19 METODE PENELITIAN Disain, Lokasi, dan Waktu Penelitian Penelitian ini menggunakan disain cross sectional study. Penelitian ini dilaksanakan di dua sekolah menengah atas yaitu Sekolah Menengah Atas Negeri 20 dan Sekolah Menengah Atas Taruna Bakti yang berlokasi di Kota Bandung. Pertimbangannya adalah SMAN 20 Bandung merupakan sekolah favorit dengan passing grade yang cukup besar sehingga siswa-siswi yang bersekolah di sekolah tersebut memiliki heterogenitas yang cukup besar. Sedangkan SMA Taruna Bakti merupakan salah satu sekolah swasta umum di Kota Bandung yang menjadi alternatif tujuan sekolah swasta bagi calon siswa sekolah menengah atas di Kota Bandung. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive, dimana tempat tersebut bersedia untuk dijadikan tempat penelitian. Disamping itu, kedua sekolah tersebut mempelajari materi pendidikan lingkungan hidup. Pengambilan data dilakukan mulai bulan Juni sampai dengan Agustus 2011 yang meliputi pengumpulan, pengolahan, serta analisis data. Teknik Penarikan Contoh Populasi dan contoh pada penelitian ini adalah siswa dan siswi sekolah menengah atas di SMAN 20 Bandung (586 siswa) dan SMA Taruna Bakti Bandung (426 siswa). Kerangka contoh penelitian ini adalah siswa dan siswi yang duduk di kelas X dan atau XI. Contoh dalam penelitian ini adalah 60 siswa yang terdiri atas 30 siswa SMAN 20 Bandung dan 30 siswa SMA Taruna Bakti Bandung yang masih aktif mengikuti kegiatan belajar mengajar di sekolah tersebut. Penentuan contoh dilakukan secara cluster random sampling yaitu, contoh diambil dari wilayah yang berbeda namun memiliki karakteristik yang hampir sama satu sama lain. Jenis dan Cara Pengumpulan Data Jenis data yang dikumpulkan meliputi data primer dan data sekunder. Data primer meliputi karakteristik remaja (jenis kelamin, jumlah uang saku, sekolah, kepribadian, dan pengetahuan), karakteristik keluarga (usia orang tua, pendidikan orang tua, pekerjaan orang tua, dan pendapatan keluarga), lingkungan pertemanan,
20 aktivitas sekolah, dan dimensi AIDA (kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan). Data primer akan dikumpulkan dengan menggunakan alat bantu berupa kuesioner yang diisi oleh contoh (self report) setelah mendapatkan penjelasan dari peneliti. Data sekunder yang dikumpulkan adalah keadaan umum sekolah. Adapun kategori data dan alat ukur penelitian disajikan pada Tabel 1 berikut: Variabel Jenis kelamin Tabel 1 Kategori data dan alat ukur penelitian Definisi Kelompok manusia berdasarkan alat reproduksi. Skala Data Nominal Keterangan Laki-laki Perempuan Jumlah uang saku Jumlah uang yang digunakan contoh untuk keperluan sehari-hari. Rasio Rupiah Sekolah Tempat contoh melakukan kegiatan belajar secara formal. Nominal SMAN 20 Bdg SMA Taruna Bakti Bdg Kepribadian Ciri kejiwaan dalam diri contoh yang tercermin melalui responnya terhadap produk. Kepribadian berupa inovatif atau dogmatis. Pengetahuan Segala sesuatu yang diketahui contoh mengenai isu lingkungan dan produk ramah lingkungan secara umum. Usia orang tua Lama hidup orang tua contoh. Ordinal Tahun Lama pendidikan orang tua Lama orang tua contoh menempuh pendidikan formal. Rasio Tahun Jenis pekerjaan orang tua Kegiatan orang tua contoh yang menghasilkan uang sebagai sumber pendapatan utama. Nominal PNS Wiraswasta Swasta Tidak bekerja Lainnya Pendapatan orang tua Jumlah uang yang diperoleh orang tua contoh tiap bulannya. Rupiah Lingkungan pertemanan Kekuatan masyarakat di sekitar contoh yang berinteraksi dengan contoh dan mempengaruhi perilaku contoh. Aktivitas Sekolah Kesadaran Aktivitas terkait isu lingkungan yang dilakukan di sekolah. Pengetahuan contoh mengenai makanan organik dan masalah penggunaan kemasan plastik atau styrofoam.
21 Tabel 1 (Lanjutan) Perhatian Variabel Definisi Sikap terhadap makanan organik serta pemahaman mengenai karakteristik produk Skala Data Keterangan Minat Kecenderungan untuk mencoba makanan organik dan mengurangi penggunaan plastik atau styrofoam. Tindakan Perilaku yang ditunjukkan sebagai bentuk respon terhadap makanan organik dan kemasan. Pengolahan dan Analisis Data Semua data yang diperoleh diolah dan dianalisis secara deskriptif. Proses pengolahan mencakup langkah-langkah pengeditan, pengodean, penilaian, pemasukan data, dan analisis. Analisis deskriptif ini menggambarkan data yang berbentuk kualitatif dijelaskan secara kuantitatif. Data deskriptif yang sudah diolah akan disajikan dalam bentuk tabel frekuensi. Uji Korelasi Pearson dilakukan untuk melihat hubungan antarvariabel dalam Model AIDA. Selain itu, uji regresi linier dilakukan untuk melihat pengaruh karakteristik remaja, karakteristik keluarga, dan karakteristik lingkungan terhadap perilaku konsumsi remaja serta pengaruh antarvariabel dalam Model AIDA. Persamaan linier yang digunakan untuk uji regresi, yaitu: Y i = α + β i X i Keterangan: Y 1 : Kesadaran Y 2 : Perhatian Y 3 : Minat Y 4 : Tindakan α : Konstanta regresi β i : Koefisien regresi X 1 : Jenis kelamin contoh X 2 : Sekolah X 3 : Jumlah uang saku contoh X 4 : Kepribadian X 5 : Pengetahuan X 6 : Usia ayah X 7 : Pendidikan ayah X 8 : Pendapatan X 9 : Lingkungan pertemanan Untuk mengukur reliabilitas kuesioner, dilakukan uji coba kuesioner sebelum penelitian dilakukan. Dari hasil pengukuran, diketahui bahwa nilai Cronbach alpha untuk setiap instrumen adalah: kepribadian 0,909; pengetahuan 0,611; lingkungan pertemanan 0,691; lingkungan sekolah 0,821; kesadaran 0,714;
22 perhatian 0,948; minat 0,926; dan tindakan 0,704. Adapun cara analisis data disajikan pada Tabel 2 berikut: Tabel 2 Cara analisis data No. Variabel Yang Dianalisis Cara Analisis Data 1. Pengaruh karakteristik remaja (jenis kelamin, sekolah, uang saku, kepribadian dan pengetahuan) terhadap perilaku konsumsi makanan organik dan penggunaan kemasan plastik atau styrofoam 2. Pengaruh karakteristik keluarga (usia orang tua, pendidikan orang tua, dan pendapatan keluarga) terhadap perilaku konsumsi makanan organik dan penggunaan kemasan plastik atau styrofoam 3. Pengaruh karakteristik lingkungan remaja terhadap perilaku konsumsi makanan organik dan penggunaan kemasan plastik atau styrofoam 4. Hubungan antarvariabel dalam model AIDA (kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan) Diuji dengan Uji Regresi Linier Diuji dengan Uji Regresi Linier Diuji dengan Uji Regresi Linier Diuji dengan Uji Korelasi Pearson Pada kuesioner terdapat data mengenai karakteristik remaja yang meliputi jenis kelamin, jumlah uang saku per bulan, sekolah, kepribadian, dan pengetahuan. Sementara karakteristik keluarga meliputi usia orang tua, lama pendidikan, jenis pekerjaan, serta pendapatan keluarga. Usia orang tua dikategorikan berdasarkan rentang sepuluh. Lama pendidikan orang tua diukur berdasarkan lama pendidikan formal yang diikuti orang tua. Jenis pekerjaan orang tua merupakan jenis pekerjaan utama yang dilakukan orang tua untuk menghidupi keluarga. Pendapatan keluarga diukur menggunakan data interval, hal ini dilakukan untuk mengantisipasi remaja yang tidak bersedia mengungkapkan pendapatan keluarga secara terbuka atau tidak mengetahui jumlah pendapatan keluarganya secara pasti. Kepribadian remaja dikelompokkan menjadi dua kategori yaitu inovatif dan dogmatis. Terdapat 22 pernyataan yang terdiri atas pernyataan positif dan negatif. Pernyataan positif menunjukkan remaja yang inovatif sedangkan pernyataan negatif menunjukkan remaja yang dogmatis. Setiap item pernyataan diberi nilai berdasarkan Skala Likert dari 1 sampai 4. 1 untuk pilihan sangat tidak setuju, skor 2 untuk pilihan tidak setuju, skor 3 untuk pilihan setuju, dan skor 4 untuk pilihan sangat setuju. Pengkategorian kepribadian remaja
23 berdasarkan pada skor yang dicapai dengan rentang skor 22-55 termasuk cenderung dogmatis dan skor 56-88 termasuk cenderung inovatif. Pernyataan pada variabel kepribadian ini merujuk pada Goldsmith dan Hofacker (1991) yang dimodifikasi oleh peneliti. Hasil penjumlahan skor pada tiap variabel pengetahuan, lingkungan pertemanan, aktivitas sekolah, kesadaran, perhatian, dan minat dikelompokkan menjadi tiga kelompok rentang skor berdasarkan sebaran skor dari setiap kuesioner. Persamaan yang digunakan untuk menentukan tiga kelompok rentang adalah: Kuesioner untuk mengukur pengetahuan remaja terkait isu lingkungan dan produk ramah lingkungan secara umum terdiri atas 15 item pernyataan. Setiap item pernyataan diberi nilai 1 untuk jawaban yang benar dan nilai 0 untuk jawaban yang salah. Total skor menunjukkan tingkat pengetahuan remaja secara umum dan dibagi ke dalam tiga kelompok yaitu rendah (skor 0-5), sedang (skor 6-10), dan tinggi (skor 11-15). Karakteristik lingkungan yang terdiri atas lingkungan pertemanan dan aktivitas sekolah masing-masing diukur melalui 7 item pernyataan. Setiap item pernyataan diberi nilai berdasarkan Skala Likert dari 1 sampai 4. 1 untuk pilihan sangat tidak setuju, skor 2 untuk pilihan tidak setuju, skor 3 untuk pilihan setuju, dan skor 4 untuk pilihan sangat setuju. total dari masing-masing variabel dikelompokkan ke dalam tiga kategori yaitu rendah (skor 7-14), sedang (skor 15-21), dan tinggi (skor 22-28). Model AIDA yang menggambarkan perilaku konsumsi terdiri atas kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan. Terdapat 15 item pernyataan mengenai kesadaran, 20 item pernyataan mengenai perhatian, 10 item pernyataan mengenai minat, dan 5 item pernyataan mengenai tindakan. Setiap item pernyataan pada variabel kesadaran diberi nilai 1 untuk jawaban yang benar dan nilai 0 untuk jawaban yang salah. Varibel kesadaran diukur berdasarkan pengetahuan remaja mengenai atribut makanan organik
24 (nomor pernyataan 1-10), pengetahuan remaja mengenai penggunaan kemasan (nomor pernyataan 11-15). Setiap item pernyataan pada variabel perhatian dan minat diberi nilai berdasarkan skala liket 1 sampai 4. 1 untuk pilihan sangat tidak setuju, skor 2 untuk pilihan tidak setuju, skor 3 untuk pilihan setuju, dan skor 4 untuk pilihan sangat setuju. Variabel perhatian diukur berdasarkan persepsi remaja terhadap produk yang meliputi kesukaan pada produk (nomor pernyataan: 1, 2, 3, 5, 11, 12, dan 14), pemahaman informasi mengenai produk (nomor pernyataan: 13, 15, dan 16), mulai membangun sikap terhadap produk (nomor pernyataan: 18 dan 19), kesesuaian produk dengan diri (nomor pernyataan: 8, 9, 10, 17, dan 20), dan persepsi terhadap manfaat yang ditawarkan (4, 6, dan 7). Variabel selanjutnya adalah variabel minat yang diukur berdasarkan tiga hal yaitu mengajak orang lain untuk mengonsumsi produk (nomor pernyataan: 6 dan 10), bersedia membayar dengan harga yang lebih mahal (nomor pernyataan: 3), dan bersedia melakukan pembelian ulang (nomor pernyataan: 1, 4, dan 5). Disamping itu, minat terhadap produk juga ditunjukkan dengan perilaku konsumen yang mau mencoba mengonsumsi produk (nomor pernyataan: 2, 7, 8, dan 9). Tahapan akhir dari Model AIDA adalah tindakan. Setiap item pernyataan diberi nilai 0 untuk jawaban Tidak dan nilai 1 untuk jawaban Ya. Variabel tindakan diukur berdasarkan perilaku konsumen yang mengonsumsi produk secara teratur (nomor pernyataan: 1 dan 2), melanjutkan mengonsumsi produk dimasa mendatang (nomor pernyataan: 3 dan 4), dan mencari informasi terbaru terkait produk (nomor pernyataan: 5). Untuk mengidentifikasi tingkat kesadaran, perhatian, dan minat digunakan tiga kelompok kategori yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Pada variabel kesadaran, skor 0-5 termasuk rendah, skor 6-10 termasuk sedang, dan skor 11-15 termasuk tinggi. Pada variabel perhatian, skor 20-40 termasuk rendah, skor 41-60 termasuk sedang, dan skor 61-80 termasuk tinggi. Pada variabel minat, skor 10-20 termasuk rendah, skor 21-30 termasuk sedang, dan skor 31-40 termasuk tinggi. Variabel tindakan dibagi menjadi dua kategori yaitu mengadopsi atau mengabaikan. 0-2 termasuk mengabaikan dan skor 3-5 termasuk mengadopsi. Sementara itu, untuk perhitungan Customer Response Index (CRI) digunakan dua kelompok
25 kategori berdasarkan perolehan skor diatas rata-rata dan dibawah rata-rata dari setiap dimensi. Dilakukan modifikasi dalam perhitungan CRI pada penelitian ini. Best (2009) menyatakan bahwa CRI terdiri atas pemaparan, kesadaran, pemahaman, minat, dan tindakan. Sementara itu, perhitungan CRI dalam penelitian ini disesuaikan dengan Model AIDA sehingga variabel yang digunakan meliputi kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan. Kesadaran dibagi menjadi dua kategori yaitu tidak sadar (skor 10) dan sadar (skor >10). Perhatian dibagi menjadi dua kategori yaitu tidak perhatian (skor <56) dan perhatian (skor 56). Minat pun dibagi menjadi dua kategori yaitu tidak minat (skor <27) dan minat (skor 27). Tindakan dibagi menjadi dua kategori yaitu mengabaikan (skor 2) dan mengadopsi (skor >2). Selanjutnya persentase contoh yang sadar, perhatian, berminat, dan mengadopsi dikalkulasikan sehingga diperoleh nilai CRInya (Best 2009). Definisi Operasional Contoh adalah siswa kelas X dan XI sekolah menengah atas di SMAN 20 dan SMA Taruna Bakti Kota Bandung. Karakteristik contoh adalah segala informasi yang berkaitan dengan identitas diri contoh meliputi jenis kelamin, jumlah uang saku per bulan, kepribadian dan sekolah tempat contoh menuntut ilmu. Pengetahuan adalah informasi yang dimiliki contoh mengenai isu lingkungan hidup dan karakteristik produk ramah lingkungan secara umum. Tingkat pengetahuan dikelompokkan berdasarkan skor jawaban benar, yaitu rendah (skor 0-5), sedang (skor 6-10), dan tinggi (skor 11-15). Kepribadian adalah ciri pribadi dalam diri remaja yang tercermin melalui responnya terhadap produk ramah lingkungan sebagai produk baru. Inovatif adalah sifat contoh yang cenderung terbuka terhadap sesuatu yang baru dan bersedia mencoba produk ramah lingkungan sebagai salah satu produk baru (skor 56-88). Dogmatis adalah sifat kekakuan contoh terhadap hal lain diluar kebiasaan dirinya termasuk produk ramah lingkungan (skor 22-55).
26 Karakteristik lingkungan adalah ciri khas dari kondisi wilayah di sekitar contoh yang turut mempengaruhi perilaku contoh dalam mengonsumsi makanan organik dan penggunaan plastik atau styrofoam maupun perilaku konsumsi contoh secara umum. Kesadaran adalah pengetahuan contoh mengenai keberadaan makanan organik dan karakteristik makanan tersebut serta pengetahuan contoh mengenai bahaya penggunaan kemasan plastik atau styrofoam berlebihan. Tingkat kesadaran dikelompokkan berdasarkan skor jawaban benar, yaitu rendah (skor 0-5), sedang (skor 6-10), dan tinggi (skor 11-15). Perhatian adalah sikap contoh terhadap makanan organik dan sikap contoh dalam menanggapi masalah penggunaan plastik atau styrofoam yang berbahaya. Tingkat perhatian dikelompokkan berdasarkan skor jawaban contoh, yaitu rendah (skor 20-40), sedang (skor 41-60), dan tinggi (skor 61-80). Minat adalah kecenderungan contoh untuk mencoba makanan organik dan mengurangi penggunaan kemasan plastik atau styrofoam dengan tujuan menghindari resiko ketidaksesuaian produk dengan diri contoh. Tingkat minat dikelompokkan berdasarkan skor jawaban contoh, yaitu rendah (skor 10-20), sedang (skor 21-30), dan tinggi (skor 31-40). Tindakan adalah kecenderungan perilaku yang ditunjukkan contoh sebagai bentuk respon terhadap makanan organik dan penggunaan kemasan saat ini dan perilaku yang akan dilakukan di masa mendatang. Tindakan contoh ditentukan berdasarkan skor jawaban contoh yaitu, mengabaikan (skor 0-2) dan mengadopsi (skor 3-5). Produk ramah lingkungan adalah produk yang berbahan baku dari alam, diolah secara alami, dan dipasarkan secara lestari dengan alam.