ANALISIS EKUITAS MEREK KECAP SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI BAURAN PEMASARAN DI KOTA TANGERANG (Studi Kasus: Kecap Merek ABC dan Bango) DISUSUN OLEH: EFENDY A14104121 PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN EFENDY. Analisis Ekuitas Merek Kecap Serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran di Kota Tangerang (Studi Kasus : Kecap Merek ABC dan Bango). Di bawah bimbingan IMAN FIRMANSYAH Kecap merupakan salah satu bumbu masakan yang berguna untuk menambah citarasa masakan. Saat ini persaingan dalam industri kecap semakin tinggi. Hal ini ditandai dengan datangnya pendatang baru dalam industri ini. Kecap ABC dan Bango adalah dua merek kecap yang memiliki pangsa pasar yang sudah besar di Indonesia. Kecap ABC sebagai market leader dalam industri kecap mendapat persaingan utama dari kecap Bango sebagai market challanger. Untuk melihat merek kecap manis apa yang memiliki ekuitas merek terkuat, penulis meneliti tentang ekuitas merek dari kecap Bango dan kecap ABC. Penelitian ini difokuskan pada analisis ekuitas merek dari kecap ABC dan Bango di wilayah Perumnas Tangerang. Penelitian dimaksudkan untuk mengetahui kekuatan merek antara kecap ABC dan Bango di wilayah tersebut. Rekomendasi yang dirumuskan pada penelitian ini mengacu pada analisis dari masing-masing elemen ekuitas merek, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Penelitian dilakukan di wilayah Perumnas I, II, III, dan IV di kota Tangerang. Pengumpulan data dilakukan pada bulan Juli sampai Agustus 2008. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling, jenisnya adalah proportionate judgement sampling, jumlah sampel yang diambil ditetapkan 100 orang. Hasil dari analisis brand awareness menunjukkan kecap ABC unggul pada top of mind dari konsumen kecap dengan skor 53 persen dan diikuti kecap Bango dengan skor 36 persen. Pada analisis brand recall, kecap Bango unggul dari kecap ABC dengan skor 24.15 persen. Pada analisis brand recognition, kecap ABC dan Bango masing-masing memiliki seorang responden yang harus diberi bantuan untuk mengenal kedua merek tersebut. Pada analisis unaware of brand, tidak ada responden yang tidak mengenal kedua merek kecap tersebut. Pada analisis asosiasi merek, kecap ABC menghasilkan enam asosiasi yang membentuk citra merek kecap ABC, yaitu asosiasi rasa kecap yang enak, terbuat dari bahan-bahan alami, teknologi pembuatan modern, iklan kecap yang menarik, mudah didapat, dan merek kecap sudah dikenal. Untuk kecap Bango, terdapat sembilan asosiasi yang membentuk citra merek dari kecap tersebut. Asosiasi-asosiasi tersebut adalah rasa yang enak, kekentalan yang pas, mudah meresap dalam masakan, terbuat dari bahan-bahan alami, harga kecap yang terjangkau, kemasan bervariasi, teknologi pembuatan modern, mudah didapat, dan merek kecap sudah dikenal. Dalam analisis persepsi kualitas dengan menggunakan metode IPA, atribut-atribut yang dimiliki oleh kecap ABC menyebar pada kuadran kedua, ketiga, dan satu atribut pada kuadran keempat. Pada kuadran dua terdapat atributatribut seperti mudah dicari, rasa yang enak, merek sudah dikenal, kekentalan kecap pas, harga terjangkau, dan mudah meresap dalam masakan. Atribut-atribut seperti iklan kecap yang menarik, kelengkapan informasi pada kecap, dan bintang
iklan terkenal berada dalam kuadran ketiga. Pada kuadran keempat hanya terdapat satu atribut yaitu variasi ukuran kemasan. Hasil analisis IPA pada kecap Bango menunjukkan bahwa atribut-atribut yang dimiliki kecap tersebut tersebar pada kuadran kedua dan ketiga saja. Pada kuadran kedua terdapat atribut-atribut seperti mudah dicari, rasa kecap yang enak, kekentalan yang pas, merek kecap sudah dikenal, harga kecap terjangkau, dan mudah meresap ke dalam masakan. Pada kuadran ketiga terdapat atribut seperti variasi ukuran kemasan, iklan kecap yang menarik, kelengkapan informasi pada kecap, dan bintang iklan terkenal. Pada analisis loyalitas merek dengan pendekatan sikap, kecap Bango memiliki habitual buyer sebesar 48,80 persen, satisfied buyer dan liking the brand sebesar 87,81 persen, committed buyer sebesar 17,07 persen, dan tidak memiiki switcher. Kecap ABC memiliki switcher sebesar 1,89 persen, habitual buyer sebesar 67,92 persen, satisfied buyer sebesar 79,25 persen, liking the brand sebesar 77,36 persen, dan committed buyer sebesar 11,32 persen. Kecap Bango memiliki tingkat switcher yang lebih rendah dari kecap ABC, artinya kecap Bango sudah dapat memuaskan harapan konsumen terhadap produk kecap manis tersebut. Dari pendekatan perilaku, nilai PRoT dan percentage unloyal kecap Bango juga lebih rendah dibandingkan kecap ABC dan kecap merek lainnya. Hal ini juga menunjukkan bahwa loyalitas konsumen kecap Bango yang cukup tinggi. Loyalitas yang tinggi dari kecap Bango karena kualitas kecap Bango memang lebih baik dari kecap yang lain sehingga konsumennya jarang yang berpindah ke merek kecap lain. Berdasarkan hasil-hasil tersebut maka saran yang dapat diberikan adalah: 1) Kecap ABC sebaiknya memperbaiki pengelolaan asosiasi-asosiasi yang membentuk brand image-nya. 2) Produsen kecap ABC lebih memfokuskan produksi kemasan kecapnya pada jenis kemasan yang paling sering digunakan konsumen agar biaya produksi tidak terbuang percuma. 3) Promosi-promosi langsung kepada konsumen, seperti Festival Jajanan Bango, perlu ditingkatkan karena promosi jenis ini dapat menarik perhatian masyarakat dan konsumen dapat membuktikan secara langsung kualitas dari kecap.
ANALISIS EKUITAS MEREK KECAP SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI BAURAN PEMASARAN DI KOTA TANGERANG (Studi Kasus : Kecap Merek ABC dan Bango) Oleh: Efendy A14104121 Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Judul Nama NRP : Analisis Ekuitas Merek Kecap Serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran di Kota Tangerang (Studi Kasus : Kecap Merek ABC dan Bango) : Efendy : A14104121 Menyetujui, Dosen Pembimbing Skripsi Drs. Iman Firmansyah, M.Si NIP. 131 760 851 Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019 Tanggal Kelulusan :
PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG DENGAN JUDUL ANALISIS EKUITAS MEREK KECAP SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI BAURAN PEMASARAN DI KOTA TANGERANG (STUDI KASUS : KECAP MEREK ABC DAN BANGO) ADALAH KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN DALAM BENTUK APAPUN KEPADA PERGURUAN TINGGI MANAPUN. SUMBER INFORMASI YANG BERASAL ATAU DIKUTIP DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI. Bogor, September 2008 Efendy A14104121
RIWAYAT HIDUP PENULIS Penulis bernama lengkap Efendy. Lahir di Bogor pada tanggal 5 Oktober 1986. Penulis merupakan anak kedua dari empat bersaudara pasangan Saud Purba dan Lumongga Manihuruk. Penulis mengawali pendidikan akademis di Taman Kanak-Kanak Dewi Sartika, Tangerang pada tahun 1992. Pendidikan dilanjutkan di SD Slamet Riyadi I, Tangerang dan selesai pada tahun 1998. Kemudian pendidikan sekolah menengah pertama diselesaikan pada tahun 2001 di SLTP Slamet Riyadi, Tangerang. Pendidikan menengah umum dilanjutkan di SMU N 2, Tangerang. Tahun 2004, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor sebagai mahasiswa tingkat sarjana Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Program Studi Manajemen Agribisnis melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru.
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan berkat dan anugerah-nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Ekuitas Merek Kecap Serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran di Kota Tangerang (Studi Kasus : Kecap Merek ABC dan Bango). Kecap telah menjadi kebutuhan mendasar bagi sebagian masyarakat Indonesia. Pengguna kecap yang semakin banyak mendorong para produsen kecap bersaing untuk merebut pasar yang ada. Saat ini sudah banyak merek kecap yang beredar di pasaran dan dalam berbagai kemasan. Hal ini menyebabkan konsumen memiliki pilihan yang beragam dalam memilih merek kecap yang akan dikonsumsi. Produsen perlu meningkatkan ekuitas mereknya agar semakin dikenal oleh konsumen sehingga produk mereka dapat bertahan. Merek yang memiliki ekuitas terkuat akan memenangkan persaingan. Hal ini lah yang menjadi dasar penulis tertarik untuk meneliti elemen-elemen ekuitas merek pada kecap manis. Semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan semua pihak yang membutuhkan. Bogor, September 2008 Efendy A14104121
UCAPAN TERIMA KASIH Segala puji syukur dan terima kasih penulis sampaikan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karunianya dalam penulisan skripsi ini sehingga dapat terselesaikan. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak yang telah membantu dalam persiapan, pelaksanaan, dan penyusunan skripsi ini baik dalam bentuk bimbingan, saran dan masukan, terutama kepada: 1. Bapak dan Mama untuk semua doa, kasih sayang, perhatian, bimbingan, dan pengajaran yang telah diberikan. 2. Drs. Iman Firmansyah, MSi selaku dosen pembimbing skripsi atas semua masukan, bimbingan, dan kesabarannya kepada penulis dalam penulisan skripsi ini. 3. Dr. Ir. Suharno, MAdev selaku dosen penguji utama atas semua masukan, kritik, dan saran dalam penyempurnaan skripsi ini. 4. Arif Karyadi, SP selaku dosen penguji komisi pendidikan atas segala perbaikan dalam penulisan skripsi ini. 5. Amzul Rifin, SP, MA selaku dosen pembimbing akademik atas semangat, kesabaran, dan masukannya kepada penulis. 6. Seluruh dosen, pengelola, dan staf Program Studi Manajemen Agribisnis untuk semua ilmu dan bimbingan yang diberikan selama ini. 7. Abang Erick serta adikku Erna dan Edo atas semua dukungannya agar skripsi ini dapat terselesaikan.
8. Irna yang membantu persiapan seminar dan sidang. Jane yang sudah membantu penulisan skripsi. Terima kasih ya atas bantuannya. 9. Teman-teman AGB ers 41 atas kebersamaan, kekeluargaan, kekompakkan, dan dukungannya selama ini. 10. Richard yang membantu memberitahukan jadwal pertemuan dengan Pak Iman.