Mata Kuliah - Media Planning & Buying

Transkripsi

1 Mata Kuliah - Media Planning & Buying Modul ke: AC Nielsen Media Riset, Media Total Exposure & Promotion Impact Fakultas FIKOM Ardhariksa Z, M.Med.Kom Program Studi Marketing Communication and Advertising

2 Nielsen adalah suatu perusahaan yang bergerak di bidang informasi global serta media dan berfokus pada suatu penelitian dan melakukan suatu riset dalam memberikan suatu informasi tentang pemasaran dan konsumen, televisi, serta melakukan riset terhadap media yang lainnya, seperti riset terhadap bisnis publikasi, trade show dan riset terhadap dunia online. Nielsen pun memberikan suatu riset tentang gambaran konsistensi konsumen, sehingga produsen dapat memahami psikologis, sosiologis dan selera konsumen. Seiring berkembangnya Nielsen, Nielsen pun terbagi menjadi tiga bagian, yaitu Nielsen Consumer Research (NCR), Nielsen Media Research (NMR) dan Nielsen Retail Measurement Service (NRMS).

3 Nielsen Consumer Research (NCR) Bagian yang memiliki fungsi melakukan riset terhadap konsumen, dengan tujuan mengetahui konsistensi dan pola pikir masyarakat dalam memandang suatu hal. Seorang produsen pasti menginginkan masyarakat menggunakan produknya. Di samping itu produsen pun harus mengetahui selera konsumen, sehingga produknya pun laku di pasaran. Nielsen Media Research (NMR) Nielsen media Research merupakan bagian dari Nielsen yang melakukan kajian dan riset terhadap media. Dalam industri media diperlukan pula suatu riset tentang penilaian terhadap suatu media oleh masyarakat luas. Kita sering menemukan suatu ketidakpuasan masyarakat terhadap media Nielsen Retail Measurement Services (NRMS) Merupakan bagian dari Nielsen yang melakukan pelayanan terhadap ukuran riset yang dikeluarkan. Dalam hal ini Nielsen memberikan suatu masukan berupa inovasi terhadap klien.

4 Pengukuran ritel: Layanan Pengukuran Ritel dalam Nielsen (RMS) menyediakan pengamatan terus menerus dari suatu penjualan produk kepada konsumen atau masyarakat. Konsumen panel: Dalam hal ini, Nielsen memberikan suatu gambaran tentang perilaku konsumen dan selera konsumen secara berkala, sehingga klien tahu apa yang dibutuhkan masyarakat luas. Ruang: Nielsen bekerja dengan pengecer dan produsen di seluruh dunia untuk memberikan dorongan untuk berbisnis, mudah menerapkan solusi untuk menumbuhkan kembali investasi mereka yang terukur dalam mengelola berbagai kegiatan ekonomi seperti yang terdapat pada toko dan di pasar. Penelitian konsumen: Layanan riset konsumen yang dilakukan Nielsen membantu klien memperoleh langkah-langkah kualitatif dan kuantitatif dari sikap konsumen dan perilaku pembelian, kepuasan pelanggan, kesadaran merek dan ekuitas, efektivitas periklanan dan masalah pemasaran Next

5 Pengecer: Di mana klien berhak meminta suatu pelayanan yang sifatnya eceran terhadap Nielsen. Pemodelan: Nielsen membantu menangani masalah internal klien dalam melakukan pemasaran, dari harga barang hingga modal yang harus dikeluarkan,sehingga para klien kami dapat menganalisa dan memahami peta persaingan pemasaran publik. Pendukung keputusan: Nielsen memfasilitasi klien dengan beraneka macam software dan metode pemublikasian yang dirancang untuk menempatkan informasi yang sesuai dengan keadaan dan mencoba membuat keputusan ketika klien membutuhkannya. Layanan global: Nielsen memberikan suatu pelayanan antar negara dan terdapat dibeberapa titik penjuru dunia, hal ini disebabkan adanya globalisasi yang menumbuhkan hasrat kerja sama antar perusahaan. Terlebih di era globalisasi ini masyarakat dunia cenderung memiliki hasrat bekerja sama tanpa ada batas

6 Konsep Penting untuk Pembentukan Media objective Sangat diperlukan konsep perencanaan media dalam merumuskan tujuan antara lain mencapai, frekuensi, dan kontinuitas. Jangkauan dan Frekuensi Reach/ Jangkauan dapat didefinisikan sebagai persentase yang tidak bisa ditiru dari suatu populasi yang terkena terpaan iklan media atau menjadwalkan setidaknya sekali selama jangka waktu yang ditetapkan, sederhananya seberapa banyak orang yang terkena terpaan. Dalam menyatakan tujuan, perencana media cenderung menggunakana frekuensi rata-rata untuk mengungkapkan. Kontinuitas Kesinambungan mengacu pada bagaimana iklan dijadwalkan selama jangka waktu masa kampanye. Kontinuitas merupakan upaya media tetap relatif konstan secara terus-menerus sepanjang masa keseluruhan kampanye. Pola khas untuk banyak pengiklan adalah untuk mengerahkan upaya berbagai media sebelum puncak( pulsing). Strategi pulsing ini sederhanany memanfaatkan event yang akan mendukung pemasaran produknya dan gencar berpromosi saat itu, dan promosi rendah untuk bulan lainnya.

7 Gross Rating Point Gross rating point (GRP) adalah istilah yang telah menjadi bagian penting dari kosakata media pembuat keputusan. GRP digunakan untuk mengkarakterisasi berat kotor dari upaya media yang diberikan terhadap target didefinisikan pasar. Secara kuantitatif, GRP dicapai dengan perkalian dengan frekuensi rata-rata (GRP = R xf). Jangkauan Frekuensi-Trade-Off Perencana dapat menetapkan tujuan media dengan menyerukan untuk memaksimalkan jangkauan dan frekuensi baik, Tidak realistis, karena hubungan antara jangkauan dan frekuensi adalah sedemikian rupa sehingga hanya anggaran magis dolar terbatas dapat memungkinkan penekanan maksimum pada masing-masing dalam jadwal media yang sama.

8 Promosi merupakan faktor penting dalam mewujudkan tujuan penjualan suatu perusahaan. Agar konsumen bersedia menjadi langganan, mereka terlebih dahulu harus dapat mencoba atau meneliti barang-barang yang diproduksi oleh perusahaan, akan tetapi mereka tidak akan melakukan hal tersebut jika kurang yakin terhadap barang itu. Disinilah perlunya mengadakan promosi yang terarah, karena diharapkan dapat memberikan pengaruh positif terhadap meningkatnya penjualan. Pemasar mengembangkan promosi (promotions) untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk mereka dan mempengaruhi konsumen untuk membelinya. 1. Jenis Promosi Keempat jenis promosi (iklan, promosi penjualan, penjualan personal dan publisitas) bersama-sama menjadi bagian dari sebuah bauran promosi yang ingin dikelola secara strategis oleh para pemasar untuk dapat mencapai tujuan organisasi.

9 a. Iklan (advertising) Adalah penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merk, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang mensponsorinya. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen. Dalam prakteknya, iklan dianggap sebagai (image management), karena dapat menciptakan dan memelihara citra dalam benak konsumen. b. Promosi Penjualan (Sales Promotions) Adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Banyaknya jenis promosi penjualan, termasuk di dalamnya penurunan harga temporer melalui kupon, rabat, penjualan multi kardus, kontes dan undian, prangko dagang, pameran dagang dan eksebisi, tayangan titik jual, contoh gratis, serta hadiah membuat promosi penjualan sulit untuk didefinisikan.

10 c. Penjualan Personal (Personal Selling) Promosi ini melibatkan interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial dengan seoran salesman. 1. komunikasi personal dan salesman dapat meningkatkan keterlibatan konsumen dengtan produk dan proses pengambilan keputusan. 2. situasi komunikasi interaktif yang memungkinkan salesman untuk mengadaptasi apa yang disajikannya agar sesuai dengan kebutuhan informasi setiap pembeli potensial. d. Publisitas (Publicity) Adalah bentuk-bentuk komunikasi tentang perusahaan, produk, atau merk pemasar yang tidak membutuhkan pembayaran. Misalnya perbandingan merk di jurnal dagang, surat kabar, atau majalah berita. Di samping itu, komunikasi publisitas dianggap lebih berwibawa karena tidak disajikan oleh organisasi pemasaran.

11 2. Bauran Promosi Idealnya, manajer pemasaran dapat mngembangkan suatu strategi pemasaran yang koheren yang mengintegrasikan keempat jenis promosi menjadi satu bauran pemasaran yang efektif. Hal ini disebabkan keseimbangan yang tersedia untuk berbagai jenis promosi dapat berubah-ubah. Karenanya jenisjenis promosi terus dikembangkan dengan mempertimbangkan biaya yang digunakan dan untuk menarget konsumen dengan lebih tajam. 3. Sebuah Perspektif Komunikasi Semua promosi diterima konsumen sebagai informasi yang ada di llingkungan sekitarnya. Oleh karena itu, pemrosesan kognitif dalam pengambilan keputusan digunakanuntuk memahami dampak promosi terhadap konsumen. konsumen diekspos pada sebuah informasi promosi, dimana mereka harus masuk ke dalam komunikasi promosi dan memahami maknanya. Akhirnya pengetahuan, makna, dan kepercayaan yang didapat tentang bentuk promosi yang diterima akan diintegrasikan dengan pengetahuan lainnya untuk menciptakan sikap merk (brand attitudes) dan membuat keputusan pembelian (membentuk keinginan membeli).

12 Para peneliti menemukan bahwa ada 5 jenis dampak yang dapat diberikan informasi promosi terhadap konsumen. kelima dampak ini diurutkan sebagai tujuan dari proses komunikasi promosi, yaitu: a. konsumen harus memiliki kebutuhan yang disadari (recognized need) akan suatu kategori produk atau bentuk produk. b. konsumen harus sadar (aware) akan merk c. konsumen harus memiliki sikap merk yang positif (favorable brand attitude) d. konsumen harus memiliki keinginan untuk membeli merk (intention to purchase) tertentu. e. konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku (perform various behaviors) untuk membeli merk tertentu (seperti pergi ke toko, menemukan merk tertentu di toko, berbicara pada pramuniaga). Next

13 4. Lingkungan Promosi Adalah semua rangsangan yang diasosiasikan dengan lingkungan fisik maupun sosial dimana konsumen menngalami strategi promosi dan beberapa di antaranya dapat mempengaruhi keberhasilan suatu promosi. Dua faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi strategi periklanan dan promosi penjualan, antara lain: a. Kekacauan Promosi (promotion clutter) jumlah promosi pemasaran sangat meningkat, sehingga kefektifan strategi promosi dapat dimentahkan oleh kekacauan promosi. b. Tingkat Persaingan (level of competition) dalam sebuah katagori produk, tingkat persaingan adalah aspek kunci lingkungan promosi. Sejalan dengan memanasnya persaingan, penggunaan promosi biasanya juga meningkat. Hal ini dilihat dari banyaknya jumlah promosi yang telah dicobe oleh perusahaan penerbangan dan telekomunikasi. Next

14 5. Perilaku Promosi a) Kontak informasi Konsumen harus terlibat dalam kontak dengan informasi promosi agar promosi tersebut dapat berhasil. Kontak informasi dengan promosi dapat berdasarkan keinginan (intentional). Terkadang kontak promosi dapat memicu proses pengambilan keputusan pembelian, seperti munculnya keinginan membeli saat konsumen melintasi baliho sebuah produk. Oleh karena itu para pemasar harus menempatkan pesan-pesan promosi di lingkungan fisik konsumen untuk memaksimalkan kemungkinan eksposur. b) Komunikasi dari mulut ke mulut Komunikasi dari mulut ke mulut (word-of mouth communication). Konsumen dapat berbagi informasi dengan teman tentang tawaran yang menarik dari sebuah produk. Pemasar dapat meningkatkan kemungkinan bahwa informasi tersebut akan dikomunikasikan ke konsumen lainnya dengan cara menempatkan informasi promosi di lingkungan konsumen. Next

15 6. Mengelola Strategi Komunikasi Terdapat empat kegiatan kunci dalam mengelola strategi promosi: 1. Menganalisis hubungan konsumen-produk dalam hal ini dibutuhkan pengidentifikasian pasar tujuan yang tepat pada suatu produk. Kemudian, pemasar harus mengidentifikasi kebutuhan, tujuan, dan nilai, tingkat pengetahuan produk dan merek, keterlibatan, dan sikap serta pola prilaku konsumen saat ini. 2. Menentukan tujuan dan anggaran promosi Promosi dapat mempengaruhi afeksi, kognisi dan perilaku konsumen. Oleh karena itu, strategi promosi dapat didisain untuk memenuhi satu atau lebih tujuan-tujuan berikut ini: 1) Untuk mempengaruhi perilaku 2) Untuk mencari informasi 3) Untuk membujuk 4) Untuk mentransformasikan tanggapan afeksi 5) Untuk mengingatkan Next

16 3. Mendisain dan Menerapkan Strategi Promosi Mendisain strategi promosi alternatif dan memilih salah satu diantaranya yang dapat memenuhi tujuan promosi pada umumnya didasarkan pada hubungan konsumen-produk yang telah diidentifikasi melalui proses penelitian pasar sebelumnya. Mendisain Strategi Promosi Disain dari strategi promosi yang efektif harus peka pada hubungan konsumenproduk yang ada di berbagai segmen pasar yang berbeda. Promosi yang tepat tergantung pada jenis hubungan yang dimiliki konsumen dengan produk atau merek, khususnya relevansi pribadi intrinsiknya. Kemudian berbagai macam metode promosi memiliki tingkat keefektivan yang berbeda pada saat digunakan untuk mencapai tujuan tertentu. Mengembangkan strategi periklanan Langkah pertama dalam menciptakan strategi periklanan adalah memahami hubungan konsumen-produk dengan mengukur rantai arti-akhir konsumen untuk suatu kategori produk atau bentuk produk tertentu Mengembangkan strategi penjualan personal proses mengembangkan sebuah strategi penjualan personal disebut dengan model ISTEA, yang merupakan Impression (pesan), Strategty (srategi), Transmission (transmisi), Evaluation (evaluasi) dan Adjusment (penyesuaian) Next

17 4. Mengevaluasi Dampak dari Strategi Promosi mengevaluasi dampak sebuah strategi promosi adalah melakukan perbandingan hasil yang didapat dengan tujuan yang ditetapkan. Evaluasi dampak promosi dapat dilakukan secara langsung. Perangkat promosi penjualan seperti kupon dapat digunakan untuk merangsang terjadinya pembalian jangka pendek, dan tingkat penukaran kupon dapat memberikan ide yang baik berkaitan dengan tingkat kefektivannya. Next

18 Terima Kasih Ardhariksa Z., M.Med.Kom