Analisis Posisi Relatif Mobil Hatchback Merek Honda Dibanding Pesaingnya SKRIPSI Diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan Mencapai derajat Sarjana S-1 Pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik Soegijapranata Semarang Oleh : Tri Sutrisno Raharjo 11.30.0068 PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA 2016
Halaman Motto & Persembahan Belajar dari sesuatu yang kecil agar menjadi sesuatu yang besar Skripsi ini Kupersembahkan Kepada : Keluargaku tercinta...
PERSETUJUAN SKRIPSI Judul : Analisis Posisi Relatif Mobil Hatchback Merek Honda Disusun Oleh : Dibanding Pesaingnya Nama : Tri Sutrisno Raharjo NIM : 11.30.0068 Program Studi : Ekonomi Manajemen Universitas Katolik Soegijapranata Telah disetujui dan diterima pada : April 2016 Semarang, April 2016 Dosen Pembimbing, (A. Haryo Perwito, SE,MA-TRM)
PENGESAHAN SKRIPSI Judul : Analisis Posisi Relatif Mobil Hatchback Merek Honda Dibanding Pesaingnya Disusun Oleh: Nama : Tri Sutrisno Raharjo NIM : 11.30.0068 Program Studi : Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik Soegijapranata Soegijapranata Telah dipertahankan di hadapan Tim Penguji pada tanggal: Mei 2016 Tim Penguji, Koordinator Anggota Anggota (A. Sentot Suciarto, Ph.D) (Widianto, SE,MM.) (A. Haryo Perwito, SE,MA-TRM) Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik Soegijapranata (A. Sentot Suciarto, Ph.D)
PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI Saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama : Tri Sutrisno Rahardjo NIM : 11.30.0068 Fakultas : Ekonomi dan Bisnis Jurusan : Manajemen Menyatakan bahwa skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri. Apabila dikemudian hari ditemukan adanya bukti plagiasi, manipulasi dan atau bentuk-bentuk kecurangan yang lain, saya bersedia untuk menerima sanksi dalam bentuk apapun dari Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Soegijapranata, Semarang. Semarang, September 2016 Tri Sutrisno Rahardo
KATA PENGANTAR Pada kesempatan yang berbahagia ini, peneliti ingin mengucapkan puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena berkat rahmat dan anugerah-nya, peneliti akhirnya berhasil menyelesaikan skripsi yang berjudul: Analisis Posisi Relatif Mobil Hatchback Merek Honda Dibanding Pesaingnya ini. Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan dalam mencapai gelar Sarjana S-1 pada fakultas ekonomi dan bisnis, jurusan manajemen, Universitas Katolik Soegijapranata, Semarang. Dalam menyelesaikan skripsi ini tidak sedikit hambatan yang dialami oleh penulis, oleh sebab itu dukungan dari berbagai pihak sangat dibutuhkan. Maka pada kesempatan ini pulalah penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada berbagai pihak, yaitu: 1. Bapak A. Sentot Suciarto, Ph.D, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Katolik Soegijapranata, Semarang. 2. Bapak A. Haryo Perwito, SE,MA-TRM, selaku dosen pembimbing yang telah membimbing dan memberikan petunjuk kepada peneliti selama ini. 3. Bapak dan Ibu dosen Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Soegijapranata, Semarang. 4. Staff Ekonomi Universitas Katolik Soegijapranata, Semarang. 5. Kedua orang tuaku, dan saudaraku, yang selama ini telah memberikan banyak dukungan baik moril maupun materiil. 6. Para respoden yang telah berpartisipasi dalam penelitian ini. 7. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah membantu hingga tersusunnya skripsi ini.
Akhir kata, jika terdapat kesalahan pada skripsi ini, maka peneliti mohon maaf yang sebesar-besarnya dan meminta kritik dan saran yang membangun. Semoga skripsi ini dapat berguna bagi berbagai pihak yang membutuhkan. Semarang, September 2016 Peneliti
DAFTAR ISI Halaman Judul.... i Halaman Motto dan Persembahan.... ii Halaman Persetujuan Skripsi... iii Halaman Pengesahan Skripsi... iv Halaman Keaslian Skripsi... v Kata Pengantar..... vi Daftar Isi..... viii Daftar Gambar...... xi Daftar Tabel..... xii Abstrak................. xiv BAB I: PENDAHULUAN... 1 1.1. Latar Belakang......... 1 1.2. Perumusan Masalah..... 7 1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian......8 1.4. Sistematika Penulisan..... 8 BAB II: LANDASAN TEORI........10 2.1. Pemasaran....10 2.2. Produk......11 2.3. Persepsi....12 2.4. Merek...13 2.5. Positioning...15 2.6. Perceptual Map...17 2.7. Keputusan pembelian...19
2.8. Multi Dimensional Scalling...22 2.9. Penelitian terdahulu...25 2.10. Kerangka pikir...27 2.11. Definisi Operasional...28 BAB III: METODE PENELITIAN...30 3.1. Lokasi dan Obyek Penelitian...30 3.2. Populasi dan Sampel...30 3.3. Jenis Data...32 3.4. Metode Pengumpulan Data...32 3.5. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner 32 3.6. Teknik Analisis Data..33 BAB IV: HASIL ANALISIS DATA......35 4.1. Gambaran Umum Responden...35 4.2. Tanggapan Responden akan variabel penelitian...38 4.3. Hasil Pengujian Validitas...50 4.4. Hasil Pengujian Reliabilitas...55 4.5. Analisis Multi Dimensional Scalling...56 BAB V: PENUTUP...79 5.1. Kesimpulan...79 5.2. Saran...80
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1.Perceptual Map for Automobiles...18 Gambar 2.2 lima tahap proses pembelian...20 Gambar 2.3. Analisis MDS...23 Gambar 2.4. Kerangka Pikir...27 Gambar 4.3.Posisi Empat Merek Mobil Hatchback (Model)...56 Gambar 4.4. Posisi Empat Merek Mobil Hatchback (Harga)...58 Gambar 4.5. Posisi Empat Merek Mobil Hatchback (Kenyamanan)...60 Gambar 4.6. Posisi Empat Merek Mobil Hatchback (Merek)...62 Gambar 4.7. Posisi Empat Merek Mobil Hatchback (Irit)...64 Gambar 4.8. Posisi Empat Merek Mobil Hatchback (Performa Mesin)...66 Gambar 4.9. Posisi Empat Merek Mobil Hatchback (Warna)...68 Gambar 4.10. Posisi Empat Merek Mobil Hatchback (Kecepatan)...70 Gambar 4.11.Posisi Empat Merek Mobil Hatchback (Kemudahan suku cadang)..72 Gambar 4.12. Posisi Empat Merek Mobil Hatchback (Keragaman Fitur)...74 Gambar 4.13. Posisi Empat Merek Mobil Hatchback (Tahan Lama Mesin)...76
DAFTAR TABEL Tabel 1.1. Penjualan Mobil Nasional Kategori Hatchback Tahun 2012-2014...2 Tabel 1.2. Survei Tahap Pertama Merek Mobil Hatchback yang Dikenal Responden...4 Tabel 1.3. Survei Tahap Kedua Penilaian Atribut yang Dianggap Penting Respond...5 Tabel 4.1. Karakteristik Responden Menurut Usia...35 Tabel 4.2. Karakteristik Responden Menurut Universitas...36 Tabel 4.3. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin...36 Tabel 4.4. Mobil yang Dikendarai Responden...37 Tabel 4.5. Sumber Uang untuk Bahan Bakar...37 Tabel 4.6. Tanggapan Responden tentang Model...38 Tabel 4.7. Kategori Rentang Skala...39 Tabel 4.7. Tanggapan Responden tentang Harga...39 Tabel 4.8. Tanggapan Responden tentang Kenyamanan...40 Tabel 4.9. Tanggapan Responden tentang Merek...41 Tabel 4.10. Tanggapan Responden tentang Irit...43 Tabel 4.11. Tanggapan Responden tentang Performa Mesin...44 Tabel 4.12. Tanggapan Responden tentang Performa Warna...45 Tabel 4.13. Tanggapan Responden tentang Performa Kecepatan...46 Tabel 4.14. Tanggapan Responden tentang Kemudahan Suku cadang...47 Tabel 4.15. Tanggapan Responden tentang Kemudahan fitur...48 Tabel 4.16. Tanggapan Responden tentang Ketahan Lamaan Mesin...49 Tabel 4.17. Hasil Pengujian Validitas Model...50 Tabel 4.18. Hasil Pengujian Validitas Harga...51
Tabel 4.19. Hasil Pengujian Validitas Kenyamanan...51 Tabel 4.20. Hasil Pengujian Validitas Merek...51 Tabel 4.21. Hasil Pengujian Validitas Irit...52 Tabel 4.22. Hasil Pengujian Validitas Performa Mesin...52 Tabel 4.23. Hasil Pengujian Validitas Warna...53 Tabel 4.24. Hasil Pengujian Validitas Kecepatan...53 Tabel 4.25. Hasil Pengujian Validitas Kemudahan...54 Tabel 4.26. Hasil Pengujian Validitas Keragaman Fitur...54 Tabel 4.27. Hasil Pengujian Validitas Tahan Lama Mesin...54 Tabel 4.28. Hasil Pengujian Reliabilitas...55 Tabel 4.35. Pengelompokkan Posisi Empat Merek Mobil Hatchback (Model)...57 Tabel 4.36. Pengelompokkan Posisi Empat Merek Mobil Hatchback (Harga)...59 Tabel 4.37. Pengelompokkan Posisi Empat Merek Mobil Hatchback (kenyamanan)...61 Tabel 4.38. Pengelompokkan Posisi Empat Merek Mobil Hatchback (Merek)...63 Tabel 4.39. Pengelompokkan Posisi Empat Merek Mobil Hatchback (Irit)...65 Tabel 4.40. Pengelompokkan Posisi Empat Merek Mobil Hatchback (Performa Mesin)...67 Tabel 4.41. Pengelompokkan Posisi Empat Merek Mobil Hatchback (Warna)...69 Tabel 4.42. Pengelompokkan Posisi Empat Merek Mobil Hatchback (Kecepatan)...71 Tabel 4.43. Pengelompokkan Posisi Empat Merek Mobil Hatchback (Kemudahan suku cadang)...73
Tabel 4.44. Pengelompokkan Posisi Empat Merek Mobil Hatchback (Keragaman fitur)...75 Tabel 4.45. Pengelompokkan Posisi Empat Merek Mobil Hatchback (Tahan lama mesin)...77
ABSTRAK Tujuan penelitian yang ingin dicapai melalui penyusunan skripsi ini antara lain adalah untuk mengetahui atribut yang dianggap penting oleh konsumen dalam memilih mobil hatchback dan untuk mengetahui posisi relatif mobil hatchback Honda dibanding dengan kompetitornya. Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa-mahasiswi semarang yang menggunakan mobil. Sampelnya adalah 100 mahasiswa di Semarang dan pernah mengendarai mobil Honda, Toyota, dan Daihatsu Nissan. Teknik analisis data menggunakan analisis faktor dan MDS. Berdasarkan pada hasil analisis dan pembahasan pada bagian sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: Posisi relatif mobil hatchback merek Honda dibanding mobil hatchback merek lainnya adalah bahwa Toyota berada pada kuadran yang jauh dari merek lain, berarti menunjukkan Toyota berbeda dari Daihatsu dan Honda, begitu pula Nissan berbeda dengan Daihatsu, Honda dan Toyota. Keempatnya berada pada kuadran yang berbeda-beda dan ini mengindikasikan bahwa keempatnya memiliki ciri dengan harga, kenyamanan, merek, irit, performa mesin, warna, kecepatan, kemudahan suku cadang, keragaman fitur yang berbeda dibenak konsumen sehingga keempatnya memiliki perbedaan di mata konsumennya. Yang memiliki kemiripan adalah Toyota dan Nissan dalam hal model dan tahan lama mesin. Kemiripan antar mobil hatchback yaitu Honda dibandingkan Toyota berbeda dilihat dari kesebalas dimensi yang dibahas karena Honda dibandingkan dengan Nissan, Honda dibandingkan dengan Daihatsu tidak ada yang berada dalam kuadran yang sama