REKOMENDASI MARKETING MIX DALAM IMPLEMENTASI SISTEM HYBRID UNTUK TRAVEL DENGAN RUTE BANDUNG-BANDARA SOEKARNO HATTA DI TRIJAYA TRANSPORT PROYEK AKHIR

Transkripsi

1 REKOMENDASI MARKETING MIX DALAM IMPLEMENTASI SISTEM HYBRID UNTUK TRAVEL DENGAN RUTE BANDUNG-BANDARA SOEKARNO HATTA DI TRIJAYA TRANSPORT PROYEK AKHIR Oleh : AGUNG YOGA SEMBADA NIM : Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Managemen INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2007

2 REKOMENDASI MARKETING MIX DALAM IMPLEMENTASI SISTEM HYBRID UNTUK TRAVEL DENGAN RUTE BANDUNG-BANDARA SOEKARNO HATTA DI TRIJAYA TRANSPORT Oleh : AGUNG YOGA SEMBADA NIM : Program Studi Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Managemen Institut Teknologi Bandung Menyetujui Pembimbing Akademik:.. Dr. Reza Ashari Nasution iii

3 ABSTRAK REKOMENDASI MARKETING MIX DALAM IMPLEMENTASI SISTEM HYBRID UNTUK TRAVEL DENGAN RUTE BANDUNG-BANDARA SOEKARNO HATTA DI TRIJAYA TRANSPORT Oleh : Agung Yoga Sembada ( ) Industri travel khususnya dengan rute Bandung-Bandara Soekarno Hatta mengalami perkembangan pesat yang menyebabkan persaingan antara perusahaan travel menjadi semakin kompetitif. Salah satu dampak kompetisi ini adalah urgensi melakukan inovasi untuk menjaga kelangsungan profitabilitas usaha. Salah satu inovasi yang hendak dilakukan oleh Trijaya Transport adalah mendesain sebuah sistem travel yang memadukan keunggulan dua sistem travel yang ada saat ini. Sistem gabungan atau hybrid ini akan menggabungkan value offering harga murah dan jaminan ketepatan waktu dari sistem Door-to-Point serta kenyamanan yang menjadi ciri sistem Point-to-Point. Proyek Akhir ini menggunakan analisis Porter s five forces untuk mengetahui faktor-faktor bisnis yang akan mempengaruhi rencana implementasi sistem hybrid Trijaya Transport. Faktor-faktor ini kemudian diinkorporasikan dalam kerangka Threat- Opportunity-Weakness-Strength (TOWS) dengan hasil seperangkat potensi peluang dan hambatan yang akan dihadapi Trijaya dalam mendesain dan mengimplementasikan sistem hybrid. Langkah terakhir dalam proyek akhir ini adalah menggunakan potensi peluang dan hambatan yang telah dirumuskan dalam kerangka New Product Development Process untuk mendesain sebuah strategi bauran pemasaran untuk implementasi sistem hybrid bagi Trijaya Transport. Berdasarkan hasil penelitian, sistem hybrid disarankan untuk mengambil bentuk sebuah shuttle service dimana sebuah kendaraan akan menjemput penumpang di tidak hanya satu titik saja tetapi beberapa titik penjemputan menyerupai cara operasi kereta api/subway sebelum berangkat ke tujuan akhir. Terdapat tujuh daerah yang potensial sebagai titik penjemputan, yang dibagi dalam dua daerah operasi agar waktu total perjalanan tidak terlalu lama. Harga yang disarankan untuk sistem ini adalah Rp 90,000. Strategi promosi yang disarankan adalah menekankan bahwa Trijaya Transport adalah pelopor sistem yang mempunyai keunggulan sebagai sistem yang tepat waktu, nyaman, juga murah. Karena keterbatasan sumber daya, Trijaya disarankan untuk mengimplementasikan sistem hybrid secara bertahap dengan langkah pertama berupa sebuah pilot project dengan satu titik penjemputan di daerah Jl. Surapati Bandung. Langkah ini dilakukan sebagai pembelajaran dan bahan evaluasi yang dapat dijadikan landasan keputusan untuk menentukan apakah Trijaya akan mengadopsi sistem baru tersebut atau tidak. Kata Kunci : Bauran pemasaran, Trijaya Transport, New Product Development i

4 ABSTRACT MARKETING MIX RECCOMENDATION IN APPLYING THE HYBRID SYSTEM FOR THE BANDUNG SOEKARNO HATTA AIRPORT ROUTE IN TRIJAYA TRANSPORT By : Agung Yoga Sembada The impressive growth of the travel industry, including the Bandung Soekarno Hatta Airport route brings forth unprecedented levels of competitiveness among travel companies. Among the immediate impact of this was the urgency to innovate to maintain a company s profitability In keeping with this, Trijaya Transport plans to develop a new system which incorporates the benefits of both system currently known in the industry. This hybrid system will offer the combination of Point-to-Point benefits which are low prices as well as punctuality with Door-to-Point benefits which is luxurious comfort. This final project uses Porter s five forces to discover the various business factors which will have impacts on Trijaya s plan to implement its hybrid system. These factors were then incorporated into a Threat-Opportunity-Weakness-Strength framework in order to identify a set of potential opportunities and barriers Trijaya will be likely to face when implementing the hybrid system. The final step is to incorporate these opportunities and barriers into a New Product Development Process framework to design a model for the marketing mix strategy to initiate when implementing the hybrid system. The research suggested the hybrid system to take the form of a vehicle servicing many pick-up points much like a train or subway rather than just one pick-up point before heading to its final destination. There are seven reccomended points, divided into two zones to ensure an acceptable travel-time. The reccomended price is Rp 90,000. The suggested promotion strategy is to put emphasis on Trijaya as the pioneer of a system which offers comfort, punctuality as well as low price. Due to Trijaya s limitation in resources, it is then reccomended to implement the hybrid system in phases, with the first phase being a one pick-up point operation in Jl. Surapati Bandung. This is done as a learning process for Trijaya to implement the new system as well as evaluate whether it should continue adopting the practice or to drop the system. Keywords: Marketing Mix, Trijaya Transport, New Product Development ii

5 KATA PENGANTAR Puji dan syukur ke hadirat Allah SWT karena terus menjaga hamba-nya yang berhasil menyusun proyek akhir ini sebagai laporan bukti tertulis hasil penelitian untuk diajukan sebagai syarat dalam menempuh sidang akhir untuk memperoleh gelar Magister Administrasi Bisnis dari MBA-ITB. Terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Bapak Dr. Reza Ashari Nasution, dan Cipto Prasojo, MAB selaku pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan begitu banyak masukan dalam proses penyelesaian ini. Terima kasih pada Irene Dewi Widyantini S.Sos yang telah menjadi inspirasi, mendampingi dan membantu kelancaran pengumpulan serta penyusunan data dalam penelitian ini. Proyek akhir ini terlaksana dengan baik juga dengan bantuan dan kerja sama berbagai pihak, oleh karena itu penulis juga mengucapkan terima kasih kepada : 1. Ketua Program MBA-ITB, Dr. Dermawan Wibisono 2. Keluarga tercinta yang selalu memberikan kasih sayang, semangat dan dukungan selama ini. 3. Seluruh staf pengajar MBA-ITB yang telah memberikan ilmunya kepada penulis selama menempuh studi di MBA-ITB 4. Seluruh staf administrasi dan karyawan MBA-ITB yang telah banyak memberikan bantuan kepada penulis selama kuliah. 5. Seluruh karyawan Trijaya Transport dan para responden yang sangat mendukung untuk penyediaan serta pengumpulan data. Penulis berharap semoga penelitian dapat memenuhi hakikatnya sebagai sumber pengetahuan yang berguna dan menjadi inspirasi untuk tindakan yang bermanfaat. Bandung, Juni 2007 Penulis iv

6 DAFTAR ISI ABSTRAK...i ABSTRACT...ii LEMBAR PENGESAHAN...iii KATA PENGANTAR...iv DAFTAR ISI...v DAFTAR GAMBAR......vii DAFTAR TABEL...viii DAFTAR LAMPIRAN...ix BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Business Assignment Sejarah Perusahaan Lingkup Bidang Usaha Struktur Organisasi Proses Bisnis Utama Business Units Uraian Business Unit of Analysis Shuttle Service Bandung-Bandara Soekarno Hatta Proses Pelayanan dan Reservasi Penumpang Keberangkatan Proses Pelayanan dan Reservasi Penumpang Kepulangan Isu Bisnis Yang Dihadapi Kompetisi di Sektor Travel Persepsi Umum Sistem Shuttle Service Saat Ini Perkembangan Shuttle Service Alternatif 11 BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS Perumusan Conceptual Framework Analisis Situasi Bisnis Persaingan Dalam Industri Travel Ancaman New Entrants Dalam Industri Travel Ancaman Substitute Modes Dalam Industri Travel Needs dari Pengguna Jasa Travel Peranan Agen Sebagai Supplier Industri Travel Akar Permasalahan Isu Bisnis 23 v

7 BAB. III SOLUSI BISNIS Alternatif Solusi Bisnis Proses Idea Generation Sistem Hybrid Proses Idea Screening Sistem Hybrid Project Planning Sistem Hybrid Pemilihan Daerah Potensial Penjemputan Benchmark Terhadap Kompetitor Sejenis Desain Purwarupa Sistem Hybrid Analisis Solusi Bisnis Project Development Sistem Hybrid Test Marketing Sistem Hybrid 47 BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI 4.1 Rencana Pilot Project Sistem Hybrid Trijaya Transport Market Mix Pilot Project Sistem Hybrid Trijaya Transport Product Strategy Pilot Project Sistem Hybrid Trijaya Transport Skema Bisnis Pilot Project Trijaya Transport Edukasi Terhadap Karyawan Trijaya Transport Pemilihan Point Untuk Pilot Project Sistem Hybrid Trijaya Transport Program Promotion Untuk Pilot Project Sistem Hybrid Trijaya Transport Pricing Strategy Untuk Pilot Project Sistem Hybrid Trijaya Transport Feedback System Untuk Pilot Project Sistem Hybrid Trijaya Transport Variabel-Variabel Profitabilitas Pilot Project Sistem Hybrid Trijaya Transport Usulan Variabel Kajian Penelitian Selanjutnya 65 DAFTAR PUSTAKA 67 LAMPIRAN vi

8 DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Struktur Organisasi Trijaya Transport 3 Gambar 1.2 Proses Bisnis Utama Trijaya Travel 4 Gambar 1.3 Proses Pemesanan Tiket Keberangkatan 7 Gambar 1.4 Proses Pemesanan Tiket Kepulangan 8 Gambar 1.5 Tabel Harga Travel Rute Bandung-Bandara Soekarno Hatta November Gambar 2.1 Porter s Five Forces di Trijaya Transport 13 Gambar 2.2 Analisa Grid untuk PO Primajasa 15 Gambar 2.3 Strategic Move Travel Rute Bandung-Bandara Soekarno Hatta Maret Gambar 2.4 Product Market Structure untuk Industri Travel 19 Gambar 2.5 Timeline Penyerapan Inovasi Everett M. Rogers 22 Gambar 2.6 Grafik Jumlah Penumpang Trijaya Nov 05- Des Gambar 2.7 TOWS Analysis Untuk Aplikasi Sistem Hybrid Trijaya Transport 29 Gambar 3.1 New Product Development Process 30 Gambar 3.2 Analisa Grid Sistem Hybrid Trijaya Transport 32 Gambar 3.3 Pemetaan Lokasi Asal Pesanan Trijaya Transport Aug-Dec Gambar 3.4 Proses Penjemputan Point-to-Point Cipaganti Travel 39 Gambar 3.5 Ilustrasi Perjalanan 7 Titik Penjemputan Trijaya Transport 40 Gambar 3.6 Ilustrasi Sistem Hybrid Trijaya Dengan Dua Daerah Operasi 41 Gambar 4.1 Skema Bisnis Pilot Project Trijaya Transport 53 Gambar 4.2 New Products Management C. Merle Crawford 55 Gambar 4.3 Ilustrasi Rute Pilot Project Sistem Hybrid Trijaya Transport 56 Gambar 4.4 Situasi Kompleks Pertokoan Hero Jl. Surapati 57 Gambar 4.5 Mock-up Iklan Pilot Project Sistem Hybrid Trijaya Transport 60 Gambar 4.6 Fishbone Diagram Faktor Potensial Menurunnya Kepuasan Pelanggan Sistem Hybrid Trijaya Transport 63 vii

9 DAFTAR TABEL Tabel 2.1 Proporsi Jumlah Penumpang Trijaya Transport 23 Tabel 2.2 Hasil Content Analysis Wawancara Persepsi Konsumen Trijaya Transport 25 Tabel 3.1 Content Analysis Wawancara Mengenai Sistem Hybrid Trijaya 48 viii

10 DAFTAR LAMPIRAN Lampiran A. Data In-depth Interview 20 Konsumen Trijaya Lampiran B Data Penyebaran Lokasi Penjemputan Trijaya Agustus- Desember 2006 Lampiran C Ilustrasi Penjemputan Door-to-Point Trijaya Transport Lampiran D Data In-depth Interview 30 Pengguna Travel Domisili Jl. Surapati Lampiran E Lembar Contoh Order Filing System Trijaya Transport ix