BAB 3 PERENCANAAN STRATEGI PEMASARAN 1
Area Perencanaan Strategis Ada tiga area utama dalam perencanaan strategis : Bisnis perusahaan harus dikelola seperti portfolio investasi. Potensi keuntungan masa depan setiap bisnis harus dinilai secara akurat dengan mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan posisi serta kesesuaian perusahaan. Menentukan strategi. 2
Tingkatan Organisasi The corporate level The division level The business unit level Bertanggung jawab untuk merancang rencana strategis korporasi. Juga memutuskan berapa banyak dukungan sumber daya pada divisi dan bisnis Mana yang harus dimulai atau ditutup Membuat rencana divisi yang Mencakup alokasi dana ke setiap unit bisnis dalam divisi Setiap unit bisnis membuat rencana Strategis unit bisnis, untuk membawa unit bisnis tersebut ke masa depan yang menguntungkan The product level Menyusun rencana pemasaran untuk mencapai tujuannya dalam pasar produknya 3
Proses Perencanaan Strategis, Implementasi, Dan Pengendalian Planning Implementing Controlling Corporate planning Organizing Measuring result Division planning Business planning Product planning Implementing Diagnosing result Taking corrective action 4
Perencanaan Strategis Tingkat Korporat Dan Divisi Semua kantor pusat perusahaan melakukan 4 kegiatan perencanaan: Menetapkan misi perusahaan. Menyusun unit bisnis strategis (strategic business unit=sbu) Mengalokasikan sumber daya bagi setiap SBU. Merencanakan bisnis baru, penciutan, atau menghentikan bisnis yang lama 5
Menetapkan Bisnis Dan Misi Perusahaan Pernyataan misi merupakan sebuah pernyataan tujuan organisasi. Market Oriented Realistic Specific Characteristics of a Good Mission Statement: Fit Market Environment Distinctive Competencies Motivating 6
Menetapkan Unit Bisnis Strategis Bisnis Berdasarkan pasar Berdasarkan produk Dipandang Didefinisikan Proses memuaskan pelanggan STOP Proses Memproduksi barang Perusahaan Kebutuhan Produk 7
Menetapkan Unit Bisnis Strategis General Electric (GE) mengklasifikasikan bisnisnya kedalam 49 SBU, setiap SBU mempunyai tiga karakteristik : SBU merupakan bisnis tunggal atau kelompok bisnis terkait yang dapat direncanakan terpisah dari bagian lain perusahaan. SBU memiliki kelompok pesaingnya sendiri. SBU memiliki manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis dan kinerja laba, serta mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba. 8
Mengalokasikan Sumber Daya Pada Setiap SBU Tujuan identifikasi SBU perusahaan adalah untuk memberikan sasaran perencanaan strategis dan pendanaannya pada masing-masing unit. Dua model evaluasi portofolio bisnis yang paling terkenal : Model Boston Consulting Group (BCG) Model General Electric (GE) 9
Pendekatan Boston Consulting Group Market Growth Rate Low High High Stars High growth & share Profit potential May need heavy investment to grow Cash Cows Relative Market Share Low growth, high share Established, successful SBU s Produce cash Low Question Marks High growth, low share Build into Stars or phase out Require cash to hold market share Dogs Low growth & share Low profit potential? 10
Pendekatan General Electric (GE) (a). Klasifikasi Business Strength Market Attractiveness High Medium Low Strong Average Weak A B D C 11
Pendekatan General Electric (GE) DAYA TARIK PASAR (b). Strategi KEKUATAN BISNIS Kuat Sedang Lemah Tinggi Sedang Rendah LINDUNGI POSISI Tanamkan modal untuk tumbuh sepesat mungkin. Pusatkan usaha dalam mempertahankan kekuatan BANGUN SECARA SELEKTIF Tanamkan modal besar pada segmen yang paling menarik. Bangun kemampuan untuk menghadapi persaingan. Tingkatkan profitabilitas dengan menaikkan produktifitas. PROTEKSI DAN REFOKUS Kelola untuk penghasilan saat ini. Pusatkan perhatian pada segmen-segmen yang menarik. Lindungi kekuatan yang ada INVESTASI UNTUK TUMBUH Rebut kepemimpinan Tumbuh secara selektif berdasarkan kekuatan. Perkuat daerah yang rapuh. KELOLA UNTUK MERAIH PENGHASILAN Lindungi program yang ada. Fokuskan investasi pada segmen-segmen dimana profitabilitasnya baik dan resiko relatif rendah. KELOLA UNTUK MERAIH PENGHASILAN Lindungi posisi pada segmen yang paling menguntungkan Perbaharui lini produk. Minimalkan investasi. TUMBUH SECARA SELEKTIF Khususkan pada kekuatan yang terbatas. Cari jalan mengurangi kelemahan. Menarik diri jika tidak ada tanda bisa tumbuh langgeng EKSPANSI TERBATAS ATAU PANEN Cari jalan untuk melakukan ekspansi tanpa resiko tinggi; jika tidak, kurangi investasi dan rasionalisasikan operasi. LEPASKAN Jual pada saat-saat yang dapat memaksimalkan nilai kas. Kurangi biaya tetap dan hindari investasi. 12
Faktor-faktor Yang Melandasi Daya Tarik Pasar Dan Posisi Kompetitif Dalam Model Portofolio Multifaktor GE: Pasar Pompa Hidrolik Bobot Rating (1-5) Nilai Daya tarik pasar Ukuran pasar keseluruhan. Tingkat pertumbuhan pasar tahunan Marjin laba selama ini. Intensitas persaingan. Kebutuhan teknologi. Pengaruh inflasi. Kebutuhan energi. Pengaruh lingkungan sosial/politik/hukum. 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05 4.00 5.00 4.00 2.00 4.00 3.00 2.00 3.00 0.80 1.00 0.60 0.30 0.60 0.15 0.10 0.15 Harus dapat diterima 1.00 3.70 Kekuatan bisnis Pangsa pasar Pertumbuhan pangsa pasar Kualitas produk Reputasi merek Jaringan distribusi Efektivitas promosi Kapasitas produksi Efisiensi produksi Biaya perunit Pasokan material Kinerja R&D Personalia manajemen 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 4.00 2.00 4.00 5.00 4.00 3.00 3.00 2.00 3.00 5.00 3.00 4.00 0.40 0.30 0.40 0.50 0.20 0.15 0.15 0.10 0.45 0.25 0.30 0.20 1.00 3.40 13
Permasalahan Dengan Menggunakan Pendekatan Matriks Can be Difficult, Time-Consuming, & Costly to Implement Difficult to Define SBU s & Measure Market Share/ Growth Focus on Current Businesses, But Not future Planning Can Lead to Unwise Expansion or Diversification 14
Strategi Pengembangan Pertumbuhan/ Bagan Matriks Ansoff Product/ Market Expansion Grid Existing Markets New Markets Existing Products 1. Market Penetration 2. Market Development New Products 3. Product Development 4. Diversification 15
Product/ Market Expansion Grid Market Penetration: making more sales to current customers without changing its products. How? Add new stores in current market areas, improve advertising, prices, service or store design. Market Development: develop new markets for its current products. How? Identify new demographic or geographic markets. 16
Product/ Market Expansion Grid Product Development: offering modified or new products to current markets. How? New styles, flavors, colors, or modified products. Diversification: new products for new markets. How? Start up or buy new businesses. 17
Definisi Proses Pemasaran Proses pemasaran terdiri dari analisis peluang pemasaran, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, merencanakan program pemasaran, dan mengorganisasikan, melaksanakan serta mengendalikan usaha pemasaran. 18
Tahap-tahap Proses Perencanaan Menganalisis peluang pasar Merancang strategi pemasaran (Bab 11-13) Merancang program pemasaran (Bab 14-21) Melaksanakan pemasaran (Bab 22) Riset pemasaran dan sistem informasi (bab 5) Lingkungan pemasaran (bab 6) Pasar konsumen(bab 7) Pasar bisnis (bab 8) Memperhatikan para pesaing (bab 9) Mengidentifikasi segmentasi pasar (bab 10) Strategi Positioning (bab 11) Pengembangan pasar baru (bab 12) Peluang & tantangan global yang berubah (bab 13) Seting strategi produk dan merek (bab 14) Mendesain jasa (bab 15) Strategi harga (bab 16) Saluran pemasaran (bab 17 & 18) Strategi promosi (bab 19 s/d 21) Melaksanakan usaha Pemasaran total (bab 22) 19
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Perusahaan Demographic- Economic Environment Marketing Intermediaries Technological- Natural Environment Product Suppliers Place Target Consumers Price Publics Promotion Political- Legal Environment Competitors Social- Cultural Environment 20