JASA 2. Mengingatkan pelanggan kembali, dan Memelihara hubungan

Transkripsi

1 Banyak orang salah mengartikan manajemen pemasaran umumnya dengan sekedar pengiklanan, kegiatan menjual, promosi penjualan dan hubungan masyarakat. Ini tidak mengherankan karena iklan, khususnya adalah salah satu elemen yang paling menyebar beberapa orang malah menyebut merasuk-dalam masyarakat modern. Namun aktivitas komunitas ini, walaupun sangat signifikan adalah hal-hal yang ditangani pemasar setelah mereka mengambil keputusan tentang elemen produk, system penyerahan jasa, dan harga. Komunikasi bukanlah sekedar memposisikan jasa baru dan mendorong orang menggunakan jasa yang sudah tidak asing lagi bagi mereka. Tugas yang diserahkan untuk komunikasi pemasaran sebagai berikut: Menginformasikan dan mendidik, Membujuk, Mengingatkan pelanggan kembali, dan Memelihara hubungan Pada bagian ini, kami menjelaskan elemen bauran komunikasi pemasaran yang berbeda dan kemampuan khususnya, dengan menekankan kemampuan untuk berpikir dari sudut program komunikasi total di manajemen komunikasi yang berbeda memainkan peran yang berbeda-beda dalam mendukung strategi jasa terpadu. Sebelum itu ada baiknya jika kita mengetahui beberapa pengertian pemasaran menurut beberapa ahli pemasaran: 1. Willian J Stanton Pemasaran adalah keseluruhan intern yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli baik pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial. 2. Philip dan Duncan Pemasaran meliputi semua langkah yang digunakan atau diperlukan untuk menempatkan barang-barang berwujud kepada konsumen. 3. American Marketing Association Pemasaran meliputi pelaksanaan kegiatan usaha niaga yang diarahkan pada arus aliran barang dan jasa dari produsen dan konsumen. 13

2 Fungsi utama mengapa kegiatan pemasaran dilakukan: a. Untuk memberikan informasi tentang produk yang dijual perusahaan. b. Untuk mempengaruhi keputusan membeli konsumen. c. Untuk menciptakan nilai ekonomis suatu barang. Komuikasi pemasaran digunakan untuk berkomunikasi dengan karyawan perusahaan jasa dan juga dengan pelanggan luar. Komunikasi internal sangat berperan penting khususnya dalam mempertahankan dan menumbuhkan budaya perusahaan yang dibangun di atas nilai jasa-jasa tertentu.. Sasaran komunikasi internal meliputi upaya menjamin penyerahaan jasa yang efisien dan memuaskan, mencapai kepuasan hubungan kerja yang produktif dan harmonis dan membangun kepercayaan, rasa hormat, dan loyalitas karyawan. Kemajuan dalam mencapai masing-masing sasaran tersebut sebagian besar tersebut komunikasi yang jelas antara manajemen dan karyawan. Alat-alat kominikasi sangat rapuh. Hanya sedikit aspek pemasaran memberi kemungkinan begitu mudah disalahgunakan sebagai iklan, penjualan, dan promosi penjualan. Pesan-pesan komunikasi sering mengandung janji tentang manfaat yang akan diterima pelanggan dan kualitas penyerahan jasanya. Apabila janji diberikan dan tidak terpenuhi, pelanggan akan merasa kecewa harapan mereka tidak terpenuhi. Kekecewaan dan kemarahan mereka bahkan akan bertambah besar jika mereka membuang uang, waktu, dan tenaga dan tidak mendapatkan apa-apa atau bahkan lebih buruk lagi benarbenar menderita dampak negative. Karyawan mungkin juga akan merasa frustasi dan rugi. Dalam dunia di mana pemasang iklan terus menerus mencari cara baru untuk mempromosikan produknya, orang-orang yang mengkritik berpendapat bahwa beberapa aspek kehidupan seharusnya dilarang untuk dimasuki iklan.. Misalnya promosi kasino dan lotre negara bagian dengan alasan bahawa hal itu dapat menarik orang untuk bertaruh melebihi kemampuan mereka, dengan konsekuensi yang membahayakan bagi penjudi maupun keluarganya. 14

3 Dengan cara khusus seperti apa komuikasi dapat membantu perusahaan jasa mencapai sasaran pemasaranya. Pemasar perlu mengetahui dengan jelas tujuan mereka dan prioritas mereka. Hanya setelah itulah mereka dapat merumuskanya sasaran komunkasi yang spesifik dan memilih pesan dan alat komunikasi yang paling sesuai. Perencanaan suatu kampanye komunikasi pemasaran harus memperhatikan sifat proses jasa tersebut dan sejauh mana produk itu dicirikan oleh kualitas pencarian, pengalaman atau kepercayaan. Yang penting adalah sifat karakteristik dan perilaku pasar dan perilaku pasar dan audiens sasaran. Bagaimana cara menyajikanya? Media mana yang akan paling sanggup menjangkau audiens yang dimaksudkan? Pertimbanganpertimbangan lainya meliputi anggaran yang tersedia untuk pelaksanaan, kerangka waktu dan metode pengukuran dan pengevaluasian kinerja. Daftar yang berguna untuk perencanaan komunikasi diberikan oleh model 5 W berikut : a. Siapa (who) yang akan menjadi audiens sasaran kita? b. Apa (what) yang perlu kita komunikasikan dan capai? c. Bagaiman (how) sebaiknya kita mengkomunikasikannya? d. Di mana (where) kita seharusnya mengkomunikasikannya? e. Kapan (when) komunikasi itu perlu dilakukan? 15

4 Unsur Produk (product) Fokus Utama Konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tetapi manfaat dan nilai dari produk yang disebut the offer. Keunggulan produk jasa terletak pada kualitasnya, yang mencakup keandalan, ketanggapan, kepastian, dan empati. Kembangkan nilai tambah produk selain keistimewaan dasarnya, agar dapat dibedakan dengan produk lain dan memiliki citra tersendiri. Dengan demikian produk akan mampu bersaing. Selain itu yang dimaksud dalam pembahasan produk jasa disini adalah Total Produk. Total Produk terdiri atas: a. Produk inti (core product), merupakan fungsi inti dari produk tersebut. b. Produk yang diharapkan (expected product). c. Produk tambahan (augmented product). d. Produk potensial (potential product). Fokus dengan konsep the brand to commodity continuum. Arahkan agar produk muncul dengan merek yang berbeda sehingga memberi kesan spesial. Harga (price) Keputusan dalam penentuan harga haruslah konsisten dengan strategi pemasaran. Strategi penentuan harga harus memperhatikan tujuan penentuan harga, yaitu bertahan, maksimalkan laba, maksimalkan penjualan, gengsi atau prestis, pengembalian atas investasi (ROI). Faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga dalam bisnis adalah : Positioning (pemosisian) jasa sasaran perusahaan tingkat persaingan siklus hidup jasa 16

5 Elastisitas permintaan Struktur biaya Sumber daya yang digunakan Kondisi ekonomi secara umum Kapasitas jasa Tempat (place) Tempat dalam bisnis dimaksudkan sebagai cara penyampaian jasa (delivery system) kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Saluran Distribusi Ada 3 pihak sebagai kunci keberhasilan yang perlu dilibatkan dalam penyampaian jasa, yaitu penyedia jasa, perantara, dan konsumen. Sehubungan dengan saluran distribusi maka perusahaan harus dapat memilih saluran yang tepat untuk penyampaian jasanya, sebab akan sangat mempengaruhi kualitas jasa yang di berikan. Saluran distribusi yang dapat dipilih, antara lain: 1. Penjual langsung (direct sales) 2. Agen (agent) atau broker 3. Agen/broker penjual atau pembeli 4. Waralaba (franchises) dan pengantar jasa terkontrak (contracted service deliverers) Baik lokasi maupun saluran pemilihannya sangat tergantung pada kriteria pasar dan sifat dari jasa itu sendiri. Misalnya dalam jasa pengiriman barang, bila pasar menginginkan pengiriman yang cepat, tepat waktu, dan sifat barang yang tidak tahan lama, maka lokasi yang harus dipilih harus strategis (misalnya, dekat pelabuhan) dan saluran distribusi yang dipilih sebaiknya penjualan langsung supaya dapat terkontrol. 17

6 Promosi Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan (promotion) bauran promosi (promotion mix). Bauran promosi terdiri atas: a. Iklan (advertising) b. Penjualan perorangan (personal selling) c. Promosi penjualan (sales promotion) d. Hubungan masyarakat(public relation) e. Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) f. Surat pemberitahuan langsung (direct mail) Keberhasilan dalam promosi jasa tergantung pada: a. Kemampuan mengidentifkasi: hal ini berhubungan dengan segmentasi pasar. b. Kemampuan menentukan tujuan promosi: apakah untuk menginformasikan, mempengeruhi, atau mengingatkan. c. Kemampuan mengembangkan pesan yang disampaikan: hal ini berhubungan dengan isi pesan (apa yang harus disampaikan), struktur pesan (bagaimana menyampaikan pesan secara logis), gaya pesan (ciptakan bahasa yang kuat), sumber pesan (siapa yang harus menyampaikannya) d. Kemampuan memilih bauran komunikasi. Orang Orang berfungsi sebagai penyedia jasa, terkait dengan kualitas (person) jasa yang diberikan. Untuk mencapai kualitas diperlukan pelatihan staff sehingga karyawan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen. Orang dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal, merupakan interaksi setiap karyawan dan departemen dalm suatu peusahaan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuannya untuk mendorong orang dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen. Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek orang yang mempengaruhi konsumen yaitu : 18

7 Contactors: orang disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Modifiers: orang disini tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, contoh: resepsionis. Influencers: orang disini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen. Isolateds: orang disini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh: karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan pemrosesan data. Untuk perusahaan jasa, pemasaran internal memberikan banyak manfaat untuk mencapai kesuksesan pemasaran karena lebih bersifat integrative dan merupakan proses yang berkelanjutan. Manfaat tersebut antara lain: a. Sarana efektif untuk mengembangkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki perusahaan b. Mengurangi adanya konflik c. Memfasilitasi adanya inovasi Proses (process) Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan halhal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dapat dibedakan dalam dua cara yaitu a. Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses. b. Keragaman (divergence), berhubungan dengan 19

8 adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses. Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat empat alternative mengubah proses yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu a. Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi. b. Menambah keragaman, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang dapat mengakibatkan naiknya harga. c. Mengurangi kompleksitas, berarti cenderung lebih spesialisasi. d. Menambah kompleksitas, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah jasa yang diberikan. Layanan Konsumen (public service) Proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa yang diberikan, terutama dalam hal sistem penyampaian jasa. Terdapat pilihan-pilihan dalam unsur proses untuk menghasilkan kualitas jasa yaitu: a. Kemampuan membangun proses b. Kecenderungan memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi c. Kecenderungan menciptakan spesialisasi Kemampuan melakukan penetrasi pasar Perbedaan utama antara perusahaan penghasil produk berupa barang dengan perusahaan penghasil jasa adalah pada pemasarannya, dimana jasa lebih dituntut memberikan kualitas yang optimal dari layanan konsumennya. Layanan konsumen mengarah kepada aktivitas pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut memperngaruhi kegiatan transaksi 20

9 dan setelah transaksi. Tujuan dari aktivitas ini adalah agar konsmen memberi respon yang positif dan menunjukan loyalitas yag tinggi. Strategi layanan konsumen menurut Christopher Lovelock mencakup hal-hal sebagai berikut a. Identifikasi misi jasa. b. Penentuan sasaran dari layanan konsumen. c. Perumusan strategi layanan konsumen. d. Implementasi. Bukti fisik Bukti fisik (physical evidence) merupakan lingkungan fisik (physical evidence) tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada dua jenis bukti fisik, yaitu a. Bukti penting (essential evidence): merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak (layout) dari gedung, ruang, dan lain-lain. b. Bukti pendukung (peripheral evidence): merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi, hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa. Contoh: tiket pesawat. Bukti fisik juga merupakan petunjuk visual atau berwujud lainya yang memberi bukti atas kualitas jasa. 21

10 G. Latihan belajar. PERAN KOMUNIKASI PEMASARAN DAN BAGAIMANA HUBUNGANYA DENGAN ELEMEN 8 P a. Tugas dari komunikasi pemasaran adalah b. Faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga dalam bisnis pada elemen 8P adalah c. Pilihlah perusahaan jasa yang anda ketahui dan tunjukanlah bagaimana elemen 8 P dari manajemen jasa dapat diterapkan? d. Apakah resiko praktik bisnis yang tidak etis lebih besar atau lebih kecil dalam bisnis jasa dibandingkan dengan perusahaan manufaktur? mengapa iya atau mengapa tidak? e. Berikan contoh mengapa bagaimana teknologi komputer dan telekomuniksasi dapat mengubah jasa dalam tahun terkahir? f. Mengapa pemasaran, dan SDM harus lebih dikaitkan dengan jasa dibandingkan dengan manufaktur! berikan alasanya? g. Sebutkan unsur-unsur 8 P, dan jelaskan maksudnya tersebut! 22