IV. METODOLOGI PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di Ciapus Bromel yang terletak di Ciapus Jl. Tamansari Rt 03/04, Desa Tamansari, Kecamatan Tamansari, Kabupaten Bogor, Jawa Barat. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Ciapus Bromel merupakan salah satu perusahaan yang menghasilkan tanaman bromelia dengan jenis terbanyak di wilayah Kabupaten Bogor. Hal ini menjadi suatu daya tarik tersendiri untuk melakukan penelitian mengenai strategi pemasaran bagi Ciapus Bromel karena perusahaan belum mampu memanfaatkan sumberdaya yang dimiliki untuk meningkatkan penjualannya yang selama ini cenderung berfluktuasi. Waktu pengumpulan dan pengolahan data dimulai pada bulan Maret sampai dengan Mei 2010. 4.2. Data dan Instrumentasi Dalam penelitian ini digunakan data primer dan sekunder yang berasal dari analisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Data yang diperoleh melalui analisis lingkungan internal meliputi data-data yang terkait dengan sejarah dan perkembangan Ciapus Bromel hingga saat Mei 2010, sedangkan dari analisis lingkungan eksternal diperoleh data-data mengenai kondisi perekonomian, politik dan hukum, sosial dan budaya, demografi, perkembangan teknologi, dan lingkungan persaingan yang dihadapi perusahaan dalam industri tanaman hias bromelia. Jenis dan sumber data yang digunakan adalah data kuantitatif dan kualitatif. Data kuantitatif dalam penelitian ini mencakup nilai penerimaan dan pengeluaran Ciapus Bromel pada tahun 2009 dan data-data sekunder lainnya yang merupakan data statistik yang terkait dengan perusahaan. Data kualitatif yang diperoleh umumnya dianalisis terlebih dahulu debelum digunakan, salah satunya adalah gambaran umum perusahaan. Untuk memudahkan perolehan data, maka dam penelitian ini digunakan instrumentasi berupa daftar pertanyaan terkait dengan kegiatan wawancara, kuisioner, alat pencatatan, dan alat elektronik lainnya yang digunakan untuk menyimpan data yang dibutuhkan dalam penelitian, 30
baik berupa gambar maupun tulisan, sedangkan untuk perhitungan digunakan kalkulator dan software Microsoft Excel 2007. 4.3. Metode Pengumpulan Data Dalam penelitian strategi pemasaran ini digunakan beberapa jenis data pendukung, baik yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif yang berasal dari dalam dan luar perusahaan seperti yang telah dijelaskan sebelumnya. Seluruh data tersebut diperoleh melalui dua cara pengumpulan data selama kurang lebih tiga bulan, yaitu: 1. Data Primer a. Wawancara, dilakukan dengan mengajukan beberapa pertanyaan yang telah dibuat secara lisan kepada narasumber. b. Observasi, dilakukan dengan mengamati secara langsung seluruh aktivitas perusahaan yang terkait dengan penelitian. c. Kuisioner, dilakukan dengan membuat daftar pertanyaan yang ditujukan kepada responden sebagai salah satu upaya untuk mengetahui karakteristik konsumen Ciapus Bromel (Lampiran 1). Dalam pengumpulan data primer, responden yang dijadikan sumber informasi berasal dari pihak internal dan eksternal perusahaan. Pihak internal yang dipilih diantaranya adalah pemilik, manajer pengelola, dan karyawan perusahaan yang mengetahui keadaan perusahaan tersebut, sedangkan responden yang berasal dari pihak eksternal adalah pihak-pihak luar yang secara langsung maupun tidak langsung terkait dengan perusahaan atau pakar yang kompeten dalam bidang tanaman hias, seperti pesaing, pemasok, manajer pemasaran Godong Ijo, Staf Ditjen PPHP Departemen Pertanian, Kepala Sub Bidang Tanaman Pot Direktorat Jendral Hortikultura, Kepala Sub Bidang Perencanaan Direktorat Jendral Hortikultura, Staf Bagian Pemasaran Internasional Komoditas Pertanian Departemen Pertanian, Pendiri dan Anggota PFI (Perhimpunan Florikultur Indonesia), dan pihak dari Dinas Pertanian Bogor. Selain itu, dari pihak konsumen diambil sebanyak 30 responden untuk mengikuti sebaran normal. Menurut Sugiarto (2001) yang diacu dalam Amelia (2009), ukuran sampel sebanyak 30 orang tersebut dapat memberikan ragam sampel yang stabil sebagai pendugaan ragam populasi. Pengambilan sample (30 responden) dilakukan dengan teknik 31
convinience sampling karena jumlah populasi konsumen tidak diketahui secara pasti. 2. Data Sekunder Data sekunder merupakan data yang diperoleh melalui literatur maupun studi pustaka yang dapat mendukung penelitian. Data-data tersebut dapat bersumber dari data laporan internal perusahaan, surat kabar, buku teks, Badan Pusat Statistik, situs-situs internet, dan data-data lainnya dari beberapa instansi terkait seperti Bank Indonesia, Danarekasa Institut, Direktorat Pengembangan dan Pemasaran Hasil Pertanian, Departemen Pertanian, Direktorat Jendral Tanaman Hias. 4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data Metode pengolahan dan analisis data dalam penelitian ini terdiri dari analisis deskriptif dan analisis formulasi strategi perusahaan dengan menggunakan matriks SWOT dan arsitektur strategik. Data yang telah dikumpulkan tersebut diolah dengan bantuan kalkulator dan program komputer Microsoft Excel 2007. Selanjutnya hasil dari pengolahan tersebut dianalisis dan disajikan dalam bentuk tabel, gambar, maupun uraian. Proses pengumpulan dan pengolahan data diawali dengan analisis deskriptif. Analisis ini menggambarkan sejarah dan perkembangan Ciapus Bromel, yang mencakup identifikasi tentang visi, misi, dan tujuan perusahaan yang kemudian dilanjutkan dengan analisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Tahap selanjutnya adalah analisis formulasi strategi yang meliputi perumusan alternatif strategi dengan menggunakan matriks SWOT dan perencanaan arsitektur strategik. 4.4.1. Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal Perusahaan Pada umumnya analisis aspek-aspek lingkungan internal perusahaan menggunakan pendekatan fungsional, yang terdiri dari pemasaran, keuangan, produksi atau operasi, manajemen sumber daya manusia, penelitian dan pengembangan, serta sistem informasi manajeman. Namun pada penelitian strategi pemasaran ini, lingkungan internal perusahaan yang dianalisis hanya mencakup bauran pemasarannya saja, yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi 32
yang dikaitkan dengan STP perusahaan. Melalui analisis lingkungan internal, perusahaan diharapkan mampu memanfaatkan kekuatan dan mengatasi kelemahan yang dimiliki. Lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari beberapa faktor yang berasal dari luar dan terlepas dari perusahaan, yaitu politik dan ekonomi, politik dan hukum, sosial budaya, demografi, teknologi, serta persaingan. Analisis lingkungan eksternal perlu dilakukan karena faktor-faktor lingkungan eksternal tersebut dapat memberikan kesempatan (peluang), sekaligus dapat menjadi hambatan (ancaman) bagi perusahaan untuk maju. 4.4.2. Formulasi Strategi Tahap ini merupakan tahap perumusan strategi perusahaan dengan cara mencocokkan berbagai kekuatan dan kelemahan internal perusahaan dengan peluang dan ancaman lingkungan eksternal. Pada formulasi strategi ini digunakan alat analisis berupa matriks SWOT dan arsitektur strategi. 4.4.2.1. Analisis Matriks SWOT Analisis SWOT merupakan cara yang sistematis untuk mengidentifikasikan faktor-faktor dan strategi yang menggambarkan kesesuaian paling baik diantara berbagai alternatif strategi yang ada berdasarkan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman. Rangkuti (2005) mendefinisikan SWOT sebagai singkatan dari kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) internal suatu perusahaan, serta peluang (opportunity) dan ancaman (threat) dalam lingkungan yang dihadapi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada asumsi bahwa suatu strategi yang efektif akan memaksimalkan kekuatan dan peluang, serta meminimalkan kelemahan dan ancaman. Melalui analisis SWOT akan diperoleh beberapa alternatif strategi yang kemudian akan dijabarkan menjadi beberapa rekomendasi program dalam bentangan arsitektur strategi yang merupakan tahap akhir. 33
Matriks SWOT akan menghasilkan empat tipe kemungkinan alternative strategi, yaitu : 1. Strategi SO (Strength-Opportunity) Strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih atau memanfaatkan peluang-peluang yang ada di luar perusahaan. 2. Strategi WO (Weakness-Opportunity) Strategi ini bertujuan untuk memperkecil maupun memperbaiki kelemahankelemahan internal perusahaan dengan memanfaatkan peluang-peluang eksternal. 3. Strategi ST (Strength-Threat) Melalui strategi ini perusahaan berusaha untuk menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman-ancaman eksternal dengan menggunakan kekuatan yang dimilikinya. 4. Strategi WT (Strength-Weakness) Strategi ini merupakan teknik untuk bertahan dengan cara mengurangi kelemahan internal dan menghindari ancaman. Pada umumnya, perusahaan menerapkan strategi WT ketika berada pada posisi yang berbahaya. Terdapat delapan tahap dalam menyusun matriks SWOT, yaitu: 1. Menentukan peluang eksternal perusahaan. 2. Menentukan ancaman eksternal perusahaan. 3. Menentukan kekuatan internal perusahaan. 4. Menentukan kelemahan internal perusahaan. 5. Mencocokkan kekuatan-kekuatan internal dengan peluang-peluang eksternal perusahaan dan catat hasilnya dalam sel strategi SO. 6. Mencocokkan kelemahan-kelemahan internal dengan peluang-peluang eksternal perusahaan dan catat hasilnya dalam sel strategi WO. 7. Mencocokkan kekuatan-kekuatan internal dengan ancaman-ancaman eksternal perusahaan dan catat hasilnya dalam sel strategi ST. 8. Mencocokkan kelemahan-kelemahan internal dengan ancaman-ancaman eksternal perusahaan dan catat hasilnya dalam sel strategi WT. 34
Analisis Internal Analsisi Eksternal Peluang (O) peluang eksternal Ancaman (T) ancaman eksternal Gambar 8. Matriks SWOT Sumber: David (2006) Kekuatan (S) kekuatan internal Strategi SO Ciptakan strategi dengan menggunakan kekuatan untuk meraih atau memanfaatkan peluang Strategi ST Ciptakan trategi yang memanfaatkan kekuatan untuk mengatasi atau menghindari ancaman Kelemahan (W) kelemahan internal Strategi WO Ciptakan strategi untuk memperkecil maupun memperbaiki kelemahan dengan memanfaatkan peluang Strategi WT Ciptakan strategi untuk mengurangi kelemahan dan menghindari ancaman 4.4.2.2. Arsitektur Strategik Dalam penelitian ini, input bagi arsitektur strategik diperoleh dari hasil identifikasi visi, misi, dan tujuan perusahaan, tantangan yang merupakan titik fokus dari hasil analisis lingkungan perusahaan, sasaran yang bersifat kuantitatif, dan alternatif strategi yang diperoleh dari hasil analisis matriks SWOT yang kemudian dijabarkan dengan lebih rinci ke dalam program-program untuk diimplementasikan dalam rentang waktu tertentu. Rentang waktu yang digunakan dalam arsitektur strategik tidak memiliki standar baku tertentu, hanya disesuaikan dengan kebijakan maupun keputusan perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan. Rentang waktu yang digunakan Ciapus Bromel untuk mengimplementasikan arsitektur strategi pemasarannya adalah selama kurang lebih tiga setengah tahun. Pemilihan rentang waktu tersebut mempertimbangkan kondisi perusahaan Ciapus Bromel saat ini dan pengalaman dari Godong Ijo yang merupakan salah satu perusahaan tanaman hias yang telah mapan dan terkenal dengan kepemilikan yang sama dengan Ciapus Bromel. Pembelajaran dari 35
pengalaman Godong Ijo tersebut diharapkan dapat mendorong pencapaian sasaran perusahaan sesuai dengan waktu yang telah ditentukan. Tahapan dalam perancangan arsitektur strategi pemasaran Ciapus Bromel dapat dilihat pada gambar berikut. Analisis Lingkungan Internal IFE Analisis Lingkungan Eksternal EFE Matriks SWOT Visi, Misi, Tujuan Ciapus Bromel Tantangan dan sasaran Arsitektur Strategik Rekomendasi program pemasaran Gambar 9. Tahapan Perancangan Arsitektur Strategi Pemasaran Ciapus Bromel 36