I. PENDAHULUAN. ekonomi Indonesia masih tergantung pada sektor konsumsi. Ketika ekonomi

Transkripsi

1 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dari tahun ke tahun terutama setelah krisis tahun 1998, pertumbuhan ekonomi Indonesia masih tergantung pada sektor konsumsi. Ketika ekonomi tumbuh 4% (2003), konsumsi masyarakat tumbuh 4%, dan konsumsi pemerintah 9,8%. Pada kuartal I 2004, ekonomi diperkirakan tumbuh 4,7%-4,8%, namun pertumbuhan masih dipicu oleh faktor konsumsi (Majalah Business Week, 2004). Oleh karena itu baik pihak perbankan atau perusahaan non bank sangat antusias mengalokasikan kreditnya di sektor konsumsi dengan mengeluarkan jasa-jasa di bidang perkreditan atau pinjaman yang bersifat konsumtif dibandingkan kredit modal kerja dan investasi yang dipandang masih beresiko. Jasa-jasa tersebut seperti kartu kredit, kredit pemilikan rumah (KPR), kredit konsumsi tanpa angsuran (cash advance), kredit pemilikan apartemen (KPA), kredit cicilan kendaraan bermotor (KCM), dan kredit cicilan mobil. Kartu kredit yang merupakan salah satu kredit konsumtif yang saat ini semakin marak di pasar. Hal ini seiring dengan meningkatnya populasi masyarakat dan bergeraknya kembali perekonomian Indonesia. Kebutuhan masyarakat yang semakin banyak dan kecenderungan masyarakat berlaku seefisien mungkin, menyebabkan banyak masyarakat yang sudah mempunyai kartu kredit khususnya di kota-kota besar. Selain itu dibuktikan banyaknya pemegang kartu kredit yang mempunyai lebih dari satu kartu kredit, mengakibatkan jumlah kartu kredit yang beredar di pasar semakin banyak yang

2 ditunjang banyaknya penerbit kartu kredit yang bermunculan. Tidak salah jika pihak perbankan dan perusahaan non bank melihatnya sebagai kesempatan yang besar untuk merebut para pelanggan dengan strateginya untuk menguasai pasar. Kondisi tersebut membawa perubahan terhadap perilaku konsumen dalam berkonsumsi suatu barang dan jasa dan pola pembayarannya baik yang membayar secara penuh dan ada yang mencicil. Bagi yang masih memiliki daya beli, walaupun baru, pola konsumtif sangat terlihat dalam perilakunya berkonsumsi dan pola penggunaan kartu kredit. Persaingan kartu kredit ini dapat dilihat melalui maraknya iklan di televisi, radio, media cetak atau papan billboard dengan ukuran besar di pinggir jalan. Semuanya memberikan tawaran yang menarik dan berbagai kemudahan bagi para pemegang kartu kredit. Sejumlah bank dan perusahaan non bank yang gencar berpromosi untuk merebut pangsa pasar kartu kredit antara lain HSBC, GE Finance Indonesia, Bank Permata, Bank BNI, Bank BRI, Bank BII, Bank Mandiri, BCA, Bank Danamon, Bank Niaga, Standard Chartered, ataupun Citibank, dan lain-lain. Sebelumnya penelitian yang berhubungan dengan kartu kredit pernah dilakukan oleh Cahyo pada tahun 2002, tetapi penelitiannya lebih difokuskan tentang segmentasi dan perilaku nasabah Citibank, Bank BNI, dan BCA. Hasil dari penelitian ini menggambarkan tentang demografi responden yang menggunakan kartu kredit di ketiga bank tersebut seperti status pernikahan, jenis kelamin antara pria dan wanita, usia dan pendidikan. Dalam penelitian ini belum dilakukan penelitian secara dalam mengenai perbedaan perilaku berdasarkan pola pembayaran kartu kredit. Pada tahun 2004, SWA Sembada juga melakukan 2

3 survey lebih ke arah perilaku dan gaya hidup pemegang kartu kredit dengan sosial ekonomi menengah ke atas yang tinggal di Jakarta. Hasil dari survey ini sangat mengejutkan bahwa pada saat ini setiap pemegang kartu cenderung mempunyai 3-4 buah kartu kredit dan hampir 80% dari pemegang kartu kredit cenderung membayar secara penuh dan sisanya 20% dengan cara mencicil (sebesar tagihan minimum sampai dengan 90% dari pemakaian). Pada penelitian ini lebih difokuskan pada perbedaan pola penggunaan kartu kredit karena pada penelitian ini sudah digolongkan terlebih dahulu respondennya menjadi dua golongan yaitu antara responden yang membayar secara penuh dan yang mencicil (membayar minimal atau di atas minimal). Penelitian ini penting dilakukan karena pada saat ini seiring dengan pertumbuhan kredit konsumsi banyak sekali masyarakat yang sudah mempunyai kartu kredit bahkan dari hasil survey Swa Sembada pada tahun 2004 menunjukkan bahwa seorang pemegang kartu kredit bisa mempunyai 3-4 kartu kredit dan mempunyai kecenderungan membayar secara penuh dari pada mencicil. Akibatnya berdampak pada perilaku konsumen dalam hal pola penggunaan. Harapan dari penerbit kartu kredit adalah jika komposisi pola pembayaran sebagaimana hasil survey dari Swa Sembada tersebut terbalik yaitu sekitar 80% dari pemegang kartu kredit membayar secara mencicil dan sisanya 20% dengan cara penuh. Kondisi tersebut sangat menguntungkan bagi penerbit kartu kredit karena bunga dari pembayaran konsumen dengan cara mencicil merupakan salah satu sumber pendapatan terbesar bagi penerbit kartu kredit. 3

4 Oleh karena itu, analisis akhir yang ingin diketahui apakah ada perbedaan pola penggunaan di kedua golongan tersebut (antara membayar penuh dan mencicil), perilaku serta faktor-faktor yang berhubungan dengan penggunaan kartu kredit. Perbedaan pola pembayaran ini sangat menguntungkan bagi penerbit kartu kredit untuk mengetahui segmen mana yang seharusnya ditembak khususnya segmen yang pola pembayarannya dengan cara mencicil. Segmen konsumen ini akan dilihat perilakunya seperti apa dan tentunya bagi pemegang kartu kredit yang pola pembayarannya dengan cara mencicil akan dilihat pula seberapa lancar pembayarannya karena konsumen yang dianggap potensial bagi penerbit kartu kredit adalah pemegang kartu kredit yang pola pembayarannya dengan mencicil dan tidak pernah menunggak. Variabel yang digunakan adalah variabel yang berhubungan dengan demografi dan pola penggunaan kartu kredit. Variabel psikografi tidak ikut dianalisa karena penelitian ini menggunakan data sekunder yang tidak mencakup data yang berhubungan dengan pertanyaan psikografi. 1.2 Rumusan Masalah Pada saat ini persaingan kartu kredit semakin kompetitif, karena semakin banyaknya penerbit kartu kredit yang bermunculan sementara pemain-pemain lama masih berusaha mendominasi pasar. Banyak pemegang kartu kredit yang mempunyai lebih dari satu kredit sehingga jumlah kartu kredit yang beredar khususnya di kota-kota besar yang cenderung bertambah. Sumber pendapatan bagi penerbit kartu kredit antara lain dari joinning fee, annual fee, dari bunga 4

5 konsumen yang membayar dengan mencicil, keterlambatan membayar, biaya penggunaan kartu yang melampaui batas kredit, biaya penggantian kartu apabila hilang, dan biaya penarikan uang tunai. Oleh karena itu para penerbit kartu kredit saling berebut untuk menambah konsumennya dan mengharapkan konsumen membayar dengan mencicil karena bunganya memberikan kontribusi yang cukup besar bagi penerbit kartu kredit. Bertitik tolak dari kondisi tersebut, maka permasalahan yang dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah : 1. Apakah ada perbedaan karakteristik demografi dan pola penggunaan kartu kredit antara pemilik kartu kredit yang membayar penuh dan mencicil? 2. Faktor-faktor apa saja yang berhubungan dengan pola penggunaan kartu kredit? 3. Bagaimana strategi pemasaran yang sesuai bagi pemasar kartu kredit? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Menganalisa perbedaan karakteristik demografi dan pola penggunaan kartu kredit antara pemilik kartu kredit yang membayar penuh dan mencicil. 2. Menganalisa faktor-faktor yang berhubungan dengan pola penggunaan kartu kredit. 3. Merumuskan strategi pemasaran yang sesuai bagi pemasar kartu kredit. 5

6 1.4 Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan bagi peneliti tentang karakteristik demografi dan pola penggunaan antara pemegang kartu kredit yang membayar dengan cara penuh dan mencicil serta faktor-faktor yang berhubungan dengan pola penggunaan kartu kredit. Bagi pihak manajemen penerbit kartu kredit akan diperoleh gambaran tentang perilaku konsumen dalam sistem pembayaran kartu kredit, pola penggunaannya serta segmen mana yang harus dibidik untuk meningkatkan revenue-nya. Penerbit kartu kredit yang sudah existing, dapat mempertahankan pelanggannya supaya tetap loyal dengan melakukan berbagai macam program pemasaran dan untuk menambah market share nya. Selain hal-hal tersebut di atas, masukan bagi pemain baru yang tertarik di industri ini agar tidak salah dalam mengambil keputusan strategi mana yang sebaiknya diterapkan para pemasar kartu kredit dan segmen mana yang harus dibidik untuk memenangkan di pasar kartu kredit. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Supaya tidak melebar, maka penelitian ini dibatasi pada variabel demografi dan variabel pola penggunaan kartu kredit. Adapun variabel demografi hanya meliputi usia, rata-rata pengeluaran per bulan atau Socio Economy Class (SEC), pendidikan, pekerjaan, dan rata-rata penghasilan per bulan. Variabel lainnya adalah yang berhubungan dengan pola penggunaan kartu kredit seperti jumlah kartu kredit yang dimiliki, alasan mempunyai lebih dari satu kredit, faktor pertimbangan dalam memilih penerbit kartu kredit, jenis kartu kredit yang 6

7 dimiliki, jenis barang atau jasa yang biasanya digunakan, tempat yang biasanya dipakai menggunakan kartu kredit, rata-rata total transaksi per bulan, alasan menunggak, waktu yang disukai untuk menagih, dan cara yang disukai untuk menagih. 7