MARKETING STRATEGIK Bahan Kuliah

Transkripsi

1 MARKETING STRATEGIK Bahan Kuliah Prof. Yuyus Suryana S FEB Unpad

2 E N V I R O N M E N T A L S C A N N I N EXTERNAL SOCIETAL ENVIRONMENT TASK ENVIRONMENT STRUCTUR CULTURE INTERNAL STRATEGY FORMULATION MISSION OBJECTIVES STRATEGIES POLICIES STRATEGI IMPLEMENTATION PROGRAM BUDGETS PROCEDURES EVALUATION AND CONTROLL RESOURCES PERFORMANCE G 2

3 OVERVIEW OF STRATEGY IN BUSINESS ORGANIZARTION 3

4 A marketing strategy A marketing strategy is a process that can allow an organization to concentrate its limited resources on the greatest opportunities to increase sales and achieve a sustainable competitive advantage A marketing strategy should be centred around the key concept that customer satisfaction is the main goal. 4

5 Marketing Strategy Position in an organization (The interaction between Marketing Strategy, Corporate Strategies, Sales, and Mission Statement) Marketing Strategy is most effective when it is an integral component of corporate strategy, defining how the organization will successfully engage customers, prospects, and competitors in the market arena. corporate strategies, corporate missions, and corporate goals. As the customer constitutes the source of a company's revenue, marketing strategy is closely linked with sales. A key component of marketing strategy is often to keep marketing in line with a company's overarching mission statement. 5

6 Terlebih dahulu pahami dan jelaskan tentang ruang lingkup kegiatan dari organisasi yg di amati antara lain mencakup : 1. Bentuk usaha/aktivitas/kegiatan : perseorangan, persekutuan, atau perseroan, atau lembaga. 2. Jenis Usaha/Aktivitas/Kegiatan : perdagangan, pabrik, atau penyedia jasa atau Pelayanan publik. 3. Jenis produk atau jasa yang ditawarkan atau disediakan. 4. Usaha/Kegaiatan/Aktivitas yang baru, warisan, pengambilalihan, atau perluasan atau lembaga atau program. 5. Alasan bahwa bisnis/kegiatan/aktivitas/program tersebut akan menguntungkan/bermanfaat (benefit) 6. Ungkapkan Waktu memulai pelaksanaan. 7. Sifat usaha/kegiatan/aktivitas/program (musiman atau terus menerus) 8. Pemahaman tentang jenis usaha/kegiatan/ aktivitas/program yang akan Anda laksanakan termasuk menjelaskan juga tentang sumber informasi dari luar seperti pemasok, bankir, publikasi atau dari pemilik usaha (Pimpinan) lain atau dari pelanggan atau dari masyarakat, atau dari intern organisasi Catatan: penjelasan sesuaikan dengan kondisi dari organisasi ybs.! 6

7 Cara pandang jauh kedepan, kemana dan bagaimana suatu organisasi harus dibawa dan berkarya agar tetap konsisten dan dapat eksis, antisipatif, inovatif serta produktif Suatu gambaran yang menantang tentang masa depan berisikan cita dan citra yang ingin diwujudkan oleh suatu bisnis Suatu pandangan yang menyatakan tentang focus suatu bisnis meliputi semua pihak atau unsur yang terlibat dalam perencanaan bisnis, karyawan, pelanggan, dan suplier Suatu visi dengan termasuk sendirinya harus memperlihatkan nilai dan etika bisnis Suatu visi akan lebih baik bila mementingkan kepedulian terhadap lingkungan sosial. VISI Visi yang tepat akan mampu menjadikan akselator kegiatan bisnis termasuk perancangan strategi secara keseluruhan, pengelolaan sumbar daya, pengembangan indikator kinerja, cara pengukuran kinerja, evaluasi kinerja, yang akan diintegrasikan menjadi sinergi yang diperlukan kedalam program dari suatu bisnis Kriteria dari visi: a. Dapat dibayangkan oleh seluruh jajaran organisasi b. Memilki nilai yang memang diinginkan oleh organisasi c. Memungkinkan untuk dicapai d. Terfocus pada permaslahan utama organisasi bisnis agar dapat beroperasi e. Berwawasan jangka panjang dan tidak mengabaikan perubahan jaman f. Dapat dimengerti dan dikomunikasikan oleh jajaran organisasi Contoh : * V I S I * Perusahaan yang memproduksi mesin pembabat rumput, dengan visi : Membantu masyarakat untuk enjoy dengan taman yang mereka miliki TOYOTA dengan visi : Meningkatkan status sosial dengan menggunakan mobil 7

8 Tiga komponen visi Solum dan Sobol (1998;25) Pernyataan: Suatu visi merupakan pernyataan sasaran secara tertulis, yang disusun untuk mengilhami anggota organisasi (karyawan/pegawai) agar mempunyai komitmen terhadap visi organisasi. Daftar kata-kata. Menentukan kata-kata kunci dan ungkapan dalam pernyataan visi, ini mencegah timbulnya penafsiran yang berbeda terhadap visi. Asas pedoman. Merupakan nilai-nilai yang penting yang mempedomani hubungan karyawan dengan pelanggan dan antara sesama mereka. 8

9 * M I S S I * Mendeklarasikan tentang tujuan dari organisasi, pelanggannya, produknya, jasanya,pasarnya dan filosofi secara menyeluruh untuk mendukung tercapainya dari apa yang telah diungkapkan dalam visi Merupakan pernyataan yang menetapkan tujuan dan sasaran yang ingin dicapai. Pernyataan misi membawa suatu organisasi kepada suatu fokus Misi menjelaskan mengapa organisasi itu ada dan apa yang dilakukannya serta bagaimana melakukannya. Sesuatu yang harus dilakukan agar tujuan organisasi dapat terlaksana dan berhasil dengan baik Dengan pernyataan misis diharapkan seluruh pihak yang berkepentingan mengenal dan mengetahui peran dan hasil yang akan diperoleh organisasi MISSI pada masa * akan datang. Missi meliputi tentang : - Tugas pokok dan fungsi dari bisnis - Aktivitas bisnis/organisasi - Produk atau jasa yang dapat disediakan - Siapa dan pihak mana dapat memanfaatkannya - Pelayanan yang dapat diberikan didukung oleh kemampuan yang dimiliki CONTOH: Missi dari kebanyakan Perguruan tinggi adalah: Menyelanggarakan pendidikan, penelitian dan pengabdian pada masyarakat. Sedangkan Tujuan utama dari General Motor adalah : Menyediakan produk yang sedemikian rupa sehingga pelanggan akan mempeoleh nilai yang unggul, karyawan dan mitra bisnis akan mempeoleh bagian dari keberhasilan perusahaan, dan para pemegang saham akan menerima keuntungan yang unggul serta terjaminnya dana yang telah diinvestasikan pada perusahaan kami. 9

10 # T U J U A N # Merupakan penjabaran atau implementasi dari pernyataan misi. Merupakan hasil akhir yang akan dicapai atau dihasilkan dalam jangka waktu satu sampai dengan lima tahun Kriteria Tujuan: - Akseptabilitas, tujuan dapat diterima oleh berbagai pihak dalam suatu organisasi - Fleksibilitas, mudah untuk disesuaikan dengan perubahan yang begitu cepat. - Dapat diukur, tujuan harus dinyatakan secara jelas dan nyata - Motivator, menjadi pendorong bagi kinerja yang memuaskan, cukup menantang namun dalam batasan untuk dapat dicapai - Keselarasan, berkaitan dengan visi dan misi - Mudah dipahami. 10

11 * S A S A R A N * Penjabaran dari tujuan Sesuatu yang akan dicapai atau dihasilkan oleh organisasi dalam kurun waktu tahunan, semesteran, triwulanan, atau bulanan Usahakan dalam bentuk kuantitatif agar dapat diukur Suatu gambaran yang ingin dicapai melalui tindakan-tindakan yang akan dilakukan untuk mencapai tujuan. Keberhasilan pencapaian sasaran organisasi sangat penting untuk: - Menjamin suksesnya pelaksanaan rencana jangka panjang yang sifatnya menyeluruh - Meletakan dasar yang kuat untuk mengembalikan dan memantau kinerja organisasi - Sebagai alat pemicu agar semua bagian organisasi sadar akan kemungkinan tumbuhnya permasalahan 11

12 DALAM MENYUSUN STRATEGI PEMASARAN : 1. Perhatikan tentang perkembangan maupun perubahannya dan dianalisis Lingkungan Eksternal-Makro Lingkungan Ekternal- Mikro Politik Ekonomi Teknologi Sosial/budaya Peraturan Pemerintah Pemasok Pesaing Perantara Publik Pelanggan/Konsumen Demografi 12

13 2. Perhatikan dan amati serta pahamai Lingkungan Internal pada Organisasi yang diamati...!!!!!!! Sumber Daya Manusia Financial Operasional Aset Kapasitas Sumber Daya lainnya Catatan : Agar dipahami dan diperhatikan tentang kekuatan dan kelemahan yang ada di intern organisasi ybs. 13

14 * URAIAN KEGIATAN BISNIS * 1. Bentuk usaha : perseorangan, persekutuan, atau perseroan. 2. Jenis Usaha : perdagangan, pabrik, atau jasa. 3. Jenis produk atau jasa yang ditawarkan. 4. Usaha baru, warisan, pengambilalihan, atau perluasan. 5. Alasan bahwa bisnis tersebut akan menguntungkan 6. Waktu memulai pelaksanaan. 7. Sifat usaha (musiman atau terus menerus) 8. Pemahaman tentang jenis usaha yang akan Anda laksanakan termasuk menjelaskan juga tentang sumber informasi dari luar seperti pemasok, bankir, publikasi atau dari pemilik usaha lain. 14

15 * Mengananlisis PASAR * 1. Mensegmentasikan pasar bagi produk Anda 2. Tentukan pasar sasaran dan karakteristik pelanggan yang ada pada pasar sasaran tersebut 3. Jelaskan tentang potensi permintaan dan prospeknya. 4. Prospek pangsa pasar yang dapat diraih pada masa akan datang 5. Strategi pemasaran yang akan dilakukan untuk menciptakan permintaan terhadap produk yang ditawarkan 6. Proses penetapan harga produk yang ditawarkan 7. Perencanaan memasuki pasar dan mengembangkan pasar untuk masa yang akan datang. 8. Berikan gambaran tentang pergeseran demografi atau pasar yang sedang berlangsung. 15

16 Market-Oriented Strategic Planning Objectives Resources Profit and Growth Skills Opportunities 16

17 Strategic-Planning, Implementation, and Control Process Planning Implementation Control Corporate planning Division planning Business planning Product planning Organizing Implementing Measuring results Diagnosing results Taking corrective action 17

18 Good Mission Statements: Limited number of goals Stress major policies & values Define competitive scopes 18

19 Market Growth Rate Share Matrix The Boston Consulting Group s Growth- 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0 6 Stars 5 Cash cow 4 10x 4x 2x 1.5x 1x Question marks 3?? Dogs YUYUS SURYANA Relative Market Share 8.5x.4x.3x.2x.1x 25/01/

20 Sales The Strategic-Planning Gap Desired sales Diversification growth Integrative growth Intensive growth Strategicplanning gap Current portfolio 0 5 YUYUS SURYANA Time (years) 25/01/

21 Three Intensive Growth Strategies: Ansoff s Product/Market Expansion Grid Existing products New products Existing markets 1. Market penetration 3. Product development New markets 2. Market development 4. Diversification 21

22 Attractiveness Opportunity Matrix High Low Success Probability High 1 3 Low 2 4 Opportunities 1. Company develops a more powerful lighting system 2. Company develops a device for measuring the energy efficiency of any lighting system 3. Company develops a device for measuring illumination level 4. Company develops a software program to teach lighting fundamentals to TV studio personnel 22

23 Seriousness Threat Matrix Probability of Occurrence High Low High 1 3 Low 2 4 Threats 1. Competitor develops a superior lighting system 2. Major prolonged economic depression 3. Higher costs 4. Legislation to reduce number of TV studio licenses 23

24 The McKinsey 7-S Framework Structure Strategy Systems Shared values Skills Style Staff 24

25 The Value-Delivery Process (a) Traditional physical process sequence Make the product Design product Procure Make Price Sell Sell the product Advertise/ promote Distribute Service (b) Value creation & delivery sequence Choose the Value Provide the Value Communicate the Value Strategic marketing Tactical marketing 25

26 The Marketing Plan Executive Summary & Table of Contents Current Marketing Situation Opportunity & Issue Analysis Objectives Marketing Strategy Action Programs Projected Profit-and-loss Controls 26

27 Factors Influencing Company Marketing Strategy Demographic/ economic environment Marketing intermediaries Technical/ physical environment Product Suppliers Place Target customers Price Publics Promotion Political/ legal environment Competitors Social/ cultural environment 27

28 Market-Driven Strategy Market-Driven Strategy Becoming Market Oriented Distinctive Capabilities Creating Value for Customers Becoming Market Driven 28

29 Market-Driven Strategy All business strategy decisions should start with a clear understanding of markets, customers, and competitors. The market and the customers that form the market should be the starting point in business strategy 29

30 Characteristics of a Market- Driven Strategy Market- Orientation Superior Performance Leveraging of Distinctive Capabilities Customer Value/ Capabilities Match 30

31 Becoming Market Oriented Effective Market Sensing Processes Cross-Functional Analysis of Information Shared Diagnosis and Coordinated Action Delivery of Superior Customer Value 31

32 Segmenting Markets Segmentation and Market-Driven Strategy Identifying Market Segments Forming Segments Finer Segmentation Strategies Selecting the Segmentation Strategy Market segmentation is the process of placing the buyers in a product-market into sub-groups so that the members of each segment display similar responsiveness to a particular positioning strategy. 32

33 SEGMENTS Segmentation and the Market-Driven Strategy Process VALUE OPPORTUNITIES CAPABILITIES/ SEGMENT MATCH TARGET(S) POSITIONING 33

34 Segmentation: Identifies customer groups within a product market, each containing buyers with similar value requirements concerning specific product/brand attributes. Segment: A possible market target for an organization competing in the market. 34

35 Analisa SWOT Strength: Sebelum memasarkan produknya, terlebih dahulu dianalisa apa yang menjadi kelebihan-kelebihan yang dimiliki perusahaan, produk yang dihasilkan maupun kelebihan atas para pesaing. Misalnya, perusahaan adalah perusahaan besar dengan jaringan yang luas, produk yang berkualitas, produk yang unik atau jarang ada, produk yang sangat dibutuhkan masyarakat dan seterusnya. Weakness: Kekurangan yang dimiliki juga harus diidentifikasi dan diketahui dengan baik. Kekurangan tersebut bisa menjadi titik lemah, yang dapat dimanfatkan oleh para pesaing dalam merebut pasar. Dengan mengetahuinya sejak awal, maka antisipasi dapat segera dilakukan. Opportunity:Segala kesempatan yang kemungkinan bisa dimanfaatkan untuk dapat memaksimalkan pemasaran. Perusahaan dituntut untuk mampu menangkap setiap peluang yang ada. Kemampuan menangkap setiap peluang yang ada. Kemampuan menangkap setiap peluang yang ada merupakan salah satu titik kunci keberhasilan dalam memasarkan suatu produk. Threat:Dapat didifinisikan sebagai setiap ancaman dari pihak luar yang kemungkinan dapat menggangu aktifitas kita. Dengan mengenali diri secara lebih dalam, segala sesuatu telah diantisifasi dengan baik sehingga akan memudahkan dalam melakukan aktifitas dan melakukan terobosan kedepan. 35

36 Tujuan Pemasaran Tujuan harus realistic, achievable, measurable and feasible. Harus dapat tercapai dan terjangkau. Harus dapat dibedakan antara tujuan pemasaran dengan tujuan penjualan. Strategi Pemasaran Berhubungan erat dengan program pemasaran yang mencakup Bauran Pemasaran Sbb : Product Price Promotion Place / Position People Physical Evidence Process 36

37 Jangka Pendek TUJUAN PEMASARAN Jangka menengah Jangka Panjang 1. Sales 2. Cost 3. Profit 4. R.O.I. 5. Cash flow 6. Earning / share 7. Market share 8. Share of Mind 1. Customer Satisfaction 2. Customer Satisfaction & Society 3. Image (Brand / Corporate ) 4. Share of heart 5. Customer Loyalty 6. Customer Value 7. Costumer Love 8. Customer Requirement 1. Customer Intimacy 2. Customer Dependency 3. Green Customer 4. Customer Trust 5. Customer Reputation 6. Customer Equity 7. Customer Reaction 8. Customer Holistic 9. Customer share 37

38 Strategi Produk Product Lifecycle Tahapan Dalam Mengembangkan Pasar Posisi Produk Portopolio Produk: Konsep ini menekankan pentingnya perusahaan memproduksi beberapa jenis produk yang menempati berbagai fase dalam kurva daur hidup untuk memelihara kelangsungan hidup perusahaan. Product Mix Pertumbuhan Produk / Pasar Pengenalan Produk Baru Opsi Produk 38

39 PRODUCT MIX JAJARAN PRODUK (PRODUCT LINE) TOTAL UNSUR PRODUK ( Level of Product Mix Totals) RELATIF SAMA -INPUT -HARGA -PELANGGAN -PROSES OPERASI CORE Benefit of PRODUCT GENERIC PRODUCT EXPECTED PRODUCT AUGMENTED PRODUCT POTENTIAL YUYUS SURYANA PRODUCT -KUALITAS -MEREK -UKURAN -DISAIN -JAMINAN -PENGEMBALIAN -VARIASI -PELAYANAN 25/01/ Label

40 PRICING STRATEGY Analyzing the Pricing Situation Selecting the Pricing Strategy Determining Specific Prices and Policies PRICING SITUATIONS New product pricing Life cycle pricing Positioning strategy change Countering competitive YUYUS threats SURYANA 25/01/

41 PRICING STRATEGY FOR NEW AND EXISTING PRODUCTS Set Pricing Objectives Analyze the Pricing Situation Select Pricing Strategy Determine Specific Prices and Policies Customer Price Sensitivity Legal and Ethical Constraints Analyzing the Pricing Situation Product Costs Competitors Likely YUYUS SURYANA Responses 25/01/

42 GUIDE TO COST ANALYSIS Determine cost structure A Analyze cost and volume relationships Analyze competitive advantage B C Estimate the effect of experience on costs D Determine the extent of control over costs E SELECTING THE PRICING STRATEGY How much flexibility exists? How to position price relative to costs? 42 How visible to make the price of the product?

43 DETERMINING SPECIFIC PRICES AND POLICIES Selecting Specific Prices Policies to Manage Pricing Strategy Special Pricing Issues Basis of Determining Specific Prices Cost Demand Competition 43

44 STRATEGI PROMOTION MIX EFEKTIFITAS KOMUNIKASI BAURAN PROMOSI 1. MARKET : KHALAYAK SASARAN) 2. MISSION : TUJUAN KOMUNIKASI 3. MASSAGE: PESAN 4. MEDIA : SALURAN KOMUNIKASI 5. MONEY : ANGGARAN PROMOSI 6. METODE: BAURAN PROMOSI 7. MEASUREMENT: PENGUKURAN HASIL SALES FORCE / Pers-Selling SALES PROMOTION ADVERTISING PUBLICITY / PR WORD OF MOUTH DIRECT MARKETING 44

45 STRATEGI PLACE MIX/ DELIVER SERVICE LOCATION SERVICE CHANNEL PRODUSEN PELANGGAN PENYEDIA JASA (SERVICE PROVIDER) PRODUSEN PRDUSEN PELANGGAN PELANGGAN AGENT / BROKER AGEN PENJUAL FRANCHISED AGEN PEMBELI PELANGGAN 45

46 PHYSYCAL EVIDENCE A SUB ELEMEN OF THE PRODUCT ELEMEN OF THE MIX TIPE ESSENTIAL PERIPHERIAL SEMUA BENTUK FISIK YANG TAMPIL DAN DAPAT DIRASAKAN MANFAATNYA FASILITAS PENUNJANG (TIKET,FORMULIR,KUITANSI,DLL) 46

47 PEOPLE MOTIVASI PELATIHAN KEPUASAN INDIVIDU KARIER KOMPENSASI 47

48 PROCESS PROCEDURES SCHEDULES TASK ACTIVITIES MECHANISMS ROUTINES 48

49 Strategi Harga Metode Penetapan Harga Adopsi Harga dan Produk: Berdasarkan kurva daur hidup produk Price Leader or Follower : penentuan harga berdasarkan kompetitor di pasar sasaran Premium Parity and Budget Segment: Segmen harga dibedakan menjadi the premium segment, the parity segment dan budget segement. The premium segment ditujukan kepada pembeli yang memiliki pengasilan besar yang akan mencari produk yang berkualitas tinggi. Price Elasticity 49

50 Strategi Promosi Advertising Point-of-sale advertising Word-of-mouth promotion Personal representation Publicity and public relations Direct Selling Sales Promotion 50

51 Strategi Distribusi/Tempat Pertimbangan Dalam penentuan strategi distribusi Apakah stock harus selalu tersedia atau menunggu pesanan Berapa luas area geografis dari target Kapan waktu yang tepat untuk melakukan distribusi Seberapa jauh informasi yang menyertai produk Apakah produk ditujukan untuk pemakai, industri atau keduanya 51

52 PROCESS PROCEDURES SCHEDULES TASK MECHANISMS ROUTINES 52

53 PROCESS ( STRUCTURAL ELEMENT) COMPLEXITY DIVERGENCE (perbedaan) LANGKAH DAN SEKUEN (urutan) REDUCE (mengurangi) COMPLEXITY INCREASED COMPLEXITY VARIABILITAS LANGKAH DAN SEKUEN REDUCED DIVERGENCE INCREASED DIVERGENCE 53

54 SOAL 1. Terlebih dahulu jelaskan Suatu Perusahaan yang dijadikan obyek untuk mengimplmentasikan strategik marketing. (Jelaskan mengenai: lokasi, kepemilikannya, dan situasi tempat usaha) 2. Jelaskan mengenai ruang lingkup kegiatan usahanya serta cakupan pasar yang dijadikan sasaran oleh perusahaan. 3. Evaluasi tentang seluruh bauran pemasaran sebb: penetapan harganya, Saluran distribusinya (delivery), Promosinya, serta Phys- Evidence, Process, dan People 4. Tentukan visi dan misi serta tujuan pemasaran dari Perusahaan/organisasi yang akan dicapai, sehingga dapat menjadi dasar dalam menyusun strategi pemasarannya. 5. Buatkan dan susunlah strategik pemasarannya untuk perusahaan tersebut! 6. Ungkapkan strategi Product yang mencakup produk mix maupun pengembangan produknya dari perusahaan tersebut! (Jelaskan tentang lini produknya dan atribut produknya) 7. Susun dan Tentukan strategi harga produk yang ditawarkan? 8. Metode penetapan harga mana yang tepat untuk produk-produk yang ditawarkan oleh perusahaan? 9. Susun dan Tentukan strategi promosinya. 10. Susun strategi Place mix, baik yang menyangkut distribusi, maupun sistem penyampaiannya kepada pelanggan. 11. Susun Juga mengenai strategi phiysical eviden, people, dan proces yang dapat menunjang kelancaran pelaksanaan strategi pemasaran pada perusahaan tersebut. 54