan customer loyalty. Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk menguji pengaruh customer satisfaction sebagai variabel pemediasi terhadap proses pembentukan customer loyalty. Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survey. Populasi yang digunakan adalah konsumen yang berniat untuk loyal pada rokok L.A Lights. Sampel yang diambil sebanyak 200 responden menggunakan teknik convenience random sampling. Hasil pengujian melalui Structural Equation Model (SEM), mengindikasi bahwa terdapat hubungan yang signifikan positif yaitu: brand image pada customer loyalty. Hasil pengujian juga mengindikasi bahwa customer satisfaction memediasi pembentukan customer loyalty. Berdasarkan hasil pengujian ini, brand image dan customer satisfaction secara signifikan berkemampuan membentuk customer loyalty. Hasil pengujian ini diharapkan dapat menjelaskan proses pembentukan customer loyalty yang dipengaruhi oleh brand image dan customer satisfaction sebagai variabel pemediasinya. Hal ini juga memberikan pemahaman bagi pemasar terkait stimulus-stimulus yang disarankan untuk meningkatkan customer loyalty. Implikasi terhadap studi lanjutan juga telah didiskusikan pada studi ini. Kata kunci : brand image, customer loyalty, customer satisfaction

16 BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG MASALAH Penelitian mengenai customer loyalty merupakan isu yang menarik untuk diteliti dalam menjelaskan niat konsumen untuk berperilaku loyal dan kesediaan untuk merekomendasikan pada orang lain. Secara teoritis isu tersebut masih menjadi perdebatan hasil studi-studi terdahulu. Hal ini didasarkan pada kajian literatur yang mengindikasi bahwa daya terap model yang telah dibangun para peneliti terdahulu bersifat terbatas dikarenakan keragaman variabel amatan, obyek amatan, dan metode riset yang menyebabkan konstruk yang beragam (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009). Kondisi ini memberikan peluang kepada studi ini untuk mendesain model alternatif yang relevan pada setting yang menjadi objek amatan yaitu konsumen rokok L.A. Lights. Dengan demikian penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan fenomena mengenai loyalitas pelanggan dengan baik serta dapat diaplikasi di Indonesia. Diharapkan pula penelitian ini dapat memberikan pemahaman tentang variabel-variabel yang mempengaruhi dalam meningkatkan loyalitas terhadap suatu produk serta menjadi pertimbangan penting dalam merumuskan strategi pemasaran untuk meningkatkan kinerja perusahaan dalam jangka panjang. Namun sebelum 1

17 menjelaskan desain model yang dimaksud, berikut ini akan dijelaskan halhal yang menjadi perdebatan studi terdahulu. Beberapa studi terdahulu masih mengindikasikan keragaman variabel lain yang mempengaruhi pembentukan customer loyalty (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009). Berikut dijelaskan keragaman variabel amatan yang dimaksud. Pertama, studi yang mengungkap bahwa satisfaction mempengaruhi loyalty. Konstruk yang terbentuk dimoderasi pengaruhnya oleh variabel positive mood dan value attainment yang memperkuat hubungan antar variabel independen dan dependennya (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998). Kedua, studi yang meneliti adanya pengaruh customer satisfaction terhadap customer loyalty (Lihat Bennet & Rundle-Thiele, 2004). Ketiga, studi yang mengungkap tentang adanya pengaruh variabel customer value sebagai variabel independen yang mempengaruhi customer loyalty yang pengaruhnya dimediasi oleh perceived satisfaction. Konstruk yang terbentuk dimoderasi pengaruhnya oleh variabel switching cost yang memperkuat hubungan antar variabel independen dan dependennya (Lihat Yang & Peterson, 2004). Keempat, kajian literatur terdahulu mengungkap adanya pengaruh dari brand image pada customer loyalty. Hubungan tersebut dimediasi oleh customer satisfaction. Konstruk yang terbentuk dimoderasi pengaruhnya 2

18 oleh variabel color cosmetic yang memperkuat hubungan antar variabel independen dan dependennya (Lihat Sondoh et.al, 2007). Kelima, kajian literatur terdahulu mengungkap adanya pengaruh dari mass customization pada customer loyalty. Hubungan tersebut dimediasi oleh customer satisfaction (Lihat Chiou et.al, 2009). Selain keragaman variabel, studi terdahulu juga mengindikasi adanya keragaman obyek amatan studi. Berikut dijelaskan keragaman obyek amatan yang dimaksud. Pertama, studi yang memfokuskan pada services industries (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998). Obyek studi tersebut memunculkan konstruk yang bertumpu pada pengaruh satisfaction, positive mood dan value attainment pada loyalty. Kedua, studi yang memfokuskan pada electronic commerce (Lihat Yang & Peterson, 2004). Hal ini memunculkan model yang dibentuk oleh pengaruh customer value, perceived satisfaction dan switching cost terhadap customer loyalty. Ketiga, studi yang memfokuskan pada cosmetic product (Lihat Sondoh et.al, 2007). Studi ini menghasilkan konstruk yang menjelaskan pengaruh antara brand image, customer satisfaction dan color cosmetic pada customer loyalty. Keragaman metode yang digunakan juga ditemui pada beberapa studi terdahulu. Hal ini terkait dengan permasalahan yang menjadi dasar studi yang menyebabkan perbedaan hasil studi (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; 3

19 Chiou et.al, 2009). Berikut adalah berbagai metode maupun alat uji yang telah digunakan pada studi studi sebelumnya. Pertama, studi yang menggunakan analisis regresi sebagai alat uji pada studinya (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Sondoh et.al, 2007). Analisis regresi adalah alat uji yang digunakan untuk menguji pengaruh beberapa variabel independen terhadap satu variabel dependen. Kedua, studi yang menggunakan SEM sebagai alat analisis datanya (Lihat Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Chiou et.al, 2009). SEM merupakan alat uji yang digunakan untuk menguji pengaruh variabel independen dalam sebuah hubungan struktural. Berbagai keragaman yang ditemui pada kajian literatur terdahulu memberikan peluang untuk membentuk konstruk alternatif yang mampu menjelaskan fenomena mengenai customer loyalty. Dengan demikian model yang dikembangkan dalam studi ini bertumpu pada tiga variabel amatan yaitu brand image, customer satisfaction, dan customer loyalty. Pemilihan ini didasarkan pada hasil pengamatan yang telah dilakukan yang menjelaskan bahwa loyalty dipengaruhi oleh brand image dan dimediasi oleh customer satisfaction. Dengan meneliti loyalitas sebagai variabel dependen diharapkan studi ini dapat membuat model prediksian yang akurat yang dapat menjelaskan perilaku loyal terhadap produk rokok. Berikut ini adalah penjelasan dari masing-masing variabel amatan yang digunakan untuk mengembangkan model. 4

20 Brand image adalah variabel amatan pertama yang didefinisi sebagai bentuk dari persepsi merek yang diperoleh dari informasi yang diterima berdasarkan pengalaman masa lalu dan sebagai status, identifikasi diri, serta life style yang mewakili konsumen (Lihat Sondoh et.al, 2007). Variabel ini diposisikan sebagai variabel independen pertama dan merupakan pembentuk customer satisfaction yang berpotensi meningkatkan customer loyalty. Kajian literatur mengindikasi bahwa brand image mempunyai pengaruh positif terhadap loyalty dan brand image merupakan pemicu dari loyalty (Selnes, 1993 dalam Chiou et.al, 2009). Variabel ini penting untuk diteliti karena studi terdahulu menunjukkan adanya perbedaan dimensi brand image yang dikarenakan adanya perbedaan karakteristik produk yang melatarbelakangi penelitian. Dalam studi yang dilakukan oleh Dobni & Zinkhan (1990) dalam Sondoh et.al (2007) menjelaskan tiga dimensi dari brand image, yaitu: Functional benefits, Symbolic benefits dan Experiental benefits. Dalam studi lain yang dilakukan oleh Keller (1993) dalam Sondoh et.al (2007) menjelaskan brand image terdiri dari tiga dimensi utama, yaitu: attributes, benefits dan attitudes. Hal ini perlu dikaji ulang karena studi lanjutan yang dilakukan oleh Oliver et.al (1999) dalam Sondoh et.al (2007), menjelaskan dimensi dari brand image terdiri dari lima dimensi utama, yaitu: Functional benefits, Experiental benefits, Symbolic benefits, Enhances appearances, dan Social benefits. Berdasarkan hal tersebut studi ini menggunakan lima dimensi utama, yaitu: 5

21 Functional benefits, Experiental benefits, Symbolic benefits, Enhances appearances dan Social benefits. Customer satisfaction adalah variabel amatan kedua yang didefinisi sebagai perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara kinerja produk dan kinerja yang diharapkan (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini berdampak pada tingkat kepuasan pelanggan dan dalam kaitannya semakin tinggi kesesuaian kinerja dengan harapan maka semakin tinggi tingkat kepuasan (Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al, 2007). Variabel ini diposisikan sebagai variabel independen kedua yang penting untuk diteliti karena berpotensi memediasi pengaruh brand image pada terbentuknya customer loyalty (Singh, 2006 dalam Chiou et.al, 2009). Kajian literatur mengindikasi bahwa kaitan antara customer satisfaction dengan variabel brand image serta variabel customer loyalty diproposisikan berhubungan positif (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi customer satisfaction, semakin memperkuat pengaruh brand image pada customer loyalty (Lihat Sondoh et.al, 2007). Customer loyalty adalah variabel amatan ketiga yang didefinisi sebagai komitmen dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang secara konsisten dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing yang berusaha membuat beralih untuk membeli produk lain (Price & Zinkan, 2005). Customer loyalty diposisikan sebagai variabel dependen atau variabel tujuan yang dipengaruhi oleh brand image dan customer satisfaction, dipandang 6

22 penting untuk diteliti guna memberikan suatu prediksian mengenai perilaku pelanggan. Melalui cara tersebut, diharapkan penelitian ini dapat membantu dalam mengungkap variabel-variabel yang membentuknya (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Oliver et.al, 1999; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009). Berdasarkan hubungan variabel yang telah dijelaskan sebelumnya, berikut ini adalah rumusan permasalahan terkait dengan proposisi yang berhubungan dengan variabel yang dimodelkan. B. PERUMUSAN MASALAH Berikut ini adalah permasalahan yang dirumuskan untuk menjelaskan fenomena hubungan loyalitas pelanggan pada produk rokok yang menjadi obyek amatan penelitian ini. Citra merek (brand image) didefinisi sebagai bentuk dari persepsi merek yang diperoleh dari informasi yang diterima berdasarkan pengalaman masa lalu dan sebagai status, identifikasi diri, serta life style yang mewakili konsumen (Pringle & Thompson, 2001). Kajian literatur mengindikasi bahwa brand image mempunyai pengaruh positif terhadap loyalty dan brand image merupakan pemicu dari loyalty (Selnes, 1993 dalam Chiou et.al, 2009). Hal ini menggambarkan bahwa semakin tinggi citra sebuah merek, maka semakin tinggi pula loyalitas akan merek yang ditawarkan. Dengan demikian, pertanyaan permasalahan pertama dalam penelitian ini adalah: Apakah brand image mempengaruhi customer loyalty? 7

23 Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) didefinisi sebagai perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara kinerja produk dan kinerja yang diharapkan (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini berdampak pada tingkat kepuasan pelanggan dan dalam kaitannya semakin tinggi kesesuaian kinerja dengan harapan maka semakin tinggi tingkat kepuasan (Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al, 2007). Kajian literatur mengindikasi bahwa kaitan antara customer satisfaction dengan customer loyalty diproposisikan berhubungan positif (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007). Hal ini menggambarkan bahwa semakin tinggi customer satisfaction pada sebuah merek, maka semakin tinggi pula loyalitas akan merek yang ditawarkan. Dengan demikian, pertanyaan permasalahan kedua dalam penelitian ini adalah: Apakah customer satisfaction mempengaruhi customer loyalty? Kajian literatur menunjukkan bahwa customer satisfaction memediasi pengaruh brand image pada customer loyalty. Customer satisfaction terhadap brand image suatu produk (dalam hal ini produk rokok) akan meningkatkan customer loyalty. Kajian literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi customer satisfaction akan semakin memperkuat pengaruh brand image terhadap pada terciptanya customer loyalty (Lihat Bloemer & 8

24 Ruyter, 1998; Sondoh et.al, 2007). Dengan demikian, pertanyaan permasalahan ketiga yang dirumuskan adalah: Apakah customer satisfaction memediasi pengaruh brand image pada customer loyalty? C. TUJUAN PENELITIAN Penelitian ini bertujuan untuk menguji suatu model, sehingga hasilnya diharapkan dapat digunakan untuk memprediksi variabel-variabel yang membentuk customer loyalty. Model yang dihasilkan dalam penelitian ini merupakan model pengembangan yang dikonstruksi dengan bertumpu pada model-model dari literatur yang mengungkap permasalahan mengenai customer loyalty. Kelayakan model yang dikembangkan dalam studi ini dianalisis berdasarkan kriteria model-model yang diperoleh, sehingga hasilnya dapat memberikan keyakinan terhadap keakuratan daya prediksi model yang diusulkan. Penelitian ini bertujuan pula untuk menjelaskan dimensi-dimensi yang membentuk brand image di Indonesia, menjelaskan pengaruh penerimaan konsumen terhadap brand image pada produk rokok agar terbentuk dan tercipta customer loyalty, serta pengaruh customer satisfaction pada customer loyalty. Melalui pengujian ini diharapkan dapat dijelaskan variabel-variabel yang dominan yang berpengaruh pada loyalitas terhadap suatu merek dan menjelaskan variabel yang diperkirakan dapat memediasi proses pembentukan customer loyalty sehingga diharapkan dapat 9

25 menjelaskan hubungan kausalitas dari variabel utama berdasarkan variabel pemediasinya yaitu customer satisfaction. Penelitian ini juga bertujuan memberikan pertimbangan yang bersifat empiris melalui hasil-hasil pengujian yang dilakukan, sehingga pemasar dapat memanfaatkannya sebagai dasar pertimbangan dalam penyusunan kebijakan dan strategi pemasaran yang disarankan. D. MANFAAT PENELITIAN Ada beberapa manfaat dalam penelitian ini yang diharapkan berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai, yaitu kemanfaatan teoritis, kemanfaatan untuk penelitian lanjutan, dan kemanfaatan praktis. 1. Manfaat Teoritis Karena daya terap model yang terbatas, memberikan peluang kepada saya untuk mendesain model alternatif yang relevan dengan setting yang diamati. Dengan demikian penelitian ini diharapkan berguna untuk menambah informasi serta dapat dijadikan referensi sebagai pembanding bagi penelitian sejenis dalam penelitian manajemen dan dapat diuji kembali dengan menggunakan pendekatan dan paradigma yang berbeda dan dalam konteks penelitian yang lebih luas serta dapat pula menjadi masukan bagi pengembangan ilmu di bidang Ekonomi, khususnya Manajemen pemasaran. 10

26 2. Manfaat Untuk Penelitian Selanjutnya Model yang dikembangkan bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya yaitu di Surakarta. Hal ini diperkirakan berdampak pada daya terap model yang bersifat terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya penelitian lanjutan untuk menggeneralisasinya pada konteks yang lebih luas, sehingga konsep-konsep yang dimodelkan dapat ditingkatkan validitas eksternalnya. 3. Manfaat Praktis Manfaat praktis dari penelitian ini yaitu memberikan informasi kepada pemasar agar pemasar mengetahui pengaruh brand image terhadap customer loyalty pada produk yang dimediasi oleh customer satisfaction. Melalui penelitian ini pula diharapkan pemasar dapat memahami faktor-faktor yang diperkirakan dapat meningkatkan variabel tersebut sehingga dapat mendesain pembentukan citra yang lebih baik agar tercipta kepuasan oleh pelanggan akan produk tersebut yang pada akhirnya akan menimbulkan loyalitas dan berpengaruh positif pada peningkatan jumlah penjualan produk. 11

27 BAB II TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab ini dimaksudkan untuk memberi landasan yang baik untuk merumuskan hipotesis dari sisi teoritikalnya. Hal ini dimaksudkan agar kebenaran hasil penelitian yang diperoleh dapat dipertanggung jawabkan. Dengan demikian hasil intrepretasiannya mempunyai kebenaran secara teoritis. Oleh karena itu, ada tiga sub bahasan yang akan dijelaskan: Pertama, posisi studi ini dengan studi-studi terdahulu. Kedua, pembahasan teori dan perumusan hipotesis. Ketiga, pengembangan model penelitian yang didasarkan pada hipotesis yang dibentuk. A. POSISI STUDI Bertujuan menjelaskan posisi studi ini dengan studi-studi terdahulu dan memberikan pemahaman akan perbedaan variabel yang teridentifikasi. Adapun variabel tujuan yang digunakan dalam penelitian ini adalah customer loyalty (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009). Selanjutnya, studi ini juga menggunakan dua variabel amatan yang diadopsi dari kajian literatur, yaitu: (1) brand image yang diadopsi dari penelitian Sondoh et.al (2007), Chiou et.al (2009); (2) customer satisfaction yang diadopsi dari penelitian Bloemer & Ruyter (1998), Bennet & Rundle-Thiele, (2004), Yang & Peterson (2004), Sondoh et.al (2007). Berikut ini adalah 12

28 Tabel II.1 yang menjelaskan posisi studi melalui variabel yang teridentifikasi. Tabel II.1 Posisi Studi Peneliti Variabel Variabel Variabel Variabel Alat (tahun) Independen Mediasi Moderator Dependen Analisis Bloemer & Satisfaction Positive Loyalty Regresi Ryuter mood (1998) Value attainment Bennet & Customer Customer SEM Rundle- Satisfaction Loyalty Thiele (2004) Yang & Customer Perceived Switching Customer SEM Peterson Value Satisfaction Cost Loyalty (2004) Sondoh Jr Brand Image Customer Color Customer Regresi et.al Satisfaction Cosmetic Loyalty (2007) Chiou et.al Mass Customer Brand Customer SEM (2009) Customization Value Image Loyalty Studi ini Brand Image Customer Satisfaction Sumber : Hasil olahan penulis, 2011 Customer Loyalty SEM 13

29 B. PEMBAHASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Berikut ini dijelaskan landasan teori dari setiap variabel yang diamati dengan hubungan kausalitas antar variabel dan disertai pengembangan hipotesis. 1. Customer Loyalty Variabel ini didefinisi sebagai komitmen dari konsumen untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang secara konsisten dalam jangka panjang tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing yang berusaha membuat beralih untuk membeli produk lain (Price & Zinkhan, 2005). Kajian literatur menunjukkan bahwa customer loyalty yang tinggi dipengaruhi oleh brand image dan customer satisfaction yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Oliver et.al, 1999; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009). Berdasarkan dimensinya, kajian literatur mengindikasi bahwa customer loyalty terdiri dari empat dimensi yaitu cognitive loyalty, affective loyalty, conative loyalty, dan action loyalty (Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini merupakan tahapan seseorang dalam mencapai action loyalty. Berikut ini pembahasan dari tahapan-tahapan tersebut: Cognitive loyalty merupakan tahap pertama, yaitu ketersediaan informasi atribut dari merek bagi konsumen mengindikasikan bahwa sebuah merek lebih disukai dibandingkan alternatifnya. Tahapan ini dikenal sebagai kesetiaan yang hanya didasarkan pada kepercayaan merek. Hal ini 14

30 memfokuskan perhatian pada kinerja merek (Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Affective Loyalty merupakan tahap kedua, yaitu kesukaan atau sikap terhadap merek dikembangkan atas dasar kepuasaan penggunaan kumulatif. Tahapan ini diarahkan kepada menyenangkan sebuah produk. Keadaan ini mencerminkan dimensi definisi kepuasan pemenuhan yang memuaskan yang telah digambarkan sebelumnnya. Pada tahap ini komitmen dan disandikan dalam pikiran konsumen sebagai pengertian dan pengaruh (Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Conative loyalty merupakan tahap ketiga, yaitu dipengaruhi oleh episode berulang dari pengaruh positif terhadap merek. Hal ini berimplikasi pada komitmen khusus terhadap merek tertentu untuk melakukan pembelian ulang. Tahapan ini merupakan kondisi kesetiaan yang mengandung komitmen mendalam untuk membeli. Meskipun demikian tahap ini masih berupa keinginan untuk membeli ulang suatu merek dan berhubungan dengan motivasi. Sebagai dampaknya, hasrat konsumen untuk melakukan pembelian ulang tersebut belum tentu direalisasikan dalam tindakan (Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Action loyalty merupakan tahap keempat, tahap ini melengkapi kerangka kesetiaan sebelumnya yang membawa model didasarkan atas sikap ke perilaku minat. Tahapan ini merupakan tindakan dari pembelian ulang yang berulang kali (Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). 15

31 Penelitian ini penting dilakukan guna membuktikan keragaman terkait dengan loyalitas karena studi terdahulu mengindikasi keragaman variabel maupun alat analisisnya. Dalam modelnya loyalitas merupakan variabel dependen yang dipengaruhi oleh citra dan kepuasan (Selnes, 1993 dalam Chiou et.al 2009; Bloemer & Ryuter, 1998; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007). Melalui model tersebut diharapkan dapat memberikan pemahaman kepada pemasar terkait dengan stimulus mengenai loyalitas pelanggan. Dengan demikian hal tersebut dapat menjelaskan akan perbedaan variabel-variabel terdahulu dan juga alat analisis yang digunakan. 2. Brand Image Variabel ini didefinisi sebagai bentuk dari persepsi merek yang diperoleh dari informasi yang diterima berdasarkan pengalaman masa lalu dan sebagai status, identifikasi diri, serta life style yang mewakili konsumen (Lihat Sondoh et.al, 2007). Brand image terdiri dari atribut objektif dan nilai instrinsik seperti ukuran kemasan dan bahan dasar yang digunakan, serta kepercayaan, perasaan dan asosiasi yang ditimbulkan oleh merek produk tersebut (Lihat Price & Zinkan, 2005). Penelitian terdahulu mengindikasi bahwa konsep pengukuran brand image dibentuk oleh lima dimensi utama, yaitu: Fungsional (functional), Pengalaman (experiental), Simbolis (symbolic), Meningkatkan penampilan (enhances appearances), Sosial (social) (Oliver et.al., 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Pengalaman (Experiental) merupakan perasaan yang muncul dengan menggunakan suatu produk atau jasa. Manfaat ini memuaskan kebutuhan 16

32 bereksperimen seperti kepuasan sensori, pencarian variasi, dan stimulasi kognitif (Oliver et.al., 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Simbolis (Symbolic) merupakan kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen akan menghargai nilai-nilai prestise, eksklusifitas dan gaya fashion dari sebuah merek karena hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka (Oliver et.al., 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Sosial (Social) yaitu meningkatkan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi atau eksklusif (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Fungsional (functional) adalah pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Meningkatkan penampilan (Enhances appearances) merupakan keseragaman yang mampu meningkatan penampilan dari sebuah produk agar menarik dan bernilai tinggi (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Kajian literatur mengindikasi bahwa brand image mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas dan brand image merupakan pemicu dari loyalitas (Selnes, 1993 dalam Chiou et.al, 2009). Proposisi yang dapat dikemukakan adalah apabila brang image positif maka semakin tinggi customer loyalty terhadap merek tersebut. Dengan demikian berdasarkan atas uraian dan hasil penelitian diatas, maka hipotesis yang diajukan adalah: H1 : Brand Image mempengaruhi Customer Loyalty 17

33 3. Customer Satisfaction Variabel ini didefinisi sebagai perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara kinerja produk dan kinerja yang diharapkan (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini berdampak pada tingkat kepuasan pelanggan dan dalam kaitannya semakin tinggi kesesuaian kinerja dengan harapan maka semakin tinggi tingkat kepuasan (Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al, 2007). Kajian literatur mengindikasi bahwa kaitan antara customer satisfaction dengan variabel brand image serta variabel customer loyalty diproposisikan berhubungan positif (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi customer satisfaction, semakin memperkuat pengaruh brand image pada customer loyalty (Lihat Sondoh et.al, 2007). Proposisi yang dapat dikemukakan adalah apabila customer satisfaction positif maka semakin memperkuat pengaruh brand image produk tersebut. Dengan demikian berdasarkan atas uraian dan hasil penelitian diatas, maka hipotesis yang diajukan adalah: H2 : Brand Image mempengaruhi Customer Satisfaction Penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan berpotensi memediasi pengaruh brand image pada terbentuknya customer loyalty (Singh, 2006 dalam Chiou et.al, 2009). Bowen dan Chen (2001) menyatakan customer satisfaction berhubungan erat dengan customer loyalty, dimana pelanggan yang terpuaskan akan menjadi pelanggan yang loyal. Kemudian 18

34 pelanggan yang loyal tersebut akan memberikan rekomendasi dan informasi positif kepada calon pelanggan lain. Proposisi yang dapat dikemukakan adalah apabila customer satisfaction positif maka semakin tinggi customer loyalty terhadap merek tersebut. Dengan demikian berdasarkan atas uraian dan hasil penelitian diatas, maka hipotesis yang diajukan adalah : H3 : Customer Satisfaction memediasi pengaruh Brand Image pada Customer Loyalty Berikut ini adalah model penelitian yang menggambarkan hubungan variabel-variabel yang dihipotesiskan. C. MODEL PENELITIAN Berdasarkan tiga hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variabel yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan proses pengaruh brand image produk rokok pada customer loyalty yang dimediasi oleh customer satisfaction. Model penelitian disajikan pada gambar II. 19

35 Gambar II.1 Model Penelitian Customer Satisfaction H2 H3 Brand Image Customer Loyalty H1 Sumber: Hasil konstruksian peneliti Keterangan : Gambar II.1 menjelaskan model penelitian ini terdiri dari dua variabel amatan yang digunakan untuk menjelaskan proses terbentuknya customer loyalty yaitu brand image dan customer satisfaction. Model ini bertujuan untuk menguji hubungan pengaruh brand image pada customer loyalty (H1), pengaruh brand image pada customer satisfaction (H2) serta menguji pengaruh brand image pada customer loyalty yang dimediasi oleh customer satisfaction (H3). 20

36 BAB III METODE PENELITIAN Pembahasan dalam bab ini bertujuan untuk memberikan suatu dasar yang valid dan reliabel terkait data yang dapat diyakini kebenarannya, sehingga informasi yang diperoleh dari penelitian ini dapat dipercaya dari segi metode dan prosedur pengujiannya. Untuk mendukung upaya tersebut, dijelaskan didalam bab ini antara lain mengenai ruang lingkup penelitian, teknik pengambilan sampel dan pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, serta metode analisis data. Berikut ini adalah beberapa sub bab yang dijelaskan: A. RUANG LINGKUP PENELITIAN Penelitian ini berjenis kausal yaitu tipe penelitian yang bersifat konklusif, bertujuan menjelaskan hubungan antar variabel yang dibedakan menjadi variabel independen sebagai variabel penyebab dan variabel dependen sebagai variabel yang menjadi akibat dari sebuah fenomena. Sehingga, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang memberikan pemahaman, penjelasan dan prediksi. Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada data yang terjadi pada satu titik waktu (one point in time), sehingga model yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi dikarenakan oleh pergeseran waktu. Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi 21

37 studi ini diperlukan kehati-hatian untuk mencermati faktor eksternal yang berubah dan dapat menginflasi model. Hal yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang digunakan. Dalam penelitian ini, teknik yang digunakan adalah survey yang dipandu dengan kuesioner, sehingga data yang dikumpulkan merupakan informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati. Teknik ini dipandang relevan untuk memberikan dukungan terhadap pengujian konsep yang bersifat konfirmasi karena datanya berkencenderungan untuk memberikan dukungan atau penolakan terhadap hipotesis yang telah dirumuskan. B. TEKNIK PENGAMBILAN SAMPEL DAN PENGUMPULAN DATA Target populasi adalah konsumen rokok L.A Lights yang berniat untuk loyal. Sampel diambil di Universitas Negeri Sebelas Maret Surakarta (UNS) sebanyak 200 responden dengan menggunakan teknik convenience random sampling yaitu dimana sample dipilih secara acak dari konsumen atau pelanggan yang mudah untuk diakses datanya dengan memberikan kuesioner kepada konsumen namun dengan tetap memperhatikan kriteria. Penentuan jumlah sampel diharapkan memenuhi kriteria maximum likelihood dalam pengujian hipotesis sesuai dengan metode statistik yang dipilih yaitu structural equation model (SEM). Sedangkan teknik purposive sampling dipilih dengan tujuan untuk memudahkan dalam pengambilan sampel karena dalam penelitian ini peneliti bebas memilih individu yang 22

38 akan dijadikan responden. Adapun kriteria responden yang dipilih adalah sebagai berikut: (1) pernah melakukan pembelian rokok L.A Lights, (2) mengkonsumsi rokok L.A Light lebih dari 12 bulan. Dengan asumsi bahwa dalam jangka waktu tersebut sebagai konsumen telah menunjukkan perilaku membeli ulang beberapa kali yang kemudian membentuk brand image dan kepuasan pada kategori produk ini sehingga berlaku loyal, (3) setiap responden mempunyai kesempatan sekali dalam pengisian kuesioner, (4) setiap responden bebas menerima atau menolak survey, dan tidak ada ikatan kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk apapun yang dapat menurunkan derajat keyakinan terhadap kualitas data yang diperoleh. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah survey dengan mewawancarai responden secara langsung dan dipandu dengan kuisioner. Hal ini bertujuan untuk meningkatkan keseriusan responden dalam pengisian kuisioner, dengan harapan data yang didapatkan mempunyai keakuratan yang tinggi. C. DEFINISI OPERASIONAL DAN PENGUKURAN VARIABEL 1. Variabel Bebas (Independent Variable) Variabel bebas dalam penelitian ini adalah brand image. Didefinisi sebagai bentuk dari persepsi merek yang diperoleh dari informasi yang diterima berdasarkan pengalaman masa lalu dan sebagai status, identifikasi diri, serta life style yang mewakili konsumen (Lihat Sondoh et.al, 2007). 23

39 Pengukuran menggunakan empat belas item pertanyaan yang dikembangkan oleh Sondoh et.al (2007). Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan indikator-indikator sebagai berikut: 1. merubah penampilan; 2. kepercayaan diri; 3. frekuensi mengkonsumsi; 4. memberikan kenikmatan; 5. ketidak murahan; 6. merubah persepsi; 7. mudah bersosialisasi; 8. diterima dalam pergaulan; 9. membuat diperhatikan; 10. kesesuaian kualitas; 11. keandalan dalam penggunaan; 12. kesesuaian harapan; 13. kesan yang baik; 14. keunggulan dibanding merek lain. Indikator tersebut digunakan dan diukur menggunakan skala Likert jenjang lima dengan kriteria: (1) sangat tidak setuju, (2) tidak setuju, (3) netral, (4) setuju, dan (5) sangat setuju. 2. Variabel Terikat (Dependent Variable) Variabel terikat dalam penelitian ini adalah customer loyalty. Didefinisi sebagai komitmen dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang secara konsisten dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing yang berusaha membuat beralih untuk membeli produk lain (Lihat Price & Zinkan, 2005). Pengukuran menggunakan tujuh item pertanyaan yang dikembangkan oleh Too et.al (2000) dalam Sondoh et.al, (2007). Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan indikator-indikator sebagai berikut: 1. pilihan pertama; 2. kesediaan untuk tetap 24

40 menggunakan; 3. niat untuk selalu membeli; 4. mendorong teman & kerabat untuk menggunakan; 5. ketidak mauan berpindah merek; 6. toleransi harga; 7. kesediaan merekomendasikan kepada orang lain. Indikator tersebut digunakan dan diukur menggunakan skala Likert jenjang lima dengan kriteria: (1) sangat tidak setuju, (2) tidak setuju, (3) netral, (4) setuju, dan (5) sangat setuju. 3. Variabel Pemediasi Variabel pemediasi dalam penelitian ini adalah customer satisfaction. Didefinisi sebagai perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara kinerja produk dan kinerja yang diharapkan (Oliver et.al, 2009 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini berdampak pada tingkat customer satisfaction dan dalam kaitannya semakin tinggi kesesuaian kinerja dengan harapan maka semakin tinggi tingkat kepuasan (Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al, 2007). Pengukuran menggunakan lima item pertanyaan yang dikembangkan oleh Sondoh et.al (2007). Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan indikator-indikator sebagai berikut: 1. keputusan menggunakan; 2. kepuasan terhadap produk; 3. puas dengan keputusan mengkonsumsi; 4. puas karena pilihan yang tepat; 5. sesuai dengan kebutuhan. Indikator tersebut digunakan dan diukur menggunakan skala Likert jenjang lima dengan kriteria: (1) sangat tidak setuju, (2) tidak setuju, (3) netral, (4) setuju, dan (5) sangat setuju. 25

41 D. METODE ANALISIS DATA Analisis data merupakan bagian dari proses pengujian data setelah tahap pemilihan dan pengumpulan data karena penelitian selalu memerlukan interpretasi dan analisis yang diharapkan pada akhirnya memberikan solusi pada research question yang menjadi dasar penelitian tersebut. Dengan demikian untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik, maka dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap data yang diperoleh. Dengan demikian, hasil yang diperoleh dapat merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis. 1. Uji Validitas Tujuan pengujian ini untuk mengetahui apakah pertanyaan pada suatu kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas akan menunjukkan sejauh mana perbedaan antara data responden diperoleh dengan pengukuran. Dalam penelitian ini metode uji validitas akan menggunakan metode analisis faktor dan dihitung dengan bantuan software SPSS for Windows dengan membandingkan nilai faktor loading pada tabel Component Matrix melalui analisis faktor. Semakin besar nilai faktor loading item pertanyaan, maka semakin besar puluh korelasinya dengan total skor konstruk. Dasar 26

42 pengambilan keputusan dengan tingkat signifikansi > 0,40 (Hair et.al, 1998 dalam Sondoh et.al, 2007) 2. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menguji sejauh mana pengukuran memberikan hasil yang relatif stabil bila dilakukan pengukuran kembali. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpa dengan bantuan SPSS for Windows. Pengujian ini menjelaskan bahwa semakin dekat koefisien keandalan dengan 1 semakin baik. Secara umum nilai cronbach alpa < 0,60 dianggap buruk, bila dalam kisaran 0,70 bisa diterima sedangkan bila nilai > 0,80 adalah baik atau reliabel (Hair et.al, 1998 dalam Sondoh et.al, 2007). Dengan demikian prosedur pengujian ini dapat memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain. Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis 3. Structural Equation Model (SEM) Analisis SEM ini bertujuan untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi terpisah akan tetapi masing-masing mempunyai hubungan yang simultan atau bersamaan. Dalam model ini terdapat beberapa variabel independen, yang dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel dependen lainnya. Model struktural dibentuk untuk menguji 27

43 hubungan sebab akibat antar variabel. Jika ada salah satu variabel yang diubah, maka akan mengakibatkan terjadinya perubahan pada variabel lainnya. Pada prinsipnya, model struktural bertujuan untuk menguji hubungan sebab akibat antar variabel sehingga jika salah satu variabel diubah, maka terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan Analysis of Moment Structure atau AMOS BASIC versi Analisis SEM memungkinkan perhitungan untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi secara bersamaan, simultan, berganda dan saling berhubungan. Beberapa karakteristik penggunaan analisis SEM antara lain (Hair et al, dalam Sondoh et.al, 2007): a) Analisis ini digunakan untuk mengestimasi hubungan dependen ganda yang saling berkaitan b) Memiliki kemampuan untuk memunculkan konsep yang tidak terobservasi dalam hubungan serta mampu menentukan kesalahan pengukuran dalam proses estimasi c) Mengungkap hubungan variabel independen, dependen serta variabel laten. 28

44 1) Evaluasi Asumsi SEM a) Asumsi Kecukupan Sampel Sampel yang harus dicukupi dalam model SEM harus berjumlah minimal lima kali jumlah parameter jumlah parameter yang akan diestimasi. Jumlah sampel ini memenuhi prosedur Maximum Likelihood Estimation yaitu penarikan sampel antara sampel (Lihat Ghozali, 2009). b) Asumsi Normalitas Dalam analisis multivariate, asumsi ini paling fundamental karena merupakan bentuk distribusi data pada variabel matriks tunggal yang menghasilkan distribusi normal (Hair et al, 1998 dalam Sondoh et.al, 2007). Jika asumsi ini tidak dipenuhi dan penyimpangan data normalitasya terlalu besar maka akan mengakibatkan hasil uji yang bias. Uji normalitas dapat digunakan dengan menggunakan nilai critical statistic ratio skewness yang menggambarkan penyimpangan distribusi simetris dan kurtosis atau tingkat kecuraman secara berturut-turut. Nilai statistik untuk menguji normalitas disebut z value (critical ratio / CR pada output AMOS 16.0) dari ukuran skewness dan kurtosis ditribusi data. Bila nilai CR lebih besar dari nilai critical value, maka diduga distribusi data tidak normal. Critical value dapat ditentukan berdasar tingkat signifikansi 1% yaitu 2,58. 29

45 c) Asumsi Outlier Outlier merupakan observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang memiliki karakter unik, sangat berbeda dari observasi lain, muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik variabel tunggal atau kombinasi. Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan mengeluarkannya dari data dan tidak diikut sertakan dalam perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat diikut sertakan dalam analisis selanjutnya. Outliers dapat dievaluasi dengan nilai mahalonobis distance, dengan nilai degree of freedom sejumlah dengan variabel yang dipergunakan dalam studi pada tingkat < 0,05. Dalam hal ini, variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model. 2) Evaluasi Kriteria Goodness of fit Dalam studi ini, pendekatan yang digunakan untuk menguji model struktural adalah Multigroup Structural Equation Model (MSEM). Pendekatan ini digunakan untuk menguji model struktural pada kelompok yang berbeda secara simultan. Beberapa kriteria yang menjadi pertimbangan dalam pengujian model struktural antara lain adalah: 30

46 a) Chi Square Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data. Data pengujian dengan nilai X2 yang rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi 0,05 akan mengindikasikan tidak adanya perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians yang diestimasi. Chi square sangat bersifat sensitif terhadap sampel yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar. b) Goodness of Fit Index (GFI) Indeks ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. c) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) RMSEA adalah indeks yang digunaan untuk mengukur fit model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sampel yang besar. Nilai RMSEA 0,08 mengindikasi indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model. d) Adjusted Goodnes of Fit Index (AGFI) Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang diajukan dengan degree of freedom dari null model (model 31

47 konstruk tunggal dengan semua indicator pengukuran konstruk). Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI 0,90. semakin besar nilai AGFI, maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model. e) Trucker Lewis Index (TLI) TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI 0,95. TLI merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel. f) Comparative Fit Index (CFI) CFI juga merupakan indeks kesesuaian incremental. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1, dan nilai yang mendekati 1 mengindikasi model memiliki tingkat kesesuaian model yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah CFI 0,90. g) Normed Chi Square (CMIN/DF) CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodnes of fit model dan jumlah koefisien estimasi yang diharapkan untuk 32

48 mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah CMIN/DF < 2,0. Tabel III.1 Indikator Goodnes-of-Fit Model Kriteria Control of Value Keterangan X 2 Chi Square Diharapkan kecil Baik X 2 Significance Probability 0,05 Baik GFI 0,90 Baik RMSEA 0,80 Baik AGFI 0,90 Baik TLI 0,95 Baik CFI 0,90 Baik CMIN/DF < 2,00 5,00 Baik 33

49 BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Tujuan bab ini adalah untuk mengintrepretasi hasil pengujian yang telah dilakukan sehingga informasi yang diperoleh dari penelitian ini dapat dipercaya dari segi metode dan prosedur pengujiannya. Terkait hal ini ada beberapa topik yang dibahas, (1) analisis statistik deskriptif, hal ini dimaksudkan untuk menjelaskan profil dari responden yang digunakan dalam penelitian ini. (2) pengujian instrumen penelitian yang meliputi pengujian validitas dan reliabilitas. Hal ini dilakukan untuk menjamin data penelitian yang diperoleh, sehingga kualitasnya dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah. (3) analisis kriteria goodness of fit model penelitian beserta pembahasannya. (4) pengujian Structural Equation Modelling (SEM) yang bertujuan untuk menjelaskan hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. Berikut ini adalah topik yang akan dijelaskan: A. ANALISIS STATISTIK DESKRIPTIF Ada empat variabel demografi yang digunakan untuk menjelaskan profil responden, yaitu jenis kelamin, usia, pendidikan dan pendapatan. Ke empat variabel ini diduga relevan untuk mendeskripsikan reponden, sehingga dalam pengaplikasiannya didalam model dapat memberikan hasil yang memuaskan. Hasil analisis statistik deskriptif dijelaskan pada Tabel IV.1. 34