Usulan Perbaikan Mutu Layanan Pada Aya Travel menggunakan Metode SERVQUAL dan Importance Performance Analysis Andreas Matthew Ramandri, Sani Susanto, Ph.D., Yogi Yusuf W., S.T., M.T. Fakultas Teknologi Industri, Jurusan Teknik Industri, Universitas Katolik Parahyangan Jl. Ciumbuleuit 94, Bandung 40141 Email: 6112158@unpar.ac.id Abstrak Travel antar kota adalah sebuah layanan transportasi yang memfasilitasi perpindahan antara satu kota ke kota. Aya travel hadir untuk memfasilitasi transportasi antara kota Bandung dan Depok. Aya travel berdiri sejak tahun 2005 dengan armada hingga sekarang mencapai 16 buah. Seiring dengan berjalanya waktu, muncul travel pesaing yang kehadirnya membuat penjualan tiket keberangkatan Aya travel menurun tahun 2016. Hal ini dapat diakibatkan oleh mutu layanan travel lain lebih baik ketimbang Aya travel sehingga belakangan ini orang-orang beralih dari Aya travel. Fenomena yang terjadi adalah apa yang konsumen Aya travel harapkan tidak sesuai dengan yang mereka terima. Untuk menanggapi fenomena diatas, dilakukan pengukuran mutu layanan dengan meggunakan SERVQUAL. Dalam prosesnya, dilakukan pengumpulan atribut awal dari studi literatur dan Critical Incident Technique. Setelah terkumpul atribut maka dilakukan penyebaran kuesioner. Proses Factoring dilakukan ini agar menghasilkan faktor-faktor terbentuk sehingga memudahkan Aya travel untuk mengetahui di dimensi mana ternyata mutu layananya sangat buruk. Setelah proses pengukuran SEVQUAL dilakukan proses importance Performance Analysis untuk mencari prioritas perbaikan dari Aya travel. Metode IPA akan memetakan atribut kedalam kuadran-kuadran sehingga menghasilkan prioritas mulai dari yang harus segera diperbaiki sampai yang tidak menambahkan nilai apapun pada mutu layanan Aya travel. Analisis Faktor menghasilkan dari 22 atribut dikelompokan menjadi empat buah faktor, dimana ternyata faktor tampilan yang paling memiliki niali buruk. Pengukuran mutu layanan Aya travel menghasilkan enam buah atribut yang perlu diperbaiki dimana atribut yang bersangkutan adalah atribut yang berada pada kuadran kedua (Consternate here) pada diagram IPA. Untuk Usulan perbaikan dilakukan diskusi dengan pihak Aya travel sehingga usulan perbaikan dapat sesuai dengan pendapat dan masukan dari pihak Aya travel. Kata kunci: SERVQUAL, Mutu Layanan, IPA, Analisis Faktor, Atribut, Critical Incident Technique Pendahuluan Seiring berjalanya waktu kota Bandung mampu membangun industri pariwisatanya sehingga dapat disejajarkan dengan Yogyakarta dan Bali. Pariwisata ini sendiri adalah salah satu aspek yang dapat dibanggakan oleh negara Indonesia. Daerah tujuan pariwisata itu sendiri ada banyak salah satunya adalah Kota Bandung. Namun salah satu alasan orang datang ke Bandung sekarang ini bukan hanya untuk tujuan pariwisata. Banyak orang datang ke Bandung untuk menimba ilmu mengingat banyak universitas di Bandung yang terkemuka. Kota Depok adalah sebenarnya memiliki daya tarik dari sector pendidikanya yaitu berlokasinya Universitas Indonesia (terkecuali Fakutas Kedokteran, Fakultas Kedokteran Gigi, dan beberapa program Pasca Sarjana). Untuk warga kota Depok sebelum ada jasa travel antar kota yang buka di kota Depok, warga kota Depok harus menjangkau travel ke kota Bandung paling dekat ke kota Jakarta atau menggunakan bus. Beberapa orang kemudian melihat peluang untuk membuka jasa travel di kota Depok. Jasa travel di Kota Depok dengan tujuan Bandung yang terkenal salah satunya adalah Aya travel. Aya travel sudah berdiri sejak tahun 2005. Dalam hal strategi pemasaran diketahui bahwa Aya travel sebenarnya sudah memiliki target pasar yang jelas, yaitu penduduk kota Depok. Banyak orang memilih menggunakan Aya travel dikarenakan lokasinya yang berada pada jantung Kota Depok, yaitu pada jalan protokol, Jalan Margonda. Sampai saat ini, tahun 2016 di Kota Depok ada enam buah alternatif warga Kota Depok untuk pergi ke Kota Bandung, yaitu dengan menggunakan Bus MGI, Sararrea Travel, DoorToDoor Travel, Baraya Travel, Aya Travel, dan transportasi pribadi. Berdasarkan wawancara dengan pemilik Aya travel, pihak travel sudah banyak menerima masukan dari konsumen. Masukan tersebut diterima dengan baik oleh pihak manajemen, namun yang perlu diketahui adalah penanggulangan yang dilakukan Aya travel belum tentu sesuai dengan yang
diekspektasikan oleh setiap konsumen Aya travel. Jika mutu layanan dari Aya travel tidak diperbaiki ada kemungkinan konsumen tidak lagi menggunakan jasa Aya dan menggunakan alternatif lain. Hal ini kemudian menjadi sesuatu yang perlu dipertimbangkan melihat kondisi penurunan jumlah konsumen yang menggunakan Aya travel pada bulan Juni 2015 sampai bulan Mei 2016. Dari tren yang ada dapat dilihat bahwa bulan juni sampai juli adalah bulan yang memiliki permintaan tinggi hal ini dikarenakan oleh adanya libur lebaran. Permintaan akan tinggi lagi ketika bulan desember dan januari dimana ada libur tahun baru. Yang dapat disimpulkan dari data permintaan adalah Aya travel memiliki permintaan sekitar 2875 untuk bulan biasa, namun terjadi penurunan bahkan sampai menyentuh angka 2700 pada tiga bulan terakhir yaitu maret, april, dan mei. Sebagai tindakan yang diambil untuk menanggapi penurunan penjualan tiket ini, dilakukan beberapa wawancara dan studi lapangan dan didapati mengenai mutu layanan yang buruk menjadi penyebab permasalahan. Metode Penelitian Dilakukan wawancara pendahuluan yang menunjukkan bahwa mutu layanan membuat beberapa konsumen akhirnya memilih alternatif lain untuk berpergian ke Kota Bandung. Hal ini dirasa Aya travel perlu meningkatkan mutu layanannya agar dapat mempertahankan dan meningkatkan kualitasnya sebagai jasa travel. Pengukuran mutu layanan dilakukan di Aya travel untuk membantu secara sistematis mengukur mutu layanan yang dirasakan konsumen terhadap Aya travel. Untuk menjangkau hal tersebut, maka dipilih dua buah metode yaitu Service Quality dan metode Importance Perfomance Analysis. Metode Sevice Quality (SERVQUAL) itu sendiri adalah metode yang mengevaluasikan mengenai seberapa jauh perbedaan antara yang dirasakan konsumen dan dengan yang diharapankan oleh konsumen atas pelayanan yang diterima (Parasuraman, 1990). Harapan dari para konsumen idealnya harus sama dengan yang dijanjikan dan diberikan perusahaan kepada konsumen. Harapan itu sendiri dapat berupa informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), kebutuhan pribadi, pengalaman pribadi dan dari promosi-promosi yang diberikan oleh perusahaan. Kelebihan metode ini dibanding yang lain adalah perusahaan dapat berkonsentrasi terhadap ekspektasi pelangganya sehingga dapat memberikan layanan yang sesuai dengan harapan konsumen. Penelitian ini bereferensi pada jurnal yang ditulis Govender dan Qi Pan (2011) yang melakukan penelitian tentang pengukuran mutu layanan pada transportasi antar kota di Afrika Selatan dengan menggunakan metode SERVQUAL. Metode yang kedua adalah metode Importance Perfomance Analysis (IPA) adalah metode yang mengidentifikasikan kelemahankelemahan dan kelebihan-kelebihan dari sebuah perusahaan berdasarkan dua kriteria yaitu tingkat kepentingan kualtias layanan (importance) dan tingkat kinerja kualtias layanan (performance) yang digunakan oleh konsumen dalam memberikan suatu keputusan (Martilla & James 1977). Metode IPA diharapkan dapat melengkapi pendekatan SERVQUAL dengan menentukan prioritas perbaikan usulan. Penelitian ini bereferensi pada jurnal yang ditulis Andre Luis pada tahun 2013 yang melakukan penelitian mengenai kualtias jasa pada transportasi antar kota di Brazil dengan menggunakan metode IPA. Selanjutnya penelitian ini juga menggunakan teknik pengumpulan atribut yang dikembangkan oleh Gramler (2004) serta dilakukan pengelompokan terhadap atributatribut yang terpilih untuk mempermudah menarik kesimpulan dengan menggunakan analisis faktor menurut Santoso (2002) Hasil dan Pembahasan Wawancara pengumpulan atribut dengan CIT dilakukan kepada 10 responden awal yang kemudian menghasilkan intepretasi atribut. Wawancara dilakukan kepada tiga responden selanjutnya, namun dikarenakan sudah terjadi pengulangan pengalaman dan tidak menghasilkan atribut baru maka wawancara responden berhenti di responden ketiga belas. Berikut adalah atribut-atribut awal pengukuran mutu layanan Aya travel dari Govender dan Qi Pan dan atribut dari CIT, Tabel 1. Atribut Pengukuran Mutu Layanan
Kemudian dilakukan penyusunan kuesioner untuk kemudian disebarkan dan mendapatkan informasi terkait pengukuran mutu layanan Aya travel. Penyusunan Kuesioner ini terdiri dari dua buah bagian, bagian pertama merupakan profil responden dan bagian kedua adalah terkait pertanyaan mengenai atribut-atribut pengukuran. Bagian kedua adalah pertanyaan terkait atribut untuk pengukuran mutu layanan dari Aya travel. Bagian kedua ini berisi 22 pertanyaan yang diambil dari 22 atribut pengukuran sebelumnya. Kuesioner pada bagian dua ini menggunakan referensi kuesioner dari Tjiptono (2016), dimana bagian dua adalah kuesioner yang terkait dengan tiga buah aspek. Berikut adalah ketiga buah aspek yang diukur pada bagian dua yaitu tingkat Kepentingan, tingkat Harapan, dan tingkat Persepsi Penilaian yang dilakukan untuk kuesioner bagian kedua adalah dengan menggunakan skala likert yaitu skala sikap yang memiliki nilai dari 1 sampai 6. Setelah instrumen pengukuran ditentukan maka dilanjutkan dengan penentuan sampling. Pada penelitian ini populasi yang ada adalah konsumen dari Aya travel yang tidak dapat ditentukan jumlahnya. Maka dari itu dalam penelitian ini peneliti melakukan penentuan populasi yaitu konsumen Aya Travel pada bulan Oktober 2016 sampai November 2016. Penentuan metode menggunakan probability sampling yaitu simple random sampling. Menurut Sekaran (2000) penentuan sample yang baik itu adalah lima sampai sepuluh kali dari jumlah atribut pengukuran. Dikarenakan jumlah atribut sebanyak 22, maka dari itu jumlah sample yang baik adalah dari 110 sample (5x22) sampai dengan 220 sample (10x22). Pada penelitian ini pengumpulan sample akan dilakukan sampai 120 sample. Berikut adalah data hasil rekapitulasi profil responden. Pada hasil ini menunjukkan bahwa sebenarnya yang memegang peran penting dalam pemasukan atau penjualan tiket Aya Travel adalah mahasiswa dari kota Depok maupun Bandung. Tabel 2. Data Profil Responden Selanjutnya dilakukan analisis faktor demi mencegah variabel diragunakan mengenai layak atau tidak dimasukan kedalam faktor yang terbentuk, peneliti akan melakukan proses rotasi pada faktor yang terbentuk untuk memperjelas posisi variabel akan dimasukan pada faktor yang satu ataukah faktor yang lain. Pada proses penilaian variabel yang layak atau yang sering kali disebut dengan uji validitas, Santoso (2009) mengatakan beberapa parameter yang perlu dipenuhi pada uji validitas ini antara lain nilai Kaisser-Meyer- Olkin Measure of Sampling, Signification Barlett s Testof Sphericity, dan Measure of Sampling Adequacy. Berikut adalah tabel KMO dan Bartlett s Test dari pengujian terhadap instrument pengukuran. Tabel 3 KMO dan Bartlet Test Kemudian perlu diperhtaikan Anti-Image Corelation dari variabel instrumen pengukuran pada angka MSA pada setiap kolom diagonal, menunjukkan angka korelasi yang berada pada arah diagonal dari kiri atas ke kanan bawah. Setiap angka MSA pada masingmasing variabel memiliki nilai diatas 0,5 dengan kata lain 22 variabel instrumen pengukuran mutu layanan Aya travel dapat dianalisis lebih lanjut dan dapat dikatakan valid. Variable kemudian dikelompokan menjadi empat atau lima buah faktor. Keputusan jumlah faktor terbentuk didapat dengan cara menganalisis sesuai keseeragaman variabel yang berada pada faktor yang bersangkutan. Pada Tabel komponen matriks atribut-atribut masuk ke faktor dengan ditunjukkan oleh angka factor loading terbesar diatas 0,5 dimana tanda minus - menunjukkan arah korelasi. Hasil menunjukkan bahwa yang terpilih dan faktor terbentuk memiliki kemiripan antar atributnya adalah faktor 4 terbentuk. Peneliti akan merata-ratakan keseluruhan hasil nilai terhadap jumlah sample yang dicari. Nilai SERVQUAL score ini didapati dengan cara mengurangi rata-rata nilai atribut pengukuran yang dipersepsikan (perceived) oleh konsumen dengan rata-rata nilai atribut pengukuran yang diharapkan (expected) oleh konsumen. Nilai SERVQUAL score kemudian akan menunjukan pada atribut mana dari Aya travel yang masih dirasa tidak puas oleh konsumenya. Pengukuran mutu layanan Aya travel secara keseluruhan dapat dilakukan dengan menghitung rata-rata dari nilai SERVQUAL score secara keseluruhan. Nilai ekstrem positif terdapat pada atribut pengukuran A-9 dengan nilai 0.625 dan atribut A-8 dengan nilai 0.392. Data pengukuran juga menunjukan rentang data dari nilai terkecil - 4.075 sampai 0.325. Informasi yang didapat setelahnya adalah rata-rata dari masing-
masing nilai expected sebesar 5,18, nilai ratarata perceived sebesar 3,98 dan nilai rata-rata dari yaitu sebesar -1,173. Hal ini menunjukkan bahwa secara keseluruhan konsumen masih belom puas dengan layanan dari Aya Travel. Tabel 4 Perhitungan SERVQUAL score kuadran IPA sedangkan nilai kepentingan (Importance) akan dijadikan sumbu Y. Nilai minimal dan maksimal masing-masing sumbu sesuai dengan nilai yang sudah dijelaskan pada pengolahan data metode SERVQUAL. Hal yang perlu dilakukan selanjutnya dengan menentukan titik perpotongan sehingga dapat membagi matriks menjadi empat kuadran Dimana pada penelitian ini prioritas perbaikan dilakukan pada kuadran dua yaitu Concentrate here. Gambar 1. Kuadran IPA Lalu dilakukan juga perhitungan SERVQUAL score perdimensi yang telah terbentuk kedalam faktor-faktor yang sudah dijelaskan sebelumnya. Hasil perhitungan diatas dapat dilihat sebagai berikut dimana menunjukkan bahwa dimensi tampilan yang memiliki nilai SERVQUAL score paling kecil yaitu mencapai -1,477 dan dimensi ketanggapan yang memiliki nilai SERVQUAL score paling besar yaitu mencapai -0,947. Tabel 5 SERVQUAL score Faktor Terbentuk Usulan perbaikan disusun dengan cara diskusi dengan pihak Aya travel secara langsung. Diskusi yang dilakukan yaitu dengan membicarakan kemungkinan-kemungkinan akar permasalahan dari masalah yang ada. Diskusi dimulai dengan memberikan hasil pengukuran mutu layanan dan prioritas IPA. Pihak Aya travel setuju dan merasa bahwa atribut pada kuadran kedua memang bisa menjadi permasalahan dalam pelayanan Aya travel. Setelah dilakukan analisis mengenai atribut-atribut yang menjadi permasalahan Aya travel dalam meningkatkan mutu layanan, berikut adalah rekapitulasi usulan perbaikan dari analisis usulan Tabel 9. Rekapitulasi Usulan Perbaikan Pada pengolahan data untuk penentuan prioritas, nilai SERVQUAL score (performansi) akan dijadikan sebagai sumbu X pada matriks
Simpulan Terdapat 22 atribut pengukuran untuk mengukur mutu layanan Aya Travel dimana sebenarnya konsumen masih belum puas terhadap layanan yang diberikan. Hal ini ditunjukkan oleh SERVQUAL skor rata-rata sebesar -1,173 dan faktor tampilan yang menjadi faktor yang paling tidak memuaskan. Dari hasil ini kemudian ternyata didapati atribut 1,4,14,16,18 dan 22 yang perlu diprioritaskan untuk memperbaiki mutu layanan dari Aya Travel. Daftar Pustaka Gremler, D. D. 2004. The critical incident technique in service research. Journal of Service Research. Jeevrathnam, P. Govender dan Qi Pan. 2011.Enhancement of Service Quality in the Intercity Bus Transport Industry. Journal of Transport. Martilla, John A. dan John C James. 1977. Importance-performance analysis. Journal of Marketing (pre-1986). 41 (Jan 1977). Santoso, Singgih., (2000). Buku Latihan SPSS Statistik Multivariat, PT Alex Media Komputindo., Jakarta. Sekaran, U., (2000), Research Methods for Business 3rd Edition, John Wiley & Sons Inc., New York. Tjiptono, Fandy. (2016). Service, Quality and Management. Yogyakarta: ANDI. Zeithaml, V.A., Parasuraman, and L. L. Berry. (1990). Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations. New York: The Free Press