ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SUSU CIMORY (Kasus di Giant Hypermarket Botani Square Bogor) Oleh : RIKA ARIANIKA DEWI A14105596 PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMENN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN RIKA ARIANIKA DEWI. Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Cimory (kasus Giant Hypermarket, Botani Square, Bogor). (Dibawah bimbingan EKA INTAN KUMALA PUTRI). Dilihat dari banyaknya perusahaan besar yang ada di pasar pada saat ini, maka Cimory memasuki persaingan yang sangat ketat. Sebagai salah satu industri susu pasteurisasi yang baru di pasar, maka dapat dilihat ekuitas mereknya. Sebagai pembanding, dipilih Indomilk dengan pertimbangan merek tersebut adalah salah satu pemain lama yang memproduksi susu pasteurisasi di pasar dan merupakan pesaing Cimory. Adanya persaingan di pasar susu pasteurisasi maka Cimory perlu mengetahui ekuitas mereknya di mata konsumen, khususnya yang membeli produk susu cair Cimory pada pusat perbelanjaan yang ada di Bogor. Pusat perbelanjaan tersebut antara lain Giant hypermarket Botani Square.. Penjualan susu Cimory pada setiap rasanya mencapai 10 sampai 12 karton/minggu, sekitar 120 sampai 144 botol/minggu. Untuk susu pasteurisasi merek Indomilk penjualannya rata-rata mencapai 14 karton/minggu atau 168 kotak/minggu. Oleh karena itulah penelitian mengenai ekuitas merek Cimory perlu dilakukan. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis sejauh mana konsumen menyadari keberadaan susu Cimory, menganalisis asosiasi merek susu Cimory pada benak konsumen, mengkaji bagaimana persepsi dan loyalitas konsumen mengenai susu Cimory. Penelitian ini terbatas pada keempat elemen ekuitas merek utama yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan kesetiaan merek. Aset lainnya tidak diteliti karena bukan merupakan komponen utama, tidak berhubungan langsung dengan konsumen dan memiliki pengaruh yang tidak terlalu signifikan. Penelitian ini dilakukan di Giant hypermarket Botani Square, pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja yaitu di pusat perbelanjaan yang ada di Bogor. Selain itu, pemilihan lokasi ini dikarenakan produk Cimory dijual di pusat perbelanjaan tersebut. Waktu pnelitian dilaksanakan pada bulan September sampai dengan bulan Oktober 2007. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer meliputi data demografi responden dan pertanyaan-pertanyaan mengenai elemen-elemen ekuitas merek. Pengisian kuesioner dilakukan dengan mewawancarai langsung responden. Responden yang dilibatkan berjumlah 100 orang, dengan menggunakan metode convenient sampling. Responden yang diambil yaitu pengunjung pusat perbelanjaan Giant hypermarket yang ada di Kota Bogor. Dengan ketentuan diatas diasumsikan dapat mewakili penilaian secara objekif terhadap suatu produk. Responden susu Cimory sebagian besar merupakan wanita yaitu sebesar 62 persen, sedangkan untuk pria yaitu sebesar 38 persen. Kategori konsumen yaitu berusia 20 tahun sampai dengan lebih dari 50 tahun, usia kurang dari 20 tahun sebesar 10 persen, usia 21 sampai 30 tahun sebesar 31 persen dan usia antara 31 sampai 40 tahun sebesar 11 persen. Sedangkan konsumen usia 41 sampai 50 tahun sebesar 25 persen dan usia lebih dari 51 tahun sebesar 23 persen. Pendidikan yang dimiliki
konsumen adalah Sarjana yaitu sebesar 62 persen, 14 persen untuk Diploma dan 24 persen adalah SMU. Pekerjaan yang dimiliki konsumen, lebih banyak bekerja sebagai pegawai swasta yaitu, sebanyak 56 persen. Bekerja menjadi wiraswasta sebanyak 13 persen dan jumlah paling kecil yaitu bekerja sebagai pegawai negeri yaitu sebanyak lima persen. Sedangkan lainnya yaitu sebagai ibu rumah tangga dan mahasiswa sebanyak 26 persen. Konsumen Cimory ini lebih banyak yang berpendapatan antara satu juta sampai dua juta, yaitu sebanyak 37 persen. Sedangkan yang memiliki pendapatan di bawah satu juta sebanyak 14 persen dan yang memiliki pendapatan di atas dua juta sebanyak 33 persen. Untuk lainnya yaitu yang tidak memiliki pendapatan seperti ibu rumah tangga dan mahasiswa sebanyak 26 persen Pada kesadaran merek, merek yang pertama kali disebutkan adalah merek Indomilk yaitu sebanyak 40 responden, kemudian Cimory sebanyak 16 responden. Merek yang lainnya adalah merek yang tidak termasuk dalam penelitian ini, seperti Diamond dan Ultramilk. Untuk pengingatan kembali dihasilkan Indomilk disebutkan oleh 47 responden dan Cimory yaitu sebanyak 24 responden. Pengingatan kembali didapat 30 responden yang harus diingatkan terhadap susu Cimory dan merek Indomilk hanya 13 responden. Pada tingkat tidak menyadari untuk Cimory sebanyak 12 responden, sedangkan Indomilk tidak ada. Pada analisis Asosiasi dihasilkan Cimory memiliki brand image yang didalamnya terkandung asosiasi-asosiasi rasanya enak, kandungan gizi lengkap, kualitas produk baik, keawetan, dan variasi rasa banyak. Sedangkan Indomilk memiliki asosiasi-asosiasi rasanya enak, kandungan gizi lengkap, kualitas produk baik, dan variasi rasa banyak. Analisis mengenai persepsi kualitas merek Cimory adalah kandungan gizi lengkap dan kualitas baik. Sedangkan persepsi kualitas merek Indomilk hanya ada dua yaitu kualitas baik, kandungan gizi lengkap, ragam rasa banyak, keawetan, volume pas, kemasan menarik dan rasanya enak. Dari 100 responden, untuk merek Cimory 24 orang akan tetap mengkonsumsi Cimory, lima orang akan pindah ke Indomilk. Pada merek Indomilk 27 orang akan tetap mengkonsumsi Indomilk, lima orang berpindah ke merek Cimory. Pada tingkat kemungkinan perpindahan pada merek Indomilk lebih kecil daripada merek Cimory. Presentase untuk Cimory sebesar 94.1 persen dan untuk Indomilk 81.6 persen. Hal tersebut dapat diartikan bahwa tingkat loyalitas merek Indomilk lebih tinggi daripada merek Cimory. Berdasarkan parameter-parameter di atas dapat dilihat bahwa secara keseluruhan merek Indomilk lebih unggul daripada Cimory. Hal tersebut dikarenakan merek Cimory termasuk produk baru di pasar dengan jangkauan pemasaran yang masih terbatas dan belum melakukan promosi dengan iklan-iklan.
ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SUSU CIMORY (Kasus di Giant Hypermarket Botani Square Bogor) Oleh : RIKA ARIANIKA DEWI A14105596 Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMENN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Judul Nama NRP : Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Cimory (Kasus di Giant Hypermarket Botani Square Bogor) : Rika Arianika Dewi : A14105596 Menyetujui, Dosen Pembimbing Dr. Ir. Eka Intan Kumala Putri, MS NIP. 131 918 659 Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopiandie, M. Agr NIP. 131 124 019 Tanggal Lulus :
PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI BERJUDUL ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SUSU CIMORY (KASUS DI GIANT HYPERMARKET BOTANI SQUARE BOGOR) BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH. Bogor, Januari 2008 Rika Arianika Dewi A14105596
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Majalengka pada tanggal empat Desember 1983, sebagai anak dari pasangan Bapak Sutendi dan Ibu Teti Kartini. Penulis merupakan anak ke tiga dari tiga saudara. Penulis mengikuti pendidikan sekolah dasar di SDN Talaga II Majalengka dan lulus pada tahun 1996. Pendidikan tingkat menengah dapat diselesaikan penulis pada tahun 1999 pada Sekolah Menengah Pertama Negeri (SMPN) I Talaga. Pendidikan tingkat atas dapat diselesaikan penulis pada tahun 2002 pada Sekolah Menengah Atas Negeri (SMAN) I Talaga. Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor (IPB) Pada Program Studi Diploma Manajemen Bisnis Perikanan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan dan lulus pada tahun 2005. Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan perkuliahan pada Program Studi Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas berkah dan rahmatnya sehingga penyusunan skripsi ini dapat diselesaikan. Skripsi yang berjudul Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Cimory (Kasus di Giant Hypermarket Botani Square Bogor). Skripsi ini disusun sebagai syarat memperoleh gelar sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ekuitas merek pada benak konsumen, khususnya ekuitas merek susu cair Cimory, selain itu dapat diketahui pula bagaimana posisi susu cair Cimory di benak konsumen. Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi yang membutuhkan. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan. Bogor, Januari 2008 Penulis
UCAPAN TERIMAKASIH Alhamdulillah atas rahmat, berkah dan izin Allah SWT, sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan. Penyelesaikan penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada : 1. Dr. Ir. Eka Kumala Putri, MS. Sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis selama ini. 2. Keluarga : Ibu, Bapak, Kakak-kakakku yang telah memberikan dorongan dan perhatian, kasih sayang, dan dukungan moril maupun materiil. 3. Ir. Asi Napitupulu, MSc, selaku dosen evaluator yang telah memberikan masukan-masukan kepada penulis selama ini. 4. Kepada dosen penguji, Dr.Ir.Suharno,MAdev. Sebagai penguji utama, yang telah memberikan masukan kepada penulis dan Ir.Murdianto,MS. selaku dosen komisi pendidikan yang telah memberikan masukanmasukan kepada penulis. 5. Olla Mut sebagai pembahas seminar penelitian penulis ( thanx gal, my sleepmate) 6. Balqis, Mimank, Abenk, Elsa, Ewa, Topan, Restu, teh Yanti dan Ahmadnya yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini. 7. Arfan, Awit, Betet, Melly, Budi, Niken, Mey, Rima, Sari dan Uul yang sudah memberikan dorongan dan menjadi teman yang baik, love you all. 8. Buat Indra yang telah memberikan semangat dan dorongan, hingga selesainya skripsi ini.
9. Semua pihak yang juga telah turut membantu tetapi tidak dapat disebutkan satu persatu. Akhir kata semoga Allah SWT membalas amal baik bapak, ibu, dan rekanrekan serta semua pihak yang telah membantu.