STRATEGI PEMASARAN RESTORAN PONDOK MAKAN MIRAH, JAKARTA SELATAN SARI ERLIANINGSIH A.14105704 PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN SARI ERLIANINGSIH. Strategi Pemasaran Restoran Pondok Makan Mirah, Jakarta Selatan (Dibawah Bimbingan YUSALINA). Makanan atau minuman siap saji merupakan suatu nilai tambah yang dihasilkan dari produk pertanian yang telah memperoleh perlakuan-perlakuan dalam perjalanannya dari produsen ke konsumen dan dapat ditemui dibeberapa tempat, seperti pasar swalayan dan restoran. Restoran merupakan suatu tempat atau bangunan yang menyediakan makanan mulai dari awal proses pengolahan sampai penyajiannya kepada konsumen. Pada awal triwulan tahun 2008 perdagangan, hotel dan restoran merupakan sektor ekonomi kedua terbesar di DKI Jakarta yang memberikan nilai tambah bruto produk barang dan jasa berdasarkan PDRB atas dasar harga yang berlaku, hal ini dikarenakan adanya pertumbuhan ekonomi yang tinggi yang mencapai 1,5 persen. Seiring dengan kondisi ini, maka banyak bermunculan restoran baru yang berusaha meningkatkan kualitas pelayanannya pada konsumen, antara lain dengan menjual makanan yang berkualitas seperti makanan laut (seafood). Salah satu restoran di Jakarta Selatan yang khusus mennyajikan makanan laut (seafood) adalah Restoran Pondok Makan Mirah yang didirikan oleh Agus Suparmanto sejak 17 tahun yang lalu. Ketatnya persaingan restoran membuat Restoran Pondok Makan Mirah mengalami penurunan laba dalam satu tahun terakhir dan menyebabkan pihak manajemen untuk selalu berorientasi kepada kepentingan pelanggan dan untuk meraih pangsa pasar yang lebih besar. Pemilik menyadari bahwa harus disusun suatu alternatif strategi pemasaran sebagai modal utama untuk bertahan dan menjadi yang paling baik. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis strategi bauran pemasaran jasa yang telah dilakukan Restoran Pondok Makan Mirah, mengidentifikasi lingkungan eksternal dan internal yang mempengaruhi bisnis Restoran Pondok Makan Mirah dan merumuskan alternatif strategi pemasaran yang akan dilakukan Restoran Pondok Makan Mirah. Metode yang digunakan adalah dengan membuat matrik IFE dan EFE, kemudian membuat empat sel kemungkinan alternatif strategis dalam matrik SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunity, Threats). Tahapan terakhir membuat keputusan untuk menentukan prioritas utama dengan menggunakan matrik QSPM (Quantitive Strategic Planning Matrix). Berdasarkan wawancara dengan pemilik, awalnya hanya berjualan kupat tahu dengan menggunakan tenda dan berpindah-pindah tempat. Pada tahun 1991, mendapat kesempatan untuk membuka tempat makan di sebuah kantor pemerintahan. Pada tahun 2000, restorannya mulai mengalami perkembangan, karena banyaknya pelanggan yang datang berkunjung. Berdasarkan analisis internal faktor terdapat enam faktor yang menjadi kekuatan dan empat faktor yang menjadi kekurangan. Kekuatan terbesar Restoran Pondok Makan Mirah adalah lokasi yang sangat strategis, sedangkan kelemahan yang terbesar adalah ketidak adanya kegiatan penawaran diskon. Analisis eksternal didapatkan lima faktor yang dapat dijadikan peluang dan lima faktor yang menyebabkan adanya ancaman. Peluang terbesar Restoran Pondok Makan
Mirah adalah adanya loyalitas konsumen, sedangkan ancaman terbesar adalah tingkat persaingan yang sangat tinggi. Berdasarkan matriks SWOT didapatkan empat alternatif strategi yaitu; (1) Strategi S-O dengan melakukan perluasan usaha, karena didukung oleh kualitas produk yang menggunakan bahan baku yang bermutu, adanya sertifikasi halal dari MUI, adanya loyalitas konsumen dan pemasok serta mendapatkan pinjaman dari bank pemerintah, yaitu Bank Rakyat Indonesia; (2) Strategi W-O dengan cara membuat promosi yang lebih baik untuk lebih memperkenalkan produk-produk Restoran Pondok Makan Mirah dengan cara membuat brosur, membuat iklan di media cetak dan memberikan penawaran khusus kepada para pelanggan; (3) Strategi S-T dengan melakukan pengembangan terhadap produkproduk Restoran Pondok Makan Mirah dan memberikan harga jual yang sesuai dengan keinginan konsumen; (4) Strategi W-T dengan memanfaatkan teknologi untuk digunakan dalam kegiatan operasional maupun dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Prioritas utama berdasarkan matrik QSPM adalah dengan melakukan perluasan usaha, hal ini dilakukan untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas. Kemudian prioritas yang kedua. pengembangan produk-produk dengan memberikan harga jual yang sesuai dengan keinginan konsumen, prioritas yang ketiga adalah memanfaatkan teknologi. Prioritas terakhir adalah melakukan promosi, meskipun Restoran Pondok Makan Mirah telah mempunyai loyalitas konsumen yang tinggi. Saran yang dapat diberikan untuk Restoran Pondok Makan Mirah adalah; (1) sebaiknya Restoran Pondok Makan Mirah lebih berkonsentrasi kepada pengembangan produk; (2) membuka usahanya setiap hari; (3) menggunakan teknologi dengan mesin auto debet dan merchant kartu kredit; (4) memberikan menu paket pada jam tertentu; (5) meminimalkan biaya produksi agar dapat memberikan harga jual yang sesuai dengan keinginan konsumen; (6) menjadi anggota PHRI untuk mendapatkan perlindungan, bimbingan dan pelatihan untuk meningkatkan mutu restoran.
STRATEGI PEMASARAN RESTORAN PONDOK MAKAN MIRAH JAKARTA SELATAN Oleh : SARI ERLIANINGSIH A14105704 Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2008
Judul Nama NRP : Strategi Pemasaran Restoran Pondok Makan Mirah, Jakarta Selatan : Sari Erlianingsih : A14105704 Menyetujui Dosen Pembimbing Dra. Yusalina, Msi NIP.131914523 Mengetahui Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131124019 Tanggal lulus ujian :
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Kota Jakarta, pada tanggal 03 Juni 1982. Penulis merupakan anak ketiga dari lima orang bersaudara dari pasangan Imam Sugianto dan Tety Subarkah. Penulis menyelesaikan pendidikan SD tahun 1988 di Madrasah IAIN Pembangunan Syarif Hidayatullah dan kemudian melanjutkan ke SLTP Negeri I Ciputat dan lulus pada tahun 1997. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan di SMU Negeri 74 Jakarta Selatan dan pada tahun 2000 penulis diterima di Program Diploma 3 Program Studi Manajemen Hutan Produksi, Fakultas Kehutanan, Institut Pertanian Bogor. Penulis berhasil menyelesaikan pendidikan pada tahun 2003 dan awal tahun 2004 bekerja di sebuah perusahaan swasta yang bergerak di bidang transportasi darat. Pada tahun 2006 penulis diterima sebagai mahasiswa pada program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor dan lulus pada tahun 2008.
KATA PENGANTAR Syukur alhamdulillah penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan karunianya kepada penulis dalam menyusun laporan penelitian ini yang berjudul Strategi Pemasaran Restoran Pondok Makan Mirah, Jakarta Selatan Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini dilatar belakangi pemikiran akan pentingnya strategi pemasaran dalam suatu usaha, pada saat ini penulis mengambil studi kasus di sebuah restoran. Penulisan skripsi ini merupakan proses pembelajaran bagi penulis dan penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukan. Bogor, Oktober 2008 Sari Erlianingsih NRP. A.14105704
UCAPAN TERIMA KASIH Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan karunianya kepada penulis dalam menyusun penelitian ini. Penulis telah banyak memperoleh bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak dalam menyusun laporan hasil penelitian ini. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada : 1. Dra.Yusalina, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah memberikan pengarahan dalam penyusunan laporan penelitian ini. 2. Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen penguji utama yang telah memberikan koreksian dan masukan sehingga menyempurnakan penulisan. 3. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen evaluator dan komisi pendidikan departemen yang telah memberikan masukan pada saat kolokium penulis. 4. Dian Murdani selaku pembahas yang telah memberikan koreksian dan masukan pada saat seminar penulis. 5. Dinas Pariwisata DKI Jakarta yang telah memberikan informasi selama penelitian. 6. Bapak Agus Suparmanto selaku pemilik Restoran Pondok Makan Mirah beserta semua karyawannya yang telah membantu sehingga skripsi dapat terselesaikan. 7. PT BLUE BIRD GROUP tempat penulis bekerja, yang telah memberikan dukungannya sehingga skripsi dapat terselesaikan. 8. Kedua orang tua, kakak-kakak dan adik-adikku serta dua orang keponakan yang tersayang yang selalu memberikan dukungan moriil setiap saat.
9. Rekan-rekan sekerja yang telah memberikan ijin dan kemudahan selama proses pendidikan. 10. Sahabat-sahabatku dikampus yang telah memberikan support baik dalam kelancaran penelitian ini maupun dalam keseharian penulis. Bogor, Oktober 2008 Sari Erlianingsih NRP. A.14105704
I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Agribisnis merupakan keseluruhan kegiatan yang menyangkut manufaktur dan distribusi dari sarana produksi pertanian, kegiatan usahatani, serta penyimpanan, pengolahan dan distribusi dari produk pertanian dan produk-produk lain yang dihasilkan dari produk pertanian. Agribisnis mencakup empat subsistem yaitu; subsistem hulu, subsistem usahatani, subsistem hilir dan subsistem jasa penunjang (Krisnamurti, 2001). Keempat subsistem ini saling terkait antara yang satu dengan yang lainnya mulai dari penanaman sampai menghasilkan produk pertanian primer. Akan tetapi seiring dengan perkembangan masyarakat dan kemajuan teknologi, produk pertanian primer dikembangkan menjadi suatu produk olahan yang siap masak atau siap saji (subsistem hilir) dengan nilai daya jual yang tinggi. Di Indonesia sendiri, masyarakat mengeluarkan sekitar 10,29 persen per tahun dari pendapatannya untuk membeli makanan atau minuman siap saji (BPS, 2008). Makanan atau minuman siap saji merupakan suatu nilai tambah yang dihasilkan dari produk pertanian yang telah memperoleh perlakuan-perlakuan dalam perjalanannya dari produsen ke konsumen dan dapat ditemui dibeberapa tempat, seperti pasar swalayan, pasar tradisional dan restoran. Restoran merupakan suatu tempat atau bangunan yang menyediakan makanan atau minuman siap saji mulai dari awal proses pengolahan sampai penyajiannya kepada konsumen (Dinas Pariwisata DKI, 2008). Restoran menjual produk yang berupa barang dan jasa dengan jumlah yang sama. Artinya restoran
sebagai tempat yang menyajikan berbagai makanan dan minuman sebagai produk juga memberikan jasa berupa pelayanan yang terbaik dalam penyajian hidangan kepada pelanggan. Pada awal triwulan tahun 2008 perdagangan, hotel dan restoran merupakan sektor ekonomi kedua terbesar di DKI Jakarta yang memberikan nilai tambah bruto produk barang dan jasa berdasarkan PDRB atas dasar harga yang berlaku. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1 mengenai Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) DKI Jakarta menurut lapangan usaha atas dasar harga berlaku dan konstan 2000. Tabel 1. Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Jakarta Menurut Lapangan Usaha Atas Dasar Harga Berlaku dan Konstan di Indonesia (Miliar Rupiah) No Sumber Pertumbuhan Trw IV 2007 Trw I 2008 1 Pertanian 147,24 156,68 2 Pertambangan dan Penggalian 715,53 760,58 3 Industri Pengolahan 23.918,31 2.3942,1 4 Listrik, Gas dan Air Bersih 1.630,28 1.707,09 5 Bangunan 16.958,64 17.437,67 6 Perdagangan, Hotel dan Restoran 30.492,97 32.013,27 7 Pengangkutan dan Komunikasi 14.300,59 14.557,65 8 Keuangan, Persewaan dan Jasa PerusahaanJasa-jasa 42.224,78 44.729,46 9 Jasa-jasa 19.080,9 19.833,25 PDRB DKI Jakarta 149.469,24 155.137,74 PDRB Tanpa Migas 148.753,71 154.377,17 Sumber : BPS, 2008 Berdasarkan Tabel 1, sektor ekonomi perdagangan, hotel dan restoran mengalami peningkatan dari Rp.30,49 triliun pada triwulan keempat 2007 menjadi Rp.32,01 triliun pada triwulan pertama 2008. Hal ini dikarenakan adanya pertumbuhan ekonomi yang tinggi yang mencapai 1,5 persen jika dibandingkan dengan lapangan usaha yang lainnya yang dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Laju Pertumbuhan Ekonomi DKI Jakarta Menurut Lapangan Pekerjaan (Persen) No Sumber Pertumbuhan Trw I 2007 Trw II 2007 Trw III 2007 Trw IV 2007 Trw I 2008 1 Pertanian 1,55-3,77 1,22 1,37 0 2 Pertambangan dan Penggalian 0,46 0,23-0,63 1,54 0 3 Industri Pengolahan 4,6 1,05-3,4 4,12 0,69 4 Listrik, Gas dan Air Bersih 5,2 2,15-0,56 7,41 0,05 5 Bangunan 7,81 3,14 0,18 7,47 0,76 6 Perdagangan, Hotel dan Restoran 6,88 1,23 0,6 6,93 1,5 7 Pengangkutan dan Komunikasi 15,25 4,16 0,99 14,95 1,33 8 Keuangan, Persewaan dan Jasa PerusahaanJasa-jasa 4,47 1,05 0,17 4,1 1,23 9 Jasa-jasa 6,08 1,11 0,94 6,4 0,74 PDRB DKI Jakarta 6,44 1,59-0,18 6,3 6,3 PDRB Tanpa Migas 6,46 1,6-0,18 6,32 Sumber : BPS, 2008 Pada saat ini, perkembangan restoran mengalami peningkatan hampir disetiap daerah di Indonesia, salah satunya adalah Jakarta yang merupakan pusat metropolitan dan mempunyai akses ke seluruh Indonesia. Pertumbuhan yang dialami restoran mencapai lebih dari 10 persen setiap tahun, hal ini dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Jumlah Restoran di DKI Jakarta (2001-2006) No. Tahun Jumlah Restoran Pertambahan Persentase Pertambahan Restoran (%) 1 2001 1068 0 0 2 2002 1224 156 20,499 3 2003 1343 119 15,637 4 2004 1427 84 11,038 5 2005 1531 104 13,666 6 2006 1671 140 18,397 7 2007 1779 108 14,192 8 September 2008 1829 50 6,570 Jumlah 11872 761 100 Sumber : Dinas Pariwisata DKI Jakarta, 2008 Berdasarkan Tabel 3, dari tahun 2001 sampai 2008, peningkatan jumlah restoran terbesar pada tahun 2002 yaitu sebanyak 156 restoran atau sebesar 20,5 persen. Akan tetapi, pada tahun 2008 tidak terlalu banyak mengalami penambahan restoran hanya 50 buah atau hanya meningkat 6,570 persen. Menurut Arief (2005)
peningkatan jumlah restoran disebabkan karena adanya budaya makan di luar rumah yang disebabkan karena banyaknya suami-istri yang bekerja, bertambahnya pendapatan dan semakin besar keinginan untuk mendapatkan menu makanan yang bervariasi. Seiring dengan kondisi ini, maka banyak bermunculan restoran baru yang berusaha meningkatkan kualitas pelayanannya pada konsumen, antara lain dengan memberikan makanan yang berkualitas dan bebas dari berbagai jenis campuran bahan pengawet yang dapat merusak daya tahan tubuh, seperti bebas dari pemanis buatan, pengawet TMS, formalin, pewarna bukan untuk makanan dan yang lainnya. Menurut BPOM (2006) bahan-bahan yang berbahaya tersebut telah melebihi batas maksimum yaitu sebesar 73,35 persen dan untuk menghindarinya konsumen lebih memperhatikan kualitas produknya. Pada saat ini banyak restoran yang lebih memperhatikan kualitas produk dengan peningkatan nilai gizi, salah satunya dengan menyajikan makanan laut seperti udang, kepiting, cumi-cumi dan ikan-ikanan. Salah satu restoran di Jakarta Selatan yang khusus menyajikan makanan laut (seafood) adalah Restoran Pondok Makan Mirah yang didirikan oleh Bapak Agus Suparmanto yang telah menjalankan usahanya lebih dari 17 tahun. Pada awalnya pemilik Pondok Makan Mirah hanya berjualan kupat tahu, kemudian tahun 1991 mulai membuka sebuah tempat makan di kantor pemerintahan dengan sistem bagi hasil. Pada tahun 2000 dengan bertambahnya modal, pemilik mulai menjalankan bisnis restoran dengan menyewa sebuah bangunan berlantai empat di daerah Tebet.
Keunikan Restoran Pondok Makan Mirah adalah tidak menggunakan penyedap didalam masakannya serta selalu menggunakan bahan baku yang segar, dan memiliki menu khusus yang banyak disukai oleh pelanggannya. Selain dalam segi rasa, restoran ini juga memberikan pelayanan yang terbaik kepada pelanggannya bagaikan di rumah sendiri. Restoran Pondok Makan Mirah tidak melakukan promosi didalam memasarkan produknya. Akan tetapi, pelanggan baru juga tetap dibutuhkan dalam meningkatkan usahanya. Kebutuhan dan keinginan pelanggan Restoran Pondok Makan Mirah selalu berubah-ubah, maka dibutuhkan strategi pemasaran yang baik untuk mencapai tujuan jangka panjangnya. 1.2. Perumusan Masalah Pada saat ini bisnis restoran merupakan usaha yang menjanjikan, selain dapat memenuhi kebutuhan makanan dan minuman orang banyak, usaha restoran juga dapat membuka lapangan pekerjaan. Salah satu restoran yang telah membuka lapangan pekerjaan adalah Restoran Pondok Makan Mirah yang telah mempekerjakan 30 orang. Restoran Pondok Makan Mirah merupakan salah satu restoran yang menyediakan berbagai jenis makanan laut dengan menggunakan bahan baku alami dan telah dikemas dengan cita rasa yang berbeda, contohnya adalah cah tauge ikan asin, kepiting saus tiram, cumi bakar dan udang goreng mentega. Restoran Pondok Makan Mirah berusaha memberikan kepuasan serta kenyamanan kepada pelanggan tidak hanya dari variasi menu makanannya. Akan tetapi, didukung dengan berbagai macam pelayanan; seperti memberikan
kemudahan dalam cara pemesanan; adanya pengantaran makanan tanpa dikenai biaya tambahan dan memberikan pelayanan yang cepat. Bisnis restoran tidak akan pernah terlepas dari persaingan. Berdasarkan wawancara dengan pemilik, pada tahun 2000 Restoran Pondok Makan Mirah merupakan satu-satunya restoran yang menyajikan makanan laut (seafood) di daerah Tebet. Seiring dengan berjalannya waktu, mulailah bermunculan berbagai restoran yang menawarkan berbagai jenis makanan dan minuman yang dapat menjadi pengganti atau alternatif dari makanan laut (seafood) dan menjadi pesaing. Pesaing Restoran Pondok Makan Mirah memiliki jarak yang tidak berjauhan dan menyajikan menu utama yang hampir sama, dengan harga yang tidak jauh berbeda. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 3 mengenai pesaing Restoran Pondok Makan Mirah. Tabel 4. Pesaing Restoran Pondok Makan Mirah di Areal Sekitar Tahun 2008 No Nama Restoran Jenis Industri Menu Utama Harga Porsi Jarak (Rp) (m) 1 Permata Chinese Sejenis Seafood 22.000 Pcs 100 Food 2 Timong Restoran Substitusi Ayam Goreng 9.000 Pcs 200 Prasmanan Sunda 3 Pondok Mutiara 68 Sejenis Seafood 18.000 Pcs 400 4 Nasi Uduk & Ayam Substitusi Ayam Goreng 8.500 Pcs 700 Goreng Lahap Sumber : Restoran Pondok Makan Mirah, 2008 Ketatnya persaingan restoran membuat Restoran Pondok Makan Mirah mengalami laba yang berfluktuasi dalam satu tahun terakhir dan menyebabkan pihak manajemen untuk selalu berorientasi kepada kepentingan pelanggan dan untuk meraih pangsa pasar yang lebih besar. Hal ini dilakukan agar Restoran Pondok Makan Mirah dapat mencapai tujuannya yaitu meningkatkan laba.
Pemasukan Restoran Pondok Makan Mirah didapat dari penjualan makanan maupun minuman dan rata-rata sebesar Rp 224.832.333 dalam waktu satu bulan. Pengeluaran digunakan untuk semua biaya operasional dan rata-rata mencapai Rp 217.620.166 dalam waktu satu bulan. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 5 mengenai data kas Restoran Pondok Makan Mirah. Tabel 5. Data Kas Restoran Pondok Makan Mirah Pada Tahun 2007 2008 Bulan Pemasukan (Rp) Pengeluaran (Rp) Laba (Rp) Persentase Laba (%) Maret 2007 228.821.800 225.285.000 3.536.800 4,09 April 2007 218.141.000 195.261.000 22.880.000 26,4 Mei 2007 215.680.000 196.183.000 19.497.000 22,5 Juni 2007 209.448.000 208.939.000 509.000 0,59 Juli 2007 230.308.000 221.806.000 8.502.000 9,82 Agustus 2007 252.989.000 241.535.000 11.454.000 13,2 September 2007 230.581.000 227.127.000 3.454.000 3,99 Oktober 2007 252.715.000 249.231.000 3.484.000 4,03 November 2007 216.408.000 211.952.000 4.456.000 5,15 Desember 2007 208.545.000 206.391.000 2.154.000 2,49 Januari 2008 218.688.500 213.831.500 4.857.000 5,61 Februari 2008 215.662.500 213.900.500 1.762.000 2,04 Jumlah 2.697.988.000 2.611.442.000 86.545.800 100 Sumber : Restoran Pondok Makan Mirah, 2008 Berdasarkan Tabel 5, pada bulan April dan Mei tahun 2007, laba yang didapat mencapai 26 persen dari total yang diterima selama satu tahun, akan tetapi dari bulan Juni sampai Februari 2008 laba yang didapat sangat rendah dan tidak lebih dari 15 persen, hal ini disebabkan karena pengeluaran untuk biaya produksi sangat tinggi rata-rata mencapai RP 217.620.166 perbulan. Penurunan laba yang dialami oleh Restoran Pondok Makan Mirah dapat disebabkan karena adanya penurunan kualitas makanan dan minuman yang disajikan kepada pelanggan atau terjadi penurunan kualitas kinerja karyawan. Pada dasarnya bisnis restoran selain menjual barang yang berupa makanan dan minuman, juga menjual jasa pelayanan.
Pemilik menyadari bahwa harus disusun suatu strategi pemasaran yang baru yang diharapkan dapat meningkatkan laba seperti pada bulan April dan Mei 2007. Agar diperoleh strategi pemasaran yang baik, maka diperlukan kombinasi dari bauran pemasaran, antara lain untuk produk, tempat, harga, promosi, orang, proses dan bukti fisik. Strategi pemasaran tidak hanya merupakan strategi untuk bertahan, akan tetapi sebagai modal utama Restoran Pondok Makan Mirah untuk menjadi yang paling baik. Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan, antara lain : 1. Bagaimana strategi bauran pemasaran jasa yang telah dilakukan oleh Restoran Pondok Makan Mirah? 2. Bagaimanakah lingkungan eksternal dan internal yang mempengaruhi bisnis Restoran Pondok Makan Mirah? 3. Alternatif strategi pemasaran apa yang akan dilakukan oleh Restoran Pondok Makan Mirah? 1.3. Tujuan Penelitian 1. Menganalisis strategi bauran pemasaran jasa yang diterapkan di Restoran Pondok Makan Mirah. 2. Mengidentifikasi lingkungan eksternal dan internal yang mempengaruhi bisnis Restoran Pondok Makan Mirah. 3. Merumuskan alternatif strategi pemasaran yang akan dilakukan Restoran Pondok Makan Mirah.
1.4. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi semua pihak, baik pemilik rumah makan, penulis, maupun bagi pembaca. 1. Bagi pemilik restoran, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan strategi pemasaran. Dan di masa yang akan datang dapat meningkatkan penjualan produkproduk yang ditawarkan. 2. Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk menambah pengalaman dan merupakan pengimplementasian ilmu pengetahuan yang telah didapatkan selama kuliah.
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Tinjauan Pustaka Teoritis 2.2.1. Restoran 1. Sejarah Perkembangan Industri Restoran Industri restoran tidak diketahui secara pasti kapan dimulainya. Akan tetapi, pada dasarnya industri ini adalah industri yang menghidangkan makanan dan minuman kepada orang-orang yang jauh dari rumahnya (Arief, 2005). Pada tahun 1763 Boulanger mendirikan coffee house yang pertama kali. Ia adalah seorang vendor atau supplier yang menawarkan supnya dengan nama restorative. Masakan ini sangat populer dan banyak orang menirunya, kemudian mulailah bermunculan restoran-restoran baru. Menurut Arief (2005), terdapat tiga hal menarik dari perkembangan industri restoran, yaitu : 1. Kenyataan menunjukkan bahwa semakin banyaknya restoran di Jakarta, baik di lingkungan hotel maupun di luar hotel. 2. Usaha peningkatan dan pengembangan industri makanan dan minuman merupakan suatu sarana untuk mempromosikan bangsa dari tiap daerah. 3. Belum banyaknya penelitian yang dilakukan terhadap industri ini, sehingga kesempatan untuk mendirikan industri ini masih terbuka luas. 2. Pengertian Restoran Sihite (2002) menjelaskan bahwa restoran adalah istilah umum untuk menyebut usaha yang menjual hidangan kepada masyarakat dan menyediakan
tempat untuk menikmati hidangan itu. Restoran biasanya memiliki spesialisasi dalam jenis makanan yang dijual. Menurut Arief (2005), perkembangan usaha restoran yang semakin pesat ini disamping menguntungkan, timbul pula beberapa masalah diantaranya adalah : a) Masalah sanitasi dan higiene dari restoran atau industri penyajian makanan dan minuman. b) Pengadaan bahan-bahan yang diperlukan oleh industri ini, seperti daging yang bermutu tinggi, bumbu-bumbu atau rempah-rempah yang siap untuk dipakai dan buah-buahan yang harus disediakan di luar musimnya. c) Pendidikan kejuruan di bidang restoran, termasuk jurumasak (cook), restoran manajer, pramusaji. d) Masalah accounting dan cashiering system, yang sederhana serta dapat diawasi dengan mudah. e) Cara penciptaan Fast Food Service untuk makanan Indonesia yang dihidangkan secara cepat, dengan harga yang terjangkau oleh golongan menengah serta dapat dinikmati secara informal. f) Manajemen yang terpadu secara menyeluruh yang selain akan menjamin kemajuan perusahaan, juga kepuasaan dari para pelanggan yang berkunjung ke restoran tersebut. 3. Jenis dan Sifat Restoran Menurut Sihite (2002) restoran diklasifikasikan menjadi tiga, yaitu : 1) Restoran Formal (Formal Restaurant), yaitu restoran yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan yang eksklusif. Mempunyai ciri-ciri antara lain :
Tamu yang datang harus membuat reservasi terlebih dahulu. Tamu terikat dengan pakaian formal. Menu pilihannya adalah menu klasik yang populer. 2) Restoran Informal (Informal Restaurant), yaitu seperti halnya restoran formal, akan tetapi lebih mengutamakan kecepatan pelayanan dan umumnya harga yang ditawarkan relatif lebih murah. Ciri-cirinya antara lain : Harga makanan dan minuman relatif murah. Tamu yang datang tanpa sistem reservasi. Tamu yang datang tidak terikat pakaian formal. 3) Restoran Khusus (Specialities Restaurant), yaitu restoran yang menyajikan menu dengan makanan dan minuman istimewa atau merupakan menu khas dari negara tertentu, populer dan disukai banyak orang, seperti: sea food, masakan Padang, masakan khas Jawa Timur, Chinese food, Japan food dan sebagainya, ciri-cirinya antara lain : Tamu yang datang bisa dengan sistem reservasi atau tidak dengan sistem reservasi. Sistem penyajiannya disesuaikan dengan budaya negara asal dan telah dimodifikasi dengan budaya internasional Organisasi restoran menyangkut pembelian barang-barang mentah, persiapan, penyimpanan dan cara penyajiannya (Arief, 2005). Usaha restoran dapat disimpulkan sebagai tiga kegiatan menjadi satu, antara lain : a) Dapur, mempersiapkan dan memproduksi hidangan.
b) Tempat makan, menawarkan atau menjual dan menyajikan hidanganhidangan yang dimasak oleh bagian dapur. c) Bar, menjaul minuman alkohol dan melayani tamu. Usaha restoran mempunyai sifat, antara lain : a) Commercial artinya mencari untung. b) Institutional merupakan restoran bekerja pada institusi-institusi kamp militer atau untuk langganan yang telah dikenal. c) Contractual merupakan suatu pelayanan kepada satu group atau organisasi berdasarkan kontrak. Contoh : kontrak pertambangan minyak, pegawai kantor dan sebagainya.. 2.1.2. Produk (Barang dan Jasa) Barang yang berbentuk fisik dan diproduksi mempunyai ciri-ciri, yaitu: keluarannya berwujud; dari waktu ke waktu dapat disimpan; kontak dengan pelanggan sangat sedikit atau tidak langsung dilakukan; pelanggan sangat sedikit berperan serta dan sifat pekerjanya padat produksi. Sedangkan barang yang tidak berbentuk atau disebut dengan jasa ciri-cirinya antara lain: tidak berwujud; tidak dapat disimpan; kontak dengan pelanggan dilakukan secara langsung; pelanggan mutlak ikut serta dan pekerjannya padat karya (Stoner and Edward, 1994). Menurut Kotler (2005), produk yang ditawarkan suatu perusahaan ke pasar sering mencakup beberapa jasa, dan komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian dari seluruh tawaran tersebut. Maka jasa dapat dibedakan menjadi lima kategori, yaitu: a) Barang berwujud murni, artinya barang tersebut tidak pernah disertai oleh jasa. Contoh: sabun, pasta gigi, garam.
b) Barang berwujud yang disertai jasa, artinya barang berwujud yang ditawarkan disertai oleh satu atau beberapa jasa. Contoh: mobil toyota lebih sarat dengan pelayanan daripada produksi. c) Campuran, terdiri dari barang dan jasa dengan bagian yang sama. Contoh: restoran. d) Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil. Terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung. Contohnya: tiket pesawat. e) Jasa murni, merupakan hanya terdiri dari jasa. Contoh: penjagaan bayi. Jasa mempunyai empat karakteristik yang sangat memepengaruhi desain program pemasaran, yaitu : a) Tidak berwujud (intangibility). Artinya berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat diraba, dilihat, dirasakan, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut. b) Tidak terpisahkan (inseparability). Artinya jasa yang dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. c) Bervariasi (variability). Artinya baergantung kepada siapa memberikannya dan kapan dan dimana diberikan, jasa sangat bervariasi. d) Tidak tahan lama (perishability), Artinya jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah rusak (perisahability) tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar, akan tetapi jika permintaan berfluktuasi, perusahaan-perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit.
2.2. Penelitian Terdahulu Firbani (2006) mengenai Analisis Strategi Pemasaran Restoran Waralaba Lokal Studi Kasus Ayam Bakar Wong Solo Cabang Bogor. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis persepsi konsumen terhadap strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang telah diterapkan Restoran Ayam Bakar Wong Solo Bogor, mengkaji strategi bauran pemasaran yang telah diterapkan dalam upaya pengembangan usaha dan menyusun alternatif strategi pemasaran dalam mempertahankan dan meningkatkan posisinya agar dapat bersaing dengan restoran lainnya. Metode pengolahan dan analisis data menggunakan analisis bauran pemasaran (marketing mix), analisis lingkungan internal dan eksternal serta analisis SWOT (Strengths, Weakness, Opportunity and Threats). Sedangkan pengolahan data pada kegiatan pemasaran rumah makan diperlukan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan strategi perusahaan tersebut yang terbagi dalam tiga kelompok besar, yaitu lingkungan jauh, lingkungan industri dan lingkungan operasi. Sedangkan untuk analisis internal menggunakan analisis rantai nilai dan analisis terhadap daur hidup produk. Berdasarkan analisis persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran, maka yang harus mendapat perhatian utama dari manajemen restoran untuk ditingkatkan adalah kegiatan promosi yang efektif, variasi produk, kemenarikan penyajian makanan, kecepatan penyajian makanan, menu paket hemat, dan citra pemilik dimata konsumen. Hal ini karena tingkat persepsi sebagian besar responden terhadap bauran pemasaran belum dikatakan baik.
Berdasarkan kedua nilai analisis faktor internal dan eksternal restoran ini berada pada kuadran V yang merupakan posisi pertahankan dan pelihara (hold and maintain). Berdasarkan analisis SWOT maka alternatif-alternatif strategi tersebut dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi besar; (1) Strategi pengembangan promosi, (2) Strategi diversifikasi dan pengembangan produk, (3) Strategi jangka panjang. Berdasarkan matriks QSPM, alternatif strategi 1 merupakan alternatif strategi yang paling menarik untuk dijalankan Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Bogor. Strategi ini juga dinilai paling sesuai dengan kondisi lingkungan yang saat ini sedang dihadapi perusahaan. Ramdhoni (2006) meneliti tentang Strategi Pemasaran Restoran Sunda Pajajaran Bogor. Penelitian ini mempunyai tujuan untuk mempelajari pelaksanaan bauran pemasarannya, menganalisis tingkat kepuasaan konsumen terhadap kinerja bauran pemasaran 4P dan mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal. Faktor internalnya meliputi struktur organisasi; budaya perusahaan dan sumberdaya perusahaan. Sedangkan eksternal yang mempengaruhi keberhasilan Restoran Pajajaran, antara lain: makro; ekonomi-politik; sosial-budaya; demografi; teknologi dan lingungan mikro seperti, pemasok; pelanggan; pesaing dan lingkungan industri. Berdasarkan hasil analisis Importance Performance Analysis (IPA) dapat diketahui bahwa tingkat kepuasaan konsumen terhadap pelaksanaan bauran pemasaran menunjukkan kepuasan konsumen sudah mendekati sesuai, sedangkan posisi restoran berada pada kuadran V (dalam matriks IE) artinya restoran berada dalam pasar yang sedang tumbuh. Kekuatan utama perusahaan antara lain
motivasi untuk memajukan perusahaan, penggunaan teknologi sederhana dalam pengolahan bahan baku dan penggunaan bahan baku lokal. Kelemahan utama perusahaan antara lain belum adanya riset pasar dan pesaing serta belum efektifnya kegiatan promosi. Peluang utama bagi perusahaan antara lain waktu kerja yang semakin padat yang akan mendorong orang untuk makan di restoran, perkembangana teknologi informasi yang dapat digunakan untuk meningkatkan efektivitas promosi dan kegiatan administrasi, dan kesadaran masyarakat untuk mengkonsumsi makanan sehat dan bergizi. Ancaman utama antara lain resesi ekonomi yang disertai kenaikan harga Bahan Bakar Minyak (BBM), banyaknya produk substitusi dan serbuan makanan cepat saji asing dengan promosi yang gencar. Berdasarkan hasil analisis IE yang dikombinasikan dengan hasil analisis IPA, dihasilkan analisis SWOT. Alternatif strategi terbaik yaitu: strategi produk dimana mempertahankan penggunaan bahan baku lokal; strategi promosi dengan meningkatkan efektivitas promosi seperti seperti pemuatan iklan pada internet dan radio serta menjadikan konsumen sebagai agen pemasar; strategi harga dengan mengadakan program pemberian diskon pada moment tertentu seperti hari libur nasional; strategi tempat dengan mempertahankan desain ruangan dan meningkatkan kenyamanan suasana restoran. Yoshida (2006) dengan judul penelitian Analisis Hierarki Strategi Pemasaran Ayam Gepuk Pada Rumah Makan Eco Raos, Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis strategi bauran pemasaran 4P dan pengembangannya pada RM Eco Raos. Peneliti menganalisis lingkungan persaingan pemasaran yang terdiri dari pesaing, pemasok dan pembeli. Perlu
diketahui faktor-faktor apa saja yang perlu dipertimbangkan perusahaan dalam menyusun strategi pasarnya dan sejauh mana faktor tersebut berperan. Berdasarkan hasil penelitian yang menggunakan metode AHP diperoleh bahwa RM Eco Raos menggunakan strategi bauran pemasaran (marketing mix), yaitu strategi produk perusahaan dan strategi harga. Kemudian pengembangan strategi bauran pemasaran untuk strategi produk dititik beratkan pada kuantitas produk sedangkan untuk strategi harga dititik beratkan pada penetapan harga diatas dan dibawah pesaing. Hasil analisis lingkungan persaingan pemasaran untuk menerapkan strategi pemasaran lebih baik dan bervariasi dibandingkan dengan strategi bauran pemasaran yang diterapkan RM Eco Raos. Menurut analisis metode AHP terdapat dua prioritas utama, yaitu : prioritas pertama kualitas dan kuantitas produk, sedangkan prioritas kedua adalah strategi harga dengan memprioritaskan kebijakan harga dibawah pesaing. Kemudian strategi tempat harus memberikan kenyamanan pada konsumen dan strategi promosi dengan pembuatan spanduknya. Setiawati (2007) meneliti tentang Strategi Pemasaran Rumah Makan Ayam Bakar Sogo Sari Rasa. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap atribut pemasaran RM Ayam Bakar Sogo Sari Rasa dan menyusun alternatif strategi pemasaran yang tepat yang akan dilaksanakan oleh RM Ayam Bakar Sogo Sari Rasa. Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah melalui pendekatan konsep bauran pemasaran 7P (produk, harga, promosi, tempat atau distribusi, personel atau orang, proses dan bukti fisik). Pengolahan data pada analisis persepsi konsumen dilakukan dengan metode deskriptif yang bertujuan
sebagai bahan masukan dalam perumusan alternatif strategi pemasaran dari sudut pandang konsumen. Kemudian disusunlah alternatif strategi pemasaran untuk pengembangan usaha RM Ayam Bakar Sogo Sari Rasa dengan menggunakan metode AHP (Proses Hirarki Analitik). Hirarki ini dibuat berdasarkan hasil pengumpulan data dan informasi dari pihak manajemen, dan penelitian ini hanya melihat satu faktor eksternal yaitu konsumen, sedangkan faktor internal terdiri dari tiga, antara lain; pemasaran, organisasi dan sumberdaya manusia. Berdasarkan hasil persepsi konsumen terhadap atribut pemasaran RM Ayam Bakar Sogo Sari Rasa adalah kegiatan promosi yang efektif, variasi menu, kebersihan rumah makan, keramahan dan kesopanan pramusaji, dekorasi ruangan dan penyediaan sarana bukti fisik seperti, tempat makan dalam bentuk lesehan dan musik. Hasil analisis dengan menggunakan AHP dapat diketahui bahwa prioritas menyeluruh menempatkan tujuan meningkatkan omzet penjualan diurutan pertama. Untuk elemen strategi bauran pemasaran, prioritas pertama ditempati oleh strategi produk diikuti oleh strategi harga, promosi, tempat atau distribusi, personel atau orang, proses dan bukti fisik. Berdasarkan empat penelitian terdahulu dapat disimpulkan bahwa pemasaran sangat diperlukan dalam berbagai jenis usaha karena pemasaran merupakan suatu kegiatan untuk mendapatkan produk melalui suatu proses pertukaran. Dalam memasarkan suatu produk (barang atau jasa) dibutuhkan suatu strategi yang tepat atau dapat disebut dengan strategi pemasaran..
Komponen yang penting dalam strategi pemasaran adalah bauran pemasaran, yaitu kombinasi dari berbagai elemen, ada yang mendeskripsikan menjadi 4P yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi (Kotler, 2000). Akan tetapi, untuk memasarkan barang yang disertai jasa dibutuhkan tambahan 3P lagi yaitu proses, orang dan bukti fisik. Strategi pemasaran dipengaruhi oleh lingkungan eksternal dan internal. Berdasarkan penelitian terdahulu dapat disimpulkan bahwa lingkungan eksternal yang paling berperan adalah konsumen. Konsumen yang menentukan produk (barng atau jasa) seperti apa yang dapat dipasarkan. Sedangkan dalam lingkungan internal dipengaruhi oleh pemasaran itu sendiri, produksi, organisasi dan keuangan. Metode yang dapat digunakan untuk merumuskan suatu strategi pemasaran adalah analisis SWOT dan Proses Hierarki Analitik (AHP). Analisis SWOT menyusun berbagai strategi yang didapatkan dari berbagai peluang dan berbagai ancaman serta melihat kelemahan internal dan kekuatan internal. Sedangkan metode AHP melihat dari suatu kepentingan yang disusun secara hierarki atau berurutan sampai menjadi empat tingkatan dan tingkatan yang paling bawah merupakan strateginya. Untuk mendapatkan hasilnya digunakan matriks berbanding, yaitu membandingkan antara satu kepentingan dengan kepentingan lainnya. Hasil yang didapatkan dari keempat penelitian terdahulu adalah strategi yang utama adalah strategi produk, dimana dari segi kualitas dan kuantitas harus dijaga. Strategi berikutnya adalah dengan mengadakan pengembangan promosi
restoran agar produknya dapat dikenal secara luas. Hal ini dapat dilihat pada Lampiran 1. 2.3. Persamaan dan Perbedaan Penelitian Keempat penelitian terdahulu membahas mengenai strategi pemasaran yang telah dilaksanakan oleh restoran tertentu dan mencari alternatif strategi pemasaran yang baru dengan menggunakan bauran pemasaran, serta menganalisis faktor-faktor yang menjadi kekuatan dan kelemahan reatoran tersebut. Bauran pemasaran yang digunakan adalah 4P yaitu Product (produk), Place (tempat), Promotion (promosi) dan Price (harga), akan tetapi ada yang menggunakan 7P dengan tambahan People, Process dan Physical Evidence. Berdasarkan uraian di atas, maka persamaan penelitian saat ini dengan terdahulu adalah membahas mengenai strategi pemasaran suatu usaha restoran dengan menggunakan bauran pemasaran jasa. Kemudian mencari alternatif strategi pemasaran untuk mencapai tujuan restoran tersebut. Alat analisis yang digunakan saat ini ada beberapa yang telah menggunakannya pada penelitian terdahulu, yaitu dengan metode analisis SWOT. Masalah yang dihadapi oleh restoran juga tidak sama dengan penelitian terdahulu. Strategi pemasaran yang disusun menggunakan bauran pemasaran jasa dengan melihat lingkungan eksternal dan lingkungan internal. Hal ini dapat dilihat pada Lampiran 2 mengenai persamaan dan perbedaan penelitian saat ini dengan yang terdahulu.
III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Manajemen Strategi Strategi merupakan rencana besar yang dibuat oleh para manajer dalam menghadapi persaingan untuk mencapai sasaran-sasaran yang ingin dicapai dimasa depan. Maka strategi sangat dibutuhkan dalam suatu pemasaran untuk mencapai tujuan jangka panjangnya. Sedangkan manajemen strategi diartikan sebagai suatu keputusan dan tindakan yang menghasilkan perumusan dan pelaksanaan rencana yang disusun untuk mencapai sasaran-sasaran yang ingin dicapai (Pearce & Robinson, 1997). Perusahaan dalam menjalankan usahanya mempunyai suatu visi, misi dan tujuan yang harus dicapai. Menurut Purwanto (2007), visi suatu perusahaan harus dapat melihat kemasa depan agar mendapatkan kondisi yang diharapkan dimasa yang akan datang. Begitu juga dengan misi, akan tetapi misi perusahaan lebih bersifat suatu pernyataan yang menjadi tatanan nilai, sedangkan pernyataan yang dijadikan pedoman untuk mendapatkan hasil tertentu dalam kegiatan pada waktu yang berbeda disebut dengan tujuan. 3.1.2. Pemasaran Kotler, (2000) mendefinisikan pemasaran menjadi dua, yaitu definisi sosial dan definisi manajerial. Definisi sosial adalah dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dengan menciptakan, menawarkan dan dengan bebas mempertukarkan produk tersebut melalui suatu interaksi sosial. Definisi manajerial adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran
untuk menciptakan pertukaran produk dan mencapai sasaran yang diinginkan oleh individu dan organisasi. Pemasaran sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran (Assauri, 2002). Menurut American Marketing Association, pemasaran diartikan sebagai hasil prioritas kerja kegiatan usaha yang langsung berkaitan dengan mengalirkannya barang atau jasa dari produsen ke konsumen. Berdasarkan uraian diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dilakukan untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui proses pertukaran agar mencapai sasaran yang diinginkan oleh individu maupun organisasi. Akan tetapi, pemasaran tentu berbeda dengan konsep pemasaran. Menurut Stanton, W dalam Anwar, M.I (1973) konsep pemasaran merupakan suatu filsafat, sikap atau arah pemikiran mengenai perdagangan. Sedangkan pemasaran merupakan suatu proses atau arah tindakan mengenai kegiatan perdagangannya. Pemasaran dalam industri jasa terdapat tiga jenis, antara lain: (1) pemasaran internal, terjadi antara perusahaan dengan karyawan yang menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi untuk melayani pelngggan; (2) pemasaran eksternal, terjadi antara perusahaan dengan pelanggan yang menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan dan mempromosikan jasa; (3) pemasaran interaktif, terjadi antara karyawan dengan pelanggan yang menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani pelanggan. Pemasaran ini diilustrasikan dalam Gambar 1.
perusahaan pemasaran pemasaran internal layanan kebersihan eksternal layanan kesehatan industri restoran karyawan pemasaran pelanggan interaktif Gambar 1. Tiga Jenis Pemasaran dalam Industri Jasa Sumber : Kotler, 2005 Menurut Yazid (2008), ada lima bisnis jasa yang mengalami perkembangan yang pesat, antara lain: 1. Bisnis Jasa, contohnya: konsultan, keuangan, perbankan. 2. Perdagangan Jasa, contohnya: eceran, pemeliharaan dan perbaikan. 3. Jasa Infrastruktur, contohnya: komunikasi, transportasi. 4. Jasa Sosial, contohnya : restoran, perawatan dan kesehatan 5. Administrasi Umum, contohnya: bidang pendidikan dan pemerintahan. 3.1.3. Bauran Pemasaran Salah satu unsur dalam strategi pemasaran adalah bauran pemasaran, yaitu strategi yang dijalankan perusahaan yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu yang merupakan sasaran pasarnya. Menurut Kotler (2002), bauran pemasaran (maketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran dengan 4P berhasil dengan baik untuk produk yang berwujud, akan tetapi elemen-elemen tambahan perlu diperhatikan dalam produk
yang tidak berwujud seperti jasa. Komposisi yang terbaik ditetapkan dari ketujuh komponen atau variabel pemasaran untuk mencapai sasaran pasar yang dituju. Ketujuh komponen yang termasuk dalam bauran pemasaran adalah sebagai berikut : 1). Produk (Product) Bauran pemasaran yang pertama adalah produk. Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kesuatu pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2002). Produk sendiri dapat diklasifikasikan menjadi tiga macam, antara lain adalah : Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi satu atau beberapa kali. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali, akan tetapi produk ini bersifat tahan lama dan biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih khusus, serta mendapatkan lebih banyak garansi dari penjual. Jasa (service) merupakan tidak berwujud dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian mutu, kredibilitas pemasok dan kemampuan penyesuaian. 2). Harga (Price) Harga merupakan bauran pemasaran kedua, dan dapat diartikan sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa dan jumlah nilai yang
dipertukarkan konsumen untuk memiliki atau menggunakan produk atau jasa (Kotler, 2002). Harga merupakan bauran pemasaran yang menghasilkan uang. Perusahaan menangani penetapan harga dengan berbagai cara. Pada perusahaan besar, penetapan harga biasanya ditangani oleh manajer divisi, dan biasanya manajemen puncak juga menetapkan tujuan dan kebijakan umum penetapan harga. Sedangkan pada perusahaan kecil, harga biasanya ditetapkan oleh manajemen puncak dan bukannya oleh bagian pemasaran atau penjualan. Elemen strategi harga, antara lain: daftar harga, rabat, potongan harga khusus, periode pembayaran dan syarat kredit. 3). Tempat (Place) Menurut Kotler, (2002) tempat adalah alat bauran pemasaran yang didalamnya terdapat berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan serta membawa sebagian produk kepasar agar produsen bekerjasama dengan perantara. Pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran, antara lain : 1. Saluran komunikasi (communication channels) digunakan untuk menyerahkan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran komunikasi dapat melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, iklan, poster, telepon, pos, CD, dan internet. 2. Saluran distribusi digunakan untuk menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pembeli atau pengguna. Yang termasuk adalah pergudangan, sarana transportasi dan berbagai saluran dagang seperti distributor, grosir dan pengecer. 3. Saluran penjualan digunakan untuk mempengaruhi transaksi dengan pembeli potensial. Saluran ini tidak hanya mencakup distributor dan
pengecer melainkan bank-bank dan perusahaan asuransi yang memudahkan transaksi. 4). Promosi (Promotion) Promosi adalah kegiatan yang mengkomunikasikan produk (barang atau jasa) dan menganjurkan pelanggan sasaran untuk membelinya. Elemen strategi promosi, antara lain: promosi penjualan, periklanan dan pemasaran langsung. Kotler, (2002) menjelaskan bahwa promosi mempunyai dua tujuan, yaitu: a. Promosi terhadap konsumen. Bertujuan mempunyai kemampuan membuat konsumen terdorong untuk membeli dalam jumlah dan unit yang lebih besar, dan membuat orang tertarik agar berganti merek jauh dari pesaing. b. Promosi terhadap pengecer Bertujuan mempunyai kemampuan untuk menjual produk-produk baru meskipun berada diluar musimnya dan dapat mengimbangi promosi dari pesaingnya. 5). Orang (People) Orang merupakan unsur bauran pemasaran yang memiliki peran penting, karena terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produk ke pelanggan. Selain itu, orang yang menentukan keberhasilan penjualan jasa dan mampu membentuk citra perusahaan. Yang termasuk dalam strategi orang, antara lain : a. Pegawai Pegawai merupakan orang yang terlibat dalam pemberian jasa dan merupakan faktor intern yang memiliki peran yang cukup besar dalam mewujudkan jasa yang dikehendaki oleh pelanggan.
b. Pelanggan Pelanggan merupakan orang yang menggunakan jasa. Akan tetapi, peran serta pelanggan sangat besar dalam mewujudkan jasa. c. Komunikasi Komunikasi meupakan sarana yang paling tepat dalam menjalin hubungan, baik intern maupun ekstern manajemen. Hal ini dimaksudkan agar antara penyedia jasa dan pelanggan, antara penyedia jasa dan pegawai, maupun antara pegawai dan pelanggan diharapkan dapat terjalin komunikasi yang baik. Elemen strategi orang, antara lain: keramahan dan kesopanan pelayan, pengetahuan pelayan atas produk (barang dan jasa) yang dijual, seragam pelayan dan perhatian pelayan dalam membantu pelanggannya. 6). Proses (Process) Proses mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada pelanggan. Manajemen proses melibatkan bauran orang, sehingga ke-dua bauran pemasaran ini saling berinteraksi terutama dalam layanan pelanggan. Apabila proses penyampaian produk tidak diperhatikan, seperti contohnya permintaan produk tidak sesuai dengan waktu yang ditetapkan atau terjadi keterlambatan dalam menjalankan transaksi maka pelanggan tidak akan merasa puas. Elemen strategi proses, antara lain: kecepatan pelayanan, kemudahan pembayaran, dan tanggapan terhadap keluhan. 7). Bukti Fisik (Physical Avidence) Sebagai suatu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan pelanggannya, dan setiap komponen tangible memfasilitasi
penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Bukti fisik merupakan lingkungan fisik dimana jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa dan konsumen bertinteraksi (Lumpiyoadi, 2006). Bukti fisik berhubungan dengan fasilitas apa yang diharapkan pelanggan, sehingga dapat meningkatkan kenyamanan, elemennya antara lain: desain dan layout restoran, kenyamanan restoran, musik ruangan, penerangan restoran, kebersihan restoran, aroma ruangan dan warna ruangan. Produk : Keragaman produk, Kualitas, Design, Ciri, Nama Merek, Kemasan, Ukuran, Pelayanan, Garansi, Imbalan BAURAN PEMASARAN Harga : Daftar Harga, Diskon, Potongan Harga, Khusus, Periode Pembayaran, Syarat Kredit Promosi : Promosi Penjualan, Periklanan, Tenaga Penjualan, Kehumasan, Pemasaran Langsung Tempat : Saluran Pemasaran, Cakupan Pasar, Pengelompokkan, Lokasi Persediaan, Transportasi. Orang : pelanggan, tenaga kerja, komunikasi Proses : kecepatan pelayanan, kemudahan pembayaran, tanggapan terhadap keluhan Bukti Fisik : kenyamanan restoran, musik ruangan, layout restoran, penerangan restoran, kebersihan restoran, aroma ruangan, warna ruangan. Gambar 2. Tujuh P dalam Bauran Pemasaran Sumber : Kotler, 2005 3.1.4. Analisis Lingkungan Pemasaran Menurut Dirgantoro, (2001) analisis lingkungan pemasaran merupakan suatu proses monitoring terhadap lingkungan yang berkaitan dengan perusahaan dan bertujuan untuk mengidentifikasikan suatu peluang (opportunity) dan tantangan atau ancaman (threaths) yang mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam pencapaian tujuannya.