ANALISIS HUBUNGAN DISKONFIRMASI, AFEKSI DAN MUTU PRODUK DENGAN KEPUASAN PELANGGAN SUSU BEAR BRAND DI KOTA BOGOR SKRIPSI NURUL QOMARIYAH F

Transkripsi

1 ANALISIS HUBUNGAN DISKONFIRMASI, AFEKSI DAN MUTU PRODUK DENGAN KEPUASAN PELANGGAN SUSU BEAR BRAND DI KOTA BOGOR SKRIPSI NURUL QOMARIYAH F FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011 i

2 RELATIONSHIP ANALYSIS BETWEEN DISCONFIRMATION, AFFECTION AND PRODUCT QUALITY AND CUSTOMER SATISFACTION OF BEAR BRAND MILK Sukardi and Nurul Qomariyah Departement Technology of Agroindustry, Faculty of Agricultural Technology, Bogor Agricultural University, IPB Dramaga Campus, PO Box 220, Bogor, West Java, Indonesia Phone , ABSTRACT Consumers will evaluate the discrepancy between expectations before using a product and the actual performance of product after using. Customers satisfaction levels are influenced by positive and negative feelings associated with products that have been used. The product quality is a characteristic of products related to its ability to satisfy consumer wants and needs. The purpose of this research were to identify the characteristics of Bear Brand milk customers, to know the customer satisfaction based on the attributes of disconfirmation, affection and product quality, and also to know the relationship of disconfirmation, affection and quality products with customer satisfaction. Most of the Bear Brand milk customers were men aged years, the last education was scholar degree, working as private employees, and had income of Rp. 1,500,001 - Rp. 2,500,000. Most customers expressed they were quite satisfied with the disconfirmation attributes, expressed they were satisfied on the attributes of positive affection, expressed they were very satisfied on the attributes of negative affection, expressed they were quite satisfied towards two attributes of product quality, i.e. service abilities and product price, and also expressed they were satisfied towards other attributes of product quality that affect customer satisfaction. Results 2nd order Confirmatory Factor Analysis (CFA) shown that the quality of the product did not have a significant relationship with customer satisfaction. Customer satisfaction had a significant relationship with disconfirmation and affection. Keywords : disconfirmation, affection, quality, satisfaction ii

3 NURUL QOMARIYAH. F Analisis Hubungan Diskonfirmasi, Afeksi dan Mutu Produk dengan Kepuasan Pelanggan Susu Bear Brand di Kota Bogor. Di bawah bimbingan Sukardi RINGKASAN Perusahaan yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen semakin meningkat jumlahnya dari tahun ke tahun. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus menempatkan kepuasan sebagai tujuan utama konsumen. Konsumen akan mengevaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelum membeli dan menggunakan suatu produk dengan kinerja aktual produk yang diperoleh oleh konsumen setelah membeli dan menggunakannya. Tingkat kepuasan juga dipengaruhi oleh perasaan positif dan negatif konsumen yang dihubungkan dengan produk yang telah dibeli dan digunakannya. Mutu produk merupakan karakteristik produk yang mempunyai kemampuan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik pelanggan susu Bear Brand, mengetahui kepuasan pelanggan susu Bear Brand berdasarkan atribut-atribut diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk serta mengetahui hubungan diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk dengan kepuasan pelanggan. Desain penelitian yang digunakan adalah desain penjajakan dan deskriptif. Responden yang diambil sebagai sampel dalam penelitian ini berjumlah 140 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience sampling atau cara dipermudah dan snowball sampling. Penelitian ini menggunakan dua variabel yaitu variabel independen berupa diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk dan variabel dependen berupa kepuasan pelanggan. Data-data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua yaitu data primer dan sekunder. Data primer dikumpulkan dengan wawancara dan kuesioner. Data selanjutnya dilakukan uji validitas dan reliabilitas menggunakan SPSS for windows version 16.0 serta dilakukan analisis deskriptif dan 2 nd order Confirmatory Factor Analysis (CFA) menggunakan LISREL Sebagian besar pelanggan susu Bear Brand adalah laki-laki, berusia tahun, pendidikan terakhir pelanggan adalah Sarjana, bekerja sebagai pegawai swasta dan berpenghasilan Rp Rp Sebagian besar pelanggan membeli susu Bear Brand di market baik itu hypermarket, supermarket maupun minimarket dengan alasan utama konsumsi adalah mutu, orang yang paling mempengaruhi adalah keluarga, terakhir kali konsumsi lebih dari 3 minggu yang lalu, frekuensi ratarata konsumsi kurang dari 2-3 kali sebulan dan memperoleh informasi tentang susu Bear Brand dari keluarga serta memperhatikan label halal dan tanggal kadaluarsa pada saat mengkonsumsi susu Bear Brand. Sebagian besar pelanggan menyatakan cukup puas terhadap atribut-atribut diskonfirmasi, menyatakan puas terhadap atribut-atribut afeksi positif, menyatakan sangat puas terhadap atributatribut afeksi negatif dan menyatakan cukup puas terhadap dua atribut mutu produk yaitu service ability dan harga produk serta menyatakan puas terhadap atribut-atribut mutu produk yang lain yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Hasil 2 nd order CFA menunjukkan bahwa mutu produk tidak mempunyai hubungan yang signifikan dengan kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan mempunyai hubungan yang signifikan dengan diskonfirmasi dan afeksi. Hasil 2 nd order CFA juga menunjukkan bahwa afeksi mempunyai hubungan yang sangat signifikan dengan kepuasan pelanggan dibandingkan dengan diskonfirmasi. Sebagian besar pelanggan cukup puas terhadap atribut-atribut yang terdapat pada susu Bear Brand, sehingga kinerja produk susu Bear Brand secara keseluruhan sudah cukup baik dan mendekati harapan pelanggan. iii

4 ANALISIS HUBUNGAN DISKONFIRMASI, AFEKSI DAN MUTU PRODUK DENGAN KEPUASAN PELANGGAN SUSU BEAR BRAND DI KOTA BOGOR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor Oleh NURUL QOMARIYAH F FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011 iv

5 Judul Skripsi : Analisis Hubungan Diskonfirmasi, Afeksi dan Mutu Produk dengan Kepuasan Pelanggan Susu Bear Brand di Kota Bogor Nama : Nurul Qomariyah NIM : F Menyetujui, Pembimbing, Dr. Ir. Sukardi, MM NIP Mengetahui : Ketua Departemen, Prof. Dr. Ir. Nastiti Siswi Indrasti NIP Tanggal lulus : 27 Juli 2011 v

6 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi dengan judul Analisis Hubungan Diskonfirmasi, Afeksi dan Mutu Produk dengan Kepuasan Pelanggan Susu Bear Brand di Kota Bogor adalah hasil karya saya sendiri dengan arahan Dosen Pembimbing Skripsi. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang telah diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Juli 2011 Yang membuat pernyataan Nurul Qomariyah F vi

7 Hak cipta milik Nurul Qomariyah, tahun 2011 Hak cipta dilindungi Dilarang mengutip dan memperbanyak tanpa izin tertulis dari Institut Pertanian Bogor, sebagian atau seluruhnya dalam bentuk apapun, baik cetak, fotokopi, microfilm, dan sebagainya vii

8 BIODATA PENULIS Penulis bernama Nurul Qomariyah. Penulis lahir di Brebes, 16 Mei 1990 dari ayah Djaruchi dan ibu Siti Anisah Mardiyah. Penulis merupakan anak ketiga dari tiga bersaudara. Penulis lulus dari SMA Negeri 2 Brebes pada tahun 2007 dan lolos seleksi masuk IPB melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI IPB) pada tahun yang sama. Penulis memilih Program Studi Teknologi Industri Pertanian, Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif dalam berbagai kegiatan. Tahun , penulis menjadi tenaga pengajar kimia di Bimbingan Belajar ELLIPS. Selain itu, penulis juga aktif dalam organisasi Keluarga Pelajar Mahasiswa Daerah Brebes Wilayah Bogor (KPMDB Wil. Bogor) pada tahun dan Himpunan Mahasiswa Teknologi Industri (HIMALOGIN) pada tahun Penulis melaksanakan kegiatan praktik lapang di PT. Nestle Indonesia Cikupa Factory dengan judul Manajemen Persediaan Alat dan Bahan di Laboratorium Mikrobiologi dan Kimia, Quality Assurance Departement, PT. Nestle Indonesia Cikupa Factory pada bulan Juni sampai Agustus viii

9 KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan karunianya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Hubungan Diskonfirmasi, Afeksi dan Mutu Produk dengan Kepuasan Pelanggan Susu Bear Brand. Shalawat dan salam semoga selalu tercurah kepada Nabi Muhammad SAW beserta keluarga, sahabat dan pengikutnya yang tetap berada di jalannya sampai akhir zaman. Penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada Bapak Dr. Ir. Sukardi, MM selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang telah meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk membimbing penulis dengan penuh kesabaran. Penulis juga ingin mengucapkan terima kasih kepada Nestle yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian ini, Ayah, Ibu, Kakak, Kakak Ipar, Keponakan, teman-teman TIN 44, teman-teman Malea Putri Bawah atas segala doa, dukungan, semangat dan kasih sayangnya serta seluruh responden yang telah membantu penulis dalam menjawab pertanyaan yang diajukan baik secara lisan maupun melalui kuesioner penelitian. Penulis menyadari keterbatasan yang penulis miliki. Tulisan yang sederhana ini jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis memohon kritik dan saran yang bersifat membangun demi perbaikan tulisan ini selanjutnya. Terakhir, semoga tulisan ini bermanfaat bagi pembaca. Bogor, Juli 2011 Nurul Qomariyah ix

10 DAFTAR ISI Halaman KATA PENGANTAR... ix DAFTAR TABEL... xii DAFTAR GAMBAR... xiii DAFTAR LAMPIRAN... xiv I. PENDAHULUAN LATAR BELAKANG RUMUSAN MASALAH TUJUAN PENELITIAN RUANG LINGKUP PENELITIAN MANFAAT PENELITIAN... 4 II. TINJAUAN PUSTAKA PEMASARAN DISKONFIRMASI AFEKSI MUTU PRODUK MUTU PRODUK KEPUASAN PELANGGAN KEPUASAN PELANGGAN UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS ND ORDER CONFIRMATORY FACTOR ANALYSIS (CFA) PENELITIAN TERDAHULU III. METODOLOGI PENELITIAN LANDASAN BERFIKIR HIPOTESIS PENELITIAN WAKTU DAN TEMPAT PENELITIAN POPULASI DAN SAMPEL VARIABEL PENELITIAN JENIS DATA PENGUJIAN DATA ANALISIS DATA IV. HASIL DAN PEMBAHASAN KARAKTERISTIK PELANGGAN SUSU BEAR BRAND INFORMASI TENTANG PELANGGAN SUSU BEAR BRAND KEPUASAN PELANGGAN SUSU BEAR BRAND BERDASARKAN ATRIBUT DISKONFIRMASI, AFEKSI DAN MUTU PRODUK ANALISIS HUBUNGAN DISKONFIRMASI, AFEKSI DAN MUTU PRODUK DENGAN KEPUASAN PELANGGAN MENGGUNAKAN 2 ND ORDER CONFIRMATORY FACTOR ANALYSIS (CFA) 46 V. KESIMPULAN DAN SARAN x

11 5.1 KESIMPULAN SARAN DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN xi

12 DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1. Jumlah penduduk kota bogor tahun Tabel 2. Jumlah responden laki-laki dan perempuan pada penelitian pendahuluan Tabel 3. Jumlah responden laki-laki dan perempuan pada penelitian utama Tabel 4. Jumlah responden laki-laki dan perempuan secara keseluruhan Tabel 5. Alasan utama responden mengkonsumsi susu Bear Brand Tabel 6. Lokasi pembelian susu Bear Brand Tabel 7. Orang yang paling mempengaruhi responden dalam mengkonsumsi susu Bear Brand. 28 Tabel 8. Terakhir kali responden mengkonsumsi susu Bear Brand Tabel 9. Frekuensi rata-rata responden mengkonsumsi susu Bear Brand Tabel 10. Responden memperoleh informasi tentang susu Bear Brand Tabel 11. Responden memperhatikan label halal ketika mengkonsumsi susu Bear Brand Tabel 12. Responden memperhatikan tanggal kadaluarsa ketika mengkonsumsi susu Bear Brand Tabel 13. Mutu produk dibanding harapan Tabel 14. Harga produk dibanding harapan Tabel 15. Mutu pelayanan produk dibanding harapan Tabel 16. Emotional Factor dari produk dibanding harapan Tabel 17. Kemudahan mendapatkan produk dibanding harapan Tabel 18. Kinerja produk secara keseluruhan dibanding harapan Tabel 19. Produk yang dikonsumsi adalah produk yang aman Tabel 20. Manfaat produk terpenuhi selama pengkonsumsian Tabel 21. Mutu produk terpenuhi selama pengkonsumsian Tabel 22. Kebanggan selama pengkonsumsian Tabel 23. Marah terhadap mutu produk yang diterima Tabel 24. Mutu produk yang diterima tidak sesuai janji Tabel 25. Khawatir terhadap mutu produk yang diterima Tabel 26. Mutu produk yang berbeda-beda selama pengkonsumsian Tabel 27. Manfaat produk Tabel 28. Kemudahan membuka kemasan Tabel 29. Informasi pada kemasan Tabel 30. Reliability produk Tabel 31. Konformasi Tabel 32. Durability produk Tabel 33. Service ability Tabel 34. Jenis kemasan Tabel 35. Bentuk kemasan Tabel 36. Warna kemasan Tabel 37. Rasa Tabel 38. Harga produk Tabel 39. Merek produk Tabel 40. Iklan produk Tabel 41. Reputasi perusahaan xii

13 DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1. Model sederhana proses pemasaran... 6 Gambar 2. Konsep kepuasan pelanggan Gambar 3. Data Responden Berdasarkan Usia Responden Gambar 4. Data Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Responden Gambar 5. Data Responden Berdasarkan Pekerjaan Responden Gambar 6. Data Responden Berdasarkan Penghasilan Responden xiii

14 DAFTAR LAMPIRAN Halaman Lampiran 1. Kuesioner penelitian Lamipran 2. Input LISREL Lampiran 3. Nilai estimasi Lampiran 4. Nilai t Lampiran 5. Output LISREL Lampiran 6. Hasil uji validitas Lampiran 7. Hasil uji reliabilitas xiv

15 I. PENDAHULUAN 1.1 LATAR BELAKANG Perusahaan yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen semakin meningkat jumlahnya dari tahun ke tahun. Kondisi ini menyebabkan persaingan antar perusahaan untuk mendapatkan konsumen menjadi semakin ketat. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus menempatkan kepuasan sebagai tujuan utama konsumen. Kepuasan melalui penyampaian produk yang bermutu dengan harga bersaing merupakan kunci utama untuk memenangkan persaingan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pelanggan membentuk ekspektasi tentang kepuasan yang akan diberikan dan membeli berdasarkan ekspektasinya tersebut. Pelanggan yang puas akan membeli lagi dan memberitahu orang lain tentang pengalaman baik mereka, sedangkan pelanggan yang tidak puas akan berganti ke pesaing. Jika ekspektasinya terlalu rendah, pelanggan yang membeli produk mungkin akan puas tetapi perusahaan tersebut gagal untuk menarik cukup banyak pembeli. Jika ekspektasinya terlalu tinggi, pembeli akan kecewa. Oleh karena itu, kepuasan merupakan kunci untuk mengembangkan dan menata hubungan dengan pelanggan. Diskonfirmasi merupakan dampak dari perbandingan antara harapan pelanggan sebelum membeli dan menggunakan suatu produk dengan kinerja aktual produk yang diperoleh oleh pelanggan setelah membeli dan menggunakannya. Pelanggan akan membangun harapan tentang kinerja aktual produk yang akan diperolehnya pada saat membeli dan menggunakan suatu produk. Kemudian mereka akan mengevaluasi antara harapan sebelum dengan kinerja aktual produk yang diperoleh setelah membeli dan menggunakannya. Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli. Alternatif yang dipilih adalah tidak memenuhi, memenuhi atau melampaui harapan pelanggan. Jika tidak memenuhi harapan pelanggan, maka itu akan menyebabkan ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu produk. Ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu produk karena kinerja aktual produk yang tidak sesuai dengan harapan pelanggan dapat memicu terjadinya lost customer atau perusahaan kehilangan sejumlah pelanggan. Jika memenuhi harapan pelanggan, maka pelanggan puas. Sementara jika melampaui harapan pelanggan, maka pelanggan akan sangat puas. Pelanggan yang sangat puas akan menyebabkan loyalitas pelanggan. Pelanggan yang loyal cenderung akan melakukan pembelian ulang dan membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa yang akan datang serta pelanggan tersebut akan menyatakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan tersebut kepada orang lain. Oleh karena itu, pelanggan yang sangat puas merupakan iklan yang terbaik. Afeksi merupakan penilaian pelanggan secara individual terhadap suatu produk yang melibatkan perasaan. Tingkat kepuasan berdasarkan model ini dipengaruhi oleh perasaan positif dan negatif pelanggan yang dihubungkan dengan produk yang telah dibeli dan digunakannya. Respon dari seorang pelanggan akan muncul secara langsung setelah pelanggan tersebut membeli dan menggunakan produk dari suatu perusahaan. Jika pelanggan tersebut merasa bahwa perusahaan telah berhasil memenuhi keinginan dan kebutuhannya, maka itu akan menyebabkan perasaan positif dari pelanggan tersebut. Perasaan positif yang timbul dari diri seorang pelanggan dapat berupa rasa senang atau gembira. Perasaan positif pelanggan akan menyebabkan kepuasan pelanggan. Jika pelanggan tersebut merasa bahwa perusahaan belum berhasil memenuhi keinginan dan kebutuhannya, maka itu akan menyebabkan perasaan negatif dari pelanggan 1

16 tersebut. Perasaan negatif yang timbul dari diri seorang pelanggan dapat berupa rasa marah, benci atau jengkel. Perasaan negatif pelanggan akan menyebabkan ketidakpuasan pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu mengetahui dan berusaha mewujudkan keinginan dan kebutuhan pelanggan sebelum pelanggan tersebut membeli dan menggunakan produk dari suatu perusahaan. Mutu produk merupakan karakteristik produk yang mempunyai kemampuan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Produk yang bermutu merupakan produk yang bebas dari kerusakan. Produk yang bermutu merupakan produk yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan, sedangkan produk yang kurang atau bahkan tidak bermutu merupakan produk yang tidak dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan. Oleh karena itu, produk yang bermutu akan menyebabkan kepuasan pelanggan, sedangkan produk yang kurang atau bahkan tidak bermutu akan menyebabkan ketidakpuasan pelanggan. Susu Bear Brand merupakan produk susu siap minum yang menarik. Harga produk, rasa, jenis kemasan, manfaat produk dan merek produk cenderung menarik dibandingkan dengan produk susu siap minum lainnya. Harga susu Bear Brand cenderung lebih mahal dibandingkan dengan produk susu siap minum lainnya. Susu Bear Brand tidak tersedia dalam beraneka rasa karena susu Bear Brand lebih mengutamakan mutu gizi. Susu Bear Brand merupakan susu sapi steril dengan sedikit rasa manis. Susu Bear Brand dikemas dalam bentuk kaleng sehingga susu ini tampak elegan. Sebagian besar produk susu yang beredar di pasar dikemas dalam bentuk tetrapack maupun bantal. Susu Bear Brand kaya akan manfaat. Jika susu ini dikonsumsi secara teratur, maka tubuh akan menjadi lebih sehat dan daya tahan tubuh meningkat karena kandungan gizi yang terdapat di dalamnya serta susunya yang steril. Selain itu, merek produk ini adalah susu Bear Brand yang berarti susu beruang. Susu ini padahal merupakan susu sapi segar yang mengalami proses strerilisasi. Sebagian besar produk susu yang beredar di pasaran mengalami proses UHT (Ultra High Temperature) dan pasteurisasi. Namun, susu ini ternyata masih beredar di pasaran dan telah dikenal oleh masyarakat Indonesia lebih dari 70 tahun. Berdasarkan penjelasan di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Analisis Hubungan Diskonfirmasi, Afeksi dan Mutu Produk dengan Kepuasan Pelanggan Susu Bear Brand di Kota Bogor. 1.2 RUMUSAN MASALAH Masalah dari uraian di atas dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Bagaimana karakteristik pelanggan susu Bear Brand? 2. Bagaimana kepuasan pelanggan susu Bear Brand berdasarkan atribut-atribut diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk? 3. Bagaimana hubungan diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk dengan kepuasan pelanggan? 1.3 TUJUAN PENELITIAN Tujuan dari penelitian ini antara lain : 1. Mengidentifikasi karakteristik pelanggan susu Bear Brand 2. Mengetahui kepuasan pelanggan susu Bear Brand berdasarkan atribut-atribut diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk 3. Menganalisis hubungan diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk dengan kepuasan pelanggan 2

17 1.4 RUANG LINGKUP PENELITIAN Produk yang digunakan dalam penelitian ini adalah Susu Bear Brand. Susu Bear Brand diproduksi oleh Nestle Thailand. Responden yang menjadi sampel dalam penelitian ini adalah pelanggan susu Bear Brand di Kota Bogor. Fokus penelitian ini terletak pada analisis hubungan diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk dengan kepuasan pelanggan. Hal-hal yang akan dikaji dalam penelitian ini antara lain karakteristik pelanggan susu Bear Brand, informasi tentang pelanggan susu Bear Brand, kepuasan pelanggan susu Bear Brand berdasarkan atribut-atribut diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk serta hubungan antara diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk dengan kepuasan pelanggan. Karakteristik pelanggan susu Bear Brand yang dikaji antara lain jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan dan penghasilan. Informasi tentang pelanggan susu Bear Brand antara lain alasan utama konsumsi, lokasi pembelian, orang yang paling mempengaruhi konsumsi, terakhir kali konsumsi, frekuensi rata-rata konsumsi, orang yang memberikan informasi pertama kali serta apakah mereka memperhatikan label halal dan tanggal kadaluarsa pada saat mengkonsumsi susu Bear Brand. Atribut-atribut diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk yang dikaji antara lain : 1. Diskonfirmasi yang dirasakan oleh pelanggan susu Bear Brand, meliputi mutu produk yang diterima dibanding harapan, harga produk yang diterima dibanding harapan, mutu pelayanan produk yang diterima dibanding harapan, emotional factor dari produk yang diterima dibanding harapan, kemudahan mendapatkan produk yang diterima dibanding harapan dan kinerja produk secara keseluruhan yang diterima dibanding harapan. 2. Afeksi positif yang muncul pada saat mengkonsumsi produk sebagai akibat dari pengalaman yang dirasakan, meliputi perasaan bahwa produk yang dikonsumsi adalah produk yang aman, manfaat produk yang diinginkan terpenuhi selama pengkonsumsian, mutu produk yang diinginkan terpenuhi selama pengkonsumsian dan kebanggan yang dirasakan selama pengkonsumsian. 3. Afeksi negatif yang muncul pada saat mengkonsumsi produk sebagai akibat dari pengalaman yang dirasakan, meliputi marah terhadap mutu produk yang diterima, mutu produk yang diterima tidak sesuai janji, khawatir akan mutu produk yang diterima dan mutu produk yang diterima berbeda-beda selama pengkonsumsian. 4. Mutu produk, meliputi fungsi atau manfaat produk, pembuka kemasan atau kemudahan membuka kemasan, informasi yang terdapat pada kemasan (komposisi, label halal, tanggal kadaluarsa dan lain-lain), reliability produk yaitu kemungkinan suatu produk melaksanakan fungsinya secara baik dalam periode waktu tertentu dibawah kondisi tertentu, konformasi yaitu tingkat kesesuaian produk terhadap tingkat spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan, durability produk yaitu daya tahan produk atau usia produk, service ability meliputi customer service, jenis kemasan, bentuk kemasan, warna kemasan, rasa, harga produk, merek produk yaitu susu Bear Brand, iklan produk dan reputasi perusahaan yaitu Nestle. 1.5 MANFAAT PENELITIAN Manfaat penelitian ini antara lain : 1. Bagi perusahaan, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan atribut-atribut susu Bear Brand sesuai dengan harapan pelanggan. 3

18 2. Bagi peneliti, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan terhadap teori yang telah berkembang dan aplikasinya di dunia nyata. 3. Bagi kalangan akademis, penelitian ini dapat digunakan sebagai data dalam melakukan pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. 4. Bagi masyarakat, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk menambah pengetahuan tentang diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk serta kepuasan pelanggan. 4

19 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 PEMASARAN Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pemasaran adalah suatu proses mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan. Dua sasaran pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasan. Perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan pada pemasaran. Tujuannya adalah menangkap nilai dari pelanggannya. Oleh karena itu, pemasaran dapat diartikan sebagai suatu proses untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Proses pemasaran digambarkan dengan model sederhana seperti pada Gambar 1. Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan Membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai unggul Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan Gambar 1. Model Sederhana Proses Pemasaran (Kotler dan Armstrong, 2008) Menurut Kotler dan Armstrong (2008), perusahaan bekerja untuk memahami pelanggan, menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan pada empat langkah pertama dan perusahaan menuai hasil dari menciptakan nilai unggul bagi pelanggan pada langkah yang terakhir. Perusahaan menangkap nilai dari pelanggannya dalam bentuk penjualan, laba dan ekuitas pelanggan dalam jangka panjang dengan menciptakan nilai bagi pelanggan. Konsep paling dasar dari pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan atau needs adalah keadaan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang adalah keinginan atau wants. Keinginan manusia yang didukung oleh daya beli disebut dengan permintaan atau demands. Menurut Kotler dan Keller (2008), pemasaran berarti mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Pemasaran merupakan suatu proses sosial. Kondisi ini menyebabkan individu dan kelompok mendapatkan keinginan dan kebutuhannya dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain secara bebas. Menurut Peter Drucker dalam Kotler dan Keller (2008), tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sehingga produk dan jasa tersebut cocok dengan pelanggan dan terjual dengan sendirinya. Menurut Churchill (2005), pemasaran merupakan suatu proses untuk menciptakan nilai bagi pelanggan. Nilai bagi pelanggan merupakan perbedaan 5

20 antara persepsi pelanggan terhadap manfaat yang diterima dari membeli dan menggunakan suatu produk atau jasa dengan persepsi biaya yang ditanggung. Pelanggan bersedia dan mampu melakukan pembelian jika manfaat yang diterima lebih besar dari biaya yang harus dibayar dan produk atau jasa tersebut menawarkan nilai lebih dibandingkan dengan produk atau jasa lainnya. 2.2 DISKONFIRMASI Menurut Tjiptono (2008), kepuasan dan ketidakpuasan merupakan respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelum pemakaian dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Berdasarkan perspektif psikologi dari kepuasan pelanggan, terdapat dua model kepuasan pelanggan yaitu model kognitif dan model afektif. Salah satu model kognitif yang sering dijumpai adalah the expectancy disconfirmation model. Kepuasan pelanggan ditentukan oleh dua variabel kognitif yaitu harapan prapembelian (prepurchase expectations) yaitu keyakinan kinerja yang diantisipasi dari suatu produk atau jasa, dan disconfirmation yaitu perbedaan antara harapan prapembelian dan persepsi purnabeli (postpurchase perception). Menurut Tjiptono (2008), penilaian terhadap kepuasan atau ketidakpuasan berdasarkan the expectancy disconfirmation model ada tiga yaitu : 1. Positive disconfirmation (jika kinerja melebihi yang diharapkan) 2. Simple disconfirmation (jika keduanya sama) 3. Negative disconfirmation (jika kinerja lebih buruk daripada yang diharapkan). 2.3 AFEKSI Menurut Tjiptono (2008), model afeksi menyatakan bahwa penilaian pelanggan secara individual terhadap suatu produk atau jasa tidak hanya berdasarkan perhitungan secara rasional, tetapi juga berdasarkan kebutuhan subjektif, aspirasi dan pengalaman. Fokus model afeksi lebih dititikberatkan pada tingkat aspirasi, perilaku belajar (learning behavior), emosi, perasaan spesifik (apresiasi, kepuasan, keengganan dan lain-lain), suasana hati (mood), dll. Maksud dari fokus ini adalah agar dapat dijelaskan dan diukur tingkat kepuasan dalam suatu kurun waktu (longitudinal). 2.4 MUTU Menurut Kotler dan Armstrong (2008), mutu mempunyai dampak langsung terhadap kinerja produk atau jasa. Oleh karena itu, mutu berhubungan erat dengan kepuasan pelanggan. Mutu didefinisikan dengan bebas dari kerusakan. Menurut perkumpulan Amerika untuk mutu (the American Society for Quality) dalam Kotler dan Armstrong (2008), mutu merupakan karakteristik produk atau jasa yang mempunyai kemampuan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau tersirat. Siemens dalam Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan bahwa mutu adalah ketika pelanggan kita kembali dan produk kita tidak kembali. 6

21 2.5 PRODUK Menurut Kotler dan Armstrong (2008), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Berdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya, produk dibagi menjadi dua kelompok besar yaitu produk konsumen dan produk industri. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), produk konsumen merupakan produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi pribadi. Produk konsumen meliputi produk kebutuhan sehari-hari, produk belanja, produk khusus dan produk yang tidak dicari. Produk kebutuhan sehari-hari merupakan produk konsumen yang biasanya sering dan segera dibeli pelanggan dengan usaha pembandingan dan pembelian yang minimum. Produk kebutuhan sehari-hari biasanya murah. Pemasar biasanya menempatkannya di banyak tempat agar produk tersebut tersedia ketika pelanggan membutuhkannya. Produk belanja merupakan barang konsumen, dimana pelanggan dalam proses pemilihan dan pembelian, secara karakteristik membandingkan produk tersebut berdasarkan kecocokan, mutu, harga dan gaya produk secara cermat. Ketika konsumen membeli produk ini, konsumen menghabiskan banyak waktu dan tenaga dalam mengumpulkan informasi dan membuat perbandingan. Pemasar biasanya mendistribusikan produk ini melalui sedikit gerai tetapi dukungan penjualan yang lebih mendalam disediakan untuk membantu pelanggan dalam melakukan usaha perbandingan. Produk khusus merupakan produk konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek di mana sekelompok pembeli signifikan bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Pembeli biasanya tidak melakukan usaha perbandingan terhadap produk ini. Pembeli hanya menginvestasikan waktu yang dibutuhkan untuk menjangkau penyalur yang membawa produk yang diinginkan. Produk yang tidak dicari adalah produk konsumen yang mungkin tidak dikenal oleh konsumen tetapi biasanya konsumen tidak berfikir untuk membelinya. Sebagian besar inovasi yang baru tidak dicari oleh konsumen sampai konsumen tersebut menyadari keberadaan produk tersebut melalui iklan. Produk yang tidak dicari ini membutuhkan banyak iklan, penjualan pribadi dan usaha pemasaran lainnya. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), produk industri merupakan produk yang dibeli oleh individu dan organisasi untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan bisnis. Produk industri ini dikelompokkan menjadi tiga yaitu barang dan suku cadang, barang-barang modal serta persediaan dan jasa. Sebagian besar barang dan suku cadang dijual langsung kepada pengguna industri. Harga dan jasa merupakan faktor pemasaran utama sementara penetapan merek dan iklan cenderung kurang penting. Barang-barang modal digunakan untuk membantu proses produksi termasuk peralatan instalasi dan aksesori. Kelompok terakhir dari produk industri adalah persediaan dan jasa. Persediaan merupakan produk untuk kebutuhan sehari-hari dalam bidang industri karena persediaan ini biasanya dibeli dengan usaha atau perbandingan minimum. Jasa meliputi jasa pemeliharaan dan perbaikkan serta jasa konsultasi bisnis. Jasa ini biasanya disetujui dalam suatu kontrak. Menurut Kotler dan Keller (2008), konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang menawarkan fitur-fitur yang paling bermutu, berprestasi atau inovatif. 7

22 2.6 MUTU PRODUK Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan pendefinisian manfaat yang akan ditawarkan oleh produk atau jasa tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dan dihantarkan oleh atribut produk seperti mutu produk, fitur produk serta gaya dan desain produk. Mutu produk merupakan karakteristik produk dan jasa yang mempunyai kemampuan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan. Mutu produk merupakan salah satu sarana positioning utama pemasar. Mutu produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. Awalnya, pemasar harus memilih tingkat mutu yang akan mendukung positioning produk dalam mengembangkan sebuah produk. Mutu produk berarti mutu kinerja yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Perusahaan memilih tingkat mutu yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat mutu produk pesaing. Mutu produk dapat juga berarti konsistensi mutu yang tinggi. Mutu produk disini berarti pemastian mutu atau bebas dari kerusakan dan konsisten dalam menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan. Semua perusahaan harus berusaha untuk mencapai tingkat mutu yang tinggi (Kotler dan Armstrong, 2008). Menurut Garvin dalam Kotler dan Armstrong (2008), faktor-faktor yang digunakan dalam mengevaluasi kepuasan suatu produk antara lain : 1. Kinerja (performance) merupakan karakteristik operasi pokok dari produk inti yang dibeli. 2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) merupakan karakteristik sekunder atau pelengkap. 3. Keandalan (reliability) merupakan kemungkinan kecil suatu produk akan mengalami kerusakan atau gagal digunakan. 4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications) merupakan sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 5. Daya tahan produk (durability) berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis. 6. Pelayanan (serviceability) merupakan karakteristik yang berhubungan dengan kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi serta penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan sampai purna jual, mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan komponen yang dibutuhkan. 7. Estetika merupakan daya tarik produk terhadap panca indera.. 8. Mutu yang dirasakan (perceived quality) merupakan citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya Pembeli biasanya mempersepsikan mutu dari harga, nama merek, iklan, reputasi perusahaan maupun Negara pembuatnya. 2.7 KEPUASAN Menurut Kotler dan Keller (2008), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja produk yang dihasilkan dengan kinerja produk yang diharapkan. Jika kinerja memenuhi harapan pelanggan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan pelanggan, pelanggan sangat puas. Sebuah perusahaan dikatakan bijaksana jika perusahaan tersebut melakukan pengukuran kepuasan secara teratur. Sebab, kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Pelanggan yang sangat puas biasanya setia, melakukan pembelian ulang, membeli produk lain di perusahaan yang sama, membicarakan hal- 8

23 hal yang baik tentang produk dan perusahaan tersebut, tidak banyak memberikan perhatian pada merek produk pesaing, tidak terlalu peka terhadap harga dan menawarkan ide tentang produk atau pelayanan kepada perusahaan. Biaya untuk menangani pelanggan ini jauh lebih sedikit dibandingkan dengan pelanggan baru karena transaksinya bersifat rutin. 2.8 PELANGGAN Menurut Raphel dan Raphel dalam Tjiptono (2008), konsumen berdasarkan tingkat loyalitasnya dibedakan menjadi lima yaitu prospek, pembelanja, pelanggan, klien dan penganjur. Prospek merupakan orang-orang yang sudah mengenal bisnis (produk) dari suatu perusahaan tetapi belum pernah masuk ke tokonya dan belum pernah membeli produk tersebut. Pembelanja merupakan prospek yang sudah yakin untuk mengunjungi toko tersebut minimal satu kali tetapi masih belum melakukan keputusan pembelian. Pelanggan merupakan orang yang membeli produk dari suatu perusahaan. Klien merupakan orang yang secara regular membeli produk dari perusahaan tersebut. Penganjur adalah orang sedemikian puasnya terhadap produk dari suatu perusahaan sehingga orang-orang tersebut menceritakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan tersebut kepada orang lain. Menurut Tjiptono (2008), faktor-faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan antara lain kebutuhan pribadi, pengalaman masa lampau, rekomendasi dari mulut ke mulut dan iklan. Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin banyaknya informasi yang diterima pelanggan. Pada gilirannya, semua ini akan berpengaruh terhadap tingkat kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan. 2.9 KEPUASAN PELANGGAN Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan merupakan dampak dari perbandingan antara harapan sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh pelanggan dari produk yang dibelinya tersebut (Sumarwan, 2004). Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pelanggan membentuk ekspektasi tentang kepuasan yang akan diberikan dan membeli berdasarkan ekspektasinya tersebut. Pelanggan yang puas akan membeli lagi dan memberitahu orang lain tentang pengalaman baik mereka, sedangkan pelanggan yang tidak puas akan berganti ke pesaing. Jika ekspektasinya terlalu rendah, pelanggan yang membeli produk mungkin akan puas tetapi perusahaan tersebut gagal untuk menarik cukup banyak pembeli. Jika ekspektasinya terlalu tinggi, pembeli akan kecewa. Oleh karena itu, kepuasan merupakan kunci untuk mengembangkan dan menata hubungan dengan pelanggan. Menurut Tjiptono (2008), kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian produk yang bermutu dengan harga bersaing. Menurut Kotler dalam Rangkuti (2006), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan diharapkannya. Kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Konsep kepuasan pelanggan ditunjukkan pada Gambar 2. 9

24 Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Produk Nilai Produk Bagi Pelanggan Harapan Pelanggan Terhadap Produk Tingkat Kepuasan Pelanggan Gambar 2. Konsep Kepuasan Pelanggan (Tjiptono, 2008) Menurut Tjiptono (2008), ada tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan yaitu : 1. Voice response Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan, maupun kepada distributornya. Jika pelanggan melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa manfaat. Pertama, pelanggan memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk memuaskan mereka. Kedua, risiko publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dari mulut ke mulut maupun melalui koran atau media massa. Ketiga, memberi masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan. Melalui perbaikan (recovery), perusahaan dapat memelihara hubungan baik dan loyalitas pelanggannya. 2. Private response Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu kolega, teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk atau perusahaan yang bersangkutan. Tindakan ini umumnya sering dilakukan dan dampaknya sangat besar bagi citra perusahaan. 3. Third-party response Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum, mengadu lewat media massa (misalnya menulis di surat pembaca) atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum dan sebagainya. Tindakan seperti ini sangat ditakuti oleh sebagian besar perusahaan yang tidak memberi pelayanan baik kepada pelanggannya atau perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan keluhan yang baik. Terkadang pelanggan lebih memilih menyebarluaskan keluhannya kepada masyarakat luas, karena secara psikologis lebih memuaskan. Lagipula mereka yakin akan mendapat tanggapan yang lebih cepat dari perusahaan yang bersangkutan. Menurut Tjiptono (2008), ada empat faktor yang mempengaruhi apakah seorang konsumen yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak. Keempat faktor tersebut antara lain : 1. Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan yaitu menyangkut derajat pentingnya produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk serta social visibility. 2. Pengetahuan dan pengalaman yakni jumlah pembelian sebelumnya, pemahaman akan produk, persepsi terhadap kemampuan sebagai konsumen, dan pengalaman komplain sebelumnya. 10

25 3. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu penyelesaian masalah, gangguan terhadap aktivitas rutin dan biaya. 4. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain. Strategi yang disusun untuk meningkatkan kepuasan pelanggan harus mempertimbangkan dua strategi pemasaran yaitu defensive marketing dan offensive marketing. Defensive marketing merupakan cara untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan meningkatkan retensi pelanggan, misalnya dengan melakukan efisiensi biaya, meningkatkan volume pembelian kembali, menerapkan strategi harga premium serta melakukan strategi promosi yang tepat. Sebaliknya upaya mencari pelanggan baru merupakan offensive marketing yaitu dengan cara meningkatkan pangsa pasar, meningkatkan reputasi atau citra produk melalui strategi merek serta penerapan strategi harga premium. Strategi defensive marketing akan menghasilkan margin keuntungan yang tinggi, sementara offensive marketing akan menghasilkan margin keuntungan relatif kecil tetapi perusahaan akan menikmati peningkatan penjualan yang cukup besar. Gabungan dari dua strategi ini akan menghasilkan keuntungan yang cukup besar (Rangkuti, 2006). Menurut Irawan (2004), faktor-faktor utama yang mendorong kepuasan pelanggan ada lima yaitu mutu produk, harga, service quality, emotional factor dan kemudahan untuk mendapatkan produk tersebut. Berikut hanya akan dijelaskan tentang harga, service quality, emotional factor dan kemudahan untuk mendapatkan produk karena bahasan tentang mutu produk telah dijelaskan pada bagian sebelumnya. 1. Harga Menurut Irawan (2004), bagi pelanggan yang sensitif, harga murah merupakan sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Sebaliknya, komponen harga relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. 2. Mutu Pelayanan (Service Quality) Menurut Irawan (2004), service quality sangat bergantung pada tiga hal yaitu sistem, teknologi dan manusia. Berdasarkan konsep servqual, diyakini terdapat lima dimensi yaitu : 1. Dimensi pertama yang dianggap sebagai ukuran terhadap pelayanan adalah tangible, mengingat pelayanan tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium, dan tidak bisa diraba. Tangible yang baik akan mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan. 2. Dimensi kedua adalah reliability yang digunakan untuk mengukur kehandalan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Dimensi ini memberikan dua aspek, aspek pertama adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan. Aspek kedua adalah seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat tanpa adanya eror. Pada industri manufaktur, sudah lama dikenal dengan konsep zero defect. 3. Dimensi ketiga adalah responsiveness sebagai dimensi yang paling dinamis. Seperti dimensi pelayanan lainnya keputusan terhadap dimensi ini adalah berdasarkan persepsi dan bukan aktualnya. Persepsi mengandung aspek psikologis lain, maka faktor komunikasi dan situasi fisik disekeliling pelanggan yang menerima pelayanan merupakan hal yang penting dalam mempengaruhi penilaian pelanggan. 4. Dimensi keempat adalah assurance yaitu dimensi mutu yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku front-line staff dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggannya. 11

26 5. Dimensi terakhir adalah emphaty. Secara umum dimensi ini dipersepsikan kurang penting dibandingkan reliability dan responsiveness di mata kebanyakan pelanggan, akan tetapi dimensi ini menjadi sangat penting untuk kelompok pelanggan kalangan ekonomi menengah ke atas. 3. Emotional Factor Menurut Irawan (2004), emotional factor (E-factor) sebagai salah satu faktor yang mendorong kepuasan pelanggan dibagi menjadi tiga aspek yaitu estetika, self-expressive value dan brand personality. Penjelasannya adalah sebagai berikut : 1. Aspek estetika meliputi besar kecilnya produk, bentuk sudut, proporsi dan kesimetrisan. 2. Aspek self-expressive value merupakan kepuasan yang diperoleh karena lingkungan sosial disekitarnya. 3. Aspek brand personality merupakan kepuasan yang diperoleh secara internal bergantung pandangan orang disekitarnya. Menurut Irawan (2004), faktor ini cukup penting dalam menentukan kepuasan pelanggan untuk produk yang berhubungan dengan gaya hidup. Sementara untuk produk-produk yang sifatnya sangat fungsional, faktor kepentingan dari faktor pendorong ini relatif kecil. 4. Kemudahan Mendapatkan Produk Kemudahan untuk mendapatkan produk berkaitan dengan biaya yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan produk tersebut. Pelanggan akan semakin puas jika relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk yang diinginkan (Irawan, 2004). Menurut Rangkuti (2006), metode pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain : 1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan mengajukan berbagai pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas dan sangat puas. 2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka harapkan. 3. Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan. 4. Responden diminta untuk merengking elemen atau atribut penawaran berdasarkan derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada masing-masing elemen. Empat cara untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan menurut Tjiptono (2008), antara lain sistem keluhan dan saran, survei kepuasan pelanggan, belanja siluman dan analisis pelanggan yang hilang. Penjelasannya adalah sebagai berikut : 1. Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan yang berfokus pada pelanggan akan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang digunakan oleh setiap perusahaan yang satu dapat berbeda dengan perusahaan yang lain. Beberapa perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memanfaatkan kotak saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Ada pula perusahaan yang membuat formulir yang diisi pelanggannya setelah mendapatkan pelayanan atau membeli produk perusahaan tersebut. Contoh lainnya dapat berupa kartu 12

27 komentar, web pages dan . Semua dilakukan untuk melaksanakan komunikasi dua arah. Bagi perusahaan, informasi yang diperoleh merupakan sumber gagasan yang baik yang meyakinkan perusahaan bertindak cepat menyelesaikan masalah. 2. Survei Kepuasan Pelanggan Perusahaan-perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei berkala jika perusahaan tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Perusahaan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelpon pelanggan-pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah mereka sangat puas, puas, biasa saja, kurang puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka. Selain mengumpulkan informasi tentang kepuasan pelanggan, ini juga bermanfaat untuk mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur keinginan pelanggan dalam pembelian ulang. Pembelian ulang biasanya tinggi, jika kepuasan pelanggan tinggi. Selain itu, juga bermanfaat untuk mengukur kemungkinan atau kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek ke orang lain. Informasi dari mulut ke mulut (word of mounth atau WOM) yang nilainya positif tinggi menunjukkan bahwa perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi. 3. Belanja Siluman Belanja siluman merupakan suatu upaya perusahaan-perusahaan untuk mengukur kepuasan pelanggannya dengan membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial untuk melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Para pembelanja siluman itu bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik. 4. Analisis Pelanggan yang Hilang Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Ini penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti membeli produk, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan. Jika meningkat, jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS Menurut Sugiyono (2009), hasil penelitian yang valid dan reliabel berbeda dengan instrumen yang valid dan reliabel. Hasil penelitian yang valid terjadi jika ada persamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang diteliti. Hasil penelitian yang reliabel terjadi jika ada persamaan data dalam waktu yang berbeda. Hasil penelitian akan menjadi valid dan reliabel jika menggunakan instrumen yang valid dan reliabel dalam mengumpulkan data. Jadi instrumen yang valid dan reliabel merupakan syarat untuk mendapatkan hasil penelitian yang valid dan reliabel. Hal ini tidak berarti bahwa dengan menggunakan instrumen yang telah teruji validitas dan reliabilitasnya, secara otomatis hasil penelitian menjadi valid dan reliabel. Ini masih akan dipengaruhi oleh kondisi obyek yang akan 13

28 diteliti dan kemampuan orang yang menggunakan instrumen. Sementara menurut Umar (2005), validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat mengukur apa yang ingin diukur. Reliabilitas menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten jika pengukuran diulangi dua kali atau lebih. Menurut Sudarmanto (2005), uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah alat ukur yang telah disusun dapat digunakan untuk mengukur apa yang harus diukur secara tepat. Menurut Sugiyono (2009), uji reliabilitas dapat dilakukan secara eksternal maupun internal. Secara eksternal, uji reliabilitas dilakukan dengan test-retest (stability), equivalent dan gabungan keduanya. Secara internal, uji reliabilitas dilakukan dengan menganalisis konsistensi butir-butir yang terdapat pada instrument dengan teknik tertentu ND ORDER CONFIRMATORY FACTOR ANALYSIS (CFA) Menurut Wijanto (2008), model pengukuran mencakup Confirmatory Factor Analysis (CFA), Second Order Confirmatory Factor Analysis (2 nd ordercfa) dan Latent Variabel Score (LVS). 2 nd ordercfa merupakan model pengukuran yang terdiri dari dua tingkat. Tingkat pertama menunjukkan hubungan antara variabel-variabel teramati sebagai indikator-indikator dari variabel laten terkait. Tingkat kedua menunjukkan hubungan antara variabel-variabel laten pada tingkat pertama sebagai indikator-indikator dari sebuah variabel laten tingkat kedua. Menurut Ghozali dan Fuad (2005), variabel laten merupakan variabel yang tidak dapat diukur secara langsung dan membutuhkan beberapa indikator. Menurut santoso (2003), uji goodness of fit statistics bertujuan untuk mengetahui apakah sebuah distribusi data dari sampel mengikuti sebuah distribusi teoritis tertentu atau tidak PENELITIAN TERDAHULU Elvistiarso (2007), melakukan penelitian tentang tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk camilan kacang merek Mr. P. Hasilnya adalah tingkat kesesuaian atribut Mr.P sebesar 89, 32%. Nilai tersebut diatas 80% sehingga kinerja atribut-atribut tersebut sudah mendekati harapan dari pelanggan. Nilai CSI yang diperoleh sebesar 72,20%. Nilai tersebut berada pada kisaran 66-80% sehingga dapat dikatakan bahwa secara keseluruhan responden merasa puas terhadap kinerja dari Mr. P. Chandrawatisma (2008), melakukan penelitian tentang tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk Coned PRONAS. Tingkat kepuasan pelanggan diukur dengan menggunakan IPA dan CSI. Hasilnya adalah tingkat kesesuaian atribut-atribut secara umum sudah baik karena sebagian besar atribut memiliki tingkat kesesuaian diatas rata-rata yaitu 96,63% atau mendekati 100%. Kesimpulannya adalah tingkat kesesuaian antara tingkat kepentingan dan kepuasan sudah baik dan memiliki kinerja yang mendekati harapan pelanggan. Nilai CSI yang diperoleh sebesar 82,76% (0,8276). Nilai ini terletak diantara 0,81-1,00. Kesimpulannya adalah secara keseluruhan pelanggan merasa sangat puas terhadap kinerja dari atribut tersebut. Adriel (2009), melakukan penelitian tentang analisis tingkat kepuasan konsumen pembeli daging sapi beku atau frozen meat. Penelitian ini dilakukan menggunakan analisis Gap dan IPA. Hasilnya menunjukkan bahwa secara keseluruhan belum memuaskan karena rata-rata tingkat kepentingan konsumen lebih besar dari rata-rata kinerja perusahaan. Selain itu, analisis gap pada tiap atribut (-) kecuali keramah tamahan karyawan yang melebihi harapan konsumen. Kusumawardani (2010), melakukan penelitian tentang analisis tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk minyak kayu putih. Tingkat kepuasan ini diukur dengan metode IPA 14

29 dan CSI. Nilai CSI yang diperoleh sebesar 73,68%. Nilai ini terletak pada kisaran 66-80% yang berarti secara keseluruhan responden puas terhadap kinerja dari minyak kayu putih tersebut. 15

30 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1 LANDASAN BERFIKIR Persaingan antar perusahaan untuk mendapatkan konsumen semakin ketat. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus menempatkan kepuasan sebagai tujuan utama konsumen. Konsumen akan membandingkan harapannya sebelum membeli dan menggunakan susu Bear Brand dengan kinerja aktual susu Bear Brand yang diperoleh oleh konsumen tersebut setelah membeli dan menggunakannya. Konsumen akan membandingkan atribut-atribut yang terdapat pada susu Bear Brand dengan harapannya. Atribut-atribut tersebut antara lain mutu produk dibanding harapan, harga produk dibanding harapan, mutu pelayanan produk dibanding harapan, emotional factor dari produk dibanding harapan dan kemudahan memperoleh produk dibanding harapan. Konsumen akan menilai suatu produk secara individual. Konsumen melibatkan perasaannnya pada saat menilai produk dari suatu perusahaan. Atribut-atribut yang dinilai oleh konsumen tersebut terdiri dari perasaan bahwa produk yang dikonsumsi adalah produk yang aman, manfaat produk yang diinginkan terpenuhi selama pengkonsumsian, mutu produk yang diinginkan terpenuhi selama pengkonsumsian, kebanggaan yang dirasakan selama pengkonsumsian, marah terhadap mutu produk yang diterima, mutu produk yang diterima tidak sesuai janji, khawatir akan mutu produk yang diterima dan mutu produk yang diterima berbedabeda selama pengkonsumsian. Selain itu, upaya untuk meningkatkan kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan mengevaluasi atribut-atribut mutu produk dari susu Bear Brand antara lain fungsi atau manfaat produk, pembuka kemasan atau kemudahan membuka kemasan, informasi yang terdapat pada kemasan (komposisi, label halal, tanggal kadaluarsa dan lain-lain), reliability produk (kemungkinan suatu produk melaksanakan fungsinya secara baik dalam periode waktu tertentu dibawah kondisi tertentu), konformasi (tingkat kesesuaian produk terhadap tingkat spesifikasi yang telah ditentukan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan), durability produk (daya tahan produk atau usia produk), service ability meliputi customer service, jenis kemasan, bentuk kemasan, warna kemasan, rasa, harga produk, merek produk (susu Bear Brand), iklan produk dan reputasi perusahaan (Nestle). Setelah kepuasan pelanggan susu Bear Brand berdasarkan atribut-atribut diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk diketahui, maka hubungan antara diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk dengan kepuasan pelanggan susu Bear Brand dapat ditunjukkan dengan menggunakan 2 nd order CFA. 2 nd order CFA akan menunjukkan hubungan antara diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk dengan kepuasan pelanggan serta atribut-atribut diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk dengan diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk. 3.2 HIPOTESIS PENELITIAN Diskonfirmasi merupakan dampak dari perbandingan antara harapan pelanggan sebelum membeli dan menggunakan suatu produk dengan kinerja aktual produk yang diperoleh oleh pelanggan setelah membeli dan menggunakannya. Jika kinerja aktual produk tidak memenuhi harapan pelanggan, maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja aktual produk memenuhi harapan pelanggan, maka pelanggan puas. Jika kinerja aktual produk melampaui harapan pelanggan, maka pelanggan sangat puas. Ini menunjukkan bahwa diskonfirmasi mempunyai hubungan yang signifikan dengan kepuasan pelanggan. 16

31 Afeksi merupakan penilaian pelanggan secara individual terhadap suatu produk. Penilaian pelanggan tersebut melibatkan perasaan yang dihubungkan dengan produk yang telah dibeli dan digunakannya. Penilaian pelanggan tersebut akan mempengaruhi kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu produk. Jika pelanggan tersebut merasa bahwa perusahaan telah berhasil memenuhi keinginan dan kebutuhannya, maka itu akan menyebabkan perasaan positif pelanggan. Perasaan positif pelanggan yang berupa rasa senang atau gembira dapat menyebabkan terjadinya kepuasan pelanggan. Namun, jika pelanggan tersebut merasa bahwa perusahaan belum berhasil memenuhi keinginan dan kebutuhannya, maka itu akan menyebabkan perasaan negatif pelanggan. Perasaan negatif pelanggan yang berupa rasa marah, benci atau jengkel dapat menyebabkan terjadinya ketidakpuasan pelanggan. Ini menunjukkan bahwa afeksi mempunyai hubungan yang signifikan dengan kepuasan pelanggan. Mutu produk merupakan karakteristik produk yang mempunyai kemampuan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Produk yang bermutu merupakan produk yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggannya sehingga mereka merasa puas. Produk yang kurang atau bahkan tidak bermutu merupakan produk yang tidak dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggannya, sehingga mereka merasa tidak puas. Ini menunjukkan bahwa mutu produk mempunyai hubungan yang signifikan dengan kepuasan pelanggan. Hipotesis awal dari penelitian ini adalah diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk diduga mempunyai hubungan yang signifikan dengan kepuasan pelanggan. 3.3 WAKTU DAN TEMPAT PENELITIAN Penelitian ini dilakukan sejak Februari hingga Mei Penelitian ini dilakukan di Bogor. Kota Bogor digunakan sebagai wilayah populasi dan sejumlah responden pada setiap Kecamatan di Kota bogor sebagai sampel. Kota Bogor mempunyai enam Kecamatan yaitu Kecamatan Bogor Barat, Kecamatan Bogor Selatan, Kecamatan Bogor Timur, Kecamatan Bogor Utara, Kecamatan Bogor Tengah dan Kecamatan Tanah Sareal. Jumlah responden yang diambil sebagai sampel pada setiap Kecamatan di Kota Bogor diperhitungkan berdasarkan jumlah penduduk pada setiap Kecamatan di Kota Bogor. 3.4 POPULASI DAN SAMPEL Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah jumlah penduduk Kota Bogor. Menurut BPS Kota Bogor (2010), tahun 2010 Kota Bogor mempunyai jumlah penduduk sebanyak 949,066 jiwa. Penelitian ini terdiri dari penelitian pendahuluan dan penelitian utama. Wawancara untuk mengetahui atribut-atribut afeksi yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dan uji coba kuesioner dilakukan pada penelitian pendahuluan. Wawancara dilakukan dengan 10 responden untuk mengetahui atribut-atribut afeksi yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Jawaban dari 10 responden ini selanjutnya digunakan untuk melakukan pertimbangan dalam menentukan atribut-atribut afeksi yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Selanjutnya uji coba kuesioner dilakukan dengan 30 responden untuk mengetahui apakah kuesioner tersebut dapat digunakan sebagai instrumen dalam penelitian dan layak untuk disebarkan kepada sejumlah responden. Jawaban dari 30 responden ini selanjutnya dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas menggunakan SPSS for windows version Kuesioner yang telah valid dan reliabel selanjutnya disebarkan kepada sejumlah responden pada penelitian utama. Penentuan jumlah 17

32 responden pada penelitian utama ini dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin seperti diperlihatkan pada persamaan (1.3). (1.1) Dengan : n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan yaitu 10% Jumlah responden yang harus diambil sebagai sampel pada penelitian utama ini berdasarkan rumus di atas sebanyak 100 responden. Oleh karena itu, responden pada penelitian ini secara keseluruhan berjumlah 140 responden. Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel berupa non probability sampling artinya semua anggota populasi tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai anggota sampel. Teknik pengambilan sampel ini dipilih karena peneliti mempertimbangkan bahwa responden yang dipilih pernah membeli dan mengkonsumsi susu Bear Brand. Seleksi terhadap anggota populasi untuk dijadikan sebagai anggota sampel dilakukan atas dasar pertimbangan tertentu sehingga sampel yang diambil tidak representatif (Hasan, 2003). Namun, jumlah responden yang diambil sebagai sampel cukup representatif karena jumlah tersebut diperhitungkan berdasarkan jumlah penduduk pada setiap Kecamatan di Kota Bogor. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah snowball sampling dan convenience sampling. Snowball sampling artinya jumlah sampel yang diambil, awalnya sedikit kemudian menjadi banyak. Dalam teknik pengambilan sampel ini, awalnya dipilih 2 responden. Jawaban dari 2 responden ini ternyata belum dapat melengkapi data yang diinginkan sehingga responden lain dicari untuk melengkapi data yang diberikan oleh 2 responden sebelumnya sehingga jumlah responden yang diambil sebanyak 10 responden. Teknik pengambilan sampel ini digunakan untuk menentukan responden yang akan menjawab pertanyaan yang diajukan dalam wawancara. Teknik pengambilan sampel yang juga digunakan dalam penelitian ini adalah convenience sampling atau cara dipermudah artinya responden dipilih berdasarkan faktor kemudahan yaitu responden yang berada di tempat sampling ditentukan dan dipilih secara bebas. Teknik pengambilan sampel ini digunakan untuk menentukan responden yang akan mengisi kuesioner penelitian baik pada penelitian pendahuluan maupun pada penelitian utama. 3.5 VARIABEL PENELITIAN Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari variabel independen dan variabel dependen. Variabel independen merupakan variabel yang mempengaruhi atau menjadi sebab terjadinya variabel dependen, sedangkan variabel dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat adanya variabel independen. Variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini adalah diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk. Variabel dependen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kepuasan pelanggan. 18

33 3.6 JENIS DATA Data-data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari hasil wawancara dan hasil pengisian kuesioner oleh sejumlah responden. Data yang diperoleh dari hasil wawancara adalah atribut-atribut afeksi yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Data ini selanjutnya digunakan untuk melakukan pertimbangan dalam menentukan atribut-atribut afeksi yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Data yang diperoleh dari hasil pengisian kuesioner antara lain identitas responden, informasi umum tentang pelanggan susu Bear Brand dan penilaian pelanggan terhadap atribut-atribut diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk. Data ini selanjutnya digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik pelanggan, mengetahui kepuasan pelanggan berdasarkan atribut-atribut diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk serta menganalisis hubungan diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk dengan kepuasan pelanggan. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari buku, skripsi dan internet. Data yang diperoleh dari buku adalah teori-teori yang berhubungan dengan penelitian ini yaitu teori tentang pemasaran, diskonfirmasi, afeksi, mutu, produk, mutu produk, kepuasan, pelanggan dan kepuasan pelanggan. Data yang diperoleh dari skripsi adalah penelitian-penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian ini yaitu penelitian mengenai analisis kepuasan pelanggan. Data yang diperoleh dari internet adalah jumlah penduduk pada setiap Kecamatan di Kota Bogor tahun Data primer yang dibutuhkan dalam penelitian ini dikumpulkan dengan wawancara dan kuesioner. Wawancara merupakan sejumlah pertanyaan yang telah dirumuskan sebelumnya dan diajukan secara lisan kepada sejumlah responden. Wawancara ini digunakan untuk menentukan atribut-atribut afeksi yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Kuesioner merupakan sejumlah pertanyaan tertulis yang telah dirumuskan sebelumnya dan dijawab oleh responden dalam alternatif yang lebih jelas. Kuesioner ini digunakan untuk memperoleh informasi tentang karakteristik pelanggan, informasi umum tentang pelanggan susu Bear Brand dan kepuasan pelanggan susu Bear Brand berdasarkan atribut-atribut diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk serta hubungan antara diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk dengan kepuasan pelanggan. 3.7 PENGUJIAN DATA Instrumen penelitian yang baik harus memenuhi dua syarat yaitu uji validitas dan uji reliabilitas. Uji validitas dan uji reliabilitas harus dilakukan agar kuesioner yang digunakan dalam penelitian akurat dan layak untuk disebarkan kepada sejumlah responden. Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan terhadap 30 jawaban responden awal yang telah mengisi kuesioner. Metode yang digunakan dijelaskan sebagai berikut : 1. Uji Validitas (Test of Validitas) Kuesioner yang valid adalah kuesioner yang mempunyai butir-butir pertanyaan yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Jika ada pertanyaan yang tidak berhubungan berarti pertanyaan tersebut tidak valid dan akan dihilangkan atau diganti dengan butir pertanyaan lain yang lebih valid. Uji validitas yang dilakukan terhadap instrumen dalam penelitian ini adalah pengujian dengan metode satu kali pengukuran (one shot method) untuk menghitung nilai korelasi product moment dengan bantuan perangkat lunak SPSS for windows 19

34 version Analisis korelasi digunakan untuk mengetahui hubungan suatu variabel dengan variabel lain. Uji validitas menggunakan rumus pearson correlation dan penyelesaiannya menggunakan SPSS for windows version Hasil uji validitas diperlihatkan pada Lampiran 6. Uji validitas dilakukan dengan membandingkan antara r hitung dengan r tabel. Kuesioner valid, jika r hitung > r tabel dan kuesioner tidak valid, jika r hitung <r tabel. Uji validitas dilakukan menggunakan persamaan (1.2). (1.2) Dengan : X : Skor masing-masing variabel yang ada pada kuesioner Y : Skor total semua variabel kuesioner N : Jumlah responden r : Korelasi antara variabel X dan Y. 2. Uji Reliabilitas (Test of Reliabilitas) Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui apakah alat pengumpul data menunjukkan tingkat ketepatan, keakuratan, kestabilan atau konsistensi alat tersebut dalam mengungkap gejala-gejala tertentu dari sekelompok individu, meskipun dilakukan dalam waktu yang berbeda. Uji reliabilitas dilakukan terhadap pertanyaan yang telah valid. Rumus yang digunakan untuk uji reliabilitas dalam penelitian ini adalah Cronbach s Alpha dan penyelesainnya dilakukan menggunakan SPSS for windows version Hasil uji reliabilitas yang mendekati 1,0 sangat baik. Secara umum, hasil uji reliabilitas yang kurang dari 0,60 dianggap buruk, hasil uji reliabilitas yang berada dalam kisaran 0,70 dapat diterima dan hasil uji reliabilitas yang lebih dari 0,80 adalah baik. Hasil uji reliabilitas diperlihatkan pada Lampiran 7. Rumus Cronbach s Alpha yang digunakan dalam uji reliabilitas ini diperlihatkan pada persamaan (1.3). 1 (1.3) Dengan : r : Reliabilitas instrumen k : Banyaknya butir pertanyaan σ 2 t : Varians total 2 σ b : Jumlah varians butir 3.8 ANALISIS DATA Data-data yang diperoleh dalam penelitian ini dianalisis dengan dua cara yaitu analisis deskriptif dan 2 nd order CFA. Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis karakteristik pelanggan susu Bear Brand dan informasi umum tentang pelanggan susu Bear Brand serta kepuasan pelanggan susu Bear Brand berdasarkan atribut-atribut diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk. 2 nd order CFA digunakan untuk mengetahui hubungan antara diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk dengan kepuasan pelanggan. Selain itu, model ini digunakan untuk mengetahui 20

35 hubungan antara diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk dengan masing-masing atribut diskonfirmasi, afeksi dan mutu produk. 2 nd ordercfa merupakan model pengukuran yang terdiri dari dua tingkat. Tingkat pertama menunjukkan hubungan antara variabel-variabel teramati sebagai indikator-indikator dari variabel laten terkait. Tingkat kedua menunjukkan hubungan antara variabel-variabel laten pada tingkat pertama sebagai indikator-indikator dari sebuah variabel laten tingkat kedua. 21

36 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 KARAKTERISTIK PELANGGAN SUSU BEAR BRAND Jenis Kelamin Responden Responden yang mengisi kuesioner dalam penelitian ini berjumlah 130 orang dan merupakan pelanggan susu Bear Brand. Jumlah responden pada setiap Kecamatan diperhitungkan berdasarkan jumlah penduduk pada setiap Kecamatan di Kota Bogor tahun 2011 seperti diperlihatkan pada Tabel 1. Tabel 1. Jumlah penduduk kota bogor tahun 2011 (BPS Kota Bogor 2010) Kecamatan Laki-Laki (jiwa) Perempuan (jiwa) Jumlah (jiwa) Bogor Selatan Bogor Timur Bogor Utara Bogor Tengah Bogor Barat Tanah Sareal Jumlah Penentuan jumlah responden berdasarkan jenis kelamin yaitu responden yang berjenis kelamin laki-laki dan responden yang berjenis kelamin perempuan diperhitungkan berdasarkan jumlah penduduk laki-laki dan perempuan pada setiap Kecamatan di Kota Bogor. Data jumlah responden laki-laki dan perempuan pada penelitian pendahuluan, penelitian utama dan secara keseluruhan diperlihatkan pada Tabel 2, Tabel 3 dan Tabel 4. Tabel 2. Jumlah responden laki-laki dan perempuan pada penelitian pendahuluan Kecamatan Laki-Laki (jiwa) Perempuan (jiwa) Jumlah (jiwa) Bogor Selatan Bogor Timur Bogor Utara Bogor Tengah Bogor Barat Tanah Sareal Jumlah Penelitian ini terdiri dari penelitian pendahuluan dan penelitian utama. Responden yang mengisi kuesioner pada penelitian pendahuluan berjumlah 30 orang. Tabel 2 menunjukkan jumlah responden laki-laki dan perempuan pada penelitian pendahuluan. Responden laki-laki berjumlah 15 orang, terdiri dari 3 orang pada Kecamatan Bogor Selatan, 1 orang pada Kecamatan Bogor Timur, 3 orang pada Kecamatan Bogor Utara, 2 22

37 orang pada Kecamatan Bogor Tengah, 3 orang pada Kecamatan Bogor Barat dan 3 orang pada Kecamatan Tanah Sareal. Sedangkan responden perempuan berjumlah 15 orang, terdiri dari 3 orang pada Kecamatan Bogor Selatan, 1 orang pada Kecamatan Bogor Timur, 3 orang pada Kecamatan Bogor Utara, 2 orang pada Kecamatan Bogor Tengah, 3 orang pada Kecamatan Bogor Barat dan 3 orang pada Kecamatan Tanah Sareal. Tabel 3. Jumlah responden laki-laki dan perempuan pada penelitian utama Kecamatan Laki-Laki (jiwa) Perempuan (jiwa) Jumlah (jiwa) Bogor Selatan Bogor Timur Bogor Utara Bogor Tengah Bogor Barat Tanah Sareal Jumlah Responden yang mengisi kuesioner pada penelitian utama berjumlah 100 orang. Tabel 3 menunjukkan jumlah responden laki-laki dan perempuan pada penelitian utama. Responden laki-laki berjumlah 51 orang, terdiri dari 10 orang pada Kecamatan Bogor Selatan, 5 orang pada Kecamatan Bogor Timur, 9 orang pada Kecamatan Bogor Utara, 6 orang pada Kecamatan Bogor Tengah, 11 orang pada Kecamatan Bogor Barat dan 10 orang pada Kecamatan Tanah Sareal. Sedangkan responden perempuan berjumlah 49 orang, terdiri dari 9 orang pada Kecamatan Bogor Selatan, 5 orang pada Kecamatan Bogor Timur, 9 orang pada Kecamatan Bogor Utara, 5 orang pada Kecamatan Bogor Tengah, 11 orang pada Kecamatan Bogor Barat dan 10 orang pada Kecamatan Tanah Sareal. Tabel 4. Jumlah responden laki-laki dan perempuan secara keseluruhan Kecamatan Laki-Laki (jiwa) Perempuan (jiwa) Jumlah (jiwa) Bogor Selatan Bogor Timur Bogor Utara Bogor Tengah Bogor Barat Tanah Sareal Jumlah Responden yang mengisi kuesioner secara keseluruhan berjumlah 130 orang. Tabel 4 menunjukkan jumlah responden laki-laki dan perempuan secara keseluruhan. Responden laki-laki berjumlah 66 orang, terdiri dari 13 orang pada Kecamatan Bogor Selatan, 6 orang pada Kecamatan Bogor Timur, 12 orang pada Kecamatan Bogor Utara, 8 orang pada Kecamatan Bogor Tengah, 14 orang pada Kecamatan Bogor Barat dan 13 orang pada Kecamatan Tanah Sareal. Sedangkan responden perempuan berjumlah 64 orang, terdiri dari 12 orang pada Kecamatan Bogor Selatan, 6 orang pada Kecamatan Bogor Timur, 12 orang 23

38 pada Kecamatan Bogor Utara, 7 orang pada Kecamatan Bogor Tengah, 14 orang pada Kecamatan Bogor Barat dan 13 orang pada Kecamatan Tanah Sareal Usia Responden Responden yang mengisi kuesioner dikelompokkan menjadi lima kelompok usia. Kelima kelompok usia tersebut antara lain responden yang berusia tahun, responden yang berusia tahun, responden yang berusia tahun, responden yang berusia tahun dan responden yang berusia lebih dari 54 tahun. Data jumlah responden pada setiap kelompok usia tersebut diperlihatkan pada Gambar 3. 15% 9% 2% tahun 48% tahun 26% tahun tahun >54 tahun Gambar 3. Data responden berdasarkan usia responden Gambar 3 menunjukkan bahwa responden yang mengisi kuesioner, sebagian besar adalah responden yang berusia tahun. Jumlah responden yang berusia tahun sebesar 48%. Jumlah responden yang berusia tahun, tahun, tahun dan lebih dari 54 tahun secara berturut-turut sebesar 26%, 15%, 9% dan 2%. Usia akan menentukan keputusan seorang individu dalam membeli dan menggunakan suatu produk sesuai dengan tingkat kedewasaan dan kebutuhannya. Ini menunjukkan bahwa susu Bear Brand dibeli dan dikonsumsi oleh hampir semua kalangan baik remaja, dewasa maupun orang tua Pendidikan Terakhir Responden Pendidikan terakhir responden yang mengisi kuesioner dikelompokkan menjadi delapan yaitu responden yang tidak tamat SD, responden yang pendidikan terakhirnya SD, SMP, SMA, Diploma atau Akademi, Sarjana, Pascasarjana dan Doktor. Data jumlah responden yang mengisi kuesioner berdasarkan pendidikan terakhir responden diperlihatkan pada Gambar 4. 24

39 42% 0% 5% 0% 0% 5% Tidak tamat SD SD SMP 39% SMA Diploma/Akademi 9% Sarjana Pascasarjana Doktor Gambar 4. Data responden berdasarkan pendidikan terakhir responden Gambar 4 menunjukkan bahwa responden yang mengisi kuesioner, sebagian besar adalah responden yang pendidikan terakhirnya Sarjana. Jumlah responden yang pendidikan terakhirnya Sarjana sebesar 42%. Gambar 7 juga menunjukkan bahwa tidak ada responden yang tidak tamat SD, responden yang pendidikan terakhirnya SD maupun Doktor. Pendidikan terakhir responden yang mengisi kuesioner minimal adalah SMP dan maksimal adalah Pascasarjana. Jumlah responden yang pendidikan terakhirnya SMP, SMA, Diploma atau Akademi dan Pascasarjana secara berturut-turut sebesar 5%, 39%, 9% dan 5%. Ini menunjukkan bahwa susu Bear Brand dibeli dan dikonsumsi oleh hampir semua kalangan, baik yang berpendidikan rendah maupun yang berpendidikan tinggi Pekerjaan Responden Pekerjaan responden yang mengisi kuesioner dikelompokkan menjadi lima yaitu pelajar atau mahasiswa, BUMN atau pegawai negeri, pegawai swasta, wiraswasta atau pengusaha dan lainnya. Data jumlah responden yang mengisi kuesioner berdasarkan pekerjaan responden diperlihatkan pada Gambar 5. 36% 7% 2% 21% 34% Pelajar/Mahasiswa BUMN/Pegawai Negeri Pegawai Swasta Wiraswasta/Pengusaha Lainnya Gambar 5. Data responden berdasarkan pekerjaan responden Gambar 5 menunjukkan bahwa responden yang mengisi kuesioner, sebagian besar adalah responden yang bekerja sebagai pegawai swasta. Jumlah responden yang bekerja sebagai pegawai swasta sebesar 36%. Jumlah responden yang bekerja sebagai pelajar atau mahasiswa, BUMN atau pegawai negeri, wiraswasta atau pengusaha dan lainnya secara berturut-turut sebesar 34%, 21%, 7% dan 2%. Pekerjaan akan mempengaruhi produk yang dibeli dan digunakan oleh seseorang untuk memenuhi kebutuhan pekerjaannya. 25

40 4.1.5 Penghasilan Responden Penghasilan responden yang mengisi kuesioner dikelompokkan menjadi lima yaitu responden yang berpenghasilan kurang dari atau sama dengan Rp , responden yang berpenghasilan Rp Rp , responden yang berpenghasilan Rp Rp , responden yang berpenghasilan Rp Rp dan responden yang berpenghasilan lebih dari Rp Data jumlah responden yang mengisi kuesioner berdasarkan penghasilan responden diperlihatkan pada Gambar 6. 10% 5% 31% 21% 33% < > Gambar 6. Data responden berdasarkan penghasilan responden Gambar 6 menunjukkan bahwa responden yang mengisi kuesioner, sebagian besar adalah responden yang berpenghasilan Rp Rp Jumlah responden yang berpenghasilan Rp Rp sebesar 33%. Jumlah responden yang berpenghasilan kurang dari atau sama dengan Rp , responden yang berpenghasilan Rp Rp , responden yang berpenghasilan Rp Rp dan responden yang berpenghasilan lebih dari Rp secara berturut-turut sebesar 31%, 21%, 10% dan 5%. Penghasilan dalam hal ini situasi ekonomi individu akan mempengaruhi pilihan individu terhadap produk yang dibeli dan digunakannya. Penelitian ini menunjukkan bahwa pelanggan susu Bear Brand, sebagian besar adalah laki-laki yang berusia tahun. Pendidikan terakhir responden, sebagian besar adalah Sarjana, bekerja sebagai pegawai swasta dan berpenghasilan Rp Rp INFORMASI TENTANG PELANGGAN SUSU BEAR BRAND Alasan Utama Responden Mengkonsumsi Susu Bear Brand Alasan utama responden mengkonsumsi susu Bear Brand dikelompokkan menjadi lima yaitu rasa, mutu, harga, prestise dan lainnya. Data jumlah responden berdasarkan alasan utamanya dalam mengkonsumsi susu Bear Brand diperlihatkan pada Tabel 5. 26