INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION 2

Transkripsi

1 Modul ke: INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION 2 Strategi Media & Menilai Efektivitas Fakultas ILMU KOMUNIKASI Cherry Kartika, SIP, M. Ikom Program Studi Advertising & Marketing Communication

2 Strategi Media

3 Perencanaan Media Perencanaan media merupakan proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran. Perencanaan media harus dikooordinasikan dengan strategi pemasaran dan aspek-aspek lain dari strategi periklanan.

4 Perencanaan Media

5 Perencanaan Media Strategi pemasaran: o Identifikasi pasar sasaran o Seleksi bauran pemasaran memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi media. Strategi periklanan lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran. Strategi media dikembangkan dari strategi periklanan yang lebih umum.

6 Strategi Media Terdapat empat kegiatan strategi media: 1. Memilih audiens sasaran. 2. Menspesifikasi tujuan media. 3. Memilih kategori media dan sarana. 4. Membeli media.

7 Strategi Media: (1) Memilih Audiens Sasaran Faktor utama dalam mensegmentasi audiens sasaran: 1) Geografis 2) Demografis 3) Pemakaian produk 4) Gaya hidup/psikografis Audiens sasaran didefinisikan dalam batas spesifik yang mempunyai implikasi jelas untuk pesan dan strategi media.

8 Strategi Media: (2) Menentukan Tujuan Media Dasar perencanaan media: 1) Jangkauan Persentase audiens sasaran yang diekspos sekurangkurangnya satu kali dengan pesan pemasang iklan selama jangka waktu tertentu. Beberapa faktor yang menentukan jangkauan kampanye pemasangan iklan: a. Banyaknya media yang digunakan. b. Jumlah dan keragaman sarana media yang digunakan. c. Pembedaan bagian-bagian hari saat iklan ditayangkan.

9 Strategi Media: (2) Menentukan Tujuan Media 2) Frekuensi Jumlah waktu rata-rata, dalam periode empat minggu di mana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media yang termasuk dalam jadwal media tertentu. 3) Bobot Gross Rating Points (GRPs) merupakan indikator jumlah bobot kotor yang dapat disampaikan jadwal periklanan tertentu. Secara aritmatika, GRPs merupakan hasil dari jangkauan dikalikan dengan frekuensi. GRPs = Jangkauan (J) x Frekuensi (F)

10 Strategi Media: (2) Menentukan Tujuan Media a. GRPs dalam praktik Dalam praktiknya, penentuan GRPs dilakukan dengan menjumlahkan peringkat yang diperoleh setiap sarana. Peringkat: bagian dari audiens sasaran yang diekspos kepada suatu kejadian di sarana periklanan di mana merek pemasang iklan diiklankan. b. Effective Rating Points (ERPs) Muncul sebagai evaluasi terhadap GRPs. ERPs menunjukkan efektivitas media, yang mengukur seberapa seringnya para anggota audiens sasaran mempunyai kesempatan untuk diekspos dengan pesanpesan periklanan atas merek fokal.

11 c. Exposure Strategi Media: (2) Menentukan Tujuan Media Salah satu isu yang rumit dalam periklanan adalah tidak diketahuinya rentang exposure yang efektif. Muncul konsep three-exposure hypothesis: 1. Exposure pertama akan mendorong respon apa ini? 2. Exposure kedua mendorong respon bagaimana dengan ini? 3. Exposure ketiga hanya mengingatkan informasi yang telah dipelajari dari dua exposure sebelumnya.

12 d. Prosedur indeks-efisiensi Strategi Media: (2) Menentukan Tujuan Media Prosedur ini dikembangkan untuk memilih jadwal media yang menghasilkan nilai exposure yang paling banyak per GRP, sebagai alternatif three-exposure hypothesis. e. Jangkauan yang efektif Penayangan iklan selama 3 banding 10 exposure selama periode perencanaan media dibentuk (biasanya 4 minggu).

13 Strategi Media: (2) Menentukan Tujuan Media 4) Kontinuitas Bagaimana iklan dialokasikan selama ditayangkannya suatu kampanye periklanan. a. Jadwal yang kontinu Jumlah uang yang sama diinvestasikan sepanjang kampanye. b. Pulsing Digunakan beberapa iklan selama setiap periode kampanye, tetapi jumlahnya sangat bervariasi dari periode ke periode. c. Flighting Pemasang iklan mengeluarkan biaya yang bervariasi selama kampanye dan tidak mengalokasikan biaya pada beberapa bulan.

14 Contoh grafik jadwal periklanan Strategi Media: (2) Menentukan Tujuan Media

15 Periklanan model shelf-space Strategi Media: (2) Menentukan Tujuan Media Dalam pembahasan mengenai jadwal periklanan, muncul model shelf-space yang dikemukakan oleh Erwin Ephron. Model ini dibangun berdasarkan dua ide: a. Exposure pertama konsumen terhadap iklan suatu merek adalah yang paling kuat. b. Untuk mencapai tingkat jangkauan mingguan yang tinggi untuk suatu merek harus melebihi frekuensi yang intensif.

16 Strategi Media: (2) Menentukan Tujuan Media Prinsip-prinsip model shelf-space: 1. Menggunakan prinsip recency, yang tidak bertujuan mengajarkan tetapi mempengaruhi pemilihan merek konsumen. 2. Tujuan periklanan adalah untuk menyewa tempat penyimpanan barang (shelf) sehingga menjamin keberadaan barang ketika konsumen mau membeli. 3. Iklan efektif jika dekat dengan waktu pembelian. 4. Efektivitas biaya 1 exposure adalah kira-kira 3 kali lebih besar dari nilai exposure berikutnya. 5. Mengalokasikan dana untuk menjangkau lebih banyak konsumen dengan lebih sering. 6. Menjangkau presentase yang tinggi dari audiens sasaran selama berminggu-minggu.

17 Strategi Media: (2) Menentukan Tujuan Media Tidak ada satu strategi media yang mutlak akan berhasil dilakukan. Hal tersebut tergantung pada berbagai faktor. Terdapat dua model periklanan: a) Kuat: periklanan penting untuk mengajarkan konsumen mengenai merek dan mendorong pembelian. b) Lemah: iklan hanya untuk mengingatkan konsumen tentang merek-merek yang biasanya sudah terkenal. Dengan berbekal pengetahuan akan kekuatan merek, maka pemasar akan dapat menentukan model apa yang akan digunakan.

18 Strategi Media: (2) Menentukan Tujuan Media 5) Pertimbangan biaya Para perencana media berusaha mengalokasikan anggaran iklan dengan cara yang efisien. Salah satu indikator efisiensi media yang digunakan secara universal adalah cost per thousand/cpm. Ukuran tersebut dapat didefinisikan sebagai biaya untuk menjangkau anggota audiens sasaran kecuali orangorang yang berada di luar pasar sasaran (CPM-TM). CPM = biaya iklan jumlah kontak total (dinyatakan dalam ribuan) CPM-TM = biaya iklan jumlah kontak TM (dinyatakan dalam ribuan)

19 Strategi Media: (2) Menentukan Tujuan Media Penghitungan CPM dan CPM-TM harus dilakukan dengan hati-hati, karena: 1. Penghitungan dilakukan terhadap efisiensi biaya, bukan efektivitas. Mungkin terjadi kesalahan: (a) menjangkau audiens yang salah, atau (b) tidak tepat untuk kategori produk yang diiklankan. 2. Kurangnya komparabilitas di antara berbagai media. 3. Statistik CPM dapat disalahgunakan kecuali sarana atau wahana komunikasi dalam media tertentu dibandingkan atas dasar yang sama.

20 Menilai Efektivitas Periklanan

21 Riset Periklanan Riset periklanan penting untuk dilakukan agar dapat memahami dengan lebih baik seberapa efektif iklan mereka dan perubahan apa yang perlu dilakukan untuk meningkatkan kinerja. Dalam menilai efektivitas periklanan, dapat dilakukan dengan memeriksa apa yang diperlukan oleh sistem pengukuran periklanan yang ideal, seperti: 1. Memberikan tanda peringatan dini. 2. Mengevaluasi efektivitas iklan dari segi volume penjualan yang dihasilkan oleh periklanan. 3. Memenuhi standar reliabilitas dan validitas. 4. Memungkinkan pengukuran yang cepat dan murah.

22 Riset Periklanan Bentuk-bentuk umum riset periklanan: 1. Riset pesan: menguji efektivitas pesan periklanan. 2. Riset media: mengukur komposisi dan jumlah audiens pada sarana media sebagai dasar untuk menentukan peringkat (rating).

23 Metode Riset Media Riset media mengukur pelanggan potensial yang terpapar dengan iklan. Karena itu, para pemasar harus memastikan: 1. Sarana media didistribusikan. 2. Pelanggan diekspos dengan sarana-sarana ini. 3. Para pelanggan diekspos dengan iklan-iklan khusus yang dipasang oleh pemasang iklan dalam sarana-sarana ini. Sumber riset media yang penting di AS: Competitive Media Report s Ad $ Summary.

24 Riset Media: Pengukuran Pembaca Majalah Mengukur jumlah pembaca majalah tidaklah mudah. Terdapat banyak kesulitan, seperti: 1. Responden merasa lelah saat survei, sehingga respon yang diberikan tergesa-gesa atau keliru. 2. Ukuran sampel cenderung kecil. 3. Komposisi sampel seringkali tidak mewakili jumlah khalayak pembaca.

25 Riset Media: Pengukuran Pembaca Majalah Perusahaan jasa yang mengukur pembaca majalah di AS: 1. Simmons Market Research Bureau (SMRB) Menggunakan teknik recent-reading method yang menuntut responden untuk meneliti terbitan majalah tertentu dan mengatakan apakah mereka telah membacanya. 2. Mediamark Research Inc. (MRI) MRI memberikan setiap peserta setumpuk kartu logo majalah, lalu peserta mengatur kartu-kartu tersebut ke dalam tiga tumpukan: telah membaca, tidak membaca, atau tidak yakin.

26 Riset Media: Pengukuran Pendengar Radio Diukur baik secara nasional maupun lokal. Perusahaan penyedia peringkat radio di AS: 1. Statistical Research Inc. (SRI) (nasional) Radio All Dimensions Audience Research (RADAR) menyediakan estimasi peringkat untuk pemrograman jaringan radio dan karakteristik demografis pendengar. 2. Arbitron (lokal) Melaporkan laporan tentang pola mendengarkan responden, preferensi stasiun, dan hambatan demografis.

27 Riset Media: Pengukuran Pemirsa Televisi Peringkat program mempengaruhi nilai iklan. Semakin tinggi peringkat, harga iklan semakin tinggi. Sistem pengukuran yang umum digunakan di AS: 1. Nielsen s People Meter Menggunakan alat dimana responden menekan tombol numerik setiap berganti stasiun, sehingga alat dapat mencatat program yang sedang ditonton. 2. SMART (System for Measuring And Reporting Television) milik SRI Menggunakan meter yang memiliki sensor untuk mengambil sinyal-sinyal dari udara.

28 Metode Riset Pesan Para pemasar iklan menguji iklan mereka yang masih berbentuk pra-jadi kepada responden, sebelum pada akhirnya menayangkannya. Bentuk-bentuk utama iklan pra-jadi: Storyboard Animatik Photomatik Ripamatik Liveamatik

29 Positioning Advertising Copytesting (PACT) PACT merupakan dokumen rumusan agen-agen periklanan AS sebagai standar industri riset pesan. Memiliki 9 prinsip pengujian naskah: 1. Pengukuran relevan dengan tujuan periklanan. 2. Memiliki kesepakatan mengenai bagaimana hasilnya akan digunakan sebelum masing-masing pengujian khusus dilakukan. 3. Memberikan pengukuran ganda. 4. Didasarkan atas model respons manusia terhadap komunikasi.

30 Positioning Advertising Copytesting (PACT) 5. Mempertimbangkan apakah suatu stimulus periklanan harus diekspos lebih dari satu kali. 6. Menuntut agar pelaksanaan alternatif diuji pada tingkat kesiapan yang sama. 7. Memberikan kendali untuk menghindari bias yang biasanya dijumpai dalam konteks exposure. 8. Memperhitungkan pertimbangan dasar dari definisi sampel. 9. Menunjukkan reliabilitas dan validitas.

31 Riset Pesan Berbagai teknik untuk mengukur efektivitas periklanan telah berkembang selama bertahun-tahun. Hal ini terjadi karena iklan melaksanakan berbagai fungsi, karena itu diperlukan berbagai metode untuk menguji berbagai indikator efektivitas periklanan. Terdapat 5 metode yang mengukur bentuk-bentuk respon yang berbeda-beda: 1. Pengukuran pengenalan dan daya ingat. 2. Pengukuran emosi. 3. Pengukuran pembangkitan fisiologis. 4. Pengukuran persuasi. 5. Pengukuran respons penjualan (sistem satu sumber).

32 Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall) Pengukuran ini memberikan informasi kepada pemasar mengenai betapa baiknya iklan mereka dalam menghasilkan kesadaran konsumen akan merek mereka. 1. Starch Readership Service (majalah) o SRS mewawancara responden sambil menunjukkan iklan pada majalah dan bertanya apakah mereka telah melihat iklan itu sebelumnya atau tidak. o Responden diklasifikasikan ke dalam kategori: noted (mengingat sebelumnya pernah melihat) associated (membaca nama merek/pemasang iklan) read-some (membaca setiap bagian naskah) read-most (membaca setengah atau lebih isi iklan)

33 Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall) 2. Bruzzone Test (televisi) o Bruzzone Research Company menguji pengakuan konsumen akan iklan televisi dengan mengirimkan seperangkat photoboard kepada responden dan meminta tanggapan mereka. o Pertanyaan-pertanyaan yang harus dijawab meliputi: Apakah responden ingat telah melihat iklan ini. Apakah responden mengidentifikasi merek yang diiklankan. Apakah reaksi mereka terhadap iklan ini. o Bruzzone Test juga memberi informasi tentang sikap terhadap merek dan minat membeli responden, sehingga hasil pengukuran dapat menjadi evaluasi efektivitas iklan.

34 Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall) 3. Burke Day-After Recall Testing (televisi) o Dalam prosedur ini, Burke menguji iklan yang telah ditayangkan sebagai bagian dari program televisi biasa, sehari setelah penayangan pertama suatu iklan baru. o Pengujian menghasilkan beberapa temuan, seperti: a) Claimed-recall scores (menunjukkan persentase responden yang ingat telah melihat iklan). b) Related-recall scores (menunjukkan persentase responden yang secara akurat menggambarkan unsurunsur periklanan khusus). o Terdapat banyak kontroversi dalam pemakaian Day After Recall (DAR). Tidak semua iklan dapat diuji dengan DAR.

35 Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall) o Dalam riset yang dilakukan oleh Foote, Cone & Belding, diketahui bahwa DAR dapat mengukur iklan-iklan yang bersifat emosional, tetapi tidak terhadap iklan-iklan yang rasional atau berorientasi pikiran. o Untuk iklan-iklan berpikir, lebih tepat digunakan metode masked-recognition dimana pada hari berikutnya responden diminta untuk melihat iklan yang sama tetapi tanpa diperlihatkan mereknya, dan diminta untuk menyebutkan merek yang diiklankan tersebut.

36 Pengukuran Emosi Riset menunjukkan bahwa iklan yang disukai (karena mempengaruhi emosi positif) lebih mungkin diingat dan lebih mampu membujuk. Terdapat tiga metode yang dipergunakan dalam mengukur emosi dalam periklanan: monitor keramahan, metode TRACE, dan sistem pengukuran emosional BBDO.

37 Pengukuran Emosi 1. Monitor Keramahan Keramahan mendorong konsumen untuk menyukai iklan dan mendorong kecenderungan membeli produk yang diiklankan. Mengukur keramahan dengan dua cara: (1) konsumen memanipulasi joystick komputer sebagai respon terhadap iklan. (2) konsumen menelusuri reaksi mereka terhadap iklan pada secarik kertas yang berisi keterangan: tidak ada keramahan, netral, ramah/lembut, dan emosional.

38 Pengukuran Emosi 2. Metode TRACE milik Market Fact Konsumen mengungkapkan perasaan mereka terhadap apa yang mereka lihat di iklan televisi dengan menekan tombol-tombol pada mikrokomputer yang dipegang dengan tangan. Lalu konsumen akan diwawancara jika ada reaksi-reaksi yang terlihat dengan jelas. 3. Sistem Pengukuran Emosional BBDO Menggunakan foto-foto untuk menggambarkan emosi yang berbeda. Konsumen diberikan foto-foto ekspresi emosi tersebut dan diminta untuk memilih foto yang mencerminkan perasaan mereka saat melihat iklan.

39 Pengukuran Pembangkitan Fisiologis Para periset menggunakan pengukuran ini untuk menunjukkan jumlah aktual reaksi fisiologis (yang dipengaruhi oleh perubahan psikologis). Pengukuran pembangkitan fisiologis memungkinkan periset mendapatkan data yang lebih akurat tentang perubahan psikologis dengan mencegah pemantauan diri terhadap perasaan dan respons yang berat sebelah. 1. Galvanometer Alat ini menilai tingkat respons emosional terhadap iklan dengan mengukur jumlah keringat.

40 Pengukuran Pembangkitan Fisiologis 2.Pupillometer Mengukur pembesaran pupil mata responden saat melihat iklan. Respons pupil berkorelasi dengan pembangkitan seseorang terhadap stimulasi. 3.Voice-Pitch Analysis (VOPAN) Metode pengukuran perubahan fisiologis pada umumnya hanya menunjukkan jumlah pembangkitan emosi, tetapi tidak arahnya. Tidak diketahui apakah perubahan tersebut baik atau buruk. Muncul metode VOPAN yang menggunakan komputer untuk menganalisis titi nada seseorang dalam responnya saat menjawab pertanyaan mengenai iklan yang ditampilkan. Analisis VOPAN dapat menunjukkan jumlah keterlibatan emosional dan kebenaran jawaban responden.

41 Pengukuran Persuasi Ukuran persuasi digunakan apabila tujuan pemasang iklan adalah untuk mempengaruhi sikap dan preferensi konsumen akan merek yang diiklankan. Efektivitas iklan diukur dengan melihat sikap atau preferensi sebelum dan sesudah melihat iklan.

42 Pengukuran Persuasi 1. Theater Testing ASI ASI melakukan Theater Testing dengan menampilkan pilot iklan televisi. Efektivitas iklan ditunjukkan apabila preferensi mereka terhadap merek lebih tinggi setelah melihat iklan dibandingkan dengan sebelum melihat iklan. 2. Metode ARS Perusahaan bernama rsc menggunakan metode ARS yang membuat pra dan pasca pengukuran terhadap responden. Nilai ARS Persuasion diperoleh dari persentase responden yang memilih merek sasaran dalam preferensi terhadap merek pesaing pada pasca pengukuran dikurangi presentase yang memilih merek pada pra pengukuran. Semakin positif nilai ARS Persuasion semakin besar kekuatan persuasif potensial iklan.

43 Pengukuran Persuasi Dari penggunaan metode ARS, rsc memiliki beberapa kesimpulan mengenai fungsi dan efektivitas periklanan: a. Naskah iklan harus berbeda Setiap informasi yang membedakan merek baru atau fitur baru dengan merek yang sudah ada memberikan proporsi peluang penjualan yang jauh lebih tinggi. Pemasang iklan harus melakukan diferensiasi merek, yaitu membedakan merek yang diiklankan dari penawaran kompetitif dan memberikan konsumen alasan yang berbeda untuk membelinya.

44 Pengukuran Persuasi b. Bobot tidak memadai Kenaikan GRP tidak berarti merek tersebut memiliki kinerja yang lebih baik. Bobot periklanan memang menjadi faktor yang penting, hanya jika iklan tersebut menyajikan kisah persuasif. Iklan yang persuasif memiliki dampak yang agak dramatis dalam meningkatkan pangsa pasar. c. Periklanan akhirnya usang/aus Periklanan pada akhirnya akan menjadi usang (wear out), sehingga harus direvisi secara periodik untuk mempertahankan efektivitas penjualan merek.

45 Pengukuran Respons Penjualan Metode single-source system (SSSs) dikembangkan untuk mengukur dampak iklan terhadap penjualan. Keberadaan SSSs menjadi berguna saat teknologi-teknologi baru berkembang, antara lain: (1) meteran televisi elektronik, (2) pemindai laser optik pada pengawasan ritel, dan (3) teknologi split cable. SSSs mengumpulkan data pembelian dengan menggunakan alat pemindai optik dan menggabungkannya dengan karakteristik demografis rumah tangga serta informasi mengenai variabel pemasaran yang mempengaruhi pembelian (seperti televisi, majalah, dll).

46 Pengukuran Respons Penjualan 1. BehaviorScan milik IRI Information Resources, Inc. s (IRI) mengembangkan BehaviorScan yang menggabungkan data demografis rumah tangga konsumen, perilaku membeli, serta exposure terhadap iklan televisi yang diuji. Terdapat dua jenis pengujian iklan televisi: a. Pengujian bobot Konsumen responden dibagi menjadi 2 kelompok, yang masing-masing diberikan iklan yang sama dengan jumlah bobot/grps yang berbeda. b. Pengujian naskah Jumlah bobot sama di antara dua kelompok, tetapi isi iklannya berbeda.

47 Pengukuran Respons Penjualan 2. SCANTRACK milik Nielsen Perbedaan antara SCANTRACK dengan BehaviorScan antara lain: a. BehaviorScan mengumpulkan data pembelian melalui pemindai optik yang ada di supermarket, sedangkan SCANTRACK menggunakan pemindai yang dipegang dengan tangan bagi setiap responden. b. Responden juga menggunakan pemindai tersebut untuk mencatat semua urusan toko serta fitur toko yang mempengaruhi keputusan pembelian. Metode SCANTRACK memberi informasi mengenai dampak jangka panjang dan jangka pendek dari periklanan.

48 Mengukur Iklan Web Terdapat beberapa kesulitan dalam mengukur efektivitas iklan di Internet. Sampai saat ini iklan di Internet masih dianggap memberikan pengaruh yang lebih kecil jika dibandingkan media iklan utama. Diperlukan juga metode yang dapat mengukur efektivitas indikator seperti kesadaran, daya ingat, dan persuasi yang ditujukan kepada iklan-iklan Internet.

49 Terima Kasih Cherry Kartika, S.IP, M.Ikom