BAB I PENDAHULUAN. tampilkan setiap harinya, baik melalui tayangan televisi dan media massa

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Perkembangan iklan di Indonesia sangat berkembang pesat, oleh karena itu banyak sekali perusahaan-perusahaan Indonesia berlombalomba meningkatkan kualitas produk mereka melalui iklan yang mereka tampilkan setiap harinya, baik melalui tayangan televisi dan media massa lainnya. Iklan juga yang membuat produk mereka dikenal oleh masyarakat kalangan atas sampai bawah. Melalui iklan konsumen dapat memilih produk mana yang menurut mereka pantas untuk dibeli dan dinikmati. Merek dalam iklan juga dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang mereka pilih. Merek yang bagus adalah merek yang menjaga kualitas sepenuh hati. Begitupun dengan produk kecap Bango yang tetap konsisten mempertahankan kualitasnya. Bango juga eksistensi merek ditengah banyaknya merek kecap yang beredar. Meskipun banyak merek kecap lainnya yang harganya lebih murah, tetapi kualitas dan rasa memang tidak diragukan lagi dan merupakan kecap terbaik. Dari hasil data survey Top Brand, hal yang sangat mencolok bahwa merek yang awalnya tidak diperhitungkan sama sekali jika secara konsisten dibenahi dan terus bercermin dari data-data yang ada serta terus 1

2 melakukan improvement, suatu saat dapat mengalahkan pemegang indeks Top Brand tertinggi. Disisi lain merek yang sudah diatas, seandainya selalu mencermati pergerakan mereknya dan pergerakan competitor melalui data-data yang ada, mungkin dapat mengantisipasi pergerakan competitor sehingga dapat terus mempertahankan posisinya sebagai merek yang memiliki indeks top brand tertinggi. Maka dari itu keberhasilan pemasaran ditentukan oleh bagaimana pemasar memahami keadaan pasar dan merumuskan strategi pemasaran yang harus ditetapkan. Strategi disini berupa strategi optimal dari unsurunsur bauran pemasaran (marketing mix). Komponen dari bauran pemasaran yang digunakan adalah promosi, dimana salah satu tujuan promosi adalah untuk media komunikasi antara produsen dan konsumen, diantaranya mengenai permintaan dan penawaran. Promosi adalah sarana pemikat konsumen dalam melakukan kegiatan pembelian produk diharapkan dapat mendorong permintaan konsumen. Periklanan merupakan salah satu alat promosi yang digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasife pada konsumen potensial dan masyarakat. Iklan harus dirancang dengan baikuntuk memenuhi fungsi utamanya, yaitu penyampaian informasi dan mempengaruhi sifat audiens sasaran, suatu pesan iklan dianggap efektif jika dapat menarik perhatian, mempertahankan ketertarikan, membangkitkan keinginan dan menggerakan tindakan. 2

3 Periklanan mendapat sorotan tajam semenjak aspek informasi menjadi bagian penting dalam bisnis, kegiatan periklanan yang efektif dipandang mampu mempengaruhi kecendrungan mengkonsumsi dalam masyarakat. Periklanan yang efektif akan mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan karakteristik beberapa produk, elastisitas permintaan produk akan sangat dipengaruhi aktivitas periklanan. Berbagai hasil penelitian menunjukkan bahwa anggaran iklan berpengaruh positif terhadap penjualan dan market share, sebaliknya peningkatan anggaran iklan pesaing berpengaruh negatif terhadap tingkat penjualan dan market share pesaingnya Darmadi Durianto, (2003). Dampak iklan ternyata bervariasi tergantung efektivitasnya, dengan demikian anggaran iklan yang lebih besar tidak selalu mampu mengubah penjualan dan market share dalam tataran yang lebih besar pula. Aktivitas periklanan berkorelasi erat dengan biaya, dan biaya yang besar diperlukan untuk beriklan. Maka dari itu efektivitas periklanan memperoleh perhatian yang serius, strategi dan program yang handal diperlukan untuk mencapai dampak iklan yang diinginkan, terlebih lagi diperlukan pula teknik pengukuran untuk memantau efektivitas iklan baik secara kuantitatif maupun kualitatif. Industri kecap sebagai penyedap rasa, merupakan peluang yang cukup besar dengan persaingan yang semakin tinggi. Berbagai merek kecap mencoba bersaing dalam pasar kecap. Para pemasar bersaing dalam 3

4 membuat produk kecap, dan mempromosikannya sehingga konsumen dihadapkan pada beberapa jenis kecap dengan merek, harga serta kualitas yang berbeda. Pemasaran produk kecap yang ada di Indonesia telah berlangsung lama, mengingat industri ini sarat akan pemain, sehingga pangsa pasar dari kategori produk kecap ini masih saling berebut untuk mendapatkan pasar yang lebih luas oleh para pemasar produk kecap. Persaingan kecap mengalami tingkat persaingan yang semakin meningkat dari tahun ke tahun. Pada bulan Agustus 2007 PT Unilever telah membeli sisa saham kecap Bango dari PT Anugerah Pelangi sehingga 100% saham kecap Bango menjadi miliki PT Unilever. Segala bentuk pemasaran kecap Bango mejadi kebijakan PT Unilever sepenuhnya.kemampuan PT Unilever dalam melakukan bauran pemasaran produk-produknya selama ini sangat baik, ini dapat dilihat dari berbagai penghargaan yang telah dilakukan PT Unilever selama beberapa tahun belakangan ini. Diantaranya adalah meraih penghargaan Packaging Consumer Branding Award 2005, Anugerah Business Review 2007 dalam berbagai kategori (Korporasi terbaik, Keuangan terbaik, 3 Inovasi dan pemasaran terbaik, dan lain-lain), The Most Powerful Distribution 2007, dan PR Program & PR People of the Year Dapat diperkirakan Kecap Bango akan memberikan persaingan yang sangat tinggi terhadap pesaing-pesaingnya. Realitas tersebut pada tatanan aktivitas bisnis telah merubah paradigma aspek pemasaran yang menjadi tolak ukur saat ini tidak hanya 3 4

5 C (Corporates, Competitors, Customers), tetapi terdapat satu aspek yang secara signifikan harus diperhitungkan yaitu perubahan (Changes). Dengan terjadinya perubahan maka strategi pemasaran tidak hanya berdasarkan pada konsep pemasaran secara konvensional saja tetapi harus bersifat fleksibilitas, serta visibilitas pada strategi pemasaran yang dilakukan pelaku bisnis dengan mempertimbangkan setiap realitas yang terjadi, maupun fenomena mendatang. Seiring perkembangan tersebut masyarakat dihadapkan pada berbagai pilihan dalam mengkonsumsi kebutuhannya sehari-hari. Dengan perkembangan teknologi dan informasi, perkembangan industri semakin tinggi dan kompleks. Salah satu industri yang mengalami perkembangan cukup pesat adalah jenis industri makanan dan minuman. Bango itu terbang tinggi. Dari jago lokal, dia menjadi bintang di tingkat nasional. Pada akhir 2000, keluarga Kartadinata menerima pinangan Unilever. Produsen kebutuhan rumah tangga asal Inggris ini mengakuisisi merek Bango. Kualitas produk Kecap Bango sangat bagus. Potensi pasar lokal pun sangat besar. Unilever dan keluarga Kartadinata membentuk perusahaan patungan bernama PT Anugrah Lever. Perusahaan ini memproduksi dan memasarkan kecap, sambal, dan saus bermerek Bango. Unilever menguasai 65 persen saham, sisanya 35 persen dimiliki Anugrah Indah Pelangi dan Anugrah Damai Pratama. Pada 2007, Unilever mengakuisisi sisa saham Bango milik keluarga Kartadinata. 5

6 Unilever meremajakan Bango, mirip dengan jurus yang digunakan untuk meremajakan kembali Rinso produk sabun Unilever yang lifetime mereknya sempat menurun. Kemasan boleh berubah, pemilik memang berganti, tapi ada satu yang tetap dijaga: rasa. Unilever, sadar betul kekuatan Bango adalah merek dan kualitas produk. Resep pembuatan Bango tetap dipertahankan sesuai dengan formula asli. Iklan merupakan bentuk komunikasi digunakan untuk mendorong atau membujuk audiens (pemirsa, pembaca atau pendengar Terkadang sekelompok orang tertentu.) untuk melanjutkan atau mengambil beberapa tindakan baru. Paling umum, hasil yang diinginkan adalah untuk mengarahkan perilaku konsumen terhadap suatu penawaran komersial, meskipun iklan politik dan ideologi juga umum. Tujuan dari iklan juga mungkin untuk menyakinkan karyawan atau pemegang saham bahwa perusahaan layak atau sukses. Sejauh mana asosiasi konsumen merek dengan produk yang ia inginkan untuk membeli. Ini merupakan brand recall dan pengakuan merek dari perusahaan ke konsumen. Brand recall merupakan kemampuan konsumen untuk mengingat merek dengan mengacu pada produk dimana sebagai pengenalan merek adalah potensi konsumen untuk mengambil pengetahuan masa lalu merek ketika bertanya tentang merek atau menunjukkan citra merek logo. Kesadaran merek merupakan bagian penting dari pengembangan merek yang membantu merek untuk berdiri keluar dari yang lain dalam pasar persaingan monopolistis. 6

7 Merek yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kerja suatu produk menyediakan manfaat dalam bentuk status maupun gengsi yang dicari konsumen ketika akan membeli suatu produk yang diinginkan. Karena citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu dan hal itu berpengaruh terhadap keputusan pembelian.(kotler dan Keller,2009) Menurut penelitian terdahulu oleh Ambadar, Abidin, dan Isa (2007) mengatakan bahwa produk dengan merek yang lebih kuat akan mampu memenuhi keinginan sesuai dengan persepsi pelanggan. Dan menurut Devitasari (2009) bahwa mengingat keputusan pembelian dipengaruhi oleh enam dimensi, yaitu atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, pemakai, maka nilai merek produk yang dihasilkan hendaknya sesuai dengan kebutuhan serta harapan konsumen. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk melihat pengaruh iklan (advertising) terhadap pembentukan kesadaran merek (brand awareness) dan dampak dari keputusan pembelian. Dengan mengambil produk kategori kecap dengan merek Bango. Berdasarkan masalah tersebut maka diperlukan penelitian dengan judul, Pengaruh iklan terhadap pembentukan kesadaran merek (brand awareness) serta dampaknya pada keputusan pembelian produk kecap bango. 7

8 1.2 Perumusan Masalah Dari penjelasan singkat latarbelakang yang diatas, saya selaku penyusun akan merumuskan masalah pada kecap Bango ialah rendahnya keputusan pembelian yang dilakukan dalam pembelian kecap Bango. Adapun hal-hal yang mempengaruhi pemutusan pembelian kecap Bango salah satunya adalah Brand Awareness. Penyebab turunnya brand awareness disini merupakan salah satu penyebab untuk tidak membeli kecap Bango. Salahsatu yang membuat brand awareness turun karena kecap bango kurang memberikan keyakinan kepada konsumen dalam segi promosi terutama pada iklan (advertising). Oleh karena itu, perusahaan bango jika ingin meningkatkan kualitas produk dan meningkatkan jumlah pemutusan pembelian pada kecap Bango, di duga advertisinglah yang bisa meningkatkan jumlah pemutusan pembelian dan salah satunya yaitu dalam segi strategi promosinya untuk mengatasi permasalahan tersebut. Berdasarkan hal-hal yang dikemukakan diatas maka dapat dirumuskan beberapa pokok permasalahan sebagai berikut: 1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap periklanan kecap Bango? 2. Bagaimana pengaruh iklan terhadap kesadaran merek kecap Bango? 3. Apakah iklan berpengaruh besar terhadap keputusan pembelian kecap Bango? 8

9 4. Apakah kesadaran merek berpengaruh besar terhadap keputusan pembelian kecap Bango? 1.3 Batasan Masalah Namun dalam penelitian ini masalah yang dibahas hanya pada konsumen disaat melihat iklan maka konsumen dapat melihat sendri dan menentukan keputusan pembelian akan produk kecap Bango. Lokasi pemilihan penelitian berlokasi di wilayah Tangerang yang bertempat di Jln Prof. Dr. Hamka Kelurahan Gaga Kecamatan Larangan. 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui pengaruh iklan dengan kesadaran merek dari kecap Bango 2. Untuk mengetahui pengaruh iklan terhadap kesadaran merek produk kecap Bango, 3. Untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian produk kecap Bango, 4. Untuk mengetahui pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian produk kecap Bango. 9

10 1.5 Manfaat Penelitian 1. Bagi Penulis Dapat memberikan tambahan pengetahuan dan wawasan yang berkaitan dengan informasi kepuasan konsumen akan produk Bango dan untuk mempercayai konsumen melalui iklan dan kesadaran merek diwilayah Tangerang yang bertempat di Jln Prof. Dr. Hamka Kelurahan Gaga Kecamatan Larangan. 2. Bagi Akademis Dapat menambah wawasan bagi peneliti khususnya dalam bidang manajemen terutama dalam masalah keputusan konsumen, dan kepercayaan konsumen melalui iklan. Paling umum, hasil yang diinginkan adalah untuk mengarahkan perilaku konsumen terhadap suatu penawaran komersial, meskipun iklan politik dan ideologi juga umum. 3. Bagi Praktis Secara praktis penelitian ini akan bermanfaat bagi jajaran manajemen kecap Bango dan PT. Unilever Indonesia dalam rangka untuk lebih meningkatkan kualitas produknya untuk mempertahankan keputusan konsumen membeli produk kecap bango dan mempercayakan konsumen melalui iklan. 10