BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN. melalui penyebaran kuesioner. Analisis yang dilakukan terhadap data pada

Transkripsi

1 BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN Bab IV berisi tentang analisis dan pembahasan data yang diperoleh responden melalui penyebaran kuesioner. Analisis yang dilakukan terhadap data pada pembahasan ini untuk menjawab hipotesis yang telah dirumuskan. 4.1 Obyek Penelitian Hypermart adalah peritel dan department store yang mulai beroperasi sejak Hypermart merupakan perusahaan yang berdiri di bawah bendera PT. Matahari Putra Prima Tbk. Konsep dari Hypermart adalah memudahkan konsumen menemukan barang belanjaan primer dan sekunder dalam satu tempat. Saat ini Hypermart sudah memiliki 100 gerai di Indonesia. Di kota solo, Hypermart memiliki 3 gerai yang beroperasi dan terletak di Jl. Slamet Riyadi No. 273 Solo, Jl.Slamet Riyadi No. 451 Solo, Jl. Raya Solo Baru No. HA-7 Sukoharjo. Hypermart bersaing dengan ritel modern lainnya yang telah mendirikan gerai di Solo diantaranya adalah Carefour dan Lotte Mart. Hypermart memiliki keinginan untuk menunjukkan kepada publik bahwa Hypermart merupakan peritel asli Indonesia yang mampu bersaing dengan peritel asing. 4.2 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui karakteristik dan tanggapan responden. Jumlah kuesioner dalam penelitian ini yang diedarkan adalah 155 kuesioner. Jumlah kuesioner yang dapat digunakan dalam penelitian sebanyak 150 kuesioner. Respon rate sebesar 96.77%, hal ini mengindikasi 48

2 bahwa respon responden untuk mengisi kuesioner penelitian cukup tinggi. Penyebaran kuesioner sesuai dengan metode sampling yang digunakan yaitu convenience sampling. Kuesioner yang terkumpul dapat dianalisis secara statistik dan dapat dilihat di tabel IV.1, tabel IV.2, dan tabel IV.3: Tabel IV.1 Deskripsi Responden Berdasarkan Umur Item Frekuensi Persentase (%) , , ,67 > ,67 Jumlah Sumber: Data Primer yang diolah, 2015 Berdasarkan Tabel IV.1 menunjukkan bahwa rata rata konsumen Hypermart Solo Grand Mall merupakan kalangan orang dewasa dengan umur tahun. Tabel IV.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Pendapatan Item Frekuensi Persentase (%) < Rp , ,33 Rp ,00 Rp , ,34 Rp ,00 Rp , ,33 > Rp , Jumlah Sumber: Data Primer yang diolah,

3 Berdasarkan tabel IV.2, menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 43,34% berpenghasilan antara Rp ,00 sampai Rp ,00. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen Hypermart didominasi oleh kalangan dengan penghasilan menengah keatas. Berdasarkan keberagaman penghasilan di atas dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan untuk menyusun strategi pemasaran. Tabel IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan Item Frekuensi Persentase (%) Pelajar / Mahasiswa 10 6,67 PNS 17 11,33 Swasta Wirausaha Jumlah Sumber: Data Primer yang diolah, 2015 Berdasarkan tabel IV.3 menunjukkan bahwa konsumen Hypermart didominasi oleh kalangan wirausaha dan pegawai swasta dengan persentasi masing masing sebesar 52% dan 30%. Hal ini dapat dijadikan pemahaman bagi para manajer untuk mencermati efek perbedaan pekerjaan terhadap perilaku konsumen. 4.3 Uji Instrumen Penelitian Penyusunan kuesioner dalam penelitian ini dikonstruksi dari penelitian terdahulu (lihat definisi operasional). Prosedur penyusunan kuesioner pada penelitian ini, pertama peneliti menggunakan 10 responden dengan tujuan untuk menguji pilihan kata dan menyamakan persepsi antara pertanyaan yang 50

4 diberikan peneliti dengan persepsi pertanyaan yang diterima responden sehingga mudah dipahami. Kedua, peneliti menggunakan 60 responden dengan tujuan untuk melakukan pretest sampel kecil untuk menguji validitas dan reliabilitas item-item kuesioner sehingga penelitian dapat dilanjutkan. Ketiga, peneliti menggunakan 150 responden untuk mendapatkan hasil penelitian Pretest Sampel Kecil Peneliti melakukan pretest sampel kecil terlebih dahulu sebelum menyebar kuesioner sampel besar. Pretest dilakukan untuk menguji apakah item-item pertanyaan yang digunakan sebagai instrumen penelitian benar-benar mampu mengukur konstruk yang akan digunakan dalam penelitian. Tujuan dilakukannya pretest adalah untuk mengukur tingkat validitas awal dari variabel yang akan diuji dengan sampel besar. Jumlah responden yang digunakan dalam pretest adalah sebanyak 60 responden. Pengujian item-item pertanyaan pada pretest dilakukan dengan uji validitas dan uji reliabilitas. Pengujian validitas dan uji reliabilitas didapatkan hasil seperti pada tabel IV.4 dan tabel IV.5: 51

5 IB1.825 IB2.845 IB3.838 IB4.625 Tabel IV.4 Hasil Faktor Analisis Sampel Kecil Rotated Component Matrix a Component S1.827 S2.878 S3.825 MO1.760 MO2.726 MO3.749 MO4.654 FUB1.672 FUB2.770 FUB4.505 MU1.928 MU2.919 MU3.843 LI1.850 LI2.845 LI3.876 EM1.902 EM2.799 EM3.715 LO2.847 LO3.852 Sumber: Data yang diolah, 2015 Berdasarkan tabel IV.4 hasil uji validitas dengan jumlah 60 responden, hasil rotated component matrix menunjukkan seluruh item telah 52

6 terekstrak semua tetapi terdapat 1 item tidak valid karena belum terekstrak sempurna yaitu FUB3. Kemudian langkah selanjutnya dilakukan pengujian analisis faktor lagi dengan tidak mengikutsertakan item FUB1 dan hasilnya menyebabkan 1 item tidak valid yaitu LO1. Kemudian langkah selanjutnya dilakukan pengujian analisis faktor lagi dengan tidak mengikutsertakan item LO1 dan hasilnya menunjukkan semua item telah valid seperti terlihat pada tabel IV.4. Tabel IV.5 Hasil Uji Reliabilitas Sampel Kecil Variabel Cronbach s Alpha Lingkungan Toko 0,828 Penjelajahan di dalam Toko 0,935 Promosi Penjualan 0,888 Afek 0,875 Dorongan untuk Membeli secara Impulsif 0,820 Sumber: Datar primer yang diolah, 2015 Berdasarkan tabel IV.5 dapat disimpulkan bahwa seluruh variabel penelitian dinyatakan reliable karena mempunyai nilai cronbach s alpha >0, Uji Validitas Sampel Besar Uji validitas menunjukan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur (Jogiyanto, 2007:120). Pengujian validitas dilakukan pada lima variabel utama dalam penelitian ini, yaitu lingkungan 53

7 toko, penjelajahan di dalam toko, promosi penjualan, afek, dan dorongan untuk membeli secara impulsif. Hasilnya dapat dilihat pada tabel IV.6 Berikut: TABEL IV.6 Hasil Uji Validitas Sampel Besar KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..931 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3.151E3 Df 351 Sig..000 Sumber: Data primer yang diolah, 2015 Tabel IV.6 menunjukkan nilai KMO Measures of Sampling Adequacy (MSA) dalam penelitian ini sebesar 0,931. Karena nilai MSA diatas 0.5 serta nilai Bartlett s test dengan Chi-square signifikan pada dapat disimpulkan jika uji analisis faktor dapat dilanjutkan. 54

8 TABEL IV.7 Hasil Faktor Analisis Sampel Besar Rotated Component Matrix a Component IB1.785 IB2.747 IB3.745 IB4.755 S1.759 S2.773 S3.761 MO1.758 MO2.735 MO3.782 MO4.720 FUB1.596 FUB2.663 FUB3.686 FUB4.618 MU1.844 MU2.830 MU3.804 LI1.824 LI2.839 LI3.785 EM1.854 EM2.816 EM3.727 LO1.737 LO2.737 LO3.741 Sumber : Data Primer yang diolah Hasil pengujian validitas pada table IV.7 dengan jumlah 150 responden, menunjukkan bahwa commit indikator user indikator yang digunakan untuk 55

9 menyusun item pertanyaan dalam penelitian ini dapat terekstrak secara sempurna, dan memiliki nilai loading factor > Hal ini menunjukkan bahwa indikator indikator tersebut memiliki kemampuan baik untuk menjelaskan konstruk dalam penelitian ini Uji Reliabilitas Sampel Besar Setelah pengujian validitas, maka selanjutnya adalah pengujian reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui konsistensi item-item pernyataan yang digunakan. Hasilnya dapat dilihat pada tabel IV.8 Berikut: Tabel IV.8 Hasil Uji Reliabilitas Sampel Besar Variabel Cronbach s Alpha Lingkungan Toko 0,902 Penjelajahan di dalam Toko 0,924 Promosi Penjualan 0,890 Afek 0,893 Dorongan untuk Membeli secara Impulsif 0,902 Sumber: Hasil olahan data, 2015 Berdasarkan tabel IV.8 dapat disimpulkan bahwa seluruh variabel penelitian dinyatakan reliable karena mempunyai nilai cronbach s alpha >0, Pengujian Goodness of Fit Uji kebaikan model structural dapat dilihat dari nilai Q 2 seperti dibawah ini: Q 2 = 1 (1 R 2 ) = 1 (1 0,712) = 0,712 56

10 Q 2 menunjukkan varian total dari semua variabel yang dapat dijelaskan oleh model tertentu. Nilai Q 2 berkisar antara 0 1. Jadi model yang terbentuk dapat menjelaskan semua variabel yang ada sebesar Lingkungan toko, penjelajahan di dalam toko, promosi penjualan, afek, dan dorongan untuk membeli secara impulsif yang dapat dijelaskan oleh model adalah sebesar 71,2% dan sisanya 28,8% dapat dijelaskan oleh variabel lain. Artinya jika dilihat dari nilai Q 2 yang diperoleh, model yang terbentuk dapat dikatakan baik. Semakin besar nilai Q 2 yang diperoleh, maka model yang ada akan semakin baik. 4.5 Pengujian Hipotesis Analisis ini dilihat dari signifikansi besaran t-statistik dari masing-masing path coefficients. Data konsumen Hypermart Solo Grand Mall dapat dilihat pada tabel IV.9 Berikut: Tabel IV.9 Path Coefficients Original Sampel Estimate S.E. T Statistik SE IB,656,040 16,352* SE FUB,453,063 7,195* IB FUB,190,066 2,854* S FUB,152,052 2,885* Sumber: Data Primer yang diolah, (T-Statistik*) = signifikan pada tingkat 1% (T-Statistik**) = signifikan pada tingkat 5% 57

11 Hasil pengujian ini menunjukkan bahwa empat jalur yang dianalisis memiliki hubungan yang signifikan. Hipotesis yang berpengaruh terlihat dari besarnya tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0,05 atau 0,01 dengan nilai t-statistik lebih dari sama dengan 1,96 atau 2,56. Tabel IV.10 Moderasi Multigrup Moderasi Afek Tinggi Afek Rendah Estimate T-Statistik Estimate T-Statistik S FUB 0,228 3,499* -0,172 1,983* Sumber: Data primer yang diolah, 2015 (T-Statistik*) = signifikan pada tingkat 1% (T-Statistik**) = signifikan pada tingkat 5% Dari tabel IV.10 dapat disimpulkan bahwa afek memoderasi hubungan antara promosi penjualan (S) dengan dorongan membeli secara impulsif (FUB). Afek tinggi (positif) memperkuat hubungan antara promosi penjualan dan dorongan membeli secara impulsif dengan nilai t-statistik sebesar 3,499 dan nilai estimate positif sebesar 0,228. Sementara afek rendah (negatif) memiliki hubungan melemahkan dapat dilihat pada nilai estimate sebesar -0,172 dan signifikan dengan nilai t-statistik sebesar 1,

12 Lingkungan Toko H2 0,453 (7,195)* 0,656 (16,352)* H1 Penjelajahan di dalam toko 0,190 (2,854)* H3 Dorongan untuk membeli secara impulsif 0,152 (2,885)* Promosi Penjualan H4 H5 0,228(3,449)* -0,172 (1,983)* Afek Gambar IV.1: Model Hasil Penelitian (..) = Nilai t-statistik (*) = Signifikan level 5% (**) = Signifikan 10% Gambar IV.1 Menjelaskan besarnya nilai estimate dan t-statistik hasil dari pengolahan data. Lingkungan toko berpengaruh positif dan signifikan pada penjelajahan di dalam toko. Lingkungan toko berpengaruh positif dan signifikan pada dorongan untuk membeli commit secara to user impulsif. Penjelajahan di dalam toko 59

13 berpengaruh positif dan signifikan pada dorongan untuk membeli secara impulsif. Promosi penjualan berpengaruh positif dan signifikan pada dorongan untuk membeli secara impulsif. Afek berpengaruh dalam memoderasi hubungan antara promosi penjualan pada dorongan untuk membeli secara impulsif. Hasil dari pengujian ini menunjukkan bahwa semua jalur yang dianalisis memiliki hubungan yang signifikan pada level 0,05 atau nilai t-statistik 1,96. Berdasarkan perhitungan di atas maka didapatkan hasil sebagai berikut: a) Uji Hipotesis 1 Lingkungan toko berpengaruh positif pada penjelajahan di dalam toko. Hubungan antara lingkungan toko (SE) dengan penjelajahan di dalam toko (IB) adalah signifikan dengan T-statistik sebesar 16,35 (>1,96). Nilai original sample estimate adalah positif yaitu sebesar 0,656 yang menunjukkan bahwa arah hubungan antara lingkungan toko dengan penjelajahan di dalam toko adalah positif. Dengan demikian, hipotesis pertama dalam penelitian ini yang menyatakan lingkungan toko berpengaruh positif terhadap penjelajahan di dalam toko diterima. b) Uji Hipotesis 2 Lingkungan toko berpengaruh positif terhadap dorongan untuk membeli secara impulsif. Hubungan antara lingkungan toko (SE) dengan dorongan untuk membeli secara impulsif (FUB) adalah signifikan dengan T-statistik sebesar 7,19 (>1,96). Nilai original sample commit estimate to user adalah positif yaitu sebesar 0,453 60

14 yang menunjukkan bahwa arah hubungan antara lingkungan toko dengan dorongan untuk membeli secara impulsif adalah positif. Dengan demikian, hipotesis kedua dalam penelitian ini yang menyatakan lingkungan toko berpengaruh positif terhadap dorongan untuk membeli secara impulsif diterima. c) Uji Hipotesis 3 Penjelajahan di dalam toko berpengaruh positif terhadap dorongan untuk membeli secara impulsif. Hubungan antara penjelajahan di dalam toko (IB) dengan dorongan untuk membeli secara impulsif (FUB) adalah signifikan dengan T-statistik sebesar 2,85 (>1,96). Nilai original sample estimate adalah positif yaitu sebesar 0,190 yang menunjukkan bahwa arah hubungan antara penjelajahan di dalam toko dengan dorongan untuk membeli secara impulsif adalah positif. Dengan demikian, hipotesis ketiga dalam penelitian ini yang menyatakan penjelajahan di dalam toko berpengaruh positif terhadap dorongan untuk membeli secara impulsif diterima. d) Uji Hipotesis 4 Promosi penjualan berpengaruh positif terhadap dorongan untuk membeli secara impulsif. Hubungan antara promosi penjualan (S) dengan dorongan untuk membeli secara impulsif (FUB) adalah signifikan dengan T-statistik sebesar 2,88 (>1,96). Nilai original sample estimate adalah positif yaitu sebesar 0,152 yang menunjukkan bahwa arah hubungan antara promosi penjualan dengan 61

15 dorongan untuk membeli secara impulsif adalah positif. Dengan demikian, hipotesis keempat dalam penelitian ini yang menyatakan promosi penjualan berpengaruh positif terhadap dorongan untuk membeli secara impulsif diterima. e) Uji Hipotesis 5 Afek memoderasi promosi penjualan dan dorongan untuk membeli secara impulsif. Afek memoderasi hubungan antara promosi penjualan terhadap dorongan untuk membeli secara impulsif. Hasil pengujian pada multigrup menunjukkan bahwa afek memoderasi hubungan antara promosi penjualan (S) pada dorongan membeli secara impulsif (FUB). Pada kelompok afek tinggi menunjukkan hasil signifikan dengan t-statistik sebesar 3,49 (<1,96). Nilai original sample estimate adalah positif yaitu sebesar 0,228 yang menunjukkan bahwa arah hubungan moderasi afek tinggi antara promosi penjualan dengan dorongan untuk membeli secara impulsif adalah positif. Pada kelompok afek rendah menunjukkan hasil signifikan dengan t- statistik sebesar 1,98 (<1,96). Nilai original sample estimate adalah negatif yaitu sebesar -0,172 yang menunjukkan bahwa arah hubungan moderasi afek rendah antara promosi penjualan dengan dorongan untuk membeli secara impulsif adalah negatif. Dengan nilai t-statistik >1,96 dimana pada kelompok afek tinggi memiliki hubungan memperkuat dan kelompok afek rendah memiliki 62

16 hubungan memperlemah maka dinyatakan bahwa afek memoderasi hubungan antara promosi penjualan dan dorongan untuk membeli secara impulsif dan hipotesis 5 diterima. 4.6 Pembahasan Hasil penelitian menunjukkan bahwa lingkungan toko memiliki pengaruh positif pada penjelajahan di dalam toko. Donovan dan Rosister (1982) menyatakan bahwa unsur - unsur lingkungan toko seperti tata letak, pencahayaan, musik, dan karyawan membentuk suatu lingkungan toko yang dapat mempengaruhi perasaan dan tingkah laku konsumen di dalam toko seperti penjelajahan di dalam toko. Sehingga dengan lingkungan toko yang baik maka konsumen akan nyaman dalam melakukan penjelajahan di dalam toko ritel. Persepsi seorang konsumen terhadap lingkungan toko ritel akan berdampak pada kenyamanan konsumen saat melakukan penjelajahan di dalam toko. Hasil ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Peck dan Childres (2006) bahwa lingkungan toko berpengaruh positif pada penjelajahan di dalam toko. Lingkungan toko mempengaruhi secara positif pada dorongan untuk membeli secara impulsif. Semakin baik suatu lingkungan toko yang diberikan kepada konsumen, semakin besar dorongan untuk membeli secara impulsif yang dirasakan konsumen. Faktor lingkungan termasuk musik, tata letak, pegawai dan pencahayaan dapat memicu keinginan (dorongan) untuk membeli secara impulsif (Eroglu dan Machleit, 1993). Dorongan untuk membeli secara impulsif adalah dampak nyata yang secara langsung muncul ketika lingkungan toko mampu memberikan stimulus kepada 63

17 konsumen untuk melakukan pembelian impuls. Mohan (2012) yang menyatakan bahwa lingkungan toko berpengaruh terhadap dorongan untuk membeli secara impulsif. Penjelajahan di dalam toko mempengaruhi secara positif pada dorongan untuk membeli secara impulsif. Penjelajahan di dalam toko merupakan salah satu aspek penting bagi toko ritel modern. Seseorang konsumen yang melakukan penjelajahan lebih cenderung untuk melakukan pembelian tidak terencana daripada seorang konsumen yang tidak melakukan penjelajahan di dalam toko (Jarboe dan McDaniel, 1987). Penjelajahan di dalam toko adalah faktor penting dalam membentuk dorongan untuk membeli secara impulsif. Ritel modern harus berupaya memaksimalkan penjelajahan di dalam toko yang dilakukan konsumen untuk menciptakan dorongan untuk membeli secara impulsif. Konsumen terus mengalami dorongan impuls selama perjalanan belanja mereka karena mereka menelusuri di sekitar toko (Beatty and Ferrell, 1998). Seseorang yang lebih lama berada di dalam toko, maka kemungkinan seseorang itu untuk membeli semakin besar (Bellenger, Robertson, dan Hirschman, 1978). Promosi penjualan merupakan variabel yang dipertimbangkan oleh seorang konsumen. Promosi penjualan merupakan aspek yang penting terhadap dorongan untuk membeli secara impulsif konsumen. Hal ini dimungkinkan karena promosi penjualan yang ditawarkan seperti diskon, beli satu gratis satu, dll menimbulkan dorongan untuk membeli secara impulsif konsumen. 64

18 Temuan penelitian ini sejalan dengan penelitian Parboteeah (2005) yang menemukan bahwa harga barang merupakan faktor penting dari pembelian impulsif. Secara khusus, konsumen cenderung impulsif selama waktu promosi penjualan atau diskon. Demikian pula dalam penelitian Tendai & Chipunza (2009) memperlihatkan bahwa kupon dan voucher belanja mempengaruhi pembelian impulsif. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa afek memoderasi hubungan antara promosi penjualan dan dorongan untuk membeli secara impulsif. Hal ini menunjukkan bahwa afek/suasana hati/emosi memiliki kemampuan dalam meningkatkan hubungan antara promosi penjualan dan dorongan membeli secara impulsif. Hal ini mendukung pernyataan Gardner (1985) bahwa suasana hati (Afek) memiliki peran intens dan kompleks dalam pembelian impuls. Seseorang yang memiliki afek positif memiliki respon yang lebih baik terhadap promosi penjualan yang diberikan oleh ritel modern sehingga dorongan yang dirasakan untuk melakukan pembelian impulsif semakin besar. Sebaliknya, apabila afek/suasana hati/emosi konsumen dalam keadaan negatif, kemampuan konsumen dalam merespon promosi penjualan menjadi rendah dan menurunkan dorongan untuk melakukan pembelian impulsif konsumen. Temuan ini sejalan dengan penemuan sebelumnya oleh Shiv dan Fedorikhim (2000) yang menyatakan bahwa emosi positif yang dirasakan konsumen mendorong untuk mengakuisisi suatu produk dengan segera tanpa adanya perencanaan yang mendahuluinya. Sebaliknya emosi negatif dapat mendorong konsumen untuk tidak melakukan pembelian impuls. 65