II. TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 PEMASARAN Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pemasaran adalah suatu proses mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan. Dua sasaran pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasan. Perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan pada pemasaran. Tujuannya adalah menangkap nilai dari pelanggannya. Oleh karena itu, pemasaran dapat diartikan sebagai suatu proses untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Proses pemasaran digambarkan dengan model sederhana seperti pada Gambar 1. Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan Membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai unggul Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan Gambar 1. Model Sederhana Proses Pemasaran (Kotler dan Armstrong, 2008) Menurut Kotler dan Armstrong (2008), perusahaan bekerja untuk memahami pelanggan, menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan pada empat langkah pertama dan perusahaan menuai hasil dari menciptakan nilai unggul bagi pelanggan pada langkah yang terakhir. Perusahaan menangkap nilai dari pelanggannya dalam bentuk penjualan, laba dan ekuitas pelanggan dalam jangka panjang dengan menciptakan nilai bagi pelanggan. Konsep paling dasar dari pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan atau needs adalah keadaan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang adalah keinginan atau wants. Keinginan manusia yang didukung oleh daya beli disebut dengan permintaan atau demands. Menurut Kotler dan Keller (2008), pemasaran berarti mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Pemasaran merupakan suatu proses sosial. Kondisi ini menyebabkan individu dan kelompok mendapatkan keinginan dan kebutuhannya dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain secara bebas. Menurut Peter Drucker dalam Kotler dan Keller (2008), tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sehingga produk dan jasa tersebut cocok dengan pelanggan dan terjual dengan sendirinya. Menurut Churchill (2005), pemasaran merupakan suatu proses untuk menciptakan nilai bagi pelanggan. Nilai bagi pelanggan merupakan perbedaan 5

2 antara persepsi pelanggan terhadap manfaat yang diterima dari membeli dan menggunakan suatu produk atau jasa dengan persepsi biaya yang ditanggung. Pelanggan bersedia dan mampu melakukan pembelian jika manfaat yang diterima lebih besar dari biaya yang harus dibayar dan produk atau jasa tersebut menawarkan nilai lebih dibandingkan dengan produk atau jasa lainnya. 2.2 DISKONFIRMASI Menurut Tjiptono (2008), kepuasan dan ketidakpuasan merupakan respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelum pemakaian dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Berdasarkan perspektif psikologi dari kepuasan pelanggan, terdapat dua model kepuasan pelanggan yaitu model kognitif dan model afektif. Salah satu model kognitif yang sering dijumpai adalah the expectancy disconfirmation model. Kepuasan pelanggan ditentukan oleh dua variabel kognitif yaitu harapan prapembelian (prepurchase expectations) yaitu keyakinan kinerja yang diantisipasi dari suatu produk atau jasa, dan disconfirmation yaitu perbedaan antara harapan prapembelian dan persepsi purnabeli (postpurchase perception). Menurut Tjiptono (2008), penilaian terhadap kepuasan atau ketidakpuasan berdasarkan the expectancy disconfirmation model ada tiga yaitu : 1. Positive disconfirmation (jika kinerja melebihi yang diharapkan) 2. Simple disconfirmation (jika keduanya sama) 3. Negative disconfirmation (jika kinerja lebih buruk daripada yang diharapkan). 2.3 AFEKSI Menurut Tjiptono (2008), model afeksi menyatakan bahwa penilaian pelanggan secara individual terhadap suatu produk atau jasa tidak hanya berdasarkan perhitungan secara rasional, tetapi juga berdasarkan kebutuhan subjektif, aspirasi dan pengalaman. Fokus model afeksi lebih dititikberatkan pada tingkat aspirasi, perilaku belajar (learning behavior), emosi, perasaan spesifik (apresiasi, kepuasan, keengganan dan lain-lain), suasana hati (mood), dll. Maksud dari fokus ini adalah agar dapat dijelaskan dan diukur tingkat kepuasan dalam suatu kurun waktu (longitudinal). 2.4 MUTU Menurut Kotler dan Armstrong (2008), mutu mempunyai dampak langsung terhadap kinerja produk atau jasa. Oleh karena itu, mutu berhubungan erat dengan kepuasan pelanggan. Mutu didefinisikan dengan bebas dari kerusakan. Menurut perkumpulan Amerika untuk mutu (the American Society for Quality) dalam Kotler dan Armstrong (2008), mutu merupakan karakteristik produk atau jasa yang mempunyai kemampuan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau tersirat. Siemens dalam Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan bahwa mutu adalah ketika pelanggan kita kembali dan produk kita tidak kembali. 6

3 2.5 PRODUK Menurut Kotler dan Armstrong (2008), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Berdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya, produk dibagi menjadi dua kelompok besar yaitu produk konsumen dan produk industri. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), produk konsumen merupakan produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi pribadi. Produk konsumen meliputi produk kebutuhan sehari-hari, produk belanja, produk khusus dan produk yang tidak dicari. Produk kebutuhan sehari-hari merupakan produk konsumen yang biasanya sering dan segera dibeli pelanggan dengan usaha pembandingan dan pembelian yang minimum. Produk kebutuhan sehari-hari biasanya murah. Pemasar biasanya menempatkannya di banyak tempat agar produk tersebut tersedia ketika pelanggan membutuhkannya. Produk belanja merupakan barang konsumen, dimana pelanggan dalam proses pemilihan dan pembelian, secara karakteristik membandingkan produk tersebut berdasarkan kecocokan, mutu, harga dan gaya produk secara cermat. Ketika konsumen membeli produk ini, konsumen menghabiskan banyak waktu dan tenaga dalam mengumpulkan informasi dan membuat perbandingan. Pemasar biasanya mendistribusikan produk ini melalui sedikit gerai tetapi dukungan penjualan yang lebih mendalam disediakan untuk membantu pelanggan dalam melakukan usaha perbandingan. Produk khusus merupakan produk konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek di mana sekelompok pembeli signifikan bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Pembeli biasanya tidak melakukan usaha perbandingan terhadap produk ini. Pembeli hanya menginvestasikan waktu yang dibutuhkan untuk menjangkau penyalur yang membawa produk yang diinginkan. Produk yang tidak dicari adalah produk konsumen yang mungkin tidak dikenal oleh konsumen tetapi biasanya konsumen tidak berfikir untuk membelinya. Sebagian besar inovasi yang baru tidak dicari oleh konsumen sampai konsumen tersebut menyadari keberadaan produk tersebut melalui iklan. Produk yang tidak dicari ini membutuhkan banyak iklan, penjualan pribadi dan usaha pemasaran lainnya. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), produk industri merupakan produk yang dibeli oleh individu dan organisasi untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan bisnis. Produk industri ini dikelompokkan menjadi tiga yaitu barang dan suku cadang, barang-barang modal serta persediaan dan jasa. Sebagian besar barang dan suku cadang dijual langsung kepada pengguna industri. Harga dan jasa merupakan faktor pemasaran utama sementara penetapan merek dan iklan cenderung kurang penting. Barang-barang modal digunakan untuk membantu proses produksi termasuk peralatan instalasi dan aksesori. Kelompok terakhir dari produk industri adalah persediaan dan jasa. Persediaan merupakan produk untuk kebutuhan sehari-hari dalam bidang industri karena persediaan ini biasanya dibeli dengan usaha atau perbandingan minimum. Jasa meliputi jasa pemeliharaan dan perbaikkan serta jasa konsultasi bisnis. Jasa ini biasanya disetujui dalam suatu kontrak. Menurut Kotler dan Keller (2008), konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang menawarkan fitur-fitur yang paling bermutu, berprestasi atau inovatif. 7

4 2.6 MUTU PRODUK Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan pendefinisian manfaat yang akan ditawarkan oleh produk atau jasa tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dan dihantarkan oleh atribut produk seperti mutu produk, fitur produk serta gaya dan desain produk. Mutu produk merupakan karakteristik produk dan jasa yang mempunyai kemampuan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan. Mutu produk merupakan salah satu sarana positioning utama pemasar. Mutu produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. Awalnya, pemasar harus memilih tingkat mutu yang akan mendukung positioning produk dalam mengembangkan sebuah produk. Mutu produk berarti mutu kinerja yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Perusahaan memilih tingkat mutu yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat mutu produk pesaing. Mutu produk dapat juga berarti konsistensi mutu yang tinggi. Mutu produk disini berarti pemastian mutu atau bebas dari kerusakan dan konsisten dalam menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan. Semua perusahaan harus berusaha untuk mencapai tingkat mutu yang tinggi (Kotler dan Armstrong, 2008). Menurut Garvin dalam Kotler dan Armstrong (2008), faktor-faktor yang digunakan dalam mengevaluasi kepuasan suatu produk antara lain : 1. Kinerja (performance) merupakan karakteristik operasi pokok dari produk inti yang dibeli. 2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) merupakan karakteristik sekunder atau pelengkap. 3. Keandalan (reliability) merupakan kemungkinan kecil suatu produk akan mengalami kerusakan atau gagal digunakan. 4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications) merupakan sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 5. Daya tahan produk (durability) berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis. 6. Pelayanan (serviceability) merupakan karakteristik yang berhubungan dengan kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi serta penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan sampai purna jual, mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan komponen yang dibutuhkan. 7. Estetika merupakan daya tarik produk terhadap panca indera.. 8. Mutu yang dirasakan (perceived quality) merupakan citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya Pembeli biasanya mempersepsikan mutu dari harga, nama merek, iklan, reputasi perusahaan maupun Negara pembuatnya. 2.7 KEPUASAN Menurut Kotler dan Keller (2008), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja produk yang dihasilkan dengan kinerja produk yang diharapkan. Jika kinerja memenuhi harapan pelanggan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan pelanggan, pelanggan sangat puas. Sebuah perusahaan dikatakan bijaksana jika perusahaan tersebut melakukan pengukuran kepuasan secara teratur. Sebab, kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Pelanggan yang sangat puas biasanya setia, melakukan pembelian ulang, membeli produk lain di perusahaan yang sama, membicarakan hal- 8

5 hal yang baik tentang produk dan perusahaan tersebut, tidak banyak memberikan perhatian pada merek produk pesaing, tidak terlalu peka terhadap harga dan menawarkan ide tentang produk atau pelayanan kepada perusahaan. Biaya untuk menangani pelanggan ini jauh lebih sedikit dibandingkan dengan pelanggan baru karena transaksinya bersifat rutin. 2.8 PELANGGAN Menurut Raphel dan Raphel dalam Tjiptono (2008), konsumen berdasarkan tingkat loyalitasnya dibedakan menjadi lima yaitu prospek, pembelanja, pelanggan, klien dan penganjur. Prospek merupakan orang-orang yang sudah mengenal bisnis (produk) dari suatu perusahaan tetapi belum pernah masuk ke tokonya dan belum pernah membeli produk tersebut. Pembelanja merupakan prospek yang sudah yakin untuk mengunjungi toko tersebut minimal satu kali tetapi masih belum melakukan keputusan pembelian. Pelanggan merupakan orang yang membeli produk dari suatu perusahaan. Klien merupakan orang yang secara regular membeli produk dari perusahaan tersebut. Penganjur adalah orang sedemikian puasnya terhadap produk dari suatu perusahaan sehingga orang-orang tersebut menceritakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan tersebut kepada orang lain. Menurut Tjiptono (2008), faktor-faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan antara lain kebutuhan pribadi, pengalaman masa lampau, rekomendasi dari mulut ke mulut dan iklan. Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin banyaknya informasi yang diterima pelanggan. Pada gilirannya, semua ini akan berpengaruh terhadap tingkat kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan. 2.9 KEPUASAN PELANGGAN Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan merupakan dampak dari perbandingan antara harapan sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh pelanggan dari produk yang dibelinya tersebut (Sumarwan, 2004). Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pelanggan membentuk ekspektasi tentang kepuasan yang akan diberikan dan membeli berdasarkan ekspektasinya tersebut. Pelanggan yang puas akan membeli lagi dan memberitahu orang lain tentang pengalaman baik mereka, sedangkan pelanggan yang tidak puas akan berganti ke pesaing. Jika ekspektasinya terlalu rendah, pelanggan yang membeli produk mungkin akan puas tetapi perusahaan tersebut gagal untuk menarik cukup banyak pembeli. Jika ekspektasinya terlalu tinggi, pembeli akan kecewa. Oleh karena itu, kepuasan merupakan kunci untuk mengembangkan dan menata hubungan dengan pelanggan. Menurut Tjiptono (2008), kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian produk yang bermutu dengan harga bersaing. Menurut Kotler dalam Rangkuti (2006), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan diharapkannya. Kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Konsep kepuasan pelanggan ditunjukkan pada Gambar 2. 9

6 Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Produk Nilai Produk Bagi Pelanggan Harapan Pelanggan Terhadap Produk Tingkat Kepuasan Pelanggan Gambar 2. Konsep Kepuasan Pelanggan (Tjiptono, 2008) Menurut Tjiptono (2008), ada tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan yaitu : 1. Voice response Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan, maupun kepada distributornya. Jika pelanggan melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa manfaat. Pertama, pelanggan memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk memuaskan mereka. Kedua, risiko publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dari mulut ke mulut maupun melalui koran atau media massa. Ketiga, memberi masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan. Melalui perbaikan (recovery), perusahaan dapat memelihara hubungan baik dan loyalitas pelanggannya. 2. Private response Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu kolega, teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk atau perusahaan yang bersangkutan. Tindakan ini umumnya sering dilakukan dan dampaknya sangat besar bagi citra perusahaan. 3. Third-party response Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum, mengadu lewat media massa (misalnya menulis di surat pembaca) atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum dan sebagainya. Tindakan seperti ini sangat ditakuti oleh sebagian besar perusahaan yang tidak memberi pelayanan baik kepada pelanggannya atau perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan keluhan yang baik. Terkadang pelanggan lebih memilih menyebarluaskan keluhannya kepada masyarakat luas, karena secara psikologis lebih memuaskan. Lagipula mereka yakin akan mendapat tanggapan yang lebih cepat dari perusahaan yang bersangkutan. Menurut Tjiptono (2008), ada empat faktor yang mempengaruhi apakah seorang konsumen yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak. Keempat faktor tersebut antara lain : 1. Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan yaitu menyangkut derajat pentingnya produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk serta social visibility. 2. Pengetahuan dan pengalaman yakni jumlah pembelian sebelumnya, pemahaman akan produk, persepsi terhadap kemampuan sebagai konsumen, dan pengalaman komplain sebelumnya. 10

7 3. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu penyelesaian masalah, gangguan terhadap aktivitas rutin dan biaya. 4. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain. Strategi yang disusun untuk meningkatkan kepuasan pelanggan harus mempertimbangkan dua strategi pemasaran yaitu defensive marketing dan offensive marketing. Defensive marketing merupakan cara untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan meningkatkan retensi pelanggan, misalnya dengan melakukan efisiensi biaya, meningkatkan volume pembelian kembali, menerapkan strategi harga premium serta melakukan strategi promosi yang tepat. Sebaliknya upaya mencari pelanggan baru merupakan offensive marketing yaitu dengan cara meningkatkan pangsa pasar, meningkatkan reputasi atau citra produk melalui strategi merek serta penerapan strategi harga premium. Strategi defensive marketing akan menghasilkan margin keuntungan yang tinggi, sementara offensive marketing akan menghasilkan margin keuntungan relatif kecil tetapi perusahaan akan menikmati peningkatan penjualan yang cukup besar. Gabungan dari dua strategi ini akan menghasilkan keuntungan yang cukup besar (Rangkuti, 2006). Menurut Irawan (2004), faktor-faktor utama yang mendorong kepuasan pelanggan ada lima yaitu mutu produk, harga, service quality, emotional factor dan kemudahan untuk mendapatkan produk tersebut. Berikut hanya akan dijelaskan tentang harga, service quality, emotional factor dan kemudahan untuk mendapatkan produk karena bahasan tentang mutu produk telah dijelaskan pada bagian sebelumnya. 1. Harga Menurut Irawan (2004), bagi pelanggan yang sensitif, harga murah merupakan sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Sebaliknya, komponen harga relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. 2. Mutu Pelayanan (Service Quality) Menurut Irawan (2004), service quality sangat bergantung pada tiga hal yaitu sistem, teknologi dan manusia. Berdasarkan konsep servqual, diyakini terdapat lima dimensi yaitu : 1. Dimensi pertama yang dianggap sebagai ukuran terhadap pelayanan adalah tangible, mengingat pelayanan tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium, dan tidak bisa diraba. Tangible yang baik akan mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan. 2. Dimensi kedua adalah reliability yang digunakan untuk mengukur kehandalan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Dimensi ini memberikan dua aspek, aspek pertama adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan. Aspek kedua adalah seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat tanpa adanya eror. Pada industri manufaktur, sudah lama dikenal dengan konsep zero defect. 3. Dimensi ketiga adalah responsiveness sebagai dimensi yang paling dinamis. Seperti dimensi pelayanan lainnya keputusan terhadap dimensi ini adalah berdasarkan persepsi dan bukan aktualnya. Persepsi mengandung aspek psikologis lain, maka faktor komunikasi dan situasi fisik disekeliling pelanggan yang menerima pelayanan merupakan hal yang penting dalam mempengaruhi penilaian pelanggan. 4. Dimensi keempat adalah assurance yaitu dimensi mutu yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku front-line staff dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggannya. 11

8 5. Dimensi terakhir adalah emphaty. Secara umum dimensi ini dipersepsikan kurang penting dibandingkan reliability dan responsiveness di mata kebanyakan pelanggan, akan tetapi dimensi ini menjadi sangat penting untuk kelompok pelanggan kalangan ekonomi menengah ke atas. 3. Emotional Factor Menurut Irawan (2004), emotional factor (E-factor) sebagai salah satu faktor yang mendorong kepuasan pelanggan dibagi menjadi tiga aspek yaitu estetika, self-expressive value dan brand personality. Penjelasannya adalah sebagai berikut : 1. Aspek estetika meliputi besar kecilnya produk, bentuk sudut, proporsi dan kesimetrisan. 2. Aspek self-expressive value merupakan kepuasan yang diperoleh karena lingkungan sosial disekitarnya. 3. Aspek brand personality merupakan kepuasan yang diperoleh secara internal bergantung pandangan orang disekitarnya. Menurut Irawan (2004), faktor ini cukup penting dalam menentukan kepuasan pelanggan untuk produk yang berhubungan dengan gaya hidup. Sementara untuk produk-produk yang sifatnya sangat fungsional, faktor kepentingan dari faktor pendorong ini relatif kecil. 4. Kemudahan Mendapatkan Produk Kemudahan untuk mendapatkan produk berkaitan dengan biaya yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan produk tersebut. Pelanggan akan semakin puas jika relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk yang diinginkan (Irawan, 2004). Menurut Rangkuti (2006), metode pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain : 1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan mengajukan berbagai pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas dan sangat puas. 2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka harapkan. 3. Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan. 4. Responden diminta untuk merengking elemen atau atribut penawaran berdasarkan derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada masing-masing elemen. Empat cara untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan menurut Tjiptono (2008), antara lain sistem keluhan dan saran, survei kepuasan pelanggan, belanja siluman dan analisis pelanggan yang hilang. Penjelasannya adalah sebagai berikut : 1. Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan yang berfokus pada pelanggan akan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang digunakan oleh setiap perusahaan yang satu dapat berbeda dengan perusahaan yang lain. Beberapa perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memanfaatkan kotak saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Ada pula perusahaan yang membuat formulir yang diisi pelanggannya setelah mendapatkan pelayanan atau membeli produk perusahaan tersebut. Contoh lainnya dapat berupa kartu 12

9 komentar, web pages dan . Semua dilakukan untuk melaksanakan komunikasi dua arah. Bagi perusahaan, informasi yang diperoleh merupakan sumber gagasan yang baik yang meyakinkan perusahaan bertindak cepat menyelesaikan masalah. 2. Survei Kepuasan Pelanggan Perusahaan-perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei berkala jika perusahaan tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Perusahaan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelpon pelanggan-pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah mereka sangat puas, puas, biasa saja, kurang puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka. Selain mengumpulkan informasi tentang kepuasan pelanggan, ini juga bermanfaat untuk mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur keinginan pelanggan dalam pembelian ulang. Pembelian ulang biasanya tinggi, jika kepuasan pelanggan tinggi. Selain itu, juga bermanfaat untuk mengukur kemungkinan atau kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek ke orang lain. Informasi dari mulut ke mulut (word of mounth atau WOM) yang nilainya positif tinggi menunjukkan bahwa perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi. 3. Belanja Siluman Belanja siluman merupakan suatu upaya perusahaan-perusahaan untuk mengukur kepuasan pelanggannya dengan membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial untuk melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Para pembelanja siluman itu bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik. 4. Analisis Pelanggan yang Hilang Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Ini penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti membeli produk, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan. Jika meningkat, jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS Menurut Sugiyono (2009), hasil penelitian yang valid dan reliabel berbeda dengan instrumen yang valid dan reliabel. Hasil penelitian yang valid terjadi jika ada persamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang diteliti. Hasil penelitian yang reliabel terjadi jika ada persamaan data dalam waktu yang berbeda. Hasil penelitian akan menjadi valid dan reliabel jika menggunakan instrumen yang valid dan reliabel dalam mengumpulkan data. Jadi instrumen yang valid dan reliabel merupakan syarat untuk mendapatkan hasil penelitian yang valid dan reliabel. Hal ini tidak berarti bahwa dengan menggunakan instrumen yang telah teruji validitas dan reliabilitasnya, secara otomatis hasil penelitian menjadi valid dan reliabel. Ini masih akan dipengaruhi oleh kondisi obyek yang akan 13

10 diteliti dan kemampuan orang yang menggunakan instrumen. Sementara menurut Umar (2005), validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat mengukur apa yang ingin diukur. Reliabilitas menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten jika pengukuran diulangi dua kali atau lebih. Menurut Sudarmanto (2005), uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah alat ukur yang telah disusun dapat digunakan untuk mengukur apa yang harus diukur secara tepat. Menurut Sugiyono (2009), uji reliabilitas dapat dilakukan secara eksternal maupun internal. Secara eksternal, uji reliabilitas dilakukan dengan test-retest (stability), equivalent dan gabungan keduanya. Secara internal, uji reliabilitas dilakukan dengan menganalisis konsistensi butir-butir yang terdapat pada instrument dengan teknik tertentu ND ORDER CONFIRMATORY FACTOR ANALYSIS (CFA) Menurut Wijanto (2008), model pengukuran mencakup Confirmatory Factor Analysis (CFA), Second Order Confirmatory Factor Analysis (2 nd ordercfa) dan Latent Variabel Score (LVS). 2 nd ordercfa merupakan model pengukuran yang terdiri dari dua tingkat. Tingkat pertama menunjukkan hubungan antara variabel-variabel teramati sebagai indikator-indikator dari variabel laten terkait. Tingkat kedua menunjukkan hubungan antara variabel-variabel laten pada tingkat pertama sebagai indikator-indikator dari sebuah variabel laten tingkat kedua. Menurut Ghozali dan Fuad (2005), variabel laten merupakan variabel yang tidak dapat diukur secara langsung dan membutuhkan beberapa indikator. Menurut santoso (2003), uji goodness of fit statistics bertujuan untuk mengetahui apakah sebuah distribusi data dari sampel mengikuti sebuah distribusi teoritis tertentu atau tidak PENELITIAN TERDAHULU Elvistiarso (2007), melakukan penelitian tentang tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk camilan kacang merek Mr. P. Hasilnya adalah tingkat kesesuaian atribut Mr.P sebesar 89, 32%. Nilai tersebut diatas 80% sehingga kinerja atribut-atribut tersebut sudah mendekati harapan dari pelanggan. Nilai CSI yang diperoleh sebesar 72,20%. Nilai tersebut berada pada kisaran 66-80% sehingga dapat dikatakan bahwa secara keseluruhan responden merasa puas terhadap kinerja dari Mr. P. Chandrawatisma (2008), melakukan penelitian tentang tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk Coned PRONAS. Tingkat kepuasan pelanggan diukur dengan menggunakan IPA dan CSI. Hasilnya adalah tingkat kesesuaian atribut-atribut secara umum sudah baik karena sebagian besar atribut memiliki tingkat kesesuaian diatas rata-rata yaitu 96,63% atau mendekati 100%. Kesimpulannya adalah tingkat kesesuaian antara tingkat kepentingan dan kepuasan sudah baik dan memiliki kinerja yang mendekati harapan pelanggan. Nilai CSI yang diperoleh sebesar 82,76% (0,8276). Nilai ini terletak diantara 0,81-1,00. Kesimpulannya adalah secara keseluruhan pelanggan merasa sangat puas terhadap kinerja dari atribut tersebut. Adriel (2009), melakukan penelitian tentang analisis tingkat kepuasan konsumen pembeli daging sapi beku atau frozen meat. Penelitian ini dilakukan menggunakan analisis Gap dan IPA. Hasilnya menunjukkan bahwa secara keseluruhan belum memuaskan karena rata-rata tingkat kepentingan konsumen lebih besar dari rata-rata kinerja perusahaan. Selain itu, analisis gap pada tiap atribut (-) kecuali keramah tamahan karyawan yang melebihi harapan konsumen. Kusumawardani (2010), melakukan penelitian tentang analisis tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk minyak kayu putih. Tingkat kepuasan ini diukur dengan metode IPA 14

11 dan CSI. Nilai CSI yang diperoleh sebesar 73,68%. Nilai ini terletak pada kisaran 66-80% yang berarti secara keseluruhan responden puas terhadap kinerja dari minyak kayu putih tersebut. 15