ANALISIS HUBUNGAN RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP CUSTOMER SATISFACTION DAN DAMPAK CUSTOMER LOYALTY PADA RESTORAN D COST SEAFOOD Junarto dan Metha Junita Binus University, Jakarta, Indonesia junoth_on_demand@yahoo.com ; metha_j@yahoo.co.id Dosen Pembimbing : Cecep Hidayat, Drs.M.Si ABSTRAK Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan relationship marketing terhadap customer satisfaction dan dampak customer loyalty pada restoran D Cost Seafood cabang Supermall Karawaci. Hal ini disebabkan karena pihak D Cost sebelumnya melakukan inovasi dengan D Cost Quick yang tidak disukai oleh konsumen karena menggunakan cara Self Service dan kemudian berdampak pada turunnya loyalitas pelanggan D Cost Supermall Karawaci. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian asosiatif. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuesioner dan berdasarkan data perusahaan itu sendiri. Teknik analisis data yang dilakukan adalah uji validitas dan reliabilitas, uji normalitas, uji korelasi berganda dan uji analisis jalur dengan bantuan software SPSS versi 20.0. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel relationship marketing, customer satisfaction dan customer loyalty berkontribusi atau berpengaruh secara signifikan dan positif baik secara simultan maupun parsial. Hal ini menunjukkan bahwa customer loyalty dipengaruhi oleh customer satisfaction, dan customer satisfaction dipengaruhi oleh relationship marketing. Dimana jika relationship marketing dengan pelanggan baik maka tingkat customer satisfaction juga akan meningkat dan akan berpengaruh pada tingkat customer loyalty yang meningkat. Sebaliknya, jika relationship dengan pelanggan kurang baik maka tingkat customer satisfaction akan menurun dan menyebabkan customer loyalty juga akan menurun. Kata Kunci : Relationship Marketing, Customer Satisfaction, Customer Loyalty
PENDAHULUAN Persaingan yang ada dalam dunia bisnis mendorong perusahaan untuk menciptakan pemikiran pemikiran baru mengenai cara mempertahankan dan mendapatkan pelanggan baru. Dengan kondisi persaingan yang semakin ketat antar perusahaan sejenis, setiap perusahaan harus mampu berlomba untuk memperluas pasarnya. Loyalitas Pelanggan merupakan hal yang penting dalam kegiatan suatu usaha. Dengan adanya tingkat loyalitas konsumen yang tinggi, maka konsumen akan melakukan pembelian secara terus menerus dan membawa dampak yang menguntungkan bagi perusahaan. Membangun loyalitas pelanggan lebih mudah dan membutuhkan biaya yang lebih sedikit dibandingkan dengan mencari pelanggan baru yang membutuhkan dana lebih besar. Dalam penelitian ini, kami melihat adanya penurunan tingkat loyalitas konsumen D Cost yang dilihat secara langsung dari jumlah pengunjung yang tidak seperti restoran D Cost biasanya serta kritik dan saran yang diberikan oleh konsumen melalui website dan jejaring sosial yang dimiliki. Oleh karena itu, kami ingin meneliti lebih lanjut cara agar konsumen datang kembali dan meningkatkan hubungan jangka panjang. Kepuasan konsumen merupakan indikator dari standar suatu fasilitas dan sebagai suatu ukuran mutu pelayanan yang diberikan. Kepuasan konsumen yang rendah akan berdampak pada jumlah kunjungan yang akan mempengaruhi profitabilitas perusahaan, kemudian sikap karyawan terhadap konsumen juga akan berdampak terhadap kepuasan konsumen dimana kebutuhan konsumen dari waktu ke waktu akan terus meningkat dan berubah - ubah, begitu pula tuntutan akan mutu pelayanan yang diinginkan oleh konsumen. Seiring berjalannya waktu, Relationship Marketing menjadi suatu cara untuk mempertahankan pasar dan keuntungan perusahaan dari persaingan yang semakin gencar. Relationship Marketing mengacu pada pengaturan jangka panjang dimana pembeli dan penjual memiliki kepentingan dalam memberikan suatu pertukaran yang lebih memuaskan. Penerapan Relationship Marketing yang baik akan membawa keuntungan bagi perusahaan, konsumen lebih merasa diperhatikan dan merasa puas sehingga akan lebih mudah terciptanya loyalitas terhadap perusahaan. Perumusan masalah : 1. Bagaimana pengaruh Relationship Marketing terhadap Customer Satisfaction pada restoran D Cost? 2. Bagaimana pengaruh Customer Satisfaction terhadap Customer Loyalty pada restoran D Cost? 3. Bagaimana pengaruh Relationship Marketing dan Customer Satisfaction terhadap Customer Loyalty pada restoran D Cost? Tujuan Penelitian : 1. Untuk menentukan korelasi antara Relationship Marketing terhadap Customer Loyalty pada restoran D Cost (T-1) 2. Untuk menentukan korelasi antara Customer Satisfaction terhadap Customer Loyalty pada restoran D Cost (T-2) 3. Untuk menentukan korelasi antara Relationship Marketing dan Customer Satisfaction terhadap Customer Loyalty pada restoran D Cost (T-3) KAJIAN TEORI, KERANGKA PEMIKIRAN, HIPOTESIS Pemasaran adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan
manusia. Manajemen Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahaannya, berkembang, dan mendapatkan laba. Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat dengan tujuan mendapatkan nilai dari pelangan sebagai imbalannya (Kotler dan Armstrong, 2008; p5). Hubungan pemasaran (relationship marketing) adalah program jangka panjang pemasaran dengan tujuan membentuk, mengembangkan, dan mempertahankan hubungan antara perusahaan dan pelanggan. Melalui kutipan Ndubisi (2003) dan Gronroos (1994) menyatakan relationship marketing adalah untuk membangun, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan dan mitra lain, dengan keuntungan, sehingga tujuan dari pihak yang terlibat terpenuhi. Relationship Marketing mengacu pada pengaturan jangka panjang di mana kedua pembeli dan penjual memiliki kepentingan dalam memberikan suatu pertukaran yang lebih memuaskan. Tujuan keseluruhannya adalah untuk menemukan dan menarik pelanggan baru, memelihara dan mempertahankan pelanggan, menarik konsumen kembali, dan mengurangi biaya pemasaran. Langkah-langkah dalam relationship marketing : 1. Mengidentifikasi pelanggan utama 2. Mengoleksi dan menggunakan informasi pelanggan 3. Mengukur nilai relasi dan program relationship marketing 4. Memanajemen dan memotivasi organisasi 5. Marketing sebagai himpunan 6. Meningkatkan sumber daya yang dibutuhkan Dalam jurnal Ndubisi (2003) ada 4 kunci utama dalam relationship marketing, yaitu Trust, Equity, Benevolence, Commitment. Sedangkan menurut Alrubaieen (2008) ada 3 faktor yang mempengaruhi relationship marketing, diantaranya Trust, Commitment, dan Communication. Menurut Arnett dan Badrinarayanan (2005), studi menunjukkan berbagai faktor yang mempengaruhi kesuksesan hubungan pemasaran, tiga faktor konsisten diidentifikasi sebagai faktor penting adalah kepercayaan (Dwyer et al, 1987;. Morgan dan Hunt 1994; Sivadas dan Dwyer 2000; Smith dan Barclay 1997; Wilson 1995), hubungan komitmen (Anderson dan Weitz, 1992; Hari 1995; Geysken, et al, 1999; Moorman et al, 1992), dan komunikasi (Mohr dan Nevin 1996;. Mohr et al, 1996). Karena adanya persamaan persamaan teori dan mengacu pada pernyataan Arnett dan Badrinarayanan, maka pada penelitian ini dimensi yang akan digunakan sebagai dimensi dari Relationship Marketing yaitu Trust, Commitment, Communication. Indikator ini kami jadikan dasar mengingat 3 hal tersebut sangat penting bagi usaha yang bergerak dalam bidang restoran untuk meyakinkan dan menjalin hubungan dengan konsumen. Kepuasan pelanggan adalah salah satu hasil penting dari kegiatan pemasaran. Menurut Kotler & Amstrong (2001; p298), Kepuasan pelanggan merupakan pengukuran kinerja yang diberikan oleh sebuah produk sesuai dengan harapan pembeli. Jika kinerja produk kurang dari yang diharapkan maka pembeli tidak merasa puas. Menurut Perreault and McCarthy (1999; p5), Kepuasan pelanggan adalah sejauh mana perusahaan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan. Sedangkan menurut Lovelock and Wirtz (2011; p74), Kepuasan adalah sebagai penilaian sikap seperti pengalaman konsumsi. Dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan diperlukan atribut service quality atau lebih dikenal SERVQUAL. Service Quality (Kualitas Layanan) biasanya diukur pada bidang usaha yang memberikan jasa dalam bisnisnya. Restoran merupakan salah satu bidang usaha yang bukan hanya menawarkan makanan yang dapat disajikan tetapi juga kualitas pelayanan harus baik. Lima dimensi kualitas layanan, yaitu : (1) Tangibles (Bukti fisik)
(2) Reability (Keandalan) (3) Responsiveness (Respon) (4) Assurance (Jaminan) (5) Empathy (Empati) Menurut (Alrubaiee, 2008) tantangan yang dihadapi semua pelaku pasar adalah meningkatkan loyalitas pelanggan (customer loyalty). Kutipan (Siddiqi, 2011) dalam (Walsh, 2005) menyebutkan bahwa lebih baik untuk menjaga pelanggan yang sudah ada daripada memperoleh pelanggan baru. Loyalitas adalah suatu komitmen yang dipegang teguh untuk kembali membeli atau berlangganan suatu produk atau jasa yang disukai secara terus - menerus di masa mendatang, dengan demikian menimbulkan pembelian dengan sama merek atau sama jenis. Dimensi dan indikator dari loyalitas yang kuat adalah: 1. Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang telah dikonsumsi. 2. Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah dikonsumsi kepada teman atau orang lain. 3. Continue purchasing, adalah pembelian yang dilakukan secara terus menerus terhadap produk yang telah dikonsumsi. METODE PENELITIAN Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini yaitu Path Analysis (Analisis Jalur). Metode analisis jalur ini digunakan untuk menganalisis pola hubungan antar variabel dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh langsung maupun tidak langsung seperangkat variabel bebas terhadap variabel terikat. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian asosiatif yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antar 2 variabel atau lebih. Penelitian ini ditujukan untuk mengetahui gambaran mengenai hubungan antara Relationship Marketing terhadap Customer Satisfaction yang mempengaruhi Customer Loyalty. Metode penelitian yang digunakan pada penelitian ini yaitu menggunakan survei dengan menggunakan kuisioner sebagai media. Unit analisis yang digunakan yaitu individu sebagai konsumen D Cost. Time horizon yang digunakan yaitu cross-sectional dimana data yang didapat dikumpulkan hanya sekali pada saat tertentu. Metode pengumpulan data dilakukan dengan 2 cara, yaitu penelitian lapangan dan penelitian kepustakaan. Yang dimaksud dengan penelitian lapangan yaitu penelitian yang dilakukan secara langsung dengan wawancara dan kuisioner kepada pelanggan. Sedangkan yang dimaksud dengan penelitian kepustakaan yaitu data didapat melalui buku, majalah dan internet. Teknik pengambilan sampel yang akan dilakukan pada penelitian ini yaitu menggunakan Probability Sampling dengan metode Simple Random Sampling. Metode ini adalah cara pengambilan sampel secara acak dari anggota populasi tanpa mementingkan tingkatan. HASIL DAN PEMBAHASAN Berdasarkan hasil kuesioner mengenai jenis kelamin, dapat diketahui jumlah responden Pria (54%) dan responden Wanita (46%), ini menunjukan bahwa lebih banyak responden pria dibandingkan responden wanita. Berdasarkan hasil kuesioner mengenai usia, dapat diketahui sebagian besar responden berusia 20-24 tahun yaitu sebanyak 32 orang (32%), sedangkan yang berusia 10 14 tahun sebanyak 9 orang (9%), 15-19 tahun sebanyak 11 orang (11%), 25-29 tahun sebanyak 26 orang (26%), dan > 30 tahun sebanyak 22 orang (22%).
Transformasi Data Ordinal ke Interval Data hasil kuesioner untuk mencari variabel Relationship Marketing (X), variabel Customer Satisfaction (Y) dan variabel Customer Loyalty (Z). Sebelum dianalisa lebih lanjut, data tersebut harus mempunyai skala interval. Untuk variabel X,Y dan Z, data yang diperoleh dari kuesioner merupakan data dalam skala ordinal dan akan diubah menjadi data skala interval. Pertanyaan 1 sampai dengan 23 memiliki 5 opsi jawaban pertanyaan yaitu sangat tidak setuju (STS), tidak setuju (TS), netral (N), setuju (S) dan sangat setuju (SS) yang kemudian dibobotkan dimana STS mempunyai bobot sama dengan 1, TS mempunyai bobot sama dengan 2, N mempunyai bobot sama dengan 3, S mempunyai bobot sama dengan 4, dan SS mempunyai bobot 5. Setelah dilakukan tranformasi data dari ordinal ke interval terhadap jawaban dari pertanyaan variabel X dan Y terhadap Z, didapat nilai baru dari data dengan perubahan sebagai berikut: Tabel 1 Nilai Transformasi Data Ordinal ke Interval Opsi dari jawaban (ordinal) Nilai baru (Interval) Pernyataan 6,8,16,17,18,19 1 1 2 1.76 3 2.95 4 4.22 5 5.56 Pernyataan1,2,3,4,5,6,7,9,10,11,12,13,14,15 1 1 2 2.14 3 3.48 4 4.79 5 6.2 Pernyataan 20-23 1 1 2 2.4 3 3.52 4 4.6 5 5.79 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Dalam penelitian ini uji validitas dilakukan pada jumlah data sebanyak 100 responden dengan menggunakan SPSS 20.0. caranya yaitu dengan membandingkan antara nilai r tabel (didapat berdasarkan perhitungan menggunakan SPSS 20.0) dan nilai r hitung. Ketentuan r tabel adalah N 2 dan tingkat kepercayaan sebesar 95% Pernyataan-pernyataan dari masing-masing variabel penelitian dinyatakan valid apabila r hitung > r tabel. Tabel 2 Uji Validitas Variabel Relationship Marketing Variabel No Pernyataan R hitung R tabel Keterangan
Relationship Marketing (X) 6 0.406 0.17 Valid 8 0.276 0.17 Valid 16 0.556 0.17 Valid 17 0.335 0.17 Valid 18 0.443 0.17 Valid 19 0.368 0.17 Valid Tabel 3 Uji Validitas Variabel Customer Satisfaction Variabel Customer Satisfaction (Y) No Pernyataan R hitung R tabel Keterangan P1 0.313 0.17 Valid P2 0.272 0.17 Valid P3 0.458 0.17 Valid P4 0.371 0.17 Valid P5 0.404 0.17 Valid P7 0.378 0.17 Valid P9 0.475 0.17 Valid P10 0.305 0.17 Valid P11 0.289 0.17 Valid P12 0.508 0.17 Valid P13 0.411 0.17 Valid P14 0.326 0.17 Valid P15 0.280 0.17 Valid Tabel 4 Uji Validitas Variabel Customer Loyalty Variabel Customer Loyalty (Z) No Pernyataan R hitung R tabel Keterangan 20 0.609 0.17 Valid 21 0.604 0.17 Valid 22 0.634 0.17 Valid 23 0.517 0.17 Valid Tabel 5 Uji Reliabilitas Variabel Cronbach' Alpha ket RM 0.664 Reliable CS 0.745 Reliable CL 0.780 Reliable
Uji Normalitas dan Korelasi Angka signifikasi Uji Kologorof-Smirnov Sig > 0,05 maka data berdistribusi normal. Angka signifikasi Uji Kologorof-Smirnov Sig 0,05 maka data tidak berdistribusi normal. Tests of Normality Kolmogorov-Smirnov a Tabel 6 Uji Normalitas Variabel X, Y, Z Shapiro-Wilk Statistic Df Sig. Statistic Df Sig. X.085 100.075.985 100.343 Y.081 100.107.961 100.005 Z.088 100.052.968 100.016 a. Lilliefors Significance Correction Correlations X Y Z Tabel 7 Korelasi antar Variabel x y z Pearson Correlation 1.316 **.208 * Sig. (1-tailed).001.019 N 100 100 100 Pearson Correlation.316 ** 1.403 ** Sig. (1-tailed).001.000 N 100 100 100 Pearson Correlation.208 *.403 ** 1 Sig. (1-tailed).019.000 N 100 100 100 Kesimpulan : X ke Y: Tingkat hubungan rendah, signifikan Y ke Z: Tingkat hubungan cukup kuat, signifikan X ke Z: Tingkat hubungan rendah, signifikan Analisis Jalur (Path Analysis) Analisis jalur (path analysis) dikembangkan pertama kali pada tahun 1920-an oleh seorang ahli genetika yaitu Sewall Wright, merupakan sebuah teknik yang digunakan untuk menganalisis pola hubungan antara variabel dengan tujuan untuk mengetahui peran langsung maupun tidak langsung seperangkat variabel independent terhadap variabel dependent.
Tabel 8 Model Summary Sub-struktur 1 Model Summary b Model R R Square Adjusted Square R Std. Error of the Estimate 1.316 a.100.090.41266 Angka tersebut mempunyai maksud bahwa pengaruh variabel X terhadap variabel Y secara simultan adalah 10%. Sementara, sisanya sebesar 90% dipengaruhi oleh faktor lain. 1 0.948 X 0.316 Y Gambar 1 Sub-struktur 1 Beserta Koefisien Jalur Model Summary b Tabel 9 Model Summary Sub-struktur 2 Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1.412 a.170.153.66731 a. Predictors: (Constant), Y_CS, X_RM b. Dependent Variable: Z_CL Angka tersebut mempunyai maksud bahwa pengaruh variabel X dan Y terhadap variabel Z secara simultan adalah 17%. Sementara, sisanya sebesar 83% dipengaruhi oleh faktor lain. Tabel 10 Hubungan Relationship Marketing (X) terhadap Customer Satisfaction (Y) dampaknya terhadap Customer Loyalty (Z) Secara Simultan dan Parsial Koefisien Pengaruh Variabel jalur Langsung Tidak Langsung Total X terhadap Y 0.316 0.316 0.316 0.090 0.090 0.316 0.375 = 0.208 X terhadap Z 0.1185
Y terhadap Z 0.375 0.375 0.375 Ɛ 1 0.948 0.948 0.948 Ɛ 2 0.911 0.911 0.911 1 = 0.948 ρy X ρyx = 0.316 Y ρzx = 0.090 2 = 0.911 ρzy = 0.375 Z Gambar 2 Sub-struktur 2 Beserta Koefisien Jalur SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Pengaruh relationship marketing dan customer satisfaction menunjukkan hubungan yang cukup kuat terhadap customer loyalty. Namun, relationship marketing mempunyai hubungan yang kurang kuat terhadap customer loyalty karena perusahaan kurang menyadari pentingnya menjaga hubungan baik dengan perusahaan dan hal baik yang akan di dapatkan. Saran Sebaiknya hubungan dengan pelanggan terus ditingkatkan dengan meningkatkan aspek aspek yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak. Misalnya dengan menciptakan kartu member yang dapat memberikan keuntungan kepada pelanggan saat berulang tahun dan mengetahui apa yang menjadi kesenangan dari pelanggannya sehingga dapat mempergunakan hal tersebut sebagai peluang untuk menjalin hubungan jangka panjang. Sebaiknya kompetensi individu karyawan terus ditingkatkan dengan cara training, dan hal lain lain yang menunjang peningkatan kompetensi individu tersebut agar konsumen dapat merasa lebih puas terhadap pelayanan yang diberikan. Contohnya pelatihan terhadap postur tubuh saat melayani konsumen dan cara berbahasa menggunakan tutur kata yang baik pada setiap konsumen. Serta penggunaan seragam yang sama baik karyawan tetap maupun yang masih dalam tahap pelatihan agar terlihat serasi dan rapih.
REFERENSI Kotler, Philip., & Gary Armstrong. (2010). Principles of Marketing (13 th ed). New Jersey: Pearson Education, Inc. Kuncoro, Mudrajat. (2003). Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta: Erlangga. Riduwan & Engkos A. Kuncoro. (2008). Cara Menggunakan dan Memakai Analisis Jalur. Bandung: CV Alabeta Sarjono, Haryanto., & Winda Julianita. (2011). SPSS vs LISREL : Sebuah Pengantar, Aplikasi untuk Riset. Jakarta : Salemba Empat. Alrubaiee, laith & Nahla Al-Nazer (2008). Investigate the Impact of Relationship Marketing Orientation on Customer Loyalty: The Customer's Perspective. International Journal of Marketing Studies, Vol. 2, No. 1; May 2010, (155-174)Sekaran, Uma., & Roger Bougie. (2009). Research Methods for Business : a skill building (5 th ed). United Kingdom : John Wiley & Sons Ltd.\ Ndubisi, Nelson Oly (2003). Cultural Dimensions and Relationship Marketing: An African Marketing Model. Journal of Cultural Studies, 5.2, (214-241). Palmatier, Robert W., Cheryl Burke Jarvis, Jennifer R., Bechkoff & Frank R. Kardes (2009). The Role of Customer Gratitude in Relationship Marketing. Journal of Marketing, Vol. 73, (1-18). RIWAYAT PENULIS Junarto lahir di kota Jakarta pada tanggal 25 Juni 1990. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Universitas Bina Nusantara dalam bidang ilmu Ekonomi jurusan Manajemen pada tahun 2012. Metha Junita lahir di kota Jakarta pada tanggal 24 Juni 1990. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Universitas Bina Nusantara dalam bidang ilmu Ekonomi jurusan Manajemen pada tahun 2012.