PENDAHULUAN A. Latar Belakang Perubahan adalah suatu keadaan yang sangat sulit untuk diramalkan, diperkirakan dan dipastikan dimasa yang akan datang. Perusahaan tidak terlepas dari berbagai macam perubahan yang bersumber dari lingkungan eksternal maupun lingkungan internal perusahaan. Perubahan yang berpengaruh negatif merupakan gangguan bagi perusahaan, sedangkan perubahan yang berpengaruh positif akan dapat menunjang kelangsungan hidup diperusahaan. Oleh sebab itu, perusahaan harus dapat memperhatikan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kelangsungan hidup perusahaan, baik itu faktor eksternal maupun faktor internal. Strategi terhadap lingkungan eksternal dapat ditetapkan dengan mengetahui apa yang menjadi ancaman (Threats) dan apa yang menjadi peluang (Opportunities) bagi perusahaan. Setelah mengetahui lingkungan eksternal yang dihadapi, maka analisis lingkungan internal perlu dilakukan guna mengetahui apa yang menjadi kekuatan (Strengths) dan apa yang menjadi kelemahan (Weaknesseses) dari perusahaan. Dengan demikian perusahaan selalu dapat beradaptasi dengan lingkungannya sehingga upaya untuk mencapai tujuan perusahaan senantiasa akan dapat dicapai. Penggunaan analisis SWOT ini sebenarnya telah muncul sejak ribuan tahun yang lalu dari bentuk yang paling sederhana, yaitu dalam rangka menyusun strategi untuk mengalahkan musuh dalam setiap pertempuran, sampai menyusun strategi untuk memenangkan persaingan bisnis dengan konsep cooperation dan
competition. SWOT merupakan salah satu alat yang dapat dipakai untuk mengetahui keunggulan dan kelemahan suatu perusahaan, khususnya pada bidang pemasaran. Analisis SWOT adalah analisis terhadap kekuatan (Strengths), kelemahan (Weaknesseses), peluang/ kesempatan (Opportunitiess) dan ancaman (Threats) yang dimiliki dan dihadapi oleh perusahaan (Rangkuti, 2008:18). Analisis SWOT timbul secara langsung atau tidak langsung karena adanya persaingan yang datang dari perusahaan lain yang memproduksi barang dan jasa yang sejenis dengan produk perusahaan. Hal ini membuat perusahaan harus menetapkan strategi untuk memenangkan persaingan atau paling tidak dapat bertahan hidup di pasar. Persaingan yang semakin ketat dan tajam mengakibatkan perusahaan membutuhkan antisipasi yang tepat dan akurat sehingga perusahaan dapat memasarkan produknya di pasar, dan bahkan bila memungkinkan menjadi pemimpin pasar. Perusahaan harus menjalankan semua operasinya secara efektif dan efesien tidak terkecuali di bidang pemasaran. Strategi perusahaan, khususnya strategi pemasaran merupakan langkah yang tepat yang harus ditempuh dan direalisasikan oleh setiap perusahaan yang ingin dapat bertahan di pasar. Sebagaimana telah diketahui bahwa usaha bersifat dinamis, yang penuh diwarnai dari waktu ke waktu dan adanya keterkaitan antar satu dengan yang lainnya. Usaha yang bersifat dinamis dengan perubahan waktu ke waktu tersebut dipengaruhi oleh selera masyarakat akan suatu produk. Strategi perusahaan menjadi harus mampu melihat keinginan pasar dengan memuaskannya terhadap produk yang dipasarkan.
Pemberdayaan Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) menjadi sangat strategis, karena potensinya yang besar dalam menggerakkan kegiatan ekonomi masyarakat, dan sekaligus menjadi tumpuan sumber pendapatan sebagian besar masyarakat dalam meningkatkan kesejahteraannya. Upaya pemberdayaan Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) dari tahun ke tahun selalu dimonitor dan dievaluasi perkembangannya baik dalam hal kontribusinya terhadap penciptaan produk domestik bruto (PDB), penyerapan tenaga kerja, penciptaan devisa nasional melalui ekspor dan perkembangan pelaku usahanya serta keberadaan investasi usaha mikro, kecil dan menengah melalui pembentukan modal tetap bruto (investasi). Keseluruhan indikator ekonomi makro di atas selalu dijadikan acuan dalam penyusunan kebijakan pemberdayaan UMKM serta menjadi indikator keberhasilan pelaksanaan kebijakan yang telah dilaksanakan pada tahun sebelumnya. Eksistensi dan peran UMKM yang pada tahun 2008 mencapai 51,26 juta unit usaha, dan merupakan 99,99 persen dari pelaku usaha nasional. Dalam tata perekonomian nasional sudah tidak diragukan lagi dengan melihat kontribusinya dalam penyerapan tenaga kerja, pembentukan Produk Domestik Bruto (PDB) Nasional, devisa nasional, dan investasi nasional (www.bps.go.id). Tabel 1.1 menunjukkan perkembangan jumlah unit usaha UMKM menurut sektor ekonomi tahun 2007-2008.
No Tabel 1.1 Perkembangan Jumlah UMKM Menurut Sektor Ekonomi Tahun 2007-2008 SEKTOR EKONOMI JUMLAH (Unit) PERTAMBAHA 2007* ) 2008** ) JUMLAH % 1. Pertanian, Peternakan, Kehutanan dan 26.383.268 26.400.869 17.601 0, Perikanan 2. Pertambangan dan Penggalian 263.250 261.341 (1.909) (0,7 3. Industri Pengolahan 3.179.143 3.238.111 58.968 1, 4. Listrik, Gas dan Air Bersih 11.537 11.622 85 0, 5. Bangunan 167.640 174.359 6.719 4, 6. Perdagangan, Hotel, Restoran 14.012.134 14.789.950 777.816 5, 7. Pengangkutan dan Komunikasi 2.774.573 3.205.025 430.452 15, 8. Keuangan, Persewaan, dan Jasa Perusahaan 928.713 997.511 68.798 7, 9. Jasa-jasa 2.103.865 2.178.749 74.884 3, Jumlah 49.824.123 51.257.537 1.433.414 2, Sumber: BPS (Biro Pusat Statistik), 2010 Keterangan: * ) : Angka Sementara ** ) : Angka Sangat Sementara Biro Pusat Statistik (BPS) membagi 3 (tiga) kriteria usaha yang dijalani masyarakat, yaitu: 1. Usaha Mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan/ atau badan usaha perorangan. Memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp. 50 juta tidak termasuk tanah dan bangunan dan memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp. 300 juta. 2. Usaha Kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dari usaha menengah atau usaha besar. Memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp. 50 juta sampai
dengan paling banyak Rp. 500 juta tidak termasuk tanah dan bangunan atau memiliki hasil paling banyak setahun Rp. 2,5 milyar. 3. Usaha Menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan oleh orang perseorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dengan Usaha Kecil atau usaha besar dengan jumlah kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan. Memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp. 500 juta sampai dengan paling banyak Rp. 10 miliar tidak termasuk tanah dan bangunan atau memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari Rp. 2,5 miliar sampai dengan paling banyak Rp. 50 miliar.09.066.890 Pertumbuhan UMKM sangat diperhatikan oleh pemerintah karena pertumbuhannya dari tahun ke tahun yang semakin meningkat. Peningkatannya berakibat dengan banyaknya terserap tenaga kerja untuk UMKM tersebut. Hal demikian akan mengurangi tingkat kemiskinan dalam perekonomian nasional. Menurut data BPS (Biro Pusat Statistik) menunjukan jumlah tenaga kerja yang terserap tahun 2007 tercatat 88.739.744 orang atau 96,95 persen dari total penyerapan tenaga kerja yang ada. Kontribusi Usaha Mikro tercatat sebanyak 81.732.430 orang atau 89,30 persen dan UK tercatat sebanyak 3.864.995 orang atau 4,22 persen, sedangkan UM sebanyak 3.142.319 orang atau 3,43 persen selebihnya adalah UB (www.bps.go.id). Dalam penelitian ini penulis akan meniliti Salon Cleopatra sebagai salah satu UMKM. Saat ini salon menjadi tempat yang sangat favorit bagi seluruh
kalangan, baik pria-wanita, tua-muda, hingga anak-anak, dengan berbagai pekerjaan mereka. Salon menjadi tempat memanjakan diri dari kesibukan pekerjaan, mancari dan mengikuti trend, dan tempat kumpul yang mengasikkan. Dengan salon pun dapat membentuk keakraban tersendiri dengan kehidupan sosial di sekitar masyarakat. Salon kecantikan perawatan diri seperti Salon Cleopatra merupakan bagian salah satu bentuk UMKM (Usaha Mikro, Kecil dan Menengah) yang masuk pada bagian Usaha Kecil. Hal tersebut dapat diketahui karena Salon Cleopatra merupakan usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan oleh perorangan secara langsung. Usaha yang dilakukan pun memiliki kekayaan bersih tidak termasuk tanah dan bangunan sebesar Rp. 75.000.000,- dengan omzet Rp. 300.000.000 juta/ tahun. Usaha Salon Cleopatra yang didirikan oleh R. A. Katherina dimulai sejak 6 (enam) tahun yang lalu terus berkembangan, dengan peningkatan omzet dan jumlah pelanggan juga terus meningkat. Bagi pemilik menjadi perhatian yang utama untuk terus meningkatkan kualitas pelayanannya kepada pelanggan. Dengan memberikan kualitas pelayanan yang baik, membuat pelanggan merasa puas terhadap pelayanan Salon Cloepatra. R. A. Katherina yang biasa dikenal dengan sebutan Ibu Rina oleh para pelanggannya telah berpengalaman dalam bisnis salon. Hal ini karena sebelumnya beliau telah memiliki usaha salon 20 tahun yang lalu dengan nama Salon Bonita. Dalam beberapa tahun saja bisnis salonnya ditutup akibat masalah keluarga yang dihadapi Ibu Rina dan berakhir pada perceraian.
Kembalinya Ibu Rina mengulang kesuksesan yang lampau tidak saja dengan hadirnya pelanggan-pelanggan baru Salon Cleopatra, bahkan juga pelanggan lamanya dari Salon Bonita. Kesuksesan yang dimiliki itu merupakan upaya untuk kembali mensejahterakan diri dan dua anak beliau. Berkembangnya Salon Cleopatra di tangan Ibu Rina merupakan pengalaman kerja yang tinggi dan insting seorang pengusaha. Salon Cleopatra memiliki tempat tersendiri dihati pelanggannya, karena bagi pelanggan Salon Cleopatra tidak hanya sebagai salon menata rambut seperti salon-salon pesaing lainnya yang ada disekitarnya. Salon Cleopatra telah menjadi salon untuk perawatan diri layaknya skin care. Terbukti dari pelanggan yang datang mereka lebih memilih perawatan wajah dan perawatan tubuh dibanding perawatan dan penataan rambut. Salon Cleopatra pun tidak kalah bersaing dengan skin care dan SPA dengan biaya yang mahal. Usaha yang dilakukan Salon Cleopatra untuk mampu bertahan ditengah persaingan yang ketat berdasarkan insting dan pengalaman kerja. Dalam penelitian ini penulis menganalisis kemampuan bertahannya dengan analisis SWOT {Strengths, Weaknesses, Opprtunities, Threats) dengan menilai lingkungan internal perusahaan {Strengths (kekuatan) dan Weaknesses (kelemahan)}, serta lingkungan eksternal {Opporrtunities (peluang) dan Threats (ancaman)}. Hasil penilaian mendapatkan informasi seputar salon-salon pesaing, dan dengan informasi tersebut Salon Cleopatra akan dapat membuat strategi yang tepat guna untuk memenangkan persaingan.
Analisis SWOT pada umumnya digunakan Usaha Besar, akan tetapi pada penelitian ini penulis ingin meneliti penerapan analisis SWOT pada UMKM (Usaha Mikro, Kecil dan Menengah), atau pada penelitian ini dikhususkan pada Salon Cleopatra. Salon Cleopatra harus mampu membaca lingkungan internal dan juga lingkungan eksternalnya agar dapat bersaing sehat dengan usaha sejenis, bahkan dengan Usaha Besar. Dengan fenomena tersebut penulis tertarik melakukan penelitian pada Salon Cleopatra. Penulis ingin melihat apakah strategi yang selama ini digunakan sesuai dengan SWOT yang dimiliki oleh Salon Cleopatra. Pada penelitian ini penulis mengambil judul Analisis SWOT Dalam Upaya Meningkatkan Keunggulan Bersaing pada Salon Cleopatra. B. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang masalah, maka penulis merumuskan masalah dalam penelitian ini adalah: Apakah strategi yang dilakukan oleh Salon Cleopatra sudah tepat berdasarkan analisis SWOT? C. Kerangka Konseptual Perencanaan strategis bukan merupakan hasil atau keluaran melainkan suatu proses yang terus berlangsung. Pemikiran strategis tidak memiliki akhir, dan akibatnya porses perencanaan berlangsung terus menerus. Salah satu dari proses manajemen strategis adalah mengenali lingkungan internal perusahaan (Strengths-
Weaknesses) dan lingkungan eksternal perusahaan (Opportunities-Threats) (Zimmerer, 2002:37). Wirausahawan menilai kekuatan (Strengths) dan kelemahan (Weaknesses) perusahaan. Membangun strategi bersaing yang berhasil, mengharuskan perusahaan untuk memperbesar kekuatan untuk mengatasi kelemahannya. Setelah mendaftarkan inventori internal mengenai kekuatan dan kelemahannya, mereka kemudian harus beralih ke lingkungan eksternal untuk mengidentifikasi peluang (Opportunities) dan ancaman (Threats) apa saja yang kiranya membawa dampak yang nyata terhadap bisnis (Zimmerer, 2002:42-43). Analisis SWOT didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats). Analisis lingkungan internal (Strengths-Weaknesses) dan lingkungan eksternal (Opportunities-Threats) perusahaan adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan (Rangkuti, 2008:18). Berdasarkan beberapa teori pendukung, kerangka konseptual digambarkan seperti dibawah ini: Analisis SWOT: Strengths (Kekuatan) Weaknesses (Kelemahan) Opportunities (Peluang) Threats (Ancaman) Strategi Perusahaan Sumber: Rangkuti (2008:18) dan Zimmerer (2002:37-43), diolah Gambar 1.1 Kerangka Konseptual
D. Hipotesis Menurut Sugiono (2007:82), hipotesis didefenisikan sebagai jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh sebab itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pernyataan. Sesuai dengan pendapat tersebut dan teori yang mendukung, penulis mencoba merumuskan hipotesis dari penelitian ini, yaitu: Strategi yang dilakukan oleh Salon Cleopatra selama ini sudah tepat berdasarkan analisis SWOT. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis strategi yang telah dilakukan oleh Salon Cleopatra selama ini sudah berdasarkan analisis SWOT. 2. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah: a. Bagi objek penelitian (Salon Cleopatra) Penelitian ini dapat memberikan masukan pada Salon Cleopatra untuk mengetahui apakah strategi yang selama ini dilakukan sudah tepat berdasarkan analisis SWOT. b. Bagi Peneliti/ Penulis Penelitian ini merupakan kesempatan bagi penulis untuk mengembangkan ilmu pengetahuan dan melihat penerapan teori-teori
yang penulis peroleh dari perkuliahan pada kegiatan ekonomi yang terjadi di masyarakat. Selain itu penulis juga ingin menambah pengetahuan dibidang manajemen strategis khususnya SWOT. c. Bagi Peneliti Lanjutan Penelitian dapat menjadi bahan referensi atau masukan bagi peneliti lanjutan dalam melakukan penelitian dengan objek maupun masalah yang sama dan mengembangkan di masa yang datang. F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Pembahasan pada penelitian ini dibatasi pada peranan analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) di Salon Cleopatra, agar menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan. 2. Definisi Operasional Variabel Penguraian definisi operasional variabel-variabel yang akan diteliti merupakan suatu cara untuk mempermudah pengukuran variabel penelitian. Selain itu juga memberi batasan-batasan pada obyek yang akan diteliti, yaitu: a. Strengths (Kekuatan) Strengths merupakan faktor-faktor internal positif yang berperan terhadap kemampuan Salon Cleopatra dengan keunggulan kompetitif, dan kemampuan untuk mempertahankan posisinya untuk mencapai tujuannya.
b. Weaknesses (Kelemahan) Weaknesses merupakan faktor-faktor internal negatif yang merintangi kemampuan Salon Cleopatra terhadap sesuatu yang tidak dilakukan dengan baik atau tidak memiliki kapasitas untuk melakukanya, sementara para pesaingnya memiliki kapasitas tersebut untuk mencapai tujuannya. c. Opportunities (Peluang) Opportunities merupakan faktor eksternal positif yang dapat dimanfaatkan oleh Salon Cleopatra karena hal yang menguntungkan yang dapat meningkatkan kinerja untuk mencapai tujuannya. d. Threats (Ancaman) Threats merupakan faktor-faktor eksternal negatif yang merintangi kemampuan Salon Cleopatra untuk mencapai tujuannya. 3. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Salon Cleopatra yang berlokasi di Jln. Gatot Subroto Gg. Johar No.154-S Medan. Jangka waktu penelitian direncanakan mulai dari bulan Februari 2010 sampai dengan Juni 2010. 4. Jenis dan Sumber Data Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh dari responden secara langsung di lokasi penelitian melalui observasi dan interview (wawancara) kepada pemilik dan pegawai Salon Cleopatra.
b. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang berisikan informasi dan teori-teori yang digunakan untuk mendukung penelitian. Peneliti memperoleh data sekunder dari buku-buku pendukung, jurnal, majalah, internet dan sebagainya. 5. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Pengamatan (Observation) Dengan melakukan pengamatan langsung terhadap kegiatan operasional pada Salon Cleopatra. Penulis datang ke lokasi secara rutin seminggu sekali, dan saat hari libur besar. b. Wawancara (Interview) Melakukan tanya jawab langsung dengan pihak-pihak yang memberikan data yang dibutuhkan untuk penelitian. Pada penelitian ini pihak-pihak tersebut adalah Ibu Rina (pemilik Salon Cleopatra), tiga pekerja Salon Cleopatra dan pelanggan Salon Cleopatra baik pria dan wanita. c. Studi Dokumentasi Dengan mengumpulkan data dan informasi dari buku-buku, jurnal, internet dan skripsi yang berkaitan dengan penelitian. 6. Metode Analisis Data Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif Kualitatif. Analisis Deskriptif Kualitatif adalah metode analisis
yang mencari hubungan secara menyeluruh dan teliti dari suatu keadaan. Dalam hal ini data aktual dikumpulkan, disusun, diklasifikasikan, dan dianalisis untuk kemudian diinterpretasikan yang memungkinkan dilakukan pemecahan masalah yang diselidiki, sehingga memberikan gambaran dan informasi mengenai masalah tersebut. Penelitian deskriptif dibuat berdasarkan fenomena atau populasi tertentu yang diperoleh peneliti dari subjek berupa individu, organisasional, industri atau persektif yang lain. Penelitian deskriptif dilakukan untuk menjawab pertanyaan tentang: siapa, apa, kapan, dimana, dan bagaimana yang berkaitan dengan karakteristik populasi atau fenomena tersebut. Pendekatan yang dilakukan pendekatan kualitatif dengan menganalisis data dan kesimpulan data dengan perhitungan non numerik, situasional deskriptif, interview mendalam kepada subjek untuk menerima atau menolak teori. Penulis akan meneliti SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) dari Salon Cleopatra. Faktor-faktor apa yang menjadi Strengths (kekuatan) dan Weaknesses (kelemahan) dari Salon Cleopatra, serta faktorfaktor yang menjadi Opportunities (peluang) dan Threats (ancaman) bagi Salon Cleopatra. Faktor-faktor tersebut akan dimasukan ke dalam Matriks SWOT, yaitu alat yang digunakan untuk menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternalif strategi. Alternatif strategi
yang ada merupakan strategi yang tepat untuk dilaksanakan oleh Salon Cleopatra. Tabel 1.2 adalah tabel Matriks SWOT menjelaskan kemungkinan strategi tersebut. Tabel 1.2 Matriks SWOT IFAS STRENGTHS (S) Tentukan 5-10 faktor EFAS internal OPPORTUNITIES (O) Tentukan 5-10 faktor STRATEGI SO eksternal THREATS (T) Tentukan 5-10 faktor STRATEGI ST eksternal Sumber: Rangkuti (2008:31) WEAKNESESS (W) Tentukan 5-10 faktor internal STRATEGI WO STRATEGI WT IFAS : EFAS : Internal Strategic Factors Analysis Summary External Strategic Factors Analysis Summary Gambar 1.2 adalah gambar Analisis SWOT yang menjelaskan faktor-faktor internal perusahaan dan eksternal perusahaan dengan memanfaatkan peluangnya dan mengatasi ancaman. Analisis SWOT BERBAGAI PELUANG KELEMAHAN KEKUATAN BERBAGAI ANCAMAN Sumber: Rangkuti (2008:19) Gambar 1.2 Analisis SWOT
Gambar 1.3 adalah gambar Matriks Posisi Strategis dan Evaluasi Tindakan (SPACE) yang menunjukkan strategi agresif, konservatif, defensif, atau kompetitif yang paling sesuai untuk suatu organisasi tertentu. FS Konservatif Agresif CA IS Defensif Kompetitif ES Sumber: David (2009:333) Gambar 1.3 Matriks SPACE