PENGARUH NILAI TERHADAP SIKAP DAN PERILAKU PENGURANGAN KONSUMSI BERAS PADA IBU RUMAH TANGGA DI WILAYAH PERDESAAN DAN PERKOTAAN TRI YULIYANTI

Transkripsi

1 1 PENGARUH NILAI TERHADAP SIKAP DAN PERILAKU PENGURANGAN KONSUMSI BERAS PADA IBU RUMAH TANGGA DI WILAYAH PERDESAAN DAN PERKOTAAN TRI YULIYANTI DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

2 5 ABSTRAK TRI YULIYANTI. Pengaruh Nilai Terhadap Sikap dan Perilaku Pengurangan Konsumsi Beras Pada Ibu Rumah Tangga Di Wilayah Perdesaan dan Perkotaan. Dibimbing oleh LILIK NOOR YULIATI dan IRNI RAHMAYANI JOHAN. Pengurangan konsumsi beras dengan cara mengkonsumsi jenis pangan yang beragam dianggap menjadi solusi terkait kelebihan konsumsi beras di Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh nilai terhadap sikap dan perilaku pengurangan konsumsi beras pada ibu rumah tangga di wilayah perdesaan dan perkotaan. Penelitian ini menggunakan desain cross sectional study, Lokasi penelitian dipilih secara purposive yaitu di Desa Cikarawang dan Kelurahan Sempur. Tehnik contoh dalam penelitian ini adalah proposional random sampling dengan jumlah contoh sebanyak 109 orang. Hasil penelitian menunjukkan terdapat perbedaan yang signifikan antara variabel nilai, sikap (kognitif, afektif, konatif) dan perilaku pengurangan konsumsi beras pada kedua kelompok contoh. Berdasarkan hasil uji korelasi Pearson, terdapat hubungan negatif antara nilai yang dianut contoh dengan aspek kognitif, aspek afektif, aspek konatif dan perilaku pengurangan konsumsi beras. Variabel sikap (kognitif,afektif,konatif) berhubungan positif terhadap perilaku pengurangan konsumsi beras. Variabel karakteristik contoh dan karakteristik keluarga (usia, pendidikan, pendapatan, dan pengeluaran) memiliki hubungan nyata secara negatif dengan nilai, sedangkan variabel sikap (kognitif,afektif,konatif) dan perilaku pengurangan konsumsi beras memiliki hubungan yang nyata positif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel nilai dan aspek afektif berpengaruh terhadap perilaku pengurangan konsumsi beras. Kata kunci : nilai, aspek kognitif, aspek afektif, aspek konatif, dan perilaku pengurangan konsumsi beras ABSTRACT TRI YULIYANTI. The Influence of Values and Attitudes toward Housewife Behavior on Rice Consumption Reduction in Village and Urban Area. Guided by LILIK NOOR YULIATI and IRNI RAHMAYANI JOHAN. Public should be advised to reduce the rice consumption through diversification, related with rice over consumption in Indonesia. This study aimed to analyze the influence of value toward housewife s attitudes and cutback behavior of rice consumption in Bogor rural and urban area. This study utilized cross sectional study. Research location was selected purposively, in Cikarawang and Sempur. Sample selection on this study was utilizing proposional random sampling; with the number of sample were 109. The result showed statistically significant differences between the two group of sample on values, attitude (cognitive, affective, and conative), and cutback behavior of rice consumption. Based on the result of Pearson correlation, there were significant and negative associations among values with cognitive, affective, and conative aspect of attitude; also with cutback behavior on rice consumption. Attitudes (cognitive, affective, conative) was positively associated with cutback behavior of rice consumption. Sample characteristics and family characteristics (age, education, income, and outcome) were significant and positively related with values, while attitudes (cognitive, affective, conative) and cutback behavior of rice consumption were significant and positively related with it. This research also showed that the values and affective aspect of attitudes were affected rice consumption reduction behavior. Key words: values, cognitive aspect, affective aspect, conative aspect, cutback behavior of rice consumption

3 7 RINGKASAN TRI YULIYANTI. Pengaruh Nilai Terhadap Sikap dan Perilaku Pengurangan Konsumsi Beras Pada Ibu Rumah Tangga Di Wilayah Perdesaan dan Perkotaan. Dibimbing oleh LILIK NOOR YULIATI dan IRNI RAHMAYANI JOHAN. Indonesia merupakan negara agraris yang sebagian besar penduduknya bermata pencaharian sebagai petani. Masyarakat Indonesia menjadikan beras sebagai sebagai bahan makanan pokok, sehingga ketergantungan akan konsumsi beras terus meningkat. Apabila ketersediaan beras tidak mampu mengimbangi kebutuhan konsumsi masyarakat Indonesia, maka pemerintah harus melakukan impor beras dari negara lain. Padahal dengan melakukan impor beras akan merugikan perekonomian Indonesia. Oleh karena itu, pemerintah mencanangkan program one day no rice agar konsumsi beras berkurang. Pengurangan konsumsi beras dapat dilakukan dengan cara melakukan keragaman jenis pangan agar makanan yang dikonsumsi lebih bervariasi Secara umum, tujuan penelitian ini untuk: (1) Menganalisis perbedaan nilai yang dianut konsumen perdesaan dan perkotaan dalam mengkonsumsi beras. (2) Menganalisis perbedaan sikap pada konsumen perdesaan dan perkotaan dalam mengurangi konsumsi beras. (3) Menganalisis perbedaan perilaku pengurangan konsumsi beras pada konsumen perdesaan dan perkotaan. (4) Menganalisis hubungan nilai dengan sikap dan perilaku pengurangan konsumsi beras. (5) Menganalisis hubungan sikap dengan perilaku pengurangan konsumsi beras. (6) Menganalisis faktorfaktor yang berpengaruh terhadap perilaku pengurangan konsumsi beras. Penelitian ini menggunakan desain cross sectional study. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara purposive yaitu di Kelurahan Sempur, Kecamatan Bogor Tengah, Kota Bogor sebagai perwakilan wilayah perkotaan dan Desa Cikarawang, Kecamatan Darmaga, Kabupaten Bogor sebagai perwakilan wilayah Perdesaan. Contoh dipilih secara proposional random sampling. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang didapatkan dari wawancara dengan bantuan kuesioner meliputi data karakteristik contoh (usia, suku, pendidikan, dan pekerjaan), karakteristik keluarga (pekerjaan suami, pendapatan, pengeluaran, dan jumlah anggota keluarga), pernyataan mengenai nilai (internal, eksternal, interpersonal), pernyataan mengenai sikap (kognitif, afektif, konatif) dan pernyataan mengenai perilaku pengurangan konsumsi beras, sedangkan data sekunder didapatkan dari instansi yang terkait. Data sekunder dalam penelitian ini meliputi keadaan Desa Cikarawang dan Kelurahan Sempur serta data konsumsi beras pertahun dari BPS. Data yang diperoleh kemudian di-coding, di-entry, dan di-cleaning menggunakan program Microsoft Excel dan dianalisis menggunakan program SPSS Hasil penelitian menunjukkan bahwa usia contoh perdesaan persentase terbesar berada pada fase dewasa awal, sedangkan usia contoh perkotaan berada pada fase dewasa madya. Suku contoh perdesaan dan perkotaan dominan berasal dari sunda. Persentase terbesar pendidikan contoh perdesaan adalah tamat SD, sedangkan contoh perkotaan adalah tamat SMA, D3, dan S1. Persentase terbesar pekerjaan contoh baik di perdesaan dan perkotaan adalah sebagai ibu rumah tangga/tidak bekerja, sedangkan persentase terbesar pekerjaan suami contoh perdesaan adalah sebagai buruh dan suami contoh perkotaan sebagai pegawai swasta. Besar keluarga contoh perdesaan dan perkotaan termasuk kedalam keluarga kecil dengan jumlah anggota keluarga 3-4 orang. Rata-rata pendapatan per kap/bl contoh perdesaan adalah Rp ,00 dan contoh perkotaan Rp ,00. Rata-rata pengeluaran keluarga contoh perdesaan sebesar Rp ,00/bl, sedangkan perkotaan sebesar Rp ,00/bln dan untuk rata-rata pengeluaran beras contoh perdesaan Rp ,00/bln, sedangkan contoh perkotaan sebesar Rp ,00/bln Rata-rata nilai internal contoh perdesaan (3,78) lebih besar dari pada contoh perkotaan (3,48). Pada nilai eksternal rata-rata contoh perdesaan (3,83) juga lebih besar dari contoh perkotan (3,33), begitu pula dengan nilai interpersonal, rata-rata contoh perdesaan sebesar 3,97 dan contoh perkotaan 3,75. Total skor rata-rata dari ketiga dimensi nilai tersebut juga menunjukkan bahwa contoh perdesaan lebih meyakini nilai terhadap beras dibandingkan contoh perkotaan.

4 8 Sikap contoh dianalisis melalui tiga aspek, yaitu: kognitif, afektif, dan konatif. Aspek kognitif pengurangan konsumsi beras contoh perdesaan berada pada kategori rendah yaitu sebesar 47,2 persen dan lebih dari setengah (57,1%) contoh perkotaan berada pada kategori sedang. Hampir setengah (45,3%) contoh perdesaan memiliki aspek afektif netral terhadap pengurangan konsumsi beras dan pada contoh perkotaan sebesar 58,9 persen memiliki aspek afektif menyukai pengurangan konsumsi beras. Baik pada contoh perdesaan dan perkotaan memiliki aspek konatif berkeinginan mengurangi konsumsi beras dengan persentase pada contoh perdesaan sebesar 56,6 persen dan contoh perkotaan sebesar 78,6 persen. Perilaku pengurangan konsumsi beras pada contoh perdesaan sebesar 77,4% tidak pernah berperilaku mengurangi konsumsi beras dan hampir dari setengah (46,4%) contoh perkotan kadang-kadang berperilaku mengurangi konsumsi beras. Hasil uji beda t-test menunjukan adanya perbedaan antara nilai yang dianut contoh terhadap beras di perdesaan dan perkotaan. Begitu pula dengan aspek kognitif, afektif, dan konatif serta perilaku pengurangan konsumsi beras pada kedua kelompok contoh Berdasarkan hasil uji korelasi Pearson, terdapat hubungan yang nyata secara negatif antara nilai yang dianut contoh terhadap beras dengan aspek kognitif (r=-0,292), aspek afektif (r=-0,452), dan aspek konatif (r=-0,395) serta perilaku pengurangan konsumsi beras (r=-0,506). Variabel sikap yang terdiri dari aspek kognitif, afektif, dan konatif memiliki hubungan yang nyata positif dengan perilaku pengurangan konsumsi beras dengan nilai koefisien korelasi aspek kognitif sebesar 0,331; pada aspek afektif sebesar 0,659; dan pada aspek konatif sebesar 0,541. Variabel karakteristik contoh dan karakteristik keluarga berhubungan nyata secara negatif dengan nilai adalah umur (r=-0,220), pendidikan (r=-0,352), pendapatan (r=-0,346) dan pengeluaran (r=-0,350). Sedangkan variabel sikap (kognitif,afektif,konatif) dan perilaku pengurangan konsumsi beras memiliki hubungan yang nyata secara positif dengan karakteristik contoh dan keluarga. Pengujian faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku pengurangan konsumsi beras dilakukan dengan dua model. Pada model pertama dengan memasukkan variabel karakteristik contoh dan keluarga, nilai dan tiga komponen sikap yang menjadi variabel independent menghasilkan nilai koefisien determinasi yang telah disesuaikan (Adjusted R square) sebesar 0,512. Artinya sebesar 51,2 persen variabel dependen perilaku pengurangan konsumsi beras dijelaskan oleh variabel independen, sedangkan pada model dua hanya memasukan variabel nilai dan tiga komponen sikap yang menjadi variabel independent menghasilkan nilai Adjusted R square sebesar 0,475. Artinya sebesar 47,5 persen variabel dependent perilaku pengurangan konsumsi beras dijelaskan oleh variabel independent. Hasil penelitian menunjukan bahwa dari hasil uji regresi pada model pertama menunjukkan bahwa variabel yang memiliki pengaruh terhadap perilaku pengurangan konsumsi beras adalah perbedaan wilayah, nilai, dan aspek afektif, sedangkan pada model kedua variabel nilai dan aspek afektif masih tetap memiliki pengaruh signifikan terhadap perilaku pengurangan konsumsi beras. Saran yang diberikan pada penelitian ini sebaiknya perlu diadakan iklan layanan masyarakat dan penyuluhan/sosialisasi kembali secara aktif mengenai perlunya mengurangi konsumsi beras dan menjelaskan kepada masyarakat bahwa bukan beras saja yang dapat dijadikan sebagai bahan makanan pokok penghasil karbohidrat. Pendidikan konsumen yang intensif mengenai pengetahuan pentingnya mengkonsumsi beragam jenis pangan juga perlu dilakukan kepada ibu rumah tangga dan anak sekolah Kata kunci : Nilai, aspek kognitif, aspek afektif, aspek konatif, dan perilaku pengurangan konsumsi beras

5 11 PENGARUH NILAI TERHADAP SIKAP DAN PERILAKU PENGURANGAN KONSUMSI BERAS PADA IBU RUMAH TANGGA DI WILAYAH PERDESAAN DAN PERKOTAAN TRI YULIYANTI Skripsi Sebagai satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains Pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

6 3 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI Dengan ini Saya menyatakan bahwa skripsi Pengaruh Nilai Terhadap Sikap dan Perilaku Pengurangan Konsumsi Beras Pada Ibu Rumah Tangga di Wilayah Perdesaan dan Perkotaan adalah karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor,September 2011 Tri Yuliyanti NIM. I

7 9 Hak cipta milik IPB, Tahun 2011 Hak cipta dilindungi Undang-Undang Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik atau tinjauan suatu masalah, dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar Institut Pertanian Bogor. Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis dalam bentuk apapun tanpa ijin Institut Pertanian Bogor.

8 13 Judul skripsi Nama NIM : Pengaruh Nilai terhadap Sikap dan Perilaku Pengurangan Konsumsi Beras pada Ibu Rumah Tangga Di Wilayah Perdesaan dan Perkotaan : Tri Yuliyanti : I Disetujui, Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, M.FSA Pembimbing I Irni Rahmayani Johan, SP, MM Pembimbing II Mengetahui, Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen Tanggal lulus : Tanggal ujian :

9 Daftar Riwayat Hidup Penulis bernama Tri Yuliyanti dan dilahirkan di Jakarta, 7 Juli Penulis adalah anak ketiga dari empat bersaudara pasangan Maryanto dan Suciah. Penulis menyelesaikan pendidikan sekolah dasar di Sekolah Dasar Islam Ruhama dan lulus pada tahun Kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 2 Ciputat hingga lulus tahun Setelah lulus Sekolah Menengah Pertama, kemudian penulis melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Atas Negeri 2 Ciputat hingga lulus tahun Penulis kemudian diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI). Jurusan Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia pada tahun Pada tahun 2008 penulis mengambil minor, komunikasi. Selama mengikuti perkuliahan penulis aktif mengikuti organisasi kemahasiswaan yaitu menjadi staff divisi PBOS (Budaya dan Organisasi Seni) Badan Esekutif Mahasiswa (BEM) Fakultas Ekologi manusia (tahun 2008/2009) dan menjadi pengurus Himpunan Mahasiswa Ilmu Keluarga dan Konsumen (HIMAIKO) sebagai staf divisi Consumer Club (tahun 2009/2010). Selain itu penulis juga aktif diberbagai kepanitian yang diadakan baik diluar maupun didalam kampus. Penulis memperoleh beasiswa BBM selama empat semester periode tahun 2010/2011 dan 2011/2012

10 15 PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan rahmat, hidayah, dan karunianya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi penelitian yang berjudul Pengaruh Nilai terhadap Sikap dan Perilaku Pengurangan Konsumsi Beras pada Ibu Rumah Tangga Di Wilayah Perdesaan dan Perkotaan. Skripsi ini disusun oleh penulis untuk dapat memperoleh gelar Sarjana Sains pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen Fakultas Ekologi Manusia Institut Pertanian Bogor. Penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang secara langsung maupun tidak langsung mendukung, memotivasi, dan memberikan doa serta semangat, sehingga skripsi penelitian ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada: 1. Ibu Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, M.FSA dan Ibu Irni Rahmayani Johan, SP, MM selaku dosen pembimbing yang telah memberikan dukungan, perhatian, sumbangan pikiran dan kerja sama dalam penulisan skripsi penelitian ini 2. Dosen pembimbing akademik Ibu Dr. Ir Herien Puspitawati M.Sc, M.Sc atas bimbingannya selama masa perkuliahan di departemen Ilmu Keluarga dan konsumen 3. Ibu Alfiasari, SP, M.Si selaku dosen pemandu seminar dan Ibu Megawati Simanjutak, SP, M.Si selaku dosen penguji 4. Pemerintah Desa Cikarawang, Kecamatan Darmaga, Kabupaten Bogor dan Kelurahan Sempur, Kecamatan Bogor Tengah, Kota Bogor atas bantuan dan kerjasamanya 5. Seluruh staf dan jajaran dosen Institut Pertanian Bogor pada umumnya dan Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen pada khususnya yang telah mendidik dan memberikan ilmu kepada penulis selama kuliah di IPB 6. Kedua orang tua saya Maryanto dan Suciah, kakakku Lilis Suciani dan Fany Suciani serta adikku Satriyo Wildan Rahmanto yang senantiasa mendukung, menyemangati, memberikan doa yang tulus kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan 7. Riky Ariyanto atas dorongan, semangat serta bantuan yang tak hentihentinya diberikan selama ini kepada penulis 8. Bapak Samuel Tampubolon SE, MM yang telah menyumbangkan ide dan memberikan masukan dalam menyelesaikan skripsi ini

11 16 9. Khaerun Nissa dan Arissa teman seperjuangan yang selalu bersedia berbagi kesulitan dan memberikan masukan, kritik, dan motivasi dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini 10. Teman-teman yang selalu membantu, mendorong, dan menyemangati (Atira, Metha, Ayunda, Nadia, Agus, Astari, Karimah, Elmanora, Umu, Mustika Dewanggi dan Gilar) yang telah memberikan ide-ide pemikiran dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini dan teman-teman IKK khususnya angkatan 44 yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Terima kasih atas dukungan, dorongan, dan kebersamaanya selama ini. 11. Teman-teman BEM FEMA periode 2008/2009, Himaiko periode 2009/2010 untuk semua kebersamaan dan pengalaman luar biasa dalam rangka bersama-sama mengembangkan diri. Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penyusunan skripsi penelitian ini. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun guna memperbaiki kekurangan-kekurangan yang ada. Harapan penulis penelitian ini bermanfaat bagi penulis pada khususnya dan pembaca pada umumnya. Bogor, September 2011 Penulis

12 17 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR ISI... ix DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... PENDAHULUAN... 1 Latar Belakang... 1 Rumusan Masalah... 3 Tujuan Penelitian... 5 Kegunaan Penelitian... 6 TINJAUAN PUSTAKA... 7 Perilaku Konsumen... 7 Nilai Konsumen... 8 Sikap Konsumen Aspek Kognitif Aspek Afektif Aspek Konatif Konsumsi Beras Penelitian Terdahulu KERANGKA PENELITIAN METODE PENELITIAN Desain, Lokasi, dan Waktu Penelitian Jenis dan Teknik Pengambilan Contoh Jenis dan Cara Pengumpulan Data Pengolahan dan Analisis Data Definisi Operasional HASIL Kondisi Umum Lokasi Penelitian Karakteristik Contoh Karakteristik Keluarga Contoh Orientasi Nilai Sikap Aspek Kognitif Aspek Afektif Aspek Konatif Perilaku Pengurangan Konsumsi Beras Kebiasaan Memasak Beras Hubungan Antar Variabel Penelitian Faktor-Faktor yang Berpengaruh terhadap Perilaku Pengurangan Konsumsi Beras xi xii xii

13 x PEMBAHASAN SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Saran DATAR PUSTAKA LAMPIRAN... 76

14 xi DAFTAR TABEL Halaman 1 Daftar komposisi bahan makanan Jenis, Bahan, dan Cara Pengumpulan Data Hasil uji validitas dan realibilitas Variabel, Jenis Data, dan Kategori Data Penelitian Usia contoh Suku contoh Pendidikan contoh Pekerjaan contoh Pendapatan perkapita keluarga Pengeluaran keluarga Pengeluaran beras per bulan Besar keluarga Pekerjaan suami contoh Skor rata-rata nilai internal contoh Skor rata-rata nilai eksternal contoh Skor rata-rata nilai interpersonal Contoh Sebaran contoh berdasarkan tiga orientasi nilai Sebaran contoh berdasarkan orientasi nilai Persentase jawaban aspek kognitif/pengetahuan Sebaran contoh berdasarkan kategori aspek kognitif penurunan konsumsi beras Skor rata-rata contoh berdasarkan jawaban aspek afektif Sebaran contoh berdasarkan kategori aspek afektif penurunan konsumsi beras Skor rata-rata contoh berdasarkan jawaban aspek konatif Sebaran contoh berdasarkan kategori aspek konatif penurunan konsumsi beras Skor rata-rata contoh berdasarkan jawaban perilaku pengurangan konsumsi beras Sebaran contoh berdasarkan kategori perilaku pengurangan konsumsi beras Sebaran contoh berdasarkan jumlah memasak beras per hari Sebaran contoh berdasarkan jumlah konsumsi nasi per tahun... 53

15 xii 29 Hubungan antara variabel karakteristik individu dan keluarga dengan variabel nilai, kognitif, afektif, konatif dan perilaku pengurangan konsumsi beras Hubungan antara variabel nilai, aspek kognitif, aspek afektif, aspek konatif, dan perilaku pengurangan konsumsi beras Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku pengurangan pengurangan konsumsi beras DAFTAR GAMBAR Halaman 1 Model metodelogis nilai Kerangka berpikir penelitian Skema cara penarikan contoh DAFTAR LAMPIRAN Halaman 1 Hasil uji realibilitas Hasil uji korelasi Hasil uji regresi Daftar riwayat hidup... 81

16 1 PENDAHULUAN Latar Belakang Indonesia merupakan negara agraris yang sebagian besar penduduknya bermata pencaharian sebagai petani dan merupakan negara yang komoditas utama nya adalah beras. Beras merupakan bahan pangan pokok bagi penduduk Indonesia yang memberikan energi dan karbohidrat cukup tinggi. Masyarakat Indonesia menjadikan beras sebagai bahan dasar pokok pencipta energi. Beras merupakan komoditi yang sangat penting karena sebagian besar masyarakat Indonesia menjadikan beras sebagai makanan pokok (Sinaga 2010). Padahal tidak hanya beras saja yang dapat dijadikan makanan pokok. Masih banyak jenis pangan lainnya seperti jagung, kentang, singkong, dan ubi yang dapat dijadikan makanan pokok dan tentunya memiliki kadar energi dan karbohidrat hampir sama dengan beras Sediaoetama, (2006) beras merupakan sumber energi paling tinggi dibandingkan dengan jenis pangan lainnya. Beras juga merupakan sumber karbohidrat tertinggi dibandingkan dengan jenis pangan lainnya, yaitu mencapai 360 kalori dan 78.9 gram, maka tidak heran beras paling banyak dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia sebagai makanan pokok. Perbandingan jumlah energi dan karbohidrat beberapa jenis pangan dapat dilihat pada Tabel 1 Tabel 1. Komposisi beberapa jenis bahan pangan No Nama pangan Energi (kal) Karbohidrat (gram) 1 Beras Jagung Singkong Ubi Kentang Sumber Sediaoetama (2006) Menurut Suswono konsumsi sumber karbohidrat masyarakat Indonesia saat ini sekitar 78% didominasi beras, 17% terigu, dan hanya 5% berasal dari umbi dan biji-bijian. Sumber karbohidrat dari umbi dan biji-bijian ini dikonsumsi sebagai aneka makanan ringan dan belum sebagai bahan pangan seperti halnya dengan beras, padahal jika sumber pangan dari umbi-umbian dapat dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia, tentu saja masyarakat Indonesia dapat mengurangi ketergantungan terhadap konsumsi beras

17 2 Pada tahun 2003 konsumsi beras masyarakat Indonesia sebesar 135 kg tiap orang pertahun, sedangkan pada tahun 2009 terjadi peningkatan menjadi 139 kg per orang tiap tahun yang seharusnya rata-rata konsumsi beras internasional hanya sekitar 60 kg per orang per tahun, angka konsumsi tersebut meletakan masyarakat Indonesia sebagai konsumen beras tertinggi di dunia 2. Kondisi yang ditunjukkan oleh data tersebut dapat berdampak pada semakin tingginya kebutuhan beras dalam negeri yang menyebabkan produksi beras tidak mencukupi untuk kebutuhan konsumsi masyarakat Indonesia sehingga mengharuskan negara melakukan impor beras, padahal dengan melakukan impor beras tentunya akan merugikan perekonomian Indonesia, dan menimbulkan kerugian bagi para petani lokal, karena hasil panennya dibeli dengan harga murah. Strategi untuk mengurangi konsumsi beras di Indonesia diantaranya dapat dilakukan dengan cara meragamkan jenis pangan, selain untuk mengurangi konsumsi pangan terhadap beras, Keragaman pangan dapat berfungsi untuk peningkatkan gizi masyarakat karena jenis makanan yang dikonsumsi akan lebih bervariasi, sehingga asupan gizi yang dikonsumsi pun akan lebih banyak. Salah satu usaha yang dilakukan pemerintah untuk melakukan keragaman pangan adalah dengan mencanangkan program One Day No rice (satu hari tanpa nasi). Hal ini bertujuan untuk menurunkan tingkat konsumsi beras dan mengajak masyarakat Indonesia agar tidak selalu bergantung pada beras sebagai makanan pokok. Selain itu program ini dimaksudkan untuk meningkatkan kualitas keragaman pangan masyarakat Indonesia. Pemerintah menginginkan agar masyarakat Indonesia tidak hanya mengkonsumsi beras saja tetapi juga dapat meningkatkan varian pangan lainnya seperti: daging, telur, singkong, jagung dan umbi-umbian. Beragam jenis makanan yang dikonsumsi tentu saja membuat kadar gizi yang masuk kedalam tubuh akan lebih banyak. Kualitas pangan masyarakat Indonesia menunjukan bahwa makanan yang dikonsumsi lebih didominasi oleh karbohidrat dan proteinnya masih kurang. Masyarakat Indonesia menganggap bahwa sumber karbohidrat paling banyak ada pada beras dan beras merupakan jenis makanan 2

18 3 yang paling bagus dikonsumsi oleh tubuh, padahal masih banyak asupan gizi yang dibutuhkan oleh tubuh dan itu tidak selalu ada diberas. Kecenderungan masyarakat Indonesia terhadap konsumsi beras biasanya dipengaruhi oleh nilai yang tertanam dalam jiwa setiap individu. Nilai merupakan sesuatu hal yang diyakini dan dapat mengarahkan setiap individu dalam berperilaku. Faktor yang berpengaruh dalam pembentukan nilai, biasanya dipengaruhi oleh lingkungan setempat (lingkungan tempat individu tinggal). Dimana individu yang tinggal di daerah perkotaan biasanya akan memiliki nilai yang berbeda dengan individu yang tinggal di perdesaan. Melalui nilai-nilai tersebut dapat membentuk sikap, dan selanjutnya melalui sikap akan menentukan perilaku konsumsi (Mowen & Minor 2002). Nilai yang dianut setiap individu menjadi hal mendasar mengapa masyarakat Indonesia sangat bergantung pada beras sebagai makanan pokok, sehingga dibutuhkan penelitian mengenai pengaruh nilai terhadap beras dan bagaimana sikap serta perilaku konsumen dalam mengurangi konsumsi beras. Perumusan Masalah Makanan pokok masyarakat Indonesia saat ini masih didominasi oleh beras, sehingga ketergantungan pada beras semakin tinggi. Hal ini terbukti dengan jumlah konsumsi beras masyarakat Indonesia tahun 2009 mencapai 139 kg per orang per tahun. Sedangkan jumlah produksi pada tahun 2009 sebesar ton (BPS 2010). Adanya ketimpangan tersebut membuat pemerintah membuka jalur impor untuk memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia akan beras yang berasal dari negara lain sebesar kg (BPS 2010). Padahal Indonesia merupakan negara agraris, yang komoditi utamanya adalah pertanian khususnya beras. Untuk mengatasi permasalahan tersebut dapat dilakukan dengan cara meningkatkan produktivitas atau mengurangi permintaan terhadap beras. Salah satu cara untuk mengurangi permintaan terhadap beras, pemerintah memiliki program diversifikasi pangan salah satunya adalah one day no rice (sehari tanpa nasi). Ketergantungan masyarakat Indonesia terhadap beras timbul dari pandangan atau anggapan setiap individu bahwa dengan mengkonsumsi beras baru dapat dikatakan sudah makan. Pandangan atau anggapan tersebut terbentuk dari nilai yang diyakini setiap individu. Nilai-nilai yang diyakini berfokus pada tiga jenis nilai, yaitu nilai internal, nilai eksternal, dan nilai interpersonal.

19 4 Nilai internal merupakan nilai-nilai individual yang muncul secara pribadi, jadi jika seseorang mengkonsumsi beras lebih karena nilai yang tertanam dalam diri sendiri bahwa beras yang paling cocok untuk dijadikan sebagai makanan pokok, sedangkan nilai eksternal merupakan nilai-nilai individu karena adanya pegaruh dari faktor luar, jadi jika seseorang mengkonsumsi beras lebih karena pengaruh dari lingkungan dan nilai interpersonal merupakan nilai untuk mengukur orientasi antar pribadi. Dari tiga tipe nilai tersebut diduga akan membentuk sikap setiap individu dalam menurunkan konsumsi beras. Sikap sendiri terdiri dari tiga aspek, dimana aspek kognitif merupakan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk, aspek afektif merupakan hal yang dirasakan konsumen terhadap suatu produk/perasaan suka atau tidak suka konsumen terhadap suatu produk, dan aspek konatif merupakan kecenderungan/keinginan konsumen dalam mengkonsumsi produk tersebut Kegunaan nilai sendiri dapat memberi arahan kepada setiap individu untuk mencapai tujuan, memberi informasi kepada individu untuk melakukan tindakan dalam mencapai tujuan dan sebagai dasar pada proses management, dimana manajemen merupakan wadah untuk menjelaskan nilai itu sendiri Guhardja et.al (1992). Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa nilai seseorang adalah apa yang dianggap baik, berguna dan penting bagi dirinya. Nilai yang dianut setiap individu akan berbeda. Adanya nilai yang dianut terhadap beras akan membentuk sikap mengurangi konsumsi beras. Pada masyarakat perdesaan dan perkotaan dengan latar belakang keadaan tempat lokasi yang berbeda, tentunya akan mempengaruhi perilaku pengurangan konsumsi beras. Berdasarkan ulasan tersebut, maka diperlukan penelitian mengenai analisis pengaruh nilai terhadap sikap dan perilaku pengurangan konsumsi beras pada ibu rumah tangga perdesaan dan perkotaan. Berdasarkan uraian tersebut, maka permasalahan yang akan dianalisis dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut: 1. Nilai-nilai apa yang dianut konsumen perdesaan dan perkotaan dalam mengkonsumsi beras? 2. Bagaimana sikap konsumen perdesaan dan perkotaan dalam mengurangi konsumsi beras? 3. Bagaimana perilaku pengurangan konsumsi beras pada konsumen perdesaan dan perkotaan?

20 5 4. Bagaimana hubungan nilai dengan sikap dan perilaku pengurangan konsumsi beras? 5. Bagaimana hubungan sikap dengan perilaku pengurangan konsumsi beras? 6. Faktor-faktor apa saja yang berpengaruh terhadap perilaku pengurangan konsumsi beras? Tujuan Penelitian Tujuan umum Secara umum penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh nilai terhadap sikap dan perilaku pengurangan konsumsi beras pada ibu rumah tangga di wilayah perdesaan dan perkotaan Tujuan Khusus Tujuan khusus adalah sebagai berikut : 1. Menganalisis perbedaan nilai-nilai yang dianut konsumen perdesaan dan perkotaan dalam mengkonsumsi beras. 2. Menganalisis perbedaan sikap pada konsumen perdesaan dan perkotaan dalam mengurangi konsumsi beras. 3. Menganalisis perbedaan perilaku pengurangan konsumsi beras pada konsumen perdesaan dan perkotaan. 4. Menganalisis hubungan nilai dengan sikap dan perilaku pengurangan konsumsi beras 5. Menganalisis hubungan sikap dengan perilaku pengurangan konsumsi beras. 6. Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku pengurangan konsumsi beras. Kegunaan Penelitian Kegunaan penelitian ini diantaranya adalah 1. Peneliti/mahasiswa Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi peneliti dan mahasiswa agar dapat mengembangkan dan mengaplikasikan ilmu yang telah diperoleh dibangku kuliah, sehingga dapat diterapkan dalam masyarakat dan dapat bermanfaat bagi lingkungan sosial

21 6 2. Bagi institusi pendidikan Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi bagi penelitian yang berkaitan dengan pendidikan konsumen khususnya mengenai pengurangan konsumsi beras serta menambah penelitian tentang konsumen 3. Konsumen Memberikan informasi mengenai nilai yang diyakini terhadap beras dan bagaimana sikap serta perilaku pengurangan konsumsi beras, sehingga dapat melakukan penganekargaman jenis pangan 4. Pemerintah Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai sumber informasi dan referensi dalam merumuskan kebijakan yang berkaitan dengan penganekaragaman jenis pangan sehingga pemerintah dapat menetapkan kebijakan yang bersifat holistik dan solutif.

22 7 TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Konsumen Solomon (2002), menyebutkan bahwa perilaku konsumen merupakan ilmu yang dipelajari untuk mengetahui proses yang dilakukan individu atau kelompok untuk menyeleksi, membeli atau menggunakan dan mengkonsumsi produk, pelayanan, ide atau pengalaman sehingga dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan. Menurut Hawkins, Best dan Coney (2001), perilaku konsumen adalah studi yang mempelajari tentang individu, kelompok atau organisasi dan proses untuk menyeleksi, menjamin, menggunakan, dan mengkonsumsi produk, pelayanan, dan pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan dampak prosesnya terdapat pada konsumen dan masyarakat. Sumarwan (2002), mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk atau jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994), perilaku konsumen adalah tindakan konsumen yang langsung terlibat dalam upaya, mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan tersebut. Solomon (1999) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi mengenai proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan, atau menghabiskan produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Kotler (1997), menjelaskan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli/mengkonsumsi produk antara lain adalah faktor budaya, sosial, pribadi (perbedaan individu), dan psikologis. Tingginya tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi dirinya dalam proses keputusan konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk dan jasa. Tingkat pendidikan yang semakin tinggi akan meningkatkan daya beli (Assael 1998). Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan konsumen, maka konsumen akan semakin menyadari dan mengerti tentang pentingnya mengurangi konsumsi beras, sehingga konsumen dengan tingkat pendidikan yang tinggi akan lebih berpeluang untuk mengkonsumsi berbagai jenis makanan pokok lainnya untuk memenuhi kebutuhan pangan. Salah satu bentuk perilaku

23 8 konsumen yang sering dilakukan oleh sebagian besar masyarakat yaitu, perilaku mengkonsumsi bahan makanan pokok salah satunya adalah beras. Konsumsi beras dipilih sebagai makanan pokok karena sumber daya alam lingkungan mendukung penyediaan beras dalam jumlah yang cukup, mudah dan cepat pengelolahannya, memberikan kenikmatan pada saat menyantapnya dan aman dari segi kesehatan (Haryadi 2008). Kebiasaan konsumsi beras biasanya terjadi karena adanya faktor budaya, dimana nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat (Sumarwan 2002). Nilai Konsumen Nilai merupakan salah satu unsur budaya. Budaya merupakan salah satu hal yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen. Konsumen merupakan makhluk sosial, yaitu makhluk yang hidup bersama dengan orang lain dan berinteraksi dengan sesamanya. Konsumen saling berinteraksi satu sama lain, saling mempengaruhi dalam membentuk perilaku, kebiasaan, sikap, kepercayaan dan nilai-nilai yang dianggap penting (Sumarwan 2002). Sikap dan tindakan individu dalam suatu masyarakat dalam beberapa hal yang berkaitan dengan nilai, keyakinan aturan dan norma akan menimbulkan sikap dan tindakan yang cenderung homogen. Artinya, jika setiap individu mengacu pada nilai, keyakinan, aturan dan norma kelompok, maka sikap dan perilaku mereka akan cenderung seragam (Sutisna 2001). Dari budaya itulah nilai terbentuk. Nilai adalah kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang atau masyarakat. Nilai bisa berarti sebuah kepercayaan tentang suatu hal, namun nilai bukan hanya kepercayaan. Dalam berperilaku seseorang diarahkan oleh nilai yang sesuai dengan budayanya. Nilai biasanya berlangsung lama dan sulit berubah. Nilai akan membentuk sikap seseorang, yang kemudian melalui sikap akan mempengaruhi perilaku seseorang (Sumarwan 2002). Nilai menjadi kriteria yang dipegang oleh individu dalam memilih dan memutuskan sesuatu (Homer & Kahle 1988 diacu dalam De Groot & Steg 2006). Nilai memberi arah pada sikap, keyakinan dan tingkah laku seseorang, serta memberi pedoman untuk memilih tingkah laku yang diinginkan pada setiap individu. Karenanya nilai berpengaruh pada tingkah laku sebagai dampak dari pembentukan sikap dan keyakinan, sehingga dapat dikatakan bahwa nilai

24 9 merupakan faktor penentu dalam berbagai tingkah laku sosial (Rokeach 1973 & Danandjaja 1985 diacu dalam Ndraha 2005). Nilai hanya dapat dipahami jika dikaitkan dengan sikap dan tingkah laku dalam sebuah model metodologis (Soebijanta 1988, diacu dalam Ndraha 2005) Nilai Sikap Tingkah laku Gambar 1. Model Metodologis Nilai (Sobijanto 1988) Rokeach (1973) diacu dalam De Groot & Steg (2006), mengatakan nilai sebagai keyakinan, nilai memiliki aspek kognitif yaitu meliputi pemikiran individu tentang apa yang diinginkan, afektif yaitu dapat menjelaskan perasaan individu atau kelompok, dimana individu atau kelompok tersebut memiliki emosi terhadap apa yang diinginkan dan tingkah laku yaitu nilai merupakan variabel yang berpengaruh dalam mengarahkan tingkah laku yang ditampilkan. Nilai dapat dijadikan kriteria penting bagi setiap individu dalam malakukan evaluasi dan membuat keputusan (Homer & Kahle 1988 diacu dalam De Groot & Steg 2006). Engel, Blackwell dan Miniard (1994), menjelaskan bahwa nilai merupakan kepercayaan (dengan komponen kognitif, afektif, dan tingkah laku) mengenai apa yang harusnya dikerjakan seseorang (tetapi tidak selalu dikerjakan), baik mengenai tujuan (keadaan akhir atau elemen terminal) dan cara berperilaku (komponen instrumental) untuk mencapai tujuan. Nilai pribadi biasanya diukur sebagai instrumental atau terminal. Nilai instrumental adalah tindakan-tindakan yang dilakukan untuk mencapai nilai-nilai terminal, sedangkan nilai terminal merupakan hasil akhir yang ingin dicapai dan dapat diaplikasikan di berbagai budaya/sistem nilai (Kasali 2005). Rokeach (1973), diacu dalam Solomon (2002) menyatakan bahwa nilainilai instrumental adalah tindakan-tindakan atau cara-cara yang dilakukan untuk mencapai nilai terminal tersebut dan merupakan perilaku ideal, yang termasuk jenis nilai instrumental yaitu ambisius, berpikiran luas, mampu melakukan sesuatu, ceria, bersih, berani, pemaaf, cepat kaki ringan tangan, jujur, berimajinasi, independen, intelektual, logis, pecinta, patuh, bertanggung jawab, sopan, dan pengendalian diri, sedangkan yang termasuk pada nilai-nilai terminal yaitu hidup yang menyenangkan, hidup yang bergairah, pencapaian prestasi, dunia yang damai, dunia yang indah, persamaan hak, rasa aman keluarga, kebahagian, kebebasan, keseimbangan diri, cinta yang dewasa, keamanan

25 10 nasional, keselamatan, harga diri, bersenang-senang, pengakuan sosial, persahabatan sejati, dan bijaksana. Rokeach (1973), diacu dalam De Groot dan Steg (2006) menyatakan bahwa ciri-ciri nilai terdiri dari lima komponen yaitu: (1) Nilai yang menetap, karena nilai merupakan sesuatu yang awalnya diajarkan secara terpisah dari nilai yang lain sebagai sesuatu yang bersifat mutlak, (2) nilai sebagai keyakinan yang mendasari individu untuk bertindak sesuai keinginannya, (3) nilai mengacu pada cara bertindak atau kondisi akhir yang ingin dicapai, (4) nilai sebagai pilihan yang didasarkan pada keinginan, dan (5) Nilai merupakan konsepsi dari sesuatu yang dikehendaki secara personal ataupun sosial, sedangkan Kadarwati (1998), menyatakan bahwa ada tiga fungsi nilai yaitu: (1) Nilai sebagai suatu standar yang mengarahkan tingkah laku, (2) Nilai berfungsi sebagai pemecahan masalah dan pengambilan keputusan, dan (3) Nilai sebagai motivasi dalam mencapai tujuan tertentu Untuk mengetahui nilai yang dianut setiap individu dalam hubungannya dengan perilaku konsumen diperlukan alat ukur yang bisa digunakan untuk mengukur nilai tersebut. Penelitian ini menggunakan alat ukur The List Of Value (LOV). Alat ukur/instrument nilai ini dikembangkan oleh Lynn R. Kahle pada tahun 1983 (kasali 2005). Skala LOV disediakan untuk penelitian masyarakat, sehingga tingkat keabsahan dan reliabilitasnya dapat dinilai (Mowen dan Minor 2002). Skala LOV yang berhasil disusun oleh Kahle (1983), diacu dalam Mowen & Minor (2002) berfokus pada tiga orientasi: 1). Nilai internal merupakan jenis nilai yang muncul dari dalam diri sendiri, yang termasuk nilai internal adalah pemenuhan diri, kegembiraan, pencapaian prestasi, dan harga diri. 2). Nilai eksternal merupakan jenis nilai yang berfokus pada dunia luar, nilai tersebut terbentuk karena adanya pengaruh dari lingkungan yang termasuk nilai eksternal adalah rasa kebersamaan, dihormati, dan rasa aman. 3). Nilai interpersonal/mengukur orientasi antar pribadi merupakan jenis nilai yang terbentuk dari dalam diri sendiri dan adanya pengaruh dari lingkungan yang termasuk nilai interpersonal adalah kesenangan hidup dan kehangatan hubungan dengan orang lain. LOV mendefinisikan konsumen dengan tiga dimensinya yang memfokuskan pada dimensi nilai internal, nilai eksternal, dan nilai interpersonal/antarpribadi secara baik. Individu yang menganut tiga dimensi nilai

26 11 tersebut akan memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumsi. Pengaruh tersebut membentuk sebuah kesadaran akan manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi barang tersebut. Sebagai contoh, sebuah studi baru mengungkapkan bahwa orang dengan penekanan pada nilai-nilai internal akan berusaha mengendalikan hidup mereka. Keinginan untuk mengendalikan ini memperluas keputusan konsumen seperti dimana mereka akan makan dan dimana mereka akan berbelanja, serta diekspresikan sebagai kebutuhan untuk memeperoleh gizi yang baik dengan membeli makanan alami. Sebaliknya mereka yang berorientasi eksternal cenderung menghindari makanan alami, yang mungkin disebabkan oleh keinginan untuk menyesuaikan diri dengan preferensi masyarakat lebih luas. Riset skala LOV menyatakan bahwa nilai yang dianut setiap individu akan mempengaruhi sikap, dan kemudian dari sikap tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumsinya (Mowen & Minor 2002). Sikap Konsumen Schiffman dan Kanuk (2004), menyatakan bahwa sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu objek tertentu, sedangkan Hawkins, Best, dan Coney (2001), menjelaskan bahwa sikap memiliki tiga aspek yang dinyatakan dalam model konsistensi komponen, yaitu: aspek kognitif/pengetahuan, aspek afektif, dan aspek konatif. 1. Aspek pengetahuan merupakan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk. 2. Aspek afektif, merupakan perasaan atau reaksi emosional terhadap objek. 3. Aspek konatif, merupakan kecenderungan seseorang dalam merespon beberapa ragam pada objek atau aktivitas. Komponen konatif memberikan kecenderungan respon atau maksud untuk berperilaku. Pernyataan yang sama pun disampaikan oleh Suryani (2008) yang menyebutkan bahwa sikap terbentuk melalui tiga komponen atau yang sering dikenal sebagai model ABC yang artinya sikap mengandung aspek Affective/perasaan, Behavior/keinginan berprilaku, dan Cognitive/pengetahuan Aspek Kognitif (Pengetahuan) Schiffman dan Kanuk (2004) mendefinisikan pengetahuan seseorang sebagai pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi dari

27 12 pengalaman langsung terhadap suatu objek dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber, sedangkan Solomon (1999), mendefinisikan pengetahuan sebagai kepercayaan konsumen terhadap suatu objek. Mowen dan Minor (2002), menyatakan bahwa ada tiga jenis pengetahuan, yaitu (1) Pengetahuan objektif merupakan pengetahuan mengenai informasi tentang kelas produk dimana konsumen telah menyimpannya dalam memori jangka panjang. (2) Pengetahuan subjektif adalah persepsi konsumen tentang apa atau seberapa banyak pengetahuan konsumen mengenai kelas produknya, dan (3) Pengetahuan lainnya merupakan pemahaman tentang seberapa banyak pengetahuan konsumen terhadap suatu produk. Antara pengetahuan objektif dan pengetahuan subjektif tidak berkolerasi satu sama lain. Para ahli psikologi kognitif dalam Sumarwan (2002), membagi pengetahuan menjadi dua, yaitu pengetahuan deklaratif dan pengetahuan prosedur. Pengetahuan deklaratif adalah fakta subjektif yang diketahui oleh seseorang. sedangkan pengetahuan prosedur adalah pengetahuan mengenai bahan-bahan yang akan digunakan. Suryani (2008) menjelaskan bahwa komponen kognitif biasanya dipengaruhi oleh pengalaman individu, pengamatan langsung serta informasi yang diperoleh mengenai objek sikap. Aspek Afektif Afektif adalah ungkapan perasaan konsumen terhadap suatu objek, apakah konsumen menyukai atau tidak menyukai objek tersebut. Afektif konsumen merupakan faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen, karena afektif sangat terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku Sumarwan (2002). Peter dan Olson (1999) mendefinisikan afektif sebagai evaluasi keseluruhan seseorang terhadap sebuah konsep. Hal yang sama, disampaikan oleh Schiffman dan Kanuk (2004) mendefinisikan afektif sebagai emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merek tertentu. Emosi dan perasaan mencakup penilaian seseorang terhadap suatu objek secara langsung dan menyeluruh. Afektif merupakan gabungan dari motivasi, emosi, persepsi, dan proses kognitif dengan perhatian kepada beberapa aspek yang terdapat di lingkungan. Hal ini adalah kecenderungan belajar untuk merespon rangsangan yang diharapkan maupun tidak dengan memberikan perhatian kepada objek tersebut (Hawkins, Best & Coney 2001)

28 13 Konatif (Maksud Berperilaku) Konatif adalah sikap yang menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek tertentu). Konatif bisa juga meliputi perilaku yang sesungguhnya terjadi Sumarwan (2002). Sedangkan Schiffman dan Kanuk (2004) mendefinisikan komponen konatif sebagai kemungkinan atau kecenderungan yang akan dilakukan seseorang melalui tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap objek sikap tertentu. Dalam riset pemasaran dan konsumen, komponen konatif sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk membeli/berperilaku. Sumarwan (2002) menjelaskan bahwa ada empat fungsi sikap yaitu: 1. Fungsi Utilitarian Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk tersebut atau menghindari resiko dari produk. Sikap ini berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif atau menghindari resiko, karena itu sikap berperan seperti Operant conditioning. 2. Fungsi mempertahankan Ego Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar. 3. Fungsi Ekspresi nilai Sikap ini berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen. 4. Fungsi pengetahuan Keingintahuan adalah salah satu sifat konsumen yang penting, keingintahuan tersebut merupakan kebutuhan konsumen. Konsumen perlu tahu produk terlebih dahulu sebelum ia menyukai kemudian membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk sering kali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut.

29 14 Karena sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk. Konsumsi Beras Pola konsumsi pangan pokok ditentukan dari sumbangan energi dari masing-masing pangan pokok terhadap total energi dari konsumsi pangan pokok. Berdasarkan sumbangan energi tersebut pola konsumsi pangan pokok lebih dari satu jenis seperti beras dengan umbi-umbian atau beras dengan umbi-umbian dan jagung (Muttaqin 2008). Lubis (2005) menyebutkan bahwa konsumsi pangan pokok Indonesia yang paling banyak adalah beras, kemudian jagung, terigu, ubi jalar, dan ubi kayu. Sebagian besar penduduk dibeberapa negara Asia Tenggara sangat menggantungkan hidupnya pada beras yang ditanak menjadi nasi sebagai makanan pokok (Haryadi 2008). Menurut Khimaidi (1997) makanan pokok adalah makanan yang dalam sehari-hari mengambil porsi terbesar dalam hidangan dan merupakan sumber energi terbesar, sedangkan pangan pokok utama adalah pangan yang dikonsumsi oleh sebagian besar penduduk serta dalam situasi normal tidak dapat diganti oleh jenis komoditas lain Beras menjadi pangan pokok utama tidak hanya karena tingkat konsumsinya yang tinggi tetapi juga sumbangannya terhadap pemenuhan kebutuhan gizi. Kebutuhan konsumsi protein juga lebih dari 40 persen disumbang dari konsumsi beras Harianto (2001), diacu dalam Muttaqin (2008). Hasil Penelitian Terdahulu Penelitian-penelitian terkait dengan nilai dan sikap konsumen terhadap perilaku konsumsi, termasuk perilaku konsumsi terhadap pangan telah banyak dilakukan. Terdapat beberapa penelitian yang berkaitan dengan perilaku konsumsi pangan yaitu. Penelitian yang dilakukan oleh Hasnu dan Humayun (2009), yang berjudul An Analisysis of Consumer Values, Needs and Behavior for Liquid Milk in Hazara, Pakistan. Penelitian ini merupakan studi mengenai analisis nilai konsumen, kebutuhan, perilaku pembelian dan konsumsi susu cair. Pengambilan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dengan contoh sebanyak 100 konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tipe nilai yang ada pada teori LOV memiliki peranan penting bagi responden dalam hal