A. Manajemen Pemasaran

Transkripsi

1 A. Manajemen Pemasaran Pemasaran Menurut Djaslim Saladin (2006:1) Pemasaran (marketing) berasal dari kata market (pasar). Pasar dapat diartikan sebagai tempat dimana pembeli dan penjual bertemu untuk melakukan tukar-menukar barang. Pengertian pasar secara lebih lebih lengkap adalah semua pelanggan yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tertentu, bersedia dan mampu melibatkan diri dalam suatu pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Disebut pasar apabila memenuhi syarat-syarat sebagai berikut: 1. Ada sekelompok individu, organisasi. 2. Potensial real : pembeli yang mempunyai kemampuan daya beli (Purchasing power) dan nyata. 3. Ada kebutuhan (needs) dan keinginan (wants). 4. Mempunyai perhatian (interest) terhadap produk Pemasaran menurut beberapa ahli yang dikutip dari Djaslim Saladin(2006:1) sebagai berikut: 1. Philip Kotler (Edisi Milenium) Pemasaran adalah proses sosial yang di dalamnya individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. 2. William J. Stanton, Michael J. Etzel, dan Bruce J.Walker Pemasaran adalah suatu sistem dapat memuaskan keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi. 3. Warren J. Keegan Pemasaran adalah suatu proses yang berfokus pada sumber daya manusia dan bertujuan untuk memanfaatkan peluang-peluang pasar secara global. Dari uraian tentang pengertian pemasaran di atas menurut Djaslim Saladin (2006:2) dapat disimpulkan : 1. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dari individu dan kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran (nilai) produk dengan yang lain. 2. Pemasaran adalah upaya menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Perbedaan Penjualan (selling) dengan Pemasaran (maketing) William J. Stanton dalam Alma (07:136) 1. Penjualan a. Menekankan kegiatan pada produk b. Perusahaan mula-mula membuat produk, kemudian berusaha menjualnya 1 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

2 c. Manajemen beroreantasi pada bagaimana tercapainya volume penjualan sebesar-besarnya d. Rencananya biasanya berjangka pendek (produk sekarang harus dipasarkan sekarang) 2. Pemasaran a. Menekankan apa yang diinginkan konsumen b. Perusahaan mula-mula meneliti keinginan konsumen, kemudian merancang bagaimana membuat produk tersebut agar memuaskan selera konsumen c. Manajemen beroreantasi pada profit, dalam arti laba total, bukan laba per unit barang d. Rencana dibuat jangka panjang, dalam arti memikirkan pertumbuhan perusahaan di masa datang. Pengertian pemasaran mengandung beberapa konsep pokok (Djaslim Saladin,2007:1): 1. Kebutuhan: suatu keadaan akan sebagian dari pemuasan dasar yang dirasakan dan disadari. 2. Keinginan: hasrat untuk memperoleh pemuas tertentu untuk kebutuhan yang lebih mendalam 3. Permintaan: keinginan terhadap produk/jasa tertentu yang didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan baik berwujud/ tidak. 4. Produk: segala sesuatu yang dapat diberikan kepada seseorang untuk memuaskan suatu kebutuhan/keinginan (berwujud/tidak) 5. Pertukaran: penentuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan seseorang dengan cara tertentu. Pertukaran merupakan salah satu dari empat cara dalam memenuhi kebutuhan, yaitu (Djaslim Saladin,2007:2): 1. Memproduksi sendiri (self production) 2. Dengan paksaan (corcion) 3. Meminta-minta (begging) 4. Jual beli atau pertukaran (exchange) Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran atau marketing management berasal dari dua kata management dan marketing, yaitu dua ilmu yang terpisah kemudian dipadukan dalam satu kegiatan. Fungsi manajemen yang diterapkan dalam marketing yaitu (Buchari Alma,07:137) 1. Planning (perencanaan) 2. Organizing (Menyusun organisasi yang jelas dan efisien sehingga diketahui siapa yang bertanggung jawab dalam perusahaan) 3. Actuating (Agar pelaksanaan pekerjaan berjalan dengan lancar maka manajemen harus menetapkan bagaimana cara bekerja yang baik bagi pekerja) 4. Controlling (kontrol dari setiap pekerjaan yang dilakukan) Menurut Philip Kotler dalam Djaslim Saladin (2006:4) Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan disribusi 2 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

3 gagasan, barang, dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan memenuhi tujuan organisasi. Tujuan Manajemen Pemasaran adalah untuk mempengaruhi tingkat jangkauan waktu, komposisi permintaan, sehingga membantu organisasi mencapai sasarannya. Pemasar menurut Philip Kotler dalam Djaslim Saladin (2006:4) adalah seseorang yang dapat menjawab tentang minat seseorang pembeli yang terlibat dalam pertukaran nilai. Calon pembeli adalah yang diidentifikasikan oleh pemasar sebagai seorang yang bersedia dan mampu terlibat dalam pertukaran nilai. Marketer bukan sekedar ingin mencapai target penjualan tetapi juga harus mampu menciptakan relationship. Manajemen pemasaran di samping memperhatikan unsur-unsur bauran pemasaran, juga harus mampu mengelola semua tugas sebaik mungkin dengan melakukan: (Djaslim Saladin,2007:3) 1. Penelitian pemasaran dengan Sistem Informasi Pemasaran (SIP). 2. Perencanaan pemasaran dengan Sistem Perencanaan Pemasaran (SPP). 3. Penerapan atau pelaksanaan pemasaran dengan Sistem Pelaksanaan Pemasaran (SPLP). 4. Pengawasan penelitian dan evaluasi pemasaran dengan Sistem Pengendalian dan Evaluasi Pemasaran (SP & EP) Bauran Pemasaran Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) menurut Philip Kotler dalam Djaslim Saladin (2007:3) adalah seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Rangkaian variabel atau unsur-unsur itu adalah: 1. Unsur produk (product) 2. Unsur harga (price) 3. Unsur tempat (place) 4. Unsur promosi (promotion) Perkembangan Konsep Pemasaran Konsep pemasaran adalah dasar pemikiran bagaiman cara aktivitas pemasaran dapat dilaksanakan berdasarkan suatu filsafat yang mantap, yang mengungkapkan pemasaran yang tanggap dan bertanggung jawab. (Djaslim Saladin,2006:5). Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management: Analysis, Planning, implementation, and Control, mengemukakan lima konsep bisnis yang berkembang dan berpengaruh dalam kegiatan pemasaran. (Buchari Alma,2007:13). 3 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

4 Lima konsep bisnis dalam pemasaran: 1. Konsep Produksi (Production Concept) Konsep pemasaran yang memusatkan upaya mengerahkan segenap upaya untuk efisiensi produk yang tinggi dan distribusi yang luas 2. Konsep Produk (Product Concept) Konsep pemasaran yang memusatkan upaya membuat produk berkualitas tinggi Dasar pemikiran produsen: a. Konsumen akan memperhatikan mutu berbagai barang sebelum membeli b. Konsumen mengetahui perbedaan mutu berbagai macam barang c. Konsumen selalu mencari barang dengan mutu baik. d. Produsen harus selalu menjaga mutu untuk mempertahankan pelanggan 3. Konsep Penjualan (Selling Concept) Konsep berorrientasi pada volume penjualan yang tinggi sehingga perusahaan perlu kegiatan penjualan yang agresif dan promosi yang gencar. Ciri khasnya adalah promosi besar-besaran. Dasar pemikiran konsep ini: a. Konsumen cenderung menolak membeli barang yang tidak penting, sehingga harus didorong untuk membeli. b. Konsumen dapat dipengaruhi melalui stimulasi promosi c. Tugas produsen mendorong penjualan 4. Konsep Pemasaran (Marketing Concept) Konsep berorientasi pada kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Dasar pemikiran konsep ini: a. Konsumen selalu memilih barang yang dapat memuaskan needs dan wantsnya b. Konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan needs dan wantsnya c. Tugas organisasi adalahnmeneliti dan menetapkan segmentasi dan memilih pasar serta mengembangkan program pemasaran yang efektif 5. Konsep Pemasaran Sosial (Societal Marketing Concept) Konsep pemasaran yang berorientasi pada kesejahteraan konsumen dan masyarakat Dasar pemikiran konsep ini: a. Gejala konsumerisme akan muncul apabila masyarakat memperoleh barang yang baik dan layanan yang memuaskan b. Masyarakat akan menuntut tanggung jawab organisasi apabila mendapat perlakuan tidak baik dan ekosistem terganggu c. Masyarakat akan selalu menghendaki jaminan keselamatan komoditi yang dibeli Contoh: fast food (kolesterol), kemasan botol plastik (polusi) 6. Konsep Pemasaran Global (Global Marketing Concept) Konsep pemasaran yang berupaya memahami semua faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran (lingkungan) melalui manajemen strategis yang mantap. Sedangkan tujuan akhirnya berupaya untuk memenuhi keinginan semua terlibat dalam perusahaan (stakeholder benefits). 4 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

5 Perbedaan Konsep Terdapat perbedaan konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep global (Saladin, 2007:7). Tabel 1. Perbedaan Konsep Pusat Perhatian Prosedur dan Alat Hasil Akhir Konsep Penjualan Produk Penjualan & Promosi Laba dari jumlah penjualan Konsep Pemasaran Kebutuhan Pemasaran Terpadu Laba dari kepuasan Konsep Global Environment Strategic Management Stakeholder benefits Exercise 1. Disebut pasar apabila memenuhi syarat-syarat sebagai berikut. a. Ada seorang individu. b. Potensial unreal c. Tidak mempunyai perhatian (interest) terhadap produk. d. Semua jenis barang yang dijual e. Ada kebutuhan (needs) dan keinginan (wants). 2. Pengertian pemasaran mengandung beberapa konsep pokok diantaranya adalah a. Kepedulian d. Permintaan b. Selera e. Perasaan c. Perhatian 3. Seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran disebut: a. Bauran Pemasaran d. Konsep Global b. Konsep Penjualan e. Strategi Pemasaran c. Konsep Pemasaran 4. Marketer bukan sekedar ingin mencapai target penjualan tetapi juga harus mampu menciptakan a. Relationship d. Profit b. Familly e. Sociality c. Friendship 5. Hasil akhir dari konsep pemasaran adalah. a. Laba dari jumlah penjualan d. Stakeholder profit b. Laba dari kepuasan e. Tingkat keinginan c. Stakeholder benefits 5 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

6 B. Analisis Pasar & Perilaku Pembelian Pasar Konsumen (Consumer Market) Manajemen pemasaran harus memahami perilaku pembelian pasar sasaran. Salah satu pasar sasaran adalah pasar konsumen (consumer market). Menurut Djaslim Saladin (2006:54) pasar konsumen adalah terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk kepentingan pribadi. Kegiatan penelitian konsumen merupakan upaya untuk mempelajari atau menjawab tujuh pertanyaan penting (7 O s), yaitu 1. Siapa pembeli itu?... Occupants 2. Apa yang mereka beli?...objects 3. Mengapa mereka membeli?...organizations 4. Siapa yang berpartisipasi dalam pembelian?... Organizations 5. Bagaimana mereka membeli?...operations 6. Kapan mereka membeli?...occasions 7. Di mana mereka membeli?...outlets Pasar Bisnis (Bisnis Market) Pasar barang industri menurut Philip Kotler disebut pasar bisnis, sebagai lawan dari pasar konsumen (akhir). Pasar bisnis adalah semua organisasi/industri yang mendapat barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi barang lain. Buchari Alma (2007:45) Menurut Buchari Alma (2007:44) ada dua pasar barang industri yaitu: 1. Original Market Pasar industri yang sebenarnya diarahkan ke pemakai industri untuk dipakai membuat barang baru atau membantu dalam proses pekerjaan 2. Replacement Market Diarahkan kepada konsumen, yang ingin mengganti barangnya yang sudah tua Ada perbedaan antara barang industri dengan barang konsumsi, Barang industri mempunyai ciri-ciri sebagai berikut: 1. Pasar barang industri secara geografis dikonsentrir dalam beberapa daerah yang terbatas 2. Pembeli perspektif sangat terbatas jumlahnya sebab pembeli barang industri hanya beberapa saja jumlahnya bila dibandingkan dengan pembeli barang konsumsi. 3. Order yang dilakukan oleh industri biasanya dalam jumlah yang besar 6 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

7 4. Pertimbangan teknis sangat menentukan sebab barang industri dibeli untuk diolah lebih lanjut. 5. Permintaannya dipengaruhi oleh permintaan barang konsumsi (derived demand) Ciri-ciri pasar bisnis: 1. Pembeli terkonsentrasi secara geografis, ada lokasi tertentu untuk industri. 2. Pembeli tidak banya, hanya ada pabrikan saja yang membeli 3. Volume pembelanjaan banyak, sesuai kapasitas produk yangakan dibuat, dan juga untuk persediaan 4. Pembelian profesional, dibutuhkan tenaga ahli yang menilai barang akan dibeli dan meminta proposal penawaran meneliti dan mengetes produk yang ditawarkan. 5. Permintaan tidak elastis, sebab harga tidak banyak pengaruhnya, tetapi sangat terhadap permintaan adalah situasi permintaan terhadap produksinya. (Derived Demand) 6. Hubungan pemasok dan pelanggan sangat erat. 7. Banyak orang yang terlibat untuk satu pembelian bisnis. 8. Pembelian sering bersifat langsung dari pabrik yang memproduksi barang tersebut. 9. Sering berlaku taktik imbal beli, artinya pemasok bahan juga membeli hasil produksi perusahaan yang membelibahan. Para pembeli dalam pasar bisnis ialah organisasi baik organisasi pemerintah maupun non pemerintah. Biasanya dilakukan lelang untuk pemasok bonafid. Sering terjadi commercial bribery yaitu penyogokan yang dilakukan pemasar bisnis terhadap personil pembelian. Perilaku Pembeli A. Motif-Motif Pembelian (Buying Motive) Dalam perilaku pembelian, terdapat motif-motif pembelian (Buying Motive), diantaranya: 1. Primary buying motive (motif membeli yang sebenarnya) 2. Selective buying motive Pemilihan terhadap barang berdasarkan : a. ratio (rational buying motive) b. waktu (time buying motive) c. emosi (emotional buying motive) 3. Patronage buying motive (pemilihan yang ditujukan kepada tempat yang mempunyai layanan yang memuaskan, tempat dekat, cukup persediaan, dll) B. Kebiasaan Pembeli Kebiasaan membeli (buying habits) maksudnya ialah waktu kapan seseorang suka membelanjakan uangnya. (Buchari Alma, 2007:97). 7 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

8 Orang Indonesia biasa banyak berbelanja pada awal bulan karena selesai gajian. Juga pada akhir minggu bagi buruh mingguan dan pada saat-saat menghadapi hari raya, paling ramai orang berbelanja. Akibatnya harga-harga menjadi naik. Gejala buying habits berulang setiap tahun. Oleh sebab itu, para pedagang sudah bersiap-siap jauh sebelumnya menghadapi saat buying habits datang. C. Peranan Membeli (Buying Roles) Pembeli juga memiliki peranan, diantaranya: 1. Pengambil inisiatif (initiator): orang yang pertama menyarankan gagasan membeli 2. Orang yang mempengaruhi (influences): seseorang yang memberikan pengaruh yang diperhitungkan nasihatnya. 3. Pembuat keputusan (dicider s): seseorang yang menentukan sebagian atau keseluruhan pengambilan keputusan 4. Pembeli (buyers); mereka yang melakukan pembelian yang sebenarnya 5. Pemakai (user): seseorang/beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa tersebut D. Tahap-Tahap Proses Membeli Pada proses pembelian, terdapat tahapan. Berikut tahapan dari proses pembelian konsumen. 1. Pengenalan kebutuhan/masalah (need recognition) 2. Pencarian informasi (information search) Sumber informasi konsumen terbagi dalam empat kelompok: a. Sumber pribadi: keluarga, teman-teman, tetangga dan kenalan. b. Sumber niaga: periklanan, petugas penjualan, penjual, kemasan dan pemanjangan. c. Sumber umum: media massa dan organisasi konsumen d. Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji dan mempergunakan produk. 3. Penilaian alternatif (evaluation of alternatives) Terdapat lima konsep dasar bagi pemasar dalam penilaian alternatif konsumen : a. Sifat-sifat produk, apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian konsumen terhadap produk atau jasa tersebut b. Pemasar hendaklah lebih memperhatikan pentingnya ciri-ciri produk daripada penonjolan ciri-ciri produk. c. Kepercayaan konsumen terhadap ciri-ciri merek yang menonjol. d. Fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan yang diperoleh dari produk dengan tingkat alternatif yang berbeda-beda setiap hari. e. Bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen dari sekian banyak ciri-ciri barang. 4. Keputusan membeli (purchase decision) Penilaian terhadap keputusan membeli didahului oleh maksud keputusan membeli, artinya apa yang menyebabkan maksud untuk membeli tersebut. Ada dua faktor penyebabnya : a. Sikap orang lain: keputusan membeli tersebut banyak dipengaruhi oleh temanteman, tetangga, atau siapa saja yang dia percayai. b. Faktor-faktor situasi yang tidak terduga: faktor pendapatan keluarga, dan keuntungan yang diharapkan dari produk tersebut. 8 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

9 Secara umum proses pengambilan keputusan membeli dapat dikategarikan ke dalam tiga bentuk (Buchari Alma,2006:104): a. Proses pengambilan keputusan yang luas (extended decision making) Banyak muncul pertimbangan (merek, mutu, model dsb) Biasanya pada barang mahal dan jarang dibeli. b. Pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) Konsumen telah mengenal masalahnya, hanya beberapa alternatif. c. Proses pengambilan keputusan yang bersifat rutin, kebiasaan (habitual decision making) knsumen telah mengenal masalahnya, jelas merek, cepat mengambil keputusan. 5. Perilaku pasca pembelian (postpurchase behavior) a. Kepuasan pasca pembelian Kepuasan pembeli setelah ia membeli produk tersebut. Ada beberapa tingkat kepuasan yaitu sangat puas, puas, sedikit puas, kecewa dan sangat kecewa. Kepuasan pembeli itu dapat dirumuskan sebagai berikut: S = f (E, P) S = Kepuasan membeli f = fungsi (yang menentukan) E = ekspektasi (pengharapan) konsumen P = pandangan prestasi b. Tindakan-tindakan pasca pembelian Bagaimana tindak lanjut yang dilakukan konsumen atas tingkat kepuasan, kalau puas apakah ia selalu mempergunakan atau membeli produk tersebut, kalau tidak puas apakah akan meninggalkan. c. Penggunaan dan pembuangan pasca pembelian Marketer selalu memonitor bagaimana pembeli mempergunakan dan memanfaatkan produk. Jika konsumen mempertimbangkan penggunaan produk baru suatu produk, maka marketer akan tinggi gunanya sebab penggunaan ini dapat disebarluskan. Fokus utama adalah menciptkan citra (loyalitas) pada pembeli. 9 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

10 Exercise 1. Terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk kepentingan pribadi disebut. a. Pasar konsumen d. Pasar individu b. Pasar sasaran e. Pasar tenaga kerja c. Pasar industri 2. Tidak termasuk buying habits adalah a. Berbelanja pada awal bulan karena selesai gajian. b. Buruh mingguan berbelanja di akhir minggu. c. Membeli baju menjelang hari raya. d. Mencari informasi sebelum keputusan membeli. e. Membeli makanan untuk lebaran 3. Sumber informasi konsumen dalam proses membeli yang berasal dari sumber niaga adalah. a. Kemasan d. Keluarga b. Organisasi konsumen e. Sahabat c. Media massa 4. Orang yang pertama menyarankan gagasan membeli disebut a. Influences d. Initiator b. Buyers e. Competitor c. Dicider s 5. Kalau orang mau makan, ia akan mencari nasi, hal ini termasuk motif pembelian yaitu a. Selective buying motive d. Emotional buying motive b. Primary buying motive e. Time buying motive c. Filling buying motive 10 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

11 C. Strategi Pemasaran Konsep Dasar Pengertian strategi menurut Lesser Robert Bitel (Buchari Alma,2007:200) ialah suatu rencana yang fundamental untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangkan menurut Tuhl dan Kahle dalam Fandy Tjiptono (2000:6) Strategi Pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Faktor Utama Strategi Pemasaran Banyak faktor yang menyebabkan perusahaan harus mengadakan perubahan besarbesaran dalam strategi pemasarannya, yaitu (Djaslim Saladin,2007:59) 1. Daur hidup produk (product life cycle product). Tahap perkenalan,pertumbuhan, kedewasaan, kemunduran 2. Posisi persaingan perusahaan di pasar (company s competitive position in the market) Posisi perusahaan dalam persaingan sebagai pemimpin (leader), menantang (challanger), mengikuti saja (follower), mengambil sebagian kecil dari pasar (niche). 3. Situasi ekonomi (the economic climate) Variabel Startegi Ada dua variabel besar bagi seorang pengusaha dalam strategi pemasaran, yaitu variabel yang dapat dikontrol dan variabel yang tidak dapat dikontrol (Alex D. Triyana dalam Buchari Alma, 2007:200) A. Variabel yang tidak dapat dikontrol ialah: 1. Keadaan persaingan 2. Perkembangan Teknologi 3. Perubahan Demografik 4. Kebijakan Politik dan Ekonomi 5. Sumber Daya Alam B. Variabel yang dapat dikontrol 1. Market Segmentation Pengusaha harus menetapkan sasaran pemasarannya ditujukan ke seluruh lapisan masyarakat konsumen, atau hanya menetapkan segmen tertentu saja. 2. Marketing Budget 11 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

12 Strategi penetapan jumlah dana untuk kegiatan marketing sangat mempengaruhi keberhasilan pemasaran. 3. Timing Pengusaha harus menjaga waktu, kapan harus mulai melancarkan pemasaran barang-barangnya. 4. Marketing Mix Ada empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix ini yang terkenal dengan sebutan 4P (Product, Price, Place/Distribution, Promotion) Strategi Pemasara Pada Berbagai Daur Hidup Produk Daur hidup produk adalah suatu konsep yang penting dalam pemasaran memberikan pemahaman yang mendalam di dalam dinamika bersaing suatu produk (Djaslim Saladin,2006:100). Suatu produk memiliki siklus hidup berarti produk tersebut memiliki umur terbatas. Pada dasarnya daur hidup produk memiliki empat tahap, yaitu (Djaslim Saladin, 2007:62). 1. Perkenalan (introduction) 2. Pertumbuhan (growth) 3. Kedewasaan (maturity) 4. Kemunduran (decline) Gambar 1. Daur Hidup Produk 1. Perkenalan (introduction) Tahap pertama dalam daur hidup produk, mempunyai ciri-ciri, yaitu a. Penjualan lambat b. Permintaan dalam tahap ini datang dari core market (konsumen yang mempunyai dana berlebih dan mencari produk yang benar-benar diinginkan), oleh karena harga produk baru biasanya tinggi (karena belum diproduksi secara massal, secara efisien, dan untuk menutup biaya riset dan pengembangan serta biaya promosi). 12 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

13 c. Laba masih sangat rendah (bahkan merugi) Bila pertimbangan pokok hanya harga dan promosi, maka manajemen dapat memilh satu dari empat strategi berikut: a. Strategi menyaring cepat (rapid skimming strategy) b. Strategi menyaring lambat (slow skimming strategy) c. Strategi penerobosan cepat (rapid penetration strategy) d. Strategi penerobosan lambat (slow penetration strategy) Empat strategi (pertimbangan pokok harga dan promosi) Tabel 2. Empat Strategi Promosi Tinggi Rendah Harga Tinggi Rendah Strategi Menyaring Cepat Strategi Penerobosan Cepat Strategi Menyaring Lambat Strategi Penerobosan Lambat 2. Tahap pertumbuhan (growth) Tahap ini dapat dibedakan menjadi dua kelompok a. Rapid growth Ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat karena produk telah diterima dan diminta oleh pasar. Strategi yang diterapkan: 1) Penyempurnaan produk (penambahan karakteristik atau sifat tertentu dan pembuatan model baru) 2) Pengembangan segmen pasar baru 3) Penambahan saluran distribusi baru 4) Pengurangan harga untuk merebut konsumen baru 5) Periklanan dititikberatkan pada media massa untuk memaksimumkan jangkauan penginformasian produk. b. Slow growth Penjualan semakin meningkat namun dengan pertumbuhan yang semakin menurun. Sebagian besar pasar sudah dijangkau. Strategi pemasaran pada tahap ini: 1) Harga menjadi alat persaingan, karena pasar sudah jenuh dan tidak tertarik dengan promosi. 2) Promosi bergeser dari konsumen ke penyalur karena penyalur dapat memberikan penghasilan secara teratur dengan selalumenyediakan produk secara ecer. 3) Meningkatkan pelayanan purna jual (servis dan suku cadang) 13 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

14 3. Kedewasaan (maturity) Tahap selanjutnya adalah kedewasaan mempunyai ciri-ciri: a. Penjualan mulai menurun karena produk sudah bisa diterima oleh sebagian pembeli potensial. b. Keuntungan mantap, bisa stabil dan bisa juga menurun yang disebabkan meningkatnya biaya pemasaran untuk melawan persaingan yang ketat. Strategi yang dipergunakan: a. Modifikasi pasar Perusahaan berusaha memperluas pasar bagi merknya dan menangani dua faktor penentu volume penjualan, yaitu 1) Memperluas jumlah pemakaian produk 2) Meningkatkan frekuensi pemakaian oleh konsumen pemakai merk perusahaan b. Modifikasi produk Memodifikasi karakteristik produk sedemikian rupa sehingga mampu mengajak konsumen baru atau mengajak konsumen saat ini memakai merk perusahaan untuk mengkonsumsi lebih banyak. c. Modifikasi bauran pemasaran 4. Kemunduran (decline) Ciri-cirinya: a. Hampir semua bentuk produk dan merk akan bergerak menurun. b. Penjualan jatuh atau merosot sekali bahkan timbul kejenuhan konsumen terhadap produk dan merk c. Perusahaan menderita kerugian besar, karena biaya tinggi sekali Strategi yang dipergunakan terhadap produk yang sudah menua, yaitu: a. Mengidentifikasikan produk yang lemah, dengan langkah-langkah tertentu, hasilnya: 1) Biarkan saja produk berjalan seperti sekarang 2) Perbaikan strategi pemasaran 3) Menarik seluruh produk dari pasaran dan tukar haluan b. Menetapkan strategi pemasaran c. Keputusan menghentikan produk 14 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

15 Exercise 1. Pada dasarnya daur hidup produk memiliki empat tahap, yaitu a. Perkenalan, Pertumbuhan, Kedewasaan, Kemunduran b. Perkenalan, Kedewasaan, Pertumbuhan, Kemunduran c. Pertumbuhan, Kedewasaan, Perkenalan, Kemunduran d. Pertumbuhan, Perkenalan, Kedewasaan, Kemunduran e. Kedewasaan, Perkenalan, Pertumbuhan, Kemunduran 2. Ciri-ciri daur hidup produk pada tahap perkenalan: a. Penjualan cepat b. Permintaan dalam tahap ini datang dari core market c. Harga produk baru biasanya rendah d. Laba sangat tinggi e. Bisa laba bisa rugi 3. Jika manajer menggunakan strategi menyaring cepat maka: a. Harga tinggi, promosi rendah b. Harga rendah, promosi rendah c. Harga rendah, promosi tinggi d. Harga sedang, promosi sedang e. Harga tinggi, promosi tinggi 4. Tahap kedewasaan mempunyai ciri-ciri: a. Penjualan mulai menaik karena produk sudah bisa diterima oleh sebagian pembeli potensial. b. Keuntungan kurang mantap, c. Penjualan tetap d. Meningkatnya biaya pemasaran untuk melawan persaingan yang ketat. e. Belum ada pesaing 5. Strategi yang dipergunakan terhadap produk yang sudah menua, yaitu: a. Mengidentifikasikan produk yang lemah b. Memperluas jumlah pemakaian produk c. Meningkatkan frekuensi pemakaian d. Keputusan meneruskan produk e. Mengidentifikasikan produk yang kuat 15 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

16 D. Strategi Pemasaran Dalam Berbagai Posisi Persaingan Pendahuluan Setiap perusahaan selalu berupaya, menempatkan posisi produknya dalam persaingan pasar. Kedudukan perusahaan secara keseluruhan akan membantu manajer perusahaan untuk menanam modal, bertahan, atau mundur dari gelanggang percaturan industri. Menurut Djaslim Saladin (2006:115) ada empat bentuk strategi yang menjadi incaran perusahaan, yaitu: 1. Pemimpin pasar (market leader) 2. Penantang pasar (market challengers) 3. Pengikut pasar (market followers) 4. Perelung pasar (market nichers) Strategi Pemimpin Pasar Strategi pemimpin pasar adalah suatu perusahaan memegang bagian pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan, dimana perusahaan lain mengikuti tindakantindakannya dalam perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran dan intensitas promosi (Djaslim Saladin, 2006:115). Karakteristik dari pemimpin pasar: a. Memiliki pangsa pasar terbesar (40%) dalam pasar produk yang relevan. b. Lebih unggul dari perusahaan lain dalam hal pengenalan produk baru, perubahan harga, cakupan saluran distribusi, dan intensitas promosi. c. Merupakan pusat orientasi para pesaing (diserang, ditiru dan dijauhi) Tindakan yang harus ditempuh untuk menjadi pemimpin pasar adalah: 1. Mengembangkan pasar keseluruhan (Expanding the total market) a. Mencari pemakai baru (new users) b. Mencari kegunaan baru c. Penggunaan yang lebih banyak (lebih sering) d. Mencari atau memperluas wilayah pemasaran 2. Melindungi pangsa pasar (defending market share) a. Pertahanan posisi (position defense) Mempertahankan atau menjaga posisi produk di sekitar daerah kekuasaan. b. Pertahanan samping (flanking defense) Mempertahankan dan melindungi bagian yang lemah dari posisi saat ini. c. Pertahanan aktif mendahului (preventive defense) Menyerang lawan sebelum lawan tersebut menyerang d. Pertahanan serangan balas (counteroffernsive defense) 16 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

17 Melakukan serangan balasan terhadap tindakan pesaing e. Pertahanan bergerak (mobile defense) Memperluas daerah penjualan yang di masa depan dapat dipakai sebagai basis penyerangan atau pertahanan f. Pertahanan kontrak mundur (contraction defense) Melepaskan daerah yang tidak menghasilakan keuntungan dan mempertahankan daerah yang menguntungkan 3. Memperluas pangsa pasar (expanding market share) Treacy dan Wiersema dalam Fandy Tjiptono (2000:311) mengidentifikasikan tiga kelompok yang dapat dijadikan fokus dan tumpuan utama untuk memenangkan persaingan: a. Keunggulan operasional (operational excellent) menjadi pemimpin dalam aspek kualitas, harga, kemudahan b. Kepemimpinan produk (product leadership) suatu perusahaan perlu secara terus menerus melakukan pengembangan dan inovasi produk/jasa yang dihasilkan. Ada 3 tantangan perusahaan: 1) Perusahaan dituntut secara kreatif 2) Ide-ide yang muncul harus dapat dikomersialkan secepat mungkin 3) Keakraban dengan pelanggan (customer intimacy) Strategi Penantang Pasar Perusahaan yang berupaya secara gencar merebut pangsa pasar terutama pangsa pasar dari perusahaan pemimpin pasar. (Djaslim Saladin, 2006:117) Jenis perusahaan yang diserang: 1. Perusahaan pemimpin besar 2. Perusahaan setara/sebanding yang tidak berjalan dengan normal dan kekurangan dana. 3. Perusahaan kecil lokal dan regional yang tidak berjalan dengan baik dan kekurangan dana. Ada lima strategi penyerangan: 1. Serangan dari depan (frontal attack) Serangan penantang yang mengarahkan kekuatannya tepat berhadapan dengan lawan dan lebih menyerang kekuatan lawan daripada kelemahan lawan. Hal ini akan berhasil apabila dilakukan dengan cara: a. Perusahaan mempunyai kekuatan yang dapat diandalkan baik manusia maupun produk itu sendiri. b. Perusahaan menyerang penanam modal besar pada penelitian untuk menghasilkan biaya produksi yang lebih rendah, sehingga dapat menetapkan harga lebih murah. 2. Serangan menyamping (flank attack) Perlindungan pangsa pasar dapat dilakukan dengan mempertahankan dan melindungi bagian yang lemah dari posisi saat ini. 17 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

18 Ada dua cara: a. Serangan geografis ialah serangan yang ditujukan pada daerah-daerah pemasaran di mana pesaing tidak menangani dengan baik. b. Penutupan segmen pasar, artinya memasukkan segmen pasar yang belum dimasuki market leader. 3. Serangan Mengepung (encirlement attack) Mengepung pesaing dengan serangan besar-besaran terhadap berbagai segmen. 4. Serangan lintas (bypass attack) Ada tiga cara serangan lintas yaitu: a. Diversifikasi produk-produk yang tidak berkaitan b. Diversifikasi ke pasar geografis yang baru c. Beralih ke teknologi baru untuk mengganti produk yang sudah ada 5. Serangan gerilya (guerrilla attack) Serangan yang dilakukan perusahaan kecil ke segmen atau daerah yang diabaikan pesaing. Beberapa Strategi Serangan Spesifik Bagi Perusahaan Menantang Strategi bagi perusahaan sama pentingnya dengan modal. Apalagi bagi perusahaan besar. Maka setiap perusahaan perlu menguasai berbagai strategi pasar, termasuk strategi menyerang perusahaan pesaing. Fandy Tjiptono (2000:317) Beberapa strategi tersebut antara lain: 1. Strategi pemotongan harga. Keberhasilan strategi ini ditentukan oleh tiga syarat yang harus dipenuhi: a. Penantang harus mampu meyakinkan pembeli bahwa produknya memang setara dengan pemimpin pasar. b. Pembeli harus sensitive terhadap perubahan harga c. Pemimpin pasar tidak membalas dengan penurunan harga juga. 2. Strategi produk murah 3. Strategi produk prestise 4. Strategi pengembangbiakan produk 5. Strategi inovasi produk 6. Strategi penyempurnaan layanan 7. Strategi inovasi distribusi (perusahaan menerapkan saluran distribusi baru) 8. Strategi penekanan biaya produksi 9. Promosi intensif Strategi Pengikut Pasar Strategi pengikut pasar adalah strategi perusahaan tidak melakukan serangan, tetapi berusaha mempertahankan pelanggan dengan menonjolkan sifat khasnya. Fandy Tjiptono (2000:319). 18 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

19 Berikut ada tiga strategi pengikut pasar: 1. Clooner: Strategi pengikut pasar yang menjiplak atau memalsukan produk populer milik pemimpin pasar, sehingga pengikut pasar sering dianggap parasit. (menjiplak, memalsukan) 2. Imitator: meniru pemimpin pasar dengan membuat beberapa diferensi (kemasan, iklan, harga,dll) 3. Adapter : mencontoh produk pemimpin pasar, memproduksinya tetapi dengan improvisasi, menghindar pemimpin pasar Strategi Perelung Pasar Strategi ini menempati dan menguasai segmen-segmen kecil yang tidak dimasuki atau diabaikan perusahaan lain melalui spesialisasi yang mantap. Djaslim Saladin (2006:119). Beberapa spesialisasi yang dipergunakan: 1. Spesialisasi pemakai akhir 2. Spesialisasi pesanan (Job-Shop Specialist) 3. Spesialis ukuran pelanggan 4. Spesialis pelanggan tertentu 5. Spesialis geografis 6. Spesialis produk 7. Spesialis jasa 8. Spesialis saluran distribusi Excercise 1. Bukan termasuk empat bentuk strategi yang menjadi incaran perusahaan: a. Pemenang pasar d. Pemimpin pasar b. Pengikut pasar e. Perelung pasar c. Penantang pasar 2. Tindakan yang harus ditempuh untuk menjadi pemimpin pasar agar dapat melindungi pangsa pasar adalah: a. Pertahanan posisi b. Pertahanan depan c. Pertahanan pasif mendahului d. Pertahanan serangan gerilya e. Pertahanan kendali 3. Suatu perusahaan memegang bagian pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan merupakan strategi dari: a. Strategi pemimpin pasar d. Strategi perelung pasar b. Strategi penantang pasar e. Strategi pemasaran c. Strategi pengikut pasar 19 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

20 4. Strategi perusahaan tidak melakukan serangan, tetapi berusaha mempertahankan pelanggan dengan menonjolkan sifat khasnya adalah: a. Strategi pemimpin pasar d. Strategi perelung pasar b. Strategi penantang pasar e. Strategi pengikut pasar c. Strategi pemasaran 5. Keberhasilan strategi pemotongan harga ditentukan oleh tiga syarat yang harus dipenuhi yaitu a. Pembeli harus pasif terhadap perubahan harga b. Penantang tidak harus meyakinkan pembeli bahwa produknya memang setara dengan pemimpin pasar. c. Pembeli harus aktif terhadap perubahan harga d. Pemimpin pasar membalas dengan kenaikan harga e. Tidak ada yang harus dilakukan 20 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

21 E. Kebijaksanaan Produk Pengertian Produk Pengertian sempit dari produk adalah sekumpulan sifat fisik dan kimia yang berwujud dan dihimpun dalam suatu bentuk yang serupa dan telah dikenal (Djaslim Saladin, 2007:71). Pengertian luas produk adalah sekelompok sifat-sifat yang berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible) di dalamnya sudah mencakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan yang diberikan produsen dan pengecer yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan-kebutuhan konsumen (Djaslim Saladin, 2007:71). Pengertian umum produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Djaslim Saladin, 2007:71). Termasuk dalam pengertian produk yaitu obyek secara fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi, gagasan, atau bauran dari semua wujud di atas. Bauran Produk Pengertian dari bauran produk adalah kumpulan seluruh line produk dan jenis produk yang ditawarkan oleh penjual (Djaslim Saladin, 2007:76). Unsur-unsur bauran produk: Kualitas, kuantitas, merek, label, bentuk, mode, jaminan, pelayanan, pembungkus, pengembalian. Tingkat-tingkat produk/konsep dasar produk: 1. Inti produk (core product/generic product) yaitu manfaat atau jasa yang diberikan produk tersebut. 2. Produk aktual (tangible product/forrmal product) yaitu karakteristik yang dimiliki produk tersebut berupa mutu, corak atau ciri khas, merek, dan kemasannya. 3. Produk tambahan yang disempurnakan (augmented / extend product), menggambarkan kelengkapan atau penyempurnaan dari produk inti. Klasifikasi Produk 1. Berdasarkan karakteristik/sifat a. Barang tahan lama (durable goods), yaitu barang berwujud yang biasanya dapat bertahan lama dengan banyak sekali pemakaian. b. Barang tidak tahan lama (non-durable goods), yaitu barang berwujud yang biasanya dikonsumsi satu atau beberapa kali. 21 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

22 c. Jasa (service), yaitu kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dibeli. 2. Berdasarkan wujud a. Barang nyata atau berwujud (tangible goods) b. Barang tidak nyata atau tidak berwujud (intangible goods) 3. Berdasarkan tujuan atau pemakaian a. Barang konsumsi (Consumer s goods), yaitu barang yang dipergunakan oleh konsumen akhir atau rumah tangga dan tidak untuk dikomersialkan. b. Barang industri (Industrial goods), yaitu barang yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau dipergunakan dalam menjalankan bisnisnya. Klasifikasi Barang Konsumsi Barang konsumsi dapat diklasifikasikan menjadi: (Djaslim Saladin, 2007:73) 1. Barang kebutuhan sehari-hari (convenience goods) Ciri-cirinya: a. Konsumen mempunyai pengetahuan luas tentang barang b. Konsumen menginginkan sebelum membeli barang tersebut c. Barang-barang itu dibeli atau diperoleh dengan mudah. d. Harga dan mutu tidak dipersoalkan e. Umumnya harga murah f. Tidak banyak terpengaruh oleh mode g. Dibeli secara teratur Barang kebutuhan sehari-hari dapat dibagi lagi menjadi: a. Barang pokok, yaitu barang yang dibeli konsumen secara tetap. misalnya kecap, pasta gigi, sabun mandi. b. Barang impulsive, yaitu barang yang dibeli konsumen tanpa perencanaan atau usaha meneliti. misalnya permen, koran, majalah ditempatkan di supermarket. c. Barang darurat, yaitu kebutuhan konsumen yang dirasakan sangat mendesak. misalnya payung 2. Barang belanjaan (shooping goods) yaitu barang yang dalam proses memilih dan membelinya sangat dipengaruhi oleh pengaruh mode dan konsumen membandingkannya berdasarkan kesesuaian mutu dan harga. Contoh: pakaian, sepatu, alat rumah tangga. Ciri-cirinya: a. Konsumen biasanya membandingkan harga dan mutu sebelumnya. b. Konsumen kurang pengetahuan luas tentang barang tersebut, sehingga perlu membanding-bandingkan. c. Dibeli tidak teratur waktunya 3. Barang khusus (speciality goods), barang yang memiliki ciri unik dan merek khas dimana kelompok konsumen bersedia berusaha lebih keras untuk membelinya. Contoh: mobil 22 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

23 Ciri-cirinya: a. Barang mempunyai ciri unik dan pembeli berusaha mendapatkannya. b. Pembeli hanya menghendaki satu merek tertentu (merek diutamakan) c. Biasanya hanya satu saluran yang dipergunakan d. Toko yang dipilih adalah toko penting atau terkenal 4. Barang yang tidak dicari (unsought goods), yaitu konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Contoh: batu nisan, asuransi jiwa. Klasidikasi Barang Industri Barang industri dapat diklasifikasikan menjadi: (Djaslim Saladin, 2007:74) 1. Barang dan suku cadang (materials and parts dapat dibagi menjadi dua: a. Bahan baku, bahan pokok untuk membuat barang lain dibedakan menjadi dua: - Barang hasil pertanian - Barang hasil alam b. Bahan jadi dan suku cadang, barang yang sudah masuk dalam proses produksi dan diperlukan untu melengkapi produk akhir, dibedakan menjadi dua: - Bahan komponen - Suku cadang komponen 2. Barang modal (capital items), yaitu barang berat terdiri dari: a. Instalasi (installation) yaitu alat produksi utama dalam sebuah pabrik/perush yang dapat dipakai untuk jangka waktu lama, tulang punggung pabrik. Contoh: mesin pabrik b. Peralatan tambahan (accessory equipment), yaitu barang yang digunakan sebagai pembantu pelaksana operasi industri, tidak menjadi bagian produk yang dibuat. Contoh: alat angkut pabrik. 3. Perbekalan dan pelayanan (supplies and services), terdiri dari: a. Perbekalan operasional (operating supplies), merupakan covenience goods untuk barang industri, umur pendek, harga rendah, tidak menjadi bagian produk akhir, contoh: pelumas b. Usaha pelayanan (business service), yaitu usaha perawatan dan perbaikan alatalat perusahaan Merek Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan barangatau jasa dari produk pesaing (Djaslim Saladin, 2007:84). Kriteria bagi merek yang tepat 1. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk 2. Merek harus menggambarkan kualitas, warna, dan sebagainya 3. Merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat 4. Merek harus khas 5. Merek harus dapat didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum 23 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

24 Merek terdiri dari beberapa bagian: 1. Nama merek (brand), sebagian merek yang dapat diucapkan, contoh: avon 2. Tanda merek (brand mark), sebagian merek yang dikenal umum tapi tidak dapat diucapkan contoh: lambang 3. Tanda merek dagang (trade mark), sebagian merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa 4. Hak cipta (copyright), adalah hak istimewa yang dilindungi untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik, karya seni Manfaat merek bagi penjual 1. Nama merek memudahkan penjualan untuk mengolah pesanan-pesanan dan menekan permasalahan. 2. Nama merek dan tanda dagang secara hukum akan melindungi penjual dari pemalsuan ciri-ciri produk, karena bila tidak demikian, maka setiap pesaing akan meniru produk yang telah berhasil di pasaran. 3. Merek memberi penjual peluang kesetiaan konsumen pada produk. 4. Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke dalam segmensegmen. 5. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya merek yang baik, dengan membawa nama perusahaan, merek ini sekaligus mengiklankan kualitas dan besarnya perusahaan Alasan distributor menggunakan merek: 1. Agar penyaluran barang-barang lebih mudah 2. supplier dan barang-barang tersebut mudah diketahui. 3. Agar standar kualitas yang tertanam dapat dipertahankan 4. Dapat meningkatkan preferensi bagi pembeli 5. Lebih bebas menentukan harga Manfaat merek bagi konsumen: 1. Dapat membedakan produk tanpa harus memeriksa secara teliti 2. Konsumen mendapat informasi tentang produk. Alasan perusahaan tidak menggunakan merek: Tidak bersedianya perusahaan memikul dua tanggung jawab yang harus dipikul pemilik merek, yaitu: 1. Mempromosikan merek dan mempertahankan kualitas produk 2. Kesukaran dalam membedakan produk antar perusahaan Merek Kelompok Beberapa strategi pemberian nama merek, yaitu: 1. Nama merek khusus (individual brand name)yaitu barang yang dihasilkan perusahaan diberi merek sendiri-sendiri. Contoh: unilever sabun, shampo 24 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

25 2. Nama kelompok gabungan bagi semua produk (a blanket family name for all product), yaitu pemberian merek yangsama untuk semua produk contoh: intel komputer (beda kode) 3. Nama kelompok yang terpisah (separate family name), yaitu memberikan family brand untuk setiap jenis produk. contoh: Kao family brand biore Biore facial, biore cool 4. Nama perusahaan digabung dengan nama khusus (company trade name combine with individual product name) yaitu nama perusahaan dicantumkandalam produk yang dikeluarkan. Contoh: Microsoft Windows, Microsof words Merek Ganda Penjual membuat dua/lebih merek dalam kategori/kelompok produk yang sama. Alasan perusahaan menerapkan strategi merek ganda yaitu: 1. Perusahaan akan memperoleh rak yang lebih banyak di toko atau supermarket, dengan demikian akan meningkatkan ketergantungan pengecer pada merekmereknya. 2. Karena tidak sedikit jumlah konsumen yang berpindah pindah merek ialah dengan menyediakan banyak merek 3. Menambah merek baru akan meningkatkan gairah, semangat, serta efisiensi di dalam tubuh perusahaan sendiri. Penempatan kembali merek (brand repositioning) yaitu peninjauan kembali terhadap merek yang sudah ada di pasar. Kemasan Kemasan adalah segala kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus suatu produk. (Djaslim Saladin, 2007:87). Kemasan diperlukan untuk: 1. Kemasan memenuhi sasaran keamanan (safety) dan kemanfaatan (utility) 2. Kemasan bisa melaksanakan program pemasaran perusahaan 3. Untuk meningkatkan laba Wadah atau bungkus terdiri dari tiga tingkat bahan, yaitu 1. Kemasan dasar (primary package), yaitu bungkus langsung dari produk, contoh: botol tempat crame 2. Kemasan tambahan (secondary package), bahan yang melindungi kemasan dasar dan dibuang bila produk tersebut akan digunakan, contoh kotak karton crame 3. Kemasan pengiriman (shipping package), setiap kemasan yang diperlukan waktu penyimpanan, pengangkutan diidentifikasi, contoh kotak 6 lusin crame Peranan kemasan sebagai satu alat pemasaran 1. Swalayan (self service), harus menarik, ciri-ciri produk, meyakinkan konsumen, memberi kesan menyeluruh 25 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

26 2. Kemakmuran konsumen (consumer offluence), meningkatnya kekayaan konsumen, maka mereka bersedia membayar lebih mahal bagi kemudahan, penampilan dengan prestise dari kemasan. 3. Citra perusahaan dan merek (company and brand image), perusahaan lebih dikenal 4. Peluang inovasi (innovational opportunity) Exercise 1. Karakteristik yang dimiliki produk tersebut berupa mutu, corak atau ciri khas, merek, dan kemasannya disebut. a. Inti produk d. Produk primer b. Produk tambahan e. Produk sekunder c. Produk aktual 2. Barang yang dipergunakan oleh konsumen akhir atau rumah tangga dan tidak untuk dikomersialkan disebut. a. Barang rongsokan d. Barang manufaktur b. Barang dagangan e. Barang konsumsi c. Barang industri 3. Ciri-ciri barang kebutuhan sehari-hari (convenience goods) adalah. a. Harga dan mutu dipersoalkan d.dibeli secara tidak teratur b.umumnya harga murah e. umumnya harga mahal c.banyak terpengaruh oleh mode 4. Permen, koran, majalah ditempatkan di supermarket termasuk barang kebutuhan sehari-hari disebut. a. Barang pokok d. Barang eksklusif b. Barang darurat e. Barang primer c. Barang impulsive 5. Termasuk barang yang tidak dicari yaitu. a. Minyak bumi d. Batu nisan b. Sepatu e. Mobil c. Payung 26 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

27 F. Program Pengembangan Produk Baru Konsep Dasar Produk baru adalah:(djaslim Saladin, 2007:76) 1. Produk yang benar-benar baru (bagi dunia) 2. Produk pengganti yang benar-benar berbeda dari produk yang ada. 3. Produk imitative, yaitu produk yang baru bagi perusahaan tertentu tapi bukan baru di dalam pasar. Contoh: komputer buatan Jepang merupakan imitasi di pasar Amerika 4. Produk yang menggunakan bahan baku baru sama sekali. Tujuan Pengembangan Produk Umumnya tujuan yang ingin dicapai dari pengembangan produk baru:(fandy Tjiptono, 2000:119) 1. Untuk memenuhi kebutuhan baru dan memperkuat reputasi sebagai inovator, yaitu dengan menawarkan produk yang lebih baru daripada sebelumnya. Dalam hal ini strategi produk baru merupakan strategi ofensif. 2. Untuk mempertahankan daya saing terhadap produk yang ada, yaitu dengan jalan menawarkan produk yang dapat memberikan jenis kepuasan yang baru. Bentuknya bisa tambahan terhadap produk yang sudah ada maupun revisi terhadap produk yang telah ada. Dalam hal ini strategi produk baru merupakan strategi defensive. Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2007:77) manfaat dari pengembangan produk adalah: 1. Untuk mencapai kemantapan penjualan dan laba 2. Untuk memperoleh penghematan dalam pasarnya 3. Untuk mempertahankan dan memperbaiki posisi dalam persaingan 4. Untuk menyesuaikan produk dengan selera dan kemampuan konsumen, serta pengembangan teknologi 5. Untuk meningkatkan market share 6. Alasan terkuat adalah untuk mempertahankan pasar terutama untuk jangka panjang Tahap Pengembangan Produk Baru Untuk mengembangkan produk baru diperlukan suatu proses sistimatis yang terdiri dari beberapa tahap:(djaslim Saladin, 2007:77) 1. Penciptaan gagasan (ide generation) Tujuan menciptakan ide sebanyak mungkin 2. Penyaringan ide (ide screening) 27 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

28 Pemilihan ide yang dilaksanakan. Tujuan: Mengurangi ide menjadi beberapa ide yang menarik dan sungguh-sungguh dapat diterapkan dengan sukses. Dalam penyaringan ide, manajer harus menghindari dua macam kesalahan, yaitu: a. A go error (Kesalahan dimana perusahaan mengembangkan ide-ide yang salah) Kesalahan tersebut dapat: 1) Absolute product feature (kegagalan produk secara mutlak) 2) Artial product feature (kegagalan sebagian produk) 3) Relative product feature (kegagalan relative produk) hasil penjualan tidak mencapai target b. A drop error (Kesalahan yang terjadi karena perusahaan meninggalkan gagasan-gagasan yang baik) 3. Analisis bisnis (business analysis) Tingkat pengembangan konsep menjadi suatu usulan bisnis yang konkret. Analisis bisnis terdiri dari empat langkah: a. Mengidentifikasi ciri-ciri produk b. Memperkirakan permintaan pasar dan persaingan dan kemampuan produk untuk menghasilkan laba. c. Menyusun suatu program untuk mengembangkan produk d. Menetapkan tanggung jawab untuk studi lebih lanjut kemungkinan pelaksanaan produk 4. Pengembangan produk (product development) Mewujudkan gagasan ke dalam bentuk produk yang konkret melalui departemen riset 5. Uji pemasaran (marketing test) Metode pokok untuk menguji pasar produk konsumen, mulai yang paling murah hingga yang paling mahal, berturut-turut adalah :(Fandy Tjiptono, 2000:129) a. Riset gelombang penjualan (Sales Wave Research) konsumen mencoba produk tanpa biaya, ditawarkan kembali (3-5 kali) produk tersebut atau produk pesaing dengan harga sedikit murah, diamati berapa kali konsumen memilih. b. Simulated Test marketing Konsumen diberi sejumlah uang dan dapat membeli barang apapun, diamati berapa banyak yang membeli produk tersebut dengan pproduk pesaing c. Controlled Test marketing Beberapa perusahaan riset menangani berbagai toko yang akan menjual produkproduk baru dengan suatu imbalan tertentu. d. Uji pasar (Test Market) Perusahaan menyalurkan ke distributor untuk menjual produk tersebut. Manfaat uji pasar: a. Memberikan ramalan yang lebih dapat diandalkan mengenai penjualan di masa depan b. Pengujian awal atas rencana pemasaran c. Perusahaan dapat mengetahui kesalahan yang ada pada produk 28 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

29 d. Perusahaan memperoleh petunjuk atas masalah distribusi e. Perusahaan memperoleh pemahaman lebih baik atas perilaku berbagai segmen pasar Sementara itu metode uji pasar untuk menguji barang industri dengan: a. Pengujian Alpha dan Beta (biasanya barang industri yang mahal dan tekhnologi baru) Pengujian Alpha: pengujian produk untuk mengukur dan meningkatkan kinerja, kendala, rancangan, dan biaya operasi produk Pengujian Beta: mengundang pelanggan potensial agar dapat menguji secara rahasia di tempat mereka b. Pameran dagang c. Memajang barang industri di tempat pajangan distributor dan dealer dalam jumlah terbatas dan menyerahkan kepada wiraniaganya untuk menjual di daerah geografis yang terbatas dengan dukungan promosi, katalog tercetak, dsb. 6. Komersialisasi (commercialization) Tahap peluncuran produk ke pasar dengan program pemasaran dalam skala penuh. Kewajiban manajemen dalam tahap komersialisasi: a. Kapan kita mulai memasarkan produk (When) b. Ke darah mana kita memasarkan produk tersebut(where) c. Kepada siapa kita memasarkan produk tersebut (To Whom) d. Bagaimana kita memasarkan produk tersebut (How) Kriteria Perantara Untuk Produk Baru 1. Harus ada permintaan pasar yang cukup 2. Produk harus cocok dengan standar sosial dan lingkungannya. 3. Produk harus sesuai dengan struktur produksi perusahaan yang telah ada 4. Produk baru harus sesuai dengan struktur produksi perusahaan yang telah ada. 5. Produk harus cocok dengan kemampuan keuangan perusahaan. 6. Produk harus sesuai dengan undang-undang atau peraturan yang ada. 7. Manajemen perusahaan harus mempunyai waktu dan kemampuan mengelola produk baru. 8. Produk harus sesuai dengan citra dan tujuan perusahaan. Faktor Penyebab Kegagalan Produk Baru 1. Target pasar yang dituju terlampau kecil, sehingga penjualannya tidak dapat menutupi biaya riset dan pengembangan, biaya produksi, dan biaya pemasaran. 2. Kualitas produk yang tidak baik 3. Perusahaan tidak memiliki akses ke distributor dan pasar, misalnya kalah bersaing dalam mendapatkan tempat (space) dalam rak-rak supermarket atau toko pengecer lainnya. 4. Timingnya tidak tepat, artinya produk baru diluncurkan terlalu cepat, terlalu lambat, atau bahkan pada saat selera konsumen telah berubah secara drastis. 29 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

30 Resiko memproduksi produk baru: 1. Membutukan banyak investasi modal 2. Mungkin tidak berhasil di pasar 3. Mungkin daur hidup produk lebih pendek dari perkiraan Strategi Pengembangan Produk 1. Modifikasi yaitu memperbaiki produk produk yang sudah ada 2. Memperluas product line (diversifikasi konsentris) yaitu Produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada. Ada dua cara yang dapat ditempuh: a. Mendirikan perusahaan baru b. Merger (penggabungan dua perusahaan jadi satu) dan akuisisi (mengambil alih kendala bisnis yang dimiliki perusahaan lain, melalui pembelian aset % saham) 3. Diversifikasi horizontal yaitu perusahaan menambah produk baru yang tidak berkaitan dengan produk yang telah ada, tetapi dijual kepada pelanggan yang sama 4. Meniru strategi pesaing 5. Diversifikasi konglomerat yaitu menambah produk baru yang tidak ada dalam hubungan dalam hal pemasaran maupun teknologi dengan produk yang sudah ada dan dijual kepada pelanggan yang berbeda Faktor yang mendorong pengembangan product line adalah 1. Kelebihan kapasitas produksi 2. Keinginan para tenaga penjual dan distributor untuk memasarkan product line yang lebih lengkap Exercise 1. Menurut Djaslim Saladin alasan terkuat manfaat dari pengembangan produk adalah. a. Untuk mencapai kemantapan penjualan dan laba b. Untuk memperoleh penghematan dalam pasarnya c. Untuk mempertahankan dan memperbaiki posisi dalam persaingan d. Untuk mempertahankan pasar terutama untuk jangka panjang e. Untuk mendapatkan laba maksimal 2. Produk baru bagi perusahaan tertentu tapi bukan baru di dalam pasar disebut. a. Produk imitative d. Produk fariative b. Produk baru e. Produk kreatif c. Produk imitasi 30 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

31 3. Kesalahan yang terjadi karena perusahaan meninggalkangagasan-gagasan yang baik disebut. a. A drop error d. Relative product error b. Absolute product error e. Your thinking error c. A go error 4. Faktor penyebab kegagalan produk baru adalah. a. Target pasar yang dituju terlampau besar b. Kualitas produk yang baik c. Perusahaan memiliki akses ke distributor dan pasar d. Timingnya tidak tepat e. Fillingnya tidak tepat 5. Strategi pengembangan produk baru dengan cara memperbaiki produk yang sudah ada disebut: a. Diversifikasi konsentris d. Diversifikasi konglomerat b. Diversifikasi produk e. Modifikasi c. Diversifikasi horizontal 31 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

32 G. Strategi Penetapan Harga Konsep Dasar Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Harga dapat juga dikatakan penentuan nilai suatu produk di benak konsumen Djaslim Saladin (2007:95) Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji, honorarium, SPP, dsb. Peranan Harga Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk,distribusi, promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat, sedangkan karakteristik produk atau komitmen saluran distribusi tidak dapat diubah/disesuaikan dengan mudah dan cepat, karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang. Fandy Tjiptono (2000:151) Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Hal ini terlihat jelas pada persamaan. Fandy Tjiptono (2000;151). Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga. Fandy Tjiptono (2000:151). Tujuan Penetapan Harga Harga yang ditetapkan perusahaan memiliki tujuan, berikut beberapa tujuan dari penetapan harga. 32 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

33 1. Tujuan berorientasi maksimalisasi laba/keuntungan (Profit maximalitazion pricing) 2. Tujuan berorentasi pada volume (Volume pricing objective) 3. Tujuan berorientasi pada citra (image) 4. Tujuan stabilisasi harga Menurut Kotler dan Amstrong dalam Fandy Tjiptono (2000: 154) ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga yaitu. A. Faktor internal perusahaan 1. Tujuan pemasaran perusahaan 2. Strategi bauran pemasaran 3. Biaya 4. Organisasi B. Faktor lingkungan eksternal 1. Sifat pasar 2. Persaingan 3. Unsur-unsur eksternal lainnya Metode Penetapan Harga Jual 1. Penetapan harga markup (markup pricing) Produsen pemanggang roti telah mengeluarkan biaya-biaya: - Biaya variabel : Rp 10 - Biaya tetap : Rp Perkiraan penjualan : unit Biaya/unit = = Rp Apabila perusahaan menginginkan laba 20%, maka: Harga jual/unit = Rp 16 = Rp 20 (1-0,20) 33 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

34 Apabila semua unit terjual ( unit), maka perusahaan akan memperoleh laba sebesar: Nilai terjual : x Rp 20 = Rp Biaya produksi : x Rp 16 = Rp Laba = Rp Jika perusahaan menjual unit, maka perusahaan akan laba/rugi? Berapakah keuntungan/kerugiannya? 2. Penetapan harga menurut tingkat keuntungan sasaran (target return pricing) Perusahaan menetapkan harga jual berdasarkan target rate of return dari biaya total yang dikeluarkan ditambah laba yang diharapkan pada volume penjualan yang diperkirakan. Ini ditetapkan dalam jangka panjang. Djaslim Saladin, (2007:96) Contoh: - Kapasitas produksi = unit - Kapasitas produksi sebenarnya 80% dari kapasitas penuh. - Total cost yang diperlukan untuk menghasilkan jumlah tersebut = Rp Laba yang diharapkan perusahaan = 20% dari total cost Jawab : Total cost = Rp Target of return 20% = Rp Taget revenue = Rp Kapasitas sebenarnya = 80% x = unit Jadi harga jual/unit = Target revenue Kapasitas sebenarnya = = Rp 15 /unit unit Dengan harga jual Rp 15/unit dan berhasil menjual unit maka target laba sebesar Rp dapat dicapai. 3. Penetapan harga menurut pandangan konsumen (Perceived value pricing) Harga jual produk berdasarkan berapa nilai produk dalam pandangan konsumen terhadap yang dihasilkan perusahaan (Djaslim Saladin, 2006:147) 4. Penetapan harga berdasarkan harga pasar (Going rate pricing) Penetapan harga jual berdasarkan harga yang telah ditetapkan pesaing di pasar. (Djaslim Saladin, 2006:148). 5. Penetapan harga dalam sampul tertutup (Sealed bid pricing) Penetapan harga demikian ini biasanya dilakukan dalam Tender, dimana beberapa perusahaan diundang oleh salah satu instansi ataupun swasta untuk mengajukan penawaran dalam amplop tertutup. Djaslim Saladin, (2006:148). 34 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

35 Modifikasi Harga 1. Penetapan harga per wilayah geografis (Geographical pricing) Yaitu penetapan harga yang melibatkan perusahaan dalam pengambilan keputusan mengenai harga produk bagi konsumen yang berada di berbagai tempat di seluruh negeri. 2. Potongan harga dan imbalan khusus (price discount and allowances) 3. Penetapan harga promosi (promotional pricing) Yaitu penetapan harga di bawah daftar harga bahkan di bawah harga pokok, yang dilakukan pada saat-saat tertentu dalam rangka promosi 4. Penetapan harga diskriminasi ( discriminatory pricing) Terjadi bila perusahaan menjual barang atau jasa yang berbeda-beda. Exercise 1. Sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa disebut. a. Nominal d. Nilai b. Cek e. Harga c. Money 2. Penetapan harga yang melibatkan perusahaan dalam pengambilan keputusan mengenai harga produk bagi konsumen yang berada di berbagai tempat di seluruh negeri disebut. a. Geographical pricing d. Discriminatory pricing b. Promotional pricing e. Price of the product c. Price discount and allowances 3. Faktor eksternal perusahaan yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga yaitu. a. Tujuan pemasaran perusahaan d. Organisasi b. Strategi bauran pemasarand. e. Perseteruan c. Persaingan 4. Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah seperti di bawah ini: a. sumbangan d. iuran b. penghargaan e. nilai c. hadiah 5. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara a. Manfaat yang dirasakan terhadap harga b. Manfaat yang dirasakan terhadap harga promosi c. Harga terhadap manfaat yang dirasakan d. Harga promosi terhadap manfaat yang dirasakan e. Harga yang ditetapkan terhadap manfaat produk 35 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

36 H. Strategi Distribusi Kosep Dasar Menurut Kotler dalam Fandy Tjiptono (2000:187) Saluran distribusi (marketing channel/trade channel/distribution channel) adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola pemasar maupun yang independent, dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen. Saluran distribusi/saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Djaslim Saladin (2006:153) Pengertian di atas mengandung tiga unsur: 1. Adanya kelompok lembaga pemasaran 2. Adanya kegiatan atau fungsi-fungsi yang dilaksanakan oleh lembaga tersebut. 3. Adanya arah pergerakan produk serta pemilikannya dari lingkungan produksi ke lingkungan konsumsi. Menurut Stanton dalam Fandy Tjiptono (2000:185) Perantara adalah orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial. Secara umum perantara terbagi atas: 1. Merchant middleman adalah perantara yang memiliki barang (dengan membeli dari produsen) untuk kemudian dijual kembali. Dua bentuk utama: a. Whole saller (distributor/jobber) b. Retailer (daeler) 2. Agent middleman (broker) adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan dan melakukan transaksi atas nama produsen. Manfaat Perantara Perantara dibutuhkan terutama karena adanya beberapa kesenjangan di antara produsen dan konsumen. Kesenjangan (gap) tersebut adalah Fandy Tjiptono (2000:186) 1. Geographical gap, 2. Time gap 3. Quantity gap 4. Assortment gap 5. Communication and information gap 36 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

37 Manfaat perantara pemasaran bagi konsumen: Djaslim Saladin (2007:107) 1. Produsen mendapat keuntungan tertentu dengan menggunakan jasa perantara. 2. Produsen kekurangan sumber keuangan untuk melaksanakan pemasaran langsung. 3. Penggunaan perantara sangat mengurangi pekerjaan perusahaan sehingga mencapai efisiensi sangat tinggi dalam membuat barang. 4. Dari sudut pandang sistem ekonomi, peranan dasar perantara pemasaran adalah mengubah bentuk suplai yang heterogen menjadi barang yang diinginkan oleh masyarakat. Fungsi Saluran Distribusi 1. Penelitian (research) 2. Promosi (promotional) 3. Kontak (contact) 4. Penyesuaian (matching) 5. Negosiasi (negotiation) 6. Distribusi fisik (physical distribution) 7. Pembiayaan (financing) 8. Pengambilan resiko (risk taking) Saluran barang konsumsi 1. Saluran tingkat nol saluran pemasaran langsung (a zero level channel) 2. Saluran satu tingkat (a one level channel) 3. Saluran dua tingkat ( a two level channel) 4. Saluran tiga tingkat (a three level channel) 5. Saluran aneka tingkat (higher level channel) Produsen Konsumen Produsen Pengecer Konsumen Produsen Grosir Pengecer Konsumen Produsen Grosir Pemborong Pengecer Konsumen Rancangan Saluran Distribusi 1. Menganalisis hasil pelayanan yang dibagikan konsumen Fungsi pemasaran yang dilaksanakan oleh para anggota saluran disebut out put jasa (service out put) Out put jasa terdiri dari: a. Ukuran jumlah (lot size) b. Waktu menunggu (waiting time) c. Kemudahan/kenyamanan tempat/ruang (spatial convenience) d. Keragaman produk (product variety) e. Penawaran jasa (service backup) 37 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

38 2. Menentukan sasaran dan batasan saluran Saat memilih saluran pemasaran, terdapat berbagai faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran tersebut, antara lain: a. Ciri-ciri produk (product characteristics) b. Ciri-ciri perantara (middlemen characteristics) c. Ciri-ciri pesaing (competitive characteristics) d. Ciri-ciri perusahaan (company characteristics) e. Sifat lingkungan (environment characteristics) 3. Mengidentifikasi alternative saluran distribusi a. Macam-macam perantara 1) Perantara pedagang, di antaranya adalah pedagang besar dan pengecer 2) Perantara agen, di antaranya adalah agen penunjang dan agen pelengkap b. Jumlah perantara Saat menentukan jumlah perantara, ada tiga macam strategi yang dapat dipergunakan perusahaan, yaitu: 1) Distribusi intensif (intensive distribution) 2) Distribusi selektif (selective distribution) 3) Distribusi eksklusif (exclusive distribution) c. Persyaratan dan tanggung jawab anggota saluran Exercise 1. Rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola pemasar maupun yang independent, dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen disebut. a. Saluran perdagangan d. Transportasi pemasaran b. Aliran penjualan e. Rute pemasaran c. Saluran distribusi 2. Orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial disebut a. Pengusaha d. Perusahaan b. Konsumen e. Perantara c. Produsen 3. Perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan dan melakukan transaksi atas nama produsen disebut a. Merchant middleman d. Retailer b. Agent middleman e. Stakeholder c. Whole saller 38 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

39 4. Kesenjangan yang terjadi karena adanya kenyataan bahwa pembelian dilakukan hanya pada waktu-waktu tertentu sementara produksi berlangsung terus menerus sepanjang waktu disebut. a. Geographical gap d. Assortment gap b. Quantity gap e. Quality gap c. Time gap 5. Produsen menjual langsung kepada konsumen disebut. a. A zero level channel d. A three level channel b. A two level channel e. Nothing level channel c. A one level channel 39 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

40 I. Strategi Promosi Kosep Dasar Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. (Djaslim Saladin, 2007: 123) Promosi menurut Fandy Tjiptono (2000:219) adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang ditawarkan. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan: 1. Promosi sebagai alat bantu untuk mengidentifikasi produk 2. Sebagai alat untuk menghimbau pembeli 3. Sebagai alat untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan pembeli. Tujuan Promosi 1. Menginformasikan (informing) 2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) 3. Mengingatkan (reminding) Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut. Bauran Promosi Beberapa tugas khusus itu atau sering disebut bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix) adalah: (Fandy Tjiptono,2000:222) 1. Personal selling (Penjualan tatap muka) 2. Mass selling, terdiri atas periklanan dan publisitas 3. Promosi penjualan 4. Public relations (hubungan masyarakat) 5. Direct marketing 40 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

41 A. Personal Selling Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pembeli untuk memperkenalkan suatu produk dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga kemudian akan mencoba dan membelinya. (Fandy Tjiptono,2000:224) Sifat-sifat personal selling: 1. Tatap muka pribadi (Personall confrontation) 2. Pemupukan hubungan (Cultivation) 3. Tanggapan (Response) Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personall selling harus memenuhi kriteria sebagai berikut: 1. Salesmanship, yaitu penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian. 2. Negotiating, yaitu penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat penjualan. 3. Relationship marketing, yaitu penjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan. B. Mass Selling Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. (Fandy Tjiptono,2000:225) Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas. 1. Periklanan Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian (Fandy Tjiptono,2000:226). AMA (American Marketing Association) dalam Fandy Tjiptono(2000:226) mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide barang atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas, sedangkan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Fungsi utama iklan: 1. Menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk (informative) 2. Mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading) 3. Menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding) 4. Menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (entertainment) 41 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

42 Sifat-sifat iklan: 1. Public presentation 2. Pervasiveness 3. Amplified expressiveness 4. Impersonality 2. Publisitas Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu (Fandy Tjiptono,2000:228). C. Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagi insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Fandy Tjiptono,2000:229). Tujuan khusus promosi(djaslim Saladin,2006: 196) 1. Bagi konsumen (consumer promotion): untuk mendorong konsumen lebih banyak mempergunakan produk, membeli produk dalam unit yang besar, mencoba merek yang dipromosikan, dan untuk menarik pembeli dari merek pesaing kepada merek produk yang dipromosikan. 2. Bagi pengecer (trade promotion): untuk membujuk pengecer agar menjual produk baru, menimbun lebih banyak persediaan barang, mengingatkan pembelian ketika sedang tidak musim, mengimbangi promosi para pesaing, membuat pengecer agar setia pada barang yang dipromosikan, dan memperoleh jalur pengeceran baru. 3. Bagi wiraniaga (sales force promotion): untuk mendukung atas produk atau model baru, dan mendorong penjualan di musim sepi. Tiga macam alat promosi penjualan, yaitu: 1. Alat promosi konsumen (consumen promotion tools) a. Contoh (samples) b. Kupon (coupons) c. Tawaran uang kembali (cash refund offers) d. Kemasan harga (price packs) e. Premi (premiums) f. Hadiah (prize) g. Imbalan kesetiaan (patronage award h. Uji coba gratis (free trials) i. Jaminan garansi produk (product guarantee) j. Promosi gabungan (tie in promotion) 2. Alat-alat promosi dagang (trade promotion tools) a. Harga di luar waktu (price off) b. Tunjangan iklan (allowance) c. Barang gratis (free goods) 3. Alat promosi bisnis (business promotion tools) a. Konvensi dan pameran dagang (trade shows and conventions) b. Kontes-kontes penjualan (sales contests) 42 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

43 D. Public Relations Public relations (hubungan masyarakat) merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. (Fandy Tjiptono,2000:230) Tiga sifat utama dari PR: 1. Kredibilitas tinggi, di mana artikel dan berita di media massa lebih dipercaya dari pada iklan. 2. Offguard yakni PR dapat menjangkau pihak-pihak yang menghindari wiraniaga atau iklan. 3. Dramatization yaitu PR memiliki potensi untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk tertentu. Kegiatan PR meliputi hal-hal berikut: (Fandy Tjiptono,2000:231) 1. Press Relations 2. Product Publicity 3. Corporate Communications 4. Lobbying 5. Conselling E. Direct Marketing Direct Marketing (pemasaran langsung) adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. (Fandy Tjiptono,2000:232). Melalui direct marketing, konsumen dapat memperoleh manfaat berupa: 1. Penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan 2. Dapat berbelanja secara rahasia (diam-diam). 3. Konsumen dapat memesan produk 24 jam sehari di manapun mereka berada 4. Informasi tentang perusahaan, produk, dan pesaing dapat diperoleh tanpa meninggalkan rumah atau kantor Sementara bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah 1. Dapat memilih calon pembeli secara selektif, 2. Dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya, 3. Penjual dapat menerima pesanan aneka ragam dengan biaya total pembelian konsumen cukup besar (jumlah,nilai). 4. Dapat melakukan kontak dan mengetahui segera keinginankonsumen 5. Dapat meraih keuntungan secara total lebih besar Masalah pada direct marketing: 1. Orang yang terganggu karena penjualan yang agresif 2. Timbulnya citra buruk bagi industri bila ada salah satu direct marketer menipu pelanggannya. 3. Mengganggu privacy orang lain 43 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

44 4. Direct marketer yang memanfaatkan pembeli impulsive atau pembeli yang kurang mengerti teknologi. Bentuk-bentuk direct marketing: (Djaslim Saladin,2006:193) 1. Penjualan tatap muka (face to face selling)/ Personall selling 2. Pemasaran direct mail (direct mail marketing) 3. Pemasaran melalui pengiriman katalog 4. Telemarketing (penjualan jasa melalui telepon) 5. Kios marketing (mesin penerima pesanan pelanggan) 6. On line channel (internet) Exercise 1. Promosi dapat sebagai alat bantu untuk: a. Mengidentifikasi harga b. Mengelabui pembeli c. Menutupi kelemahan produk yang ditawarkan d. Meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan pembeli. e. Mengintimidasi pembeli 2. Salah satu fungsi utama iklan mempengaruhi khalayak untuk membeli disebut juga. a. Informative d. Entertainment b. Reminding e. Infotainment c. Persuading 3. Salah satu kriteria penjual dalam personal selling yaitu harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan disebut a. Salesmanship d. Reminding b. Partnership e. Relationship marketing c. Negotiating 4. Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah) disebut. a. Impersonality d. Amplified expressiveness b. Pervasiveness e. Constrain c. Public presentation 5. Bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu disebut. a. Publisitas d. Public Relations b. Promosi e. Berita c. Iklan 44 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

45 J. Strategi Kepuasan Pelanggan Konsep Dasar Ada beberapa pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan/ketidakpuasan pelanggan. Fandy Tjiptono (2000:24) 1. Day menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidakpuasan (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. 2. Wilkie mendefinisikan sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. 3. Engel menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli di mana alternative yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan. 4. Kotler menandaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Menurut Schanaars dalam Tjiptono (2000:24), tujuan suatu bisnis untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Kosnep kepuasan pelanggan ini dapat dilihat pada gambari berikut. Gambar 2. Tingkat Kepuasan Pelanggan 45 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

46 Faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk manufaktur, antar lain meliputi: 1. Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli. 2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap; 3. Keandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai. 4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah sitetapkan sebelumnya. 5. Daya tahan (Durability), berkaitan dengan produk berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. 6. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi serta penanganan keluhan yang memuaskan. 7. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. 8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Dalam mengevaluasi jasa yang bersifat intangible (tidak langsung), konsumen umumnya menggunakan beberapa atribut atau faktor berikut: 1. Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi. 2. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. 3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staff dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimliki para staff, bebas dari bahaya, risiko, atau keraguraguan. 5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan. contoh:mengenal nama pelanggan Harapan Pelanggan Harapan pelanggan diyakini mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk (barang dan jasa) dan kepuasan pelanggan. Dalam konteks kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. (Zeithaml dalam Fandy Thiptono, 2000:28). Harapan pelanggan terhadap kualitas suatu jasa terbentuk oleh beberapa faktor berikut: 1. Enduring service intensifiers, pelanggan berharap dilayani dengan baik apabila pelanggan lain dilayani dengan baik oleh pemberi jasa. 2. Personal needs, kebutuhan mendasr bagi kesejahteraan (kebutuhan fisik, sosial, psikologis) 46 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

47 3. Transitory service intensifiers Faktor individual yang bersifat sementara (jangka pendek) yang meningkatkan sensivitas pelanggan., meliputi: a. Situasi darurat saat pelanggan sangat membutuhkan. Contoh: asuransi mobil saat kecelakaan b. Jasa terakhir yang dikonsumsi pelanggan dapat menjadi acuan untuk menentukan baik/buruknya jasa berikutnya 4. Perceived service alternatives, persepsi pelanggan terhadap tingkat pelayanan perusahaan lain yang sejenis. 5. Self perceived service roles, persepsi pelanggan tentang tingkat keterlibatannya dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya, sehingga pelanggan tidak bisa menimpakan kesalahan sepenuhnya pada si pemberi jasa. 6. Situational factors, segala kemungkinan yang bisa mempengaruhi kinerja jasa, yang berada di luar kendali penyedia jasa. contoh: pada awal bulan bank penuh, sehingga nasabah menurunkan tingkat pelayanan minimal karena bukan kesalahan bank. 7. Explicit service promise, pernyataan (personal/non) oleh organisasi tentang jasanya kepada pelanggan, berupa iklan, personall selling, perjanjian, atau komunikasi dengan karyawan organisasi tersebut. 8. Implicit service promises, petunjuk yang berkaitan dengan jas, yang memberikan kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang bagaimana yang seharusnya dan yang diberikan. 9. Word of mouth (Rekomendasi/saran dari orang lain), pernyataan (personal/non) yang disampaikan orang lain selain organisasi kepada pelanggan, misal: para ahli, teman, keluarga, media. 10. Past experience, pengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui pelanggan dari yang pernah diterimanya di masa lalu Exercise 1. Suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa disebut. a. Kepuasan pelanggan d. Kebutuhan pelanggan b. Pelayanan pelanggan e. Kesenangan pelanggan c. Keinginan pelanggan 2. Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya adalah pengertian kepuasan pelanggan dari. a. Kotler d. Wilkie b. Engel e. Paul c. Day 47 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

48 3. Daya tarik produk terhadap panca indera disebut. a. Features d. Serviceability b. Empati e. Beautyfull c. Estetika 4. Sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah sitetapkan sebelumnya disebut. a. Durability b. Serviceability c. Perceived quality d. Standard quality e. Conformance to specifications 5. Pengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui pelanggan dari yang pernah diterimanya di masa lalu. a. Future experience d. Yesterday experience b. Past experience e. Past memories c. Present experience 48 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

49 K. Pengukuran & Strategi Kepuasan Pelanggan Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan 1. Sistem keluhan dan saran Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. 2. Ghost shopping Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan/bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produkproduk tersebut. 3. Lost customer analysis Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/ penyempurnaan selanjutnya. 4. Survai kepuasan pelanggan Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan penelitian survai melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi (McNeal dan Lamb dalam Fandy Tjiptono (2000:35) Teknik Pengukuran Kepuasan Pelanggan Metode survai kepuasan pelanggan dapat menggunakan pengukuran dengan berbagai cara sebagai berikut: Fandy Tjiptono (2000:35) 1. Directly reported satisfaction, pengukuran dilakukan secaralangsung dengan pertanyaan Seberapa puas Saudara terhada pelayanan PT X? (Sangat Puas, P, N, TP, STP) 2. Derived dissatisfaction, responden diberi pertanyaan seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu, seberapa besar yang dirasakan. 3. Problem analysis, responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan saran untuk perbaikan. 4. Importance/performance ratings, responden diminta untuk meranking berbagai elemen (atribut) dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen. 49 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

50 Berdasarkan penemuan dari beberapa ahli antara lain Tse dan Wilton diperoleh rumus sebagai berikut: Strategi Kepuasan Pelanggan 1. Strategi Relationship marketing Menurut McKenna dalam Fandy Tjiptono (2000:40) yaitu strategi di mana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan denan pelanggan secara terus menerus. (Jackson dalam Fandy Tjiptono,2000:40), yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulangan (repeat business). Betapa pentingnya hubungan ini, ditunjukkan dengan pernyataan Levitt dalam Fandy Tjiptono (2000:40) bahwa semakin banyak kegiatan ekonomi dunia yang dilakukan melalui hubungan jangka panjang antara pembeli dan penjual. Menurut Goni dalam Tjiptono (2000:40) agar relationship marketing dapat diimplementasikan, perlu dibentuk Customer Database yaitu daftar nama pelanggan yang perlu dibina hubungan jangka panjang, diharapkan perusahaan dapat memuaskan pelanggan lebih baik sehingga terbentuk loyalitas kemudian terjadi pembelian ulang. 2. Strategi Superior customer service Strategi yang menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing (Schnaars dalam Fandy Tjiptono (2000:41). Contoh: distributor komputer memberikan pelayanan konsultasi gratis seputar permasalahan komputer. 3. Strategi unconditional guarantess atau extraordinary guarantess Garansi atau jaminan istimewa/mutlak ini dirancang untuk meringankan risiko/kerugian pelanggan, dalam hal pelanggan tidak puas dengan suatu produk atau jasa yang telah dibayarnya. Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan. 2 bentuk: a. Garansi internal, janji departemen atau divisi kepada pelanggan internal, contoh: jaminan divisi transportasi mengantar atau mengambil barang tepat aktu bagi divisi lainnya. b. Garansi eksternal, jaminan perusahaan kepada pelanggan eksternalnya, contoh: jaminan potongan harga bila melakukan pembelian ulang 50 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

51 Suatu garansi yang baik harus memenuhi beberapa kriteria, diantaranya meliputi: a. Realistis dan dinyatakan secara spesifik b. Sederhana, komunikatif dan mudah dipahami. c. Mudah diperoleh atau diterima pelanggan. d. Tidak membebani pelanggan dengan syarat-syarat yangberlebihan. e. Terpercaya (credible), baik reputasi perusahaan yang memberikan maupun tipe garansinya itu sendiri. Berfokuspada kebutuhan pelanggan. f. Sungguh berarti, artinya disertai ganti rugi yang bayarannya signifikan dan disesuaikan dengan harga produk yang dibeli, tingkat keseriusan masalah yang dihadapi, dan persepsi pelanggan terhadap apa yang adil bagi mereka. g. Memberikan standar kinerja yang jelas. 4. Strategi penanganan keluhan yang efisien Menurut Schnaars dalam Fandy Tjiptono (2000:43), penganan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan produk perusahaan yang puas (atau bahkan menjadi pelanggan abadi). Ada empat aspek penting dalam penanganan keluhan: a. Empati terhadap pelanggan yang marah b. Kecepatan dalam penanganan keluhan c. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau keluhan. d. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan. Proses penanganan keluhan yang efektif dan sangat vital dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas, untuk ditindaklanjuti dan diupayakan masa yad tidak timbul masalah yang sama. Ketelibatan manajemen puncak dalam menangani keluhan memberikan dampak positif karena pelanggan lebih suka berurusan dengan orang yang mempunyai kekuasaan. 5. Strategi peningkatan kinerja perusahaan Meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan pelanggan secara berkesinambungan 6. Menerapkan Quality Function Deployment (QFD) Yakni praktik untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan terhadap keluhan pelanggan. QFD berusaha menerjemahkan apa yang dibutuhkan pelanggan menjadi apa yang dihasilkan organisasi. Hal ini dilaksanakan dengan melibatkan pelanggan dalam proses pengembangan produk sedini mungkin. 51 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

52 Exercise 1. Metode pengukuran kepuasan pelanggan yang memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka disebut. a. Survai kepuasan pelanggan b. Lost customer analysis c. Ghost shopping d. Sistem keluhan dan saran e. Sistem demokrasi 2. Kriteria garansi yang baik diantaranya terpercaya baik reputasi perusahaan yang memberikan maupun tipe garansinya itu sendiri disebut. a. Reality d. Incredible b. Credible e. The best guarantee c. Significant 3. Strategi kepuasan pelanggan yang menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing disebut a. Strategi Superior customer service b. Strategi Relationship marketing c. Strategi unconditional guarantess d. Strategi extraordinary guarantess e. Strategi satisfactory service 4. Bukan termasuk aspek penting dalam penanganan keluhan: a. Kecepatan dalam penanganan keluhan b. Kelambatan dalam penanganan keluhan c. Berbelit-belit dalam memecahkan permasalahan d. Konsumen dilarang untuk menghubungi perusahaan e. Emosi terhadap pelanggan yang marah 5. Strategi kepuasan pelanggan dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai disebut. a. Strategi Superior customer service b. Strategi unconditional guarantess c. Strategi extraordinary guarantess d. Strategi Relate well e. Strategi Relationship marketing 52 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

53 L. Strategi Pemasaran Internasional Konsep Dasar Pemasaran internasional (international marketing) adalah penerapan konsep, prinsip, aktivitas, dan proses manajemen pemasaran dalam rangka menyalurkan barang atau jasa perusahaan ke konsumen di berbagai negara demi tercapai keuntungan-keuntungan tertentu Fandy Tjiptono (2000:328). Tahap-tahap perusahaan yang beroperasi di pasar dunia. 1. Perusahaan domestik, yaitu perusahaan yang memfokuskan orientasi dan strateginya pada pasar, pemasok, dan pesaing domestik 2. Perusahaan internasional, yaitu perusahaan yang melayani pasar domestik (nasional) di negaranya sendiri dan pasar nasional di negara lain. 3. Perusahaan multinasional, adalah perusahaan yang menjual produknya ke banyak negara, yang setiap negara diperlakukan sebagai pasar tersendiri. 4. Perusahaan global atau transnasional, adalah perusahaan yang memperlakukan dunia sebagai satu pasar Alasan Go International 1. Proaktif a. Untuk memperoleh manfaat tertentu. Dengan memindahkan pabrik ke luar negeri maka perusahaan dapat memperoleh - tenaga kerja murah - lebih dekat dengan sumber bahan baku - memperoleh tanah yang lebih murah - menghindari hambatan perdagangan berupa tarif - menikmati kemudahan yang diberikan pemerintah suatu negara yang berupaya menarik investor dari luar negeri, - keuntungan dari fluktuasi valuta asing. b. Perusahaan memiliki produk yang unik, yang sumber-sumbernya tidak ada di negara lain. c. Perusahaan ingin memanfaatkan kemajuan teknolgi komunikasi dan transportasi, sehingga dapat menjangkaukonsumen internasional secara lebih mudah. d. Adanya informasi eksklusif tentang pasar e. Komitmen manajemen untuk terjun ke arena internasional f. Untuk memanfaatkan kemudahan regulasi impor yang diberikan pemerintah untuk mendorong ekspor. g. Untuk meningkatkan citra perusahaan. h. Untuk memperoleh peluang i. Mengekspor teknologi ke negara-negara terbelakang dalam rangka membuka pasar. j. Untuk meningkatkan pengaruh politik perusahaan. 53 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

54 2. Reaktif a. Perusahaan menghadapi ancaman akan kehilangan pasar di kandang sendiri, karena diserbu berbagai perusahaan asing dengan produk-produk yang bermutu tinggi dan bernilai lebih. b. Perusahaan mengalami over produksi, sehingga kelebihannya dipasarkan ke luar negeri. c. Untuk mengatasi penurunan penjualan akibat pengaruh perubahan variabel demografi di dalam negeri d. Untuk memanfaatkan kelebihan kapasitas. e. Untuk memperpanjang daur hidup produk perusahaan yang telah mencapai tahap jenuh f. Untuk mengurangi ketergantungan pada satu pasar saja. g. Untuk menghindari resesi di dalam negeri. h. Untuk mendekatkan perusahaan dengan konsumen demi kepentingan lalu litas komunikasi yang cepat dan efektif dari konsumen ke produsen atau sebaliknya danmenurunkan biaya distribusi. Strategi Memasuki Pasar International Biasanya sebuah perusahaan akan memulai bisnisnya dari satu negara atau beberapa negara. Perlahan tapi pasti baru mengembangkan diri dan mencakup banyak negara. Dengan demikian, perusahaan perlu memilih negara yang akan dipilih sebagai pasar sasaran.pasar sasaran akan dipilih atas dasar kesesuaiannya dengan produk dan kemampuan perusahaan. Proses pemilihan pasar sasaran dimulai dengan segmentasi pasar, yaitu teknik membagi dan mengelompokkan setiap negara ke dalam kelompok-kelompok yang homogen. Setiap segmen memiliki karakteristik yang relative sama dalam hal daya tanggapnya terhadap berbagai strategi pemasaran. Proses segmentasi terdiri atas (Fandy Tjiptono, (2000:341) 1. Mengelompokkan semua negara ke dalam kelompok-kelompok homogen yang memiliki karakteristik yang sama, sesuai dengan kriteria atau dimensi yang digunakan. 2. Menentukan metode yang cara teoritis paling efisien untuk melayani masing-masing kelompok/segmen. 3. Memilih kelompok yang memiliki kesesuaian paling tinggi antara kemampuan perusahaan (produk,jasa, kekuatan) dan persyaratan kelompok yang bersangkutan. 4. Menyesuaikan klasifikasi ideal di atas dengan hambatan yang dijumpai dalam dunia nyata (hambatan hukum dan politik, budaya dan lain-lain) Apabila telah terbentuk segmen-segmen pasar berdasarkan kriteria yang dipilih, maka langkah selanjutnya adalah memilih segmen yang paling sesuai untuk dilayani. 54 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

55 Pemilihan segmen pasar perlu memenuhi kondisi-kondisi berikut: (Fandy Tjiptono, 2000:341) 1. Dapat dijangkau (accessable) 2. Dapat diukur (measurable) 3. Memberikan keuntungan (profitable) 4. Dapat memberikan perbedaan maksimum dalam strategi bersaing. Secara umum ada empat cara memasuki pasar internasional (Fandy Tjiptono, 2000:346). 1. Ekspor Kegiatan produksi barang di satu negara dan menjual hasilnya di negara lain. a. Ekspor tidak langsung Perusahaan biasanya mulai dengan ekspor tidak langsung, yaitu memanfaatkan jasa independent untuk menangani aktivitas ekspornya. Berbagai jenis perantara yang dapat digunakan pembeli: 1) Domestic based export merchant, membeli produk perusahaan dan menjualnya di luar negeri atas biaya dan untuk keuntungan sendiri 2) Domestic based export agent, perantara yang hanya mencarikan transaksi dengan pembeli asing atas imbalan komisi, trading company termasuk dalam kelompok perantara ini. 3) Cooperative organization, organisasi yang melakukan kegiatan ekspor dengan mengatasnamakan beberapa produsen (sering digunakan produsen produk primer) 4) Export management company, perantara yang hanya bersedia mengelola aktivitas ekspor perusahaan lain dengan imbalan tertentu. b. Ekspor langsung Perusahaan dapat melakukan ekspor langsung dengan cara membentuk: 1) Domestic Based Export Department or Division, divisi atau cabang ini dapat berdiri sendiri dalam menangani ekspor dan berfungsi sebagai pusat laba. 2) Overseas Sales Branch or Subsidiary, dengan mendirikan cabang di luar negeri perusahaan dapat mengendalikan kegiatan pemasaran di luar negeri. Cabang tersebut dapat berfungsi sebagai pusat pameran (display center) dan pusat layanan pelanggan (customer service center) 3) Travelling Export sales representatives. Perusahaan mengisi wiraniaga dalam negeri (home based sales representative) ke luar negeri untuk menemukan peluang bisnis. 4) Foreign Based Distributors or Agents, perusahaan menggunakan jasa distributor atau agen di luar negeri untuk menjual produk dengan mengatasnamakanperusahaan 2. Lisensi Memberi lisensi berarti perusahaan pemberi lisensi (licensor) membuat persetujuan dengan penerima lisensi (license) bahwa license memperoleh hak untuk menggunakan proses/teknologi produksi, merek dagang, paten, dsb dengan membayar fee atau royalty tertentu kepada licensor. Licencor memperoleh manfaat, yaitu memasuki pasar asing dengan risiko rendah. Lisensi merupakan strategi yang sesuai untuk situasi seperti: 55 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

56 a. Perusahaan memiliki keterbatasan dan ekspansi. b. Adanya larangan atau pembatasan memasuki suatu negara, seperti kuota impor dan tarif. c. Apabila negara tujuan sensitive terhadap atau bahkan melarang kepemilikan asing. d. Melindungi paten atau merek dagang karena pembatalan perjanjian Ada beberapa kerugian dari lisensi ini yaitu a. Karena license adalah pengusaha atau perusahaan independent, maka perusahaan licensor kurang memiliki kendali atas licensenya. Jika pihak license sukses, maka pihak licensor tidak mendapatkan apa-apa selain fee atau royalty. b. Bila license keluar (baik karena memutuskan kontrak atau karena kontrak telah selesai dan tidak diperpanjang), maka ia dapat jadi pesaing licensor dengan memanfaatkan teknologi dan pengetahuan dari licensor. Untuk mengatasinya, biasanya licensor memasok bahan yang dibutuhkan untuk produknya, komposisi, ramuan, teknologi pembuatan dirahasiakan. Harapannya agar license tetap bergantung pada pihak licensor. 3. Joint Venture Merupakan perjanjian kemitraan (partnership) antara investor asing dan investor lokal setempat untuk mendirikan usaha lokal, yang keduanya berbagi kepemilikan dan pengendalian. Strategi joint venture sangat menarik bagi pemasar internasional karena beberapa alasan, yaitu a. Memungkinkan perusahaan untuk memanfaatkan keahlian khusus mitra lokal. b. Memungkinkan perusahaan untuk memiliki akses ke sistem distribusi lokal milik mitra lokal. c. Memungkinkan perusahaan menembus larangan pemerintah lokal atas kepemilikan penuh pihak asing. 4. Direct Investment Apabila perusahaan memandang pasar asing memiliki prospek bagus, maka perusahaan dapat investasi langsung (mendirikan cabang perusahaan/ wholly owned subsidiary, investasi fasilitas perakitan, produksi di luar negeri). Manfaat investasi langsung: a. Hemat tenaga kerja, bahan mentah lebih murah b. Hemat biaya transportasi c. Memperoleh citra yang baik di host country karena membuka lapangan kerja d. Membina hubungan mendalam dengan pemerintah, pelanggan, pemasok lokal, distributor. e. Dapat memegang kendali penuh atas produksinya. Kelemahan direct invesment: 56 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

57 a. Risiko besar karena kemungkinan pengambilalihan usaha b. Devaluasi mata uang c. Situasi pasar yang memburuk d. Biaya besar untuk mengurangi atau menutup usahanya Exercise 1. Perusahaan yang menjual produknya ke banyak negara, yang setiap negara diperlakukan sebagai pasar tersendiri disebut. a. Perusahaan global d. Perusahaan multinasional b. Perusahaan domestik e. Perusahaan worldwide c. Perusahaan internasional 2. Perusahaan transnasional disebut juga. a. Perusahaan global d. Perusahaan internasional b. Perusahaan domestik e. Perusahaan worldwide c. Perusahaan internasional 3. Perusahaan pemberi lisensi disebut. a. Licensor d. Licention b. Licency e. Freelance c. License 4. Teknik membagi dan mengelompokkan setiap negara ke dalam kelompokkelompok yang homogen disebut a. Pasar sasaran d. Pasar potensial b. Bauran pasar e. Homogenitas c. Segmentasi pasar 5. Joint Venture merupakan perjanjian kemitraan (partnership) antara. a. Investor asing dan investor asing b. Investor lokal dan investor lokal c. Partner investor d. Investor lokal dan konsumen e. Investor asing dan investor lokal 57 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )

58 Daftar Pustaka Buchari, Alma Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, cetakan kelima. Bandung Alfabeta. Marta Barleta Marketing To Women. PPM: Jakarta. Philip Kotler dan Gari Armsrong Prinsip-prinsip Pemasaran, 12 th Penerbit Erlangga, Jakarta Philip Kotler dan Gari Armsrong Prinsip-prinsip Pemasaran, 12 th Penerbit Erlangga, Jakarta. Philip Kotler dan Kevin Lane Keller Manajemen Pemasaran, 13 th Penerbit Erlangga, Jakarta. Edition. Edition. Edition. Philip Kotler Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium. PT. Prenhallindo, Jakarta. Saladin, Djalim Manjemen Pemasaran, Edisi Keempat. Bandung: Linda Karya. Biodata Penulis Doni Purnama Alam Syah, S. Kom., MM (Alamsyah) adalah seorang Dosen tetap di AMIK BSI Bandung dan Dosen Tidak Tetap di Universitas BSI. Mahasiswa Program Doktor Universitas Padjadjaran ini mengampu matakuliah Dasar Manajemen & Bisnis dan Manajemen Pemasaran dengan ketertarikan penelitian pada Green Marketing Strategy. 58 M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n A l a m s y a h ( )