BAB I PENDAHULUAN. industri keuangan yang lain, salah satu indikatornya adalah industri asuransi

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Sampai saat ini industri asuransi tidak kalah jika dibandingkan dengan industri keuangan yang lain, salah satu indikatornya adalah industri asuransi tetap mencatat pertumbuhan yang positif dari tahun ke tahun. Industri asuransi nasional menunjukkan pertumbuhan yang cukup baik di tahun 2006 dengan premi bruto industri asuransi nasional tumbuh 14,99 persen, dari Rp 37,34 triliun di tahun 2005 menjadi Rp 42,94 triliun di tahun 2006 (Media Asuransi Juni 2007). Memasuki tahun 2006 yang lalu industri asuransi nasional dihadapkan pada kekhawatiran tinggi atas kondisi perekonomian makro yang tidak kondusif, dimana masyarakat dihadapkan pada kenyataan tingginya angka inflasi tahun 2005 yang mencapai angka sebesar 17,11 persen akibat kenaikan BBM pada awal bulan Oktober 2005 yang rata-rata lebih dari 100 persen, hal ini memaksa daya beli masyarakat hingga ke titik yang paling rendah. Pertumbuhan industri asuransi komersial dari tahun 2001 sampai dengan tahun 2006 menunjukkan perkembangan yang cukup baik. Selama periode tersebut, kekayaan industri asuransi komersial tumbuh rata-rata sebesar 21 persen per tahun, dari sebesar Rp.37,25 triliun pada tahun 2001 menjadi sebesar Rp 95,31 triliun pada tahun. Dalam periode tahun

2 2 sampai dengan tahun 2006, premi asuransi jiwa tumbuh sebesar 221 persen, dari Rp.91,1 triliun menjadi Rp.29,19 triliun. Pesatnya pertumbuhan premi asuransi jiwa dimotori oleh berkembangnya produk-produk yang mengandung unsur investasi. Sementara itu, perkembangan premi asuransi kerugian cukup lamban, seiring dengan lambannya pertumbuhan ekonomi riil. Dalam periode tahun 2001 s/d 2006, premi asuransi kerugian hanya tumbuh sebesar 79 persen, dari Rp 9,98 triliun pada tahun 2001 menjadi Rp 17,91 triliun pada tahun Dalam kondisi perekonomian yang tidak menguntungkan tersebut, industri asuransi dituntut untuk bekerja keras untuk dapat mencapai pertumbuhan premi bruto yang memadai. Indonesia sebenarnya memiliki potensi yang cukup besar untuk penggalangan dana premi, dimana dengan jumlah penduduk 220 juta jiwa, sekitar 170 juta jiwa diperkirakan memiliki kemampuan untuk memiliki polis asuransi dan sampai dengan saat ini baru sekitar 30 juta jiwa yang ter-cover asuransi. Di Indonesia secara garis besar asuransi terdiri dari tiga kategori, yaitu : Pertama, Asuransi Kerugian yakni asuransi yang menjamin kemungkinan terjadinya suatu kerugian dari suatu kepentingan secara hukum yang memiliki hubungan keuangan dengan kepentingan tersebut, misalnya asuransi untuk harta benda (property, kendaraan), tanggung jawab hukum (liability) dan asuransi diri (kecelakaan atau kesehatan). Kedua, Asuransi Jiwa

3 3 yang pada hakekatnya merupakan suatu bentuk kerja sama antara orang-orang yang menghindarkan atau minimal mengurangi risiko yang diakibatkan oleh risiko kematian (yang pasti terjadi tetapi tidak pasti kapan terjadinya), risiko hari tua (yang pasti terjadi dan dapat diperkirakan kapan terjadinya, tetapi tidak pasti berapa lama) dan risiko kecelakaan (yang tidak pasti terjadi, tetapi tidak mustahil terjadi). Kerjasama mana dikoordinir oleh perusahaan asuransi, yang bekerja atas dasar hukum bilangan besar (the law of large numbers), yang menyebarkan risiko kepada orang-orang yang mau bekerjasama. Yang termasuk dalam program asuransi jiwa seperti : asuransi untuk pendidikan, pensiun, investasi, tahapan, da kesehatan. Ketiga, Asuransi Sosial yakni program asuransi wajib yang diselenggarakan pemerintah berdasarkan UU. Maksud dan tujuan asuransi sosial adalah menyediakan jaminan dasar bagi masyarakat dan tidak bertujuan untuk mendapatkan keuntungan komersial. Pada saat ini pemasaran merupakan hal yang sangat penting untuk menentukan sukses atau tidaknya suatu perusahaan ataupun organisasi. Pemasaran dapat dipakai di semua jenis bisnis, baik perusahaan yang di bidang pembuatan produk maupun di bidang jasa ataupun layanan yang digunakan oleh masyarakat sebagai konsumen ataupun corporate. Sejak lama simbol atau logo telah dijadikan suatu alat pemasaran yang dapat mempermudah para konsumen ataupun masyarakat umum untuk dapat mengenali produk atau jasa yang dijual berdasarkan simbol atau logo dari

4 4 perusahaan tersebut. Simbol atau logo dari suatu perusahaan biasanya melambangkan visi dan misi serta budaya dari perusahaan tersebut. Seiring dengan perkembangan perekonomian di Indonesia yang semakin meningkat dari tahun ke tahun mengakibatkan persaingan pada dunia bisnis Asuransi khususnya asuransi umum juga semakin meningkat, maka para pemain bisnis asuransi umum berpacu untuk menawarkan produk yang terbaik untuk para customer-nya. Diantara seratus lebih perusahaan asuransi umum di Indonesia, hanya ada beberapa perusahaan yang akhirnya dapat mencapai tingkat sebagai merek yang dikenal oleh masyarakat luas (brand awareness). Peran serta suatu simbol atau logo sangat membantu mempercepat brand awareness dari masyarakat pengguna asuransi, dengan brand awareness yang kuat diharapkan dapat meningkatkan pendapatan dari perusahaan asuransi tersebut dan imbasnya akan memperkuat merek dari perusahaan asuransi serta memperluas market share dari pengguna asuransi. Oleh karena itu untuk mengukur efektifitas dan dampak dari simbol atau logo suatu perusahaan asuransi adalah dengan melakukan Analisis Brand Awareness terhadap logo lama dengan logo baru pada PT. Asuransi Umum Bumiputeramuda Logo lama PT. Asuransi Bumiputeramuda 1967 (Bumida) berbentuk kotak yang didalamnya berupa huruf BP (ditulis dengan huruf kecil) serta

5 5 dibawah huruf terdapat angka 1967, yang berarti Bumiputeramuda 1967 dan logo lama tersebut didominasi warna Biru Pekat (Gambar 1.1). Gambar 1.1. Logo Bumida (Lama) Sedangkan logo yang baru memiliki bentuk yang lebih simetris. Angka 1967 sudah tidak dimunculkan secara lengkap, hanya angka 67 yang terlihat jelas karena dibuat dalam bentuk elips dengan warna biru dan merah. Disamping angka 76 terdapat kata Bumida yang berwarna Biru serta kata Bumiputera yang berwarna Merah namun memiliki gaya huruf (font) serta ukuran huruf (font size) yang lebih kecil. Garis elips yang memuat angka 67 bagian atas dibuat agak melebar sehingga seolah-olah memayungi kata Bumida (Gambar 1.2). Gambar 1.2. Logo Bumida (Baru)

6 6 Perubahan logo yang baru diperkenalkan pada tahun 2004 saat bersamaan dengan paparan hasil kinerja PT. Asuransi Umum Bumiputeramuda 1967 tahun Ketika persaingan industri asuransi kerugian umum semakin kompetitif, dimana era perdagangan bebas mulai terbuka, Bumida mulai menyadari betul bahwa itu semua adalah realita yang harus dihadapi. Untuk itu dibutuhkan taktik dan strategi yang cerdas agar dapat mampu bersaing, bertahan dan tetap bisa meraih keuntungan. Pada tahun 2004 juga, Bumida membuat langkah yang cukup fenomenal, yaitu menetapkan identitas baru perusahaan (Corporate Identity). Perubahan ini bukan hanya sekedar merubah logo dan slogan Bumida Bumiputera tetapi juga menciptakan budaya baru Perusahaan (Corporate Culture). Wujud nyata dari budaya perusahaan tersebut adalah BUMIDAKOE guna memberikan pelayanan prima. Adapun hal yang mendasari pemikiran akan perubahan logo, karena PT. Asuransi Jiwa Bersama Bumiputera (AJB Bumiputera 1912) merupakan perusahaan induk Bumida yang telah lama dikenal luas oleh masyarakat brand image dan brand awareness Bumiputera telah tertanam kuat di masyarakat. Bumida berusaha menyamakan persepsi tersebut dengan cara mengidentikkan jati diri hampir sama dengan Bumiputera.

7 7 1.2 Rumusan Permasalahan Persaingan dunia asuransi umun di Indonesia sangat ketat, hal ini dikarenakan banyaknya perusahaan asuransi yang ada, sedangkan market share masih sangat kecil dibandingkan negara berkembang lainnya. Pangsa pasar untuk industri asuransi di Indonesia masih sangat menjanjikan, karena masih banyaknya masyarakat Indonesia yang belum mengetahui manfaat dari asuransi. Untuk dapat memenangi persaingan di dunia asuransi diperlukan berbagai strategi pemasaran yang salah satunya adalah melakukan perubahan terhadap simbol atau logo dari perusahaan untuk mengembangkan value dari perusahaan tersebut. PT. Asuransi Bumiputera Muda 1967 memiliki Visi yang baru yaitu : Menjadi Pemain Utama Pasar Retail dimana untuk merealisasikan visi tersebut perlu mengoptimalkan strategi brand awareness terhadap produk-produk asuransi retail yang dimilikinya. Berdasarkan dari pemaparan diatas, kemudian timbul beberapa pertanyaan, diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Apakah dengan adanya perubahan logo memiliki pengaruh terhadap brand awareness Bumida?

8 8 2. Bagaimana upaya Bumida untuk dapat meningkatkan brand awareness terhadap perubahan logo tersebut melalui media Integrated Marketing Communication (IMC) yang tepat agar dapat berpengaruh terhadap kinerja atau hasil peningkatan produksi Bumida secara nasional? 1.3 Tujuan dan Manfaat dari Group Field Project Tujuan proyek ini adalah : - Untuk meneliti brand awareness berdasarkan perubahan simbol atau logo Bumida. - Untuk meneliti komparasi antara simbol perusahaan yang lama dengan simbol perusahaan yang baru. - Untuk mengetahui media IMC apa yang tepat bagi agar dapat berpengaruh terhadap pendapatan premi secara nasional pada Bumida. Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari proyek ini adalah : - Untuk meningkatkan brand awareness secara umum produk-produk dari Bumida. - Untuk memberi informasi sesungguhnya dari hasil perubahan simbol atau logo Bumida. - Untuk bahan evaluasi bagi Bumida, sehingga dapat mengembangkan strategi pemasaran serta pemilihan media komunikasi yang tepat bagi produk-produk asuransi Bumida.

9 9 1.4 Ruang Lingkup Penulis membatasi Group Field Project ini dengan mengambil industri asuransi kerugian sebagai objek penelitian yang salah satunya adalah PT. Asuransi Umum Bumiputeramuda 1967 dan proyek ini ditekankan pada analisa perubahan simbol / logo dimana lokasi penelitian dilakukan pada kantor pusat perusahaan yang bersangkutan di Jakarta. 1.5 Metodologi Penelitian Metodologi yang digunakan adalah dengan cara pengumpulan data melalui survey untuk mengukur tingkat kesadaran (brand awareness) serta teknik komparasi yang hanya dipergunakan untuk mengetahui perbandingan antara logo yang lama dengan logo yang baru, namun tidak untuk mengukur efektivitas dari perubahan logo tersebut. 1.6 Sistematika Penulisan Karya akhir ini disusun dalam 5 bab dengan penjabaran sebagai berikut : Pada bagian pertama yaitu pendahuluan akan dibahas latar belakang penelitian karya akhir ini, perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, ruang lingkup, metodologi penelitian, dan sistematika penulisan.

10 10 Bagian selanjutnya yaitu landasan teori yang berisi tentang tinjauan literatur dan membahas mengenai teori yang melandasi penelitian, yaitu teori pemasaran, bauran pemasaran, SWOT, brand, brand equity, marketing communication (IMC), logo, serta asuransi umum dan teori lainnya yang terkait dengan penelitian. Bagian ketiga merupakan metodologi penelitian yang berisi tentang desain penelitian, waktu dan lokasi survey, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, model dan metode analisis, serta objek penelitian dan sejarah perusahaan. Bagian keempat yaitu hasil penelitian dan pembahasan yang menggambarkan hasil penelitian berdasarkan pada kuesioner yang berisi tentang profil responden, data demografi responden, seberapa jauh tingkat brand awareness terhadap Bumida dan logonya, faktor faktor dalam memilih asuransi, media promosi, serta analisis SWOT dan analisa Porter. Karya akhir ini ditutup dengan beberapa kesimpulan berdasarkan rumusan masalah yang diperoleh dari hasil penelitian disertai dengan ringkasan beberapa rekomendasi / saran penting yang diajukan penulis sebagai bahan pertimbangan untuk meningkatkan pelaksanaan strategi dan pengambilan keputusan di Bumida. Rekomendasi tersebut dapat juga dipakai sebagai bahan masukan bagi perusahaan asuransi umum lainnya.