PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN DAN WORD OF MOUTH ( STUDI KASUS PASIEN RAWAT JALAN DI WING AMERTA RSUP SANGLAH DENPASAR )

Transkripsi

1 TESIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN DAN WORD OF MOUTH ( STUDI KASUS PASIEN RAWAT JALAN DI WING AMERTA RSUP SANGLAH DENPASAR ) MIRAH AYU PUTRI TRARINTYA PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR

2 TESIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN DAN WORD OF MOUTH ( STUDI KASUS PASIEN RAWAT JALAN DI WING AMERTA RSUP SANGLAH DENPASAR ) MIRAH AYU PUTRI TRARINTYA NIM : PROGRAM MAGISTER PROGRAM STUDI MANAJEMEN PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2011 i

3 PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN DAN WORD OF MOUTH ( STUDI KASUS PASIEN RAWAT JALAN DI WING AMERTA RSUP SANGLAH DENPASAR ) Tesis Untuk Memperoleh Gelar Magister Pada Program Magister, Program Studi Manajemen Program Pascasarjana Universitas Udayana MIRAH AYU PUTRI TRARINTYA NIM : PROGRAM MAGISTER PROGRAM STUDI MANAJEMEN PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2011 ii

4 Lembar Pengesahan TESIS INI TELAH DISETUJUI TANGGAL 2 DESEMBER 2011 Pembimbing Utama, Pembimbing Pendamping, Prof. Dr. I Made Wardana, SE.,MP Drs. Ketut Nurcahya, MM NIP NIP Mengetahui Ketua Program Studi Magister Program Pascasarjana Universitas Udayana Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana Dr. Ida Bagus Anom Purbawangsa,SE.,MM Prof. Dr. dr. A. A. Raka Sudewi,Sp. S(K) NIP NIP iii

5 Tesis Ini Telah Diuji Pada Tanggal 17 November 2011 Panitia Penguji Tesis Berdasarkan SK Rektor Universitas Udayana, No : 1729/UN.14.4/HK/2011 Tanggal 29 September 2011 Ketua : Prof. Dr. I Made Wardana, SE.,MP Anggota : 1. Drs. I Ketut Nurcahya, MM 2. Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE., M.Si 3. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE.,MS 4. Drs. Nyoman Dayuh Rimbawan, MM iv

6 SURAT PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT NAMA : MIRAH AYU PUTRI TRARINTYA NIM : PROGRAM STUDI JUDUL TESIS/DISERTASI : MANAJEMEN PEMASARAN : PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN DAN WORD OF MOUTH (Studi Kasus Pasien Rawat Jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar) Dengan ini menyatakan bahwa karya ilmiah Tesis/Disertasi * ini bebas plagiat. Apabila kemudian hari terbukti terdapat plagiat dalam karya ilmiah ini, maka saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan Mendiknas RI No. 17 tahun 2010 dan Peraturan Perundang undangan yang berlaku. ` Denpasar, ( Mirah Ayu Putri Trarintya ) Ket : *) Coret yang tidak perlu v

7 UCAPAN TERIMA KASIH Segala Puji dan Syukur penulis panjatkan kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat dan anugerah-nya, penulis dapat menyelesaikan tesis yang berjudul "Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Dan Word Of Mouth (Studi Kasus Pasien Rawat Jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar)" dapat diselesaikan. Pada kesempatan ini perkenankanlah penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Bapak Prof. Dr. I Made Wardana, SE.,MP sebagai pembimbing utama yang dengan penuh perhatian telah memberikan dorongan, semangat, bimbingan, dan saran selama penulis mengikuti program Magister Manajemen, khususnya dalam penyelesaian tesis ini. Terima kasih yang sebesarbesamya pula penulis sampaikan kepada Bapak Drs. I Ketut Nurcahya, MM sebagai pernbimbing pendamping yang dengan penuh perhatian dan kesabaran telah mernberikan bimbingan dan saran kepada penulis. Ucapan yang sama juga ditujukan kepada Rektor Universitas Udayana atas kesempatan dan fasilitas yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti dan rnenyelesaikan pendidikan Program Magister di Universitas Udayana. Ucapan terima kasih ini juga ditujukan kepada Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana yang dijabat oleh Prof. Dr. dr. A. A. Raka Sudewi, Sp. S(k) atas kesempatan yang diberikan kepada penulis untuk menjadi rnahasiswa Program Magister pada Program Pascasarjana Universitas Udayana. Tidak lupa pula penulis ucapkan terima kasih kepada Bapak Prof. Dr. I Wayan Ramantha, SE., MM., Ak.,CPA., sebagai Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Udayana atas ijin yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti pendidikan program Magister. Pada kesempatan ini, penulis juga menyampaikan rasa terima kasih kepada Bapak Dr. I.B. Anom Purbawangsa, SE,.MM sebagai Ketua Program Magister Manajemen Universitas Udayana. Ungkapan terima kasih penulis sampaikan pula kepada para penguji tesis, yaitu Ibu Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE., M.Si, Ibu Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE.,MS dan Bapak Drs. Nyoman Dayuh Rimbawan, MM selaku pembahas dan vi

8 penguji, yang telah memberikan masukan, saran, koreksi sehingga tesis ini dapat terwujud. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus disertai penghargaan kepada seluruh guru-guru yang telah membimbing penulis, mulai dari sekolah dasar sampai perguruan tinggi. Juga penulis ucapkan terima kasih kepada Mama, Papa dan Adik yang telah mengasuh dan membesarkan penulis, memberikan dasar-dasar berpikir logik dan dorongan yang membuat penulis sampai pada jenjang pendidikan ini. Akhirnya penulis sampaikan terima kasih kepada Bun yang telah memberikan dorongan kepada penulis untuk menyelesaikan tesis ini. Semoga Ida Sang Hyang Widhi Wasa/Tuhan Yang Maha Esa selalu melimpahkan rahmat-nya kepada semua pihak yang telah membantu pelaksanaan dan penyelesaian tesis ini serta kepada penulis sekeluarga. Denpasar, November 2011 Penulis, vii

9 ABSTRAK PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN DAN WORD OF MOUTH (STUDI KASUS PASIEN RAWAT JALAN DI WING AMERTA RSUP SANGLAH DENPASAR ) Penelitian ini membahas hubungan antara kualitas pelayanan, kepuasan dan word of mouth (WOM) pasien rawat jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar. Secara lebih spesifik tujuan dari penelitian ini adalah 1) Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pasien rawat jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar 2) Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap word of mouth (WOM) pasien rawat jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar 3) Untuk mengetahui pengaruh antara kepuasan terhadap word of mouth (WOM) pasien rawat jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar. Responden dalam penelitian ini sebanyak 160 responden dengan kriteria memiliki pendidikan minimal SMA, lebih dari dua kali menjalani rawat jalan atau msebagai pengantar pasien rawat jalan Wing Amerta. Penentuan sampel menggunakan metode purposive sampling. Penelitian ini menggunakan analisis Structural Equation Modelling (SEM) dengan aplikasi software Analysis Moment of Structure (AMOS) dan Special Package for Statistis Science (SPSS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa : 1) Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pasien rawat jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar 2) Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth (WOM) pasien rawat jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar 3) Kepuasan berpengaruh positif dan signfikan terhadap word of mouth (WOM) pasien rawat jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar. Hasil penelitian ini memberikan implikasi praktis bahwa pihak manajemen Wing Amerta khususnya untuk rawat jalan harus lebih menekankan agar reliability, responsiveness, tangibles, assurance dan emphaty tetap terjaga,karena kelima dimensi tersebut memiliki pengaruh yang besar terhadap kepuasan dan word of mouth pasien dan WOM memegang peranan yang cukup penting dalam hal pemasaran rawat jalan Wing Amerta. Implikasi praktis dari hasil penelitian ini adalah dapat digunakan sebagai acuan oleh pihak manajemen Wing Amerta untuk meningkatkan kinerja kualitas pelayanan rawat jalannya berdasarkan 32 indikatornya. Kata kunci : Kualitas Pelayanan, Kepuasan dan Word Of Mouth. viii

10 ABSTRACT THE EFFECT OF SERVICE QUALITY TO CUSTOMER SATISFACTION AND WORD OF MOUTH ( CASE STUDY OF OUTPATIENT WING AMERTA RSUP SANGLAH DENPASAR) This study specifically discusses the relationship between service quality, satisfaction and word of mouth (WOM) at Wing Amerta s outpatient RSUP Sanglah Denpasar. The aim of this study are 1) To know the effect of service quality to satisfaction of the outpatients Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar 2) To know the effect of service quality to WOM of the outpatients Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar 3) To know the effect of satisfaction to WOM of the outpatients Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar. There were 160 respondents in these research within their criteria has passing senior high school degree and more than two times taking outpatient or accompanying outopatient s at Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar. The sample deciding method is purposive sampling. To gain the result as the research goal, structural equation modelling SEM were analyzed by analysis moment of structure (AMOS) and special package for statistic science (SPSS) The results shows that : 1) Service quality positive and significantly effects the satisfaction of the outpatient Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar. 2) Service quality positive and significantly effects the WOM of the outpatient Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar and 3) Satisfaction positive and significantly effects the WOM of the outpatient Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar. The results give practical implication that Wing Amerta management especially outpatient should improve performance so reliability, responsiveness, tangibles, assurance dan emphaty keep maintained and WOM has an important role in marketing outpatient Wing Amerta RSUP Sanglah. The practical implication are applicable for Wing Amerta management to improve their service quality based on its 32 indicators. Keywords : Service Quality, Satisfaction and Word Of Mouth. ix

11 DAFTAR ISI Halaman SAMPUL DALAM... i PRASYARAT GELAR... ii LEMBAR PERSETUJUAN... iii PENETAPAN PANITIA PENGUJI... iv UCAPAN TERIMAKASIH... vi ABSTRAK... viii ABSTRACK... ix DAFTAR ISI... x DAFTAR TABEL... xiii DAFTAR GAMBAR... xiv DAFTAR LAMPIRAN... xv BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian BAB II KAJIAN PUSTAKA Kualitas Pelayanan Kepuasan Konsumen Word of Mouth ( WOM ) BAB III KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS PENELITIAN Kerangka Konseptual Hipotesis Kualitas Pelayanan dan Kepuasaan Pelanggan Kualitas Pelayanan dan WOM Kepuasaan dan WOM BAB IV METODE PENELITIAN Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian Konstruk Penelitian Identifikasi Konstruk Penelitian Definisi Operasional Konstruk Prosedur Pengumpulan Data Jenis Data Populasi Penelitian Sampel Penelitian Metode Pengumpulan Data Instrumen Penelitian Skala pengukuran x

12 4.4.2 Uji Reliabilitas Uji Validitas Metode Analisis Data Asumsi asumsi Penggunaan SEM Langkah langkah SEM BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAAN Hasil Penelitian Karakteristik Responden Pasien Rawat Jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar Analisis Deskripsi Persepsi Responden Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Hasil Pengujian Asumsi SEM Hasil Pengujian Model Pengukuran Hasil Pengujian Model Persamaan Struktural Model SEM Hasil Pengujian Hipotesis Pembahasan BAB VI SIMPULAN DAN SARAN 6.1 Simpulan Saran Saran Kepada Manajemen Wing Amerta Saran Kepada Peneliti Selanjutnya DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN xi

13 DAFTAR TABEL No Tabel Halaman 1.1 Perbandingan Jumlah Kunjungan Pasien Rawat Jalan Pada Empat Rumah Sakit Dengan Kepemilikan Unit Layanan Menyerupai Wing Amerta Jumlah Kunjungan Pasien Pada Seluruh Unit Layanan Wing Amerta RSUP Sanglah Periode Keluhan Dominan Pasien Rawat Jalan di Instalasi Wing Amerta RSUP Sanglah Periode Identifikasi Konstruk Penelitian Indeks Kesesuaian (Goodness Of Fit Index ) Distribusi Responden Menurut Variabel Demografi Crosstab Klasifikasi Usia Responden Terhadap Dimensi Kualitas Pelayanan Crosstab Klasifikasi Pendidikan Terhadap Dimensi Kualitas Pelayanan Crosstab Klasifikasi Pekerjaan Terhadap Dimensi Kualitas Pelayanan Crosstab Klasifikasi Jumlah Kunjungan Terhadap Dimensi Kualitas Pelayanan Crosstab Klasifikasi Usia Terhadap Kepuasan Crosstab Klasifikasi Pendidikan Terhadap Kepuasan Crosstab Klasifikasi Pekerjaan Terhadap Kepuasan Crosstab Klasifikasi Jumlah Kunjungan Terhadap Kepuasan Crosstab Klasifikasi Usia Terhadap Word of Mouth Crosstab Klasifikasi PendidikanTerhadap Word of Mouth Crosstab Klasifikasi Pekerjaan Terhadap Word of Mouth xii

14 5.13 Crosstab Klasifikasi Jumlah Kunjungan Terhadap Word of Mouth Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Hasil Uji Goodness of Fit Tangibles Regression Weight (Loading Factor) Model Pengukuran Tangible Hasil Uji Goodness of Fit Responsiveness Regression Weight (Loading Factor) Model Pengukuran Responsiveness Hasil Uji Goodness of Fit Reliability Regression Weight (Loading Factor) Model Pengukuran Reliability Hasil Uji Goodness of Fit Assurance Regression Weight (Loading Factor) Model Pengukuran Assurance Hasil Uji Goodness of Fit Emphaty Regression Weight (Loading Factor) Model Pengukuran Emphaty Hasil Uji Goodness of Fit Kualitas Pelayanan First dan Second Order Regression Weight (Loading Factor) Model Pengukuran Konstruk Kualitas Layanan Hasil Uji Goodness of Fit Kepuasan Regression Weight (Loading Factor) Model Pengukuran Kepuasan Hasil Uji Goodness of Fit WOM Regression Weight (Loading Factor) Model Pengukuran WOM Hasil Uji Goodness of Fit Model SEM Estimasi Parameter Regression Weight Persamaan Struktural Model SEM Ringkasan Koefisien Pengaruh Langsung, Pengaruh Tidak Langsung dan Pengaruh Total Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan dan xiii

15 5.34 WOM Pasien Rawat Jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar Estimasi Regression Weights Model Persamaan Struktural Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Dan WOM Pasien Rawat Jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar xiv

16 DAFTAR GAMBAR No Gambar Halaman 1.1 Perbandingan Jumlah Kunjungan Pasien Rawat Jalan Pada Empat Rumah Sakit Dengan Kepemilikan Unit Layanan Menyerupai Wing Amerta Konsep Kepuasan Pelanggan Model Konseptual Hubungan Antara Dimensi Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan dan WOM Path Diagram Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan dan WOM xv

17 DAFTAR LAMPIRAN No. Lampiran Halaman 1. Kuesioner Penelitian Identitas Responden Jawaban Responden Hasil Analisis Deskripsi Persepsi Responden Hasil Uji Reliabilitas Hasil Uji Normalitas, Multikolinearitas dan Singularitas Hasil Uji Tangible Hasil Uji Responsiveness Hasil Uji Reliability Hasil Uji Assurance Hasil Uji Emphaty Hasil Uji Kualitas Pelayanan Hasil Uji Kepuasan Hasil Uji WOM Hasil Uji SEM xvi

18 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pada era globalisasi ini persaingan sangatlah tajam baik itu di pasar domestik ataupun pasar internasional. Agar dapat berkembang atau paling tidak dapat bertahan perusahaan harus dapat menghasilkan produk barang maupun jasa dengan kualitas yang baik. Ada beberapa aktivitas dalam menciptakan kualitas yang baik, salah satu yang terpenting adalah pengendalian kualitas. Pengendalian kualitas penting dilakukan agar produk yang dihasilkan oleh perusahaan sesuai dengan standar yang telah ditetapkan perusahan dan standar yang telah ditetapkan oleh badan yang berwenang. Fenomena globalisasi juga berdampak terhadap rumah sakit. Rumah sakit pada era globalisasi ini bukan hanya mengemban misi sosial. Aspek bisnis dalam pengelolaan suatu rumah sakit sudah menjadi suatu konsekwensi wajar pada era globalisasi. Karena itu rumah sakit tidak perlu lagi mengesampingkan upaya untuk lebih mempromosikan diri. Prasarana dan fasilitas rumah sakit serta kemajuan ilmu kedokteran perlu dijelaskan kepada masyarakat, mengingat persaingan pelayanan medis semakin ketat. Rumah sakit sebagai institusi pelayanan kesehatan yang padat modal dan sumber daya manusia, membutuhkan budaya perusahaan yang baik agar sumber daya yang tersedia dimanfaatkan secara efektif dan efisien untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Pada masa mendatang, kunci utama kesuksesan rumah sakit adalah terletak pada dua hal pokok yaitu pemanfaatan sumber daya khususnya 1

19 2 SDM secara efektif dan efisien, dan kepuasan pemakai jasa rumah sakit tersebut (pasien dan keluarga). Sejalan dengan perkembangan dan persaingan rumah sakit yang ada, pada akhirnya kepuasan pelanggan saja tidak cukup. Hal ini karena kualitas pelayanan yang baik dari rumah sakit akan menciptakan kepuasan pada pemakai jasa suatu rumah sakit. Adanya loyalitas dari pemakai jasa rumah sakit maka hal ini sangat menguntungkan bagi rumah sakit apalagi pasien mau menceritakan pengalamannya selama di rumah sakit tersebut kepada pihak lain (word of mouth). Kepuasan pasien merupakan salah satu upaya untuk menciptakan hubungan yang baik antara rumah sakit dengan pelanggan. Pasien yang memperoleh produk atau jasa yang sesuai atau melebihi harapan, cenderung akan memberikan tanggapan yang positif bagi perusahaan. Salah satunya adalah memberikan word of mouth kepada rekan-rekannya. Word of mouth (WOM) merupakan salah satu cara yang efektif untuk membangun citra positif bagi rumah sakit, selain itu WOM juga dapat meningkatkan jumlah kunjungan pasien dan penjualan jasa rumah sakit. Sebuah proses pengambilan keputusan tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli (terutama dalam pengambilan keputusan yang luas). Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa mendatang (Tjiptono, 1997).

20 3 Setyawati (2009) melakukan penelitian untuk menguji pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan dalam meningkatkan WOM, Hasil pengujian dengan SEM menunjukkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pasien. Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap WOM dan kepuasan pasien berpengaruh positif dan signifikan terhadap WOM. Hasil temuan dari penelitian Wiyono dan Wahyudin (2005) menunjukkan bahwa semua variabel kualitas pelayanan secara signifikan memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen di Rumah Sakit Islam Manisrenggo Klaten. Variabel kualitas pelayanan medis memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen dengan tingkat signifikansi 7 persen. Variabel kualitas pelayanan paramedis memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen dengan tingkat signifikansi 8,8 persen. Variabel kualitas pelayanan penunjang medis memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen dengan tingkat signifikansi 8,9 persen. Chaniotakis dan Lymperopoulus (2009) dalam penelitiannya melakukan penerapan SERVQUAL dan dimensi yang digunakan pada penelitian mengacu pada studi yang dilakukan oleh Parasuraman et al. (1988) mengenai kualitas pelayanan. Penelitian ini mengindikasikan bahwa disamping kepuasan, dimensi kualitas layanan secara langsung mempengaruhi WOM adalah empati. Dan selain empati, dimensi tanggapan, jaminan dan penampilan berpengaruh tidak langsung terhadap WOM melalui kepuasan.

21 4 Temuan penelitian yang dihasilkan oleh peneliti peneliti terdahulu menjelaskan rumah sakit sebagai salah satu perusahaan yang bergerak dibidang kesehatan sangatlah perlu memfokuskan pada kualitas pelayanan untuk meningkatkan posisi kompetitifnya agar pasien mencapai kepuasan dan akan merekomendasikan rumah sakit tersebut kepada rekan, keluarga maupun relasi lainnya. Pengukuran akan konsep minat WOM telah menjadi alur kajian modern pada teori, konsep dan permodelan manajemen dan strategi pemasaran. Minat WOM sebagai pendekatan strategik perusahaan, khususnya pada basis strategi mutu pelayanan dan nilai pelanggan sering kali bagi sebagian perusahaan dijadikan sebagai alat atau media yang berperan menentukan atas kepuasan pelanggan. Mutu pelayanan dan nilai pelanggan, merupakan alternatif strategi yang terarah dan pilihan strategi yang tepat untuk mencapai kepuasan pelanggan dan mendukung penerapan customer relationship, sehingga tujuan perusahaan sendiri dapat tercapai yaitu membangun minat WOM yang optimal. RSUP Sanglah merupakan salah satu rumah sakit pemerintah yang ada di Bali. Menjadi rumah sakit unggulan dalam bidang pelayanan, pendidikan dan penelitian tingkat Nasional dan Internasional merupakan visi dari RSUP Sanglah. Sangat banyak unit instalasi yang terdapat di RSUP Sanglah. Salah satu instalasi unggulan yang dimiliki adalah Wing Amerta. Unit layanan yang tersedia didalamnya adalah rawat jalan, rawat inap, VK VIP dan kamar operasi. Instalasi pelayanan kesehatan dengan fasilitas tersebut tidak hanya dimiliki oleh RSUP Sanglah. Ada banyak rumah sakit di Denpasar yang mempunyai kuantitas maupun kualitas yang sama dengan RSUP Sanglah. Informasi yang

22 5 berhasil dihimpun dari pihak manajemen RSUP Sanglah menunjukkan ada empat rumah sakit yang menjadi alternatif bagi pasien bila tidak mendapat pelayanan rawat jalan maupun rawat inap di RSUP Sanglah. Keempat rumah sakit tersebut adalah Rumah Sakit Surya Husadha, Prima Medika, Dharma Husadha dan Sari Husadha. Tabel 1.1 menyajikan data kunjungan pasien rawat jalan pada empat rumah sakit dengan kepemilikan unit layanan menyerupai Wing Amerta pada periode Dari data pada tabel tersebut, dapat diketahui bahwa rata-rata kunjungan rawat jalan tertinggi per tahun terdapat di Wing Amerta yang mencapai orang per tahun. Jumlah rata-rata kunjungan terendah terjadi pada RS Sari Husada dengan jumlah sebesar 941 orang. Rata-rata pertumbuhan kunjungan tertinggi terjadi di Wing Amerta yaitu sebesar 20,74 persen per tahunnya, sedangkan pertumbuhan terendah terjadi di RS Dharma Husada sebesar minus 3,78 persen. Perbandingan jumlah kunjungan pasien rawat jalan pada empat rumah sakit dengan kepemilikan unit layanan menyerupai Wing Amerta periode dapat dilihat pada Tabel 1.1.

23 6 Tabel 1.1 Perbandingan Jumlah Kunjungan Pasien Rawat Jalan Pada Empat Rumah Sakit Dengan Kepemilikan Unit Layanan Menyerupai Wing Amerta Periode No Rumah Sakit Tahun Wing Amerta Kunjungan ( orang ) Pertumbuhan (%) , , , ,86 Rata-rata ,74 Surya Husadha , , , ,31 Rata-rata ,10 Prima Medika , , , ,71 Rata-rata ,51 Dharma Husadha , , , ,69 Rata-rata ,78 Sari Husadha , , , ,57 Rata-rata 941 7,05 Sumber : Data diolah, 2011

24 7 Kondisi pertumbuhan kunjungan pasien rawat jalan empat rumah sakit dengan kepemilikan unit layanan menyerupai Wing Amerta pada periode digambarkan pada grafik di bawah ini. Gambar 1.1 Perbandingan Jumlah Kunjungan Pasien Rawat Jalan Pada Empat Rumah Sakit Dengan Kepemilikan Unit Layanan Menyerupai Wing Amerta Periode Wing Amerta Prima Medika Sari Husadha Surya Husadha Dharma Husada Sumber : Data diolah, 2011 Berdasarkan Gambar 1.1 dapat diketahui bahwa Wing Amerta mempunyai kondisi pertumbuhan kunjungan pasien yang relatif stabil. Kondisi pertumbuhan tersebut terlihat lebih baik bila dibandingkan dengan kondisi pertumbuhan pada empat rumah sakit lainnya. Karena itu Wing Amerta berupaya untuk mempertahankan keunggulannya dari para pesaingnya. Upaya mempertahankan keunggulan ini akan efektif bila didasari oleh suatu kajian yang menyeluruh khususnya pada kualitas pelayanan.

25 8 Wing Amerta memiliki beberapa unit layanan kesehatan. Tabel 1.2 menunjukkan jumlah kunjungan pasien pada seluruh fasilitas layanan sepanjang periode tahun Tabel 1.2 Jumlah Kunjungan Pasien Pada Seluruh Unit Layanan Wing Amerta RSUP Sanglah Periode No Unit Layanan Tahun 1 Rawat jalan Jumlah Pasien ( orang ) Pertumbuhan (%) , , , ,86 Rata-rata , Rawat inap VK/VIP Kamar Operasi , , , ,13 Rata-rata , , , , ,20 Rata-rata , , , , ,37 Rata-rata ,81 Sumber : Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar, 2011 Tabel 1.2 menunjukkan bahwa Wing Amerta memiliki empat unit layanan yaitu rawat jalan, rawat inap, VK/VIP dan kamar operasi. Khusus untuk layanan

26 9 kamar operasi dalam penelitian ini tidak menjadi bahan pertimbangan, karena pengguna kamar operasi adalah juga pasien dari fasilitas rawat jalan dan rawat inap. Tabel menunjukkan bahwa kunjungan pasien terbesar terdapat di unit layanan rawat jalan dengan rata-rata kunjungan orang/tahun dan kunjungan terkecil terdapat di layanan VK/VIP yaitu orang/tahun. Satu hal menarik yang dapat diamati dari Tabel 1.2 adalah tingkat pertumbuhan kunjungan pasien di Wing Amerta, walaupun unit layanan rawat jalan memiliki kunjungan terbesar namun tingkat pertumbuhannya lebih rendah (20,74 persen) bila dibandingkan dengan fasilitas rawat inap (27,87 persen) dan VK/VIP (33,12 persen). Rendahnya pertumbuhan jumlah pasien rawat jalan dapat dicerminkan oleh berbagai macam bentuk keluhan. Tabel 1.3 menunjukkan berbagai bentuk keluhan pasien rawat jalan Wing Amerta selama periode tahun

27 10 Tabel 1.3 Keluhan Dominan Pasien Rawat Jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Selama ` No. Tahun Keluhan Yang Dominan Frekuensi Keluhan Persentase (%) Staff yang tidak ramah ,84 Sistem informasi yang lambat ,08 Perawat yang kurang cekatan 95 19,08 Total Sulit parkir ,14 Staff yang tidak bersahabat ,32 Dokter yang datang tidak tepat waktu ,41 Biaya yang mahal ,35 Sistem informasi yang lambat ,40 Antrean yang panjang dan Lama ,97 Ruang tunggu yang tidak nyaman ,63 Tidak akuratnya pencatatan data pasien ,80 Total Sulit parkir ,10 Ruang tunggu yang tidak nyaman ,66 Staff yang tidak bersahabat ,86 Dokter yang datang tidak tepat waktu ,58 Sistem informasi yang lambat ,97 Biaya yang mahal tidak sesuai dengan pelayanan ,44 Proses administarasi yang lambat ,87 Tidak akuratnya pencatatan data pasien ,51 TOTAL Sumber : Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar, 2011 Tabel 1.3 secara jelas menunjukkan bahwa selalu terjadi peningkatan pada frekuensi keluhan pasien. Tahun 2008 sebagai tahun pertama upaya peningkatan kualitas pelayanan rawat jalan Wing Amerta hanya ditemukan 498 frekuensi keluhan. Namun memasuki tahun kedua (2009) frekuensi keluhan meningkat menjadi frekuensi keluhan dengan frekuensi keluhan tertinggi sistem informasi yang lambat, lalu sulitnya parkir sebanyak 17,14 persen dan staff yang tidak bersahabat pun mencapai 14,32 persen dan tahun ketiga (2010) frekuensi keluhan makin membengkak menjadi frekuensi keluhan. Bila meningkatnya keluhan ini dibiarkan saja maka bukan tidak mungkin rawat jalan

28 11 Wing Amerta akan ditinggalkan konsumennya dan secara umum Wing Amerta akan kalah saing dengan rumah sakit lainnya. Masalah utama suatu rumah sakit adalah apabila pasien merasa tidak puas terhadap pelayanan yang diberikan. Oleh karena itu, Wing Amerta dituntut untuk selalu menjaga kepercayaan konsumen dengan meningkatkan kualitas pelayanan agar kepuasan konsumennya meningkat. Dan dengan meningkatkan kualitas pelayanan, pasien merasa puas dan akan melakukan WOM terhadap perawatan kesehatan yang mereka dapatkan kepada keluarga, teman ataupun asosiasinya. Karena itu, penelitian ini ditujukan untuk mengetahui apakah kualitas pelayanan yang diberikan oleh Wing Amerta bisa memberikan kepuasan bagi para pasiennya sehingga mereka akan merekomendasikan kepada rekan- rekannya. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang yang telah dikemukakan diatas, maka pokok permasalahan yang dikaji dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut : 1) Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pasien rawat jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar? 2) Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap WOM pasien rawat jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar? 3) Bagaimana pengaruh kepuasan terhadap WOM pasien rawat jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar?

29 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan pokok permasalahan, maka tujuan penelitian adalah sebagai berikut : 1) Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pasien rawat jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar. 2) Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap WOM pasien rawat jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar. 3) Untuk mengetahui pengaruh kepuasan terhadap WOM pasien rawat jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar. 1.4 Manfaat Hasil Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi beberapa pihak antara lain: 1) Manfaat teoritis Dapat dijadikan sebagai sumbangan hasil kajian tentang hubungan kualitas pelayanan, kepuasan dan WOM yang diterapkan dalam bidang jasa khususnya jasa layanan rawat jalan pada rumah sakit. 2) Manfaat praktis Penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan oleh manajemen Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar untuk merancang strategi peningkatan kepuasan pasien ataupun tindakan inovatif dalam melakukan upaya meningkatkan kualitas pelayanan, kepuasan dan WOM pasien.

30 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Kualitas Pelayanan Kualitas merupakan inti kelangsungan hidup sebuah lembaga. Gerakan revolusi mutu melalui pendekatan manajemen mutu terpadu menjadi tuntutan yang tidak boleh diabaikan jika suatu lembaga ingin hidup dan berkembang, Persaingan yang semakin ketat akhir-akhir ini menuntut sebuah lembaga penyedia jasa/layanan untuk selalu memanjakan konsumen/pelanggan dengan memberikan pelayanan terbaik. Para pelanggan akan mencari produk berupa barang atau jasa dari perusahaan yang dapat memberikan pelayanan yang terbaik kepadanya (Assauri, 2003). Kualitas pelayanan merupakan komponen penting dalam persepsi konsumen, juga sangat penting dalam pengaruhnya terhadap kepuasan konsumen. Semakin baik kualitas maka jasa yang diberikan maka akan semakin baik pula citra jasa tersebut dimata konsumen. Menurut Zeithaml et al. (1996) ciri-ciri dari kulitas jasa adalah sebagai berikut : 1) Kualitas jasa sangat sulit untuk dilakukan evaluasi dibandingkan dengan kualitas barang. 2) Kualitas jasa merupakan perbandingan hasil dari pandangan konsumen antara harapan dan kenyataan. 3) Kriteria untuk menentukan kualitas jasa akhirnya dikembalikan kepada konsumen sendiri. Pandangan pada suatu kualitas jasa dimulai bagaimana penyedia jasa dapat memenuhi harapan konsumen. 13

31 14 Pada saat konsumen memiliki harapan pada jasa, kualitas akan menjadi elemen penting. Harapan yang dimaksud berasal dari banyak faktor (Zeithaml et al., 1996) : 1) What of mouth communication Yaitu apa yang didengar dari konsumen lain yang telah menikmati kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan, merupakan faktor potensial mempengaruhi harapan konsumen. 2) Personal needs Yaitu keinginan perorangan dapat mempengaruhi harapan konsumen. 3) Past experience Yaitu tingkat pengalaman masa lalu yang dialami oleh seseorang konsumen dapat mempengaruhi tingkat harapan konsumen tersebut. Parasuraman et al. (1985) dalam Tjiptono dan Chandra (2007) menyatakan sepuluh dimensi dari service quality yang dihasilkan dari penelitiannya, yaitu : 1) Reliability (keandalan), melibatkan konsistensi dari kinerja dan keterkaitan. Berarti perusahaan di tuntut untuk memberikan layanan dengan benar pada saat yang tepat. 2) Responsiveness (ketanggapan), berhubungan dengan kesiap-siagaan atau kesediaan dari karyawan untuk menyediakan layanan. Responsiveness melibatkan ketepatan waktu dari layanan. 3) Competence (kemampuan), berarti memiliki pengetahuan dan keterampilan yang diperlukan untuk melaksanakan layanan.

32 15 4) Accsess (mudah diperoleh), berarti memiliki pendekatan dan mudah mengadakan kontak. 5) Courtesy (kehormatan), melibatkan kesopanan, rasa hormat, pertimbangan, dan keakraban dari kontak personil. 6) Communication (komunikasi), berarti memelihara konsumen dengan bahasa yang mudah dimengerti dan mendengarkan konsumen. 7) Credibility (dapat dipercaya, berarti kelayakan, kepercayaan, dan kejujuran). 8) Security (keamanan), berarti bebas dari bahaya, resiko dan ancaman. 9) Understanding/knowing (memahami), yaitu usaha untuk memahami kebutuhan konsumen. 10) Tangibles (bukti nyata yang kasat mata), berarti bukti secara fisik yang meliputi fasilitas fisik, penampilan personil, peralatan dan perlengkapan yang disediakan. Pada penelitian selanjutnya yang dilakukan Parasuraman et al. (1988) dalam Kotler dan Keller (2007) dan dalam Lovelock dan Wright (2007), dari sepuluh dimensi service quality yang dihasilkan dari penelitian sebelumnya ditemukan intisari dari kualitas layanan yang dilebur menjadi lima dimensi dari service quality yang dikenal sebagai SERVQUAL yaitu : 1) Reliability (keandalan), kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat. 2) Responsiveness (ketanggapan), kesediaan membantu konsumen dan memberikan jasa dengan cepat.

33 16 3) Assurance (jaminan), pengetahuan dan kesopanan serta kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. 4) Empathy (empati), kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing konsumen. 5) Tangibles (benda berwujud), penampilan fisik, perlengkapan, karyawan dan bahan komunikasi. Memberikan kualitas pelayanan dipertimbangkan sebagai sebuah strategi penting supaya sukses dan bertahan dalam lingkungan persaingan saat ini. Kualitas pelayanan adalah tingkatan dimana dapat memenuhi atau melebihi harapan konsumen (Zeithaml et al., 1996). Dapat ditarik kesimpulan bahwa kualitas jasa adalah suatu tingkat sejauh mana kemampuan pelayanan perusahaan dapat memenuhi harapan konsumen. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kemampuan pelayanan menyebabkan tingkat ketidak puasan konsumen semakin besar pula. 2.2 Kepuasan Konsumen Telah menjadi suatu kepercayaan umum khususnya di dunia bisnis, bahwa kepuasan konsumen merupakan salah satu kunci keberhasilan suatu usaha. Hal ini dikarenakan dengan memuaskan konsumen, organisasi dapat meningkatkan tingkat keuntungannya dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas. Karena kepuasan merupakan faktor penting maka banyak studi dilakukan untuk mengukur kepuasan konsumen, sehingga banyak definisi dari kepuasan konsumen.

34 17 Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan kepuasan konsumen adalah Customer satisfaction is the level of a person s felt state resultating from comparing a product s perceived performance (or outcome) in relation to the person s expectation. Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara kenyataan dan harapan yang diterima dari sebuah produk atau jasa. Bila kinerja produk jauh lebih rendah dibandingkan harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Bila kinerja sesuai harapan atau melebihi harapan, pembelinya merasa puas atau merasa amat gembira. Pelanggan yang merasa puas akan membeli ulang dan mereka memberitahu orang lain mengenai pengalaman baik tentang produk itu. Kuncinya adalah memadukan harapan pelanggan dengan kinerja perusahaan. Perusahaan yang cerdik mempunyai tujuan membuat gembira pelanggan dengan menjanjikan hanya apa yang dapat mereka berikan, kemudian memberikan lebih banyak dari yang mereka janjikan. Apabila dirasakan bahwa kinerja berada dibawah harapan, maka konsumen akan merasa kurang atau tidak puas. Sedangkan Parasuraman et al. (1988) memberikan definisi terhadap kepuasan konsumen: Customer satisfaction is a customer s perception of a single service experience. Kepuasan konsumen adalah suatu persepsi konsumen terhadap satu jenis pengalaman pelayanan yang dialaminya. Pada dasarnya ada hubungan yang erat antara penentuan kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan (Tjiptono, 2006). Dalam mengevaluasi hal ini pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan. Umumnya dalam konteks kepuasan pelanggan harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang hal yang diterima.

35 18 Harapan pelanggan berkembang dari waktu ke waktu seiring dengan semakin banyaknya informasi yang diterima serta makin bertambahnya pengalamannya. Pada gilirannya semua ini akan berpengaruh terhadap tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan. Konsep kepuasan pelanggan sebagaimana dikemukakan oleh Tjiptono (2006) ditunjukkan pada Gambar 2.2. Tujuan Perusahaan Produk Kebutuhan dan keinginan pelanggan Nilai produk bagi pelanggan Harapan pelanggan terhadap produk Tingkat Kepuasan Pelanggan Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber: Tjiptono (2006) Definisi kepuasan dari beberapa uraian diatas dan secara umum dapat diartikan sebagai antara layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan konsumen. Konsumen mengalami berbagai tingkat kepuasan atau ketidakpuasan setelah mengalami masing-masing layanan sesuai dengan sejauh mana harapan terpenuhi atau terlampaui. Pada dasarnya konsumen mengharapkan memperoleh produk yang memiliki manfaat pada tingkat harga yang dapat diterima. Untuk mewujudkan keinginan konsumen tersebut maka setiap perusahaan berusaha secara optimal untuk menggunakan seluruh aset dan

36 19 kemampuan yang dimiliki untuk memberikan nilai dan memenuhi harapan konsumen. Kepuasan konsumen hanya dapat tercapai dengan memberikan pelayanan yang berkualitas kepada konsumennya. Layanan yang baik sering dinilai oleh konsumen secara langsung, karena itu diperlukan usaha untuk meningkatkan kualitas sistem pelayanan yang diberikan agar dapat memenuhi keinginan dan meningkatkan kepuasan konsumen. Jadi kualitas pelayanan merupakan hal penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan agar dapat tercapai kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen akan terpenuhi apabila proses penyampaian jasa dari si pemberi jasa kepada konsumen sesuai dengan apa yang dipersepsikan konsumen. Karena berbagai faktor, seperti subjektivitas yang dipersepsikan konsumen dan pemberi jasa, maka jasa sering disampaikan dengan cara yang berbeda dengan yang dipersepsikan konsumen. 2.3 Word of Mouth (WOM) Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk ataupun jasa, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut dapat berguna, maka konsumen tidak akan pernah membeli produk tersebut. Salah satu alat promosi yang paling ampuh adalah dengan sistem WOM. Harrison-Walker dalam Brown et al. (2005) menyatakan bahwa WOM merupakan sebuah komunikasi informal diantara seorang pembicara yang tidak komersil dengan orang yang menerima informasi mengenai sebuah merek,

37 20 produk, perusahaan atau jasa. WOM dapat diartikan sebagai aktifitas komunikasi dalam pemasaran yang mengindikasikan seberapa mungkin customer akan bercerita kepada orang lain tentang pengalamannya dalam proses pembelian atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Pengalaman customer tersebut dapat berupa pengalaman positif atau pengalaman negatif. Seperti yang dinyatakan Davidow (2003): that word of mouth is actually a U shaped relationship, where satisfied complainers spread positive word of mouth valance, and dissatisfied complainers spread negative word of mouth valance Bahwa sebenarnya hubungan dari mulut ke mulut berbentuk U, di mana apabila seseorang puas maka ia akan menyebarkan berita positif dari mulut ke mulut, tapi apabila mengeluh tidak puas maka ia akan menyebarkan berita negatif dari mulut ke mulut. Pengalaman yang kurang memuaskan pada customer dapat memunculkan berbagai respon kepada perusahaan. Perusahaan dapat menanggapi respon tersebut dengan berbagai cara yang dinamis. Peluang meningkatnya aktifitas WOM tersebut dapat memberikan pengaruh yang hebat. Tjiptono (2002) menyatakan bahwa WOM merupakan pernyataan secara personal atau non personal yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi kepada pelanggan. WOM yang diperoleh pelanggan melalui orang yang dipercayai seperti para ahli, teman, keluarga cenderung lebih cepat diterima. Selain itu WOM juga dapat dijadikan referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit untuk mengevaluasi jasa yang belum dibeli atau belum dirasakan sendiri Suatu pengertian yang telah diterima secara luas dalam consumer behavior adalah bahwa WOM memegang peranan penting dalam membentuk sikap dan

38 21 perilaku pelanggan. Hal ini dikemukakan oleh Reingen dan Walker (2001). Dari hasil penelitiannya menghasilkan penelitian yang menunjukan WOM 7 kali lebih efektif dibandingkan iklan di majalah dan Koran, 4 kali lebih efektif dari personal selling serta 2 kali lebih efektif daripada iklan radio pada usaha yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempengaruhi pelanggan untuk beralih menggunakan produk perusahaan tersebut. Komunikasi WOM yang positif telah diakui sebagai wahana yang berharga untuk mempromosikan produk dan jasa dari sebuah perusahaan. Sebenarnya dengan sifatnya yang non komersial, komunikasi WOM dipandang tidak terlalu skeptis dari upaya-upaya promosi yang dilakukan perusahaan, walaupun komunikasi WOM bisa menjadi faktor yang sangat mempengaruhi setiap keputusan pembelian. Riset sebelumnya menunjukkan bahwa komunikasi WOM ini sangat penting untuk bidang jasa. Kotler dan Keller (2007) juga mendukung pendapat tersebut dengan menyampaikan pendapatnya bahwa harapan pelanggan terhadap suatu jasa dapat terbentuk oleh pengalaman masa lalu, WOM, dan promosi yang dilakukan oleh perusahaan jasa.

39 BAB III KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS PENELITIAN 3.1 Kerangka Konseptual Dalam menciptakan kepuasan pelanggan, perusahaan harus dapat meningkatkan kualitas pelayanannya (service quality). Kepuasan pelanggan dapat diciptakan melalui kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan kepada para pelanggannya. Semakin baik kualitas pelayanannya, akan semakin tinggi pula kepuasan pelanggan terhadap perusahaan tersebut. Tingginya kualitas pelayanan juga tidak lepas dari dukungan internal perusahaan, terutama dukungan dari sumber daya manusianya (Chen, 2007). Kualitas pelayanan merupakan salah satu faktor kunci bagi keberhasilan perusahaan dan tidak dapat dipungkiri dalam dunia bisnis saat ini, karena tidak ada yang lebih penting lagi bagi sebuah perusahaan kecuali menempatkan masalah kepuasan pelanggan melalui pelayanan sebagai salah satu komitmen bisnisnya. Belakangan, para pelaku usaha dituntut untuk berusaha lebih, karena iklim persaingan semakin keras, namun kemampuan ekonomi masyarakat terus menurun. Untuk itu para pelaku usaha perlu melakukan usaha pemasaran yang baik. Yang dimaksud dengan pemasaran itu sendiri adalah proses merencanakan konsepsi, harga, promosi, dan distribusi ide, menetapkan peluang yang dapat memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi (Kotler, 2000). Salah satu bentuk pemasaran yang dapat dilakukan adalah dengan melakukan Words-of- Mouth (WOM). WOM layak dipilih, selain karena biayanya relative murah, juga karena berdasarkan riset oleh Herr et al. (1991), dalam 22

40 23 Mangold et al, (1999) menemukan bahwa WOM memiliki impact yang lebih besar daripada informasi tertulis. Informasi yang diperoleh dari seseorang dalam proses WOM biasanya lebih jelas, karena merupakan sebuah bentuk komunikasi. Kejelasan ini mengacu kepada: menarik secara emosional, informasi yang sangat jelas, dan sumber yang sangat dekat (Nisbett dan Ross, 1980 dalam Mangold et al., 1999). Menurut Setyawati (2009) dalam usaha WOM, memuaskan pelanggan adalah hal yang sangat wajib. Karena dalam sebuah studi oleh US Office of Consumer Affairs (Kantor Urusan Pelanggan Amerika Serikat) menunjukkan bahwa WOM memberikan efek yang signifikan terhadap penilaian pelanggan. Dalam studi tersebut disebutkan bahwa secara rata-rata, satu pelanggan tidak puas akan mengakibatkan sembilan calon pelanggan lain yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Sedangkan pelanggan yang puas hanya akan mengabarkan kepada lima calon pelanggan lain. Penyampaian layanan yang berkualitas dewasa ini dianggap suatu strategi yang esensial agar perusahaan sukses dan dapat bertahan (Reicheld dan Sasser, 1990). Penerapan manajemen kualitas dalam industri jasa menjadi kebutuhan pokok apabila ingin berkompetisi di pasar domestik apabila di pasar global (Barney, 1991). Hal ini disebabkan keunggulan pelayanan dapat memberi kontribusi pada kepuasan pelanggan, pangsa pasar dan profitabilitas. Oleh karena itu, perhatian para manajer saat ini lebih diprioritaskan pada pemahaman dampak kualitas layanan terhadap keuntungan dan hasil-hasil finansial yang lain dalam perusahaan (Fornel, 1992).

41 24 Sesuai dengan tujuan dan jumlah konstruk yang teridentifikasi, maka dapat dibangun satu konsep model hubungan kualitas pelayanan terhadap kepuasan dan WOM pasien rawat jalan di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar. Model penelitian dalam penelitian ini mengacu pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Suni (2011). Model tersebut digambarkan pada Gambar 3.1 Tangible (X1) Word of Mouth (Y2) Responsiveness (X2) H 2 H 3 Reliability (X3) Kualitas Pelayanan ( X ) H 1 Kepuasan (Y1) Assurance (X4) Empathy (X5) Gambar 3.1 Model Konseptual Hubungan Antara Dimensi Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan dan WOM 3.2 Hipotesis Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Pelanggan Kualitas pelayanan dapat diukur dengan dimensi kualitas pelayanan yang dijadikan pedoman untuk menilai hasil kerja dalam bentuk perilaku konsumen.

42 25 Semakin tinggi kepuasan yang dirasakan konsumen maka akan menimbulkan kecenderungan perilaku konsumen yang akan menguntungkan perusahaan, sebaliknya semakin rendah kepuasan yang dirasakan konsumen maka akan menimbulkan kecenderungan perilaku konsumen yang akan merugikan perusahaan. Jika konsumen merasakan kualitas pelayanan seperti apa yang diharapkan, maka akan tercipta kepuasan yang akhirnya terlihat dalam perilaku konsumen dengan : mengatakan hal yang positif mengenai penyedia jasa kepada konsumen lain, tetap loyal kepada penyedia jasa membeli barang mereka lagi, menghabiskan waktu lebih banyak dengan mereka, dan membayar harga premium. Kualitas merupakan inti kelangsungan hidup sebuah lembaga. Gerakan revolusi mutu melalui pendekatan manajemen mutu terpadu menjadi tuntutan yang tidak boleh diabaikan jika suatu lembaga ingin hidup dan berkembang, Persaingan yang semakin ketat akhir-akhir ini menuntut sebuah lembaga penyedia jasa/layanan untuk selalu memanjakan konsumen/pelanggan dengan memberikan pelayanan terbaik. Para pelanggan akan mencari produk berupa barang atau jasa dari perusahaan yang dapat memberikan pelayanan yang terbaik kepadanya (Assauri, 2003). Parasuraman et al. (1985) menjelaskan bahwa dimensi kualitas pelayanan terdiri dari tangibles, reliability, responsiveness, assurance dan emphaty. Dimensi kualitas pelayanan ini berpengaruh pada harapan dan kenyataan yang diterima. Jika pelanggan memperoleh pelayanan melebihi harapannya maka pelanggan akan mengatakan pelayanan tersebut berkualitas dan kemudian

43 26 berkembang menjadi kepuasan terhadap penyedia jasa tersebut dan sebaliknya apabila pelanggan merasa pelayanan yang diberikan tidak sesuai dengan harapan maka pelanggan akan mengatakan pelayanan tersebut tidak berkualitas sehingga nantinya akan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Kepuasan adalah gagasan emosional yang dapat mempengaruhi penilaian dari jasa yang disediakan (Oliver, 2007). Evaluasi service qulity menciptakan penilaian emosional akan satisfaction (Brady dan Robertson, 2001). Perusahaan harus memberikan pelayanan yang memuaskan kepada konsumennya karena jika konsumen merasa puas dengan pelayanan yang diberikan perusahaan akan dapat menciptakan hubungan yang kuat dan menguntungkan perusahaan. Hubungan antara kualitas pelayanan dan kepuasan secara luas didokumentasikan dalam literature pemasaran, hubungan tersebut secara teoritis maupun empiris adalah positif sperti yang telah diteliti oleh Wijayanti (2008). Secara teoritis ketika pelayanan yang diberikan mampu memenuhi atau melampaui pengharapan atau ekspektasi pelanggan maka pelanggan tersebut merasa puas (Parasuraman et al., 1988). Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel yang berbeda beda telah membuktikan bahwa kualitas pelayanan mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan seperti yang diungkapkan oleh Sumarno (2002), Vandaliza (2007), Wiyono dan Wahyudin,Manulang (2008) dan Akbar dan Parvez (2009) juga mengungkapkan hal serupa yakni kualitas pelayanan dilihat dari lima dimensi : tangible, reliability, responsiveness, assurance, emphaty memiliki dampak positif bagi kepuasan pelanggan, sedangkan Yulandari

44 27 (2009) menyatakan bahwa konsumen kurang puas terhadap kualitas pelayanan disebabkan oleh lebih besarnya harapan konsumen dibanding kinerja perusahaan. Perusahaan harus meningkatkan kualitas pelayanannya pada pelanggan, dimana semakin tinggi kualitas pelayanan yang diberikan akan menciptakan kecenderungan perilaku konsumen yang menguntungkan perusahaan. Begitu pula sebaliknya, apabila konsumen tidak mendapatkan pelayanan yang baik dan merasa tidak puas maka akan menimbulkan kecnderungan perilaku konsumen yang tidak menguntungkan sehingga akan merugikan perusahaan. (Zeithaml et al. 2002). H1 : Kualitas pelayanan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan Kualitas Pelayanan dan Word of Mouth Kualitas pelayanan merupakan salah satu variabel yang dapat mempengaruhi WOM. Semakin baik kualitas pelayanan yang diberikan oleh suatu perusahaan akan dapat membentuk perilaku konsumen untuk menciptakan WOM yang menguntungkan perusahaan. Tapi apabila kualitas pelayanan yang diberikan tidak memenuhi harapan konsumen maka WOM tidak akan tercipta atau bahkan konsumen akan melakukan WOM negatif. WOM dewasa ini menjadi salah satu alternatif yang banyak diharapkan memberikan solusi dan langkah strategis bagi perusahaan dan banyak peneliti untuk dapat membantu meningkatkan derajat manajemen hubungan pelanggan. WOM merupakan kebijakan strategis bagi perusahaan, karena perusahaan memandang WOM merupakan bagian dari strategi perusahaan dalam menghadapi