MARKET DRIVEN STRATEGY. Lili Adi Wibowo Oce Ridwanudin

Transkripsi

1 MARKET DRIVEN STRATEGY Lili Adi Wibowo Oce Ridwanudin

2 S T R A T E G I Seperangkat keputusan dan tindakan manajerial yang menentukan kinerja organisasi jangka panjang. Terdiri dari scanning lingkungan (eksternal dan internal), perumusan strategi, implementasi strategi, serta evaluasi dan pengendalian. (Wheelen dan Hunger, 2008:3)

3 STRATEGI PEMASARAN Seperangkat keputusan dan tindakan manajerial PEMASARAN CMO (Chief Officer Marketing) yang menentukan kinerja marketing dalam meraih keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Terdiri dari scanning lingkungan (eksternal dan internal), perumusan strategi marketing, implementasi strategi marketing, serta evaluasi dan pengendalian.

4 Model Bentuk Perusahaan Single Company Diversified Company

5 Single Company Business Unit Business Level Strategy Fungsional 1 (Manajemen Operasi) Fungsional 2 (Manajemen SDM) Fungsional 3 Sistem Informasi Management Fungsional 4 (Manajemen Keuangan) Fungsional 5 (Manajemen Pemasaran) Fungsional 6 (R & D) Opeational Opeational Opeational Opeational Functional Level Strategy

6 INGKATAN DALAM MANAJEMEN STRATEGIK Dewan Komisaris Tingkatan Strategi Direktur Utama Strategi Korporat Direktur Keuangan Direktur Marketing Direktur HRD Strategi Bisnis Divisi Produk A Divisi Produk B Divisi Produk C Strategi Fungsional Manajer SDM Manajer Produksi Manajer Pemasaran Manajer Keuangan

7 Level Manajemen Pemasaran Nama Jabatan Level Manajerial Tipe Keputusan yang Dibuat CEO Vice president of marketing Vice President lainnya Manajemen Puncak Pasar yang akan dilayani Produk yang ditawarkan Sasaran Produk Alokasi sumber daya Manajer Pemasaran Manajer Produk dan Merek Manajer Penjualan Manajer Periklanan Manajer Promosi Manajer Layanan Pelanggan Manajemen madya Disain Produk Harga Periklanan Promosi penjualan Penjualan dan distribusi Layanan Pelanggan

8 Portofolio bisnis Investasi modal dan alokasi sumber daya Budaya Organisasi Struktur Perusahaan STRATEGI KORPORAT Membangun Kompetensi inti FOKUS Economic value Added Shareholder Values Portofolio bproduk pasar Alokasi sumber daya Produk/Pasar Budaya Bisnis Manajemen Biaya Strategi STRATEGI BISNIS Kompetensi unik Pengembangan Posisi Kompetitif Keunggulan Kompetitif FOKUS Economic value Added Business Values Pasar Produk dan jasa Strategi profit-yielding Manajemen merek Peningkatan laba STRATEGI Pemasaran Kompetensi unik Pengembangan Kompetitif Keunggulan Kompetitif Posisi FOKUS Economic value Added Customer Values

9 Responsibility of corporate-level managers Corporate Strategy Two-Way Influence Responsibility of business-level general managers Business Strategy Two-Way Influence Responsibility of heads of major functional activities within a business unit or division Responsibility of plant manager, geographic unit managers, and lower-level supervisors Functional Strategy (R & D, manufacturing, marketing, finance, human resources, etc) Two-Way Influence Operating Strategies (region, districts, plants,departements within functional areas)

10 Konsep Market Driven Strategy didasarkan terhadap perubahahan lingkungan bisnis yang dinamis. Perusahaan saat ini tidak dapat lagi menggandalkan kemampuan (Capabilities) yang dimilikinya namun harus melihat pergeseran tuntutan pelanggan dan kemampuan para pesaingnya serta mengamati perubahan lingkungan bisnis yang cepat dan tidak pasti. Langkah strategis yang harus dilakukan oleh para Manajer Pemasaran yaitu dengan mengidentifikasi lingkungan bisnisnya terlebih dahulu, sebelum menetapkan strategi yang akan digunakan perusahaan

11 ANALISIS LINGKUNGAN BISNIS LINGKUNGAN EKSTERNAL LINGKUNGAN INTERNAL LINGKUNGAN MAKRO Faktor-faktor PESTA: Faktor Politik Faktor Ekonomi Faktor Sosial Faktor Teknologi Faktor Alam LINGKUNGAN Industri /Mikro 5 Kekuatan Bersaing (M. Porter) : 1. Ancaman Masuk Pendatang Baru 2. Persaingan sesama Perusahaan dalam. Industri 3. Ancaman dari Produk Pengganti 4. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli (Buyer) 5. Kekuatan Tawar Menawar Penjual (Suppliers) 11 Pendekatan fungsional, yang akan terdiri atas: Manajemen. Pemasaran, keuangan, operasi, SDM, dan Sistem Informasi manajemen. Pendekatan Rantai Nilai (Value Chains) Pendekatan Kurva Belajar (Learning Curve) Pendekatan Core Competence

12 PELAKU UTAMA DALAM SISTEM BISNIS / PEMASARAN COMPLEMENTER (C4) CHANGES (C7) COMPANY (C1) CENTERS SUPPLIERS (C6) CHANNELS (C5) CUSTOMERS (C2) COMPETITORS (C3)

13 PENYUSUNAN STRATEGI Strategi yang disusun oleh perusahaan harus dirubah drastis dari pendekatan bersifat internal (resources based) menuju eksternal (market based) atau mengintegrasikan kedua model tersebut. Intinya para eksekutif harus merancang dan mengimplikasikan strategi, mereka harus mencari berbagai peluang untuk menghadapi berbagai perubahan pada lingkungan pasar persaingan.

14 Model Penyusunan Strategi Perusahaan Pada dasarnya terdapat dua model dalam penyusunan strategi untuk mencapai tujuan perusahaan 1. Model Resources Based 2. Model Market Based Ke dua model ini memiliki keunggulan dan kelemahannya masing-masing

15 Market-Based and Resources-Based View Dimensions Resource-Based Market-Based Drivers of Strategy Unique Resources (C1) Customers (C2) Competitors (C3) and C7 (Lingkungan) Derivatives Market Opportunities Resources Strategy Profiles Core Competences Positional Appropriate Contexts Mature Markets Dynamic Markets Sumber: Sucherly (2004:13)

16 Market Driven Dapat dikatakan bahwa strategi market driven merupakan strategi yang berorientasi pada pasar yang mencakup company (C1), customer (C2), serta competitor (C3) dan berusaha memberikan nilai yang superior bagi pelanggannya untuk mendapatkan keunggulan posisi di pasar, karena orientasi utamanya adalah untuk memperbaiki akses pasar. Hal yang mendasar bagi pelaksanaan strategi market driven adalah mendapatkan informasi mengenai potensi permintaan/ potensi pasar sebagai basis informasi bagi pemilihan, perumusan, dan implementasi strategi keunggulan bersaing dengan pasar yang lebih luas.

17 Market Driven Strategy All business strategy decisions should start with a clear understanding of markets, customers, and competitors. The market and the customers that form the market should be the starting point in shaping business strategy.

18 Market Driven Cravens dan Piercy (2009-5) mengidentifikasi karakteristik marketdriven strategies Becoming Market Oriented Distinctive Capabilities Creating Value for Customers Superior Performance

19 Characteristics of Market- Driven Strategy Becoming market orientation Achieving Superior Performance Determining Distinctive Capabilities Matching Customer value/ Requirements to Capabilities

20 1. Becoming Market Oriented Market orientation merupakan perspektif bisnis yang menjadikan konsumen sebagai focal point dari seluruh operasi perusahaan. Suatu perusahaan berorientasi kepada pasar apabila memiliki budaya dan komitmen dalam penciptaan superior customer value secara terus menerus.

21 Definisi Market Orientation Berorientasi pada pasar yaitu dengan tiga karakteristik penting; meliputi customer focus, competitor orientation dan team approach Dalam hal ini pasar diposisikan sebagai titik tolak dan arah perumusan dan penerapan strategi perusahaan dalam mencapai kinerja yang tinggi. Pendekatan tim merupakan strtategi yang bersifat cross-functional dalam melayani pasar sasaran dan memposisikan bauran pemasarannya (Roger Best, 2007:27)

22 Narver and Slater (1990) menyatakan orientasi pasar terdiri: 1. Orientasi terhadap pelanggan (customer orientation); 2. Orientasi terhadap pesaing (competitor orientation); dan 3. Koordinasi antar fungsional (interfunctional coordination).

23 Characteristic of Market Orientation Customer Focus Competitor Intelligence Cross functional Coordination

24

25 2. DISTINCTIVE CAPABILITIES Capabilities are complex bundles of skills and accumulated knowledge, exercised through organizational processes, that enable firms to coordinate activities and make use of their assets.

26 2. DISTINCTIVE CAPABILITIES Distinctive capabilities berkaitan dengan sumber daya unik dan berbeda dengan yang dimiliki pesaing. Sumber daya seperti ini merupakan sumber keunggulan perusahaan dan efektif apabila dapat mencocokkannya dengan tuntutan konsumen. Oleh karena itu, memahami distinctive capabilities dan bagaimana menguhubungkannya dengan tuntutan nulai konsaumen penting dipertimbangkan dalam rancangan strategi pemasaran Menurut Day (Cravens dan Piercy, ) suatu sumber daya dikategorikan sebagai distinctive capabilities apabila superior, sulit ditiru dan dapat digunakan dalam berbagai situasi persaingan. Company

27 3. Matching Customer Value and Distinctive Capabilities Value Requirements Distinctive Capabilities Company

28 CREATING VALUE FOR CUSTOMERS Customer Value: Value for buyers consists of the benefits less the costs resulting from the purchase of products. Superior value: positive net benefits Creating Value: Customer value is the outcome of a process that begins with a business strategy anchored in a deep understanding of customer needs.

29 Creating Value For Customer Customer Value = Customer Value = Superior Customer Value = Benefit Cost Benefit - Cost Unique Benefits Lower Relative Cost

30 Creating Value for Customers Customer Value Benefits Costs

31 Value Composition Product Services Employees Benefits Image Monetary costs Value (gain/loss) Time Psychic and physic costs Costs (sacrifices)

32 Proses Strategi Analisis Situasi scanning lingkungan (eksternal dan internal), perumusan strategi, implementasi strategi, serta evaluasi dan pengendalian

33 STRATEGIC MARKETING PROCESS Market, Segments and Customer Value MSC Implementating Managing Market- Driven Strategy IMMS Designing Market-driven Strategies DMS Market-Driven Program Development MPD Company

34 Markets, Segments and Customer Value (MSC) Market and Competitive Space Strategic Marketing Segmentation Strategic Customer Relationship Management Capibilities for Learning About Markets

35 Designing Market Driven Strategies Market Targeting and Strategy Positioning Strategy Relationships Inovation and New Product Strategy Company

36 Implementating and Managing Market Driven Strategies Strategy Brand Management Value Chain Strategy Pricing Strategy Promotion, Advertisng and Sales Promotion Company

37 Implementing and Marketing Management Strategy Designing Market Driven Organizations Marketing Strategy Implementation and Control Company

38 Tujuan akhir dari Strategi Keunggulan Bersaing Keunggulan Bersaing Berkelanjutan Superior Performance organization

39 Strategic Vision STRATEGIC MARKETING MANAGEMENT PROCESS ARENA Where to Compete ADVANTAGE When to Compete ACCESS How to Compete 6 Cs Market Orientation 3 Cs Marketing Mix Strategy 1 C ACTIVITIES IBP How Far to Compete ADAPT Why to Compete A C O U N T A B I L I T Y Market Attractiveness Positional Advantage 6 -A s Model (Sucherly, 2002) P E R F O R M A N C E S u p e r i o r O r g a n I z a t i o n a l

40 CA1- CA2- CA3 Comparative Advantages Competitive Advantages Corporative Advantages

41 Competitors Company s Customer Value Competitor s Customer Value Customer Superior Customer Value Parity Customer Value Inferior Customer Value In Between Zone Competitiv e Disadvantage (CDA) Competitive Advantage Cooperative Advantage COMPETITIVE FRAMEWORK : 3-CA s MODEL Unique Resources Comparative Advantage CA1 CA2 CA3 Strategic Relationship Marketing P O S I T I O N A L A D V A N T A G E Superior Performance Organizational Company

42