BAB I PENDAHULUAN. untuk mengikuti trend yang berkembang di pasar. Oleh karena itu, para pemasar

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Sifat manusia cenderung konsumtif, yang berarti bahwa konsumen selalu mengkonsumsi produk atau jasa sepanjang waktu. Perilaku konsumtif ini muncul selain dikarenakan untuk pemenuhan kebutuhan yang sangat beragam, tetapi juga untuk mengikuti trend yang berkembang di pasar. Oleh karena itu, para pemasar harus dapat memahami keinginan dan kebutuhan konsumen tersebut, serta trend yang sedang berlaku agar dapat menciptakan dan mengembangkan strategi pemasarannya untuk memenangkan persaingan di pasar. Setiap strategi pemasaran yang ditetapkan oleh pemasar akan berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2003:203), perilaku konsumen dapat dipahami melalui rangsangan pemasaran dan lingkungan yang masuk kesadaran pembeli serta karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya yang kemudian menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Keputusan pembelian konsumen tidak hanya direncanakan, tetapi juga ada keputusan pembelian yang tidak direncanakan atau yang disebut dengan istilah impulsive buying. Pembelian tidak terencana berarti kegiatan untuk menghabiskan uang yang tidak terkontrol dan kebanyakan pada barang-barang yang tidak diperlukan oleh konsumen. Barang-barang yang dibeli secara tidak terencana (produk impulsif) kebanyakan adalah produk dengan harga murah yang tidak terduga (Semuel, 2005). Hal ini dapat disebabkan oleh adanya faktor promosi penjualan di setiap ruang pajang dalam lingkungan berbelanja. Promosi penjualan

2 yang mencakup hadiah, kupon, dan diskon dapat menjadi rangsangan-rangsangan yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan, sehingga mempercepat keputusan pembelian konsumen. Menurut Negara dalam Semuel (2005), keputusan pembelian dapat didasari oleh faktor individu konsumen yang cenderung berperilaku afektif, yaitu kesenangan (pleasure) mengacu pada tingkat dimana individu merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia, atau puas dalam suatu situasi; kegairahan (arousal) mengacu pada tingkat dimana individu merasakan tertarik, siaga atau aktif dalam suatu situasi; dan dominasi (dominance) ditandai oleh perasaan yang direspon konsumen saat mengendalikan atau dikendalikan oleh lingkungan. Keadaan tersebut membuat konsumen kehilangan logika dalam berbelanja dan akhirnya melakukan pembelian yang belum direncanakan sebelumnya (impulsive buying). Indonesia sebagai negara yang mempunyai penduduk ketiga terbesar di dunia dan merupakan negara yang memiliki tingkat konsumsi akan barang-barang ritel yang tinggi pula ( 2010), tidak mengherankan jika perusahaan-perusahaan ritel baik yang ada di dalam negeri maupun di luar negeri bersaing untuk melakukan investasi di sektor ini. Hal ini menjadikan persaingan di antara perusahaan-perusahaan sejenis semakin ketat dan diperlukan penerapan strategi dalam usaha meraup pasar.

3 TABEL 1.1 Omzet Toko Modern Terbesar di Indonesia dalam US$. Juta Merek Toko Format Toko Tahun 2008 Carrefour Hipermarket 789 Ramayana Departemen Store 530 Matahari Departemen Store 472 Hypermart Hipermarket 385 Giant Hipermarket 357 Sumber: Majalah Ritel Asia, 2008 dalam Tabel 1.1 menunjukkan bahwa Matahari Departemen Store menduduki peringkat ketiga omzet terbesar toko modern di Indonesia dengan nilai penjualan US$. 472 juta. Hal ini membuktikan adanya persaingan ketat di antara perusahaan-perusahaan ritel tersebut, sehingga Matahari Departemen Store harus lebih mengembangkan strategi pemasarannya untuk meningkatkan nilai penjualannya dan bersaing di pasar. Berdasarkan hasil pra survei yang dilakukan pada Matahari Departemen Store Plaza Medan Fair, terdapat beberapa faktor yang mendorong terjadinya pembelian tidak terencana (impulsive buying) pada konsumen. Adanya diskon besar-besaran, seperti diskon 50% +20% (penambahan diskon 20% setelah diberi diskon 50%) pada produk, membuat konsumen tertarik untuk membeli satu bahkan lebih dari satu produk. Konsumen dapat memanfaatkan fasilitas pembayaran dengan kartu kredit ataupun penggunaan debit saat konsumen tidak mempunyai uang tunai untuk membayar pembelanjaan produk dan ini akan mendukung pembelian tidak terencana. Strategi pemberian voucher belanja membuat konsumen tertarik untuk membelanjakan vouchernya dengan membeli produk yang tidak direncanakan sebelumnya. Program promosi beli 2 gratis 1 yang ditampilkan pada produk mendorong konsumen untuk membeli produk

4 tersebut. Beberapa faktor tersebut sangat mempengaruhi perilaku afektif seseorang dalam melakukan keputusan pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya. Berdasarkan uraian di atas, maka ingin dilakukan penelitian dengan judul: Analisis Pengaruh Respon Lingkungan Berbelanja Terhadap Pembelian Tidak Terencana (Impulsive Buying) Pada Matahari Departemen Store Plaza Medan Fair. B. Perumusan Masalah Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Apakah respon lingkungan berbelanja yang terdiri dari kesenangan (pleasure), kegairahan (arousal), dan dominasi (dominance) berpengaruh terhadap pembelian tidak terencana (impulsive buying) pada konsumen Matahari Departemen Store Plaza Medan Fair? C. Kerangka Konseptual Menurut Negara dalam Semuel (2005), keputusan pembelian dapat didasari oleh faktor individu konsumen yang cenderung berperilaku afektif, yaitu kesenangan (pleasure) mengacu pada tingkat dimana individu merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia, atau puas dalam suatu situasi; kegairahan (arousal) mengacu pada tingkat dimana individu merasakan tertarik, siaga atau aktif dalam suatu situasi; dan dominasi (dominance) ditandai oleh perasaan yang direspon konsumen saat mengendalikan atau dikendalikan oleh lingkungan.

5 Keputusan pembelian yang dilakukan belum tentu direncanakan, terdapat pembelian yang tidak direncanakan (impulsive buying) akibat adanya rangsangan lingkungan belanja. Implikasi dari lingkungan belanja terhadap perilaku pembelian mendukung asumsi bahwa jasa layanan fisik menyediakan lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen, dihubungkan dengan karakteristik lingkungan konsumsi fisik (Bitner, et.al., dalam Semuel, 2005). Berdasarkan uraian di atas, maka kerangka konseptual dibuat secara sistematis dalam penelitian, yaitu respon lingkungan berbelanja yang terdiri dari kesenangan (pleasure), kegairahan (arousal), dan dominasi (dominance) mempunyai pengaruh terhadap pembelian tidak terencana (impulsive buying) pada konsumen. Respon lingkungan berbelanja: 1. Kesenangan (pleasure) (X 1 ) 2. Kegairahan (arousal) Gambar 1.1 : Kerangka Konseptual Sumber: Semuel (X 2 ) (2005), diolah 3. Dominasi (dominance) (X 3 ) Pembelian Tidak Terencana (Impulsive Buying) (Y) Gambar 1.1 Kerangka konseptual Sumber: Semuel (2005), diolah D. Hipotesis Hipotesis dalam penelitian ini adalah: Respon lingkungan berbelanja yang terdiri dari kesenangan (pleasure), kegairahan (arousal), dan dominasi (dominance) berpengaruh dan signifikan terhadap pembelian tidak terencana

6 (impulsive buying) pada konsumen Matahari Departemen Store Plaza Medan Fair. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh respon lingkungan berbelanja, yang terdiri dari kesenangan (pleasure), kegairahan (arousal), dan dominasi (dominance) terhadap pembelian tidak terencana (impulsive buying) pada Matahari Departemen Store Plaza Medan Fair. 2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi dan masukan mengenai pengaruh respon lingkungan berbelanja terhadap pembelian tidak terencana pada perusahaan tersebut. b. Bagi Penulis Penelitian ini merupakan kesempatan bagi penulis untuk dapat menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama menjalani perkuliahan dan memperluas wahana berfikir ilmiah dalam bidang manajemen. c. Bagi Peneliti Lain Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama di masa mendatang.

7 F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Penelitian ini mengkhususkan pembahasan mengenai pengaruh respon lingkungan berbelanja sebagai variabel independen, yang terdiri dari variabel kesenangan (pleasure), kegairahan (arousal), dan dominasi (dominance) terhadap pembelian tidak terencana (impulsive buying) sebagai variabel dependen. 2. Definisi Operasional Variabel Definisi operasional variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Respon lingkungan berbelanja sebagai variabel independen, yang terdiri dari: a.1 Kesenangan (pleasure) sebagai X 1 adalah faktor dimana tingkat individu merasakan nyaman dan senang, memiliki kepuasan tersendiri, dan dapat santai di dalam situasi lingkungan berbelanja. a.2 Kegairahan (arousal) sebagai X 2 adalah faktor dimana seseorang merasakan tertarik, lebih aktif atau bersemangat, dan adanya rasa ingin tahu yang kuat terhadap produk-produk yang ditawarkan di lingkungan berbelanja. a.3 Dominasi (dominance) sebagai X 3 adalah faktor dimana seseorang merasa dipengaruhi dan dipandu oleh situasi lingkungan berbelanja. b. Pembelian tidak terencana (impulsive buying) sebagai variabel dependen adalah kecenderungan konsumen melakukan pembelian secara spontan, didorong oleh aspek psikologis emosional terhadap suatu produk, dan terpengaruh dari persuasi pemasar.

8 Variabel Respon Lingkungan Berbelanja (X) Pembelian Tidak Terencana (Y) Sub variable Kesenangan (pleasure) X 1 Kegairahan (arousal) X 2 Dominasi (dominance) X 3 TABEL 1.2 Definisi Operasional Variabel Indikator 1. Perasaan nyaman dengan suasana berbelanja yang tenang. 2. Perasaan nyaman dengan keleluasaan berbelanja. 3. Perasaan senang dengan adanya promosi beli 2 gratis 1 yang ditampilkan pada produk. 4. Perasaan senang dengan adanya fasilitas pembayaran pembelanjaan dengan kartu kredit. 5. Perasaan senang dengan adanya fasilitas pembayaran pembelanjaan dengan debit. 6. Perasaan puas dengan pemberian diskon besar-besaran. 7. Perasaan santai dalam berbelanja. 1. Perasaan tertarik terhadap suasana lingkungan berbelanja yang memberikan program promosi pada produk. 2. Perasaan lebih bersemangat berbelanja karena adanya diskon besar-besaran. 3. Rasa ingin tahu yang kuat terhadap produk-produk yang ditampilkan. 1. Pembeli dipengaruhi oleh suasana lingkungan berbelanja. 2. Pembeli dipandu oleh suasana lingkungan berbelanja dalam melakukan pembelian. 1. Melakukan pembelian tidak direncanakan. 2. Pembeli terpengaruh dari promosi yang ditawarkan oleh pramuniaga. Skala Ukur Likert Likert Likert Likert Sumber: Semuel (2005), diolah

9 3. Skala Pengukuran Variabel Skala pengukuran dalam penelitian ini adalah Skala Likert, yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Ginting dan Situmorang, 2008:121). Variabel-variabel yang diuji pada setiap jawaban akan diberi skor. Skala Likert menggunakan lima tingkatan jawaban yang diberi skor, yaitu: TABEL 1.3 Instrument Skala Likert No. Item Instrument Skor 1. Sangat Setuju (SS) 5 2. Setuju (S) 4 3. Kurang Setuju (KS) 3 4. Tidak Setuju (TS) 2 5. Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Ginting dan Situmorang (2008:121) 4. Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Matahari Departemen Store Plaza Medan Fair lantai tiga, yang berlokasi di Jalan Gatot Subroto No.30 Medan. Penelitian dilakukan pada bulan April sampai bulan Juni Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pembeli yang melakukan transaksi pembelian di Matahari Departemen Store Plaza Medan Fair pada bulan April Pembeli yang melakukan transaksi tersebut tidak terbatas, sehingga

10 untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus (Supramono dan Haryanto, 2003:62): n = (Zα)² (p) (q) d² Keterangan: n = jumlah sampel Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantung α, bila α = 0,05 Z = 1,67 bila α = 0,01 Z = 1,96 p q = estimasi proporsi populasi = 1 p d = penyimpangan yang ditolelir sebesar 10% untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5 dengan α = 0,01. Dengan demikian, jumlah sampel (n) yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah: n = (Zα)² (p) (q) d² n = (1,96)² (0,5) (0,5) (0,1) 2 n = 96,04 = 96 orang

11 Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode accidental sampling, yaitu metode pengambilan sampel yang dilakukan berdasarkan kebetulan (Ginting dan Situmorang, 2008:141). Dalam arti pembeli yang kebetulan melakukan transaksi pembelian minimal tiga kali selama seumur hidup di Matahari Departemen Store Plaza Medan Fair. Karakteristik dalam pengambilan sampel ini adalah pembeli yang berusia minimal 17 tahun. 6. Jenis dan Sumber Data Dilihat dari sumber datanya, maka data yang digunakan dalam penelitian ini berupa: a. Data primer Merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli. Data primer ini diperoleh dengan memberikan kuesioner kepada pembeli yang melakukan transaksi pembelian di Matahari Departemen Store Plaza Medan Fair. b. Data sekunder Merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara. Data sekunder diperoleh dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, dan internet untuk mendukung penelitian ini.

12 7. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dari penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Wawancara Wawancara dilakukan dengan mengadakan tanya-jawab secara langsung dengan manajer Matahari Departemen Store Plaza Medan Fair untuk memperoleh informasi. b. Kuesioner Kuesioner merupakan salah satu teknik pengumpulan data dengan cara mengajukan daftar pertanyaan kepada responden yang terpilih, yakni konsumen sebagai pengunjung Matahari Departemen Store Plaza Medan Fair. c. Studi Dokumentasi Studi dokumentasi dilakukan dengan mempelajari dan memperoleh data melalui berbagai macam buku, jurnal, artikel, dan tulisan dari internet yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. 8. Uji Validitas dan Reliabilitas Menurut Erlina (2008:91), validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur. Uji validitas ini dilakukan pada 30 konsumen Matahari Departemen Store Medan Mall. Pengujian ini menggunakan bantuan aplikasi software SPSS 15.0 for windows. Kriteria dalam menentukan validitas kuesioner adalah sebagai berikut: a. Jika r hitung > r tabel, maka pernyataan tersebut valid b. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan tersebut tidak valid.

13 Menurut Ginting dan Situmorang (2008:176), reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Uji ini dilakukan setelah validitas yang diuji merupakan pernyataan yang sudah valid. Uji reliabilitas menggunakan Cronbach Alpha. Kriteria dalam menentukan reliabilitas kuesioner adalah sebagai berikut: a. Jika r alpha positif > r tabel, maka pernyataan reliabel b. Jika r alpha negatif < r tabel, maka pernyataan tidak reliabel. 9. Metode Analisis Data a. Metode Analisis Deskriptif Metode analisis deskriptif merupakan cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas melalui pengumpulan, penyusunan, dan penganalisisan data, sehingga dapat diketahui gambaran umum dari objek yang diteliti. b. Uji Asumsi Klasik Uji asumsi klasik digunakan untuk melihat atau menguji suatu model yang termasuk layak atau tidak layak digunakan dalam penelitian. Uji asumsi klasik yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Uji Normalitas Uji ini bertujuan untuk mengetahui apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Pengujian ini diperlukan karena untuk melakukan uji t dan uji F mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal. Jika asumsi ini

14 dilanggar atau tidak dipenuhi, maka uji statistik menjadi tidak valid untuk jumlah sampel kecil (Erlina, 2008:102). 2. Uji Heterokedastisitas Uji ini bertujuan untuk melihat apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variabel dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homoskedastisitas, dan jika berbeda disebut heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heterokedastisitas (Erlina, 2008:106). 3. Uji Multikolinearitas Uji ini bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi di antara variabel independen. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen. Multikolinearitas adalah situasi adanya korelasi variabel-variabel independen antara yang satu dengan yang lain (Erlina, 2008:105). c. Metode Analisis Regresi Linier Berganda Dalam penelitian ini digunakan analisis regresi linier berganda yang menggunakan persamaan: Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + e

15 Keterangan: Y a X 1 X 2 X 3 b 1 b 2 b 3 e = Pembelian Tidak Berencana = Konstanta = Variabel kesenangan (pleasure) = Variabel kegairahan (arousal) = Variabel dominasi (dominance) = Koefisien regresi = Standar error d. Uji Hipotesis 1. Uji Signifikan Simultan (Uji F) Pengujian ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh secara bersama-sama variabel independen terhadap variabel dependen. Kriteria pengujiannya adalah: H 0 : b 1, b 2, b 3 = 0 artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen (X 1, X 2, X 3 ) terhadap variabel dependen (Y). H a : b 1, b 2, b 3 0 artinya secara serentak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen (X 1, X 2, X 3 ) terhadap variabel dependen (Y). Kriteria pengambilan keputusannya adalah: H 0 diterima jika F hitung < F tabel pada α = 5% H a diterima jika F hitung > F tabel pada α = 5%.

16 2. Uji Signifikan Parsial (Uji t) Pengujian ini dimaksudkan untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial. Kriteria pengujiannya adalah: H 0 : b 1, b 2, b 3 = 0 artinya variabel independen secara parsial tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen. H a : b 1, b 2, b 3 = 0 artinya variabel independen secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen. Kriteria pengambilan keputusannya adalah: H 0 diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5% H a diterima jika t hitung > t tabel pada α = 5%. 3. Pengujian Koefisien Determinan (R 2 ) Pengujian koefisien determinan (R 2 ) digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Koefisien determinasi berkisar antara nol sampai dengan satu (0<R 2 >1), jika R 2 semakin besar (mendekati satu) menunjukkan bahwa semakin kuat pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Sebaliknya, jika R 2 semakin kecil (mendekati nol) menunjukkan bahwa semakin kecil pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen.