BAB III KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS. atau jasa. Menurut Tjiptono (2006:27) secara teknis apabila seorang pemasar

Transkripsi

1 17 BAB III KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 3.1 Citra Merek ( Brand Image ) Merek menjadi tanda pengenal bagi penjual atau pembuat suatu produk atau jasa. Menurut Tjiptono (2006:27) secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Menurut Sopiah & Syihabudhin (2008:138) image adalah suatu bayangan atau gambaran yang ada didalam benak seseorang yang timbul karena emosi dan reaksi terhadap lingkungan sekitarnya. Citra merek perusahaan adalah modal berharga tak terwujud yang sulit untuk ditiru dan dapat membantu seorang organisasi untuk mencapai kinerja keuangan yang berkelanjutan dan unggul (Kotler & Keller, 2012:27). Menurut Tjiptono (2011:112), citra merek atau deskripsi merek yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif dan kualitatif telah dikembangkan untuk membentuk mengungkap presepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya multi-dimensional scaling, projection techniques, dan sebagainya. 17

2 18 Menurut Kotler (2005:85), Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian sebagai berikut : 1. Atribut : Suatu merek dapat mengingatkan pada atribut- atribut tertentu 2. Manfaat : Atribut- atribut arus diterjemahkan menjadi manfaat emosional dan fungsional 3. Nilai : suatu merek juga mengatakan sesuatu tentang nilai prosedurnya 4. Budaya : suatu merek mungkin juga melambangkan budaya tertentu 5. Kepribadian: Suatu merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu 6. Pemakai : suatu merek menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan suatu kelompok. Kotler & Keller (2009:167) mendefinisikan citra merek sebagai sekumpulan persepsi dan kepercayaan yang dimiliki konsumen seperti yang tercermin dalam asosiasi- asosiasi yang diingat dalam benak konsumen. Variabel citra merek perusahaan, diproksi berdasarkan dimensi Corporate image yang dikemukakan oleh Kotler & Keller (2009)¹ yang dikembangkan menjadi 5 dimensi sebagai berikut : 1. Profesionalisme yang mewakili pendekatan kualitas dari atribut, manfaat dan prilaku. 2. Modern yang mewakili pendekatan inovasi dari atribut, manfaat dan prilaku 3. Melayani semua segmen masyarakat yang mewakili nilai dan program dari kepedulian terhadap lingkungan dan tanggung jawab sosial

3 19 4. Concern pada konsumen yang merupakan pendekatan dari orientasi pelanggan 5. Aman merupakan pendekatan dari corporate credibility Dimensi Citra merek Schiffman dan kanuk (2008) Menyebutkan faktor faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut; (1) Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang di tawarkan oleh produsen dengan merek tertentu, (2) Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi, (3) Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen, (4) Pelayanan yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya, (5) Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen, (6) Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengeruhi citra jangka panjang, (7) citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu. Sulityawati (2011) Mengemukakan pentingnya pengembangan citra merek dalam keputusan pembelian. Citra merek yang dikelola dengan baik akan menghasikan konsekuensi yang positif meliputi :

4 20 1. Meningkatkan pemahaman terhadap aspek- aspek prilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian 2. Memperkaya orientasi konsumsi teradap hal hal yang bersifat simbolis dari fungsi- fungsi produk. 3. Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk. 4. Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan. Mengingat inovasi teknologi sangat mudah untuk di tiru oleh pesaing. Penciptaan kesan menjadi salah satu karakteristik dasar dalam orientasi pemasaran moderen yaitu lewat pemberian perhatian lebih serta penciptaan merek yang kuat. Sedangkan faktor- faktor pendukung terbentuknya citra merek dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek menurut Kotler & Keller(2009:336) adalah : 1. Favorability of brand association atau keunggulan asosiasi merek, salah satu faktor pembentuk citra merek adalah keunggulan produk, dimana produk tersebut unggul dalam persaingan. 2. Strength of brand association atau kekuatan asosiasi merek, setiap merek yang berharga mempunyai jiwa, suatu kepribadian khusus adalah kewajiban mendasar bagi pemilik merek untuk dapat mengungkapkan, mensosialisasikan jika kepribadian tersebut dalam satu bentuk iklan ataupun bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainnya. Hal itulah yang akan terus menerus menjadin penghubung antara produk atau merek

5 21 dengan konsumen. Dengan demikian produk tersebut akan cepat dikenal dan tetap terjaga ditengah tengah maraknya persaingan. 3. Uniquesness of brand association atau keunikan suatu merek, merupakan keunikan keunikan yang dimiliki oleh produk atau merek. 3.2 Kualitas Layanan (Service Quality) Menurut Tjiptono ( ) Jasa bersifat intangible dan lebih merupakan proses yang dialami pelanggan secara subjektif, dimana aktivitas produksi dan konsumsi berlangsung pada saat bersamaan. Kualitas jasa jauh lebih sulit didefinisikan, dijabarkan, dan diukur bila dibandingkan dengan kualitas produk/barang. Perbedaan antara pengertian kualitas barang dan kualitas jasa dapat dilihat pada Tabel 3.1. Tabel 3.1 Perbedaan Antara Kualitas Produk dan Jasa No Kualitas Produk Kualitas Jasa 1 Dapat secara objektif diukur dan ditentukan oleh pemanufaktur. Diukur secara subjektif dan acapkali ditentukan oleh konsumen. 2 Kriteria pengukuran lebih mudah disusun dan dikendalikan. Kriteria pengukuran lebih sulit disusun dan seringkali sukar dikendalikan. 3 Standarisasi kualitas dapat diwujudkan melalui investasi pada otomatisasi dan teknologi. Kualitas sulit distandarisasikan dan membutuhkan investasi besar pada pelatihan sumber daya manusia. 4 Lebih mudah mengkomunikasikan koalitas. Lebih sulit mengkomunikasikan kulitas. 5 Dimungkinkan untuk melakukan perbaikan pada produk cacat guna menjamin kuaitas. 6 Produk itu sendiri memproyeksikan kualitas. 7 Kualitas dimiliki dan dinikmati (enjoyed). Sumber: Tjiptono (2006: 259) Pemulihan atas jasa yang jelek sulit dilakukan karena tidak bisa mengganti jasa-jasa yang cacat. Bergantung pada komponen peripherals untuk merealisasikan kualitas. Kualitas dialami (experienced).

6 22 Menurut Gronroos dalam Tjiptono (2006: 260), pada dasarnya kualitas suatu jasa yang dipersepsikan pelanggan terdiri atas dua dimensi utama. Dimensi pertama, technical quality (outcome dimension) berkaitan dengan kualitas output jasa yang dipersepsikan pelanggan, yang dapat dijabarkan lagi menjadi tiga jenis, yakni search quality (dapat dievaluasi sebelum dibeli, misalnya harga), experice quality (hanya bisa diefaluasi setelah dikonsumsi, contohnya ketepatan waktu, kecepatan layanan dan kerapian hasil), serta credence quality (sukar dievaluasi pelanggan sekalipun telah mengkonsumsi jasa, misalnya kualitas operasi bedah jantung). Dimensi kedua, functional quality (proses-releted dimension) berkaitan dengan kualitas cara penyampaian jasa atau menyangkut proses transfer kualitas teknis, output atau akhir hasil data dan penyedia jasa kepada pelanggan (contohnya aksesibilitas mesin ATM, restoran atau konsultan bisnis, penampilan dan perilaku pramusaji, teller bank, sopir bis, atau pramugari). Selain itu functional quality juga dipengaruhi kehadiran pelanggan lain yang secara simultan mengkonsumsi jasa yang sama. Mereka bisa menyebabkan antrian panjang atau mengganggu pelanggan tertentu. Akan tetapi, dilain pihak mereka bisa pula mempengaruhi terciptanya suasana interaksi pembeli- penjual yang menyenangkan. Kotler dan Keller (2008:136), menyatakan bahwa konsumen menciptakan harapan- harapan jasa dari pengalaman masa lalu, komunikasi word of mouth, dan iklan. Konsumen membandingkan jasa yang dipersepsikan dan yang diharapkan. Setiap penelitian akademis yang dilakukan sebelumnya telah mengidentifikasikannya sebagai faktor kualitas jasa dalam menjaga keunggulan

7 23 persaingan dan pengaruhnya dalam mempertahankan hubungan dengan konsumen. Menurut Tjiptono (2008:235) model servqual menekankan arti penting harapan pelanggan sebelum membeli atau mengkonsumsi suatu jasa sebagai standar atau acuan dalam mengevaluasi kinerja jasa yang bersangkutan. Harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti apakah seharusnya diberikan perusahaan kepada pelanggan Dimensi Kualitas Layanan Definisi umum tentang kualitas layanan/service quality atau yang seringkali disingkat Servqual dinyatakan oleh Zeithaml dalam Husein Umar (2005) yaitu seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan arapan pelanggan atas pelayanan yang mereka terima atau peroleh. Jasa adalah tindakan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak terwujud dan berakibat pada kepemilikan atas sesuatu (Kotler & Keller 2008:69). Zeithhaml dalam Husein Umar (2005: 38-40) didalam memberikan jasa pada pelayanan jasa yang baik kepada pelanggan, terdapat lima dimensi kualitas jasa atau layanan, yaitu 1. Bukti fisik (Tangibles), penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan bahan komunikasi. 2. Keandalan (Reliability), adalah kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara menyakinkan dan akurat. 3. Daya tanggap (Responsiveness), yaitu ketersediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.

8 24 4. Jaminan (Assurance), pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. terdapat didalamnya kompetesi dan akses. 5. Empati (Empathy), kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing- masing pelanggan. Pada Tabel 3.2 terdapat daftar atribut- atribut dalam menilai kualitas keseluruhan jasa dikemukakan oleh Zeithaml et all. Tabel 3.2 Atribut dan Dimensi Model Servqual No Atribut Dimensi 1 Peralatan yang modern Bukti Fisik 2 Fasilitas yang secara visual menarik Bukti Fisik 3 Karyawan yang memiliki penampilan yang rapi Bukti Fisik 4 Bahan-bahan materi yang enak dipandang yang Bukti Fisik diasosiasikan dengan layanan 5 Memberikan layanan sesuai janji Keandalan 6 Ketergantungan dalam menangani masalah layanan Keandalan pelanggan 7 Melakukan layanan pada saat pertama Keandalan 8 Menyediakan layanan pada waktu yang dijanjikan Keandalan 9 Mempertahan rekor yang bebas cacat Keandalan 10 Mengusahakan pelanggan tetap terinformasi, misalnya Daya tanggap kapan layanan itu akan dilakukan 11 Layanan yang tepat pada pelanggan Daya tanggap 12 Keinginan untuk membantu pelanggan Daya tanggap 13 Kesiapan untuk menanggapi pelanggan Daya tanggap 14 Karyawan yang membangkitkan kepercayaan kepada Jaminan pelanggan 15 Membuat pelanggan aman dalam transaksi mereka Jaminan 16 Karyawan yang sangat santun Jaminan 17 Karyawan yang memiliki pengetahuan untuk menjawab Jaminan pertanyaan pelanggan 18 Memberikan pelanggan perhatian individual Empati 19 Karyawan yang menghadapi pelanggan peduli mode Empati 20 Sangat memperhatikan pelanggan terbaik Empati 21 Karyawan yang memahami kebutuhan pelanggan mereka Empati 22 Jam bisnis yang nyaman Empati Sumber : Kotler and Keller (2008: 58)

9 Kepuasan Pelanggan ( Customer Satisfaction) Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari Bahasa Latin satis yang berarti cukup baik, memadai dan facio yang berarti melakukan atau membuat. Secara sederhana kepuasan diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai (Tjiptono, 2006: 349). Definisi umum tersebut mengacu pada paradigma expectancy-disconfirmation. Berdasarkan paradigma tersebut, pelanggan membentuk harapan, harapan ini akan menjadi standar untuk menilai kinerja aktual suatu produk atau jasa. Jika apa yang diharapkan pelanggan terpenuhi, maka akan terjadi confirmation. Dengan kata lain, pelanggan puas. Sebaliknya, jika apa yang diharapkan pelanggan tidak terpenuhi, maka akan terjadi disconfirmation. Disconfirmation dibagi menjadi dua, yaitu : disconfirmation positif dan disconfirmation negatif. Disconfirmation positif terjadi jika suatu produk atau jasa dapat memenuhi kebutuhan pelanggan melebihi apa yang diharapkan oleh pelanggan. Disconfirmation negatif terjadi jika suatu produk atau jasa tidak dapat memenuhi harapan pelanggan. Confirmation dan disconfirmation positif dapat membuat pelanggan puas, sedangkan disconfirmation negatif dapat menyebabkan pelanggan tidak puas (Tjiptono, 2006). Lovelock dan Wirtz (2007:102) mendefinisikan kepuasan sebagai keadaan emosional, reaksi pasca pembelian dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan, atau kesenangan. Berdasarkan beberapa definisi mengenai kepuasan dapat dijelaskan bahwa kepuasan pelanggan merupakan suatu perasaan atau penilaian emosional dari pelanggan ketika harapan

10 26 dan kebutuhan terpenuhi atas penggunaan produk atau jasa suatu perusahaan. Dengan kata lain, jika konsumen merasa apa yang diperoleh lebih rendah dari yang diharapkan maka konsumen tersebut akan tidak puas. Jika yang diperoleh konsumen melebihi apa yang diharapkan maka konsumen akan puas, sedangkan pada keadaan ketika apa yang diterima sama dengan apa yang diharapkan, maka konsumen tersebut akan merasakan puas dan tidak puas (netral). Oliver dalam Aryani dan Rosinta (2010) merumuskan kepuasan merupakan response menyeluruh yang mempengaruhi perbedaan antara harapan sebelumnya dengan apa yang dirasakan setelah produk layanan tersebut dikomsumsi atau evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja jasa yang dipilih memenuhi harapan pelanggan. Kepuasan pelanggan hanya dapat terbentuk apabila pelanggan merasa puas atas pelayanan yang diterima mereka. Kepuasan pelanggan inilah yang menjadi dasar menuju terwujudnya pelanggan yang loyal atau setia. Kepuasan konsumen/ pelanggan pada dasarnya mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan oleh konsumen/pelanggan. Kepuasan pelanggan ini sangat penting diperhatikan oleh perusahaan sebab berkaitan langsung dengan keberhasilan dan penjualan produk perusahaan Dimensi Kepuasan Pelanggan Kotler & Keller (2008: 177) menyatakan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/ kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan tidak puas (dissatisfild). Jika kinerja berada

11 27 dibawah harapan, pelanggan puas (satisfaction). Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas senang, sehingga kepuasan pelanggan memerlukan keseimbangan antara kebutuhan dan keinginan (need and want) dengan apa yang diberikan (given). Terciptanya kualitas pelanggan akan memberi manfaat kepada perusahaan karena pembeli merasa terpenuhi keinginannya dan kebutuhan akan membeli ulang (repeat buying) dan terciptanya loyalitas terhadap jasa pelayanan yang diterima, selain itu mereka akan lebih loyal terhadap harga, serta akan menyebarkan berita baik dan memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) kepada teman sekitarnya untuk menggunakan jasa tersebut dan menguntungkan perusahaan. Kepuasan tinggi atau rasa amat senang menimbulkan ikatan emosional dengan merek atau perusahaan penyedia jasa tersebut. Telah banyak dilakukan riset untuk menentukan kepuasan pelanggan, walaupun ini bukanlah suatu pekerjaan mudah, namun perusahaan harus melaksanakannya agar pelanggan sesalu merasa puas atas pelayanan yang diberikan. Ada beberapa metode yang dapat dipakai untuk mengukur kepuasan pelanggan. Kotler & Keller (2008: 179), menemukan 4 (empat) metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, terdiri atas: 1. Sistem keluhan dan saran. Perusahaan yang berorientasi pada kepuasan pelanggan (customer oriented) seharusnya memberikan kesempatan seluasluasnya kepada pelanggannya untuk menyampaikan keluhan, saran, komentar mereka melalui media yang bisa digunakan meliputi saluran telepon khusus bebas pulsa (customer hotline), situs, web, , SMS, dan lain-lain. Hal tersebut

12 28 memungkinkan pelanggan memberikan respon mereka dengan cepat tanggap setiap ada masalah. Metode ini bersifat pasif sehinga sulit mendapat gambaran lengkap mengenai kepuasan pelanggan, tidak semua pelanggan bersedia memberikan responnya. Yang lebih penting dari konsumen adalah bagaimana perusahaan menyikapi keluhan dan saran tersebut sehingga perusahaan dapat memuaskan keluhan pelanggan tersebut. 2. Survei kepuasan pelanggan. Penelitian menunjukkan sekalipun pelanggan tidak puas dalam satu dan setiap empat pembelian, hanya sekitar 5% yang akan mengeluh. Sebanyak 95% lainnya merasa keluhan tidak berguna untuk disampaikan atau pelanggan tidak tahu bagaimana atau kepada siap harus mengeluh. Sebagaian besar pelanggan hanya akan mengurangi pembelian/ transaksi atau pindah ke perusahaan lain yang sejenis. Bila karena itu, perusahaanperusahaan tidak dapat menggunakan banyak keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. 3. Belanja Misterius. Metode ini dilaksanakan dengan cara membayar beberapa orang untuk berperan sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan guna melaporkan temuan tentang kekuatan dan kelemahan, serta perlakuan yang mereka alami ketika melakukan transaksi. Pembelanja misterius tersebut bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji keterampilan karyawan dalam melayani dan menyelesaikan masalah tersebut. Dari hasil pembelanja misterius tersebut perusahaan dapat mengevaluasi kualitas pelayanan yang selama ini dijalankan dengan melakukan perbaikan-perbaikan pada bagian-bagian yang kurang, baik pada produk, proses maupun pada

13 29 karyawan, sehingga kedepan pelayanan yang berorientasi pada kepuasan pelanggan dapat ditingkatkan terus sesuai dengan perkembangan pasar. 4. Analisis Hilangnya Pelanggan. Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya telah berhenti membeli/bertransaksi atau yang telah beralih ke perusahaan lain untuk mengetahui mengapa hal tersebut bisa terjadi. Yang penting bukan hanya melakukan wawancara saat pelanggan mulai berhenti, melainkan juga memantau tingkat hilangnya pelanggan. Jika tingkat hilangnya pelanggan meningkat, menunjukkan bahwa perusahaan telah gagal memuaskan pelanggannya. Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijaksanaan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan Word of Mouth Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk ataupun jasa, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut dapat berguna, makan konsumen tidak akan pernah membeli produk tersebut. Salah satu alat promosi yang paling ampuh adalah sistem Word of mouth (WOM). Harrison-Walker dalam Brown et al. (2005), menyatakan bahwa word of mouth (WOM) merupakan sebuah komunikasi informal diantara seorang pembicara yang tidak komersil dengan orang yang menerima informasi mengenai sebuah merek, produk, perusahaan atau jasa. Word of Mouth dapat diartikan sebagai aktifitas komunikasi dalam pemasaran yang mengindikasikan seberapa mungkin customer akan bercerita kepada orang lain tentang pengalamannya

14 30 dalam proses pembelian atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Pengalaman customer tersebut dapat berupa pengalaman positif ataupun pengalaman negatif. Bahwa sebenarnya hubungan dari mulut ke mulut berbentuk U, dimana apabila seseorang puas maka ia akan menyebarkan berita positif dari mulut ke mulut, tapi apabila mengeluh tidak puas maka ia akan menyebarkan berita negatif dari mulut ke mulut. Pengalaman yang kurang memuasakan pada customer dapat memunculkan beberapa respons terhadap perusahaan. Perusahaan dapat menanggapi respon tersebut dengan berbagai cara yang dinamis. Peluang meningkatnya aktivitas word of mouth dapat memberikan pengaruh yang hebat. Hawkins dkk. (2007 : 241) mengemukakan bahwa WOM merupakan kegiatan penyebaran informasi dari seseorang kepada orang lainnya dalam bentuk komunikasi verbal termasuk bertatap muka langsung, melaui telepon, dan internet. Suprapti (2010 : 274) mengemukakan bahwa komunikasi getok tular atau word of mouth merupakan komunikasi pribadi antara dua individu atau lebih, misalnya antara pelanggan atau antar anggota dari suatu kelompok. Word of mouth yang diperoleh pelanggan melalui orang yang dipercayai seperti para ahli, teman, keluarga cenderung lebih cepat diterima. Selain word of mouth juga dapat dijadikan referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit untuk mengevaluasi jasa yang belum dibeli atau belum dirasakan sendiri. Komunikasi WOM yang positif telah diakui sebagai wahana yang berharga untuk mempromosikan produk dan jasa dari sebuah perusahaan. Sebenarnya dengan sifat yang non komersial, komunikasi WOM dipandang tidak terlalu skeptis dari upaya-upaya promosi yang dilakukan perusahaan, walaupun

15 31 komunikasi WOM bisa menjadi faktor yang sangat mempengaruhi setiap keputusan pembelian. Riset sebelumnya menunjukakan bahwa komunikasi WOM ini sangat penting untuk bidang jasa Dimensi Word Of Mouth Word of mouth pada dasarnya adalah komunikasi informal tentang produk atau jasa, berbeda dengan komunikasi formal, karena dalam komunikasi informal pembicara cenderung bertindak sebagi seorang teman yang lebih persuasif. Pengaruh seseorang dalam word of mouth sangat kuat karena informasi dari sumber word of mouth relatif dipercaya dan terpercaya, selain itu bisa mengurangi resiko dalam keputusan pembelian. Dimensi word of mouth menurut Rosiana (2011) : 1. Cerita positif, adalah keinginan konsumen untuk memberitakan atau menceritakan hal-hal positif mengenai produk yang dikonsumsinya kepada orang lain. 2. Rekomendasi, adalah keinginan konsumen untuk memberikan rekomendasi kepada orang lain yang membutuhkan informasi mengenai produk yang berkualitas. 3. Ajakan, adalah kesediaan konsumen untuk mengajak orang lain agar menggunakan produk yang telah dikonsumsinya.

16 Penelitian Terdahulu Dalam bagian ini akan dibahas penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan tingkat kepuasan mahasiswa pada tabel 3.1dibawah ini sebagai berikut: Tabel 3.3 Penelitian Terdahulu No Judul dan Penulis Variabel Penelitian Hasil Penelitian 1. Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty: A Test of Mediation RahimMosahabPhD, OsmanMahamad, T. Ramayah (2010) 2. The Influence Of Service Quality Dimensions On Customer Satisfaction And Customer Loyalty In Te Chain Restaurant Context : A Thai Case Kawpong Polyorat and Suvenus Sophonsiri (2010) 3 Examining The Effects Of The Customer Loyalty States On The Word Of Mouth Sanjit Kumar Roy, Gul Butaney, Bhupin Bhutaney (2009) 4 Service Quality Effect On satisfaction And Word Of Mouth In Health Care Industry Oleh Chaniotakis (2009) 5 Effect Of Brand Love, Personality and Image On Word Of Mouth Oleh Rages Ismail (2011) 6 Basic Dimensions Of The (Servqual Model) And Its Impact On The Level Of service quality, customer satisfaction, and customer loyalty service quality, customer satisfaction, and customer loyalty Loyalitas Dan WOM Kualitas Pelayanan Dan Word Of Mouth Kecintaan Merek, Image Seseorang dan WOM Servqual, customer Kualitas jasa Berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan dan akhirnya membentuk loyalitas Kualitas jasa berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan dan terhadap loyalitas Loyalitas berpengaruh positif dan berdampak pada komunikasi secara langsung Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap WOM dan juga loyalitas konsumen Merek berpengaruh terhadap WOM Kualitas Jasa berpengaruh positif pada kepuasan

17 33 Customer Satisfaction An Empirical Study Of Housing Bank In Karak, Jordan Dr. Aymn Sulieman,PhD (2013) 7 Service Quality In The Public Service. Prabha Ramseook- Munhurrun, Soolakshna D. Lukea- Bhiwajee, Perunjodi Naidoo (2010) 8 The Study Of The Relationship Among Experiental Marketing, Service Quality, Customer Satisfaction And Customer Loyalty Ming-Shing Lee, Huey-Der Hsiao, Ming-Fen Yang (2014) 9 Role of web site design quality in satisfaction and word of mouth generation. Journal of Service Management Young Ha, Hyunjoo Im. (2012) 10 Satisfaction, quality and value and effects on repurchase and positive word-of-mouth behavioral intentions in a B2B services context Lori K. Molinari, Russell Abratt, Paul Dion (2014) 11 Pengarus Kualitas Jasa dan Kepuasan Konsumen Terhadap Rekomendasi dari Mulut ke Mulut Pada RS Ibu dan Anak Permata Hati Kalungkung Bali Oleh Putu Teja Wijaya Putra (2011) 12 Analisis Kualitas Pendidikan dan Pelayanan Pendidikan Terhadap Kepuasan Mahasiswa (Studi Pada Magister Manajemen Universitas Mercu Buana-Jakarta) oleh Indra Ade Irawan satisfaction Service quality (dimension) Service Quality, Customer Satisfaction, And Customer Loyalty Brand Image, satisfaction, WOM. Satisfaction, Positive Wom, Quality Value, Repurchase Kualitas Jasa, Kepuasan, Rekomendasi Dan WOM Kualitas Pendidikan (X 1 ) Pelayanan Pendidikan (X 2 ) Kepuasan Mahasiswa (Y) konsumen. Instrumen SERVQUAL Cukup memuaskan departemen jasaprilaku WOM Berpengaruh positif antara kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelangan Citra merek memiliki pengaruh terhadap kepuasan serta menciptakan wom. Berpengaru posititf antara Kepuasa, Kualitas nilai & WOM terhadap Pembelian Kembali. Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan dan positif terhadap kepuasan pelanggan dan rekomendasi dari mulut ke mulut. Pengaruh kedua variabel tersebut ditunjukkan searah atau bernilai (+).

18 Kerangka Penelitian Rahim, dkk (2010) mengatakan dalam penelitiannya bahwa kulitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan dan membentuk loyalitas. Ini dimaksudkan jika ada kenaikan pada kualitas pelayanan mana terjadi pula pada kepuasan pelanggan. Harapan ini terbentuk karena kualitas pelayanan yang baik sehingga menciptakan loyalitas. Young (2012) dalam penelitiannya menemukan bahwa citra merek mampu memberikan pengaruh yang besar terhadap kepuasan pelanggan. Untuk itu dengan citra merek disertai kepuasan pelanggan sebagai nilai lebih dari perusahaan tentunya akan menguatkan word of mouth sebagai sarana komunikasi yang efektif dan efesien. Penelitian lain mengemukakan bahwa pada saat kepuasan mengalami penurunan, maka word of mouth pun mengalami hal yang sama. Untuk itu, kepuasan menjadi penentu tetap terjaganya word of mouth dari satu orang ke orang lain. ( Lori, dkk.2014) Berdasarkan uraian teori serta permasalahan yang ada, maka perlu dibuat suatu kerangka konseptual penelitian. Tujuannya adalah untuk memberikan kemudahan dalam mengkaji kondisi yang telah diteliti. Adapun kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3.1. sebagai pedoman dalam pelaksanaan penelitian ini. Dalam konsep penelitian ini dipertimbangkan bahwa citra merek dan kualitas pelayanan merupakan faktor- faktor yang dikembangkan pemasar untuk mencapai sebuah kepuasan konsumen serta menciptakan word of mouth dalam mempengaruhi konsumen baru.

19 35 Citra merek Kepuasaan Mahasiswa WORD OF MOUTH 3.7 Hipotesis Penelitian Kualitas Pelayanan Gambar 3.1. Model Penelitian Sumber : Berbagai Literatur (2014) Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap permasalahan yang diteliti dan kebenarannya perlu diuji secara empiris. Penelitian ini menggunakan penelitian hipotesis kausal yang menyatakan adanya pengaruh suatu variabel terhadap variabel lainnya. Dalam hipotesis penulisan ini penulis menyimpulkan bahwa diduga: H1 : Citra merek berpengaruh terhadap Kepuasan Mahasiswa H2 : Kualitas Pelayanan berpengaruh terhadap Kepuasan Mahasiswa H3 : Citra merek berpengaruh terhadap Word Of Mouth H4 : Kualitas Pelayanan berpengaruh terhadap Word Of Mouth H5 : Kepuasaan Mahasiswa berpengaruh terhadap Word Of Mouth