19 III. METODE KAJIAN Kajian ini dilakukan di unit usaha Pia Apple Pie, Bogor dengan waktu selama 3 bulan, yaitu dari bulan Agustus hingga bulan November 2007. A. Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan adalah : 1. Pengumpulan data primer melalui survei lapangan, wawancara dengan pemilik perusahaan, pengelola, karyawan, instansi bidang terkait, dan konsumen. Kuesioner untuk wawancara dapat dilihat pada Lampiran 1. Penyebaran kuesioner dilakukan dengan menggunakan metode judgement sampling, yaitu memilih konsumen yang paling tepat untuk memberikan informasi yang dibutuhkan. Jumlah contoh yang diteliti sebanyak pada kajian ini 100 responden. 2. Pengumpulan data sekunder melalui penelusuran pustaka, dokumen dan laporan instansi terkait. B. Pengolahan dan Analisis Data Metode analisis yang digunakan untuk menganalisa dan menginterpretasikan data adalah : a. Metode Deskriptif, yaitu pengumpulan data mengenai informasi potensi bahan baku, prospek pasar dan keuangan yang berkaitan dengan pasokan bahan baku yang telah dikeluarkan oleh perusahaan. Data lain yang dibutuhkan adalah permintaan pasar dan pesaing strategis secara makro di bidang pengolahan unit usaha Pia Apple Pie ini. b. Metode analisis berupa Matriks External Factor Evaluation (EFE) Internal Factor Evaluation (IFE), Importance Performance Analysis (IPA), serta analisis Strengths, Weaknesses, Opportunities dan Threats (SWOT). 1) Matriks EFE dan IFE. Matriks EFE membantu pengambil keputusan untuk meringkas dan mengevaluasi informasi lingkungan eksternal, yaitu ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, teknologi,
20 dan sebagainya. Sedangkan matriks IFE digunakan untuk meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama yang dihadapi perusahaan. David (1997) menyebutkan 5 langkah yang diperlukan untuk menyusun matriks EFE dan IFE, yaitu : 1. Daftar faktor-faktor eksternal dan internal, termasuk peluang, ancaman, kelemahan, dan kekuatan, yang berpengaruh terhadap perusahaan dan industrinya. Daftar yang disusun harus diusahakan seteliti mungkin. 2. Berikan pembobotan untuk setiap faktor yang menunjukkan kepentingan relatif setiap faktor. Pembobotan berkisar antara 0,0 (tidak penting) hingga 1,0 (sangat penting). 3. Tentukan rating setiap faktor untuk menunjukkan keefektifan strategi perusahaan dalam merespon faktor-faktor tersebut. Rating tersebut adalah 1 (lemah), 2 (rataan), 3 (di atas rataan) dan 4 (superior). 4. Setiap rating digandakan dengan masing-masing bobot untuk setiap peubahnya. 5. Skor yang diperoleh dijumlahkan, sehingga diperoleh total skor organisasi. 6. Total skor berkisar antara 1,0 4,0 dengan rataan 2,5. Total skor 4,0 menunjukkan organisasi merespon peluang maupun ancaman yang dihadapinya dengan sangat baik. Sedangkan total skor 1,0 menunjukkan organisasi tidak dapat memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman yang ada.
21 2) Matriks Internal dan Eksternal (IE). Matriks IFE dan EFE digunakan untuk mengumpulkan infromasi yang akan digunakan pada tahap pemaduan. Matriks IE didasarkan pada dua dimensi, yaitu total skor IFE pada sumbu total skor IFE dibagi tiga kategori, yaitu 1,0 1,99 menunjukkan posisi eksternal lemah, 2,0-2,99 menunjukkan kondisi eksternal rataan dan 3,0-4,0 menunjukkan kondisi eksternal yang kuat. Matriks IE dapat dilihat pada Gambar 1. Matriks IE dibagi menjadi tiga daerah utama yang mempunyai implikasi strategi berbeda. Tiga daerah utama tersebut adalah : 1. Daerah 1 meliputi sel I, II, atau IV termasuk dalam daerah grow and build. Strategi yang sesuai dengan daerah ini adalah strategi intensif, misalnya penetrasi pasar, pengembangan pasar, atau pengembangan produk dan strategi integratif, misalnya integrasi horizontal dan integrasi vertikal. 2. Daerah II meliputi sel III, V, atau VII. Strategi yang paling sesuai adalah strategi-strategi hold and maintain. Yang termasuk dalam strategi ini adalah penetrasi pasar dan pengembangan produk. 3. Daerah III, meliputi sel VI, VIII, atau IX adalah daerah harvest dan divest. 3) Matriks SWOT Alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategi perusahaan adalah matriks SWOT. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini dapat menghasilkan empat kemungkinan alternatif strategi.
22 I F E Kuat Rataan Lemah 4,0 3,0 2,0 1,0 Tinggi I II III THE 3,0 EXTERNAL FACTOR Sedang IV V VI EVALUATION 2,0 Rendah VII VIII IX 1,0 Gambar 1. Matriks IE (Kotler, 2002) Tabel 4. Matriks SWOT Eksternal Internal Opportunities (O) Tentukan 5-10 faktor Peluang eksternal Threats (T) Tentukan 5-10 faktor Ancaman eksternal Sumber : Rangkuti, 1998 Strength (S) Tentukan 5-10 faktor Kekuatan internal Strategi (S-O) Ciptakan strategi Menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang Strategi (S-T) Ciptakan strategi Menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman Weaknesses (W) Tentukan 5-10 faktor Kelemahan internal Strategi (W-O) Ciptakan strategi Meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang Strategi (W-T) Ciptakan strategi Meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman
23 1. Strategi SO, dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. 2. Strategi ST, dibuat berdasarkan kekuatan perusahaan untuk mengatasi ancaman. 3. Strategi WO, diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. 4. Strategi WT, dibuat berdasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada, serta menghindari ancaman. Setelah memperoleh gambaran yang jelas mengenai kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan, maka selanjutnya dipilih alternatif strategi yang akan diterapkan perusahaan dalam mengembangkan usahanya. Dengan pilihan strategi yang tepat, perusahaan diharapkan dapat memanfaatkan kekuatan dan peluangnya untuk mengurangi kelemahan dan menghadapi ancaman yang ada. Melalui matriks SWOT didapatkan alternatif strategi untuk menentukan keputusan kritis, agar perusahaan dapat menerapkan strategi yang tepat. 4) Analisis Titik Impas dan Profit Margin. Satuan yang digunakan dalam perhitungan titik impas atau Break Even Point (BEP) dinyatakan dalam satuan rupiah penjualan, dengan rumus berikut : BEP = Biaya Tetap Harga Satuan Biaya Variabel Analisis imbangan penerimaan dan biaya dinamakan Revenue/Cost (R/C) rasio, yang secara matematik dapat dituliskan sebagai berikut :
24 R/C ratio = Total Penerimaan Total pengeluaran Total biaya yang diperhitungkan dalam perhitungkan R/C rasio, meliputi biaya tunai dan biaya yang diperhitungkan (nilai input keluarga yang dipakai dalam usaha pengolahan pie). Rasio R/C menunjukkan besarnya penerimaan untuk setiap rupiah biaya yang dilakukan dalam unit usaha Pia Apple Pie, yaitu semakin tinggi nilai R/C, maka semakin menguntungkan usaha tersebut. 5) Analisis IPA. Metode yang digunakan untuk menganalisis respon konsumen terhadap produk Apple Pie adalah teknik deskriptif kuantitatif (Umar, 2003). Respon konsumen dapat dilihat dari penilaian yang diberikan konsumen terhadap karakteristik produk. Menurut Umar (2003), untuk mengukur sejauhmana tingkat kepentingan dan tingkat kinerja terhadap perusahaan menurut pendapat konsumen, digunakan (IPA). Tingkat kepentingan dari produk adalah seberapa penting suatu dimensi produk bagi konsumen atau seberapa besar harapan konsumen terhadap kinerja suatu karakteristik. Untuk mengetahui tingkat kepentingan secara nyata dari kinerja produk oleh konsumen digunakan skala interval (Umar, 2003). Data skala interval diberi skor secara kuantitatif untuk dipakai dalam perhitungan (Tabel 5). Tabel 5. Skor tingkat kepentingan. Kriteria Jawaban Skor (Nilai) Tidak penting 1 Kurang penting 2 Cukup penting 3 Penting 4 Sangat penting 5 Sumber : Umar, 2003.
25 Untuk tingkat pelaksanaan/kinerja adalah kinerja aktual dari kinerja yang telah diberikan oleh produk Apple Pie, Bogor yang dirasakan oleh pelanggannya. Untuk tingkat pelaksanaan setiap kriteria jawaban memiliki skor tertentu berdasarkan skala interval (Tabel 6). Tabel 6. Skor tingkat pelaksanaan. Kriteria jawaban Skor (Nilai) Tidak baik 1 Kurang baik 2 Cukup baik 3 Baik 4 Sangat baik 5 Sumber : Umar, 2003. Setelah diperoleh hasil penilaian tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan, maka dilakukan perhitungan mengenai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari produk. Skor rataan kepentingan dikurangi dengan skor rataan pelaksanaan akan diperoleh total skor gap (kesenjangan). Untuk menghitung tingkat kesesuaian konsumen dilakukan dengan cara menghitung perbandingan rataan skor kinerja dan rataan skor kepentingan yang menunjukkan tingkat kepuasan konsumen terhadap pelaksanaan (kinerja) produk yang dihasilkan. Tingkat kesesuaian ini akan mementukan urutan prioritas peningkatan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Rumus yang (Supranto, 1997) digunakan adalah : Xi Tki = x 100% Yi Keterangan: Tki = Tingkat kesesuaian responden Xi = Rataan skor penilaian kinerja perusahaan. Yi = Rataan skor penilaian kepentingan konsumen
26 Jika bobot tingkat kinerja lebih besar atau sama dengan bobot tingkat kepentingan, berarti kinerja unit usaha telah memenuhi harapan konsumen. Jika bobot kinerja lebih kecil dari bobot tingkat harapan, berarti kinerja masih di bawah harapan. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan konsumen belum tercapai. Bobot penilaian kinerja perusahaan dan bobot penilaian kepentingan konsumen didasarkan pada nilai rataan dan disusun ke dalam diagram Kartesius. Masing-masing dimensi diposisikan dalam sebuah diagram, dimana skor rataan penilaian terhadap tingkat pelaksanaan (kinerja) (X) menunjukkan posisi suatu dimensi pada sumbu X, sementara posisi dimensi pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor rataan tingkat kepentingan (harapan) konsumen terhadap atribut (Y). Xi X = Y= n Yi n Keterangan: X = Bobot rataan tingkat penilaian kinerja perusahaan Y = Bobot rataan penilaian tingkat kepentingan konsumen n = jumlah responden Diagram Kartesius yang dimaksud adalah diagram yang terdiri atas empat kuadran yang dibatasi oleh dua buah garis berpotongan tegak lurus pada titik (X,Y). Xi X = Y = K Yi K Keterangan: X = Rataan dari rataan bobot tingkat kinerja perusahaan. Y = Rataan dari rataan bobot tingkat kepentingan perusahaan. K = Banyaknya atribut yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen.
27 Hasil dari perhitungan nilai X dan Y digunakan sebagai pasangan koordinat titik-titik dimensi yang memposisikan suatu dimensi pada diagram Kartesius (Gambar 1) Y (Tingkat kepentingan) A. Prioritas utama B. Pertahankan posisi Y C. Prioritas rendah D. Berlebihan X (Tingkat kinerja) X Gambar 2. Diagram Kartesius (Umar 2003) Setiap hasil akan menempati salah satu kuadran dalam diagram Kartesius yang terdiri atas : 1. Kuadran A (Prioritas Utama) Kinerja suatu dimensi adalah lebih rendah dari keinginan konsumen, sehingga unit usaha Pia Apple Pie Bogor harus meningkatkan kinerjanya agar optimal.
28 2. Kuadran B (Pertahankan Prestasi) Kinerja dan keinginan konsumen pada suatu dimensi berada pada tingkat tinggi dan sesuai, sehingga unit usaha Pia Apple Pie cukup mempertahankan kinerja dimensi tersebut. 3. Kuadran C (Prioritas Rendah) Kinerja dan keinginan konsumen pada suatu dimensi berada pada tingkat rendah, sehingga unit usaha Pia Apple Pie belum perlu melakukan perbaikan. 4. Kuadran D (Berlebihan) Kinerja perusahaan berada pada tingkat tinggi tetapi keinginan konsumen akan kinerja dari dimensi tersebut rendah, sehingga unit usaha Pia Apple Pie tidak perlu lagi meningkatkan kinerja karakteristik ini, sehingga sumber daya perusahaan dapat dialokasikan untuk melaksanakan prioritas utama. C. Aspek Kajian Menurut Kadariah, dkk (1999), secara umum aspek yang dikaji dalam studi kelayakan usaha meliputi aspek seperti teknis produksi, keuangan dan pemasaran. 1. Aspek teknis meliputi gambaran komoditi, persyaratan teknis produksi, proses pengolahan dan pengemasannya. a. Fasilitas Produksi dan Peralatan Hal ini dimaksudkan untuk mengetahui berbagai peralatan yang digunakan untuk menunjang kelancaran aktivitas produksi seperti alat pengupas, alat penghancur, alat pemanggang dan mesin pengemas. b. Cara Pengadaan dan Mutu Bahan Untuk mengetahui ketersediaan bahan baku dan penolong yang dibutuhkan, yaitu apel segar. Hal ini penting mengingat dasar filosofis pemilihan bahan untuk membuat produk makanan adalah Garbage In Garbage Out (GIGO), dimana jika bahan dasarnya buruk, maka produk yang dihasilkan juga buruk.
29 c. Proses Pengolahan Hal ini memberikan gambaran tentang proses pengolahan produk sampai dengan pemasaran. d. Sanitasi, Kapasitas Produksi dan Mutu Produk. Untuk mengetahui sanitasi, kapasitas produksi dan mutu produk, maka perlu diamati kebersihan dan higienisnya, apakah sesuai standar pedoman good manufacturing practice (GMP) pada usaha pengolahan Pie, serta sejauhmana kapasitas produksi sudah dapat memenuhi permintaan pasar dan bagaimana menentukan kriteria mutu produksi. e. Tenaga Kerja Hal ini untuk mengetahui jumlah dan jenis tenaga kerja yang dibutuhkan, tingkat pendidikan yang diperlukan dan bagaimana cara memenuhi kebutuhan tenaga kerja yang dimaksud. 2. Aspek Pemasaran meliputi kondisi permintaan, penawaran, harga, persaingan dan peluang pasar, serta proyeksi permintaan pasar. a. Permintaan Hal ini memberikan gambaran tentang permintaan Pie untuk memenuhi kebutuhan pasar. b. Penawaran Hal ini memberikan gambaran tentang penghasil Pie dan faktor keseimbangan antara permintaan dan penawaran. c. Harga Hal ini memberikan gambaran tentang mekanisme penetapan harga jual produk Pie dalam hal ini adalah hubungan antara harga jual dengan permintaan dan penawaran oleh pihak pembeli, serta faktor yang mempengaruhi harga jual produk Pie. d. Persaingan dan Peluang Pasar Hal ini memberikan gambaran tentang pasar yang dituju. e. Pemasaran Produk
30 Hal ini memberikan gambaran tentang sistem pemasaran di unit usaha Pia Apple Pie. 3. Aspek Keuangan untuk mengetahui kelayakan usaha dari segi keuangan, yaitu : a. Komponen dan struktur biaya. Komponen biaya mencakup pengadaan sarana dan prasarana, biaya operasi dan biaya lain-lain. Biaya pengadaan prasarana adalah meliputi biaya investasi, yaitu biaya perijinan, bangunan dan pembelian peralatan untuk proses produksi. Biaya operasi meliputi biaya pembelian apel segar, biaya bahan pembantu, biaya pengemasan, upah pekerja, pembelian bahan pembantu produksi, biaya peralatan, kendaraan dan biaya overhead. b. Pendapatan Pendapatan adalah total hasil penjualan unit usaha Pia Apple Pie kepada para pelanggan, yang didasarkan pada proyeksi selama berdirinya unit usaha ini (7 tahun). c. Kebutuhan Modal dan Kredit Dalam menunjang pengembangan perusahaan diperlukan modal kerja dan modal. d. BEP BEP atau titik impas adalah suatu keadaan dimana besarnya pendapatan sama dengan besarnya biaya/pengeluaran yang dilakukan oleh proyek. 4. Pola Pembelian dan Perilaku Konsumen Aspek dalam kajian ini adalah pola konsumsi produk pie di wilayah Kota Bogor. Dalam hal ini, ada dua faktor yang mempengaruhi sikap konsumen dan pola pembelian produk pie. Kedua faktor tersebut adalah faktor internal berupa karakteristik konsumen dan faktor eksternal yang berasal dari lingkungan luar. Dalam kajian ini, faktor internal yang dikaji adalah tingkat pendapatan, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan,
31 ukuran keluarga, jumlah konsumsi, golongan etnis dan simbol status. Faktor eksternal terdiri dari karakteristik produk pie, yaitu rasa, harga, mutu, kemasan dan faktor lingkungan luar seperti lokasi penjualan, kelompok acuan dan sumber informasi (Engel dkk, 1994). Untuk menganalisis secara deskriptif profil konsumen, maka pada kajian ini akan dilihat dari jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, ukuran keluarga, pengeluaran pangan rumah tangga per bulan, lamanya mengkonsumsi produk pie dan sumber informasi. Untuk menganalisis secara kuantitatif pola konsumsi produk pie, dilihat jumlah dan frekuensi konsumen mengkonsumsi beserta pola pembeliannya. Pola konsumsi ini menggambarkan bagaimana perilaku dan tanggapan konsumen terhadap produk pie yang dapat mempengaruhi prospek pengembangan pasarnya dengan analisis SWOT kualitatif. Sedangkan untuk menganalisis strategi bauran pemasaran secara kualitatif akan dilihat dari perilaku pembelian yang didasarkan pada strategi produk, harga, promosi dan distribusi (Umar, 2003)