BERHADAPAN DENAN PERSAINAN PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 10-1 Tujuan Pengajaran: 1. Mengetahui siapa pesaing utama satu perusahaan 2. Mengetahui bagaimana memastikan strategi, sasaran kekuatan dan kelemahan serta pola reaksi. 3. Bagaimana membangun sistem intelijen yang kompetitif 4. Apakah menempatkan diri sebagai pemimpin, penantang, pengikut, atau pemain ceruk. 5. Bagaimana menyeimbangkan orientasi pesaing atau pelanggan. 10-2 Perusahaan bawah mengabaikan pesaingnya, perusahaan rata-rata mengkopi pesaingnya, perusahaan pemenang mengendalikan pesaingnya. 10-3 1
ANALISIS PERSAINAN DIMULAI DARI INDUSTRI: MENARIK ATAU TIDAK 1) Pangsa pasar dengan persaingan yang ketat. Pasar menjadi tidak menarik apabila telah didapat banyak pengusaha dengan persaingan yang ketat, ditambah lagi apabila pasar stabil (tidak mengalami peningkatan) atau mungkin telah menurun. 2) Pendatang baru. Menarik-tidaknya suatu pasar terkait dengan jumlah pendatang baru ke pasar yang dituju. Semakin banyak pendatang yang masuk, maka semakin tidak menarik pasar tersebut bagi satu industri. 10-4 ANALISIS PERSAINAN DIMULAI DARI INDUSTRI: MENARIK ATAU TIDAK 3) Barang substitusi. Ketersediaan barang subtitusi akan membuat industri tidak menarik bagi pendatang baru, karena barang substitusi akan menjadi alternatif bagi pelanggan bilamana terjadi peningkatan harga barang satu perusahaan dalam industri tersebut. 4) Tumbuhnya posisi tawar konsumen. Daya tarik pasar akan turun apabila posisi tawar konsumen semakin lama semakin meningkat. 5) Tumbuhnya posisi tawar pemasok. Pasar menjadi tidak menarik apabila didapati posisi tawar pemasok semakin meningkat. 10-5 LIMA KEKUATAN: PORTER 10-6 2
KOMBINASI KENDALAMASUK DAN KELUAR 1) Kendala masuk tinggi dan kendala keluar rendah; maka penerimaan stabil dan tinggi. 2) Kendala masuk rendah dan keluar rendah; maka penerimaan stabil dan rendah. 3) Kendala masuk rendah dan keluar tinggi; maka penerimaan rendah dan beresiko. 4) Kendala masuk tinggi dan keluar tinggi; maka penerimaan tinggi dan beresiko. 10-7 TIPE PERUSAHAAN: KENDALA MASUK DAN KELUAR 10-8 KONSEP INDUSTRI DAN PERSAINAN 1) Monopoly. Pasar dengan hanya ada satu penjual. 2) Oligopoly. Sejumlah kecil perusahaan biasanya perusahaan besar menghasilkan barang dan jasa di suatu pasar. Barang dan jasa yang dihasilkan ini dapat berbeda-beda (diferensiasi); baik karena kualitas, fitur, bentuk dan lain-lain yang membuat konsumen dapat memilihnya. 3) Monopolistic competition. Banyak perusahaan menghasilkan berbagai produk yang satu dengan lainnya terdiferensiasi. 4) Persaingan sempurna (pure competition). Banyak penjual menawarkan barang dan jasa yang sama, tidak ada dasar diferensiasi produk. 10-9 3
INDUSTRI LISTRIK: PERSAINAN SEPERTI APA? 1990: Presiden Soeharto untuk pertama kalinya menyetujui proyek Pembangkit Listrik Swasta (Independent Power Producer, IPP). 1992: Aturan pelaksana UU No 14/1985 berupa PP No 37, yang mendorong kesertaan swasta dalam sektor kelistrikan 1994 1997: 25 proyek listrik swasta ditandatangani Maret 1999: Bank Pembangunan Asia (ADB) mengumumkan pemberian pinjaman sebesar US$400 juta untuk mendukung proram restrukturisasi sektor kelistrikan di Indonesia; dilanjutkan dengan pinjaman sebesar US$400 juta (terkait dengan pinjaman ADB) yang diberikan oleh Japan Bank for International Cooperation (JBIC) Februari 2001 Pemerintah mengajukan rancangan undang-undang baru sektor kelistrikan ke DPR 10-10 MENANALISIS PERSAINAN a) stratgei: Strategic groups b) Apa sasaran pesaing kita. Komputer sasarannya di laptop, kemampuan akses internet, atau dihardware. c) Kekuatan dan kelemahan: Dominant, strong, favorable, tenable, weak, nonviable. 10-11 DIMENSI PERSAINAN Customer Product Awareness Quality Product Availability Technical Assistance Selling Staff Competitor A E E P P Competitor B E E Competitor C F P F F Note: E = excellent, = good, F = fair, P = poor. 10-12 4
DIMENSI PERSAINAN 10-13 DIMENSI LAIN DALAM PERSAINAN 1. Pangsa pasar (market share). Pangsa pasar nyata perusahaan saingan di satu industri. 2. Pangsa pikiran (share of mind). Persentase konsumen yang menyebut nama perusahaan saingan. Nama yang pertama kali datang ke benak konsumen ketika ditanyakan nama-nama perusahaan dalam satu industri. 3. Pangsa hati (share on heart). Persentase konsumen yang menyebutkan perusahaan kesukaannya ketika ditanyakan nama perusahaan yang datang ke benak mereka dan yang mereka sukai. 10-14 POLA REAKSI 1) Bila pesaing hampir identik dengan perusahaan dalam melangsungkan hidup perusahaannya, keseimbangan persaingan mereka tidak stabil. Setiap kali ada aksi menurunkan harga misalnya, maka langsung diikuti oleh pesaingnya. Perusahaan sulit melakukan diferensiasi atas barang dan jasa yang dihasilkan. 2) Bila salah satu faktor kritis, maka persaingan menjadi tidak seimbang. Ini menjadi kasus pada industri dengan adanya biaya diferensiasi yang muncul melalui skala ekonomi, kemajuan teknologi dan pengalaman. Pesaing dapat setiap saat melaksanakan pemotongan harga untuk memperoleh kesempatan pasar. 10-15 5
POLA REAKSI 3) Bila ada beberapa berbagai faktor kritis, maka dimungkinkan bagi perusahaan yang memperoleh keuntungan dan mungkin akan berbeda daya tarik kepada pelanggan. Lebih banyak faktor yang memungkinkan mereka untuk mendapat manfaat di mata pelanggan, maka lebih dimungkinkan mereka dapat bertahan bersama. 4) Semakin sedikit faktor kritis keberhasilan, maka semakin sedikit jumlah pesaing. Bila hanya ada satu faktor, maka hanya ada 2 3 perusahaan yang hidup. 5) Rasio 2 : 1 pangsa pasar diantara perusahaan yang bersaing, kelihatannya menjadi titik ekuilibrium. Pada titik seperti ini maka pertambahan biaya promosi dan distribusi akan mengakibatkan pertambahan biaya yang lebih besar dibanding dengan pangsa pasar yang diperoleh. 10-16 PERSAINAN FOKUS KEPADA PELANAN CVA: CUSTOMER VALUE ANALYSIS NILAI PELANAN = MANFAAT BIAYA 1) Manfaat pelanggan = manfaat produk, manfaat pelayanan, manfaat personel, dan manfaat image. 2) Sama halnya dengan manfaat, maka biaya tidak saja berupa pengeluaran uang, akan tetapi terdiri dari banyak termasuk upaya yang sesungguhnya dapat ditunjukkan dari ukuran non moneter. 3) Biaya pelanggan = harga pembelian, biaya pengadaan, biaya pemakaian, biaya pemeliharaan, biaya pemilikan, dan biaya penghentian. 10-17 MELAKSANAKAN CVA 1) Menentukan atribut utama pelanggan. Pelanggan ditanyakan atribut utama yang mereka kenakan ketika melakukan pilihan. 2) Nyatakan nilai kuantitatif daripada atribut yang berbeda ini. Pelanggan diminta dapat memberikan nilai kepada setiap atribut. 3) Nyatakan kinerja perusahaan dan pesaing atas nilai pelanggan yang berbeda dengan tingkat kepentingan yang berbeda. 4) Periksa bagaimana pelanggan pada segmen pasar tertentu memberikan tingkat kinerja perusahaan dari satu atribut ke atribut lainnya. 5) Monitor nilai pelanggan sepanjang waktu. 10-18 6
STRATEI PERSAINAN 1) Pemimpin pasar; yaitu perusahaan yang dapat menguasai pangsa pasar lebih dari 40 persen. 2) Penantang pasar; perusahaan yang dapat menguasai pangsa pasar sebesar 30 persen. 3) Pengikut pasar; perusahaan yang memiliki pangsa pasar sebesar 20 persen 4) Ceruk pasar; perusahaan yang dapat menguasai pangsa pasar kurang dari 10 persen. 10-19 STRATEI MEMIMPIN PASAR PERLUASAN PANSA PASAR Strategi penetrasi pasar. Perluasan pangsa pasar dapat dilakukan dengan menggunakan strategi penetrasi pasar, memasuki segmen baru dan perluasan ke wilayah baru. Penggunaan baru. Perusahaan memperkenalkan penggunaan baru dari produk mereka. Hal ini dapat dilihat setelah Extra Joss berhasil memperkenalkan produknya untuk orang dewasa, maka mereka memperkenalkan produk baru sampai kepada anak-anak.. Pemakai baru. Hal ini dilakukan perusahaan dengan cara menyadarkan konsumen bahwa suatu produk dapat digunakan untuk tujuan lain. Menggunakan lebih banyak. Shampo misalnya, pada awalnya konsumen meyakini bahwa menggunakannya cukup 1 kali dua hari, akan tetapi perlahan-lahan konsumen sadar bahwa shampo dapat digunakan kapan saja. 10-20 Memilih Segmen Pasar 1. Konsentrasi Segmen Tunggal 2. Spesialisasi Selektif 3. Spesialisasi Produk 4. Spesialisasi Pasar 5. Cakupan Pasar Penuh 10-21 7
Perusahaan Besar: Segmen Pasar 1) Undifferentiated Marketing; perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan menuju pada semua pasar dengan satu penawaran pasar. Pada strategi ini perusahaan fokus epada kebutuhan dasar pembeli daripada perbedaan di antara pembeli. 2) Differentiated Marketing; perusahaan beroperasi dalam beberapa segmen pasar dan merancang program berbeda tiap segmen. eneral Motor melakukan ini ketika mereka mengatakan bahwa mereka menghasilkan mobil untuk setiap tujuan, kepribadian dan sokongan. IBM menawarkan banyak paket hardware dan software untuk segmen yang berbeda dalam pasar komputer. 10-22 Segmentasi: Pertimbangan Tambahan 1) Pilihan Etika Pasar Sasaran 2) Publik banyak melakukan kritik 3) Hubungan Segment dengan super-segmen 4) Segment by segment invasion plans 5) Mega Marketing 10-23 1) Jelaskan Segemen yang anda lihat dilakukan 2) Adakah strategi yang dapat diidentifikasi sedang dilaksanakan 10-24 8