SUSTAINABLE HOUSING DAN PENGARUHNYA PADA KINERJA MARKETING RUMAH KELAS MENENGAH KEBAWAH

Transkripsi

1 SUSTAINABLE HOUSING DAN PENGARUHNYA PADA KINERJA MARKETING RUMAH KELAS MENENGAH KEBAWAH Anis Said Suweleh* 1, Happy Ratna. S 2, Christiono Utomo 3 1 Jurusan Arsitektur, Fakultas Teknik Sipil dan Perencanaan Institut Teknologi Sepuluh November Kampus ITS Keputih-Sukolilo Surabaya 60111, Jawa Timur, Indonesia * anisanis1122@gmail.com ABSTRAK Sustainable housing adalah isu yang sering kita dengar akhir dasa warsa ini, sustainable housing lebih sering didengar dalam pembicaraan tingkat akademisi atau kalangan intelektual, sedang masyarakat menengah ke bawah lebih memahaminya dalam tingkat aplikasi tanpa terlalu peduli makna hakikinya. Pemahaman selama ini bahwa masyarakat low middle class hanya mengenal istilah bangunan hijau dan penghijauannya saja dari pada perumahan berkelanjutan dalam defenisi yang lebih luas, bagi mereka keberadaan dan kelayakan ruang telah cukup tanpa terlalu memikirkan isu tersebut. Aplikasi konsep sustainable housing ternyata memberikan keuntungan jangka panjang kepada developer baik tingkat lokal maupun regional Penelitian ini bersifat korelasi yakni mencoba mencari kaitan antara beberapa variabel dalam hal ini adalah variabel pada sustainable housing dan variable pada kinerja pemasaran melalui metode regresi. Penelitian ini dirasa penting untuk mengetahui sejauh mana pengaruh konsep sustainable housing pada kinerja marketing, khususnya sasaran masyarakat kelas menengah kebawah. Hasil ini dapat diperoleh melalui observasi lapangan, penyebaran angket terhadap konsumen tentang preferensi mereka terhadap sustainable housing dan kaitannya dengan kinerja pemasaran. Hasil penelitian ini ternyata bahwa aplikasi konsep sustanable housing berpengaruh positif pada kinerja pemasaran ini dapat dilihat setelah diuji korelasinya. Aplikasi konsep sustainable housing secara lingkungan memiliki pengaruh paling besar terhadap volume penjualan, dan aplikasi konsep sustainable housing secara ekonomi memiliki pengaruh paling besar terhadap pertumbuhan penjualan. Dengan demikian developer dapat memberikan perhatian pada variabel lingkungan dan ekonomi untuk meningkatkatkan kinerja pemasarannya. Kata kunci : Kinerja Marketing, Masyarakat Menengah ke Bawah, Real estate, Sustainable Housing. PENDAHULUAN Peluang bisnis perumahan di Indonesia terbuka lebar karena kebutuhan rumah sangat besar. Kebutuhan rumah baru di Indonesia berkisar /tahun, sementara penawaran hanya rumah/tahun. Jumlah kekurang (backlog) sampai tahun 2009 saja mencapai 8,5 juta rumah, sementara kemampuan pengembang membangun rumah hanya sekitar rumah hingga rumah/tahun. Kebutuhan rumah yang sangat besar merupakan potensi besar untuk digarap. Hanya saja pengembang harus memiliki rencana pengembangan yang matang, terencana disesuaikan dengan kemampuan dan preferensi konsumen mengingat diprediksikan tahun 2015 akan terjadi booming di bisnis perumahan. (Oesman, L, 2010) Sustainable housing seperti halnya sustainable development memiliki tiga variabel yang dapat ditinjau yakni dari segi ekologi, ekonomi dan sosial. Masing-masing variabel terdapat indikatorindikator yang dapat diamati dengan jelas baik terukur maupun visual. Indikator-indikator dari sustainable housing tersebut diterapkan dengan berbagai cara oleh developer dan penghuni. Masing-masing memiliki tingkat kualitas berbeda dari yang lain. Namun setiap perumahan dan 257

2 demografik penghuninya memiliki preferensi yang berbeda tentang sustainable housing yang diinginkan. Tujuan penelitian ini adalah untuk dapat mengetahui sejauh mana pengaruh sustainable housing (indikator-indikator yang ditentukan) dalam kinerja marketing real estate. Penelitian ini bertujuan pula untuk mencari aplikasi yang paling ideal berdasarkan preferensi konsumen tentang sustainanble housing dengan meneliti keterkaitannya dengan kinerja pemasaran. Selain itu penelitian ini bertujuan memberikan masukan kepada developer bahwa menambah investasi pada sustainable housing akan memberikan keuntungan dari segi yang lain. Sustainable housing (SH) merupakan konsep pengembangan kawasan permukiman berkelanjutan yang memperhatikan tiga aspek utama yaitu aspek lingkungan, ekonomi, sosial dan budaya. Integrasi ketiga aspek ini akan mempengaruhi kualitas kehidupan sehari-hari kelompok masyarakat yang tinggal didalamnya. Dan dari cakupan yang lebih luas, perumahan berkelanjutan diharapkan mampu mendukung tercapainya pembangunan masyarakat yang berkelanjutan juga. Contohnya: pengurangan dampak perubahan lingkungan dan iklim; ketahanan rumah; peningkatan kegiatan ekonomi di lingkungan perumahan serta dampaknya pada lingkup ekonomi yang lebih luas; kondisi sosial-budaya masyarakat terkait pengentasan kemiskinan dan peningkatan kualitas hidupnya. Gambar 1 Tiga pilar sustainable development (sumber Schumann, 2010) Berdasarkan UN-Habitat (2012), kunci utama untuk menyediakan rumah layak huni dengan sistem model pembangunan berkelanjutan adalah dimana dengan cara melihat dimensi pembangunan berkelanjutan (a multi-scale framework) yakni dimensi lingkungan, dimensi sosial, budaya dan ekonomi. Kemudian keempat dimensi tersebut dibagi kedalam 3 (tiga) lingkup proyek yakni proyek macro (skala nasional), meso (skala regional/city) dan micro (skala lokal/lingkungan). Didalam UN Habitat (2012), Sustainable Housing for Sustainable Cities, masih secara umum diperoleh indikator-indikator sustainable housing diantaranya; 1. Indikator Ekonomi - Ketersediaan perumahan yang cukup - Keseimbangan dan adanya pilihan rumah sewa - Ketersediaan kesempatan kerja bagi penghuni - Adanya usaha perumahan sebagai peningkatan nilai ekonomi - Tersedianya pendanaan domestik yang cukup 2. Indikator Sosial Budaya - Ketercukupan dan adanya rasa penghargaan - Rasa keadilan secara sosial - Pemberdayaan, partisipasi dan keterlibatan masyarakat - Perumahan sebagai suatu strategi yang jelas - Perumahan yang dapat beradaptasi dengan kebutuhan masa sekarang dan masa depan 3. Indikator Lingkungan - Memikirkan keseluruhan siklus pembangunan perumahan 258

3 - Memperhatikan bentuk kota dan kepadatan hunian - Mengurangi kerusakan lingkungan dan memperbesar ruang hijau - Penggunaan praktek dan material yang sustainable - Mengintegrasikan perumahan dengan infrastruktur lainnya (UN Habitat,2012) Kinerja Pemasaran Kinerja merupakan indikator-indikator keberhasilan kerja atau prestasi sesungguhnya yang dicapai seseorang atau organisasi karena melaksanakan tugasnya dengan baik. Kinerja pemasaran selalu dipandang sebagai hasil dari dijalankannya sebuah peran. Kenaikan penjualan produk yang sama dibandingakan satuan waktu tertentu serta porsi pasar, menunjukkan seberapa besar kontribusi produk menguasasi pasar produk sejenis dibanding kompetitor. Kinerja pemasaran yang baik menunjukan tingkat penjualan yang tinggi, meningkatnya jumlah penjualan dalam unit produk ataupun dinilai melalui pangsa pasar (market share) dan tingkat pertumbuhan penjualan (sales growth rate). PERTUMBUHAN PELANGGAN PERTUMBUHAN PENJUALAN VOLUME PENJUALAN KINERJA PEMASARAN Gambar 2 Model Kinerja Pemasaran (Augusty Ferdinand, SEM, 2005:277) Dari defenisi kinerja pemasaran dan variabel-variabelnya maka diperoleh pengertian bahwa pertumbuhan penjualan adalah hasil perbandingan antara selisih penjualan tahun berjalan dan hasil penjualan tahun sebelumnya. Sedang Volume penjualan menunjukkan seberapa besar dalam rupiah ataupun unit produk terjual. Praktek sustainable housing dari segi ekonomi yang dapat diamati misalnya, biaya konstruksi murah (harga rumah yang terjangkau), operasional yang rendah(hemat energi) dan retensi yang lebih baik (haraga jual kembali). Dari variabel sosial misalnya, rasa aman (one gate system), tingkat kenyamanan (pedestrian yang nyaman) dan kepuasan akan tempat tinggal dan sosial yaitu (lembaga komunitas masyarakat.) Dari variabel lingkungan yaitu luasan Ruang Terbuka Hijau (RTH), penggunaan material lokal dan adanya manajemen pengelolaan sampah. Sedangkan dari variabel Kinerja Pemasaran yang menjadi fokus yaitu pada Perumbuhan penjualan dan volume penjualan. Masing-masing sub variabel dari Variable-variabel ini dicoba untuk diteliti sejauh mana saling mempengaruhi dengan metode penelitian korelasi multi variable yaitu metode statiska dengan analisa regresi linear berganda. Dalam penelitian ini mencoba untuk mengetahui apakah ada pengaruh penambahan koefisien sustainable housing terhadap kinerja pemasaran. Dalam hal ini yang ditinjau adalah Pertumbuhan Penjualan dan Volume Penjualan. METODE Metode yang digunakan adalah memberikan angket pertanyaan dalam bentuk tertulis dan berisi pertanyaan yang berkisar tentang indikator sustainble housing yang telah ada dan diterapkan dan apakah keberadaanya mempengaruhi dalam keputusan pembelian mereka. Kemudian variabelvariabel dan indikator dari keduanya dihitung melalui pendekatan Korelasi dan Regresi. 259

4 Pada penelitian ini variabel-variabel yang diteliti secara regresi adalah variabel tentang sustainable housing, dan variabel tentang kinerja pemasaran, dimana sustaianble housing adalah variabel yang independen yakni variabel yang mempengaruhi sedangkan kinerja pemasaran/marketing adalah variabel dependen atau yang dipengaruhi. Adapun variabel penelitian adalah variabel-variabel pada sustainable housing dan juga variabelvariabel kinerja pemasaran. Variabel pada sustainabel housing adalah : Variabel Sustainable Housing Variabel Ekonomi(X1) Harga terjangkau Hemat energi Retensi yang bagus Variabel Sosial (X2) One gate system Pedestrian Lembaga komunitas. Kinerja pemasaran (Y): Petumbuhan Penjualan Volume Penjualan VARIABEL Ekologi (X3) RTH Material lokal Manajeman sampah Gambar 3 Hubungan multi variabel yang akan diteliti HASIL DAN PEMBAHASAN Analisa Regresi di Araya Berdasarkan analisa pada masing-masing indikator antara harapan dan kenyataan preferensi konsumen terhadap perumahan yang Sustaianble di perumahan Araya maka dapat dideskripsikan perencanaan sustainable housing yang sesuai dilihat dari berbagai aspek indikator sustainable housing yang telah diamati. Kenyataan preferensi konsumen terhadap rumah yang sustainable di Araya adalah bahwa dari variabel ekonomi grafik tertinggi adalah nilai jual kembali baru kemudian keterjangkauan harga dan terakhir sistem hemat energi sebagai biaya operasional rumah. Dari kenyataan ini menunjukkan bahwa dari variabel ekonomi kecenderungan konsumen membeli perumahan dengan maksud investasi dan dapat menjual kembali dengan harga yang baik masih menjadi pilihan utama sedangkan keterjangkauan harga adalah pilihan kedua. Dari variabel sosial faktor utama yang menentukan pilihan adalah keberadaan pedestrian yang nyaman (lebar jalan dan keberadaan trotoar untuk pejalan kaki) juga paling menentukan baru kemudian diikuti oleh faktor keberadaan komunitas sosial yakni keberadaan sekolah untuk anak usia dini serta fasilitas untuk komunitas sosial bersama sebagai faktor kedua. Dari variabel Ekologi ruang terbuka hijau masih menjadi faktor utama pemilihan perumahan ini mungkin berkaitan dengan kenyaman lingkungan, dan udara segar karena keberadaan ruang terbuka tersebut. Dan faktor penggunaan material lokal masih menjadi penentu kedua faktor ekologi. a. Deskripsi Jawaban Responden Deskripsi jawaban responden akan dijelaskan mengenai penilaian warga Perumahan Araya terhadap sustainable housing aspek ekonomi, sosial, dan lingkungan. Deskripsi jawaban responden 260

5 dilakukan dengan menghitung nilai rata-rata (mean) jawaban responden terhadap masing-masing pertanyaan dan secara keseluruhan. Tabel 1 Statistik Deskriptif Variabel Sustainable Housing Aspek Ekonomi Indikator N Min. Max. Mean SD Keterjangkauan harga rumah ,163 0,987 Sistem pengematan energi ,575 0,792 Nilai jual kembali ,338 0,728 Rata-Rata Variabel 3,692 Sumber analisi 2014 Berdasarkan tabel di atas diketahui rata-rata jawaban dari responden terhadap variabel sustainable housing aspek ekonomi adalah 3,692, artinya warga menilai rumah di Perumahan Araya memiliki sustainable housing yang secara ekonomi masih rata-rata/ standar. Indikator ekonomi yang memiliki penilaian paling rendah dari warga adalah sistem penghematan energi dengan ratarata sebesar 1,575. Tabel 2 Statistik Deskriptif Variabel Sustainable Housing Aspek Sosial Indikator N Min. Max. Mean SD Keberadaan One Gate System ,975 0,900 Keberadaan pedestrian ,013 0,626 Keberadaan lembaga komunitas sosial ,663 1,211 Rata-Rata Variabel 4,217 Sumber analisi 2014 Tabel 3 Statistik Deskriptif Variabel Sustainable HousingAspek Lingkungan Indikator N Min. Max. Mean SD Ruang Terbuka Hijau (RTH) ,263 0,775 Penggunaan material lokal ,000 0,636 Pemilahan sampah ,050 1,200 Rata-Rata Variabel 4,771 Sumber analisi 2014 Skor rata-rata setiap indikator pada variabel sustainable housing aspek ekonomi, sosial, dan lingkungan disajikan pada gambar di bawah: Gambar 4 Grafik Indikator Variabel Sustainable Housing Perumahan Araya Sumber analisi 2014 Gambar di atas menjelaskan bahwa secara keseluruhan terdapat 3 indikator yang dinilai warga masih kurang (skor dibawah 4), yaitu sistem penghematan energi, one gate system, dan komunitas sosial. 261

6 Pengaruh Sustainable Housing Terhadap Kinerja Pemasaran Pada sub bab ini akan dibahas mengenai pengaruh sustainable housing terhadap kinerja pemasaran, yaitu masing-masing terhadap volume penjualan dan pertumbuhan penjualan. a. Pengaruh Sustainable Housing Terhadap Volume Penjualan Sebelum analisis regresi dilakukan, terlebih dahulu akan dilakukan pengujian asumsi klasik, yaitu normalitas, non multikolinieritas, dan non heteroskedastisitas. Pemenuhan asumsi dalam analisis regresi adalah penting, untuk memastikan bahwa analisis regresi yang dihasilkan sahih dan tidak bias. Berikut ini dijelaskan hasil regresi sustainable housing ekonomi, sosial, dan lingkungan terhadap volume penjualan: Tabel 4 Hasil regresi sustainable housing terhadap volume penjualan Variabel Koefisien T hitung Sig. Keterangan Konstanta 3,484 13,819 0,000 - Ekonomi 0,116 2,045 0,044 Significant Sosial 0,099 2,281 0,025 Significant Lingkungan 0,235 4,481 0,000 Significant R : 0,678 R-square : 0,460 F test : 21,594 Sig. F : 0,000 Sumber analisi 2104 Persamaan Regresi Dari hasil analisis regresi diperoleh persamaan regresi sebagai berikut: Volume P. = 3, ,116Ekonomi + 0,099Sosial + 0,235Lingkungan Koefisien regresi menjelaskan 2 hal, (1) besarnya pengaruh sustainabel housing terhadap volume penjualan dan (2) arah pengaruhnya, positif atau negatif. Nilai konstanta sebesar 3,484 menjelaskan skor volume penjualan apabila pengaruh dari sustainable housing ekonomi, sosial, dan lingkungan dianggap konstant atau tidak berubah. Koefisien regresi sustainable housing ekonomi, sosial, dan lingkungan semuanya positif, artinya semakin baik konsep sustainable housing baik dari aspek ekonomi, sosial, maupun lingkungan maka akan semakin meningkatkan volume penjualan. Koefisien regresi menjelaskan besarnya pengaruh sustainabel housing terhadap volume penjualan, yangmana semakin besar koefisien regresi suatu variabel, maka semakin besar pengaruhnya terhadap volume penjualan. Dari persamaan regresi di atas diketahui bahwa variabel sustainabel housingyang memiliki koefisien regresi paling besar adalah lingkungan, sehingga disimpulkan bahwa lingkungan memberikan dampak paling besar terhadap volume penjualan, dibandingkan ekonomi dan sosial. b. Pengaruh Sustainable Housing Terhadap Pertumbuhan Penjualan Sebelum analisis regresi dilakukan, terlebih dahulu dilakukan pengujian asumsi klasik, yaitu normalitas, non multikolinieritas, dan non heteroskedastisitas. Pemenuhan asumsi dalam analisis regresi adalah penting, untuk memastikan bahwa analisis regresi yang dihasilkan sahih dan tidak bias. Berikut ini dijelaskan hasil regresi sustainable housing ekonomi, sosial, dan lingkungan terhadap volume penjualan: 262

7 Tabel 5 Pengaruh Regresi Variabel Koefisien T hitung Sig. Keterangan Konstanta 3,290 14,461 0,000 - Ekonomi 0,159 3,122 0,003 Significant Sosial 0,117 2,987 0,004 Significant Lingkungan 0,153 3,243 0,002 Significant R : 0,685 R-square : 0,469 F test : 22,360 Sig. F : 0,000 Sumber analsis 2014 Persamaan Regresi Dari hasil analisis regresi diperoleh persamaan regresi sebagai berikut: Pertumbuhan P. = 3, ,159 Ekonomi + 0,117 Sosial + 0,153 Lingkungan Koefisien regresi tersebut menjelaskan 2 hal, (1) besarnya pengaruh sustainabel housing terhadap pertumbuhan penjualan dan (2) arah pengaruhnya, positif atau negatif. Nilai konstanta sebesar 3,290 menjelaskan skor pertumbuhan penjualan apabila pengaruh dari sustainable housing ekonomi, sosial, dan lingkungan dianggap konstant atau tidak berubah. Koefisien regresi sustainable housing ekonomi, sosial, dan lingkungan semuanya positif, artinya semakin baik konsep sustainable housing baik dari aspek ekonomi, sosial, maupun lingkungan maka akan semakin meningkatkan pertumbuhan penjualan. Koefisien regresi menjelaskan besarnya pengaruh sustainabel housing terhadap pertumbuhan penjualan, yang mana semakin besar koefisien regresi suatu variabel, maka semakin besar pengaruhnya terhadap pertumbuhan penjualan. Dari persamaan regresi di atas diketahui bahwa variabel sustainabel housing yang memiliki koefisien regresi paling besar adalah ekonomi. Regresi Kinerja Pemasaran Berdasarkan Volume Penjualan Persamaan regresi: Volume Penjualan = 3, ,116 Ekonomi + 0,099 Sosial + 0,235 Lingkungan Konstanta = 3,484 Menjelaskan skor volume penjualan apabila pengaruh dari sustainable housing ekonomi, sosial, dan lingkungan dianggap konstant atau tidak berubah. Tanpa adanya pengaruh dari konsep sustainable housing, volume penjualan perumahan Araya adalah sebesar 3,484 (dari range 1 s/d 6) Regresi Kinerja Pemasaran Berdasarkan Petumbuhan Penjualan Persamaan regresi: Pertumbuhan Penjualan = 3, ,159 Ekonomi + 0,117 Sosial + 0,153 Lingkungan Konstanta = 3,290 Menjelaskan skor pertumbuhan penjualan apabila pengaruh dari sustainable housing ekonomi, sosial, dan lingkungan dianggap konstant atau tidak berubah. Tanpa adanya pengaruh dari konsep sustainable housing, pertumbuhan penjualan perumahan Araya adalah sebesar 3,290 (dari range 1 s/d 6) KESIMPULAN DAN SARAN Pengaruh terhadap volume Penjualan, Koefisien regresi sustainable housing ekonomi, sosial, dan lingkungan semuanya positif, artinya semakin baik konsep sustainable housing baik dari aspek ekonomi, sosial, maupun lingkungan maka akan semakin meningkatkan volume penjualan. 263

8 Volume Penjualan = 3, ,116 Ekonomi + 0,099 Sosial + 0,235 Lingkungan Tanpa adanya pengaruh dari konsep sustainable housing, volume penjualan perumahan Araya adalah sebesar 3,484 (dari range 1 s/d 6) Dari Persamaan regresi Pertumbuhan Penjualan (PP). = 3, ,159 Ekonomi + 0,117 Sosial + 0,153 Lingkungan. Tanpa adanya pengaruh dari konsep sustainable housing, pertumbuhan penjualan perumahan Araya adalah sebesar 3,290 (dari range 1 s/d 6) Hasil penelitian ini dapat menjadi masukan bagi developer untuk dapat mengaplikasikan konsep sustainable housing pada proyek yang dikerjakan dengan memperhatikan faktor apa saja yang paling mempengaruhi. Penerapan konsep tersebut juga memberikan keuntungan jangka panjang bagi developer, penghuni dan lingkungan secara lokal dan regional. Telah dibuktikan dalam penelitian ini bahwa sustainable housing berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran rumah kelas menengah ke bawah, oleh karena itu developer seharusnya tidak perlu ragu mengaplikasikannya di dalam proyek karena justru memberikan profit bukan kerugian. DAFTAR PUSTAKA Agnesia, R, A (2014), Consumer Characteristics Influence in Market Understanding of Sustainable Housing (Based on Greenship Criteria), ITS. Augusty, Ferdinand (2005), Structural Equational Methode (SEM), Semarang, Undip. Berit Schumann (2010), Impact of Sustainability on Property Value. Boyd Terry (2003), Evaluating the Impact of Sustainability on Investment Property Performance. Guntoro, L, Lily (2013), Impact of Green Development on Market Price at Lower Middle Class Housing West Surabaya. ITS Kotler, Philip (2000), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Controling, 8th Edition New York: Prentice Hall. Miles, Mike E,dkk (2007), Real Estate Development: Principles and Process, Fourth edition, Urban Land Institute,USA Oesman, L, (2010), Prospek Bisnis Real Estate di Indonesia, Bisinfocus, Jakarta Schuman, B (2010), Impact of Sustainability on Property Values, Master Thesis of Business Administration Degree, Greenprint Fondation Journal of Sustaianble Real Estate, University of Regenburg, Frankfrut. Thrives Moore, Jhon Morissey, Ralp Horne, Cost Efficient Low-Emmision Housing : Implications for Houshold Cash-Flows in Melbourne, International Journal of Sustainable Development. Tanuwidjaya and Lo (2011), The Sustainable Architectural Design Strategys for Indonesia. UN Habitat (2012), Sustainable Housing for sustaianbel Cities, UNON, Publishing Services Section, Nairobi. Wilson, Alex dkk (1998), Green Development Integrating Ecology and Real Estate, Jhon Wiley and Son Inc, New York. 264