BAB I PENDAHULUAN. mengembangkan keuntungan kompetitif yang berkelanjutan. unsur-unsur tersebut yang membantu untuk mengenali produk-produk sebuah

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Dewasa ini banyak produk yang sejenis dengan manfaat yang hampir sama ditawarkan di pasaran yang memicu ketatnya persaingan antar perusahaan. Diperkuat dengan teknologi yang semakin modern yang membuat persaingan semakin tajam. Lingkungan yang dinamis serta beragamnya permintaan pasar menuntut perusahaaan agar dapat bersaing secara kompetitif. Persaingan yang ada membuat manajer menyadari sepenuhnya untuk mengoptimalkan sumber daya dan aset-aset perusahaan dalam rangka memaksimalkan kinerja serta mengembangkan keuntungan kompetitif yang berkelanjutan. Salah satu aset untuk mencapai hal tersebut adalah melalui merek. Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang membantu untuk mengenali produk-produk sebuah perusahaan dan membedakannya dari barang-barang yang ditawarkan oleh pesaing (Boone and Kurtz, 2001). Merek digunakan untuk menguasai pasar.

2 2 Merek merupakan unsur penting dari citra produk. Jika konsumen peka terhadap sebuah merek tertentu, dimanapun kemunculan merek tersebut akan menjadi iklan bagi perusahaan. Merek berfungsi mengidentifikasi diri seorang atau sekelompok penyaji dan membedakannya dengan produk sejenis dari penyaji lain. Ekuitas merek merupakan seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki pelanggan merek, anggota saluran distribusi dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan dan keunggulan yang dapat membedakannya dengan merek pesaing. Ekuitas merek merupakan sebuah aset yang sangat penting bagi perusahaan dalam bersaing dan menguasai pasar. Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk brand platform (landasan merek) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang lama. Pengelolaan ekuitas merek yang baik mampu meningkatkan keunggulan bersaing. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut (minat beli). Dan selanjutnya dapat mengarahkan konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu (Durianto et. al, 2001).

3 3 Yoo, et al., (2000) menjelaskan bahwa ekuitas merek berkaitan dengan nilai tambah sebuah nama merek yang sangat berhasil dan dihargai dimana-mana yang diberikan sebuah produk. Nilai ini merupakan sebuah kombinasi dari faktor-faktor seperti, kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty). Dalam penelitian ini akan dibahas dua faktor saja yaitu kesadaran merek (brand awareness) dan asosiasi merek (brand associations). Brand awareness dapat membantu mengkaitkan merek dengan asosiasi yang diharapkan oleh perusahaan, menciptakan familiarity konsumen terhadap merek dan menunjukkan komitmen kepada pelanggannya. Tingkat kesadaran merek berkisar dari tingkat recognize the brand yaitu konsumen dapat mengenal suatu merek, sampai pada tingkat di mana merek menjadi dominant brand recalled, merek sebagai satu-satunya yang diingat dan menjadi indentitas kategori produk. Brand association adalah suatu hubungan antara sebuah merek dengan citra lain yang menyenangkan. Para pemasar menciptakan kesadaran merek dan menghubungkannya dengan orang lain yang juga menggunakan produk tersebut, dengan seorang selebriti popular, dengan daerah geografis tertentu, atau bahkan dengan para pesaingnya.

4 4 Membangun ekuitas merek dianggap sebagai bagian penting dalam pengelolaan merek karena ekuitas merek memberikan beberapa manfaat bagi suatu perusahaan. Sebagai contoh, tingkat ekuitas merek yang tinggi diketahui mengarah pada tinggginya preferensi dan kemauan membeli konsumen (Pappu, et al.,2006). Disamping ekuitas merek, inovasi juga dapat dijadikan sebagai salah satu strategi dalam mencapai keunggulan bersaing. Inovasi produk berguna agar merek dan produk yang sudah dikenal dan tertanam dibenak konsumen tidak diabaikan atau hilang seiring berjalannya waktu dan munculnya beragam produk baru. Tujuan utama dari inovasi produk adalah untuk memenuhi permintaan pasar sehingga produk inovasi merupakan salah satu yang dapat digunakan sebagai keunggulan bersaing bagi perusahaan (Han, et al., 1998) Konsumen umumnya menginginkan produk-produk yang inovatif sesuai dengan keinginan mereka. Konsumen memilih suatu produk bukan hanya atas dasar memenuhi kebutuhan saja tetapi juga memilih produk yang menawarkan atribut yang menarik dan terbaik. Karena pentingnya atribut bagi konsumen, maka produsen berusaha untuk memperhatikan kualitas produk serta atributnya yang nantinya akan mampu bersaing dengan produk-produk lain di pasaran.

5 5 Dewasa ini, persaingan produk shampo semakin ketat. Banyak bermunculan merek shampo yang mewarnai pasar. Berdasarkan hasil riset IFT www. Indonesiafinancetoday.com (diakses 29 Desember 2011), ada dua produsen shampo yang memiliki penguasaaan pangsa pasar shampo terbesar, yaitu: PT Unilever Indonesia dengan produknya CLEAR, Sunsilk, Dove dan Lifebuoy dan PT P&G Home Product dengan produknya Pantene, Head&Shoulders dan Rejoice. Menurut hasil riset CLEAR Hairology, segmen pasar shampo antiketombe di Indonesia menduduki pangsa pasar terbesar, mencapai 40 % dari segmen pasar shampo dan CLEAR menempati posisi tertinggi sebagai merek shampo antiketombe yang melekat dibenak konsumen. CLEAR merupakan salah satu merek shampo antiketombe dari PT Unilever Tbk yang telah diluncurkan di Indonesia sejak tahun Produk CLEAR telah dipasarkan secara luas dan menembus pasar nasional bahkan sampai ke pelosok. Pangsa pasar utama CLEAR adalah remaja dan anak muda usia tahun yang umumnya pada rentang usia tersebut memiliki masalah ketombe. Kelurahan Kampung Baru Kecamatan Kedaton Kota Bandar Lampung merupakan daerah yang dekat dengan pusat pendidikan seperti sekolah, perguruan tinggi negeri dan swasta. Karena merupakan tempat yang dekat dengan pusat pendidikan sebagian besar penduduknya adalah para pelajar dan

6 6 mahasiswa yang tinggal di kos-kos sekitar Kelurahan Kampung Baru yang sebagian besar berasal dari luar kota bahkan luar provinsi Bandar Lampung. Anak-anak kos yang ada di kampung baru pada umumnya adalah pelajar atau mahasiswa yang masuk dalam kategori usia remaja dan anak muda yang cocok untuk segmen shampo CLEAR. Dari hasil prasurvei yang dilakukan terhadap anak kos yang ada di Kelurahan Kampung Baru, Kedaton, tujuh dari sepuluh anak kos tersebut menyebutkan CLEAR saat ditanya merek shampo antiketombe. Hal ini menunjukkan bahwa CLEAR merupakan merek yang melekat dibenak konsumen sebagai shampo antiketombe. CLEAR selama bertahun-tahun menyajikan produk anti ketombe yang bermutu tinggi. Untuk dapat bertahan di pasaran dan unggul dalam persaingan, CLEAR terus melakukan inovasi terhadap produknya. Berikut beberapa inovasi yang telah dilakukan CLEAR terhadap produk dan kemasannya.

7 7 Tabel 1.1 Varian Produk CLEAR Profil produk Jenis varian CLEAR Active Care CLEAR Ice Cool CLEAR Scalp & Oil Control CLEAR Itch & Dry Scalp Care CLEAR Hair Fall Devence CLEAR Women CLEAR Men Sumber: (diakses 14 November 2011) Sejak kehadirannya pertama kali pada tahun 1975 penjualan CLEAR secara konsisten mengalami pertumbuhan yang baik setiap tahun. Dewasa ini CLEAR menjadi salah satu merek shampo antiketombe terbesar di Indonesia. Hal ini dapat dibuktikan dengan masuknya Shampo CLEAR sebagai salah satu Top Brand dalam kategori produk shampo. Penghargaan Top Brand ini diberikan kepada merek yang menjadi pilihan utama masyarakat dan pelanggan yang disajikan pada tabel 1.2 berikut.

8 8 Tabel 1.2 Top Brand Index Shampo Tahun 2010 Merek TBI 2010 TBI 2011 Sunsilk 25,9 % 25,8 Clear 20,8 % 21,0 % Pantene 20,1 % 20,2 % Lifebuoy 12,2 % 10,7 % Sumber : Marketing 02/X/Feb 2010/2011 Top Brand Index terdiri dari tiga indikator yaitu Mind Share (kekuatan merek didalam benak ingatan konsumen), Market Share (kekuatan merek di dalam pasar tertentu) dan Commitment Share (kekuatan merek dalam mendorong konsumen membeli kembali dimasa mendatang). Tabel 1.2 di atas menunjukkan bahwa pada tahun 2010 CLEAR memperoleh TBI (Top Brand Index) sebesar 20,8 % menempati urutan kedua setelah sunsilk yang merupakan merek shampo dengan segmen yang berbeda dengan CLEAR (merek shampo untuk rambut hitam). Kemudian Top Brand Index shampoo CLEAR mengalami peningkatan di tahun 2011 sebesar 0,2 % yang artinya bahwa Top Mind Share, Top Market Share dan Top Commitment Share shampo CLEAR meningkat sebagai shampo pilihan konsumen untuk solusi perawatan rambut. Komitmen CLEAR untuk tetap mempertahankan serta meningkatkan kekuatan mereknya dilakukan dengan terus melakukan inovasi terhadap produknya sesuai dengan permintaan konsumen serta memperkuat mereknya agar mampu tetap unggul bersaing dipasaran.

9 9 Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang Pengaruh Brand Awareness, Brand Association dan Inovasi kemasan shampo CLEAR terhadap Minat Beli. 1. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka rumusan masalah dari penelitian ini sebagai berikut: 1. Seberapa besar pengaruh Brand awareness terhadap minat beli konsumen? 2. Seberapa besar pengaruh Brand association terhadap minat beli konsumen? 3. Seberapa besar pengaruh Inovasi Kemasan terhadap minat beli konsumen? 2. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk: 1. Mengetahui besarnya pengaruh Brand Awareness terhadap minat beli konsumen. 2. Mengetahui besarnya pengaruh Brand association terhadap minat beli konsumen. 3. Mengetahui besarnya pengaruh inovasi kemasan terhadap minat beli konsumen.

10 10 3. Manfaat Penelitian a. Bagi Praktisi Diharapakan hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam melakukan langkah tepat guna menguatkan ekuitas merek serta inovasi kemasan dalam rangka memenangkan persaingan dan menarik minat beli konsumen. b. Bagi Akademisi Diharapkan penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan referensi atau kajian bagi penelitian-penelitian berikutnya yang nantinya akan mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan-kelemahan yang ada dalam penelitian ini.