FORMULASI STRATEGI PENGEMBANGAN JARINGAN DISTRIBUSI TERHADAP TINGKAT VOLUME PENJUALAN Studi Kasus Pada PT. Hero Supermarket-Jakarta

Transkripsi

1 SUJANA, ZUHDI dan KAMALUDIN, Formulasi Strategi Pengembangan Jaringan Distribusi JURNAL ILMIAH RANGGAGADING Volume 6 No. 2, Oktober 2006 : FORMULASI STRATEGI PENGEMBANGAN JARINGAN DISTRIBUSI TERHADAP TINGKAT VOLUME PENJUALAN Studi Kasus Pada PT. Hero Supermarket-Jakarta oleh Sujana*, Saefudin Zuhdi* dan Kamaludin *Dosen Tetap Sekolah Tinggi Ikmu Ekonomi Kesatuan Bogor ABSTRACT The purpose of matrix IE (Internal-External) model is to formulate the company strategy for corporate level to more detail. The result of research indicates that company position is in quadrant V at Matrix IE, that means in the growth and being stable position. The EFAS score is 2,422 and the increasing in market demand is the biggest opportunity factor to achieve by the company. The IFAS score is with inventory control system as a dominant factor (score: 0.452). Thereby the strategy for the company level that can be extended is defending and developing strategy to increase the volume of sales and company s profit... Keywords: Marketing strategy, Distribution network. PENDAHULUAN Strategi distribusi adalah alat atau cara penuntun pengiriman barang dari produsen ke konsumen, yakni dengan berbagai strategi dan teknik yang terbaik supaya ketika konsumen membutuhkan barang atau produk selalu tersedia, maka dalam hal ini distribusi harus menjadi perhatian utama. Pada masa sekarang ini persaingan dalam distribusi sudah semakin kompetitif, para produsen kebanyakan tidak lagi menjual langsung kepada pemakai akhir, tetapi telah menyerahkan tugas untuk memasarkan produk melalui saluran distribusi yang terdiri dari lembaga badan atau perorangan dan dapat bekerja sama dalam jangka waktu yang panjang dan didalam penggunaan strategi tersebut perusahan dapat saefesien mungkin dengan melihat sasaran yang tepat dalam penerapannya. Perkembangan outlet-otlet tiap tahunnya semakin meningkat maka dalam pemilihan strategi distribusi yang dilakukan oleh suatu perusahaan haruslah tepat dan terencana. Karena semakin baik strategi distribusi yang dilakukan oleh perusahan semakin besar juga peluang keberhasilan perusahaan terhadap tingkat volume penjaualan. METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan metode Matrik IE (Internal-Eksternal), dengan sumber data yang dikumpulkan berupa data kuantitatif dan data kualitatif yang berasal dari dalam perusahaan (internal) maupun yang berasal dari luar perusahan (eksternal) yang diperoleh dengan wawancara dan pengamatan langsung pada

2 Jurnal Ilmiah Ranggagading, Vol. 6 No. 2, Oktober 2006 perusahaan. Dari data-data tersebut kemudian dianalisis dengan menggunakan analisis SWOT yang digunakan untuk menganalisa situasi perusahaan yang mencakup ancaman, peluang, kekuatan dan kelemahan yang dimiliki dan dihadapi perusahaan baik dalam lingkungan internal maupun lingkungan eksternal. Hasil analisis SWOT diperoleh nilai bobot dari masing-masing SWOT yang kemudian dengan matrik IE dapat diketahui apakah strategi distribusi yang harus dilakukan perusahaan telah baik. HASIL DAN PEMBAHASAN 1. Saluran Distribusi Yang Digunakan Perusahaan Bentuk saluran pemasaran yang dilakukan oleh PT. Hero Supermarket adalah saluran distribusi langsung artinya perusahaan tidak menggunakan jasa lembaga-lembaga perantara untuk memasarkan produk perusahaan. Berkenaan dengan bentuk saluran distribusi langsung ini, Hero melakukan penjualan produk dengan menggunakan outlet-outlet yang sudah tersedia, dimana outlet ini mempunyai fungsi dan tugas-tugas yang erat dengan penjualan produk perusahaan. Dengan menggunakan distribusi langsung Hero dapat menjalankan aktivitasnya penyaluran barang ke konsumen secara efektif dan efesien. Alasan lain dengan adanya distribusi langsung adalah agar biaya lebih hemat, pengawasan lebih mudah, berpengalaman tentang menjalankan distribusi langsung, pengiriman barang lebih mudah dan efesien dan lain-lain. 2. Analisis Lingkungan Analisis internal mencakup aktivitas atau kegiatan perusahaan, analisa lingkungan internal ini merupakan proses identifikasi terhadap faktor kekuatan dan kelemahan perusahaan, dengan mengkaji keuangan, sumberdaya manusia dan karyawan, dan pemasaran. Serta kegiatan penelitian dan pengembangan perusahaan sehingga bisa diterapkan dalam strategi distribusi. 2.1 Analisis Lingkungan Eksternal Analisis lingkungan eksternal bertujuan untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi kecendrungan dan kejadiankejadian yang berada diluar kontrol perusahaan. Analisa lingkungan berfokus pada penentuan faktor-faktor kunci yang menjadi ancaman dan peluang bagi perusahan sehingga memudahkan manajemen perusahaan menentukan strategi-strateginya untuk meraih kesempatan dan menghindari ancaman. Faktor-faktor kunci eksternal yang berguna dalam menentukan formulasi strategi adalah : (a) Ekonomi, (b) Politik dan Hukum, (c) Sosial Budaya, dan (d) Teknologi. 2.2 Analisis Lingkungan Industri Dengan menggunakan analisis strategi 5 P dari Micahel porter, yaitu persaingan antar anggota industri, pendatang baru, pemasok, pembeli dan produk pengganti, akan di analisis sebagai berikut : Ancaman Pendatang Baru Dalam persaingan ini PT. Hero melakukan berbagai strategi untuk mamenangkan dalam persaingan misalnya dari segi harga, promosi, pelayanan, inovasi dan kreatifitas. Ancaman Produk Pengganti Produk pengganti seperti produk-produk yang dijual oleh toko-toko kecil, toko grosir, toko kelontong dan produk yang dikeluarkan oleh home industri, maka PT. Hero mengatasinya dengan memperhatikan jumlah kategori barang, jumlah ukuran yang ada, klasifikasi item barang, dan kualitas barang. Kekuatan Tawar Menawar Pemasok. Hero dalam melakukan usaha ritel ini bekerja sama dengan berbagai pemasok seperti Indofood, Unilever, P&G, ABC dan bekerja sama dengan Mitra Binaan dan Mitra Usaha. Mitra Binaan menekankan pada pengembangan manajemen dan sumber daya manusia sedangkan Mitra Usaha menekankan pada kerjasama usaha dengan koperasi desa dan kelompok petani sebagai pemasok sayurmayur, buah-buahan, ikan, daging, 105

3 SUJANA, ZUHDI dan KAMALUDIN, Formulasi Strategi Pengembangan Jaringan Distribusi makanan tradisional dan hasil dari industri rumah tangga lainnya. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli PT. Hero adalah menengah keatas, karena golongan ini mempunyai karakteristik daya beli yang kuat, pertumbuhan yang cepat, tingkat pendapatan dan gaya hidup yang tinggi. Tingkat Persaingan Industri Semakin banyaknya retailer asing yang melakukan ekspansi di Indonesia ataupun pembelian saham retailer lokal, merupakan ancaman serius bagi PT. Hero. Oleh karena itu Hero melakukan strategi dengan pemahaman yang baik akan pasar ditunjang oleh kreativitas dalam berinovasi membuat Hero menjadi yang pertama dibandingkan dengan pesaing. 2.3 Analisis Lingkungan Internal Perusahaan Dengan mengidentifikasi faktorfaktor kekuatan dan kelemahan, maka perusahaan dapat memfaatkan peluang dengan cara efektif dan dapat menangani ancaman didalam lingkungannya. Kondisi Keuangan Kondisi keuangan perusahaan secara umum dapat dikatakan dalam keadaan baik, hal ini bisa dilihat dari catatan laporan keuangan PT. Hero pada 31 Desember dimana jumlah aktiva tahun 2003 adalah Rp dan pada tahun 2004 mengalami kenaikan menjadi Rp (dalam jutaan rupiah). Sumber Manusia Daya dan Karyawan Perusahaan menyadari bahwa sumberdaya manusia merupakan aset yang sangat penting bagi perusahaan. Perhatian sumberdaya manusia di perusahaan sangat besar dan terus menerus dilakukan, sehingga menjadikan karyawan yang bermutu dan berkualitas. Perencanaan karir karyawan sudah sudah ada, perusahaan melakukan pelatihan-pelatihan dan pengembangan skill sehingga karyawan siap ditempatkan jika ada penjenjangan karir. Pemasaran Bila dilihat dari dalam perusahaan sendiri, pemasaran yang dilakukan oleh Hero sudah tidak sulit lagi. Hasil kinerja menunjukan prestasi seluruh unit usaha di bandingkan tahun sebelumnya dimana pertumbuhan penjualan dari tahun ketahun mengalami peningkatan. Pertumbuhan mencapai 27 % untuk semua format bisnis. 3. Identifikasi Faktor Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman Berdasarkan hasil analisis lingkungan internal perusahaan berupa kekuatan (strength) dan kelemahan (weaknesses) serta kondisi eksternal perusahaan yang meliputi peluang (oppertunities) dan ancaman (threats) yang berpengaruh terhadap pengembangan bisnnis ritel maka dapat diidentifikasi faktor kekuatan, kelemahan, peluang serta ancamannya. Hasil analisis tersebut akan digunakan untuk menetapkan posisi perusahaan dengan maenggunakan Matrik Internal Eksternal (IE), yang akan dipetakan posisi suatu perusahaan dalam suatu diagram untuk mempermudah merumuskan alternatif fomulasi strategi bisnisnya. Berikut ini akan dianalisa tentang kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman dari PT. Hero Supermarket. Kekuatan (Strength) a Strukur keuangan paerusahaan kuat. b Jaringan pemasaran luas dan dekat dengan konsumen. c Kualitas produk yang dijual baik dan selalu dipertahankan d Manajemen pemasaran dikuasai secara baik. e Sarana pemasaran/pembelanjaan baik dan maempunyai segmen pasar sendiri. f Image masyarakat tinggi. g Kesejahteraan karyawan baik. Kelemahaan (weaknesses) a Harga jual produk mahal dibandingkan dangan usaha sejenis b Kurang agresif dalam periklanan c Program penelitian dan pengembangan usaha masih belum dirasakan optimal. d Rasio pembeli/pengunjung masih rendah. e Disiplin karyawan masih rendah. 106

4 Jurnal Ilmiah Ranggagading, Vol. 6 No. 2, Oktober 2006 Peluang (oppertunities) a Proteksi pemerintah terhadap pedagang eceran. b Adanya perubahan gaya hidup masyarakat sehubungan dengan tumbuhnya tingkat ekonomi c Perkembangan tempat-tempat pemukiman penduduk (real estate) yang merupakan peluang pertumbuhan baru atau pengembangan usaha. d Meningkatnya usia harapan hidup e laju pertumbuhan penduduk yang meningkat dan tumbuhnya daya beli masyarakat Ancaman (threats) a Pesaing pengusaha sejenis dari dalam dan luar negri, sehubungan dengan kebijakan perdagangan dunia (APEC). b Inflasi yang tinggi akan berpengaruh pada daya beli masyarakat c Kenaikan tarif telepon, BBM dan transport. d Tingginya tingkat suku bunga yang mengakibatkan turunnya inveastasi. e Regulasi pemerintah yang selalu diperhitungkan akibat tidak stabilnya kondisi politik di Indonesia. f Kondisi ploitik yang tidak mendukung mengakibatkan menurunnya investasi asing khususnya disektor ritel di Indonesia serta membuat keadaan tidak aman. 4. Matriks Internal Factor Evaluation dan Eksternal Factor Evaluation. Matrik IFE di buat dengan melakukan pembobotan dan pemberian rating terhadap faktor-faktor internal secara signifikan meliputi faktor kekuatan dan kelemahan. Demikian pula hasilnya dengan matrik EFE diperoleh dengan memberikan bobot dan rating terhadap faktor eksternal meliputi peluang dan ancaman, yang mana faktor kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman diperoleh dijawab kasus atas setiap pertanyaan yang terdapat dalam quesionaire. Dan dari hasil penelitian terhadap faktor kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman tersebut dapat disajikan pada tabel berikut. Tabel 1. Faktor Strategi Internal PT. Hero Supermarket Faktor Strategi Internal Bobot Rating Skor Kekuatan - Mutu produk yang dijual - Pilihan produk yang berfariasi - Sistem pengendalian persediaan baik - Jaringan pemasaran luas dan dekat dengan konsumen - Tenaga ahli profesional Kelemahan - Program penelitian dan pengembangan usaha masih belum optimal - Kurang agresif dalam periklanan - Harga relatif tinggi - Rasio pembeli/pengunjung masih rendah - Disiplin karyawan masih rendah Jumlah Berdasarkan hasil perhitungan diatas, jelas terlihat bahwa sistem pengendalian persediaan diakui sebagai faktor paling menentukan dalam analisa dengan sekor 0.452, hal ini merupakan kekuatan perusahaan yang harus dipertahankan dalam pengembangan bisnis selanjutnya. Adapun faktor internal yang merupakan titik paling lemah yang dirasakan perusahaan adalah harga yang masih relatif mahal pada saat ini, hal tersebut perlu diantisipasi oleh perusahaan. 107

5 SUJANA, ZUHDI dan KAMALUDIN, Formulasi Strategi Pengembangan Jaringan Distribusi Tabel. 2. Strategi Faktor Eksternal PT. Hero Supermarket Faktor Strategi Internal Bobot Rating Skor Peluang - Pertumbuhan penduduk - Meningkatnya permintaan pasar - Pola hidup masyarakat - Terbukanya pasar ekspor - Kebijakan pemerintah Ancaman - Persaingan industri sejenis - Kondisi politik - Tingkat suku bunga tinggi - Biaya transportasi semakin mahal - Kondisi pasar global Jumlah Berdasarkan hasil perhitungan di atas terlihat bahwa meningkatnya permintaan pasar (nilai 0.367) merupakan kesempatan atau peluang yang paling mungkin diraih oleh perusahaan. Biaya tranportasi (nilai 0.225) merupakan ancaman yang berat jika perusahaan tidak bisa memanfaatkannya. Selain itu kondisi pasar global (nilai 0.222) juga merupakan ancaman bagi perkembangan bisnis perusahaan. Dari hasi evaluasi dan analisis yang telah dilakukan sebelumnya, akan lebih dipertajam dengan analisis internal dan eksternal yang menghasilkan matrik IE (Internal-Eksternal) sehingga dapat diketahui pososi perusahaan yang selanjutnya untuk mempermudah dalam memberikan alternatif formulasi strategi Tabel 3. Matrik IE Total Skor Evaluasi Faktor Internal TOTAL SKOR EVALUASI FAKTOR EKSTERNAL 4.0 TINGGI 3.0 MENENGAH 2.0 RENDAH KUAT 3.0 RATA-RATA 2.0 LEMAH 1.0 I IV STABILITAS VII II V /STABILITAS VIII III PENCIUTAN VI PENCIUTAN IX LIKUIDASI 1.0 Keterangan Berdasarkan hasil penilaian dari faktor internal dengan nilai dan faktor eksternal dengan nilai maka perusahaan berada pada kotak kuadran kelima, yang berarti inti strategi yang diterapkan perusahaan adalah Strategi Pertumbuhan/ Stabilitas. Lingkaran di kuadran V adalah posisi PT. Hero Supermarket. Dengan posisi tersebut strategi tingkat perusahaan yang dapat dikembangkan adalah strategi mempertahankan dan mengembangkan strategi yang selama ini telah dilaksanakan untuk mempertahankan penjualan dan keuntungan.

6 Jurnal Ilmiah Ranggagading, Vol. 6 No. 2, Oktober 2006 Jika dikaitkan dengan situasi dan kondisi yang mempengaruhi perusahaan pada saat ini maka PT. Hero Supermarket sebaiknya mempertahankan bisnis perusahaan yang selama ini telah dijalankan dengan melakukan sedikit pengembangan. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dan PT. Hero Supermarket Berada pada masa pertumbuhan maka dapat menggunakan strategi Integrasi Horizontal yaitu dengan meningkatkan kendali atas pesaing-pesaing yang ada dan strategi Pengembangan pasar (Market Development) yaitu dengan cara memperluas kegiatan lini produk atau membangun gerai dilokasi lain/ cabang di daerah yang sedang berkembang dengan tujuan untuk meningkatkan persaingan dan meningkatkan volume penjualan. Hero juga dapat mengembangkan jadwal rencana atau strategi perusahaan baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. KESIMPULAN Berdasarkan hasil pengamatan dan analisis terhadap sistem distribusi pada PT. Supermarket maka panulis dapat menyimpulkan bahwa : 1. Dengan adanya penetapan visi, misi dan tujuan perusahaan yang dimiliki oleh PT. Hero Supermarket, perusahaan memiliki tingkat kesiapan dalam menjalankan strategi dengan tujuan meningkatkan penjulan melalui distribusi yang baik. 2. Berdasarkan analisis SWOT, berupa matrik IE (Internal Eksternal Evaluatian) perusahaan pada kuadaran V dengan nilai faktor internal dimana sistem pengendalian persediaan diakui sebagai faktor paling menentukan dengan sekor 0.452, hal ini merupakan kekuatan perushaan yang harus dipertahankan dalam pengembangan bisnis selanjutnya sedangkan pada nilai faktor eksternalnya adalah dimana meningkatnya permintaan pasar (nilai 0.367) merupakan kesempatan atau peluang yang mungkin diraih oleh perusahaan dan pada biaya transportasai merupakan ancaman yang berat jika perusahaan tidak bisa memanfaatkannya. Pada posisi tersebut strategi tingkat perusahaan dapat dipertahankan atau dikembangkan yang selama ini telah dilaksanakan untuk mempertahankan penjualan dan keuntungan. 3. Untuk meningkatkan volume penjualan PT. Hero Supermarket menerapkan strategi peemasaran dengan kombinasi dengan unsur-unsur bahan pemasaran yaitu : a. Hanya mendistribusi produk-produk yang berkualitas tinggi b. Memiliki jaringan distribusi yang luas diberbagai daerah c. Memiliki gugus penjualan (salles man) yang efektif dan berpotensi d. Menyediakan fasilitas penyimpanan dan sarana informasi DAFTAR PUSTAKA Amir. M Taufik, Pemasaran Ritel (panduan lengkap mengolah toko modern). Jakarta : PT. Ikrar Mandiriabadi, Handoko. T. hani. MBA, Manajemen. Edisi 2. Yogyakarta : BPFE- UGM, 1999 Kotler Philip, Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium 1. Jakarta : Gramedia, Mahmud. S, Manajemen strategi konsep dan kasus. Edisi 2 Jakarta : UPP AMP YKPN Saladin.H.D, Manajemen Pemasaran ( Analisa, Perencanaan, Pelaksanaan, Pengendalian). Edisi 3. Bandung : Linda Karya, Siagian. Pondang P. MPA, Manajemen Strategi Jakarta : PT. Bumi Aksara, Rangkuti, Freddy, Analisis SWOT Teknik membedah kasus bisnis (Reorentiasi, Konsep, Perencanaan) Strategi untuk menghadapi abad 21. Jakarta : Gramedia, Yayat. M Hartijo, Dasar-dasar Manajemen. Jakarta : penerbit Grasindo,