Strategi Penetapan Harga

Transkripsi

1 Materi 9 Strategi Marketing Mix : ml_redwroutxikzbaj9v-oyfomq2pdky Elistia, SE, MM 1 Elistia, SE, MM 2 Isu-Isu Sentral Dalam Berapa harga yang harus ditetapkan? Apa yang menjadi dasar penetapan harga? Siapa yang harus menagih atau mengumpulkan pembayaran? Di mana pembayaran dilakukan? Kapan pembayaran harus dilakukan? Sebelum atau sesudah pengiriman produk? Bagaimana pembayaran dilakukan? Bagaimana mengkomunikasikan harga kepada pasar sasaran? Tujuan Strategi Pemasaran Strategi permintaan primer 1. Meningkatkan jumlah pemakai. 2. Menaikkan tingkat pembelian Strategi permintaan selektif 1. Memperluas pasar yang dilayani 2. Merebut pelanggan pesaing 3. Mempertahankan/meningk atkan permintaan pelanggan saat ini Tujuan Mengurangi risiko ekonomi dari percobaan produk Menawarkan nilai yang lebih dibandingkan bentuk/kelas produk pesaing Meningkatkan frekuensi konsurmsi Menambah aplikasi/pemakaian dalam situasi yang lebih banyak Melayani segmen yang berorientasi pada harga Menawarkan versi produk yang lebih mahal Mengalahkan pesaing dalam hal harga Menggunakan harga untuk mengindikasikan kualitas tinggi Mengeliminasi keunggulan harga pesaing Menaikkan penjualan produk komplementer Elistia, SE, MM 3 Elistia, SE, MM 4 1

2 1. Elastisitas Harga dari Permintaan Pasar; 2. Faktor Persaingan; 3. Faktor Biaya; 4. Faktor Lini Produk; 5. Faktor Pertimbangan Lainnya Elastisitas Harga dari Permintaan Pasar Elastisitas permintaan mengukur seberapa besar kepekaan perubahan jumlah permintaan barang terhadap perubahan harga. Ketika harga sebuah barang turun, jumlah permintaan terhadap barang tersebut biasanya naik semakin rendah harganya, semakin banyak benda itu dibeli. Dalam ilmu ekonomi, elastisitas permintaan atau price elasticity of demand (PED) adalah ukuran kepekaan perubahan jumlah permintaan barang terhadap perubahan harga. Elistia, SE, MM 5 Elistia, SE, MM 6 2. Faktor Persaingan Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor penting yang perlu dipertimbangkan setiap perusahaan. Mengapa demikian? Jika perubahan harga disamai oleh semua pesaing, maka sebenarnya tidak akan ada perubahan pangsa pasar. Lebih lanjut, perusahaan juga harus mengantisipasi ancaman persaingan dari tiga sumber utama: Produk sejenis: Sepatu Nike versus Reebok atau Adidas. Produk substitusi. Penerbangan Garuda versus kereta api Argolawu. Contoh lainnya: telepon versus surat vs vs telegram vs SMS (Short Message Service) vs MMS. Produk yang tidak ada kaitannya, namun bersaing dalam memperebutkan dana dari konsumen yang sama ('share of wallet'): DVD versus paket aerobik atau paket wisata akhir minggu. Elistia, SE, MM 7 3. Faktor Biaya Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel) merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga. Artinya, tingkat harga minimal harus dapat menutup biaya (setidaknya biaya variabel). Harga yang murah akan menyebabkan penurunan biaya rata-rata jika penurunan harga tersebut dapat menaikkan volume penjualan secara signifikan. Ini dikarenakan peningkatan volume berdampak pada berkurangnya biaya tetap per unit. Oleh sebab itu, manfaat skala ekonomis akan sangat besar jika biaya tetap mencerminkan porsi yang besar dari biaya total. Elistia, SE, MM 8 2

3 4. Faktor Lini Produk Perusahaan dapat menambah lini produknya dalam rangka memperluas served market dengan perluasan lini dalam bentuk perluasan vertikal (vertical extensions) dan perluasan horizontal (horizontal extensions). Contohnya, Kodak menawarkan tiga jenis film: Royal Gold, Gold Plus, dan Funtime yang ketiganya berbeda dalam hal harga dan kualitas. Sedangkan dalam perluasan horizontal, setiap penawaran diferensiasi non-harga tersendiri, seperti manfaat, situasi pemakaian preferensi khusus. Contohnya, Coca-Cola Amatil menawarkan Sprite, Fanta, dan Ades yang masing-masing merek memiliki tersendiri. Dalam kedua kasus, kanibalisasi merupakan masalah potensial, karena jika harga salah satu item diturunkan, penjualan item lainnya mengalami penurunan karena konsumen beralih ke item yang diturunkan tersebut. Elistia, SE, MM 9 5. Faktor Pertimbangan Lainnya Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan dalam rangka merancang program penetapan harga antara lain: 1. Lingkungan politik dan hukum, misalnya regulasi, perpajakan, perlindungan konsumen, dan seterusnya. 2. Lingkungan internasional, di antaranya lingkungan politik, ekonomi, Sosial-budaya, sumber daya alam, dan teknologi dalam konteks global. 3. Unsur harga dalam program pemasaran lainnya, misalnya program promosi penjualan (seperti kupon, cents-off deals, promotion allowances, dan rabat) dan program penjualan dan distribusi (seperti diskon kuantitas, diskon kas, fasilitas kredit atau bantuan pembiayaan, kontrak jangka panjang, dan negotiated pricing). Elistia, SE, MM 10 Tipe-Tipe Program 1. Penetrasi (Penetration Pricing) Ex: harga produk baru 2. Paritas (Parity Pricing) Ex: Harga softdrink, mie instant yang hampir sama 3. Premium (Premium Pricing) Ex : kelas penerbangan, kopi Penetapan Harga 1. Produk Baru Harga bagi sebuah produk baru harus ditetapkan secara cermat, karena berpengaruh terhadap potensi pertumbuhan dan kelangsungan hidup produk bersangkutan. Secara garis besar ada dua strategi utama yang dapat dipilih: skimming pricing dan penetration pricing. Dalam skimming pricing, perusahaan menetapkan harga awal (initial price) yang mahal pada sebuah produk baru. penetration pricing yang menetapkan harga awal relatif murah pada tahap awal Product Life Cycle (PLC) Tujuan utamanya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Elistia, SE, MM 11 Elistia, SE, MM 12 3

4 2. Produk Yang Sudah Mapan Mempertahankan Harga Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar Menurunkan Harga. o Strategi defensif, di mana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang semakin intensif. o Strategi ofensif, di mana perusahaan berusaha memenangkan persaingan o Respons terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perubahan lingkungan Menaikkan Harga Menaikkan harga produk biasanya dilakukan dengan tujuan mempertahankan profitabilitas selama periode inflasi, memanfaatkan diferensiasi produk (baik diferensiasi riil maupun diferensiasi persepsi) atau untuk jijelakukan segmentasi pasar yang dilayani. Elistia, SE, MM Strategi Fleksibilitas Harga Strategi fleksibilitas harga terdiri atas dua macam strategi, yaitu strategi satu harga (harga tunggal) dan strategi penetapan harga fleksibel. Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang berbeda pada pasar yang berlainan atas dasar lokasi geografis. Elistia, SE, MM Lini Produk (Pricce Lining) Strategi ini digunakan apabila perusahaan memasarkan lebih dari satu jenis atau lini produk. Harga untuk lini produk tersebut dapat bervariasi dan ditetapkan pada tingkat harga spesifik yang berbeda. misalnya harga lini produk pakaian wanita ditetapkan sebesar Rp ,00; Rp ,00; dan Rp ,00. Permintaan bersifat elastis pada masing-masing tingkat harga, namun inelastis di antara berbagai tingkat harga tersebut. 5. Leasing Leasing (sewa guna usaha) merupakan kontrak persetujuan antara pemilik aktiva (lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut (lessee) untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return tertentu. Obyek leasing dapat beraneka ragam, di antaranya apartemen, kantor, rumah, mobil, komputer, mesin fotokopi, bahkan bangunan pabrik. Leveraged leasing merupakan bentuk leasing untuk pembiayaan aktiva yang memerlukan pengeluaran investasi yang besar. Dalam leveraged leasing ada tiga pihak yang terlibat, yaitu lessee, lessor, dan pemberi pinjaman. Pihak lessor memperoleh aktiva dengan cara berhutang kepada pihak ketiga (pemberi pinjaman). Elistia, SE, MM 15 Elistia, SE, MM 16 4

5 6. Penetapan harga jasa 1) jasa tidak menghasilkan transfer kepemilikan fisik 2) variabilitas input dan output. Unit konsumsi layanan tidak selalu mudah diidentifikasi 3) heterogenitas jasa membatasi pemahaman konsumen tentang harga jasa 4) penyedia jasa tidak bersedia dan/atau tidak mampu mengestimasi harga 5) keinginan pelanggan individual sangat beraneka ragam 6) banyak jasa yang sulit dievaluasi 7) pentingnya faktor waktu 8) ketersediaan saluran distribusi elektronik dan fisik Elistia, SE, MM Penetapan harga jasa Salah satu solusi efektif penetapan harga jasa adalah value strategies. Prinsip utamanya adalah mengkaitkan secara langsung harga yang dibayarkan pelanggan dengan nilai yang mereka terima dari konsumsi jasa perusahaan. Strategi-strategi ini terdiri atas tiga tipe utama yang saling berkaitan: 1. satisfaction-based pricing, 2. relationship pricing dan 3. efeciency pricing. Elistia, SE, MM 18 TEŞEKKÜRLER Elistia, SE, MM 19 5