Petunjuk Sitasi: Ardi, R., Muslim, E., & Annisamatin, N. (2017). Analisis Faktor Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan Internet Service Provider dalam Layanan Fixed Broadband. Prosiding SNTI dan SATELIT (pp. I7-12). Malang: Jurusan Teknik Industri Universitas Brawijaya Analisis Faktor Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan Internet Service Provider dalam Layanan Fixed Broadband Romadhani Ardi (1), Erlinda Muslim (2), Nur Annisamatin (3) (1), (2), (3) Departemen Teknik Industri, Fakultas Teknik, Universitas Indonesia Kampus Baru UI Depok, Depok 16424 (1) romadhani.ardi@ie.ui.ac.id ABSTRAK Kebutuhan akan koneksi internet yang cepat dan stabil dengan waktu penggunaan yang lama membuat pasar jasa internet di Indonesia semakin berkembang. Dengan perkembangan tersebut, kompetisi antar perusahaan Internet Service Provider khususnya pada layanan Fixed Broadband Internet semakin ketat sehingga dapat memicu timbulnya kemungkinan peralihan pelanggan ke perusahaan Internet Service Provider lain. Penelitian ini mengkaji pengaruh variabel Service Quality, Perceived Value, Corporate Image, Trust, Switching Cost, dan Customer Satisfaction terhadap loyalitas pelanggan di bisnis ini. Dengan menggunakan metode Structural Equation Modeling, penelitian ini menemukan faktor-faktor yang dapat mempredikasi loyalitas pelanggan. Hasil penelitian dapat digunakan sebagai masukan strategi bagi dua perusahaan Internet Service Provider terbesar di Indonesia dalam meningkatkan loyalitas pelanggan. Kata kunci Internet Service Provider; Loyalitas Pelanggan; Perceived Value; Service Quality; Structural Equation Modeling. I. PENDAHULUAN Perkembangan Internet dalam satu dekade terakhir berdampak pada pertumbuhan penggunanya yang cukup pesat. Menurut hasil survey yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), sejak tahun 2005 hingga tahun 2016 terjadi kenaikan jumlah pengguna Internet yang berbanding lurus dengan pertambahan jumlah penduduk Indonesia. Dalam kurun waktu dua tahun terakhir pada tahun 2004 hingga tahun 2016, pengguna Internet di Indonesia telah bertambah sebesar 44,6 juta pengguna yaitu menjadi sebesar 132,7 juta pengguna yang berarti pada tahun 2016, lebih dari setengah penduduk Indonesia yaitu tepatnya di angka 51,8% telah terkoneksi Internet dan telah menggunakannya. Fakta semakin bertambahnya jumlah pengguna Internet dari tahun ke tahun khususnya di Indonesia berdampak pada semakin berkembangnya industri telekomunikasi khususnya pada sektor penyedia jasa layanan Internet yang ditandai dengan semakin banyaknya perusahaan Internet Service Provider (ISP). Menurut data yang dikeluarkan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia, sampai tahun 2016, telah terdapat 220 perusahaan Internet Service Provider (ISP) di Indonesia. Menurut data yang dilansir dari situs topbrand-award.com, terdapat tiga merek teratas untuk kategori layanan Fixed Broadband Internet di Indonesia yaitu IndiHome (50,30%), FirstMedia (17,30%), dan Biznet (2,1%) (Top Brand Award, 2017). Dengan semakin banyaknya perusahaan penyedia jasa layanan Internet saat ini dan meningkatnya kebutuhan akan layanan Internet terutama pada layanan Fixed Broadband Internet, yang menawarkan kecepatan internet yang lebih stabil dan tinggi serta waktu penggunaan yang lebih lama jika dibandingkan dengan Mobile Broadband Internet, membuat persaingan antar perusahaan Internet Service Provider (ISP) di Indonesia khususnya pada layanan Fixed Broadband Internet menjadi semakin ketat. Mereka berlomba-lomba berinovasi serta meningkatkan promosi terhadap produk dan layanannya. Persaingan yang ketat antar perusahaan Internet Service Provider (ISP) di Indonesia khususnya pada layanan Fixed Broadband Internet dapat tercermin melalui market share yang I-7
Ardi, Muslim, dan Annisamatin ditunjukkan pada Gambar 1 dimana terdapat perbedaan yang cukup tipis dan menunjukkan keoligopolian perusahaan Internet Service Provider (ISP) di Indonesia. Gambar 1 Market Share Layanan Fixed Broadband Internet Persaingan yang ketat tersebut dapat memicu timbulnya kemungkinan bagi para konsumen untuk beralih dari satu layanan Fixed Broadband Internet ke layanan Fixed Broadband Internet lain. Maka dari itu, menjadi suatu hal yang perlu bagi para perusahaan Internet Service Provider (ISP) di Indonesia untuk menjaga keloyalitasan para pelanggan mereka dengan terlebih dahulu mengetahui faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan tersebut. Oleh sebab itu, penelitian ini ditujukan untuk meneliti lebih jauh mengenai pengaruh faktorfaktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan seperti faktor service quality, perceived value, customer satisfaction, corporate image, trust, dan switching cost terhadap loyalitas pelanggan Internet Service Provider pada layanan Fixed Broadband Internet, baik untuk pengguna umum, pengguna layanan IndiHome, maupun pengguna layanan FirstMedia. Dengan mengetahui dan memperoleh pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan tersebut didapatkan informasi yang dapat menjadi rekomendasi dan dapat dimanfaatkan oleh perusahaan Internet Service Provider dalam mengatur strategi untuk meningkatkan loyalitas pelanggan sehingga dapat menjadi sumber keunggulan bersaing bagi perusahaan. II. METODOLOGI Penelitian ini menggunakan model Structural Equation Modeling (SEM) yang menggabungkan model Penelitian yang digunakan oleh Lai et al. (2009) dan model penelitian yang digunakan oleh Amin et al. (2012). Model gabungan tersebut menggambarkan keterkaitan antara faktor-faktor yang mempengaruhi customer loyalty. Model penelitian yang digunakan pada penelitian ini ditunjukkan pada Gambar 2 sebagai berikut: Gambar 2 Model Penelitian I-8
Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan Internet Service Provider dalam Layanan Fixed Broadband Berdasarkan model penelitian yang ditunjukkan pada Gambar 2, terdapat 14 hipotesis yang akan diuji yaitu: H1 : Service Quality secara langsung memiliki efek positif terhadap Perceived Value H2 : Service Quality secara langsung memiliki efek positif terhadap Customer Satisfaction H3 : Service Quality secara langsung memiliki efek positif terhadap Corporate Image H4 : Service Quality secara langsung memiliki efek positif terhadap Trust H5 : Perceived Value secara langsung memiliki efek positif terhadap Customer Satisfaction H6 : Corporate Image secara langsung memiliki efek positif terhadap Customer Satisfaction H7 : Corporate Image secara langsung memiliki efek positif terhadap Perceived Value H8 : Trust secara langsung memiliki efek positif terhadap Switching Cost H9 : Service Quality secara langsung memiliki efek positif terhadap Customer Loyalty H10 : Perceived Value secara langsung memiliki efek positif terhadap Customer Loyalty H11 : Customer Satisfaction secara langsung memiliki efek positif terhadap Customer Loyalty H12 : Corporate Image secara langsung memiliki efek positif terhadap Customer Loyalty H13 : Trust secara langsung memiliki efek positif terhadap Customer Loyalty H14 : Switching Cost secara langsung memiliki efek positif terhadap Customer Loyalty Penelitian dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang didistribusikan secara langsung dan online dengan bantuan google form yang menghasilkan terkumpulnya 453 data responden valid yang sedang dan telah berlangganan layanan Fixed Broadband Internet minimal 1 bulan. Kuesioner menggunakan lima poin skala Likert. Uji normalitas dilakukan dengan melihat skewness dan kurtosis dari masing-masing variabel atas ketiga model yang akan diuji (Model General, IndiHome, FirstMedia). Batas nilai untuk skewness dan kurtosis antara -2 dan +2 dianggap dapat diterima untuk membuktikan data yang berdistribusi normal. Berdasarkan hasil uji normalitas ditemukan bahwa seluruh data penelitian sudah terdistribusi normal sehingga analisis selanjutnya dapat dilakukan dengan menggunakan AMOS 22 (uji model pengukuran & struktural). Selanjutnya dilakukan identifikasi model untuk mengetahui nilai degree of freedom. Setelah dihitung didapat nilai degree of freedom untuk ketiga model adalah 336 dimana model memiliki degree of freedom>0, sehingga memenuhi syarat pengujian ke tahap selanjutnya (Arbuckle, 2009). Langkah pertama adalah melihat hasil pengolahan model pengukuran melalui uji validitas dan uji reliabilitas dengan software AMOS 22. Model pengukuran dikatakan valid apabila memiliki nilai standardized loading factor 0,50 dan dikatakan reliabel apabila memiliki nilai CR 0,70 dan VE 0,50. Berdasarkan hasil kedua uji tersebut dapat disimpulkan bahwa seluruh variabel memiliki validitas dan reliabilitas yang baik. Analisis kemudian dilanjutkan dengan melihat uji kecocokan model struktural. Hasil uji kecocokan model struktural untuk model general dan IndiHome masih menunjukkan 6 ukuran bad fit, 7 ukuran marginal fit, dan 4 ukuran good fit. Sedangkan untuk model FirstMedia menunjukkan 7 ukuran bad fit, 6 ukuran marginal fit, dan 4 ukuran good fit. Maka dari itu, perlu dilakukan respesifikasi model. Respesifikasi atau modifikasi model dilakukan untuk memperbaiki kecocokan model terhadap data. Respesifikasi dilakukan dengan menyambungkan covariances antar sesama variabel error di variabel dependen dan variabel independen berdasarkan nilai Modification Indices > 10 yang mengindikasikan bahwa hubungan antara kedua variabel error tersebut cukup kuat, sehingga dapat meningkatkan tingkat kecocokan keseluruhan model jika disambungkan. Penyambungan covariances membuat perubahan nilai degree of freedom sebesar 318 untuk model general, 329 untuk model IndiHome, dan 321 untuk model FirstMedia. Setelah melakukan respesifikasi model, dilakukan pengujian kecocokan kembali pada model struktural yang akan menunjukkan apakah model SEM dalam penelitian ini mampu menggambarkan keadaan yang diteliti. Hasil uji kecocokan yang disajikan dalam Tabel 1. Dari hasil yang ditunjukkan pada Tabel 1, diketahui bahwa hanya terdapat 2 ukuran bad fit untuk ketiga jenis model, sehingga dapat disimpulkan bahwa kecocokan keseluruhan model setelah respesifikasi adalah baik dan dapat di analisis untuk didapat kesimpulan. I-9
Ardi, Muslim, dan Annisamatin No. 1 Ukuran Kecocokan Def. Model CMIN Sat. Model CMIN Ind. Model CMIN Tabel 1 Uji Kecocokan Model Respesifikasi Hasil General IndiHome FirstMedia 629,997 410,338 404,532 0,000 0,000 0,000 9012,847 4020,405 3995,293 2 CMIN/DF 1,981 1,247 1,260 3 GFI 0,907 0,829 0,823 4 RMR 0,042 0,049 0,044 5 NFI 0,930 0,846 0,852 6 RFI 0,917 0,823 0,826 7 IFI 0,964 0,921 0,927 8 TLI 0,957 0,908 0,913 9 CFI 0,964 0,920 0,926 10 RMSEA 0,074 0,067 0,068 III. HASIL DAN PEMBAHASAN Dalam menyimpulkan hipotesis, nilai probability digunakan untuk menunjukkan pengaruh antara satu variabel laten dengan variabel laten lainnya. Suatu variabel dikatakan memiliki pengaruh jika nilai probability pada persamaan struktural memiliki nilai < 0.050 (Arbuckle, 2009). Jika nilai probability memenuhi batas tersebut, maka koefisien persamaan struktural signifikan dan hipotesis diterima. Berikut rangkuman dari kesimpulan hipotesis berdasarkan hasil nilai probability tersaji pada Tabel 2. Tabel 2 Hasil Pengujian Hipotesis Ketiga Jenis Model Hipotesis Ket. P-Value General IndiHome FirstMedia H1 SQ PV *** *** *** H2 SQ CS *** *** 0,011 H3 SQ CI *** 0,006 *** H4 SQ TR *** *** *** H5 PV CS 0,029 0,015 0,018 H6 CI CS *** *** *** H7 CI PV 0,031 0,01 0,025 H8 TR SC *** *** *** H9 SQ CL 0,475 0,029 0,735 H10 PV CL 0,043 0,032 0,036 H11 CS CL *** *** 0,022 H12 CI CL 0,041 0,837 0,011 H13 TR CL *** 0,022 0,017 H14 SC CL *** 0,001 *** Dari tabel 2 diketahui bahwa terdapat tiga buah hipotesis pengaruh yang ditolak berdasarkan path analysis. Ketiga hubungan tersebut adalah pengaruh service quality terhadap customer loyalty pada model umum, pengaruh corporate image terhadap customer loyalty pada model IndiHome, dan pengaruh service quality terhadap customer loyalty pada model First Media. Setelah menyimpulkan hipotesis penelitian, analisis selanjutnya ialah analisis koefisien determinasi (R 2 ). Nilai koefisien determinasi digunakan untuk menunjukkan seberapa mewakili suatu variabel laten dalam menjelaskan variabel laten lainnya (Wijanto, 2008). Resume dari nilai I-10
Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan Internet Service Provider dalam Layanan Fixed Broadband koefisien determinasi tersaji pada tabel 3. 1. Service Quality menjelaskan 15,4% (General), 15,7% (IndiHome), dan 47,9% (FirstMedia) varian atas Corporate Image, sehingga masih ada variabel lain sekitar 84,6% (General), 84,3% (IndiHome), dan 52,1% (FirstMedia) lainnya yang akan menjelaskan Corporate Image selain Service Quality. Tabel 3 Hasil Koefisien Determinasi Variabel yang Mempengaruhi Variabel yang Dipengaruhi Nilai R 2 G I F SQ, CI PV 0,579 0,574 0,661 SQ CI 0,154 0,157 0,479 SQ TR 0,321 0,348 0,391 TR SC 0,239 0,353 0,293 SQ, PV, CI CS 0,552 0,408 0,536 SQ, PV, CI, TR, SC, CS CL 0,862 0,885 0,818 2. Service Quality menjelaskan 32,1% (General), 34,8% (IndiHome), dan 39,1% (FirstMedia) varian atas Trust, sehingga masih ada variabel lain sekitar 67,9% (General), 65,2% (IndiHome), dan 60,9% (FirstMedia) lainnya yang akan menjelaskan Trust selain Service Quality. 3. Trust menjelaskan 23,9% (General), 35,3% (IndiHome), dan 29,3% (FirstMedia) varian atas Switching Cost, sehingga masih ada variabel lain sekitar 76,1% (General), 64,7% (IndiHome), dan 70,7% (FirstMedia) lainnya yang akan menjelaskan Switching Cost selain Trust. 4. Service Quality, Perceived Value, dan Corporate Image menjelaskan 55,2% (General), 40,8% (IndiHome), dan 53,6% (FirstMedia) varian atas Customer Satisfaction, sehingga masih ada variabel lain sekitar 44,8% (General), 59,2% (IndiHome), dan 46,4% (FirstMedia) lainnya yang akan menjelaskan Customer Satisfaction selain Service Quality, Perceived Value, dan Corporate Image. 5. Service Quality, Perceived Value, Corporate Image, Trust, Switching Cost, dan Customer Satisfaction menjelaskan 86,2% (General), 88,5% (IndiHome), dan 81,8% (FirstMedia) varian atas Customer Loyalty, sehingga masih ada variabel lain sekitar 13,8% (General), 11,5% (IndiHome), dan 18,2% (FirstMedia) lainnya yang akan menjelaskan Customer Loyalty selain Service Quality, Perceived Value, Corporate Image, Trust, Switching Cost, dan Customer Satisfaction. IV. PENUTUP Penelitian ini berupaya untuk menemukan faktor faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan internet service provider dalam layanan fixed broadband internet. Model konseptual SEM dibangun berdasarkan literatur kemudian diuji dengan menggunakan data riil di lapangan. Setelah melalui proses respesifikasi dan uji kecocokan, model SEM dinyatakan valid dan mampu memprediksi variabel variabel yang dapat memprediksi loyalitas pelanggan. Hasil penelitian ini dapat bermanfaat bagi pengembangan strategi pengembangan layanan di industri tersebut, khususnya untuk meningkatkan loyalitas pelanggan di masa yang akan datang. Penelitian ini dapat dikembangkan dengan menggunakan variabel diluar faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan Internet Service Provider yang digunakan dalam penelitian ini atau dapat juga dilakukan dengan menambahkan faktor lain seperti price perception dan customer commitment. DAFTAR PUSTAKA Amin, S.M., Ahmad, U.N.U., & Hui, L.S., 2012, Factors Contributing to Costumer Loyalty Towards Telecommunication Service Provider, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 40 No. 1, pp. 282-286. Arbuckle, J., 2009, AmosTM User's Guide, Chicago: Amos Development Corporation. I-11
Ardi, Muslim, dan Annisamatin Lai, F., Griffin M. & Babin, B.J., 2009, How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom, Journal of Business Research, Vol. 62 No. 10, hlm. 980-986. Wijanto, S., 2008, Structural Equation Modeling dengan Lisrel 8.8.1 ed, Yogyakarta: Graha Ilmu. I-12