EVALUASI KEPUASAN PENGHUNI TERHADAP ATRIBUT PRODUK PERUMAHAN TELAGA GOLF DI SAWANGAN, DEPOK. Oleh YUSI MUTIARA SARI H

Transkripsi

1 EVALUASI KEPUASAN PENGHUNI TERHADAP ATRIBUT PRODUK PERUMAHAN TELAGA GOLF DI SAWANGAN, DEPOK Oleh YUSI MUTIARA SARI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

2 ABSTRAK Yusi Mutiara Sari. H Evaluasi Kepuasan Penghuni terhadap Atribut Produk Perumahan Telaga Golf di Sawangan, Depok. Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis. Persaingan dalam bidang properti menyebabkan setiap pengembang berlomba-lomba memberikan berbagai atribut hunian dengan tujuan dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan penghuni. Untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih besar. Hal utama yang harus diperhatikan adalah kepuasan penghuni terhadap atribut yang ada di perumahan tersebut. Tujuan dari penelitian ini adalah : (1) Mengetahui dan menganalisis atribut kepuasan penghuni perumahan Telaga Golf; (2) Menganalisis tingkat kepuasan penghuni perumahan Telaga Golf dan (3) Mengidentifikasi faktor-faktor yang menjadi kekuatan perusahaan pengembang perumahan, sehingga mampu bertahan dan mengembangkan perusahaannya. Penarikan contoh dilakukan melalui teknik quota sampling, dengan jumlah responden 80 orang. Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara terstruktur (kuesioner) kepada penghuni perumahan Telaga Golf dan pengolahan data dengan analisis Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), uji t dan uji khi-kuadrat. Dari hasil IPA, penilaian terhadap kepentingan dan kinerja atribut oleh 15 atribut penentu mutu Telaga Golf atas empat kuadran, yaitu : (1) Prioritas Utama : atribut fasilitas, sarana dan prasarana, aksesibilitas, mutu rumah, lokasi dan layanan pemeliharaan; (2) Pertahankan Prestasi : atribut lingkungan, keamanan dan harga sesuai mutu; (3) Prioritas Rendah : atribut harga jual kembali, promosi informatif dan adanya diskon; (4) Berlebihan : atribut ruangan yang fungsional, desain yang unik, promosi aktif dan reputasi pengembang. Atribut utama yang mempengaruhi dalam keputusan membeli rumah adalah lingkungan, keamanan, mutu rumah, ketersediaan fasilitas, sarana dan prasarana, serta aksesibilitas. Hasil lainnya didapatkan bahwa perumahan Telaga Golf dinilai memiliki kinerja cukup baik dalam atribut lingkungan, keamanan dan reputasi pengembang. Hasil perhitungan CSI dengan 64,35% yang berada di antara rentang skala 51% - 65%, menunjukkan bahwa penghuni perumahan Telaga Golf cukup puas akan atribut perumahan ini. Hal ini dapat dilihat dari adanya keinginan responden untuk melakukan pengulangan pembelian, apabila memiliki kesempatan dan dana cukup, serta adanya kemauan penghuni untuk merekomendasikan kepada orang lain melalui Word of mouth (WOM), jika penghuni merasa puas dalam pembelian. Hasil perhitungan uji khi-kuadrat menunjukkan adanya hubungan karakteristik penghuni dengan kepuasan, yaitu jenis kelamin dengan kepuasan terhadap mutu rumah dan pelayanan yang diberikan pengembang. Sedangkan hasil perhitungan uji t menunjukkan adanya perbedaan penilaian kepuasan terhadap mutu rumah antara penghuni yang belum menikah dengan penghuni yang telah menikah.

3 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta, 18 Mei Penulis merupakan anak ketiga dari tiga bersaudara pasangan Ambi Ansari Nasution dan Yusnaida Dalimunte. Pada tahun 1991, penulis menyelesaikan pendidikan di TK Harapan Utama Jakarta, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar 06 Jakarta. Pada tahun 1997, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama 166 Jakarta. Kemudian pada tahun 2000 melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Umum 38 Jakarta dan masuk dalam program Ilmu Pengetahuan Alam (IPA). Tahun 2003, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui seleksi penerimaan mahasiswa baru (SPMB). Selama mengikuti perkuliahan penulis aktif di berbagai kegiatan dan seminar yang diadakan baik di dalam kampus maupun di luar kampus. Penulis juga mendapatkan beasiswa dari Women International Club dan Peningkatan Prestasi Akademik. iii

4 KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan berkat dan kekuatan, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl Ing, DEA. selaku dosen pembimbing skripsi atas arahan, masukan, ilmu, waktu, nasehat dan bimbingan yang sangat bermanfaat selama menyelesaikan tugas akhir ini. 2. Ibu Hardiana Widiastuti, S.Hut, MM dan Bapak Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS. M.Ec. atas kesediaannya untuk menjadi dosen penguji dan memberi motivasi serta pelajaran berharga bagi penulis. 3. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. selaku Ketua Departemen Manajemen. 4. Keluarga tercinta : Mama, Bapak, Andi dan Nita yang selalu memberi kasih sayang, semangat, saran, pengorbanan dan doa untuk penulis. 5. Pak Acep, Mas Hadi, Mas Yadi, Mas Irwan dan Pak Maman serta Dosen FEM yang telah banyak memberikan ilmu kepada penulis selama kuliah. 6. Sahabat terbaik : Pricil, Heni, Vika, Haido, Silva, Sri, Dian, Ai, Tati, Anggie, Citra, Shiera, Aska, Nana, Rina, Prita (anak MOBSTER) atas bantuannya. 7. Teman-teman di Manajemen Angkatan 40 dan Angkatan Ibu Agnes Kusumawardani selaku Sales Supervisor dan penghuni Telaga Golf yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran diperlukan demi penyempurnaan. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat. Bogor, Februari 2007 Penulis iv

5 YUSI MUTIARA SARI Jl. Abdul Wahab No. 57 rt 001/04 Sawangan lama, DEPOK (16511) Data Pribadi Tempat Tanggal Lahir : Jakarta, 18 Mei 1985 Umur : 21 tahun Agama : Islam Kewarganegaraan : Indonesia Status : Belum menikah Tinggi Badan : 155 cm Berat Badan : 54 kg Pendidikan Tahun Tahun 2003 Tahun 2000 Tahun 1997 : Mahasiswi Institut Pertanian Bogor Jurusan Manajemen : Lulus SMUN 38 Jakarta-Selatan : Lulus SLTPN 166 Jagakarsa Jakarta-Selatan : Lulus SDN 06 Jagakarsa Jakarta-Selatan Pendidikan Non Formal Tahun 2004 : Pelatihan Even Orgenaiser di Inter Study Tahun 2001 : LIA English Course Level Intermediate 2 Tahun 2001 : Peserta Recovery Keterampilan Bisa mengoperasikan komputer untuk program MS Office Dapat berbahasa inggris dengan aktif dan pasif Mengerti prosedur kearsipan dan korespondensi

6 YUSI MUTIARA SARI Jl. Abdul Wahab No. 57 rt 001/04 Sawangan lama, DEPOK (16511) Pengalaman Kerja Tahun 2005 Tahun : Job Training pada PT ASTRA OTOPARTS Tbk sebagai staff Administrasi : Freelance pada PT Beprof Multi Daya sebagai officer : Sebagai Sales Promotion Girls (SPG) : Guru Les Privat Pengalaman Berorganisasi Tahun : Humas PASKIBRAKA Walikota Jakarta-Selatan Tahun : Pengurus Umum Himpunan Mahasiswa Tahun : Ketua 1 PASKIBRA SMU 97 Pengalaman Kepanitiaan Tahun 2004 : Panitia AN EXPO 2005 sebagai Project Officer Tahun 2004 : Panitia Seminar MICE, PNJ Tahun 2004 : Panitia Studek (Study Ekserkusi) 2004, Jurusan AN Tahun 2003 : Panitia Seminar Sehari Public Relations, PNJ Tahun 2003 : Panitia ANSC (Administrasi Niaga Speech Contest) Tahun 2003 : Panitia MULAN (Maulid Nabi Muhammad SAW) Tahun 2001 : Panitia FORSILA 2000 ( Forum Silahturahmi Siswa Se Jakarta Selatan) Tahun 2001 : Panitia Seleksi Paskibraka Jakarta Selatan Tahun 2001 : Panitia Training Centre 2001 Referensi 1. Ibu Sulistyowati, S.E Direktris PT Beprof Multidaya Jl. Cipinang Cimpedak IV No. 22 Cawang, Jakarta 2. Ibu Dra. Iis Mariam, M.Si. Kepala Jurusan Adm Niaga Politeknik Negeri Jakarta Jl. Kampus Baru UI Depok

7 EVALUASI KEPUASAN PENGHUNI TERHADAP ATRIBUT PRODUK PERUMAHAN TELAGA GOLF DI SAWANGAN, DEPOK SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh YUSI MUTIARA SARI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

8 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN EVALUASI KEPUASAN PENGHUNI TERHADAP ATRIBUT PRODUK PERUMAHAN TELAGA GOLF DI SAWANGAN, DEPOK SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh YUSI MUTIARA SARI H Menyetujui, Februari 2007 Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl Ing, DEA Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen Tanggal Ujian : 9 Februari 2007 Tanggal Lulus :

9 DAFTAR ISI ABSTRAK RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv DAFTAR TABEL... vii DAFTAR GAMBAR... viii DAFTAR LAMPIRAN... ix I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian... 5 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Konsep Pemasaran Strategi Pemasaran Hirarki Strategi Konsep Strategi Pemasaran Perumusan Strategi Pemasaran Strategi Segmentasi, Targeting dan Positioning Strategi Segmentasi Strategi Targeting Strategi Positioning Bauran Pemasaran Produk Harga Promosi Distribusi Tingkat Kepuasan Konsumen Real Estate Penelitian Terdahulu Tentang Kepuasan Konsumen III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Pengumpulan Data Pengolahan dan Analisis Data Uji itas dan Uji Reliabilitas Uji Khi-Kuadrat Uji t Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Customer Satisfaction Index v

10 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan Strategi Pemasaran Karakteristik Responden Hasil Uji Khi-Kuadrat Hasil Uji t Analisis Tingkat Kepuasan Penghuni KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN vi

11 DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1. Survei tingkat kepuasan penghuni Gambar site plan perumahan Telaga Golf Gambar tipe dan denah rumah Telaga Golf Gambar gerbang utama setiap klaster di perumahan Telaga Golf Daftar nama, ukuran dan harga jual dari perumahan Telaga Golf Uji reliabilitas tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Uji khi kuadrat Uji t Tabel frekuensi Tabulasi silang...94 ix

12 DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. Proses perencanaan strategi Hubungan antara tahap pembelian dengan efektifitas bentuk promosi Kerangka pemikiran penelitian Importance performance matrix Struktur organisasi perusahaan Cisadane Perdana Karakteristik responden berdasarkan usia Karakteristik responden berdasarkan pendidikan Karakteristik responden berdasarkan profesi Karakteristik responden berdasarkan jumlah pengeluaran Grafik waktu pembelian rumah Media promosi Matriks IPA...59 viii

13 DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Prediksi suku bunga dan nilai penyaluran KPR pada tahun Daftar harga jual rumah dan luas bangunan pada tahun Harga jual tanah kavling perumahan Urutan tingkat kepentingan atribut perumahan Telaga Golf Urutan tingkat kinerja atribut perumahan Telaga Golf Urutan tingkat kesesuaian atribut perumahan Telaga Golf Performance dan importance atribut perumahan Telaga Golf Perhitungan CSI...63 vii

14 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perkembangan perkotaan, khususnya DKI Jakarta terus meningkat sejalan dengan perkembangan Jakarta sebagai pusat orientasi dan pelayanan pembangunan. DKI Jakarta berkembang sangat pesat menjadi kota megapolitan yang praktis proses pembangunan wilayahnya terangkai dengan kota-kota seperti Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi. Berdasarkan proyeksi Badan Pusat Statistik DKI Jakarta (2006), jumlah penduduk Jakarta selama lima tahun mendatang akan terus bertambah dari jiwa pada tahun 2006 menjadi jiwa pada tahun Berkembangnya jumlah penduduk Jakarta yang terus meningkat dengan sendirinya akan disertai peningkatan kebutuhan berbagai macam produk. Salah satu kebutuhan yang sangat terkait dengan pertumbuhan penduduk adalah kebutuhan akan perumahan. Kebutuhan perumahan paling besar di Indonesia terkonsentrasi di wilayah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi (Jabodetabek). Kebutuhan perumahan di wilayah Jabodetabek ini terus meningkat disebabkan pertumbuhan penduduk, urbanisasi dan meningkatnya jumlah rumah tangga. Bisnis real estate jenis residential property ini bergerak bersama pertumbuhan penduduk, yakni meningkatnya kebutuhan perumahan. Bisnis ini juga berkembang disebabkan pertumbuhan ekonomi yang membutuhkan sarana kegiatan ekonomi dan sebagai alternatif investasi. Pertumbuhan bisnis real estate sangat terkait dengan kondisi makro ekonomi sebuah negara. Jika makro ekonomi sebuah negara baik, maka pertumbuhan bisnis ini juga akan berjalan baik. Selain faktor-faktor ekonomi, bisnis ini akan tumbuh sehat dalam iklim kondusif seperti kepranataan, politik dan sistem perencanaan yang baik. Bisnis ini akan mengalami pasang surut sesuai dengan siklus ekonomi nasional dan situasi ekonomi moneter, regional dan internasional.

15 2 Gejolak krisis ekonomi yang melanda Indonesia pada tahun 1997 berakar pada jumlah investasi yang berlebihan di negara ini, namun tidak ditopang oleh laju kenaikan penerimaan ekspor. Selain itu, lemahnya fundamental sektor keuangan dan besarnya hutang swasta dalam mata uang dollar berjangka pendek, serta berlebihannya ekspansi kredit perbankan di bisnis ini membuat persoalan ekonomi menjadi semakin parah. Bila dibandingkan dengan negara lain di kawasan Asia, Indonesia menunjukkan dampak krisis paling parah, yaitu tidak hanya menguncang sektor keuangan dan moneter, tetapi juga ke sektor riil, termasuk bisnis real estate. Sebagai salah satu sektor yang mengalami dampak paling parah akibat krisis ekonomi, sektor properti dianggap turut andil dalam menciptakan krisis ekonomi Indonesia. Gelombang kredit macet sektor properti ditubuh perbankan nasional terus meningkat, akibat dana perbankan dalam negeri dan hutang luar negeri jangka pendek digunakan untuk membiayai investasi berbagai jenis properti yang bersifat jangka panjang (Sanda, 2004). Pihak yang turut merasakan dampak krisis ekonomi tersebut adalah pengembang perumahan kelas menengah ke atas (pengembang real estate). Berbagai macam upaya dilakukan oleh para pengembang real estate guna memperoleh aliran dana untuk mempertahankan perusahaan. Upaya itu dilakukan, antara lain dengan pemberian diskon sampai 40% kepada konsumen, subsidi suku bunga pinjaman atau insentif tambahan untuk pembayaran tunai, serta secara internal dilakukan rasionalisasi karyawan dan penjualan aset perusahaan yang tidak produktif. Setelah melewati masa krisis ekonomi, pada 1 Oktober 2005 industri properti dihadapkan pada naiknya harga bahan bakar minyak di atas 100% yang berpengaruh pada menurunnya tingkat pendapatan, tingginya suku bunga (Tabel 1) dan inflasi. Hal ini mengakibatkan menurunnya daya beli konsumen. Menurunnya daya beli masyarakat secara luas mengakibatkan penundaan pengeluaran dana masyarakat, ditambah lagi kebijaksanaan kredit yang ketat khususnya bagi pengembang real estate mengakibatkan kontraksi permintaan terhadap sektor properti. Sejalan dengan hal tersebut, transaksi penjualan perumahan di Jabodetabek mengalami penurunan.

16 3 Tabel 1. Prediksi suku bunga dan nilai penyaluran KPR Tahun Total KPR* (Rp miliar) KPR tahunan** (Rp miliar) Bunga KPR rataan (%) Suku Bunga SBI (%) Pertumbuhan ekonomi (%) , , ,5-7 Keterangan: * Total nilai kredit kepemilikan rumah (KPR) kumulatif, ** Perkiraan penyaluran per tahun (Sanda dalam Kompas, 2004). Dalam pandangan para ahli ekonomi dan pelaku ekonomi, bisnis properti di manapun di dunia ini selalu menjadi parameter bagi bangkit dan jatuhnya perekonomian sebuah negara. Maka, jika properti di Indonesia terutama sekali berkembang di Jakarta, dapat diduga sebagai sinyal membaiknya kesehatan ekonomi nasional. Salah satu indikator sektor perumahan Indonesia, yaitu wilayah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi menunjukkan bahwa selama Januari-Juni 2006, penjualan rumah mencapai unit, sementara pada semester pertama tahun 2005 sebanyak unit. Hal ini menunjukkan adanya penurunan penjualan rumah unit dari tahun sebelumnya. Data Greater Jakarta Property Market Overview Third Quarter 2005 yang dilansir Coldwell Banker menyebutkan kenaikan harga BBM telah meningkatkan nilai rumah sekitar 15%, pasca 1 Oktober 2005 (Tabel 2). Tabel 2. Daftar harga jual rumah dan luas bangunan pada tahun 2005 Segmen Luas Bangunan (m 2 ) Harga Jual (Rp Juta) Mewah Menengah Sederhana Sumber : Sari dalam Bisnis Indonesia, Kenaikan ini merupakan antisipasi dari efek ganda kenaikan harga BBM, misal harga kavling di kawasan Jabodetabek sebelumnya sudah naik 3% - 19,77% (Tabel 3). Sementara itu, beberapa pengembang masih

17 4 berusaha bertahan dengan menjaga cash flow dan mengembangkan proyekproyek yang marketable, agar bank tertarik membiayai proyeknya. Tabel 3. Harga jual tanah kavling perumahan Daerah Harga Jual (Rp Juta/m 2 ) Primer Jakarta 5 20 Suburban Jakarta 1,5 5 Cibubur Sentul ,5 Depok ,75 Serpong Karawaci Bintaro Cikarang Sumber : Sari dalam Bisnis Indonesia, Permintaan rumah mewah pada tahun 2006, menurut PSPI hanya akan mencapai unit dengan nilai transaksi Rp 1,997 triliun. Angka ini berkurang 25,10%, dibandingkan dengan 2005 yang penjualannya mencapai unit dengan nilai transaksi Rp 2,435 triliun. Oleh karena itu, para pengembang harus pintar mengemas produknya dengan diskon yang menarik konsumen, melakukan aktivitas promosi dan komunikasi melalui media massa dengan konsep pengembangan perumahan yang khusus menonjolkan keamanan, kenyamanan dan fasilitas gaya hidup Perumusan Masalah Kebutuhan akan perumahan yang terus bertambah telah menimbulkan adanya pengembang untuk menyediakan perumahan. Namun dengan semakin banyaknya pengembang yang menawarkan berbagai macam produk rumah dan segala fasilitasnya, mengakibatkan semakin tajamnya tingkat persaingan, disamping konsumen telah sangat selektif dalam memilih rumah.

18 5 Berbagai macam upaya strategi pemasaran telah dilakukan oleh para pengembang real estate, namun pasar tetap lesu. Pasar properti telah berubah dari sellers market menjadi buyers market. Dengan adanya perubahan tersebut, maka diperlukan suatu strategi pemasaran yang tepat yang diterapkan oleh pengembang, khususnya pengembang real estate untuk menghadapi perubahan yang terjadi. Keberhasilan strategi pemasaran dapat dilihat, antara lain melalui tingkat kepuasan konsumen, maka pada penelitian ini dikaji perumahan Telaga Golf di kawasan Sawangan yang dikembangkan oleh PT Cisadane Perdana anak perusahaan Sinarmas Grup. Dari uraian di atas dapat dirumuskan permasalahan berikut : 1. Atribut apakah yang dianggap paling penting dalam memenuhi kepuasan penghuni? 2. Bagaimana tingkat kepuasan penghuni terhadap atribut produk perumahan Telaga Golf? 3. Upaya apakah yang dapat diterapkan perusahaan untuk mempertahankan dan meningkatkan kinerjanya dalam memberikan kepuasan penghuni di masa mendatang? 1.3. Tujuan Penelitian 1. Mengetahui dan menganalisis atribut kepuasan penghuni perumahan Telaga Golf. 2. Menganalisis tingkat kepuasan penghuni perumahan Telaga Golf. 3. Mengidentifikasi faktor apakah yang menjadi kekuatan perusahaan pengembang perumahan, sehingga mampu bertahan dan mengembangkan perusahaannya.

19 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Konsep Pemasaran Pemasaran merupakan kegiatan perusahaan yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Adanya perubahan lingkungan telah menuntut organisasi untuk bersikap lebih tanggap dengan berpikir ke arah struktur pasar dan persaingan. Kondisi ini merupakan tuntutan dan tanggungjawab bagi seluruh tingkat manajerial perusahaan untuk memahami konsep pemasaran. Menurut Kotler (1997), pengertian pemasaran adalah Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and what through creating, offering and exchange products of values with others. Selanjutnya Bradley (1995) mendefinisikan pemasaran sebagai Modern marketing thought means identifying values desited by customer, providing them. In some way, communicating these values to customer groups and delivering the value. Secara umum, pemasaran adalah proses penyampaian nilai kepada konsumen. Konsep pemasaran berorientasi pada pasar, kebutuhan konsumen, serta terdiri dari koordinasi kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk memenuhi kepuasan konsumen dalam bentuk nilai dan sesuai dengan tujuan organisasi. Kegiatan pemasaran dilakukan dengan mengidentifikasi nilai yang diinginkan konsumen, menyediakan dan mengkomunikasikannya, serta memberikannya kepada konsumen Strategi Pemasaran Hirarki Strategi Strategi korporasi merupakan pusat dari seluruh strategi yang akan ditetapkan pada masing-masing unit usaha dan akhirnya dijabarkan lebih

20 7 lanjut ke dalam strategi untuk setiap fungsi manajemen pada Strategic Business Unit (SBU) bersangkutan, yang salah satunya merencanakan strategi pemasaran. Strategi korporasi fokus pada strategi perencanaan yang luas, serta koordinasi penggunaan sumber-sumber daya dan dana diantara SBU. Strategi ini menjawab mengenai ruang lingkup dan kegiatan bisnis yang diunggulkan untuk dapat bersaing dan bagaimana masing-masing kegiatan bisnis tersebut dapat dilakukan secara terintegrasi, dengan demikian strategi pada level korporasi merupakan acuan untuk penyusunan strategi di tingkat yang lebih rendah (Walker, 1998). Sedangkan strategi pada level bisnis fokus pada usaha untuk mencapai dan meningkatkan keunggulan bersaing jangka panjang, menyangkut kompetensi apa yang digunakan guna mencapai keunggulan daya saing Konsep Strategi Pemasaran Pemahaman konsep pemasaran mendukung manajemen perusahaan untuk mengadaptasi setiap perubahan pasar dan pesaing, melalui perencanaan strategi untuk melakukan proses pengembangan dan mempertahankan kesinambungan antara tujuan perusahaan, sumber daya dan peluang usaha. Intensitas persaingan yang sedemikian kuat mengembangkan konsep pemasaran menjadi konsep pemasaran strategi. Strategi pemasaran adalah seperangkat tindakan pemasaran yang terintegrasi, disesuaikan dengan alokasi sumber daya perusahaan, bertujuan untuk meningkatkan kemampuan perusahaan secara jangka panjang dan mempertahankan keunggulan daya saing. Dengan cara tanggap terhadap persaingan dalam menghadapi keinginan konsumen (Bradley, 1995). Secara umum dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran adalah keputusan tentang alokasi dan koordinasi sumber-sumber daya pemasaran dalam usaha mencapai keunggulan daya saing perusahaan secara jangka panjang, yang dilakukan dengan perencanaan dan implementasi yang terintegrasi dengan aktivitas program bauran pemasaran, sehingga mampu

21 8 menciptakan nilai lebih kepada konsumen. Memilih nilai yang akan diberikan adalah satu keputusan strategi yang paling penting dalam membangun keunggulan daya saing dan strategi pemasaran (Walker, 1998). Konsep strategi pemasaran mengacu pada bagaimana bauran pemasaran dilaksanakan bersama-sama untuk mencapai tujuan pemasaran dalam konteks strategi korporasi. Strategi korporasi membantu perusahaan dalam memutuskan alokasi sumber daya perusahaan dengan tepat dan unsur penting dari strategi korporasi adalah pemasaran Perumusan Strategi Pemasaran Perumusan strategi pemasaran dilakukan dengan analisis menyeluruh terhadap faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Lingkungan eksternal perusahaan setiap saat berubah dengan cepat, sehingga melahirkan berbagai peluang dan ancaman, baik yang datang dari pesaing maupun dari iklim bisnis yang senantiasa berubah. Konsekuensi dari perubahan faktor eksternal tersebut mengakibatkan perubahan faktor internal perusahaan, seperti perubahan terhadap kekuatan maupun kelemahan yang dimiliki perusahaan. Untuk mengetahui perubahan dalam lingkungan pemasaran, perusahaan harus menganalisis lingkungan makro guna menemukan dampak pada bisnis dalam hal politik, ekonomi, teknologi dan masyarakat secara umum. Dalam level mikro, industri dan kecenderungan konsumen termasuk besarnya pasar, perilaku pembelian, segmen pasar dan pengembangan dari sistem distribusi adalah hal yang penting untuk dibahas. Perumusan perencanaan strategi harus sesuai dengan sumber daya yang dimiliki dan mampu memahami serta memberikan nilai yang diinginkan pelanggan, berdasarkan evaluasi perusahaan dan pesaing. Adanya perubahan yang berlangsung cepat, memerlukan adanya pengembangan dan peningkatan dari metode, sistem dan pilihan strategi yang bersifat responsif. Untuk itu strategi pemasaran harus bersifat proaktif dan berorientasi ke masa depan.

22 9 Strategy analysis External analysis Customer analysis Competitor analysis Market analysis Environmental analysis Internal analysis Performance analysis Customer satisfaction Opportunities, Threats Strenghts, Weaknesses Strategy identification and selection Identify strategic alternative Select strategies Implementation Review strategies Gambar 1. Proses perencanaan strategi (David dalam Pratiwi, 2000) Hasil dari perumusan strategi pemasaran adalah mengidentifikasi strategi pemasaran, yakni menentukan segmentasi pasar, pasar sasaran dan positioning. Keputusan untuk memilih pasar sasaran dan bagaimana posisi produk perusahaan untuk masing-masing target tersebut adalah inti dari strategi pemasaran. Strategi Segmenting, Targeting dan Positioning (STP) merupakan usaha pencapaian nilai kepada konsumen dalam konteks lingkungan persaingan. Strategi pemasaran yang diputuskan, dijabarkan lebih lanjut melalui program pemasaran yang dituangkan melalui bauran pemasaran. Strategi bauran pemasaran merupakan cara dimana perusahaan mempengaruhi konsumen agar memilih nilai yang ditawarkan perusahaan dibanding strategi pesaing.

23 10 Dengan demikian, strategi STP lebih bersifat strategis, sedangkan bauran pemasaran lebih bersifat taktis. Secara umum, bauran pemasaran merupakan suatu tindakan taktikal pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar Strategi Segmentasi, Targeting, Positioning Strategi Segmentasi Perusahaan yang memiliki sumber daya dan dana yang terbatas akan mengalami kesulitan untuk dapat melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen yang menjadi sasarannya. Maka menurut Kotler (1997), segmentasi adalah The act of identifying and profiling distinct groups of buyers who might require separate products and for marketing mix. Dalam konteks strategi, segmentasi berarti mengidentifikasi kelompok konsumen yang berbeda, dimana setiap kelompok memiliki kebutuhan dan karakter yang mirip yang menyebabkan respon secara sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan dalam konteks strategi persaingan. Pembagian pasar menurut kelompok atau kebutuhan ini bertujuan untuk mengenal masingmasing tipe dan jenis pembeli, sehingga memudahkan perusahaan untuk menentukan pilihan strategi, yakni mengembangkan bauran pemasaran dengan tepat. Faktor-faktor yang mempengaruhi analisis segmentasi, antara lain meliputi sumber daya perusahaan, jenis produk, tingkat kesamaan antara konsumen dan strategi yang dilakukan pesaing. Usaha untuk membagi-bagi pasar tersebut merupakan landasan dari strategi pemilihan pasar sasaran (targeting) maupun strategi penempatan produk (positioning). Menurut Kotler (1997), hal ini dapat dilakukan berdasarkan : 1. Karakteristik konsumen : a. Geographic c. Pychographic (value and life style) b. Demographic d. Behavioural 2. Consumer response a. Manfaat c. Merek b. Kegunaan

24 Strategi Targeting Targeting merupakan persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau pasar. Targeting adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Hasil dari targeting adalah pasar sasaran, yakni satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran. Secara umum, penetapan pasar sasaran dapat diidentifikasi berdasarkan tiga hal, yakni undifferentiated strategy, differentiated strategy and concentrated strategy. Undifferentiated strategy berarti melakukan kegiatan pemasaran yang sama terhadap pasar secara keseluruhan. Differentiated strategy melakukan perbedaan produk yang dipasarkan terhadap pesaing dalam pasar yang sama, beberapa tindakan operasional pemasaran yang terpisah terhadap dua segmen pasar yang dilayani. Concentrated strategy fokus pada tunggal segmen di pasar yang memiliki peluang terbaik bagi perusahaan untuk melayani konsumen dan membangun posisi bertahan terhadap pendatang baru. Menurut Schnaars (1998), perusahaan dapat menentukan target pasar yang dilayani dengan cara berikut : 1. Melayani segmen terbesar 2. Menjual berbagai jenis produk kepada beberapa segmen 3. Menjual satu jenis produk kepada beberapa segmen 4. Fokus pada segmen kecil 5. Membentuk segmen baru 6. Membagi segmen yang ada menjadi beberapa subsegmen Dengan menentukan strategi pasar sasaran yang tepat, perusahaan akan mendapatkan imbalan berupa dukungan dan simpati konsumen dalam bentuk retrial, yakni kesetiaan sebagai pelanggan Strategi Positioning Strategi positioning adalah konsep strategi yang memberi perhatian pada diferensiasi. Proses ini menentukan cara memasuki pasar dengan strategi penempatan posisi produk dengan mendiferensiasikan produk atau

25 12 jasa dan memilih customer benefit yang akan dipromosikan. Definisi strategi positioning menurut Ries dan Trout (1986) adalah Positioning is an organized system for finding a window in the mind. It is based on the concept that communication can only take place at the right time and under the right circumstances. Melalui komunikasi, perusahaan menempatkan posisinya dalam benak konsumen dengan menawarkan manfaat kepada konsumen dan mencerminkan keunggulan dalam kompetisi pasar. Positioning membantu konsumen dalam membedakan perusahaan dengan pesaing, sehingga dapat memilih salah satu yang memiliki nilai lebih tinggi. Suatu gagasan dalam mengkomunikasikan produk dan mengena di benak konsumen akan memberi dampak keuntungan yang sangat besar. Menurut Ries dan Trout (1986), perang pemasaran sesungguhnya terjadi di benak konsumen, siapa yang memenangkannya akan memimpin dan memenangkan pasar. Kuncinya mengatakan hal yang tepat pada orang dan saatnya. Dengan menentukan strategi posisi produk, perusahaan akan lebih dekat kepada konsumennya, karena konsumen dapat mempersepsikan produk sesuai keinginannya. Jika perusahaan secara konsisten mengkomunikasikan produknya ke dalam salah satu posisi tertentu dan dapat membuktikannya kepada konsumen, maka konsumen akan terus mengingat produk tersebut di posisi terdepan (top of mind) dan ini merupakan suatu keunggulan yang besar bagi produk tersebut. Pernyataan positioning harus dapat mewakili citra yang ingin didapat dalam benak konsumen. Untuk itu, perusahaan harus memperhatikan apa yang diinginkan konsumen. Pernyataan positioning yang efektif sebaiknya memiliki klaim unik dan bukti-bukti yang mendukung. Klaim yang unik dapat lebih mudah menarik perhatian dan mudah diingat oleh konsumen, serta harus memiliki kredibilitas dengan memiliki bukti-bukti yang mendukung pernyataan positioning tersebut. Pernyataan positioning harus dibangun dan mampu dipelihara untuk jangka waktu yang panjang. Menurut Aker dalam Pratiwi (2000), positioning dapat dilakukan antara lain

26 13 berdasarkan atribut, benefit produk, harga, mutu, pemakaian, kategori produk, pesaing dan pengguna Bauran Pemasaran Setelah mengidentifikasikan segmentasi, targeting dan positioning, perusahaan perlu menyusun perencanaan marketing mix (bauran pemasaran). Menurut Kotler (1997) Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market. Marketing mix merupakan seperangkat alat-alat yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan guna mempengaruhi target market. Bauran pemasaran terdiri dari faktor-faktor product, price, place dan promotion. Strategi pemasaran yang dituangkan dalam strategi segmentasi, targeting dan positioning adalah cara pencapaian misi dan visi perusahaan dengan cara penetapan konsumen yang dilayani lewat suatu persepsi tertentu yang ingin dicapai. Sedangkan bauran pemasaran merupakan salah satu tindakan pemasaran yang dilakukan untuk mencapai persepsi tersebut. Dengan demikian keserasian elemen bauran pemasaran harus bersifat mantap dan saling terintegrasi, serta dapat membedakan diri dengan pesaing. Penetapan bauran pemasaran disesuaikan dengan positioning yang diinginkan perusahaan. Produk, tidak hanya sekedar menjadi yang terbaik tetapi harus sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, yakni membuat posisi produk yang sesuai dengan pasar sasaran, sehingga diharapkan akan terjadi kepuasan konsumen dan pembelian berulang kali, sehingga konsumen beralih menjadi pelanggan. Penetapan harga, promosi dan distribusi harus sesuai dengan posisi produk. Dengan mempertimbangkan positioning, harga dapat ditentukan dengan mempertimbangkan nilai yang dipersepsikan oleh konsumen. Semakin spesifik perusahaan dalam melayani konsumen, maka semakin tinggi nilai produk tersebut dan semakin tinggi pula nilai harga yang ditetapkan. Promosi dilakukan secara konsisten dan sesuai dengan positioning. Dalam hal ini, konsumen diajak supaya selalu ingat terhadap

27 14 produk tersebut, maka perilaku saluran distribusi harus menunjang positioning dari produk yang ingin dipasarkan. Lokasi berada di tempat yang sesuai dengan positioning yang ditetapkan. Positioning ada dikelompok strategi, karena merupakan cara memenangkan suatu persaingan, tetapi tindakan pemasaran diperlukan untuk merealisasikan positioning tersebut Produk Produk adalah unsur penting dalam strategi bauran pemasaran. Produk dapat dibagi menjadi tiga tingkatan, yakni produk inti, yang merupakan dasar sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh atau diinginkan oleh konsumen. Kedua adalah produk formal, merupakan wujud fisik berupa bentuk, model, mutu, merek, kemasan yang menyertai produk tersebut. Tingkat ketiga adalah produk tambahan, yakni tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya, kemungkinan keistimewaan yang akan timbul dan layanan yang mungkin dapat ditambahkan dalam penawaran yang diberikan (Kotler, 1997). Perencanaan produk berarti memilih apa yang akan ditawarkan dan dijual dan bagaimana menyesuaikan antara produk dan jasa yang diberikan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Memutuskan sebuah produk yang bermutu tidak terlepas dari produk desain yang ditetapkan, yakni usaha pencarian seperangkat ciri yang spesial atau unik terhadap produk atau kelompok konsumen. Hal lain yang perlu diperhatikan dalam kebijaksanaan produk adalah menentukan customer service decision. Customer service adalah proses aktivitas yang mampu menambah nilai dalam hubungan penjual dan pembeli. Aktivitas ini sangat terkait dengan kemampuan karyawan, khususnya staf pemasaran perusahaan dalam melayani permintaan konsumen. Keunggulan daya saing perusahaan dapat timbul dari penerapan layanan konsumen, yakni mengembangkan strategi layanan konsumen yang terkoordinasi dan terintegrasi dengan menjelaskan tanggungjawab setiap aktivitas dan keterlibatan fungsi-fungsi lain dalam memberikan pelayanan.

28 Harga Harga adalah unsur pemasaran yang menghasilkan revenue dibandingkan dengan tiga unsur bauran pemasaran lain yang membutuhkan biaya. Harga dapat mencerminkan nilai yang diberikan kepada konsumen yang merujuk pada tingkat dimana produk dan pelayanan memuaskan atau diantisipasikan untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Penetapan harga mempengaruhi persepsi konsumen dan positioning dari merek suatu produk. Konsumen mengharapkan terjadi persaingan harga di pasar, harga dalam lingkup produk dan pelayanan yang ditawarkan terdapat kesamaan benefit. Ada dua kategori taktik penetapan harga, yakni harga psikologi dan diskon. Dalam harga psikologi, konsumen tidak terlalu sensitif terhadap perubahan harga. Harga premium merupakan taktik harga psikologi yang sering digunakan. Konsumen menerima harga yang ditawarkan sebagai sesuatu hal yang wajar dari mutu produk atau pelayanan yang diberikan. Adanya peningkatan harga dapat merupakan simbol yang memberi nilai tambah bagi konsumen dan dapat diartikan sebagai usaha pemberian nilai lebih dari perusahaan kepada konsumen. Diskon adalah penghargaan yang diberikan kepada konsumen dalam bentuk spesial insentif. Cash discount dianggap paling sering digunakan dan pada umumnya diberikan kepada konsumen yang melakukan pembayaran secara tepat waktu. Penetapan harga, tergantung pada bagaimana perusahaan memutuskan harga dari produk yang ditawarkan relatif terhadap persaingan dan bagaimana harga membentuk secara aktif dan pasif dalam aktivitas program pemasaran. Hal ini dapat digambarkan dalam ilustrasi strategi harga menurut Walker (1998) : 1. High active strategy Strategi ini umum ditujukan kepada segmen yang mencari merekmerek terkenal sebagai citra. Konsumen tidak mudah mengevaluasi mutu produk, harga ditawarkan sebagai sinyal sebuah nilai. Perusahaan melakukan promosi secara aktif untuk menunjukkan kepada konsumen dengan merek yang sangat mahal, maka perusahaan menawarkan nilai

29 16 lebih tinggi dibandingkan pesaing. Disini strategi harga digunakan sebagai simbol posisi produk. 2. High passive strategy Strategi harga yang ditetapkan relatif tinggi, namun produk yang dipasarkan dengan penekanan pada faktor non harga. Apabila dibandingkan dengan high active strategy, maka aktivitas promosi yang dilakukan tidak sebesar high active strategy. Disini lebih ditekankan pada keutamaan mutu produk dan mengarah pada segmen yang lebih memperhatikan faktor tersebut. 3. Low active strategy Harga merupakan faktor penting dalam keputusan pembelian suatu produk, sehingga penetapan harga rendah dengan strategi yang bersifat aktif menjadi sangat efektif. Strategi ini diawali dengan adanya perang harga antara pesaing. 4. Low passive strategy Strategi harga ini dilakukan pada perusahaan kecil yang mampu memproduksi dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan pesaing lain. Strategi ini biasanya dilakukan perusahaan yang memiliki saluran distribusi yang tetap, sehingga tidak perlu mengeluarkan biaya yang terlalu banyak dalam pemasaran. Apabila perusahaan melakukan diferensiasi berdasarkan perbedaan harga, perlu dipertimbangkan bagaimana reaksi dari konsumen dan pesaing. Pesaing dapat dengan mudah meniru tindakan tersebut, maka di sisi lain perlu dipertimbangkan penerapan diferensiasi khusus segmen yang memiliki tingkat sensitivitas dalam hal harga. Dalam kasus ini, apabila harga yang ditawarkan dianggap terlalu tinggi, konsumen akan menurunkan jumlah pembelian atau menghentikannya. Sementara itu, apabila harga ditetapkan terlalu rendah produk atau perusahaan dianggap tidak memiliki keunggulan daya saing.

30 Promosi Perusahaan berkomunikasi dengan konsumen untuk memberikan informasi mengenai nilai yang ditawarkan perusahaan. Promosi merupakan segala bentuk komunikasi yang dilakukan perusahaan untuk menginformasikan, mempengaruhi atau mengingatkan konsumen mengenai suatu produk, jasa, ide, citra, identitas dan kegunaannya kepada masyarakat. Komunikasi pemasaran dapat dilakukan dengan cara advertising, direct marketing, sales promotion, public relation, publicity dan personal selling. Penggunaan dari metode komunikasi pemasaran tergantung daripada tujuan yang diinginkan perusahaan dalam melakukan promosi. Secara umum tujuan dari dilakukannya promosi, antara lain menyampaikan informasi kepada konsumen dan menyediakan pilihan merek. Penggunaan bentuk promosi yang dilakukan memiliki dampak yang berbeda terhadap konsumen tergantung pada tahap keputusan pembelian. Pada tahap pra pembelian, perusahaan akan menaikkan tingkat pengenalan dan pengetahuan, bahkan pilihan terhadap produk atau pelayanan yang ditawarkan. Tahap pembelian, tujuan dilakukannya promosi adalah menghasilkan kepuasan konsumen dan pada tahap setelah pembelian, perusahaan berusaha untuk mempromosikan loyalitas konsumen. Tingkat efektifitas bentuk promosi yang dilakukan bervariasi tergantung pada tujuan yang diinginkan pada masing-masing tahap pembelian. Hal yang sering terabaikan dalam komunikasi pemasaran adalah pentingnya peran promosi dari mulut ke mulut (word of mouth atau WOM). WOM marketing mampu membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan menjaga reputasi perusahaan. WOM terjadi setelah konsumen mendapatkan kepuasan dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, lalu merekomendasikannya kepada relasi dengan menjelaskan benefit apa yang didapat dari produk atau jasa tersebut. Pelanggan yang royal akan mereduksi biaya promosi, karena cenderung efektif, yaitu melakukan promosi dari mulut ke mulut. Selain itu, jika perusahaan mengeluarkan produk baru, perusahaan akan lebih mudah

31 18 melakukan cross selling, sehingga produk baru akan lebih mudah dipasarkan. Keberhasilan dari WOM marketing, sangat dipengaruhi oleh mutu dari layanan pelanggan. Sebagian besar konsumen lebih mudah mengingat akan layanan yang diberikan daripada produk itu sendiri. Namun demikian, mutu produk harus tetap diperhatikan juga. Dengan demikian, WOM marketing perlu didukung oleh adanya sumber daya manusia (SDM) yang loyal terhadap perusahaan (Wilson dalam Pratiwi, 2000). Effectiveness High Personal Selling Sales Promotion - Awareness - Knowledge - Preferences Advertising Satisfaction Loyalty Low Prepurchase Purchase Post Purchase Stage of Purchase Decision Gambar 2. Hubungan antara tahap pembelian dengan efektifitas bentuk promosi (Bradley, 1995) Distribusi Distribusi dalam pemasaran adalah bagaimana menyampaikan nilai kepada konsumen. Secara khusus, saluran distribusi menyelenggarakan fungsi dari akumulasi produk atau jasa dari berbagai keinginan konsumen yang dituangkan dalam hal lokasi dan waktu yang diinginkan sesuai kuantitas, kebutuhan, aktivitas, serta saluran pemasaran yang meliputi waktu, lokasi, pengangkutan dan prioritas penggunaannya tergantung dari jenis kegiatan yang dilakukan.

32 Tingkat Kepuasan Konsumen Efektifitas pemasaran yang dilakukan perusahaan, antara lain dapat diukur dengan mengetahui perubahan yang terjadi dalam pangsa pasar, tingkat kepuasan konsumen dan pengulangan pembelian. Filosofi pemasaran yang berfokus pada konsumen menjadi acuan bahwa peningkatan pangsa pasar dan pengulangan pembelian dapat terjadi dengan memberikan kepuasan bagi konsumen. Dengan demikian, pengukuran tingkat kepuasan konsumen memegang peranan penting untuk mengetahui keberhasilan strategi pemasaran. Menurut Schnaars (1998), Satisfied customer are more loyals, less likely to switch to a competitor who offers lower prices and can spread favourable WOM communication. Dengan menjadi loyal, konsumen akan terus menerus menggunakan produk atau jasa sebuah perusahaan. Konsumen meningkatkan bisnis dari hubungan yang telah dibina dan merekomendasikannya kepada orang lain. Kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi suatu produk bahwa suatu alternatif dipilih setidaknya untuk memenuhi atau melebihi harapan. Ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapannya. Harapan merupakan perkiraan atau keyakinan konsumen tentang apa yang akan diterima bila membeli atau mengkonsumsi suatu produk baik barang atau jasa. Kinerja adalah sesuatu yang dirasakan, yaitu persepsi konsumen terhadap apa yang diterima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Mutu produk merupakan suatu hal yang mutlak dan wajar diangkat menjadi alat persaingan. Namun hal tersebut dianggap belum mampu untuk bisa memenangkan persaingan. Perusahaan mulai mencari network dalam proses pemasaran, yaitu melibatkan konsumen. Syarat utama untuk membentuk pemasaran yang melibatkan konsumen adalah loyalitas pelanggan. Pelanggan yang memiliki loyalitas tinggi dapat dicapai dengan memberikan kepuasan baik sebelum pembelian, selama pembelian atau sesudah pembelian. Kepuasan konsumen dapat terjadi bila perusahaan sudah

33 20 melakukan dan mengembangkan jasa pelayanan yang berorientasi kepada kebutuhan pasar (Schnaars, 1998). Faktor-faktor yang menentukan tingkat kepuasan konsumen menurut Irawan (2003) : 1. Mutu produk Konsumen merasa puas bila hasil evaluasinya menunjukkan bahwa produk yang dihasilkan bermutu, antara lain dipengaruhi oleh kenyataan mutu produk, komunikasi dan promosi. 2. Mutu pelayanan Kepuasan tercapai bila konsumen memperoleh pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. Dimensi mutu pelayanan yang banyak dikenal adalah reliabilitas, responsif, jaminan dan empati. Dalam banyak hal, mutu pelayanan sering berdaya diferensiasi lebih kuat dibandingkan mutu produk. 3. Faktor emosional Konsumen yang merasa bangga dan yakin bahwa orang lain kagum terhadap dirinya apabila menggunakan produk tertentu, cenderung memiliki tingkat kepuasan tinggi. Hal ini terjadi karena harga diri atau nilai sosial yang menjadikan pelanggan puas terhadap merek produk tertentu. 4. Harga Produk yang bermutu sama tetapi harganya lebih murah dapat memberi nilai relatif tinggi kepada pelanggan. 5. Biaya mendapatkan produk atau jasa Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau membuang waktu untuk mendapatkan produk atau jasa cenderung merasa puas. Upaya mewujudkan kepuasan konsumen bukan hal yang mudah. Namun upaya perbaikan dan penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Strategi untuk mencapai tingkat kepuasan konsumen menurut Schnaars (1998), dapat dilakukan melalui kombinasi programprogram berikut :

34 21 1. Mutu produk atau jasa Sebelum perusahaan mengimplementasikan program kepuasan konsumen, syarat utama adalah baiknya mutu produk atau jasa yang ditawarkan. Paling tidak standar dari produk atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan pemain utama dalam industri. 2. Relationship marketing Kunci dalam mengembangkan program promosi adalah membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen, dengan anggapan bahwa hubungan timbal balik antar penjual dan pembeli akan membangun kerjasama secara berulang dan mampu menimbulkan loyalitas. 3. Loyalty promotion program Perusahaan memberi penghargaan kepada konsumen yang loyal. 4. Fokus pada konsumen terbaik 5. Penanganan terhadap komplain secara efektif Konsumen yang melakukan komplain memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk memperbaiki diri. Kecepatan penanganan merupakan hal yang sangat penting, karena hanya ada periode yang cukup pendek ketika konsumen yang tidak puas dapat berubah menjadi loyal. 6. Jaminan tanpa syarat Hal ini dibutuhkan karena mampu mengurangi resiko pembelian oleh konsumen, serta simbol mutu produk dan pernyataan yang menegaskan bahwa perusahaan bertanggungjawab terhadap produk. 7. Penghargaan terhadap prestasi Kepuasan konsumen tidak akan tercapai tanpa karyawan yang loyal terhadap perusahaan. Secara khusus, karyawan harus diberi penghargaan yang sesuai untuk membantu menciptakan kepuasan konsumen dan budaya perusahaan yang harus beraspirasi terhadap kepuasan pelanggan. Perusahaan yang memiliki tingkat kepuasan konsumen yang baik lebih menguntungkan, karena memiliki sekumpulan pelanggan puas yang cenderung mengulang pembeliannya, sehingga perusahaan memiliki peluang untuk meraih keuntungan. Selain itu, perusahaan mengeluarkan lebih sedikit waktu dan dana untuk menarik konsumen baru, pelanggan yang puas akan

35 22 merekomendasikan pengalamannya kepada relasi. Pada prinsipnya, strategi kepuasan konsumen akan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan mengeluarkan biaya yang tinggi dalam usahanya untuk merebut pelanggan suatu perusahaan Pengukuran tingkat kepuasan konsumen Tujuan dari dilakukannya pengukuran tingkat kepuasan konsumen adalah memberikan pengetahuan lebih tajam bagi perusahaan untuk meningkatkan penjualan, antara lain mengetahui tingkat motivasi pelanggan terhadap suatu produk dan perusahaan dapat menentukan perbaikan mutu produk dan layanan sesuai dengan yang diharapkan pelanggan. Harapan konsumen terhadap nilai-nilai suatu produk dipengaruhi, antara lain oleh kebutuhan dan keinginan, pengalaman pembelian sebelumnya, rekomendasi eksternal yang diberikan relasi atau asosiasi dan informasi, serta janji-janji yang diberikan oleh perusahaan atau pesaing dalam industri. Tingkat kepuasan konsumen dapat diukur dengan membandingkan antara harapan dengan pengalaman yang didapat konsumen berkaitan dengan aktivitas mengenai pembelian suatu produk atau layanan yang diberikan. Hal yang dilakukan dalam pengukuran ini adalah pertama, perusahaan mengidentifikasi kriteria berupa atribut yang penting bagi konsumen dalam melakukan aktivitas pembelian, hasil identifikasi ini kemudian digunakan sebagai dasar dalam expectation measure. Pengukuran yang kedua adalah performance measure, yakni bagaimana perusahaan memenuhi harapan konsumen sesuai dengan atribut-atribut yang dianggap penting tersebut. Perusahaan mengukur performance measure berdasarkan pengalaman konsumen dalam melakukan aktivitas tersebut. Pengukuran terhadap kepuasan pelanggan dan pesaingnya juga dapat dilakukan dengan menggunakan beberapa metode. Kotler (1997) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :

36 23 1. Sistem keluhan dan saran Setiap organisasi yang berorientasi kepada pelanggan perlu akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggan guna menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhannya. Media yang digunakan dapat berupa kotak saran, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, website dan lain-lain. 2. Ghost shopping Gambaran mengenai kepuasan pelanggan dapat diperoleh dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing, serta diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan produk perusahaan dan pesaing. 3. Lost costumer analysis Sedapat mungkin perusahaan menghubungi konsumen yang berhenti mengkonsumsi atau berpindah produk agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi, agar dapat mengambil kebijakan penyempurnaan selanjutnya. 4. Survei kepuasan pelanggan Survei dapat dilakukan melalui pos, telepon, , websites, maupun secara langsung. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan secara langsung dari konsumen dan memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para konsumennya Real Estate Perumahan adalah salah satu jenis dari bisnis real estate. Bisnis ini mempunyai karakteristik yang berbeda dari bisnis-bisnis yang lain Pengertian real estate Pengertian real estate adalah tanah dan semua nilai tambah yang diberikan pada tanah, serta hak untuk memakainya. Hal-hal yang termasuk di dalamnya adalah bangunan, jalan, saluran air dan landscaping.