ANALISIS POSITIONING POPEYES CHICKEN AND SEAFOOD DALAM PASAR RESTORAN FAST FOOD DI KOTA BOGOR. Oleh APRIANTORO H

Transkripsi

1 ANALISIS POSITIONING POPEYES CHICKEN AND SEAFOOD DALAM PASAR RESTORAN FAST FOOD DI KOTA BOGOR Oleh APRIANTORO H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

2 ABSTRAK Apriantoro. H Analisis Positioning Popeyes Chicken and Seafood Dalam Pasar Restoran Fast Food Di Kota Bogor. Di bawah bimbingan Arif Imam Suroso. aaaaaindustri restoran menunjukan angka pertumbuhan market share yang cukup baik yaitu 6,4% pada tahun Dari segi gaya hidup, masyarakat Indonesia cenderung menyukai kepraktisan dalam berbagai hal termasuk dalam hal konsumsi makanan. Adanya peluang ini dimanfaatkan oleh perusahaan makanan cepat saji (fastfood). Pada awal tahun 1970-an industri restoran mulai diramaikan dengan masuknya perusahaan makanan cepat saji asing yang membawa rasa, variasi produk dan sistem manajemen baru dengan pengelolaan yang lebih modern. Popeyes Chicken and Seafood merupakan salah satu pemain di industri restoran fast food yang cukup baru di Indonesia. Pertama kali didirikan pada tahun 1972 dan memulai waralabanya pada tahun Di Indonesia PT. Popindo Selera Prima sebagai franchisor Popeyes membuka gerai yang pertama di Jakarta Pusat pada Oktober aaaaatujuan dari penelitian ini adalah mengetahui karakteristik konsumen Popeyes Chicken and Seafood, mengetahui pesaing-pesaing terdekat Popeyes dan menganalisis Positioning Popeyes berdasarkan persepsi konsumen. Penelitian akan dilakukan pada restoran fast food Popeyes Chicken and Seafood yang berlokasi di Ekalokasariplaza Bogor. Waktu penelitian adalah pada bulan April sampai dengan Juni Data terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dan kuesioner. Data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik, Surat Kabar, majalah, internet serta literatur lainnya. Statistika deskriptif digunakan untuk menjelaskan atau menggambarkan berbagai karakteristik data seperti median. Untuk membahas siapa pesaing terdekat Popeyes digunakan Mutidimensional Scalling (MDS). Sedangkan untuk membentuk perceptual map pemetaan persepsi digunakan analisis biplot. aaaaahasil penelitian yang dilakukan melalui survey konsumen yang dilakukan di Popeyes Chicken and Seafood Ekalokasariplaza Bogor menghasilkan kesimpulan berdasarkan karakteristik responden, target pasar yang paling potensial adalah kelompok usia tahun, yang mayoritas adalah pelajar dan mahasiswa, meskipun tingkat pengeluaran per bulan tidak cukup besar yaitu Rp Rp aaaaamenjawab pertanyaan tujuan peneitian terhadap analisis terhadap pesaing terdekat dari Popeyes Chicken and Seafood menghasilkan kesimpulan bahwa konsumen Popeyes berdasarkan kesan umum, pesaing utama Popeyes adalah McDonald dan Kentucky Fried Chicken dengan jarak euclidean 0,3395 dan 0,3412 dimana semakin kecil jarak euclid semakin dekat pesaing tersebut dengan Popeyes. Pemetaan menggunakan MDS ini tergolong baik dengan nilai stress yang mendekati 5%. Berdasarkan hasil pemetaan persepsi Popeyes Chicken and Seafood merupakan restoran yang diposisikan oleh responden sebagai restoran yang memiliki bumbu yang khas.

3 ANALISIS POSITIONING POPEYES CHICKEN AND SEAFOOD DALAM INDUSTRI RESTORAN FAST FOOD DI KOTA BOGOR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh APRIANTORO H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

4 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS POSITIONING POPEYES CHICKEN AND SEAFOOD DALAM PASAR RESTORAN FAST FOOD DI KOTA BOGOR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh APRIANTORO H Menyetujui, Bogor, September 2006 Ir. Arif Imam Suroso M. Sc Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar MSc Ketua Departemen Tanggal Ujian: 30 Agustus 2006 Tanggal Lulus:

5 iii RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 9 April 1984, sebagai putra kelima dari lima bersaudara,dari pasangan Yodi Sudiro dan Nurlela. Penulis lulus dari SMU Negeri 2 Bogor tahun 2002 dan diterima masuk ke Institut Pertanian Bogor pada tahun yang sama melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB) pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Program Studi Manajemen. Selama menjadi mahasiswa pernah menjadi Ketua Himpunan Profesi Departemen Manajemen atau Presiden Direktur Centre Of Management (COM@) untuk periode Pada tahun 2006 penulis melakukan penelitian yang berjudul: Analisis Positioning Popeyes Chicken and Seafood Dalam Pasar Restoran Fast Food Di Kota Bogor. Penulis dinyatakan lulus pada tanggal 30 Agustus iii

6 iv KATA PENGANTAR aaaaaalhamdulillah, segala puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, hidayat, serta pertolongan-nya, sehingga penyusunan skripsi ini dapat terselesaikan.. Judul skripsi ini adalah Analisis Positioning Popeyes Chicken and Seafood Dalam Pasar Restoran Fast Food di Kota Bogor. Penulis mengambil tema tersebut dikarenakan pentingnya Positioning bagi suatu perusahaan dalam dunia persaingan yang begitu ketat, dan memaksa masyarakat untuk menerima begitu banyak informasi. Skripsi ini merupakan syarat kelulusan sarjana pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. aaaaaatas selesainya penulisan dan penyusunan skripsi ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Kedua Orangtua, Bapak Kolonel (Purn.) Yodi Sudiro serta Ibu Hj. Nurlela, atas semua pemberian baik moril maupun materil, dan pemberian hadiah yang tiada ternilai, kasih sayang. 2. Bapak Ir. Arif Imam Suroso M.Sc selaku dosen pembimbing yang telah dengan sabar memberikan bimbingan, dan memberikan saran dan kritik dalam penyusunan dan penulisan skripsi ini. 3. Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun M.Sc dan Ibu Hardiyana Widyastuti S.Hut MM. selaku dosen penguji yang telah bersedia meluangkan waktunya dalam ujian dan penyempurnaan skripsi ini. 4. Seluruh Dosen, staf pengajar dan staf tata usaha Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB. 5. Ibu Rumi Paulina Sirait S.Pt selaku Store Manager Popeyes Chicken and Seafood Ekalokasariplaza Bogor dan juga para staf yang telah banyak membantu dalam penelitian. 6. Mas Anto, Mba Ririt, Mas Desti, Mba Lisa, Mas Tio, Mba Maya, Mba Ria dan Mas Verdy, kakak-kakakku tercinta dan Om Yamin, tante Inay yang telah banyak memberikan dukungan bagi penulis. Juga Ghina, Fajril, Yasmin, Danish, Nayla keponakanku yang telah membawa keceriaan. iv

7 v 7. Zulfa Aristya yang selalu menjadi inspirasi, semangat, dan selalu setia menemani penulis dalam suka dan duka. Sahabatku Prima, Ihwan, Demmy, Ap, Aldi, Fezi, Rusli, Bima, Iqra, Dadi, dan teman-temanku Arya, Misha, Somay, Asep, Obi, Denden, Hendra, Mpu, Nanto, Bucor, Wira, Anet, Ap Cewe dkk, Posma, Anggi, VJ, Nanin dkk,. Dan semua teman-teman manajemen 39 yang tidak bisa disebut namanya satu persatu, terima kasih atas kebersamaannya selama ini dan atas semua warna yang telah ditorehkan dalam waktu empat taun ini. 8. Teman-teman Centre Of Management periode 2003/2004, yang telah mengajarkan artinya kepemimpinan. teman-teman karemata dan seluruh teman-teman manajemen 38 dan 37 yang telah banyak membantu dan atas pengalaman dan ilmunya. Adik-adik manajemen 40 dan 41, juga pengurus yang baru, selamat berjuang, bawa harum nama almamater. aaaaapenulis menyadari bahwa mungkin dalam penulisan skripsi ini masih terdapat kesalahan. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati, kritik serta saran yang bersifat membangun sangat diharapkan penulis guna menyempurnakan penulisan selanjutnya di masa yang akan datang. Bogor, September 2006 Penulis v

8 vi DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK* RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv DAFTAR ISI... vi DAFTAR TABEL... viii DAFTAR GAMBAR... ix DAFTAR LAMPIRAN... x I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian...5 II. TINJAUAN PUSTAKA Industri Restoran Restoran Fast Food Bisnis Franchise Konsep Pemasaran Segmentasi Pasar Positioning Persepsi Konsumen Penelitian Terdahulu...17 III. METODOLOGI PENELITIAN Kerangka Pemikiran Konseptual Lokasi dan Waktu Penelitian Metode Pengumpulan Data dan Sumber Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Uji Validitas dan Reliabilitas Analisis Deskriptif Multidimensional Scalling Analisis Faktor Analisis Biplot...25 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Popeyes Chicken and Seafood Struktur Organisasi Lokasi Kantor Pusat Aspek Pemasaran Uji Validitas dan Reliabilitas...32 vi

9 vii Uji Validitas Uji Reliabilitas Karakteristik Konsumen Popeyes Chicken and Seafood Karakteristik Konsumen berdasarkan Jenis Kelamin Karakteristik Konsumen berdasarkan Usia Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan Karakteristik Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan Karakteristik Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pengeluaran Analisis Pesaing Popeyes Chicken and Seafood dalam Industri Restoran Fast food di Kota Bogor Analisis Positioning Popeyes Chicken and Seafood Analisis Deskriptif Persepsi Konsumen Analisis Positioning dan Implementasinya Terhadap Pemasaran..49 KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN vii

10 viii DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Persentase Pengeluaran Rumah Tangga Untuk Konsumsi Nama Restoran fast food Asing dan Lokal di Indonesia Pertumbuhan Rumah Makan dan Restoran di Kota Bogor Klasifikasi Nilai Alpha untuk reliabilitas Alpha Cronbach Standar Kruskall untuk Stress Hasil uji validitas menggunakan Product Moment Pearson Hasil uji Reliabilitas menggunakan Alpha Cronbach Pengelompokan Konsumen Perhitungan Jarak Euclidean dan Rangking Pesaing Terdekat Perbandingan Antara Popeyes Chicken and Seafood viii

11 ix DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. Kerangka Pemikiran Konseptual Struktur Organisasi PT. Popindo Selera Prima Frekuensi Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin Frekuensi Konsumen Berdasarkan Usia Frekuensi Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan Frekuensi Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan Frekuensi Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan Frekuensi Konsumen Berdasarkan Pengeluaran untuk Konsumsi Peta Persaingan Restoran Fast Food di Kota Bogor menggunakan Multidimensional Scalling Analisis Deskriptif Persepsi Konsumen Pemetaan Persepsi Konsumen Menggunakan Analisis Biplot ix

12 x DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1. Lampiran 1 Kuesioner Lampiran 2 Kuesioner Lampiran 3 Produk Popeyes Chicken and Seafood Lampiran 4 Peritungan Uji Validitas Lampiran 5 Reliability Analysis Lampiran 6 Analisis Deskriptif Karakteristik Konsumen Lampiran 7 Analisis Cluster Lampiran 8 MDS Lampiran 9 Analisis Faktor Lampiran 10 Overlay Biplot x

13 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang aaaaapertumbuhan bisnis restoran dewasa ini menunjukan tingkat yang tinggi, Danareksa Research Institute dalam SWA (2005) menyebutkan pertumbuhan market share bisnis ini pada tahun 2004 adalah sebesar 6,0%, kemudian pada tahun 2005 sebesar 6,4%, bahkan untuk tahun 2006 pertumbuhan market share diperkirakan mencapai 6,9%. Adanya pergeseran nilai budaya dan pandangan baru tentang restoran bahwa restoran bukan hanya untuk turis, bukan sekadar tempat makan tetapi juga tempat yang terbuka untuk kegiatan lain seperti rapat bisnis, jumpa relasi, atau hanya untuk mengisi waktu senggang menyebabkan bisnis ini tetap hidup meskipun pariwisata sedang surut. aaaaaupaya memperlebar pangsa pasar restoran ternyata juga didukung oleh karakteristik dari konsumen Indonesia. Menurut survei yang dilakukan Badan Pusat Statistik (BPS) sampai dengan tahun 2002 seperti yang terlihat pada Tabel 1, persentase pengeluaran rata-rata perkapita untuk makanan masih didominansi pengeluaran untuk konsumsi pangan atau makanan dibandingkan dengan produk lain. Yang dimaksudkan konsumsi pangan disini adalah konsumsi pangan baik di dalam rumah, yaitu pengeluaran sembilan bahan pokok, bahan pangan rumah tangga, maupun pengeluaran untuk makan diluar rumah seperti konsumsi makanan di restoran, maupun tempat-tempat lain selain dirumah. Tabel 1. Persentase pengeluaran rumah tangga untuk konsumsi Indikator Persentase Pengeluaran Rumah Tangga untuk 61,2 60,3 56,8 55,2 62,9 58,4 Pangan Persentase Pengeluaran Rumah Tangga untuk non-pangan 38,7 39,6 43,1 44,7 37,0 47,1 Sumber : Badan Pusat Statistik (2003) Dari segi gaya hidup, masyarakat Indonesia cenderung menyukai kepraktisan dalam berbagai hal termasuk dalam hal konsumsi makanan.

14 2 Adanya peluang ini dimanfaatkan oleh perusahaan makanan cepat saji (fastfood). Makanan cepat saji (fastfood) merupakan makanan seperti burger dan ayam goreng yang dimasak dengan cepat dan dipersiapkan dengan mudah, serta dijual oleh restoran untuk dimakan ditempat atau dibawa pulang oleh konsumen (Longman, 1991). Ditambah lagi pergeseran gaya hidup ini terlihat pula dalam pergaulan sehari-hari dimana masyarakat merasa adanya nilai lebih apabila menggunakan produk luar negeri. Galler (1984) menyatakan bahwa perubahan pada pendapatan yang menyebabkan meningkatnya kekayaan, akan membawa perubahan pada pola makan seseorang dan akan semakin banyak orang yang mengkonsumsi pangan berorientasi pada kesenangan. Selain itu menurut Suhardjo dalam Aryarini (2001) kesibukan masyarakat di kota-kota besar dengan pekerjaan sehari-hari yang banyak menyita waktu, serta jam kantor yang semakin mengikat menyebabkan mereka tidak mempunyai waktu yang cukup untuk menyiapkan makanan sehingga menimbulkan kebiasaan baru yaitu makan diluar rumah. Pada awal tahun 1970 industri restoran mulai diramaikan dengan masuknya perusahaan makanan cepat saji asing. Tidak hanya produknya yang membawa warna dan rasa baru namun sistem manajemen yang diterapkan dalam pengelolaannya pun berbeda dan lebih modern. Kini restoran fast food yang berkembang di Indonesia berasal dari mancanegara (Cina, Italia, Jepang, Thailand, Korea dan Amerika) maupun domestik ditujukan dalam Tabel 2. Kota bogor sebagai salah satu kota yang berdekatan dengan kota metropolitan juga mengalami pertumbuhan yang cukup tinggi mulai awal tahun 1999 dalam industri restoran (Tabel 3). Memiliki jumlah total penduduk jiwa dengan luas wilayah Ha. Belanja konsumsi masyarakat di Bogor dalam setahun mencapai Rp 4,7 triliun atau Rp 13,43 miliar per hari (Kadin Kota Bogor, 2004). Dengan pola hidup yang cukup konsumtif, kota Bogor menjadi salah satu pasar potensial bagi industri restoran.

15 3 Tabel 2. Beberapa nama restoran fast food asing dan lokal di Indonesia Restoran fast food Asing Nama fast food Menu Utama Nama fast food Menu Utama (1) (2) (3) (4) McDonald s Ayam Goreng & Burger Am Pm Burger Texas Fried Ayam Goreng Jack In The Box Burger Chicken Kentucky Fried Ayam Goreng Dunkin Donuts Donut & Chicken Burger Taco Bell Ayam Goreng & Burger Pizza Hut Pizza New York Fried Ayam Goreng Round Table Pizza Chicken Pizza Chester Fried Ayam Goreng Domino s Pizza Pizza Popeyes Chicken & Ayam Goreng & Seafood Little Caesar Pizza Seafood Pizza Wendy s Burger Hanamsa Masakan Jepang Dairy Queen Burger Nadaman Masakan Jepang A&W Family Rest Burger Happy Day Steak American Hamburger Burger Sizzler Steak Hartz Chicken Buffet Ayam Goreng (Buffet) Yoshinoya Steak Restoran fast food Lokal Nama fast food Menu Utama Nama fast food Menu Utama (1) (2) (3) (4) California Fried Ayam Goreng Sari Ratu Masakan Chicken Padang Ayam Bengawan Ayam Goreng Hoka-Hoka Masakan Solo Bento Jepang Ayam Goreng Ayam Goreng Salero Bagindo Masakan Ny.Tanzil Padang Ayam Goreng Ayam Goreng & Burger Trio Masakan Fatmawati Padang Ayam Goreng Ayam Goreng Simpang Raya Masakan Suharti Padang Ayam Goreng Ayam Goreng Cahaya Baru Masakan Cina Mb.Berek Ayam Bakar SM Ayam Bakar Es Teller 77 Mie Baso Bakmi Jawa Mie Es Teller KEC Mie Baso Bakmi Naga Mie Lambung Andal Steak Bakmi Gajahmada Mie R.M Sederhana Bakmi Gg.Kelinci Mie Nilasari Bakmi Lap.Tembak Mie Baso Sapo oriental Sumber: SWA (2000) Dengan banyaknya jumlah restoran baik asing maupun domestik, maka wajar kalau timbul persaingan ketat untuk mencari konsumen. Disinilah pentingnya pemasaran yang baik, sebagai ujung tombak pencari konsumen. Pemasaran dituntut lebih bertindak proaktif dalam bergerak, agar tidak tertinggal dalam upaya meningkatkan volume bisnis, nilai penjualan, maksimalisasi laba dan memanfaatkan peluang. Untuk itu pula setiap restoran perlu mengetahui perspektif konsumen atau pelanggan

16 4 sebagai inti dari usaha atau bisnis ini. Untuk mengetahuinya perlu dipelajari keinginan, perilaku, dan kepuasan konsumen atas pelayanan dan produkproduk restoran fast food. Dari sini akan terlihat bagaimana persepsi konsumen terhadap pelayanan dan mutu produk. Tabel 3. Pertumbuhan rumah makan dan restoran di kota Bogor Tahun Jumlah Pertumbuhan (%) , , , , , , , ,07 Sumber : Sefudin (2005) Popeyes Chicken and Seafood merupakan salah satu pemain di industri restoran fast food yang cukup baru di Indonesia. Di negara asalnya nama yang digunakan adalah Popeyes Chicken and Biscuit, pertama kali didirikan pada tahun 1972 dan memulai waralabanya pada tahun Di Indonesia PT. Popindo Selera Prima sebagai franchisor Popeyes membuka gerai yang pertama di Jakarta Pusat pada Oktober Menurut majalah entrepreneur Popeyes merupakan salah satu 100 franchise terbaik (SWA no.24, 2005). Untuk mempertahankan prestasinya Popeyes Chicken and Seafood merasa ada dua hal penting yang perlu diketahui yaitu pesaing dan konsumen. Konsumen sebagai inti dari semua proses dalam industri restoran fastfood, yang merupakan objek dalam pasar. Disisi lain restoran-restoran fast food saling memperebutkan dan mempertahankan market share. Dari persepsi konsumen ini pula para pemasar dapat menentukan Positioning dari produk, merek bahkan perusahaan secara keseluruhan Perumusan Masalah Salah satu faktor penting yang harus diperhatikan perusahaan dalam menyusun strategi adalah mendefinisikan kebutuhan konsumen, mengidentifikasi pasar potensial dan pesaing dan memposisikan produk dengan menonjolkan keistimewaan dari produk yang ditawarkan. Tingkat

17 5 persaingan yang sangat ketat seperti yang telah dijelaskan diatas membuat setiap restoran berusaha menempatkan merek, produk ke dalam benak konsumen. Melihat hal tersebut maka permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah mengenai: 1. Bagaimana karakteristik konsumen Popeyes? 2. Siapa pesaing terdekat Popeyes dalam industri restoran fast food di kota Bogor? 3. Bagaimana Positioning Popeyes dalam industri restoran fast food di kota Bogor berdasarkan pemetaan persepsi konsumen? 1.3. Tujuan Penelitian Sejalan dengan permasalahan yang telah dirumuskan diatas maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Menganalisis karakteristik konsumen Popeyes. 2. Menganalisis pesaing-pesaing terdekat Popeyes dalam industri restoran fast food di Kota Bogor. 3. Menganalisis Positioning Popeyes berdasarkan persepsi konsumen Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah : 1. Memberikan informasi dan bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam menciptakan Positioning yang mampu terekam dalam benak pasar sasaran. 2. Memberikan informasi bagi pihak lain yang membutuhkan bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya atau kegiatan lain yang berkaitan. 3. Untuk peneliti agar dapat mengetahui kenyataan di lapangan, mengetahui permasalahan yang ada, serta mencari pemecahan dari permasalahan tersebut Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini difokuskan pada pemetaan persepsi konsumen Popeyes Chicken and Seafood yang pada akhirnya akan menghasilkan single statement yakni Positioning Popeyes. Namun terlebih dahulu dilakukan identifikasi terhadap pesaing terdekat Popeyes menggunakan

18 6 Multidimensional Scalling dengan tipe Anchor Clustering Method. Penelitian dilakukan kepada konsumen Popeyes Chicken and Seafood cabang Ekalokasariplaza Bogor yang juga pernah makan di restoran fast food lainnya yang merupakan pesaing sehingga nantinya dapat memetakan posisi relatif Popeyes dengan restoran fast food lainnya. Dipilih Kentucky Fried Chicken, McDonald, Texas Fried Chicken, A&W family Restaurant dan California Fried Chicken sebagai pesaing mengingat kelima memiliki tipe, jenis dan produk yang hampir sama. Dua pesaing lain yakni Hartz Chicken Buffet dinilai memiliki main item yang sama meskipun jenis penyajiannya berbeda, sedangkan Hoka-hoka Bento memiliki masakan jepang yang identik dengan seafood. Selain itu pesaing Popeyes dipilih berdasarkan faktor geografis yaitu kesemuanya memiliki gerai di kota Bogor.

19 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Industri Restoran Tahun 50-an restoran belum merupakan kebutuhan masyarakat yang saat itu baru lepas dari perang kemerdekaan. Pada masa ini jumlah restoran sangat sedikit dan jauh dari jangkauan rakyat bawah. Secara umum restoran tahun 50-an dapat dirangkum sebagai berikut: 1. Secara kuantitas, jumlah restoran sedikit. Untuk kalangan menengah ke atas hanya satu dua restoran yang menonjol, begitupula warung yang ada untuk kelas bawah jumlahnya sangat terbatas dengan menu tertentu. 2. Kualitas menu memakai standar Belanda atau masakan Cina. 3. Budaya makan di restoran belum jadi ciri masyarakat, karena kondisi sosial ekonomi masih belum memungkinkan. 4. Sistem pelayanan masih mengacu pada standar hotel Belanda belum dikenal French, American atau Russian Service. 5. Belum menggunakan sistem pemasaran yang baik karena terbatasnya segmen pasar. Sejak tahun 1970-an restoran berkembang dengan masuknya investor asing. Dari hasil penelitian dapat diindentifikasi restoran masa kini memiliki ciri sebagi berikut: 1. Bentuk usaha dapat independen, atau terkait dengan hotel atau institusi yang lain. 2. Tipe restoran lebih beragam dengan menu dan harga beragam. 3. Strata sosial memberi pengaruh jelas pada tipe konsumennya. 4. Menu terpengaruh menu hotel dan menu etnis yang beragam. 5. Perpindahan lintas kerja atau job turn over cenderung tinggi karena pegawai bebas pindah dari satu restoran ke restoran lainnya. 6. Persaingan bisnis ketat, sehingga membutuhkan pemasaran yang ditangani secara serius. 7. Timbul perusahaan waralaba atau franchise dengan investor asing dan adanya lisensi untuk restoran anggota franchise.

20 8 8. Keahlian memasak dihargai tinggi dan chief memiliki peranan sebagai the man behind the resto dan untuk sebagian restoran memiliki otoritas kreasi. 9. Restoran dapat menjadi pengikat interaksi interaksi antar bangsa dan dapat menjadi duta nasional untuk bangsa kita. 10. Pengoperasiannya didukung manajemen modern dan teknologi informasi yang canggih, serta alat produksi yang mutakhir. (Bartono, 2005) Restoran merupakan industri pangan yang bergerak dalam pengolahan dan penyajian makanan siap santap. Restoran menempati sebagian atau seluruh bangunan permanen yang dilengkapi peralatan dan perlengkapan proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan bagi umum (Depkes, 1995). Klasifikasi restoran berdasarkan pengelolaan dan sistem penyajian dibagi tiga yaitu: (1). Restoran formal, yaitu restoran yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan eksklusif. (2). Restoran nonformal, seperti halnya restoran formal hanya lebih mengutamakan kecepatan pelayanan dan umumnya dengan harga yang lebih murah. (3). Specialties Restaurant, yaitu restoran yang menyediakan makanan dengan sistem penyajian yang khas dari suatu negara tertentu (Soekresno dalam Nurismanto, 2002) Restoran dapat diklasifikasikan menurut tingkat layanan yang diberikan kepada konsumen. Menurut The National Restaurant Asociation, restoran terbagi menjadi : (1) Menu lengkap dengan meja layanan, (2) Menu terbatas dengan meja layanan, (3) Menu terbatas tanpa meja layanan, dan (4) Layanan kafetaria (Smith dalam Nurismanto, 2002) Restoran Fast Food Istilah fast food pertama kali diperkenalkan di Amerika Serikat sekitar tahun 1950-an. Pada saat itu orang yang bekerja di kantor merasa lebih praktis dan efisien jika memesan makanan cepat saji. Tidak lama kemudian bisnis fast food ini berkembang hampir di seluruh dunia, termasuk di Indonesia. Produk fast food dewasa ini semakin beragam dan terus berkembang sejalan dengan pergeseran pola konsumsi masyarakat yang

21 9 didukung oleh peningkatan pendapatan perkapita, terutama pada masyarakat perkotaan. Selain itu produk fast food menjadi populer karena pelayanan yang cepat, praktis, nyaman serta harga yang relatif terjangkau. Bagi masyarakat kota keberadaan fast food mempunyai daya tarik sendiri atau sudah menjadi gaya hidup Bisnis Franchise Franchise atau yang dikenal di Indonesia dengan Waralaba adalah suatu pengaturan bisnis dimana sebuah perusahan (franchisor) memberi hak pada pihak independen (franchisee) untuk menjual produk atau jasa perusahaan tersebut dengan pengaturan yang ditetapkan oleh franchisor. Franchisee menggunakan nama produk atau jasa, prosedur pemasaran keahlian, sistem prosedur operasional, dan fasilitas penunjang dari perusahaan franchisor. Sebagai imbalannya franchisee initial fee dan royalty (biaya pelayanan manajemen) pada perusahaan franchisor seperti yang diatur dalam perjanjian waralaba. Sebuah paket waralaba yang baik mampu membuat seseorang yang tepat bisa mengoperasikan sebuah bisnis dengan baik, bahkan tanpa pengetahuan sebelumnya tentang bisnis tersebut (Muharam dalam Hartono, 2005). Waralaba adalah perikatan dimana salah satu pihak diberikan hak untuk memanfaatkan dan menggunakan hak atas kekayaan intelektual dan penemuan atau ciri khas usaha yang dimiliki pihak lain dengan suatu imbalan yang berdasarkan persyaratan yang ditetapkan pihak lain tersebut, dalam rangka penyediaan atau penjualan barang atau jasa. Pemberi waralaba adalah badan usaha atau perorangan yang memberikan hak kepada pihak lain untuk memanfaatkan atau menggunakan hak atas kekayaan intelektual atau penemuan atau ciri khas usaha atau perorangan yang diberikan hak untuk memanfaatkan dan menggunakan hak atas kekayaan intelektual atau penemuan atau ciri khas usaha yang dimiliki oleh pembeli waralaba. (Deperindag, 2004). Ada tiga bentuk sistem waralaba menurut LPPM dalam Hartono (2005), yaitu: 1. Trade mark / Brand Name Franchising.

22 10 Tipe ini dilakukan dengan memberikan hak atau lisensi kepada penerima waralaba untuk memproduksi barang dan jasa dengan menggunakan nama dagang milik pemberi waralaba. Contohnya pada industri pakaian terkenal. 2. Product Franchising Penerima waralaba memperoleh hak untuk memasarkan barang dan jasa pemberi waralaba dengan memanfaatkan jalur distribusi tertentu yang telah dikembangkan pemberi waralaba. Tipe ini banyak digunakan untuk produk-produk suku cadang kendaraan, minuman ringan dan lainnya. 3. Pure Franchising (Business Format Franchising) Pada tipe ini pemberi waralaba menyediakan format waralaba yang lengkap mulai dari pemanfaatan merek dagang barang dan jasa untuk dijual, perangkat manajemen, pengawasan mutu, jalur distribusi, dan pelayanan lainnya. Tipe ini banyak digunakan pada restoran cepat saji, agen penjualan mobil, dan jasa pelayanan lainnya Konsep Pemasaran Pemasaran adalah proses untuk merencanakan dan melaksanakan perancangan, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari ide, barang, dan layanan untuk menimbulkan pertukaran yang bisa memenuhi tujuan individu organisasi (Kotler, 2004). Sedangkan manajemen pemasaran didefinisikan sebagai sebuah proses perencanaan, pengorganisasian, implementasi dan pengendalian aktifitas-aktifitas pemasaran untuk memudahkan dan melancarkan ekspedisi secara efektif dan efisien. Manajemen pemasaran selanjutnya dipandang sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk atau jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 1997). Sementara berdasarkan definisi Asosiasi Pemasaran Amerika, pemasaran mendapatkan, mempertahankan serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,

23 11 memberikan, dan mengkomunikasikan manfaat bagi pelanggan yang lebih unggul (Kotler, 2004). Cairbone dalam Engel (1994) kunci sukses pemasaran adalah selalu mendapatkan tempat yang cocok yang mewakili hasrat konsumen yang tidak terpenuhi dan memanfaatkan peluang itu secara agresif. Keberhasilan usaha pemasaran suatu perusahaan tergantung pada kemampuan manajemen untuk merencanakan secara strategis program-program pemasaran dalam kerangka lingkungan perusahaan agar tujuan perusahaan dapat tercapai. Manajemen pemasaran memiliki tiga komponen utama (Kartajaya, 2003) yaitu: 1. Lingkup pertama, merupakan landasan kompetitif perusahaan yang terdiri dari pelanggan (customers), perusahaan (company), pesaing (competitive) dan perubahan (change). 2. Lingkup kedua terdiri dari 3 faktor utama yaitu strategi, taktik dan nilai pemasaran yang diuraikan sebagai berikut: a. Strategi Pemasaran Pada strategi pemasaran ini perusahaan melihat siapa pasar yang dituju, sehingga untuk perlu mengetahui siapa pasar sasarannya sebuah perusahaan wajib melakukan segmentasi pasar, yang merupakan suatu proses mengkotak-kotakkan pasar yang masih bersifat heterogen ke dalam kelompok yang memiliki karakteristik dan respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Kemudian perusahaan juga memerlukan cara bagaimana menentukan segmen pasar yang akan dipilih yaitu dengan melakukan targeting sehingga dapat diketahui segmen pasar yang dijadikan sebagai pasar sasarannya. Selanjutnya perusahaan akan memperkuat diri pada pasar sasaran yang dituju (konsumen yang tepat), sehingga perusahaan akan membentuk posisi produk secara relatif terhadap pesaing yaitu melakukan Positioning product yang dianggap memberikan nilai tambah bagi perusahaan dari tingginya tingkat kepuasan konsumen terhadap produk itu.

24 12 b. Taktik Pemasaran Perusahaan dalam melakukan taktik pemasaran sebaiknya memperhatikan beberapa hal berikut terhadap produknya: Diferensiasi, yaitu mendayagunakan keunggulan yang dimiliki perusahaan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Bauran Pemasaran, menentukan kombinasi dari produk, harga, lokasi dan promosi untuk mencapai sasaran yang diharapkan oleh perusahaan. Penjualan, merupakan kegiatan bagi perusahaan dalam menyampaikan produknya kepada para konsumen sebagai hasil dari strategi pemasaran. c. Nilai Perusahaan Dalam lingkup ini pemasar wajib menaruh perhatian pada tiga variable yaitu brand, service dan proses. Branding di era ini menjadi sangat kompleks dan penting karena berdasarkan brand itulah konsumen mengidentifikasikan dirinya. Sehingga, perusahaan juga harus dapat memberikan nilai tambah kepada konsumennya melalui aktifitas pelayanan yang memuaskan. Terakhir adalah pemasar memberikan perhatian penuh pada proses penyampaian nilai kepada konsumen melalui kegiatan interfungsional. 3. Lingkup ketiga kegiatan pemasaran sendiri berhubungan dengan tiga pertanyaan pokok yaitu apa (what), mengapa (why), dan bagaimana (how). Ketiga pertanyaan ini sangat berhubungan dengan pengumpulan informasi pasar, analisis pasar sasaran yang tepat bagi perusahaan yang bersangkutan dengan kerja manajemen kualitas Segmentasi Pasar Menurut Kotler (1997), produsen pada dasarnya melakukan penciptaan sekaligus penyerahan nilai, proses penciptaan dan penyerahan nilai kepada konsumen digabungkan dalam bentuk STP (Segmentasi, Targeting, Positioning). Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Sebuah perusahaan tidak dapat melayani

25 13 seluruh pelanggan di pasar yang sangat luas. Pelanggan terlalu banyak dan tuntutan pembelian mereka berbeda-beda. Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya secara paling efektif (Kotler, 2000) Menurut Kasali (2003), segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar, sedangkan tergeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau pasar. Bagaimana menyeleksi pasar tergantung atau sangat ditentukan oleh bagaimana pemasar melihat pasar itu sendiri. Dengan demikian pasar yang dilihat oleh dua orang yang berbeda, yang didekati oleh metode segmentasi yang berbeda akan menghasilkan peta yang berbeda pula. Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok potential customer yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya (Kasali, 2003) Menurut Peter dan Olson (2005), segmentasi pasar didefinisikan sebagai proses membagi suatu pasar ke dalam kelompok konsumen yang sama dan menyeleksi kelompok-kelompok yang paling tepat untuk dilayani oleh perusahaan. Segmentasi pasar dianalisis berdasarkan lima tugas yang berhubungan satu sama lain: (1) menganalisis hubungan konsumen-produk, (2) menyelidiki dasar-dasar segmentasi, (3) mengembangkan posisi produk, (4) memilih strategi segmentasi dan (5) mendesain strategi bauran pemasaran. Segmentasi pasar adalah suatu landasan pengembangan strategi pemasaran yang logis dan merupakan salah satu jembatan besar antara literatur tentang perilaku konsumen yang berhubungan dengan strategi pemasaran Positioning Positioning adalah bagaimana anda mendiferensiasikan diri anda dalam benak konsumen. Positioning juga merupakan kerangka bagaimana kepala manusia bekerja dalam proses komunikasi (Trout, 2004). Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan Positioning. Positioning pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen. Positioning biasanya tidak menjadi

26 14 masalah dan tidak dianggap penting selama barang-barang yang tersedia dalam suatu masyarakat tidak begitu banyak, dan persaingan belum menjadi sesuatu yang penting. Positioning baru akan menjadi penting bilamana persaingan sudah sangat sengit. Positioning adalah bentuk dari strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen agar produk dan merk yang ditawarkan mengandung arti tertentu yang dalam berbagai segi mencerminkan keunggulan terhadap produk atau merk dalam hubungan asosiatif, dengan demikian Positioning berkaitan dengan bagaimana produsen memposisikan produk atau mereknya diantara pesaing dan memposisikan mereknya diantara pesaing dan memposisikan produknya dengan merek dibenak konsumen atau pelanggan (Kasali, 2003). Dalam pemasaran, Positioning adalah teknik yang coba dibuat oleh pemasar untuk menciptakan gambaran, citra atau identitas dalam benak atau pikiran konsumen target terhadap produk, merek atau perusahaan.. Positioning adalah perbandingan relatif kompetitif dari produk yang diluncurkan di pasar dan di persepsikan oleh konsumen target. Dengan kata lain psitioning adalah sesuatu yang dipersepsikan dalam benak konsumen target. Posisi produk adalah bagaimana pembeli potensial melihat dan menilai produk tersebut. Positioning juga menggambarkan posisi relatif perusahaan, merek atau produk terhadap pesaingnya. (Trout dalam Wikipedia, 2006) Menurut Kotler (2000), penentuan posisi (Positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (di antara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Positioning tidak boleh dilakukan secara semena-mena. Produk harus didesain berdasarkan Positioning yang diharapkan di dalam pikiran; Positioning harus diputuskan sebelum produk tersebut didesain. Positioning adalah pemetaan persepsi dan merupakan saat produk atau jasa sesuai dengan pangsa pasar. Positioning yang efektif menempatkan produk atau jasa dalam baris pertama ingatan pembeli potensial. Positioning adalah alat yang sangat kuat untuk menciptakan citra. Dan citra adalah hasil

27 15 representasi dari keinginan menjadi apa yang diinginkan, melakukan apa yang ingin dilakukan dan mendapatkan apa yang ingin didapatkan (Welborn, 2004). Ries dan Trout dalam Kotler (2004) berpendapat bahwa penentuan posisi di mulai dengan produk. Tetapi Positioning bukanlah apa yang dilakukan perusahaan terhadap suatu produk, melainkan apa yang perusahaan lakukan terhadap akal pikiran calon-calon pelanggannya. Jadi, perusahaan memposisikan produk itu di dalam pikiran calon pelanggan. Selain itu, Ries dan Trout dalam Kartajaya (2003) berpendapat bahwa produk terkenal pada umumnya memiliki suatu posisi tersendiri di benak konsumen. Merek-merek yang sudah memiliki posisinya masing-masing di benak konsumen akan sulit bagi pesaing untuk mencurinya. Pesaing hanya memiliki tiga pilihan strategi. 1. Strategi pertama adalah memperkuat posisinya sendiri saat ini di benak konsumen. 2. Strategi kedua adalah mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati kemudian menggeser (deposition) atau mengubah (reposition) posisi persaingan. Pemasar harus mengidentifikasi atribut atau manfaat penting yang dapat dimiliki suatu merek secara meyakinkan. 3. Strategi ketiga adalah strategi kelompok-eksklusif. Positioning mengharuskan perusahaan mengerjakan tiap aspek terwujud dari produk, harga, tempat, dan promosi guna mendukung strategi Positioning yang dipilih. Setelah perusahaan mengembangkan strategi Positioning yang jelas, perusahaan harus mengkomunikasikan Positioning itu secara efektif. Merek-merek yang tidak berada pada urutan pertama dalam pasar mereka (diukur dari besarnya perusahaan atau atribut-atribut lainnya) tidak perlu merasa cemas, yang mereka perlukan hanyalah memilih atribut lain dan menjadi nomor satu dalam atribut yang dipilih tersebut. Setiap pesaing akan menarik pelanggan-pelanggan yang cocok dengan atribut-atribut utama setiap perusahaan tersebut (Kotler, 2004).

28 16 Treacy dan Wiersema dalam Kotler (2004) membedakan tiga Positioning utama (yang disebut sebagai disiplin nilai ) sebagai berikut: product leadership kepemimpinan produk, operational excellence keunggulan operasional, dan customer intimacy keakraban dengan pelanggan. Beberapa pelanggan paling menghargai perusahaan-perusahaan yang dapat menawarkan produk-produk yang terbaik dalam kategorinya; beberapa menghargai perusahaan karena dapat beroperasi dengan efisien; dan beberapa yang lainnya lagi menghargai perusahaan karena mereka dapat memberi respons yang terbaik atas keinginan-keinginan mereka. Sedangkan Crawford dan Matthews dalam Kotler (2004) mengusulkan lima kemungkinan Positioning: product (produk), price (harga), ease of access (kemudahan dalam mengakses), value-added service (jasa-jasa yang memberi nilai tambah), dan customer experience (pengalaman pelanggan). Tidak ada satu bentuk Positioning yang akan bertahan selamanya. Sejalan dengan banyaknya perubahan yang terjadi pada konsumen, para pesaing, teknologi, dan ekonomi, perusahaan harus melakukan evaluasi kembali Positioning dari merek-merek utama mereka. Bagi beberapa merek yang telah kehilangan pangsa pasar kemungkinan perlu di-positioning ulang. Hal ini harus dilakukan dengan hati-hati. Mengganti merek memang akan dapat mendatangkan konsumen-konsumen baru, tetapi mungkin juga akan kehilangan beberapa konsumen lama yang lebih suka pada merek yang lama (Kotler 2004). Positioning adalah single-statement yang mengupayakan persepsi terhadap suatu produk jadi unik di benak konsumen (Kartajaya, 2004) Persepsi Konsumen Bagaimana seseorang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap suatu objek. Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan dan mengintrepretasikan informasi menjadi suatu gambaran yang berarti mengenai suatu objek (Kotler, 1997). Persepsi seseorang tergantung pada seberapa jauh suatu objek memberi arti dan manfaat terhadap seseorang dan persepsi juga melibatkan derajat kesadaran, suatu arti atau penghargaan terhadap suatu objek tersebut.

29 17 Mowen dalam Patricia (2002) mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses dimana individu terekspos oleh informasi, menyediakan kapasitor prosesor yang lebih luas dan mengintrepretasikan informasi tersebut. Persepsi memegang peranan penting dalam konsep Positioning karena manusia menafsirkan suatu produk atau merek melalui persepsi yaitu hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi (Kasali, 2000) Penelitian Terdahulu Berdasarkan penelitian yang dilakukan Amron (2001) diketahui 13 atribut yang penting dan dibagi dua yaitu dari segi restoran dan segi masakan. Dari segi restoran terdapat tujuh atribut, yaitu: kecepatan pelayanan, keramahan dan kerapian pegawai, kebersihan restoran, kenyamanan restoran, tempat parkir, kebersihan/ketersediaan toilet, waktu buka yang sesuai. Sedangkan dari segi masakan atributnya adalah: rasa makanan yang lezat, porsi makanan yang sesuai, harga yang terjangkau, kandungan gizi, keragaman pilihan masakan, masakan mudah didapat. Penelitian Hartono (2005), menyebutkan terdapat 19 atribut dalam menilai kepuasan konsumen restoran cepat saji yakni: kebersihan dan kerapihan restoran, rasa makanan, keramahan, dan kesopanan staf, kecepatan pelayanan, wastafel, pengering dan kaca, pendingin ruangan, suasanan restoran yang nyaman, cepat respon terhadap keluhan konsumen, kemudahan dalam proses pembayaran, kemampuan staf dalam melaksanakan pekerjaannya, daftar harga menu, penyajian makanan, harga makanan, keragaman menu, lokasi restoran, areal parkir, delivery/siap antar, besar porsi makanan, dan yang terakhir adalah kotak saran. Wahyudin et.al (2002) melakukan penelitian mengenai pemetaan merek kopi dengan menggunkaan analisis biplot, dan analisis faktor. Hasil dari penelitian ini memetakan enam merek kopi diantaranya Nescafe, ABC, Torabika, Ayam Merak, Indocafe, Kapal Api dan lainnya (termasuk didalamnya Robusta, Bali Dancer, Tugu Luak). Perceptual Mapping ini menunjukan bahwa penciri utama kopi Nescafe adalah seringnya iklan kopi ini muncul di TV. Hal ini ditunjukan oleh garis iklan TV yang menuju ke arah merek kopi Nescafe. Bagi Indocafe penciri kopi indocafe adalah

30 18 kemasannya yang menarik. Sedangkan untuk kopi kapal api dan lainnya adalah seringnya kedua jenis kopi tersebut di konsumsi oleh konsumen. Torabika, ABC dan Ayam Merak sama sekali tidak memperoleh penciri apapun. Hal ini menunjukan ketiganya tidak menanamkan Positioning yang jelas dalam benak konsumen. Patricia, D (2002) meneliti Positioning produk jamu kesehatan merek bukti mentjos pada industri jamu tradisional menggunakan biplot. Hasil penelitian menunjukan Positioning produk jamu kesehatan merek Bukti Mentjos lebih unggul dibanding pesaingnya ari atribut rasa pahit yang pas, aroma wangi dan kesegaran, khasiat yang cukup tinggi, kandungan zat yang lengkap dan tercantum nomer Depkes yang jelas. Hasil penelitian juga menunjukan bahwa konsumen Bukti Menjtos meliputi pria mauun wanita, kelompok umur 26 sampai 45 tahun, dengan tingkat pendidikan SLTA sampai dengan diloma atau akademik, mencakup responden dengan bidang pekerjaan sebagai pegawai swasta dan ibu rumah tangga. Sefudin (2005) meneliti strategi penempatan produk (Product Positioning) Frestea di PT. Coca Cola Distribution Indonesia. Dimana kesimpulan yang dihasilkan adalah bahwa Frestea diposisikan untuk remaja dan dewasa, Frestea juga diposisikan sebagai minuman teh kemasan botol yang dapat memberikan kesegaran dengan aroma khas melati yang dapat diminum pada waktu santai. Sedangkan Hamid, Marhaban S. (2005) menggunkan analisis kuadran dalam meneliti Positioning rumah makan ayam bakar Wong solo Halalan Thayyiban cabang Bogor. Kemudian dari hasil penelitian didapatkan kesimulan bahwa atribut-atribut yang diangga penting oleh konsumen yitu mutu/kualitas, cita, rasa, aroma khas, lokasi yang strategis, tempat parkir yang luas, akses transpost, keramahan pelayanan. Kebersihan kamar mandi, wastafel serta penerangan. Berdasarkan analisis kuadran dan peringkat keunikan produk, Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang Bogor paling tepat diposisikan dengan rasa makanan yang khas serta bergizi tinggi dengan suasana yang khas, strategis, dan dijamin kehalalannya.

31 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual Saat ini di wilayah Kotamadya Bogor telah terdapat berbagai restoran fast food yang menyediakan berbagai macam menu cepat saji serta pelayanan yang ditawarkan. Hingga tahun 2002 menurut data Dinas Pariwisata kota Bogor terdapat 161 rumah makan dan restoran tersebar di wilayah Kotamadya Bogor. Beberapa restoran fast food ini memberikan konsumen banyak pilihan. Oleh karena itu setiap restoran berlomba-lomba untuk menempatkan nama restorannya dalam ingatan konsumen. Dalam pemasaran, Positioning adalah teknik yang coba dibuat oleh pemasar untuk menciptakan gambaran, citra atau identitas dalam benak atau pikiran konsumen target terhadap produk, merek atau perusahaan.. Positioning adalah perbandingan relatif kompetitif dari produk yang diluncurkan di pasar dan di persepsikan oleh konsumen target. Dengan kata lain positioning adalah sesuatu yang dipersepsikan dalam benak konsumen target. Popeyes Chicken and Seafood merupakan salah satu pemain di industri restoran fast food yang cukup baru di Indonesia. Pertama kali didirikan pada tahun 1972 di New Orleans, Lousiana, Amerika Serikat dan memulai waralabanya pada tahun Di Indonesia PT. Popindo Selera Prima sebagai franchisor Popeyes membuka gerai yang pertama di Jakarta Pusat pada Oktober Salah satu faktor penting yang harus diperhatikan perusahaan dalam menyusun strategi adalah mendefinisikan kebutuhan konsumen, mengidentifikasi pasar potensial dan pesaing dan memposisikan produk dengan menonjolkan keistimewaan dari produk yang ditawarkan. Tingkat persaingan yang sangat ketat seperti yang telah dijelaskan diatas membuat setiap restoran berusaha menempatkan merek, produk ke dalam benak konsumen. Tidak ada satu bentuk positioning yang akan bertahan selamanya. Sejalan dengan banyaknya perubahan yang terjadi pada konsumen, para pesaing, teknologi, dan ekonomi, perusahaan harus melakukan evaluasi kembali positioning dari merek-merek utama mereka. Bagi beberapa merek yang telah kehilangan pangsa pasar kemungkinan

32 20 perlu di-positioning ulang. Hal ini harus dilakukan dengan hati-hati. Mengganti merek memang akan dapat mendatangkan konsumen-konsumen baru, tetapi mungkin juga akan kehilangan beberapa konsumen lama yang lebih suka pada merek yang lama. Berdasarkan hal tersebut diatas maka kerangka pemikiran dapat disimpulkan seperti pada Gambar 1. Industri Restoran Fast Food Konsumen Popeyes Chicken and Seafood Analisis Deskriptif Multidimension Scalling (MDS) Analisis Komponen Utama (Principal Component Analysis) Karakteristik Konsumen Pesaing terdekat Popeyes Analisis Biplot Bauran pemasaran Segmentasi Targeting Positioning Strategi Pemasaran Popeyes Chicken and Seafood Lingkungan Eksternal (Peluang, Ancaman) Gambar 1. Kerangka Pemikiran Konseptual 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan pada restoran fast food Popeyes Chicken and Seafood yang berlokasi di Ekalokasariplaza Bogor. Pemilihan lokasi didasarkan pada asumsi bahwa lokasi Popeyes berada di dalam pusta perbelanjaan sehingga memiliki keragaman profil konsumen. Selain itu

33 21 beragam restoran fast food dan food court di Ekalokasariplaza memberikan dampak kebebasan dan keleluasaan pengunjung untuk memilih tempat makan, sehingga mengindikasikan tingkat persaingan yang tinggi. Kondisi tersebut sesuai untuk mengetahui persepsi konsumen terutama untuk mengkaji atribut-atribut yang utamanya merupakan pelayanan dan mutu produk. Waktu penelitian dimulai pada awal April sampai dengan Juni 2006 dan pengambilan data dilakukan setiap hari jumat sampai dengan minggu mulai dari saat restoran buka, yaitu pukul hingga WIB Metode Pengumpulan Data dan Sumber Data Data yang dibutuhkan terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dan kuesioner. Wawancara dilakukan kepada Manajer Operasional dan Asisten Manajer Popeyes Ekalokasariplaza Bogor, untuk mengetahui data-data mengenai profil perusahaan, struktur dan lain sebagainya. Kuesioner yang dibagikan kepada konsumen untuk mengetahui persepsi konsumen yang nantinya dibutuhkan dalam membentuk perceptual map baik itu pesaing terdekat maupun Positioning Popeyes. Pemilihan responden di lokasi penelitian secara accidental dan jumlah responden dalam penelitian ini adalah 100 orang. Ukuran responden tersebut didasarkan pada pendapat Slovin: N n =..(1) Ne dimana: n = ukuran sampel N= ukuran populasi (jumlah rata-rata konsumen tiap bulannya 1000 orang) e = kesalahan yang dapat ditolerir (10%) sehingga 5000 n = (5000*0.10 ) n = 90,9 100 orang Data sekunder seperti data mengenai keadaan industri restoran dan restoran fast food diperoleh dan dikumpulkan dari luar perusahaan. Data sekunder dikumpulkan dari Badan Pusat Statistik, Danareksa Research,

34 22 majalah SWA, website-website yang berhubungan dengan data restoran dan Popeyes khususnya, serta literatur dan studi pustaka Metode Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan data menggunakan alat pengolahan statistik, yaitu SPSS (Statistical Package for Social Sciences) Release 11.5 dan Microsoft Excel. Keunggulan program SPSS adalah program ini memuat berbagai model analisis yang lengkap, serta sistem manajemen data secara grafis sehingga sangat mudah dan menarik untuk dilihat (Santoso, 2003). Metode analisis yang dgunakan dalam penelitian ini yaitu: Uji Validitas dan Reliabilitas Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk mengetahui tingkat valid dan reliabilitas suatu butir pertanyaan dalam kuesioner. Pengujian validitas konstruk kuesioner menggunakan tekni korelasi Product Moment,Microsoft Excel. Rumus korelasi product moment yaitu : r = n( XY) ( X Y) [ n X ( X) ][ n Y ( Y) (2) Dimana: X adalah skor pertanyaan Y adalah skor total Pengujian reliabilitas menggunakan analisis Cronbach s Alpha SPSS version 11.5 for Windows. Rumus pengujian reliabilitas dengan menggunakan teknik Cronbach s Alpha adalah: k σb α = 1..(3) k 1 σt Dimana: α adalah reliabilitas kuesioner k adalah banyak butir pertanyaan σ b adalah varians total σ t adalah jumlah varians butir

35 23 Selengkapnya mengenai selang kategori nilai alpha dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Klasifikasi nilai alpha Klasifikasi Nilai alpha Kesimpulan α > 0,9 Sempurna (excellent) α > 0,8 Baik (good) α > 0,7 Dapat diterima (acceptable) α > 0,6 Diragukan (questionable) α > 0,5 Lemah (poor) α < 0,5 Tidak dapat diterima (unacceptable) Sumber: George (2003) Analisis Deskriptif Statistika deskriptif berusaha menjelaskan atau menggambarkan berbagai karakteristik data seperti rata-rata, median maupun variasi data. Kegiatan statistika deskriptif antara lain menyajikan data dalam bentuk tabel dan grafik. Sebuah tabel berguna untuk mengetahui hubungan antara beberapa variabel (Santoso, 2003) Multidimensional Scalling Multidimensional scalling adalah teknik eksplorasi yang digunakan untuk memggambarkan perhitungan dalam dimensi kecil. Intrepertasi dari dimensi ini akan membimbing pada pemahaman dari proses perhitungan. Selanjutnya dapat digunakan dalam mengintrepretasikan pendapat seseorang ataupun grup yang berbedabeda sehingga didapatkan suatu solusi. Multidimensional Scalling (MDS) memiliki hubungan yang erat dengan psikologi. Pada umumnya Multidimensional Scalling memetakan variabel-variabel dalam dua atau tiga dimensi (Deun, et.al., 2000) Untuk penelitian kali ini akan dibahas mengenai siapa pesaing terdekat Popeyes metode multidimensional yang dilakukan adalah Anchor Clustering Method. Dengan Anchor Clustering Method, kita menggunakan satu merek sebagai acuan, dalam hal ini Popeyes sebagai subjek penelitian. Lalu responden menilai kemiripan sejumlah restoran fastfood dan memilih restoran yang paling mirip dengan Popeyes.

36 24 Matriks yang diperoleh akan berbentuk conditional sebab kita tidak bisa membandingkan baris dengan baris (tidak simetris). Untuk menghitung jarak euclidean, perlu diketahui koordinat setiap objek (dalam kasus ini objek adalah restoran fastfood). Data koordinat serta perhitungan jarak euclidean dapat dihitung dengan rumus: ( i p ) ( i p ) 2 2 ed = x x + y y.....(4) dimana: ed = jarak Euclidean (euclidean space) x i = absis restoran fastfood ke-i pada dimensi 1 (i = 1,2,...,n) y i = ordinat restoran fastfood ke-i pada dimensi 2 (i = 1,2,...,n) x i = absis Popeyes pada dimensi 1 y i = ordinat Popeyes pada dimensi 2 Untuk mengukur seberapa baik Multidimensional Scalling digunakan stress. Menurut Maholtra dalam Simamora (2005) semakin rendah stress, berarti semakin baik MDS yang kita gunakan. Cara menghitung stress bermacam-macam, namun yang paling banyak digunakan adalah stress Kruskal, sebagaimana dirumuskan: Stress = dimana: d d ij ij ^ dij d 2 2.(5) d = rata-rata jarak dalam peta ^ d = jarak turunan (derived distance) atau kemiripan (similarity ij d ij = data) yang dihasilkan komputer. data jarak yang diberikan responden

37 25 Tabel 5. Standar Kruskall untuk Stress Strees (Percent) Goodness of Fit 20 Poor 10 Fair 5 Good 2,5 Excellent 0 Perfect Sumber: Kruskal dalam Simamora (2005) Analisis Faktor Analisis faktor digunakan untuk mengidentifikasi dimensidimensi mendasar dan mereduksi sejumlah variabel dengan menghilangkan variabel-variabel yang tidak diperlukan. Ada dua metode dasar analisis faktor, yaitu pricipal component analysis dan common factor analysis. Principal component analysis menggunakan total varians dalam analisisnya. Metode ini menghasilkan faktor yang memiliki specific variance dan error variance yang paling kecil. PCA bertujuan untuk mengetahui jumlah faktor minimal yang dapat diekstrak (Simamora, 2005). Dalam penelitian ini analisis faktor digunakan untuk menghasilkan overlay untuk pemetaan persepsi Analisis Biplot Analisis Biplot merupakan nalisis data statistika deskriptif ganda yang menyajikan pengaruh objek (baris) dan peubah (kolom) dari sutu matriks data dalam suatu bidang datar. Biplot dapat menggambarkan posisi relatif antar objek dan peubah serta hubungan objek amatan dengan peubah (Gabriel, 1971). Biplot merupakan teknik statistika deskriptif dimensi ganda yang mendasarkan pada penguraian nilai singular (PNS) atau Singular Value Decomposition (SVD). Analisis Biplot dalam penelitian ini disajikan secara visual dalam suatu posisi relatif atribut, produk, hubungan antara keduanya serta kemasan antara objek pengamatan dalam suatu sumbu dua dimensi. Misalkan suatu matriks data X berukuran nxp yang berisi n

38 26 pengamatan dan p peubah yang dikoreksi terhadap nilai rata-ratanya dan berpangkat r, dapat dituliskan menjadi: X = U L A Keterangan : o Matriks U dan A masing-masing berukuran (nxr) dan (pxr) sehingga U U = A A = I r o L adalah matriks diagonal berukuran (rxr) dengan unsur-unsur diagonalnya adalah akar kuadrat dari akar ciri X X atau XX sehingga: λ1 λ2... λr Kolom matris A adalah vektor ciri yang berpadanan dengan akar ciri λ dari matrik X X atau XX. Lajur-lajur matrik U dihitung melalui: 1 Ui = ai λ i dapat Dengan λ i adalah akar ciri ke-i dari matrik X X dan a i adalah lajur ke-i matrik A. Secara matematis SVD dapat ditulis: nxr = nur rlr rap = a1, a,..., ar λ1 λ2 λr U 2 λ 1 0 L 0 0 λ2 L 0 L = M M O M 0 0 L λr A = [a1, a2,,ar] Analisis biplot didasarkan pada penguraian nilai singular (PNS) yang diperoleh dari analisis komponen utama (AKU) atau principles component analysis (PCA).

39 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Popeyes Chicken and Seafood Popeyes Chicken and Seafood adalah restoran terbesar kedua di dunia dengan lebih dari 1400 restoran di 43 negara bagian di Amerika Serikat dan lebih dari 250 restoran di 21 negara. Selama 200 tahun penduduk New Orleans, Lousiana, Amerika Serikat telah mengenal tradisi Cajun cooking yaitu bahan-bahan segar serta bumbu-bumbu pilihan untuk menghasilkan cita rasa unik dan menggugah selera. Sejarah Popeyes Chicken and Seafood berawal dari dibukanya restoran ayam goreng cepat saji pada 23 juni 1972 oleh Al Copeland dari New Orleans. Kemudian beberapa bulan kemudian Al Copeland mengubah nama restorannya dengan nama Popeyes setelah melihat karakter Popeye Doyle dalam film The French Connection, dan membuka beberapa gerai lain dengan nama yang sama. Dengan konsepnya Popeyes kemudian menjadi semakin dikenal masyarakat Amerika secara luas. Kemudian pada bulan April 1976 Popeyes memulai sistem waralabanya, dan franchise Popeyes pertama dimiliki oleh Russel Jones. Pada tahun 1980 Popeyes memperkenalkan slogan barunya yaitu Love That Chicken ini menggambarkan betapa ayam goreng Popeyes ini disukai oleh masyarakat. Popeyes meluncurkan buther milk biscuit pada tahun 1980 sehingga saat itu dikenal sebagai Popeyes Chicken and Biscuit. Tahun 1987 dilakukan uji coba produk makanan diseluruh Amerika dan Popeyes diluar dugaan memiliki produk terbaik mengalahkan Church dan KFC, dua restoran cepat saji terbesar pada saat itu. Pada saat yang sama produk Cajun Popcorn Shrimp diperkenalkan dan Popeyes memulai perluasan produknya ke seafood. Pada 21 maret 1989 Popeyes membeli

40 28 Church restaurant, hari itu juga bagi industri restoran di Amerika dikenal sebagai hari The Day David Took Over Goliath. Popeyes memulai perluasan pasarnya ke Asia dan Eropa pada bulan November Gerai pertama di Asia dibuka di Kuala Lumpur, Malaysia. Sedangkan Schweinfurt, Jerman menjadi kota pertama yang membuka gerai Popeyes di Eropa. Gerai Popeyes ke 100 diluar Amerika dibuka di Korea pada tahun 1997, pada tahun yang sama Popeyes masuk ke Indonesia di bawah PT Popeyes Chicken Seafood Indonesia (PT.PCSI). Pada tahun 2000 sampai dengan 2001 Popeyes mengembangkan outlet-outletnya di Indonesia, Outlet pertama dibuka di jalan Sabang Jakarta, kemudian berlanjut ke Taman Anggrek, Flamboyan-Bandung, Mal Kelapa Gading Jakarta, Mal Puri Indah, Plaza Senayan, Mal Atrium dan Electronic City juga beberapa outlet lain di Bandung yaitu Yogya Sunda, Setiabudi, BSM, Kings Plaza, dan Jalan Merdeka. Di Surabaya outlet Popeyes berlokasi di Tunjungan Plaza. Pada tahun 2002 PT Popindo Selera Prima mengambil alih Popeyes yang berada di bawah PT.PCSI. Dan tahun 2003 bersamaan dengan Depok dan WTC Mangga Dua, outlet Popeyes Chicken and Seafood dibuka di kota Bogor. Di Sumatera Popeyes pertama kali dibuka pada tahun 2004, dan total seluruh restoran Popeyes di seluruh dunia berjumlah 1827 outlet/gerai Struktur Organisasi Struktur organisasi PT Popindo Selera Prima termasuk kepada struktur fungsional dan geografis (Gambar 2). Untuk suatu outlet atau store misalnya di Bogor, dikelola oleh seorang Store Manager yang dibantu oleh Assistant Manager yang mengawasi dan ikut serta membantu dalam operasional keseharian store atau outlet Popeyes. Kemudian Store Manager setiap bulannya memberi laporannya kepada Area Manager. Popeyes Chicken and Seafood sendiri memiliki 6 area di Indonesia yaitu area Bandung, Sumatera, Barat, Pusat, Selatan, dan Surabaya. Untuk store Ekalokasariplaza bogor

41 29 bersama dengan Lebak Bulus store, Depok, Electronic City, Pondok Indah Mall, dan Cibubur. Seluruh Area Manager ini berada dibawah divisi operasi yang dikepalai oleh seorang Operational Manager. Operational Manager ini yang kemudian bertanggungjawab langsung kepada Direktur PT. Popindo Selera Prima. Direktur PT.Popindo Selera Prima Distribution Manager Financial Manager Operational Manager Marketing Manager Accounting Manager Supervisor Supervisor Dibawah diuraikan Supervisor Supervisor lebih lanjut Staf Staf Staf Staf Operational Manager Area Manager Bandung Area Manager Sumatera Area Manager Barat Area Manager Pusat Area Manager Selatan Area Manager Surabaya Lbk.Bul us Store Manager Bogor Store Manager Depok Store Manager El.City Store Manager PIM Store Manager Cibubur Store Manager Assistant Manager Service Lobby Batter Prep.Crew Senior Crew Crew Gambar 2. Struktur Organisasi PT. Popindo Selera Prima

42 Lokasi Kantor Pusat Kantor pusat PT. POPINDO SELERA PRIMA berlokasi di Komplek Green Garde d1/c1 Kedoya Jakarta Barat Aspek Pemasaran 1. Bauran Produk Usaha yang dijalankan oleh Popeyes Chicken dan Seafood terhadap konsep bauran pemasaran produk khususnya untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen adalah dengan selalu menjaga kualitas produknya dan selalu melakukan inovasi terhadap produk Popeyes. Inovasi produk dilakukan dalam rangka menambah variasi produk. Inovasi produk juga disesuaikan dengan selera masyarakat Indonesia secara umum. Sedangkan kualitas produk Popeyes dilakukan dengan menerapkan standarisasi mulai dari pengolahan hingga penyajian. Popeyes Chicken and Seafood secara keseluruhan membagi harga berdasarkan produk satuan yang disebut ala carte dan menu combo. Beberapa produk yang ditawarkan oleh Popeyes Chicken and Seafood diantaranya chicken snack, seafood with tar-tar sauce, sandwich, specialties, dessert, signature item (side item), and drinks. Lebih lengkapnya mengenai produk-produk Popeyes ditampilkan pada Lampiran Bauran Harga Harga merupakan alat persaingan yang penting dan selalu menjadi bahan pertimbangan konsumen baik dalam menilai kualitas maupun daya beli. Terdapat dua macam konsumen yaitu konsumen price oriented yaitu konsumen yang mementingkan value yaitu kualitas produk atau prestice yang didapatkan dari pembelian produk, sehingga harga bukan yang diutamakan. Sedangkan konsumen yang kedua adalah konsumen price sensitive dimana perubahan harga amat mempengaruhi terhadap pembelian, dan cenderung untuk memilih harga yang lebih terjangkau. Produk Popeyes memiliki harga yang variatif.

43 31 Dalam arti bahwa Popeyes menyediakan pilihan produk atau paket-paket menu yang terjangkau oleh seluruh kalangan. Mulai dari paket hemat 1 ayam goreng, nasi dan small drink seharga Rp 5000 sampai Rp Hingga paket lengkap seafood platter seharga Rp after tax. Popeyes juga menerapkan sistem discount untuk pembelian ayam goreng dalam jumlah besar. Beberapa harga produk ala carte maupun paket menu terdapat pada Lampiran Bauran Distribusi Popeyes Chicken and Seafood memiliki beberapa outlet yang dibagi kedalam enam area di Indonesia yaitu area Bandung, Sumatera, Barat, Pusat, Selatan, dan Surabaya. Cabang Ekalokasariplaza Bogor termasuk kedalam area selatan. Pembagian area ini dilakukan untuk lebih menjangkau konsumen dan memudahkan pendistribusian bahan baku dan pengendalian manajemen, sehingga mutu produk dan pelayanan selalu dapat diawasi dengan baik untuk menjaga kepuasan konsumen. 4. Bauran Promosi Promosi yang dilakukan oleh Popeyes melalui Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL). Promosi ATL menggunakan media cetak, dan juga radio sebagai media advertising. Popeyes juga menempatkan sales person yang membagikan leaflet dan brosur Popeyes. Sedangkan BTL nya diarahkan untuk kegiatan sponshorship. Untuk wilayah Bogor ini sponsorship mayoritas dilakukan untuk event yang dilakukan oleh sekolah-sekolah maupun universitas di Bogor. Kegiatan promosi dilakukan pada low cost promotion, hal ini dikarenakan saat ini Popeyes masih berkonsentrasi pada pengembangan wilayah dan perbaikan infrastruktur sehingga high cost promotion seperti penayangan iklan di televisi tidak menjadi prioritas.

44 Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas Hasil pengujian validitas pertanyaan dengan product moment pearson menyatakan terdapat 12 pertanyaan valid dan 2 pertanyaan tidak valid. Pertanyaan yang tidak valid tersebut adalah mengenai aroma masakan dan kemudahan transaksi, pertanyaan ini kemudian di reduksi. Lebih lengkapnya hasil uji validitas terhadap 14 pertanyaan kuesioner ada pada tabel 6. Tabel 6. Hasil uji validitas menggunakan Product Moment Pearson. A T R I B U T r hitung Rasa Ayam Goreng 0,7021 valid Aroma Masakan 0,3498 tidak Cita Rasa Khas Bumbunya 0,5171 valid Variasi makanan/produk 0,6176 valid Kualitas Produk 0,8083 valid Keramahan Pelayan 0,5321 valid Kecepatan Pelayanan 0,5849 valid Harga 0,3742 valid Kemudahan Transaksi 0,3243 tidak Kenyamanan Restoran 0,7928 valid Kebersihan Restoran 0,6466 valid Lokasi restoran 0,7308 valid Delivery Order 0,5643 valid Promosi yang dilakukan 0,5310 valid Keterangan: α = 0,05 r α = 0, Uji Reliabilitas Uji reliabilitas menggunakan metode Alpha Cronbach menghasilkan nilai alpha 0,8120 (Tabel 7). Menurut George (2003) nilai alpha diatas 0,8 masuk dalam kategori good dengan kata lain reliabilitas pertanyaan kuesioner dinyatakan baik. Tabel 7. Hasil uji Reliabilitas menggunakan Alpha Cronbach. Reliability Coefficients N of Cases = 30,0 N of Items = 12 Alpha = 0,8120

45 Karakteristik Konsumen Popeyes Chicken and Seafood Karakteristik Konsumen berdasarkan Jenis Kelamin Dari 100 orang responden, jumlah responden laki-laki sebanyak 35 orang atau 35%, sedangkan jumlah responden wanita adalah 65 orang atau 65% (Gambar 3). Ini mengindikasikan konsumen wanita Popeyes lebih banyak daripada konsumen pria. Persentase Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin 35% laki-laki perempuan 65% Gambar 3. Persentase Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin Menurut Kotler (1997) selera orang terhadap suatu barang atau jasa tergantung usia. Karena itu banyak para pemasar menggunakan variabel semografi usia sebagai salah satu cara untuk menentukan segmen pasar yang akan simasuki oleh produknya. Meskipun secara statistik jumlah wanita lebih banyak daripada laki-laki namun ini tidak mengindikasikan bahwa pasar potensial Popeyes didominasi oleh jenis kelamin tertentu. Sehingga strategi pemasaran, segmentasi dan targeting khususnya, tidak dapat difokuskan kepada satu jenis kelamin saja Karakteristik Konsumen berdasarkan Usia Jumlah responden yang berusia 16 sampai dengan 25 tahun merupakan yang terbanyak yaitu 65%, usia tahun 18%, dan usia tahun 12 %, usia tahun 5% sedangkan usia >46 tahun 0% (Gambar 4). Menurut Sefudin (2005) secara garis besar penduduk kota Bogor terkonsentrasi pada kelompok umur muda yaitu 0-24 tahun (51,13%). Oleh sebab itu struktur penduduknya dapat dikatakn sebagai penduduk muda. Secara statistik ini

46 34 mengindikasikan bahwa kecenderungan konsumen Popeyes di kota bogor adalah anak muda. Sedangkan hasil wawancara dengan pihak Popeyes, target konsumen Popeyes adalah untuk semua keluarga sehingga semua usia mulai dari orangtua hingga anak-anaknya dapat menikmati produk Popeyes. Namun tentunya perlu diingat bahwa usia dan diatas 46 tahun semakin sadar akan bahaya makananmakanan yang mengandung kolesterol sehingga tentunya hal tersebut perlu mendapatkan perhatian dari pihak Popeyes. Persentase thn 16-25thn 26-35thn 36-45thn >46 Tingkat Usia Gambar 4. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Usia Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan Pelajar dan Mahasiswa memiliki persentase 54%, sesuai dengan frekuensi usia sebelumnya yang juga pada umumnya adalah usia tahun. Pegawai swasta menempati urutan kedua persentase terbanyak dengan 35%. Sedangkan persentase pekerjaan sebagai wiraswasta terdapat 6%, pegawai negeri dan ibu rumah tangga masing-masing 2% dan pegawai BUMN Pertamina 1%. (Gambar 5). Menurut Engel, et al. (1994) pekerjaan yang dilakukan oleh konsumen sangat mempengaruhi gaya hidup mereka dan merupakan basis terpenting untuk menyampaikan prestise, kehormatan dan kebutuhan akan penghargaan. Struktur penduduk yang mayoritas terdiri dari penduduk muda, berdampak pada banyaknya penduduk yang berstatus pelajar dan mahasiswa. Pelajar dan mahasiswa juga dapat dikatakan memiliki waktu luang yang

47 35 lebih banyak sehingga memiliki kesempatan untuk melakukan kegiatan/aktifitas diluar rumah maupun diluar sekolah/kampus lebih tinggi persentase IRT wiraswasta pegawai swasta pegawai negeri lain-lain pelajar/mahasiswa jenis pekerjaan Gambar 5. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan Karakteristik Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan Menurut Kasali (2001) pasar dapat dikelompokan menurut tingkatan pendidikan yang dicapai oleh konsumen. Pendidikan yang berhasil diselesaikan oleh konsumen bisa menentukan tingkat intelektualitas seseorang. Pada gilirannya, tingkat pendidikan akan mempengaruhi pengambilan keputusan seseorang dalam pemilihan barang yang dikonsumsinya. Tingkat pendidikan terakhir responden (Gambar 6) paling banyak adalah SMU (52%), kemudian diikuti sarjana (16%), SLTP dan Diploma masing-masing 11%, SD (9%) dan S2/S3 (1%)

48 Persentase SD SLTP SMU Diploma Sarjana(S1) S2/S3 Tingkat Pendidikan Gambar 6. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan Karakteristik Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan Produk yang dibeli oleh konsumen biasanya erat hubungannya dengan tingkat pendapatan seseorang. Untuk tingkat pendapatan secara keseluruhan didominasi oleh tingkat kurang dari satu juta yaitu 62 % (Gambar 7), hal ini dikarenakan pula oleh mayoritas responden adalah pelajar dan mahasiswa dengan usia tahun sehingga pada umumnya belum memiliki sumber pendapatan sendiri. Selanjutnya untuk pendaatan Rp Rp (23%), pendapatan Rp Rp (10%), pendapatan > Rp (3%), dan pendapatan Rp Rp (2%). 62% 3% 2% 10% <Rp Rp Rp >Rp % Rp Rp Rp Rp Gambar 7. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan

49 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pengeluaran Berdasarkan pengeluaran untuk konsumsi pangan, mayoritas adalah tingkat pengeluaran Rp Rp dengan persentase sebesar 35%, kemudian pengeluaran Rp Rp sebesar 28%. Tingkat pengeluaran kurang dari Rp sebesar 18%, Rp Rp sebesar 12%, sedangkan tingkat pengeluaran diatas Rp sebesar 7% (Gambar 8). 35% 28% 18% <Rp Rp Rp >Rp % 12% Rp Rp Rp Rp Gambar 8. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Pengeluaran untuk Konsumsi Analisis Cluster Proses pengelompokan konsumen berdasarkan frekuensi, dilakukan melalui teknik cluster analysis menggunakan SPSS 11.5 for windows. Dalam analisis ini digunakan metode Two Step Cluster, hal ini dikarenakan objek muatan yang digambarkan berupa variabel demografi. Karakteristik yang dijadikan peubah pengelompokan konsumen adalah berdasarkan tingkat usia, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan serta tingkat pengeluaran pribadi per bulan. Analisis kelompok dibagi kedalam lima kelompok. Pembagian ini dilakukan dengan alasan disesuaikan dengan pengelompokan tingkat usia. Menurut Kotler (1997) variabel usia sangat sering berhubungan dengan keinginan, preferensi dan tingkat pemakaian konsumen.

50 38 Berdasarkan hasil pengolahan menggunakan SPSS 11.5 for windows untuk pengelompokan konsumen dihasilkan lima kelompok konsumen dengan ciri sebagai berikut. Kelompok satu dengan persentase 11% terdiri dari konsumen dengan tingkat usia tahun, dengan pekerjaan sebagai pegawai wiraswasta, dengan latar belakang pendidikan Sarjana (S1), dan tingkat pengeluaran per bulan Rp Rp Kelompok kedua dengan persentase 13% terdiri dari konsumen dengan tingkat usia tahun, dengan pekerjaan sebagai pegawai wiraswasta, dengan latar belakang pendidikan SMU, dan tingkat pengeluaran per bulan Rp Rp Kelompok ketiga dengan ukuran kelompok 27% terdiri dari konsumen dengan tingkat usia tahun, dengan pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa, dengan latar belakang pendidikan SMUdan tingkat pengeluaran per bulan Rp Rp Kemudian kelompok keempat dengan ukuran kelompok 30% terdiri dari konsumen dengan tingkat usia tahun, dengan pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa, dengan latar belakang pendidikan SMUdan tingkat pengeluaran per bulan Rp Rp Kelompok kelima dengan ukuran kelompok 19% terdiri dari konsumen dengan tingkat usia tahun, dengan pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa, dengan latar belakang pendidikan Sekolah Dasar dan tingkat pengeluaran per bulan kurang dari Rp Tabel 8. Pengelompokan Konsumen Kelompok Ukuran (%) Usia Pekerjaan Pengeluaran Pendidikan peg.swasta Rp Sarjana(S1) Rp peg.swasta Rp SMU Rp pelajar Rp SMU mahasiswa Rp pelajar Rp SMU mahasiswa Rp pelajar mahasiswa <Rp SD

51 39 Berdasarkan pengelompokan diatas maka didapat kesimpulan bahwa target pasar yang paling potensial adalah kelompok ketiga yaitu usia tahun, yang mayoritas adalah pelajar dan mahasiswa, meskipun tingkat pengeluaran per bulan tidak cukup besar yaitu Rp Rp Namun segmen pasar Popeyes sendiri adalah untuk keluarga sehingga tidak membatasi secara usia, artinya Popeyes tidak hanya mengkhususkan diri untuk segmen usia tertentu Analisis Pesaing Popeyes Chicken and Seafood dalam Industri Restoran Fast food di Kota Bogor Analisis pesaing sangat penting dilakukan guna mandukung penentuan strategi Positioning. Dengan Analisis pesaing ini dapat dilihat siapa pesaing terdekat dan nantinya mengindentifikasi kelemahan dan kekuatan perusahaan dibandingkan pesaingnya. Dalam Analisis pesaing menurut Porter perlu dilihat lima faktor yaitu faktor pesaing industri, pendatang baru yang potensial, produk substitusi, peningkatan daya tawar menawar dari pembeli dan pemasok. Faktor Pesaing Industri Faktor pesaing industri berdasarkan pertimbangan peneliti mengiidentifikasi delapan restoran fast food di Kota Bogor, diantaranya Kentucky Fried Chicken, McDonald, A&W Restaurant, Texas Fried Chicken, California Fried Chicken, Hartz Chicken Buffet, Hoka-Hoka Bento, dan satu pertanyaan terbuka untuk pesaing lainnya selain yang disebutkan diatas. Melalui pengolahan data didapatkan koordinat akhir untuk Popeyes dan pesaing lainnya (Gambar 9), kemudian koordinat tersebut diolah melalui perhitungan jarak euclidean (Tabel 9) sehingga didapatkan dua pesaing terdekat Popeyes yaitu McDonald dan Kentucky Fried Chicken. Hasil analisis pemetaan pesaing terdekat Popeyes ini kemudian digunakan dalam pengolahan analisis Biplot. Hal ini dimaksudkan untuk mengurangi kesulitan dan kenyamanan responden yang merupakan konsumen Popeyes. Kemudian seberapa baik pemetaan MDS ini diindikasikan dengan S-Stress, dengan prinsip bahwa semakin rendah stress,

52 40 semakin baik model MDS yang dihasilkan. Berdasarkan hasil pengolahan MDS yang dilakukan didapatkan stress sebesar 0,04643 atau sebesar 4,6% artinya cenderung kearah baik (good) berdasarkan standar Kruskall. Dengan kata lain MDS yang dihasilkan dapat diterima. Tabel 9. Perhitungan Jarak Euclidean dan Rangking Pesaing Terdekat Restoran xz yz xi yi \/(xi-xz)2+(yi-yz)2 ranking KFC -0,2631 0,1330-0,4131 0,4394 0, McD -0,2631 0,1330-0,6021 0,1505 0, AW -0,2631 0,1330-0,3879-0,5488 0, TEXAS -0,2631 0,1330-0,4024-0,2088 0, CFC -0,2631 0,1330 0,1443-0,5417 0, HOKBEN -0,2631 0,1330 0,2875 0,6321 0, HCB -0,2631 0,1330 0,7364 0,2636 1, LAINLAIN -0,2631 0,1330 0,9004-0,3193 1, Keterangan : (xz,yz) adalah koordinat Popeyes, sedangkan (xi,yi) koordinat pesaing Popeyes,8 Object Points Common Space HOKBEN,6 KFC,4 HCB,2 MCDONALD POPEYE -,0 Dimension 2 -,2 -,4 -,6 TEXAS AW CFC LAINLAIN -,8 -,6 -,4 -,2 0,0,2,4,6,8 1,0 Dimension 1 Gambar 9. Peta Persaingan Restoran Fast food di Kota Bogor menggunakan Multidimensional Scalling

53 41 Berdasarkan hasil pemetaan (Gambar 9) dapat dilihat bahwa KFC dan McDonald merupakan pesaing utama bagi Popeyes. Dan seperti diketahui KFC dan McDonald adalah dua kompetitor terbesar bagi restoran fast food manapun. Di Kota Bogor saat ini terdapat 4 gerai KFC sedangkan McDonald memiliki 2 gerai dan 1 outlet khusus. Salah satu gerai KFC berlokasi di Ekalokasariplaza sehingga menjadi pesaing terberat bagi Popeyes. Sementara McDonald pun memiliki gerai yang tidak jauh dari lokasi Ekalokasariplaza Bogor. Untuk memperjelas peta persaingan diantara Popeyes, KFC dan juga McDonald maka akan diuraikan sebagai berikut: 1. Kentucky Fried Chicken (KFC) Kentucky Fried Chicken bisa dibilang sebagai market leader dalam industri ini dengan menguasai market share industri ini hingga lebih dari 30%. Selain itu KFC telah masuk ke Indonesia sejak tahun bauran produk dari Kentucky Fried Chicken (KFC), khususnya main item, sama dengan Popeyes. Keduanya mengutamakan cita rasa dan ke khasan dalam rasa ayam gorengnya. KFC memposisikan dirinya sebagai restoran fastfood yang memiliki ayam goreng terbaik, maka di tiap gerai KFC dikomunikasikan slogan Jagonya Ayam. Meskipun dari segi bauran harga restoran fast food cukup bersaing, namun KFC tetap mengeluarkan strategi-strategi untuk menarik konsumen, seperti misalnya give me five atau paket hemat makan berlima, kemudian adapula paket attack yaitu setiap hari kerja mulai dari jam 3 hingga jam 5 sore dengan harga satu paket lengkap hanya lima ribu rupiah. Dari sisi bauran lokasi atau distribusi, KFC telah memiliki outlet yang relatif banyak. Di kota Bogor sendiri terdapat empat gerai KFC yaitu di Ekalokasariplaza, Baranang Siang, Plaza Pangrango, dan Bogor Trade Mall. Promosi yang dilakukan oleh KFC dilakukan melalui mediamedia promosi seperti televisi maupun surat kabar. 2. McDonald Dari sisi produk McDonald selalu menawarkan inovasi produkproduk baru. Meskipun tidak memfokuskan Positioningnya pada item ayam goreng, seperti KFC, McDonald lebih mengarahkan agar

54 42 konsumen menyukai seluruh produk McDonald, maka slogan I m Lovin It gencar dikomunikasikan dalam setiap promosi yang dilakukan. Dari sisi harga McDonald juga sangat bersaing. Yang paling menarik adalah McDonald yang memperkenalkan istilah Panas yaitu Paket Nasi dengan harga yang terjangkau. Di bogor terdapat 2 outlet McDonald yaitu di Gramedia Pajajaran dan Bogor Indah Plaza, dan juga satu outlet yang hanya melayani penjualan ice cream di Bogor Trade Mall. yang paling menarik adalah bahwa McDonald memiliki promosi yang sangat gencar. Setiap program yang dilakukan selalu dikomunikasikan melalui media-media elektronik maupun media massa. Sebagai contoh program delivery order 14045, setiap harinya akan kita lihat di televisi iklan dari delivery order. Kemudian yang terbaru adalah diluncurkannya produk Gourmet Wrap, yang juga dikomunikasikan di media elektronik maupun cetak, dan bahkan di setiap outlet McDonald. Faktor Pendatang Baru, Produk Substitusi, Daya Tawar Faktor pendatang baru perlu juga menjadi perhatian karena Popeyes sendiri merupakan pendatang baru restoran fast food di kota bogor, meskipun di luar Indonesia Popeyes cukup lama bermain dalam industri ini. Restoran fast food asing lainnya berpotensi untuk masuk kota Bogor, namanama seperti Taco Bell, Wendys dan lain-lain yang belum masuk kota Bogor perlu juga menjadi perhatian. Sementara itu tentunya cukup banyak pula restoran lain yang dapat dibilang produk substitusi bagi Popeyes, seperti restoran Padang dengan nama-nama seperti Trio dan lain-lain, juga terdapat Ayam Bakar Wong Solo, maupun restoran-restoran yang menjadi alternatif orang lain untuk makan di luar rumah.

55 43 Tabel 10. Perbandingan antara Popeyes Chicken and Seafood dan pesaingnya Bauran Pemasaran Popeyes McDonald KFC Produk Utama Ayam Goreng Ayam Goreng Ayam Goreng (Main Item) Secondary Item Seafood, Sandwich Sandwich (Burger) Original Recipe Minuman Coca Cola, Coca Cola, Fanta, etc Pepsi Cola, (Drinks) Fanta, etc Mirinda, etc Menu Paket Ada Ada Ada Kisaran Harga Rp Rp Rp Rp per paket Rp Rp Jumlah Gerai/ Outlet (di kota Bogor) Delivery Order Ada Ada Ada Drive Thru Tidak Ada Ada Promosi Iklan media Iklan media cetak, Iklan di media cetak, radio televisi etc. cetak, televisi dan fliers etc. etc. Target Pasar Semua Semua Anggota Semua Anggota Keluarga Keluarga Anggota Keluarga Slogan Love That I m Lovin It Jagonya Ayam Chicken Icon/Maskot Popeye Ronald McDonald Chaki Dari sisi daya tawar pembeli, industri ini menawarkan daya yang rendah artinya dapat memilih restoran sesuai daya belinya namun tak memiliki kekuatan untuk merubah (menawar) harga yang telah ditetapkan. Begitu pula halnya dengan daya tawar pemasok, dimana dengan cukup banyaknya pemasok, kecuali untuk bahan baku tertentu di Popeyes misalnya, sehingga daya tawar pemasok relatif stabil Analisis Positioning Popeyes Chicken and Seafood Analisis Deskriptif Persepsi Konsumen Analisis deskriptif hasil persepsi konsumen merupakan analisis yang meringkas informasi yang terkandung dalam data atribut berdasarkan pilihan responden. Analisis ini digunakan untuk melihat penilaian konsumen terhadap Popeyes dan kedua pesaingnya yaitu

56 44 KFC dan McDonald. Dalam analisis ini digunakan nilai median atau nilai tengah yang kemudian diringkas dalam bentuk bar chart agar lebih mudah dan menarik untuk diintrepretasi. promosi yang dilakukan delivery order lokasi restoran kebersihan restoran Atribut kenyamanan restoran harga kecepatan pelayanan keramahan pelayanan kualitas produk variasi masakan cita rasa khas bumbu rasa ayam goreng KFC McDonald Popeyes Score Median Gambar 10. Analisis Deskriptif Persepsi Konsumen Berdasarkan analisis deskriptif persepsi konsumen dapat diketahui atribut-atribut yang menjadi keunggulan dan kelemahan baik Popeyes maupun pesaingnya yaitu McDonald dan KFC. Berikut merupakan analisis terhadap keunggulan dan kelemahan masing-masing atribut baik Popeyes, KFC, maupun McDonald. 1. Popeyes Chicken and Seafood Sebagai main item, ayam goreng Popeyes selalu dijaga kualitasnya, dengan standar pengolahan dan penyajian sehingga akan selalu dalam kualitas terbaik. Membawa slogan dari negara asalnya yaitu Love That Chicken, Popeyes mengharapkan konsumennya menyukai dan mencintai ayam goreng khas Popeyes. Ayam goreng Popeyes diolah dengan menggunakan bumbu Cajun khas Popeyes. Standar penyimpanan dari mulai matang sampai disajikan pun terbatas yaitu 7 menit, sehingga

57 45 kualitas dan rasa ayam goreng tetap terjaga. Penilaian konsumen untuk atribut rasa ayam goreng Popeyes baik. Cita rasa bumbu yang khas merupakan keunggulan Popeyes dibandingkan pesaingnya. Meskipun belum begitu familiar, namun di negara asalnya bumbu Cajun sangat diidolakan dan menjadi resep rahasia masakan-masakan khas New Orleans. Hal ini juga nampaknya yang juga dirasakan oleh konsumen Popeyes bahwa adanya bumbu yang khas dari produk-produk Popeyes. Oleh karenanya dalam atribut cita rasa bumbu yang khas, berdasarkan hasil penilaian konsumen Popeyes lebih unggul dibandingkan kedua pesaingnya. Variasi masakan adalah salah satu Positioning yang ditonjolkan oleh Popeyes karena Popeyes selain memiliki main item ayam goreng juga menawarkan seafood seperti fish fillet dan calamari maupun sandwich. Selain itu specialties-specialties seperti biscuit juga menjadi daya tarik Popeyes. Variasi masakan baik McDonald, KFC dinilai cukup seimbang oleh konsumen. Kualitas produk adalah salah satu yang hal yang sangat diperhatikan Popeyes sehingga banyak sekali standar operasional pengolahan ataupun penyajian tiap-tiap produk agar konsumen mendapatkan kepuasan. Bahkan untuk menjaga kualitas produk untuk beberapa produk baru akan diolah atau dimasak setelah dipesan. Bahan-bahan yang digunakan pun telah melalui penyeleksian yang ketat. Bahan untuk fish fillet misalnya hanya didatangkan langsung dari Vietnam karena menggunakan jenis ikan khusus yaitu ikan dori. Untuk kualitas, Popeyes mendapatkan tanggapan yang baik dari konsumen. Keramahan pelayanan saat ini mutlak perlu dipertahankan karena konsumen di masa modern lebih concern terhadap pelayanan, utamanya keramahan dari sumberdaya manusia yang dimiliki oleh Popeyes. Untuk atribut keramahan pelayanan ini perlu dipertahankan dan seiring dengan hal tersebut perlu pula

58 46 ditingkatkan hal yang mendukung dalam pelayanan seperti kecepatan penyajian dan pelayanan. Berdasarkan nilai median keramahan pelayanan Popeyes dinilai baik. Pelayanan Popeyes berdasarkan persepsi konsumen dinilai masih kalah cepat dibandingkan dengan pesaingnya. Namun disatu sisi Popeyes berusaha untuk tetap menjaga kualitas produknya baik, dan beberapa item memang distandarisasi dengan sistem order fries, atau apabila dipesan baru kemudian digoreng atau diolah. Dan Popeyes melakukan stock di bird cage atau tempat penyimpanan makanan yang sudah jadi hanya saat pengunjung atau konsumen sangat banyak. Solusi yang dapat dilakukan adalah dengan memperbaiki kinerja baik itu pemesanan, transakasi maupun proses pengolahan agar lebih cepat. Dan membuat konsumen aware bahwa rasa dan kualitas produk dapat menutupi kekurangannya dibanding pesaingnya. Harga yang ditawarkan oleh Popeyes cukup kompetitif dan terjangkau oleh semua kalangan. Popeyes sendiri memiliki paket hemat dengan kisaran harga Rp after tax, paket hepi setiap hari kerja seharga Rp after tax, maupun potongan harga atas pembelian ayam atau menu lainnya dalam jumlah besar. Dari segi harga Popeyes dinilai terjangkau oleh konsumen. Standar baku telah dijadikan pedoman dalam menyusun ruangan maupun dekorasi, hal ini dimaksudkan selain untuk memberikan kenyamanan bagi pengunjung Popeyes juga menjadikan suatu ciri dari Popeyes itu sendiri. Berdasarkan persepsi konsumen terhadap kenyamanan, outlet Popeyes dinilai baik. Selanjutnya kebersihan restoran merupakan hal yang menunjang bagi kenyamanan restoran maupun higienis makanan. Popeyes sendiri selalu menjaga kebersihan baik di wilayah lobby atau dining room maupun service area dan kitchen. Untuk atribut kebersihan restoran pun Popeyes dinilai memiliki kebersihan yang baik.

59 47 Lokasi bagi sebagian besar orang menjadi suatu pertimbangan, oleh karenanya lokasi yang mudah diakses menjadi suatu yang penting bagi restoran fast food. Meskipun baru memiliki satu gerai saja di kota Bogor, namun lokasi yang dipilih Popeyes mudah dijangkau menurut persepsi konsumen, apalagi letaknya di dalam pusat perbelanjaan yang ramai dikunjungi. Sehingga secara keseluruhan persepsi konsumen terhadap lokasi Popeyes dinilai strategis. Meskipun memiliki layanan delivery order, nampaknya masih banyak konsumen Popeyes yang tidak atau jarang menggunakan layanan ini. Menurut konsumen Popeyes, promosi yang dilakukan oleh Popeyes masih dianggap kurang sehingga masih banyak masyarakat yang tidak aware terhadap keberadaan Popeyes. Tapi secara keseluruhan persepsi konsumen masih dianggap baik oleh konsumen. Popeyes sendiri melakukan promo melalui iklan di beberapa media massa. Popeyes juga melakukan promosi melalui fliers atau brosur, medium promo cost ini dilakukan karenan Popeyes masih berkonsentrasi kepada strategi diversifikasi pasar, yaitu perluasan pasar dengan membuka gerai-gerai baru di beberapa kota di Indonesia. Bentuk promosi lainnya yang dilakukan Popeyes adalah malalui sponsorship kegiatan. Kerjasama yang baru-baru ini dilakukan dengan Coca-Cola dalam rangka piala dunia pun dilakukan untuk menarik konsumen makan di Popeyes Chicken and Seafood. 2. Kentucky Fried Chicken Sebagai restoran fastfood yang menonjolkan kekuatan rasa ayam gorengnya KFC selalu menjamin kelezatan dari ayam goreng. Slogan yang dibuat KFC yaitu Jagonya Ayam, bukan hanya dijadikan sebagai tagline namun juga dijadikan bukti kepada konsumennya. Berdasarkan persepsi konsumen, nilai untuk atribut rasa ayam goreng KFC sangat baik. Untuk cita rasa bumbu yang khas tetap dipertahankan oleh KFC, meskipun lebih

60 48 ke menu pilihan. KFC meluncurkan original recipe yaitu ayam goreng yang diracik dengan sembilan bumbu rahasia. Untuk atribut ini KFC dinilai baik. Untuk variasi produk KFC dianggap variatif oleh konsumen. KFC mampu menghasilkan produk-produk inovatif, sehingga konsumen tidak cepat bosan berkunjung ke KFC. Atribut variasi masakan atau produk KFC dinilai inovatif dan beragam berdasarkan persepsi konsumen. Dalam menjamin kepuasan konsumen maka KFC selalu berusaha untuk menjaga kualitas produknya. Untuk kualitas produk, baik KFC, McDonald maupun Popeyes memiliki nilai yang baik berdasarkan persepsi konsumen. Keramahan pelayanan KFC dirasakan oleh konsumen baik. Saat ini tentunya keramahan pelayanan mutlak diperlukan, oleh karenanya nilai keramahan pelayanan untuk KFC, McDonald dan Popeyes sama baiknya. Dan ini mengindikasikan bahwa dari segi keramahan pelayanan Popeyes cukup bersaing baik dengan McDonald maupun KFC. Pelayanan KFC dinilai sudah cukup cepat, kemudian harga yang ditawarkan oleh KFC cukup terjangkau oleh semua kalangan. KFC sendiri memiliki paket attack untuk setiap hari kerja mulai pukul hingga dengan harga yang murah yaitu Rp. 5000,00 per paketnya. Untuk kenyamanan ruangan pun KFC dianggap baik. KFC menyediakan ruang khusus untuk arena anak-anak sehingga menyenangkan untuk keluarga yang memiliki anak-anak. Dari segi kebersihan restoran KFC dinilai memiliki tingkat kebersihan yang baik. Sedangkan untuk lokasi, KFC telah memiliki 4 gerai di kota Bogor, dan berdasarkan persepsi konsumen, kesemuanya terdapat pada lokasi yang strategis, sehingga dinilai baik oleh konsumen berdasarkan atribut lokasi. Layanan delivery order dimiliki oleh KFC dan kinerja KFC dalam delivery order dinilai baik oleh konsumen.

61 49 Dari segi promosi, konsumen menilai promosi yang dilakukan oleh KFC baik. Promosi yang dilakukan KFC mencakup media elektronik seperti televisi maupun di media nonelektronik. 2. McDonald Untuk rasa ayam goreng McDonald masih kalah bersaing dengan KFC, namun masih dinilai baik dalam atribut ini menurut konsumen. Cita rasa bumbu McDonald pun tidak cukup menonjol bila dibandingkan dengan Popeyes. Untuk variasi produk sama seperti KFC dan Popeyes, McDonald dianggap variatif oleh konsumen. Bahkan pelunduran produk terbarunya yaitu gourmet wrap dilakukan melalui komunikasi yang gencar. Untuk kualitas produk, baik KFC, McDonald maupun Popeyes memiliki nilai yang baik berdasarkan persepsi konsumen. Keramahan pelayanan McDonald juga dirasakan baik oleh konsumen. Sedangkan kecepatan pelayanan menjadi salah satu Positioning yang ingin ditanamkan oleh McDonald yaitu dengan 60 second order nya. Kecepatan pelayanan McDonald dinilai baik oleh konsumen. Layanan delivery order McDonald dinilai sangat baik oleh konsumen. Hal ini telah sesuai dengan Positioning McDonald yang ingin menonjolkan keunggulannya dalam delivery order, melalui sistem 14045, hampir diseluruh Indonesia dapat dilakukan layanan pesan antar, dan bahkan tanpa adanya jumlah pesanan minimum. Selain itu promosi yang dilakukan McDonald sangat gencar namun tetap dalam konteks yang dapat diterima, sehingga konsumen menilai promosi yng dilakukan McDonald sangat baik Analisis Positioning dan Implementasinya Terhadap Pemasaran Hasil pemetaan persepsi yang menghasilkan Positioning, melalui analisis terhadap kedekatan atribut atau variabel dengan merek atau produk dalam hal ini Popeyes Chicken and Seafood. Berdasarkan hasil pemetaan persepsi (Gambar 11), Popeyes Chicken

62 50 and Seafood merupakan restoran yang diposisikan oleh responden sebagai restoran yang memiliki bumbu yang khas (V3). Hal ini telah sesuai dengan Positioning awal Popeyes yang memang ingin menonjolkan bumbu Cajun khas New Orleans. Namun demikian kekurangan yang sekiranya dinilai perlu diperhatikan adalah nama bumbu Cajun itu sendiri yang masih belum dikenal oleh konsumennya. Kurang familiarnya Cajun itu sendiri dapat disebabkan oleh komunikasi terhadap masyarakat yang kurang, khususnya dari sisi promosi (V14) yang memang masih dinilai oleh konsumen Popeyes itu sendiri kurang dibandingkan pesaingpesaingnya. Promosi untuk bumbu Cajun itu sendiri tidak mesti terpisah dengan promosi yang dilakukan oleh Popeyes. Memang pada dasarnya Popeyes lebih menekankan promosi pada below the line. Namun peneliti tetap menyarankan untuk melakukan promosi melalui media cetak maupun elektronik, untuk membuat masyarakat aware akan keberadaan Popeyes, dan bumbu Cajun khas Popeyes. Promosi tidak mutlak melalui iklan di media cetak ataupun media elektronik namun dengan mendorong usaha public relation untuk meyakinkan media-media tersebut bahwa keberadaan Popeyes dan bumbu Cajun khas Popeyes menarik untuk diangkat.

63 51 Gambar 11. Pemetaan Persepsi Konsumen Menggunakan Analisis Biplot atribut KETERANGAN atribut KETERANGAN V1 Rasa Ayam Goreng V10 Kenyamanan Restoran V3 Cita Rasa Khas Bumbunya V11 Kebersihan Restoran V4 Variasi makanan/produk V12 Lokasi restoran V5 Kualitas Produk V13 Delivery Order V6 Keramahan Pelayan V14 Promosi yang dilakukan V7 V8 Kecepatan Pelayanan Harga Selain itu konsumen Popeyes mempersepsikan pelayanan (V6) Popeyes yang ramah, hal ini tentunya dapat menjadi suatu nilai tambah bagi Popeyes, khususnya dalam menanamkan keberadaannya dalam benak konsumen. Pelayanan yang ramah harus dapat dipertahankan dan dibudayakan oleh Popeyes. Hal ini mutlak diperlukan untuk menjalin hubungan yang erat dengan konsumen. Tentunya sebelum dikomunikasikan kepada konsumen keramahan pelayanan ini perlu mendapatkan perhatian dari semua elemen

64 52 organisasi dalam perusahaan sehingga top management dapat membuat ketetapan mengenai masalah ini dan menjadikannnya sebagai budaya. Kemudian dapat dijalankan oleh middle to down staf nya. Karena akan sangat merugikan nama baik perusahaan apabila janji keramahan yang ditawarkan ternyata tidak sesuai pada pelaksanaanya di lapangan. Kentucky Fried Chicken (KFC) sebagai pesaing Popeyes diposisikan memiliki rasa ayam goreng paling enak (V1), ini sesuai dengan Positioning yang memang ditekankan oleh KFC. Secara keseluruhan Positioning KFC ini terintegrasi dan dikomunikasikan secara baik. Terintegrasi dalam hal KFC sangat peduli terhadap kualitas produknya (V5) terutama produk ayam goreng, juga terhadap harga dimana KFC mengeluarkan produk paket ayam 5 potong, maupun 9 potong dengan harga yang lebih murah bila dibanding membeli ayam satuan, hal ini pula yang memungkinkan konsumen mempersepsikan KFC dengan harga yang terjangkau (V8). Strategi harga lainnya yang dilakukan adalah paket attack yaitu dari mulai jam 3 sampai dengan jam 5 sore setiap hari kerja dengan harga lima ribu rupiah. Dan ini membuat KFC unggul dari segi harga menurut konsumen dibandingkan Popeyes maupun McDonald. Variabel lain yang menjadi keunggulan KFC berdasarkan persepsi konsumen adalah kenyamanan, kebersihan dan lokasi. Untuk lokasi ini KFC berhasil unggul karena telah menjangkau semua pusat perbelanjaan khususnya mal dan plaza terkemuka di kota Bogor. Sementara itu pesaing lainnya yaitu McDonald memiliki posisi yang dekat dengan variabel kecepatan pelayanan (V7). Meskipun saat ini tidak lagi dikampanyekan pelayanan 60 detik oleh McDonald, namun nampaknya pelaksanaanya telah berhasil merebut perhatian konsumen dan kampanye tersebut masih tersimpan dalam ingatan konsumen, sehingga menjadikan McDonald sebagai restoran fast food yang memiliki pelayanan tercepat. Variabel lain yang dekat

65 53 dengan McDonald berdasarkan pemetaan persepsi adalah variasi produk (V4), delivery order (V13), dan promosi (V14). Dari segi image (V15) perusahaan secara keseluruhan McDonald juga dianggap paling baik oleh konsumen. Berdasarkan hal-hal yang telah dijelaskan dalam analisis Positioning terhadap Popeyes Chicken and Seafood menggunakan biplot maka terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan: 1. Positioning adalah strategi komunikasi Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk atau merek dengan konsumen. Menurut Manajer Popeyes, segmen yang dipilih Popeyes adalah keluarga. Namun begitu di kota Bogor mayoritas konsumen Popeyes berusia tahun, sehingga cara komunikasi maupun media komunikasi yang dipilih harus disesuikan dengan target pasarnya. 2. Positioning berhubungan dengan atribut Konsumen umumnya tidak membeli karena satu atribut, melainkan kombinasi atribut-atribut yang ada pada produk tersebut. Popeyes memiliki dua atribut yang menonjol yaitu cita rasa khas bumbu dan pelayanan yang ramah. Kedua atribut ini harus ditonjolkan oleh Popeyes dengan tetap didukung oleh atribut-atribut lainnya. 3. Positioning harus memberi arti penting bagi konsumen Cita rasa khas bumbu Cajun merupakan hal yang cukup penting bagi konsumen, karena saat ini konsumen cenderung menyukai rasa yang berbeda dan unik namun tetap cocok dengan selera konsumen pada umumnya. Pelayanan yang ramah pun jelas merupakan sesuatu yang penting bagi konsumen. Pelayanan yang ramah tidak lagi menjadi kewajiban bagi suatu restoran tapi lebih kearah kebutuhan. 4. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan Positioning.

66 54 Berdasarkan analisis biplot didapatkan single statement yaitu Popeyes Chicken and Seafood adalah restoran yang menawarkan keramahan pelayanan dan keunikkan rasa melalui bumbu istimewa New Orleans, Cajun!.

67 KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan Hasil penelitian yang dilakukan di Popeyes Chicken and Seafood Ekalokasariplaza Bogor menghasilkan kesimpulan bahwa berdasarkan karakteristik responden, target pasar yang paling potensial adalah kelompok usia tahun, yang mayoritas adalah pelajar dan mahasiswa, meskipun tingkat pengeluaran per bulan tidak cukup besar yaitu Rp Rp Namun menurut hasil wawancara dengan pihak Popeyes, segmen pasar Popeyes sendiri adalah untuk keluarga sehingga tidak membatasi secara usia, artinya Popeyes tidak hanya mengkhususkan diri untuk segmen usia tertentu. Menjawab pertanyaan tujuan peneitian terhadap analisis terhadap pesaing terdekat dari Popeyes Chicken and Seafood menghasilkan kesimpulan bahwa konsumen Popeyes berdasarkan kesan umum, pesaing utama Popeyes adalah McDonald dan Kentucky Fried Chicken. Sedangkan berdasarkan hasil pemetaan persepsi Popeyes Chicken and Seafood merupakan restoran yang diposisikan oleh responden sebagai restoran yang memiliki bumbu yang khas. Hal ini telah sesuai dengan Positioning awal Popeyes yang memang ingin menonjolkan bumbu Cajun khas New Orleans. 2. Saran 1. Popeyes memiliki dua atribut yang menonjol yaitu cita rasa khas bumbu dan pelayanan yang ramah. Kedua atribut ini harus ditonjolkan oleh Popeyes dengan tetap didukung oleh atribut-atribut lainnya. 2. Apabila Popeyes tetap ingin mempertahankan target konsumennya yaitu keluarga maka, fasilitas-fasilitas pendukung seperti arena bermain untuk anak perlu dipertimbangkan untuk ditambahkan. 3. Komunikasi terhadap apa yang menjadi kelebihan Popeyes masih harus dilakukan untuk membuat masyarakat tahu dan ingat akan Popeyes. Segmen yang dipilih Popeyes adalah keluarga, sehingga cara komunikasi maupun media komunikasi yang dipilih harus disesuikan dengan target pasarnya.

68 DAFTAR PUSTAKA Bartono, dan Novianto How to Win Customers in Competitive Market. PT. Elex Media Komputindo bekerjasama dengan Jubilee Enterprise. Jakarta Deun, et.al Multidimensional Scalling. Open and Distance Learning. University of Leuven. Belgium. Engel, J. F., dan R. D. Blackwell Consumer Behavior. Eight edition. The Dryden Press. Orlando Griffin, R. W. Dan R. J. Ebert Business. Fourth edition. Prentice Hall. New Jersey Hamid, M Analisis Positioning Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Halalan Thayyiban Cabang Bogor. Skripsi Sarjana. Fakultas Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Hartono, D Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu Produk dan Mutu Pelayanan Pada PT. Fast Food Indonesia Tbk. Skripsi Sarjana. Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB. Bogor. Imron, A Analisis Preferensi dan Tanggaan Konsumen Terhadap Cita Rasa Masakan dan Pelayanan Restoran Padang. Skripsi Sarjana. Fakultas Pertanian IPB. Bogor. Kartajaya, H Hermawan Kartajaya on Marketing. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Hermawan Kartajaya on Positioning. MarkPlus&Co bekerjasama dengan PT. Mizan Pustaka. Bandung Kasali, R Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi Targeting Positioning. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Kotler, P Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. PT. Prehalindo. Jakarta Manajemen Pemasaran: Sudut Pandang Asia. PT. Indeks kelompok Gramedia. Jakarta Mirnawati, F Analisis Preferensi Siswa SMA Unggulan dalam Mengikuti Program Bimbingan Belajar (Studi Kasus SMAN 1 Depok). Skripsi Sarjana. Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB. Bogor. Nurismanto, R Analisis Kebutuhan Konsumen Terhadap Mutu Produk dan Layanan Restoran Cepat Saji. Tesis. Program Pasca Sarjana IPB. Bogor.

69 57 Patricia, D Analisis Positioning Produk Jamu Kesehatan Merek Bukti Mentjos Pada Industri Jamu Tradisional Bukti Mentjos. Skripsi Sarjana. Fakultas Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Petter, J.P, dan J. C. Olson Consumer Behavior and Marketing Strategy. McGraw Hill Companies. New York Pinontoan, A Analisis Faktor-faktor Preferensi Konsumen Terhadap Pembelian Minuman Jamu Gendong. Skripsi Sarjana. Fakultas Pertanian IPB. Bogor. Ramdhani, Y Analisis Proses Keputusan konsumen dalam Pembelian Makanan Cepat Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang Padjajaran, Bogor. Skripsi Sarjana. Fakultas Pertanian IPB. Bogor. Santoso, S Buku Latihan SPSS: Stastistik Multivariat. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Schiffman, S.S., M.L. Reynolds and F. W Young Introduction to Multidimensional Scalling: Theori, Methods, and Applications. Academic Press. New York. Sefudin Strategi Penempatan Produk (Product Positioning) Frestea di PT. Coca-Cola Distribution Indonesia. Skripsi Sarjana. Fakultas Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Shimp, T Suplemental Aspect Of Intregrated Marketing Communications 5th edition. Harcourt College Publisher. South Carolina Simamora, B Analisis Multivariat Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Sujatmaka Manis Pahit Bisnis Waralaba. Majalah SWAsembada No.24/XXI/24 November-Desember Sumarwan, U Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. PT. Ghalia Indonesia bekerja sama dengan MMA IPB. Bogor Tajwini Menaklukan Pasar di Tahun Suram: Industri Restoran Perlu Memberikan Kejutan. Majalah Marketing No.12/V/ Desember 2005 Halaman 39. Trout, J Trout On Strategy: Capturing Mindshare, Conquering Markets. McGraw-Hill Companies. New York Umar, H Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama bekerja sama dengan Jakarta Business Research Center. Jakarta

70 58 Wahyudin et.al Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumsi Kopi dan Analisis Pemetaan Beberapa Merek Kopi dan Implikasinya pada Pemasaran Kopi. Jurnal Manajemen & Agribisnis. IPB. Bogor. Walpole, R Pengantar Statistika edisi ke-3. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Welborn, J Market Positioning. Marketing Research Center. Million.com. Young, Forest Multidimensional Scalling. Encyclopedia of Statistical Sciences, Volume 5. Wiley & Sons, Inc. North Carolina.

71 Lampiran 1 Kuesioner Pendahuluan IDENTITAS RESPONDEN Nama Responden Jenis Kelamin Alamat Tlp / HP :. : Laki-laki / Perempuan (coret yang tidak perlu) :..... :... / Seberapa penting menurut anda atribut ini dalam suatu restoran fast food? Petunjuk Pengisian : Berilah tanda ( ) pada kolom di bawah ini dengan skala evaluasi 5 angka Tidak Kurang Cukup Sangat Penting Atribut penting Penting Penting Penting Rasa Ayam Goreng Aroma masakan Cita Rasa Khas Bumbunya Variasi makanan/produk Kualitas Produk Keramahan Pelayan Kecepatan Pelayanan Harga Kemudahan Transaksi Kenyamanan Restoran Kebersihan Restoran Lokasi restoran Delivery Order Promosi yang dilakukan 2. Pilih lima restoran fast food yang paling mirip dengan Popeyes Chicken and Seafood: Beri tanda ( ) Kentucky Fried Chicken Mcdonald A&W Restaurant Texas Fried Chicken California Fried Chicken Hoka-Hoka Bento Hartz Chicken Buffetz Lainnya sebutkan...

72 Lampiran 2 Kuesioner Penelitian 61 KUESIONER PENELITIAN ANALISIS POSITIONING POPEYES CHICKEN AND SEAFOOD DALAM INDUSTRI RESTORAN FAST FOOD DI KOTA BOGOR Peneliti NRP Departemen Fakultas Perguruan Tinggi : Apriantoro : H : Manajemen : Ekonomi dan Manajemen : Institut Pertanian Bogor IDENTITAS RESPONDEN Nama Responden Jenis Kelamin Alamat Tlp / HP :. : Laki-laki / Perempuan (coret yang tidak perlu) :..... :... /.... DAFTAR PERTANYAAN Petunjuk Pengisian : Berilah tanda X pada jawaban yang sesuai dengan pilihan Anda Pada pertanyaan yang sifatnya terbuka, tuliskan jawaban Anda pada tempat yang telah disediakan 1. Berapa usia anda saat ini: a. <15 tahun c tahun b tahun d. >46 tahun c tahun 2. Berapakah pendapatan anda per bulan? a. < Rp d. Rp Rp b. Rp Rp e. >Rp c. Rp Rp Berapakah pengeluaran Anda untuk konsumsi (makanan dan minuman) per bulan? a. < Rp d. Rp Rp b. Rp Rp e. >Rp c. Rp Rp Pekerjaan anda saat ini: a. Pegawai Negeri d. Ibu Rumah Tangga b. Pegawai Swasta e. Pelajar/Mahasiswa c. Wiraswasta f. Lainnya Pendidikan terakhir : a. SD e. Sarjana (S1) b. SLTP/sederajat f. S2/S3 c. SMU/sederajat g. Lainnya... d. Diploma ANALISIS POSITIONING POPEYES CHICKEN AND SEAFOOD DALAM INDUSTRI RESTORAN FAST FOOD DI KOTA BOGOR