BAB II KAJIAN TEORI. bagi suatu perusahaan untuk tetap survive di dalam pasar persaingan untuk jangka panjang. Daya

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN TEORI 2.1. Daya Saing Pengertian Daya Saing Perusahaan yang tidak mempunyai daya saing akan ditinggalkan oleh pasar. Karena tidak memiliki daya saing berarti tidak memiliki keunggulan, dan tidak unggul berarti tidak ada alasan bagi suatu perusahaan untuk tetap survive di dalam pasar persaingan untuk jangka panjang. Daya saing berhubungan dengan bagaimana efektivitas suatu organisasi di pasar persaingan, dibandingkan dengan organisasi lainnya yang menawarkan produk atau jasa-jasa yang sama atau sejenis. Perusahaan-perusahaan yang mampu menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas baik adalah perusahaan yang efektif dalam arti akan mampu bersaing. Porter (1995:5) mengatakan : competition is at the core of the success or failure of firms. Persaingan adalah inti dari kesuksesan atau kegagalan perusahaan. Terdapat dua sisi yang ditimbulkan oleh persaingan, yaitu sisi kesuksesan karena mendorong perusahaan-perusahaan untuk lebih dinamis dan bersaing dalam menghasilkan produk serta memberikan layanan terbaik bagi pasarnya, sehingga persaingan dianggapnya sebagai peluang yang memotivasi. Sedangkan sisi lainnya adalah kegagalan karena akan memperlemah perusahaan-perusahaan yang bersifat statis, takut akan persaingan dan tidak mampu menghasilkan produk-produk yang berkualitas, sehingga persaingan merupakan ancaman bagi perusahaannya. Menurut Muhardi (2007:39) Daya saing operasi merupakan fungsi operasi yang tidak saja berorientasi ke dalam (internal) tetapi juga keluar (eksternal), yakni merespon pasar sasaran usahanya dengan proaktif.

2 2.1.2 Dimensi Daya Saing dan Indikator Daya Saing Dimensi daya saing suatu perusahaan sebagaimana dikemukakan oleh Muhardi (2007:40) dengan mengutip Ward et all (1998: ) adalah terdiri dari biaya (cost), kualitas (quality), waktu penyampaian (delivery), dan fleksibilitas (flexibility). Keempat dimensi tersebut lebih lanjut diterangkan oleh Muhardi (2007:41) lengkap dengan indikatornya sebagai berikut : a. Biaya adalah dimensi daya saing operasi yang meliputi empat indikator yaitu biaya produksi, produktifitas tenaga kerja, penggunaan kapasitas produksi dan persediaan. Unsur daya saing yang terdiri dari biaya merupakan modal yang mutlak dimiliki oleh suatu perusahaan yang mencakup pembiayaan produksinya, produktifitas tenaga kerjanya, pemanfaatan kapasitas produksi perusahaan dan adanya cadangan produksi (persediaan) yang sewaktu-waktu dapat dipergunakan oleh perusahaan untuk menunjang kelancaran perusahaan tersebut. b. Kualitas seperti yang dimaksudkan oleh Muhardi adalah merupakan dimensi daya saing yang juga sangat penting, yaitu meliputi berbagai indikator diantaranya tampilan produk, jangka waktu penerimaan produk, daya tahan produk, kecepatan penyelesaian keluhan konsumen, dan kesesuaian produk terhadap spesifikasi desain. Tampilan produk dapat tercermin dari desain produk atau layanannya, tampilan produk yang baik adalah yang memiliki desain sederhana namun mempunyai nilai yang tinggi. Jangka waktu penerimaan produk dimaksudkan dengan lamanya umur produk dapat diterima oleh pasar, semakin lama umur produk di pasar menunjukkan kualitas produk tersebut semakin baik. Adapun daya tahan produk dapat diukur dari umur ekonomis penggunaan produk.

3 c. Waktu penyampaian merupakan dimensi daya saing yang meliputi berbagai indikator diantaranya ketepatan waktu produksi, pengurangan waktu tunggu produksi, dan ketepatan waktu penyampaian produk. Ketiga indikator tersebut berkaitan, ketepatan waktu penyampaian produk dapat dipengaruhi oleh ketepatan waktu produksi dan lamanya waktu tunggu produksi. d. Adapun fleksibilitas merupakan dimensi daya saing operasi yang meliputi berbagai indikator diantaranya macam produk yang dihasilkan, kecepatan menyesuaikan dengan kepentingan lingkungan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Daya Saing Adapun factor-faktor yang mempengaruhi daya saing adalah : a. Lokasi Memperhatikan lokasi usaha sangat penting untuk kemudahan pembeli dan menjadi faktor utama bagi kelangsungan usaha. Lokasi usaha yang strategis akan menarik perhatian pembeli. Menurut Frans (2003:439) : letak atau lokasi akan menjadi sangat penting untuk memenuhi kemudahan pelanggan dalam berkunjung, konsumen tentu akan mencari jarak tempuh terpendek. Walau tidak menutup kemungkinan konsumen dari jarak jauh juga akan membeli, tapi persentasenya kecil. b. Harga Menurut Sunarto (2004:206) Harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga menentukan apakah sebuah supermarket, minimarket, atau swalayan banyak dikunjungi konsumen atau tidak. Faktor harga juga berpengaruh pada seorang pembeli untuk mengambil

4 keputusan. Harga juga berhubungan dengan diskon, pemberian kupon berhadiah, dan kebijakan penjualan. Harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang. Demi mendapatkan sebuah barang atau jasa yang diinginkannya seorang konsumen harus rela membayar sejumlah uang. Bagi pelangggan yang sensitif bias anya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi (Irawan, 2008:38). c. Pelayanan Program pelayanan / service seringkali menjadi pokok pemikiran pertama seorang pengelola supermarket/minimarket. Pelayanan melalui produk berarti konsumen dilayani sepenuhnya melalui persediaan produk yang ada, produk yang bermutu. Pelayanan melalui kemampuan fisik lebih mengacu kepada kenyamanan peralatan (trolley atau keranjang belanja), tempat parkir yang nyaman, penerangan ruangan yang baik, juga keramahan dari karyawan. d. Mutu atau kualitas Keyakinan untuk memenangkan persaingan pasar akan sangat ditentukan oleh kualitas produk yang dihasilkan perusahaan. Berkenaan dengan kualitas produk, Muhardi dalam bukunya Strategi Operasi Untuk Keunggulan Bersaing mengutip pendapat Adam dan Ebert yang menyatakan : product quality is the appropriateness of design specifications to function and use as well as the degree to which the product conforms to the design specifications. Kualitas produk ditunjukkan oleh kesesuaian spesifikasi desain dengan fungsi atau kegunaan produk itu sendiri, dan juga kesesuaian produk dengan spesifikasi desainnya. Jadi suatu perusahaan memiliki daya saing apabila perusahaan itu menghasilkan produk yang berkualitas dalam arti sesuai dengan kebutuhan pasarnya.

5 e. Promosi Semakin sering suatu supermarket/swalayan melakukan promosi, semakin banyak pengunjung dalam memenuhi kebutuhannya. Promosi bisa dilakukan melalui berbagai iklan baik di media cetak, elektronik, maupun media lain. Sunarto (2004:298) mengatakan bahwa promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelanjaan atau penjualan produk atau jasa, yang mana promosi penjualan ini mencakup suatu variasi yang luas dari alat-alat promosi yang didesain untuk merangsang respons pasar yang lebih cepat, atau yang lebih kuat Identifikasi Pesaing yaitu: Ada 4 (empat) tingkat persaingan, berdasarkan tingkat subtitusi produk menurut Kotler, a. Persaingan Merek, terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah perusahaan lain yang menawarkan produk dan atau jasa serupa pada pelanggan yang sama dengan harga yang sama b. Persaingan Industri, terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama. c. Persaingan Bentuk, terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang memproduksi produk yang memberikan jasa yang sama. d. Persaingan Generik, terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan rupiah konsumen yang sama.

6 2.1.5 Strategi peningkatan daya saing Dalam usaha untuk memperoleh keunggulan bersaing menurut Kotler (2001:295) yaitu dengan membangun hubungan pelanggan yang didasarkan pada : a. Nilai pelanggan Nilai bagi pelanggan merupakan perbedaan antara nilai total bagi pelanggan dan biaya total pelanggan terhadap penawaran pemasaran ( laba bagi pelanggan) b. Kepuasan pelanggan Kepuasan pelanggan adalah sejauh mana kinerja yang diberikan oleh sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli. Jika kinerja produk kurang dari yang diharapkan, maka pembelinya tidak puas. Kepuasan pelanggan terhadap pembelian tergantung pada kinerja nyata sebuah produk, relatif terhadap harapan pembeli Strategi Pemasaran Bersaing Menurut Kotler (2001:319) ada lima strategi pemasaran bersaing yang luas yang dapat digunakan oleh perusahaan, yaitu : a. Strategi bersaing dasar Michael porter (1980: 61-78) menyebutkan empat strategi kedudukan bersaing dasar, mencakup: - Kepemimpinan biaya keseluruhan : perusahaan bekerja keras untuk mencapai biaya produksi dan distribusi terendah sehingga perusahaan itu dapat membuat harga lebih rendah daripada pesaing dan memenangkan pangsa pasar.

7 - Pembedaan (differensiasi) : perusahaan berusaha berkonsentrasi untuk menciptakan lini produk dan program pemasaran yang sangat berbeda, sehingga perusahaan ini dapat menjadi pemimpin kelas dalam industry yang bersangkutan. - Fokus : perusahaan berusaha berfokus pada upayanya dalam melayani beberapa segmen pasar secara lebih baik dan bukan memburu seluruh pasar. b. Strategi pemimpin pasar Strategi pemimpin pasar adalah strategi dimana perusahaan dalam suatu industri dengan pangsa pasar terbesar, perusahaan ini biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, pengenalan produk baru, cakupan penyaluran, dan pengeluaran promosi. c. Strategi penantang pasar Strategi penantang pasar adalah strategi dimana perusahaan peringkat kedua dalam suatu industri yang sedang berjuang keras untuk meningkatkan pangsa pasarnya d. Strategi pengikut pasar Strategi pengikut pasar adalah strategi dimana perusahaan peringkat kedua dalam suatu industri yang ingin mempertahankan pangsa pasarnya tanpa menggangu keseimbangan. e. Strategi perelung pasar Strategi perelung pasar adalah strategi perusahaan dalam suatu industri yang melayani segmen kecil yang dilupakan atau diabaikan perusahaan lain Manfaat Peningkatan Daya Saing Dalam lingkungan persaingan yang semakin kompetitif dan adanya situasi pasar yang dinamis, maka setiap perusahaan tidak mungkin lagi untuk menghindari persaingan, tetapi yang harus dilakukan adalah menghadapi tingkat persaingan tersebut dengan cara yang sebaik-

8 baiknya. Sebaik-baiknya disini diartikan sebagai upaya yang dilakukan secara optimal dan berkesinambungan untuk menghasilkan sesuatu yang lebih baik dan lebih baik lagi di masa yang akan datang (Muhardi 2007:53) Analisis SWOT Menurut Rangkuti (2006:19) Analisis SWOT adalah suatu analisis yang didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Bertujuan untuk menentukan usaha yang realistis, sesuai dengan kondisi perusahaan dan oleh sebab itu lebih mudah tercapai setiap perusahaan dapat mempergunakan teknik analisis SWOT. Menurut Griffin (2004:229) Analisis SWOT adalah salah satu langkah yang paling penting dalam memformulasikan strategi, dengan menggunakan misi organisasi sebagai konteks, manajer mengukur kekuatan dan kelemahan internal demikian juga kesempatan dan ancaman eksternal. Berikut penjelasan dari SWOT menurut David (2005:47) yaitu : - Strength (kekuatan) Kekuatan adalah sumber daya, keterampilan, atau keunggulan-keunggulan lain yang berhubungan dengan para pesaing perusahaan dan kebutuhan pasar yang dapat dilayani oleh perusahaan yang diharapkan dapat dilayani. Kekuatan adalah kompetisi khusus yang memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan di pasar - Weakness (kelemahan) Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya, keterampilan, dan kapabilitas yang secara efektif menghambat kinerja perusahaan. Keterbatasan tersebut

9 dapat berupa fasilitas, sumber daya keuangan, kemampuan manajemen dan keterampilan pemasaran dapat merupakan sumber dari kelemahan perusahaan. - Opportunities (Peluang) Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Kecenderungan-kecenderungan penting merupakan salah satu sumber peluang, seperti perubahan teknologi dan meningkatnya hubungan antara perusahaan dengan pembeli atau pemasok merupakan gambaran peluang bagi perusahaan. - Threats (ancaman) Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Ancaman merupakan pengganggu utama bagi posisi sekarang atau yang diinginkan perusahaan. Adanya peraturan-peraturan pemerintah yang baru atau yang direvisi dapat merupakan ancaman bagi kesuksesan perusahaan. Penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor eksternal dan internal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari lingkungan Internal Strengths dan Weaknesses serta lingkungan eksternal Opportunities dan Threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisis SWOT membandingkan antara factor eksternal peluang (Opportunities) dan ancaman (Threats) dengan faktor internal kekuatan (Strengths) dan kelemahan (Weaknesses). Secara umum terdapat dua metode pendekatan dalam analisis SWOT yaitu (1) pendekatan perencanaan strategis dengan pemberian skor, dan (2) pendekatan analisis tanpa pemberian skor (Djumara 2007:6) dengan penjelasan sebagai berikut : 1. Pendekatan Analisis SWOT dengan Pemberian Skor

10 Analisis yang digunakan dalam pemberian skor yaitu dengan pemberian peringkat dan penyusunan tabel-tabel Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) dan Matriks Evaluasi Faktor Internal (EFI). Hasil scoring (perkalian bobot dengan peringkat) pada tabel EFE dan tabel EFI dijumlahkan untuk menentukan apakah peluang lebih besar daripada ancaman atau sebaliknya serta apakah kekuatan lebih besar daripada kelemahan atau sebaliknya. Apabila hasil penjumlahan scoring factor-faktor kunci yang merupakan peluang lebih besar daripada penjumlahan scoring faktor-faktor kunci yang merupakan ancaman pada tabel EFE maka peluang lebih besar daripada ancaman atau sebaliknya, dan apabila hasil penjumlahan scoring faktor-faktor kunci yang merupakan kelemahan pada tabel EFI maka kekuatan lebih besar daripada kelemahan atau sebaliknya. 2. Analisis SWOT Tanpa Pemberian Skor Langkah-langkah dalam metode analisis SWOT tanpa pemberian skor adalah dengan melakukan identifikasi kekuatan dan kelemahan (analisis lingkungan internal) dan identifikasi peluang dan ancaman (analisis lingkungan eksternal). Langkah berikutnya adalah menyusun matriks analisis lingkungan strategis (matriks SWOT) untuk menganalisis hubungan interaksi antara peluang dengan kekuatan, peluang dengan kelemahan, ancaman dengan kekuatan, dan ancaman dengan kelemahan. Matriks SWOT menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki Matriks SWOT Matriks SWOT merupakan alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor startegis usaha. Matriks SWOT ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman

11 eksternal yang dihadapi usaha dan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh usaha sehingga dapat diterapkan strategi bersaing yang tepat. Menurut Freddy Rangkuti (2009:31) alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan adalah matrik SWOT. Matrik ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matrik ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis. Menurut Jatmiko (2003 : 179) Matriks SWOT adalah suatu alat yang penting yang dapat membantu para manajer mengembangkan tipe strateginya yang terdiri dari empat kemungkinan, yaitu perpaduan antara Kekuatan-Peluang (SO), Perpaduan antara Kelemahan-Peluang (WO), Perpaduan antara Kekuatan-Ancaman (ST), dan perpaduan antara Kelemahan-Ancaman (WT) Cara kerja analisis SWOT disini menggunakan matrik dengan memasukkan faktor-faktor lingkungan internal (IFAS) serta memasukkan faktor-faktor lingkungan eksternal pada sel vertical yang berupa peluang dan ancaman yang dapat diketahui dari hasil analisis lingkungan eksternal (EFAS). Kemudian dari sisa sel yang mempertemukan antara faktor-faktor internal dan eksternal tersebut dapat diketahui alternatif-alternatif strategi yang dihasilkan analisis SWOT. Dimana sel yang mempertemukan antara kekuatan-kekuatan internal dengan peluang-peluang perusahaan akan menghasilkan sel strategi SO. Sel yang mempertemukan antara kelemahankelemahan internal dengan peluang-peluang eksternal akan menghasilkan sel strategi WO. Sedangkan sel yang akan mempertemukan kekuatan-kekuatan internal dan ancaman-ancaman eksternal akan menghasilkan sel strategi WT.

12 Tabel 2.1 Matriks SWOT EFAS OPPORTUNITY (O) daftar peluang 4.dst 5. THREATS (O) daftar ancaman 4.dst 5. IFAS Sumber : Jatmiko (2003) STRENGTHS (S) daftar kekuatan 4.dst 5. 1.gunakan kekuatan untuk memanfaatkan adanya peluang-peluang 2.dst STRATEGI ST (Strength- Threats) 1. Gunakan kekuatan untuk menghindari ancaman dst WEAKNESSES (W) daftar kelemahan 5.dst STRATEGI STATEGI SO (Strengths- Opportunities) (Weaknesses- Opportunities) 1. Atasi kelemahan untuk mengambil manfaat adanya peluang-peluang 2. Dst 3. STRATEGI (Weaknesses-Threats) 1. Meminimkan kelemahan hindari ancaman dst 4. WO WT dan a. Strategi SO Pada kotak strategi SO (kekuatan-peluang) perusahaan seharusnya memanfaatkan kekuatan internal untuk mengambil manfaat peluang-peluang dari lingkungan eksternal. Para manajer perusahaan menginginkan organisasinya berada pada posisi seperti ini dimana kekuatan-

13 kekuatan internal dapat dimanfaatkan untuk memanfaatkan peristiwa-peristiwa dan kecenderungan lingkungan eksternal yang menguntungkan perusahaan. Apabila perusahaan menghadapi banyak ancaman, maka perusahaan tersebut akan berusaha menghindarinya agar supaya berkonsentrasi pada peluang-peluang b. Strategi WO Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. Kadang-kadang terdapat peluang-peluang lingkungan eksternal, namun perusahaan menghadapi kelemahan internal yang menghambat perusahaan untuk mengeksploitasi peluang-peluang tersebut. c. Strategi ST Pada kotak strategi ST, perusahaan-perusahaan pada posisi ini seharusnya menggunakan kekuatannya untuk menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman lingkungan eksternal. Namun hal ini tidak berarti bahwa organisasi perusahaan yang kuat harus selalu menghadapi ancaman lingkungan eksternal secara langsung d. Strategi WT Pada kotak strategi WT, perusahaan-perusahaan pada posisi ini sebaiknya melakukan strategi bertahan yang secara langsung diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal dan menghindari ancaman lingkungan eksternal. Suatu organisasi perusahaan berhadapan dengan sejumlah ancaman eksternal dan kelemahan internal yang memungkinkan bagi perusahaan berada pada posisi sulit atau kritis.

14 2.2.2 Diagram SWOT Diagram 2.1 Analisis SWOT BERBAGAI PELUANG 1. Mendukung strategi turn 1. Mendukung strategi agresif around KELEMAHAN KEKUATAN 2. Mendukung strategi 2. Mendukung strategi diversifikasi defensif sumber : Rangkuti (2009:19) BERBAGAI ANCAMAN Kuadran 1 : ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif Kuadran 2 : meskipun menghadapi berbagai ancaman,perusahaan ini masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk/pasar)

15 Kuadran 3 : perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Fokus strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik. Kuadran 4 : ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal. Sebelum melakukan perumusan strategi, maka peneliti mengadakan suatu kegiatan pengklasifikasian lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Menurut Jatmiko (2003 :30) Lingkungan internal adalah suatu kekuatan, suatu kondisi, suatu keadaan, suatu peristiwa yang saling berhubungan dimana organisasi / perusahaan mempunyai kemampuan untuk mengendalikan. Lingkungan Eksternal adalah suatu kekuatan, suatu kondisi, suatu keadaan, suatu peristiwa yang saling berhubungan dimana organisasi / perusahaan tidak mempunyai kemampuan atau sedikit kemampuan untuk mengendalikan atau mempengaruhi. Dalam Freddy Rangkuti (2009:22) disebutkan bahwa : 1. Analisis Lingkungan Internal Untuk mendapatkan data internal dapat diperoleh dari dalam perusahaan seperti: a. laporan keuangan b. laporan kegiatan sumber daya manusia c. laporan kegiatan operasional d. laporan kegiatan pemasaran 2. Analisis Lingkungan Eksternal Untuk mendapatkan data eksternal dapat diperoleh dari luar perusahaan seperti:

16 a. Analisis pasar b. Analisis competitor c. Analisis komunitas d. Analisis pemasok e. Analisis pemerintah f. Analisis kelompok kepentingan tertentu Manfaat SWOT Secara umum manfaat yang diperoleh usaha dalam menggunakan teknik SWOT adalah untuk menemukan unsur-unsur kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dimiliki usaha. Dengan mengetahui unsur-unsur tersebut maka usaha akan lebih berhati-hati dalam menyusun strategi.