BAB III METODE PENELITIAN. analisis, pengukuran dan lingkungan penelitian. merek terhadap kesedian pelanggan untuk membayar harga premium,

Transkripsi

1 BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian Desain penelitian ini difokuskan pada tujuan studi, dimensi waktu, unit analisis, pengukuran dan lingkungan penelitian Tujuan Studi Studi ini bertujuan untuk menjelaskan fenomena dalam bentuk hubungan antara variabel. Hubungan variabel yang dimaksud adalah citra merek terhadap kesedian pelanggan untuk membayar harga premium, kualitas produk terhadap kesediaan pelanggan untuk membayar harga premium dan Corporate Social Responsibility terhadap kesediaan pelanggan untuk membayar harga premium Dimensi Waktu Berdasarkan dimensi waktu, penelitian ini dikategorikan kedalam penelitian cross sectional. Seperti dikatakan sebelumnya penelitian ini dikategorikan sebagai cross sectional maka penelitian ini dilaksanakan satu kali dan mencerminkan potret dari suatu keadaan pada satu kurun saat tertentu. Hal ini berarti bahwa dalam penelitian ini mengambil data pada satu kurun waktu tertentu, sehingga penelitian ini tidak bisa menjelaskan fenomena yang disebabkan oleh pergeseran waktu. 25

2 Unit Analisis Unit analisis merupakan tingkat suatu kesatuan data yang dianalisis dalam penelitian. Unit analisis yang ditentukan berdasarkan rumusan masalah merupakan elemen yang paling penting dalam desain penelitian karena mempengaruhi proses pemilihan, pengumpulan dan analisis data. Unit analisis dalam penelitian ini adalah menggunakan tingkat individu, yaitu mengamati perilaku konsumen yang telah bersedia membeli produk Eiger dengan harga premium Pengukuran Pengukuran adalah pemberian nilai properti dari suatu objek. Pengukuran dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Skala likert merupakan skala yang digunakan untuk mengukur respon subjek kedalam 5 poin skala dengan interval yang sama yaitu sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju, dan sangat tidak setuju Setting Studi Penelitian terhadap suatu fenomena dapat dilakukan pada lingkungan yang natural dan yang buatan. Lingkungan dalam penelitian ini adalah berupa studi lapangan, yaitu dengan subjek penelitian para pelanggan yang bersedia membayar harga premium untuk suatu produk Eiger di wilayah Surakarta.

3 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling Populasi Populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian atau hal minat yang ingin peneliti investigasi (Sekaran, 2000). Populasi yang menjadi subjek dalam penelitian ini yaitu seluruh masyarakat Surakarta yang bersedia membayar harga premium produk Eiger Sampel dan Jumlah Sampel Sampel adalah bagian dari populasi, yang terdiri dari beberapa anggota populasi. Bagian ini diambil karena tidak mungkin peneliti meneliti seluruh anggota populasi Ferdinand (2006). Sampel pada penelitian ini adalah responden yang sudah membeli produk Eiger dengan harga premium di wilayah Surakarta, dan mengetahui CSR Eiger melalui website resmi. Tidak ada batasan berapa banyak produk Eiger yang dimiliki dan jenis ataupun tipe produk Eiger yang dimiliki. Karena tidak ada data pasti mengenai jumlah pemilik produk Eiger di Surakarta, Karena teknik analisis yang dipergunakan adalah structural equation modelling (SEM), dimana jumlah sampel yang memadai tidak dapat ditentukan sebelum dilakukan analisis uji kecukupan sampel, maka jumlah sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah 100 hingga 300 sampel atau 5 kali indikator laten yang digunakan Hair et al, dalam Ferdinand (2005). Jumlah indikator yang digunakan adalah 47 item. Sehingga jumlah sampel minimal yang harus dipenuhi dalam penelitian ini adalah 47 x 5 = 235. Berdasarkan jumlah indikator, peneliti menyebarkan kuesioner sebanyak 235 responden.

4 Teknik Sampling Pada penelitian ini proses pengambilan sampel menggunakan metode nonprobability sampling, yaitu proses pengambilan sampel dimana tidak semua elemen dari populasi memiliki probabilitas yang sama untuk dipilih sebagai subjek sampel Sekaran & Bougie (2010). Secara lebih spesifik tipe nonprobabity sampling yang diambil adalah purposive sampling. Pengambilan sampel menggunakan purposive sampling terbatas pada jenis orang tertentu yang dapat memberikan informasi yang dibutuhkan dalam penelitian. Adapun kriteria pengambilan sampel adalah responden yang sudah membeli produk Eiger dengan harga premium di wilayah Surakarta, dan mengetahui CSR Eiger melalui website resmi. 3.3 Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Definisi Operasional Definisi variabel operasional adalah definisi yang dinyatakan dalam kriteria atau operasi yang dapat diuji secara khusus Cooper & Emory (1997). Definisi operasional ini akan memberikan batasan, ciri atau indikator suatu variabel yang merinci hal-hal yang harus dikerjakan oleh peneliti untuk mengukur variabel tersebut. Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen secara positif atau negatif. Perubahan variabel dependen dipengaruhi perubahan variabel independen Sekaran (2003). Variabel-variabel dalam penelitian ini adalah: 1) Kesediaan pelanggan untuk membayar harga premium, 2) Citra merek, 3) Kualitas produk dan 4) Corporate social responsibility.

5 29 Variabel dependen dalam penelitian ini adalah: Harga Premium Harga premium cenderung mengacu pada hal-hal yang berkaitan dengan bagaimana suatu produk dapat dijual dengan harga yang tinggi. Netemeyer et al. (2004) mendefinisikan kesediaan membayar harga premium sebagai besarnya jumlah yang konsumen bersedia bayarkan untuk membeli sebuah merek yang mereka sukai dibandingkan merek yang sejenis atau lebih kecil. Menurut Netemeyer et al. (2004) dalam Anselmsson et al. (2014). Indikator dari harga premium adalah: a. Bersedia membayar lebih mahal. b. Bersedia membayar lebih banyak dalam kategori produk adventure. c. Bersedia membayar 10% lebih dalam ketogeri produk adventure. Variabel independen dalam penelitian ini adalah: Citra Merek Citra merek berkaitan antara asosiasi dengan merek karena ketika kesan-kesan merek yang muncul dalam ingatan konsumen meningkat disebabkan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi atau membeli merek tersebut. Konsumen lebih sering membeli produk dengan merek yang terkenal karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal, adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia, mudah dicari, dan memiliki kualitas yang tidak diragukan,

6 30 sehingga merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen dari pada merek yang tidak terkenal Aaker (1991). Dalam studi ini peneliti menggunakan teori dimensi dari Sondoh et al. (2007) sebagai acuan untuk menjelaskan beberapa indikator, indikatornya adalah sebagai berikut: a. Pengalaman (experience) 1. Lebih percaya diri. 2. Meningkatkan penampilan. 3. Menimbulkan perasaaan senang. b. Simbolis (symbolic) 1. Prestise (tidak terlihat sederhana). 2. Mudah beradaptasi. 3. Terlihat eksklusif (berbeda). c. Sosial (social) 1. Mudah diterima dalam pergaulan. 2. Menjadi perhatian. 3. Mampu mempengaruhi persepsi orang lain. d. Fungsional (functional) 1. Dapat diandalkan. 2. Kualitas sesuai. 3. Melengkapi kebutuhan. e. Meningkatkan penampilan (enhances appearances) 1. Produk Eiger lebih up to date. 2. Produk Eiger lebih modern 3. Model produk Eiger sesuai dengan style saya.

7 Kualitas Produk Menurut Garvin (1987) dalam Alma (2011) kualitas produk adalah keunggulan yang dimiliki oleh produk tersebut. Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal kualitas sebenarnya. Dalam studi ini peneliti menggunakan teori dimensi dari Garvin (1987) dalam Perry & Charles (1992) sebagai acuan untuk menjelaskan beberapa indikator, indikatornya adalah sebagai berikut: a. Performance (kinerja) 1. Mudah digunakan. 2. Nyaman digunakan. 3. Cocok dipakai dalam kondisi apapun. b. Reliabilty (keandalan) 1. Produk dapat dipercaya. 2. Kinerja produk bagus. 3. Kuat dipakai dalam kondisi apapun. c. Serviceability (garansi) 1. Memiliki garansi resmi. 2. Kecepatan dalam penanganan komplain. 3. Ketepatan dalam penanganan komplain.

8 32 d. Conformance to Specifications (kesesuaian dengan spesifikasi) 1. Kesesuaian spesifikasi. 2. Produk tidak cacat. 3. Kesesuaian spesifikasi terhadap kebutuhan. e. Durability (daya tahan) 1. Tahan lama. 2. Tidak mudah rusak. 3. Produk kuat. f. Features (fitur) 1. Banyak pilihan warna. 2. Banyak pilihan model. 3. Banyak pilihan fungsi. g. Aesthetics (estetika) 1. Nyaman dilihat orang lain. 2. Terlihat modish. 3. Bisa digunakan kapan pun. h. Perceived Quality (kualitas yang dirasakan) 1. Produk unggul. 2. Merek Eiger terkenal. 3. Harga sesuai dengan kualitas Corporate Social Responsibility (CSR) Menurut Bowen (1953) kewajiban perusahaan adalah menjalankan usahanya sesuai dengan nilai-nilai dan tujuan yang hendak dicapai masyarakat di tempat perusahaan tersebut beroperasi. Definisi Bowen yang juga disebut-sebut sebagai

9 33 sebagai bapak CSR bertujuan meyakinkan perusahaan tentang perlunya memiliki visi yang tidak hanya berkaitan dengan urusan kinerja finansial perusahaan belaka. Selain mengejar keuntungan, perusahaan harus melaksanakan tanggung jawab sosial dengan cara menjalankan usahanya sejalan dengan kepentingan masyarakat sekitarnya. Menurut Untung (2008) CSR merupakan komitmen suatu perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkannya pada aspek ekonomi, sosial, dan lingkungan. Kotler & Lee (2005) dalam Samuel (2008) mengemukakan bahwa CSR yang diterapkan secara tepat, baik di bidang ekonomi, sosial maupun lingkungan, akan dapat memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan, salah satunya adalah mampu meningkatkan Image. Dalam penelitian ini akan digunakan lima indikator yang mencirikan CSR perusahaan yaitu dari Bech-Larsen et al. (2001) dalam Anselmsson et al. (2014): a. Ramah lingkungan. b. Berkontribusi menjadi sponsor. c. Limbah sisa produksi tidak mencemari lingkungan. d. Berkontribusi dalam melestarikan lingkungan. e. Berkontribusi dalam eksplorasi wisata alam

10 Pengukuran Variabel Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini meliputi metode deskriptif dan metode inferensial. Metode deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan atau menjelaskan identitas responden dan variabel penelitian. Sedangkan metode untuk menguji hipotesis menggunakan SEM karena terdapat dimensi pada variabel penelitian, sehingga penelitian ini menggunakan second order untuk mendapatkan hasil dari keseluruhan nilai per dimensinya. Dalam penelitian ini variabel citra merek, kualitas produk dan CSR terhadap kesediaan pelanggan untuk membayar harga premium akan dianalisis menggunakan SEM. Selanjutnya untuk dapat mengukur dan mengetahui kecenderungan responden dari pernyataan-pernyataan dalam kuesioner, maka penelitian ini menggunakan skala likert 1-5 dengan rincian sebagai berikut: Table III.1 Skala Penilaian Pernyataan Skor SS Sangat Setuju 5 S Setuju 4 N Netral 3 TS Tidak Setuju 2 STS Sangat Tidak Setuju Sumber Data Penelitian ini menggunakan data primer. Menurut Sekaran & Bougie (2010) data primer merupakan informasi yang dikumpulakan langsung oleh peneliti atas variabel-variabel yang diinginkan untuk tujuan tertentu. Sumber

11 35 informasi dari data primer dapat diperoleh melalui wawancara, kuesioner, maupun observasi. 3.5 Teknik Pengumpulan Data Penelitian ini menggunakan data primer. Metode pengumpulan data primer yang akan digunakan peneliti adalah melalui kuesioner. Kuesioner merupakan suatu rangkaian pernyataan dimana responden dapat merekam jawaban yang paling mendekati saat kuesioner diberikan Sekaran & Bougie (2010). Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah memberi pernyataan (kuesioner) kepada responden dengan syarat responden telah membeli produk Eiger dengan harga premium di wilayah Surakarta, dan mengetahui kegiatan CSR Eiger melalui website resmi. 3.6 Teknik Analisis Data Pengembangan Instrumen Selanjutnya item-item yang terdapat di dalam kuesioner perlu diuji kualitas datanya. Pengujian data dapat digunakan melalui uji validitas dan uji reliabilitas yang mempunyai tujuan untuk mengukur ketepatan skala yang digunakan Uji Validitas Validitas berarti instrumen yang digunakan dapat mengukur apa yang akan diukur Ferdinand (2006). Validitas yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu validitas isi, menggambarkan kesesuaian sebuah pengukur data dengan apa yang akan diukur Ferdinand (2006). Uji validitas digunakan untuk mengetahui sah

12 36 atau tidaknya suatu kuesioner. Selanjutnya peneliti akan melakukan pengujian face validity, yang bertujuan untuk mengukur suatu konsep terlihat telah mampu mengungkap konsep yang telah diukur. Setelah itu peneliti akan melakukan pengujian validitas konstruk yaitu validitas yang menunjukkan seberapa baik hasil yang diperoleh dari pengukuran yang sesuai dengan teori yang mendasari desain pengujian. Menurut Sekaran (2010) validitas konstruk merupakan kemampuan ketetapan suatu alat ukur yang digunakan sesuai dengan landasan teori yang dikembangkan dalam desain penelitian. Uji validitas dilakukan dengan metode Confirmatory Factor Analysis (CFA). Dalam metode Confirmatory Factor Analysis, kriteria yang digunakan adalah nilai factor loading. Hair et al. (2006) menjelaskan kriteria factor loading dikatakan valid adalah jika lebih besar dari 0, Uji Reliabilitas Uji reabilitas bertujuan untuk menunjukkan sejauh mana alat pengukur yang digunakan dalam penelitian dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Selain itu, bila diadakan pengukuran secara berulang kali tetap bisa memberikan pengukuran yang relatif konsisten. Uji reabilitas pada penelitian ini menggunakan uji statistik Cronbach Alpha (α). Semakin nilai koefisien Cronbach Alpha mendekati 1, maka semakin tinggi pula konsistensi dan stabilitas dari item alat ukur yang digunakan sehingga item tersebut memiliki tingkat konsistensi dan stabilitas yang baik dan dapat dipercaya. Menurut Hair et al. (2006) kriteria kuesioner

13 37 dinyatakan reliabel adalah jika nilai koefisien Cronbach Alpha 0, Analysis Structural Equation Model (SEM) Penelitian ini menggunakan Structural Equation Model (SEM) sebagai alat untuk menganalisis data, yang diperkirakan mampu untuk menjawab permasalahan penelitian yang dirumuskan. Alat analisis ini digunakan karena memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model dimana SEM dapat menguji model struktural dan model pengukuran. Karena penelitian ini menggunakan dimensi, dimana dimensi hanya dapat diukur menggunakan SEM yaitu melalui analisis second order CFA. Second order confirmatory factor analysis (2ndCFA) adalah model pengukuran yang terdiri dari 2 tingkat Wijayanto (2008). Second order CFA merupakan pengukuran tingkat kedua yang menunjukkan hubungan antara variabel-variabel laten pada tingkat pertama sebagai indikator dari sebuah variabel laten tingkat kedua. CFA tingkat kedua ini akan mengestimasi dan menganalisis kecocokan model secara keseluruhan serta terhadap model strukturalnya. Analisis Structural Equation Model memungkinkan perhitungan estimasi seperangkat persamaan regresi yang simultan, berganda, dan saling berhubungan Hair et al. (1998). Karakteristik penggunaan model ini adalah sebagai berikut: (1) kemampuannya untuk mengestimasi hubungan dependen ganda yang saling berkaitan, (2) kemampuannya untuk memunculkan

14 38 konsep yang tidak teramati dalam hubungan serta dalam menentukan kesalahan pengukuran dalam proses estimasi, dan (3) kemampuannya untuk mengakomodasi seperangkat hubungan antara variabel independen dan variabel dependen serta mengungkap variabel laten Hair et al. (1998). Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan software Analysis of Moment Stucture atau AMOS 22. Pengujian hipotesis didapat dari nilai CR regression weights. Jika jumlah responden lebih besar dari 120 maka nilai z tabel adalah 1%: 2,56, 5%: 1,96, 10%: 1,645. Nilai CR signifikan bila CR z tabel, bila CR signifikan maka hipotesis diterima. Nilai CR ±1,96 berarti hipotesis diterima dengan tingkat signifikansi 5% dan apabila nilai CR ±1,96 berarti hipotesis ditolak dengan tingkat signifikansi 5% Evaluasi Asumsi SEM Asumsi Kecakupan Sampel Jumlah responden dalam penelitian ini yaitu sebanyak 235 responden. Dari seluruh kuesioner yang telah terisi, seluruhnya dapat digunakan dalam penelitian ini. Karena jumlah sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah 100 hingga 300 sampel atau 5 kali indikator laten yang digunakan Hair et al, (1998). Jumlah indikator yang digunakan adalah 47 item. Sehingga jumlah sampel minimal yang harus dipenuhi dalam penelitian ini adalah 47 x 5 = 235, Berdasarkan jumlah indikator peneliti menyebarkan kuesioner sebanyak 235 responden.

15 Asumsi Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada skewness dengan nilai di bawah 2,58. Normalitas multivariate dilihat pada assessment of normality baris bawah kanan yaitu nilai critical ratio (cr) kurtosis dibawah 7 Ghozali & Fuad (2008) Asumsi Outlier s Outlier s adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun variabel kombinasi Hair et al. dalam Ferdinand (2006). Dalam analisis multivariate adanya outlier s dapat diuji dengan statistik Chi-Square terhadap nilai mahalanobis distance square dengan nilai degree of freedom sejumlah variabel pada tingkat p < Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Dalam analisis SEM terdapat fit indeks yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang disajikan, adapun fit indeks yang digunakan meliputi: a. Chi-Square Chi-Square merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu model Ghozali (2006). Tujuan analisis ini adalah

16 40 mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data. Nilai chi-square sebesar 0 menunjukkan model memiliki fit yang sempurna. Probabilitas chi-square diharapkan tidak signifikan. Probabilitas menunjukkan penyimpangan (deviasi) besar sebagaimana ditunjukkan nilai chi-square. Sehingga nilai chi-square yang signifikan (< 0.05) menunjukkan data empiris yang diperoleh memiliki perbedaan dengan teori yang dibangun. Sedangkan nilai probabilitas yang tidak signifikan adalah yang diharapkan, yang menunjukkan data empiris sesuai dengan model. b. Goodness of Fit Indices (GFI) GFI merupakan sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (fit). Indeks ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. Nilai yang diharapkan adalah sebesar dari 0,9. c. Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) RMSEA adalah indeks yang digunaan untuk mengukur fit model menggantikan chi-square statistik dalam jumlah sampel yang besar. Nilai RMSEA 0,08 mengindikasi indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model.

17 41 d. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang diajukan dengan degree of freedom dari null model (model konstruk tunggal dengan semua indikator pengukuran konstruk). Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI 0,90. Semakin besar nilai AGFI, maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model. e. Trucker Lewis Index (TLI) TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI 0,90. TLI merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel. f. Comparative Fit Index (CFI) CFI merupakan indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1, dan nilai yang mendekati 1 mengindikasi model memiliki tingkat kesesuaian model yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah CFI 0,90.

18 42 Tabel III.2 Goodness of Fit Index No Indeks Nilai Kritis X²- Chi Square Probability level RMSEA GFI AGFI CMIN/DF TLI NFI CFI Diharapkan kecil / g. Normed Chi Suare (CMIN/DF) CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi-square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodnes of fit model dan jumlahjumlah koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah CMIN/DF 2.0 / 3.0.