ANALISA PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN PERILAKU PELANGGAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN DENGAN METODE STRUCTURAL EQUATION MODELING (Studi Kasus: BANK CABANG KUPANG-NTT) Antonio Eli Lomi Nyoko, Haryono, Vita Ratnasari Program Studi Magister Manajemen Teknologi ITS Jl. Cokroaminoto 12A Surabaya email: antonionyoko@yahoo.com ABSTRAK Pemasar menyadari bahwa pelanggan yang setia ikut menghasilkan laba yang besar bagi perusahaan. Untuk menciptakan kesetiaan pelanggan yang kuat dilakukan pemasaran berdasarkan hubungan atau relationship marketing Menurut Keith Roberts, loyalitas dipengaruhi langsung oleh persepsi terhadap bauran pemasaran atau lebih dulu melalui 3 perilaku yaitu Cross Selling, Word of Mouth dan Retransaction Commitment. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui karakteristik nasabah dan hubungan antara persepsi bauran pemasaran, perilaku nasabah dan loyalitas pada nasabah Bank NTT. Dalam penelitian ini digunakan analisis SEM untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran dan perilaku pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Langkah awal adalah penyusunan diagram jalur yang sesuai untuk ketiga variabel laten dan mengidentifikasi indikator-indikatornya serta menguji apakah atribut-atribut tersebut membentuk unidimesionalitas dari variabel laten tersebut dengan teknik analisis konfirmatori. Langkah berikutnya adalah menyusun model persamaan terstruktur untuk menguji pengaruh bauran pemasaran dan perilaku pelanggan terhadap loyalitas. Dari hasil analisis faktor konfirmatori, indikator yang signifikan untuk variabel laten WOM adalah memberi informasi kepada orang lain sedangkan yang lainnya tidak signifikan. Sedangkan indikator untuk variabel laten lainnya semuanya signifikan. Hasil pengujian untuk model persamaan terstrukturnya menunjukkan model dapat diterima, dengan nilai Chi Square = 5,615 RMSEA=0,277 GFI=0,931 TLI=0,272 dan CFI=0,948. Hasil uji hipotesis untuk mengetahui pengaruh variabel laten terhadap variabel endogennya menunjukkan bahwa Produk hanya berpengaruh pada Retransaction Commitment, Lokasi hanya berpengaruh pada perilaku tapi tidak berpengaruh langsung pada Loyalitas, Harga berpengaruh pada perilaku maupun Loyalitas, perilaku Retransaction Commitment dan Word of Mouth berpengaruh pada Loyalitas sedangkan Cross Selling tidak berpengaruh pada Loyalitas. Kata kunci: Bauran Pemasaran, Perilaku Pelanggan, Kesetiaan Pelanggan, Model Persamaan Struktural, Analisis Faktor Konfirmatori.
PENDAHULUAN Latar Belakang Bank sebagai lembaga keuangan yang menghasilkan jasa keuangan juga membutuhkan strategi pemasaran untuk memasarkan produknya. Menurut Keith Roberts (2003), dalam membentuk loyalitas nasabah bank diduga dipengaruhi langsung oleh persepsi terhadap bauran pemasaran. Atau sebelum memasuki tahap loyal, lebih dulu melalui 3 perilaku yaitu Cross Selling (penggunaan beberapa produk yang ditawarkan bank), Word of Mouth (kesediaan untuk memberikan rekomendasi atas pelayanan bank kepada pihak lain) dan Retransaction Commitment (komitmen untuk melakukan transaksi ulang). Bank Cabang Kupang NTT merupakan salah satu dari beberapa bank yang terdapat di kota Kupang, yang berusaha untuk memberikan pelayanan terbaik untuk mempertahankan loyalitas nasabahnya. Sebelum memberikan pelayanan kepada nasabah, bank harus mengetahui bagaimana karakteristik nasabahnya. Apakah persepsi nasabah terhadap bauran pemasaran akan mempengaruhi loyalitas nasabahnya. Dengan mengetahui karakteristik nasabahnya dan persepsi nasabah yang akan mempengaruhi loyalitas nasabahnya, diharapkan Bank dapat mengambil langkah-langkah strategis yang dapat mempertahankan loyalitas nasabahnya Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Mengetahui karakteristik nasabah tabungan di Bank Cabang Kupang 2. Menguji dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran ( Product, Price dan Place) terhadap perilaku konsumen. 3. Menguji dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran terhadap Customer Loyalty. 4. Menguji dan menganalisis pengaruh perilaku konsumen ( Cross selling, Word of Mouth, Retransaction Commitment) terhadap Customer Loyalty Dengan penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan terhadap pihak Bank Cabang Kupang mengenai karakteristik nasabahnya dan variabel-variabel apa saja yang mempengaruhi loyalitas pelanggan, sehingga dapat dipakai sebagai dasar untuk mempertahankan loyalitas nasabahnya. Selain itu dapat memberi sumbangan terhadap ilmu pengetahuan. METODE PENELITIAN Metodologi ini menggambarkan tahapan proses penelitian. Tahapannya merupakan proses yang berurutan. Secara garis besar diagram alur penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1. A-9-2
Mulai Perumusan Masalah Dan Tujuan Penelitian Tinjauan Pustaka Penentuan Populasi dan Cara Pengambilan Sampel Pembuatan Kuesioner Pengambilan Data Awal Uji validitas dan reliabiltas Valid dan Reliable? Penyempurnaan Kuesioner Pengumpulan Data Analisa SEM Kesimpulan &Saran Selesai Gambar 1. Diagram Alir Metode Penelitian HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Nasabah Untuk mengetahui karakertistik nasabah yang menabung di Bank maka dilakukan pengambilan data responden (variabel demografi responden). Analisis SEM Model teoritis yang telah disusun berdasarkan telaah pustaka dan pengembangannya yang sesuai dengan penelitian ini, akan disusun kembali sehingga modelnya dapat dianalisis menggunakan SEM. Konstruk ( factor) dan dimensi-dimensi yang akan diteliti dari model teoritis disajikan dalam Tabel 1. A-9-3
Tabel 1. Konstruk Model Teoritis untuk SEM Konstruk Penelitian Jenis Konstruk Dimensi Konstruk PRODUCT EKSOGEN a. Tabungan Tahapan b. Transfer (antar bank dan antar cabang) c. ATM PLACE EKSOGEN d. Fasilitas Ruang Tunggu e. Tempat Parkir f. Akses Menuju Bank g. Lokasi Kantor Cabang h. Lokasi ATM PRICE EKSOGEN i. Biaya Administrasi j. Biaya Transaksi k. Biaya Pembukaan Rekening RETRANSACTION COMMITMENT ENDOGEN l. Melakukan transaksi lagi di Bank setelah menilai produk yang dimiliki bank m. Melakukan transaksi lagi di Bank setelah menilai lokasi bank n. Melakukan transaksi lagi di Bank setelah menilai biaya yang dikenakan bank o. Melakukan transaksi lagi di Bank walaupun biaya yang dikenakan bank lebih mahal dari bank lain CROSS SELLING ENDOGEN p. Menggunakan jasa/produk lain yang ada di Bank q. Rela menyisihkan dana untuk dapat menggunakan jasa/produk lain yang ditawarkan r. Dari hari ke hari semakin sering menggunakan jasa/produk lain yang ada di Bank WORD OF MOUTH ENDOGEN s. Memberi informasi kepada orang lain tentang Bank t. Lebih suka memberi informasi atau me-rekomendasikan tentang Bank daripada bank lain u. Selalu menceritakan hal-hal yang positif (keunggulan dan kebaikan) Bank v. Membela Bank walaupun orang lain mengatakan jelek tentang bank LOYALTY ENDOGEN w. Menambah saldo tabungan di Bank x. Tetap setia dan tidak ber-invenstasi di bank lain y. Selalu melakukan transaksi hanya di Bank (seluruh produk/jasa ) A-9-4
Analisis Faktor Konfirmatori Unidimensionalitas dari dimensi-dimensi tersebut diuji melalui analisis faktor konfirmatori yang hasilnya disajikan pada Table 2. Tabel 2. Estimasi Parameter Untuk Uji Dimensionalitas Konstruk REGRESSION WEIGHT NILAI P HIPOTESIS KETERANGAN a Product 0,0000 Valid b Product 0,0000 Valid c Product 0,0000 Valid d Place 0,0000 Valid e Place 0,0004 Valid f Place 0,0000 Valid g Place 0,0001 Valid h Place 0,0000 Valid i Price 0,0000 Valid j Price 0,0000 Valid k Price 0,0000 Valid l Retrans 0,0000 Valid m Retrans 0,0000 Valid n Retrans 0,0000 Valid o Retrans 0,0000 Valid p Cselling 0,0000 Valid q Cselling 0,0000 Valid r Cselling 0,0000 Valid s WOM 0,0000 Valid t WOM 0,6550 Tidak Valid u WOM 0,9720 Tidak Valid v WOM 0,3280 Tidak Valid w Loyalty 0,0000 Valid x Loyalty 0,0000 Valid y Loyalty 0,0000 Valid Setelah pengukuran konstruk baik dengan First Order maupun dengan Second Order Confirmatory Factor Analysis, selanjutnya dengan memasukkan indikatorindikator yang signifikan dilakukan pengujian model lengkap yang menjelaskan pengaruh bauran pemasaran ( Product, Price, Place) terhadap perilaku dan loyalitas dengan model persamaan terstuktur. Hasil pengujian kriteria Goodness of Fit Indices pada model persamaan terstruktur dapat dilihat pada Tabel 3 Tabel 3. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model Terstruktur Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model Chi Square RMSEA GFI TLI CFI 5,615 0,277 0,931 0,272 0,948 Diharapkan kecil < 0,08 >0,90 > 0,95 > 0,95 Cukup Baik Kurang Baik Cukup Baik Kurang Baik Cukup Baik Berdasarkan Tabel 3 dapat disimpulkan model dapat diterima (Hair,1998., Sharma, 1995), walaupun dari hasil evaluasi kriteria Goodness of Fit Indices ada kriteria yang baik dan ada kriteria yang kurang baik. Untuk menguji hubungan sebab-akibat antar konstruk disajikan koefisien jalur yang menunjukkan hubungan sebab akibat antara konstruk tersebut. Hubungan tersebut ditunjukkan pada Tabel 4. A-9-5
Tabel 4. Koefisien Jalur (Regresi Terstandar) Hubungan Antar Konstruk Jalur Koefisien Jalur Probabilitas Keterangan Retrans Product 0,089 0,049 Signifikan WOM Product 0,000 0,998 Tidak Signifikan CSelling Product 0,048 0,137 Tidak Signifikan Loyalty Product 0,058 0,268 Tidak Signifikan Retrans Place 0,210 0,007 Sangat Signifikan WOM Place 0,193 0,057 Signifikan CSelling Place 0,151 0,003 Sangat Signifikan Loyalty Place 0,077 0,414 Tidak Signifikan WOM Price 0,215 0,001 Sangat Signifikan Retrans Price 0,749 0,000 Sangat Signifikan CSelling Price 0,178 0,000 Sangat Signifikan Loyalty Price 0,151 0,049 Signifikan Loyalty CSelling 0,042 0,130 Tidak Signifikan Loyalty WOM 0,282 0,000 Sangat Signifikan Loyalty Retrans 0,263 0,019 Signifikan KESIMPULAN Dari hasil penelitian dan analisa dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Karekteristik nasabah berdasarkan hasil kuesioner terlihat bahwa perbandingan responden laki-laki terhadap perempuan sebesar 52.5% berbanding 47.5%, dengan usia responden paling dominan adalah 25-50 tahun (74.6%). Status perkawinan menikah (54.9%) adalah yang paling banyak, sedangkan tingkat pendidikannya S1 (45.1%) dan pekerjaannya adalah pegawai swasta (32.8%). Sebagian besar responden menjawab bahwa pengeluaran rumah tangga dalam sebulan adalah Rp. 1.000.001 - Rp. 1.500.000 (47.5%), sedangkan 23.8% responden menyisihkan anggaran untuk menabung sebesar Rp. 100.001 - Rp. 150.000 dan 23% sebesar Rp. 200.001 - Rp. 250.000. Sebagian besar nasabah tidak memiliki tabungan di bank lain (41%), seda ngkan yang lainnya memiliki tabungan di bank lain bahkan lebih dari satu bank. Jasa lain yang paling banyak digunakan adalah ATM dan Transfer. Responden umumnya tidak pernah merekomendasikan Bank pada orang lain (90.2%) dan frekuensi melakukan transa ksi dalam sebulan paling banyak adalah 1 kali (84.4%) 2. Berdasarkan uji hipotesis tersebut dapat disimpulkan bahwa pada Product tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap WOM dan Cross Selling. Product hanya berpengaruh langsung terhadap Retransaction Commitment. Place maupun Price memiliki pengaruh pada semua perilaku ( Retransaction Commitment, Word of Mouth, Cross Selling) 3. Product tidak mempunyai pengaruh langsung signifikan terhadap Loyalty tetapi melalui interviening variable Retransaction Commitment. Place tidak mempunyai pengaruh langsung signifikan terhadap Loyalty tetapi melalui interviening variable Retransaction Commitment, Cross Selling dan Word of Mouth. Price memiliki pengaruh langsung terhadap Perilaku maupun terhadap Loyalty. 4. Cross Selling tidak mempunyai pengaruh langsung signifikan terhadap Loyalty, sedangkan Retransaction Commitment dan Word of Mouth mempunyai pengaruh langsung terhadap Loyalty. Hal ini berarti Bank perlu memperhatikan strategi pemasarannya dalam mengubah perilaku dan loyalitas nasabahnya. Dan karena perilaku mempunyai A-9-6
pengaruh terhadap loyalitas maka Bank perlu memperhatikan pengembangan perilaku nasabah terhadap loyalitas. DAFTAR PUSTAKA Hair, et al, 1998, Multivariate Data Analysis, 5 th Edition, Prentice Hall. Kotler, P., 2000. Manajemen Pemasaran. PT Prenhallindo, Jakarta. Kasmir, 2004. Pemasaran Bank. Prenada Media, Jakarta. Misner, Ivan R., 2002. Word of Mouth : The World Best Known Marketing Secret. www. enterpeneur.com Reidenbach, Eric R., R.E. Pitts, 1986. International Inc., New Jersey Bank Marketing, Reston Book. Prentice Hall Roberts, K. et al, 2003. Measuring the Quality of Relationship in Consumer Service, An Empirical Study European Journal of Marketing, Vol 37 No I/2. Sudarmadi, 2005. Membangun Loyalitas Pelanggan. Majalah SWA 02/XXI/19 Januari- 2 Februari 2005. A-9-7