ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN CIMORY YOGHURT DRINK DI CIMORY SHOP BOGOR

Transkripsi

1 ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN CIMORY YOGHURT DRINK DI CIMORY SHOP BOGOR SKRIPSI ARTAYATI HARNASARI H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2009

2 RINGKASAN ARTAYATI HARNASARI. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan HARMINI). Susu merupakan salah satu komoditi peternakan yang memiliki kandungan gizi lengkap. Susu dapat diolah menjadi berbagai produk pangan olahan yang berperan dalam pemenuhan gizi masyarakat Indonesia. Salah satu produk olahan susu yang mulai dikenal oleh masyarakat Indonesia adalah yoghurt yang merupakan hasil fermentasi susu melalui aktivitas mikroorganisme yaitu bakteri asam laktat. Perkembangan yoghurt di Indonesia cukup baik dilihat dari tingkat produksi yang cenderung meningkat dan adanya berbagai jenis dan merek yoghurt di pasar Indonesia. Kondisi tersebut menyebabkan adanya persaingan untuk mendapatkan pangsa pasar. Persaingan di industri yoghurt Indonesia diikuti oleh perusahaan nasional dan multinasional. Salah satu perusahaan yang masuk dalam persaingan pada industri yoghurt adalah PT Cisarua Mountain Dairy (Cimory) yang berdiri pada tahun Produk yoghurt Cimory yang cukup dikenal adalah Cimory Yoghurt Drink. PT Cimory sebagai perusahaan yang berada pada tahap perkenalan dalam siklus hidup produk perlu untuk bertahan di persaingan, mencapai target penjualan dan meningkatkan pangsa pasar sehingga mendapatkan sustainable profit. PT Cimory memerlukan informasi yang berkaitan dengan konsumen seperti karakteristik umum konsumen, proses keputusan pembelian oleh konsumen dan kepuasan konsumen. Informasi tesebut dapat digunakan untuk menyusun strategi pemasaran yang kompetitif dan sesuai dengan target pasar. Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan menganalisis proses keputusan pembelian produk yoghurt Cimory Yoghurt Drink, (2) menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut produk yoghurt Cimory Yoghurt Drink, (3) merumuskan alternatif strategi pemasaran yang dapat direkomendasikan kepada perusahaan berdasarkan identifikasi karakteristik umum konsumen, analisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen. Penelitian dilaksanakan di Cimory Shop yang berada di Jalan Raya Puncak Cisarua-Bogor. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Juni-Juli Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik convenience sampling. Jumlah sampel yang digunakan adalah 50 responden. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Karakteristik umum responden Cimory Yoghurt Drink dilihat dari segi demografis adalah kalangan muda yang aktif dan produktif. Sebagian besar responden adalah perempuan (78%). Rata-rata responden berusia tahun (30%) dan tahun (24%), telah menikah (52%) dan berdomisili di Jakarta (58%). Pekerjaan sebagian besar responden adalah pelajar dan mahasiswa (32%), ibu rumah tangga (24%) dan pegawai swasta (16 %). Pendidikan terkahir sebagian besar responden adalah sarjana (S1) yaitu 44 persen. Pengeluaran konsumsi pangan bagi yang telah menikah adalah lebih dari Rp ,00 (20%) dan

3 bagi yang belum menikah Rp ,00-Rp ,00 (20%). Sebagian besar responden memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 2-4 orang bagi yang belum menikah (24%) dan bagi yang telah menikah juga memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 2-4 orang (36%). Pada tahapan proses keputusan pembelian, motivasi dalam mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink adalah manfaat kesehatan pencernaan. Pembelian Cimory Yoghurt Drink tergolong pada kontinum Pemecahan Masalah Terbatas (PMT) yang tidak memerlukan pencarian informasi secara khusus. Hal tersebut berkaitan dengan informasi yang diperoleh dari peragaan produk di supermarket sebagai tempat pembelian. Atribut yang menjadi prioritas pertimbangan dalam pembelian adalah rasa asam yoghurt dan harga. Responden akan mencari produk pengganti jika tidak tersedia Cimory Yoghurt Drink pada saat pembelian dan akan merasa biasa saja jika tidak mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink. Hal tersebut berkaitan dengan responden yang mengkonsumsi produk yoghurt lainnya seperti Yakult dan Activia selain Cimory Yoghurt Drink. Pada evaluasi pasca pembelian, responden akan tetap membeli Cimory Yoghurt Drink jika terjadi peningkatan harga persen dari harga semula. Hasil analisis tingkat kepentingan dan kinerja menunjukkan atribut yang memiliki peringkat kinerja tertinggi adalah pilihan rasa (3,20). Atribut yang memiliki peringkat kinerja terendah adalah volume (2,76). Hasil kuadran IPA menunjukkan bahwa tidak ada atribut yang memiliki prioritas tinggi untuk segera diperbaiki oleh perusahaan. Namun, atribut yang memiliki prioritas rendah untuk diperbaiki saat ini adalah rasa asam yoghurt, kekentalan minuman, kemasan, volume dan harga. Atribut yang perlu dipertahankan adalah pilihan rasa, kandungan nutrisi dan informasi produk (label halal, izin BPOM RI dan tanggal kadaluarsa). Perusahaan juga perlu mempertimbangkan tindakan untuk atribut yang dinilai memiliki kinerja yang berlebihan yaitu atribut aroma dan merek. Hasil IPA digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan secara keseluruhan kinerja atribut dengan CSI. Hasil CSI menunjukkan nilai kepuasan pelanggan adalah 74,23 persen dan berada pada kriteria puas. Kepuasan per atribut tertinggi dimiliki oleh atribut informasi pada produk (8,5 %) dan kepuasan atribut terendah dimiliki oleh atribut volume (6,625 %). Strategi pemasaran yang direkomendasikan antara lain membuat age group dengan segmentasi yang tepat untuk mendapatkan pasar potensial. PT Cimory dapat mempertimbangkan kalangan muda yang aktif dan produktif sebagai pasar potensial untuk age group dewasa pada produk Cimory Yoghurt Drink. Pada bauran pemasaran 4P, strategi produk yang direkomendasikan adalah mempertahankan atribut yang menjamin adanya manfaat kesehatan dari Cimory Yoghurt Drink seperti kandungan nutrisi, pilihan rasa dan informasi produk. Penetapan harga yang terjangkau bagi konsumen dengan melakukan promosi penjualan pada saat tertentu untuk meningkatkan minat pembelian konsumen. Promosi penjualan juga diikuti dengan strategi promosi dalam bentuk iklan dan kehumasan seperti sponsorship. Sasaran promosi adalah konsumen sebagai pengkonsumsi, pembeli (tidak untuk diri sendiri) dan pemberi pengaruh. Strategi distribusi dapat dilakukan dengan menambah saluran distribusi pada modern retail yang terletak dekat dengan lokasi tempat tinggal konsumen (residential area).

4 Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop Bogor ARTAYATI HARNASARI H Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2009

5 Judul Skripsi : Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop Bogor Nama : Artayati Harnasari NIM : H Disetujui, Pembimbing Ir. Harmini, MSi NIP Diketahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP Tanggal Lulus :

6 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop Bogor adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Agustus 2009 Artayati Harnasari H

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jambi pada tanggal 13 Agustus Penulis adalah anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Suyatno dan Ibunda Sri Suryati. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD ADHYAKSA I Kota Jambi pada tahun 1998 dan pendidikan menengah pertama pada tahun 2001 di SLTPN 7 Kota Jambi. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMUN 1 Kota Jambi diselesaikan pada tahun Penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor pada program Diploma III Manajemen Agribinis melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun Penulis menyelesaikan pendidikan Diploma III pada tahun 2007 dan melanjutkan pendidikan ke jenjang Strata I pada program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus Institut Pertanian Bogor pada tahun Selama mengikuti pendidikan, penulis aktif dalam kegiatan organisasi kemahasiswaan diantaranya adalah pengurus Forum Komunikasi Manajemen Agribisnis sebagai staf Pengembangan Sumberdaya Manusia (PSDM) pada tahun , pengurus Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Pertanian (BEM-A) sebagai staf divisi kajian Departemen Pertanian pada tahun dan pengurus Himpunan Mahasiswa Peminat Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian (Miseta) sebagai anggota Departemen PSDM pada tahun

8 KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karunianya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop Bogor. Penelitian ini bertujuan menganalisis perilaku konsumen Cimory Yoghurt Drink dengan mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan menganalisis proses keputusan pembelian. Selain itu, penelitian ini juga menganalisis kepuasan konsumen dengan menilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atribut Cimory Yoghurt Drink. Hasil analisis ini diharapkan mampu memberikan rekomendasi strategi pemasaran yang sesuai bagi pihak manajemen PT Cisarua Mountain Dairy (Cimory). Penulis menyadari bahwa masih terdapat keterbatasan dan kendala yang dihadapi dalam skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak. Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini. Bogor, Agustus 2009 Artayati Harnasari

9 UCAPAN TERIMA KASIH Skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada,: 1. Ir. Harmini, MSi sebagai dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran selama proses penyusunan skripsi ini. 2. Ir. Popong Nurhayati, MM sebagai dosen evaluator pada kolokium atas saran dan kritik yang membantu pada penyusunan skripsi ini. 3. Febriantina Dewi, SE, MSc dan Dra. Yusalina, MS sebagai dosen penguji pada ujian sidang penulis yang telah memberikan kritik dan saran untuk perbaikan skripsi ini. 4. Orangtua dan keluarga tercinta untuk setiap dukungan kasih sayang dan doa tulus yang diberikan. Semoga ini menjadi salah satu persembahan terbaik. 5. Pihak Manajemen PT. Cisarua Mountain Dairy, Bapak Donny, Bapak Farell, Bapak Johanes dan Bapak Fili atas kesempatan, informasi, saran dan bantuan yang diberikan dalam penelitian. 6. Karyawan Cimory Shop atas bantuan dan informasi yang diberikan pada saat penelitian. 7. Arif, Lia, Ririn dan Marisa atas bantuan informasi dan saran dalam penyusunan skripsi ini. 8. Sekar, Rini, Dita, Koko dan Ilham atas semangat, motivasi dan bantuan yang sangat berarti selama penyusunan skripsi ini. 9. Teman-teman ekstensi agribisnis angkatan III atas semangat, bantuan dan kebersamaan selama kuliah dan penyelesaian skripsi ini, semoga kebersamaan ini menjadi kenangan yang indah. 10. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuan dalam penyusunan skripsi ini. Bogor, Agustus 2009 Artayati Harnasari

10 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... v DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... I PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Manfaat Ruang Lingkup... 9 II TINJAUAN PUSTAKA Sejarah Perkembangan Yoghurt Yoghurt Minuman Yoghurt (Yoghurt Drink) Manfaat Yoghurt Kajian Penelitian Terdahulu III KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Teoritis Definisi Konsumen Karakteristik Konsumen Perilaku Konsumen Faktor-Faktor Pembentuk Keputusan Konsumen Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Atribut Produk Kepuasan Pelanggan Importance Performance Analysis (IPA) Customer Satisfaction Index (CSI) Strategi Pemasaran Kerangka Pemikiran Operasional IV METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Metode Penentuan Sampel Data dan Instrumentasi Identifikasi Atribut Produk Yo-lite Yoghurt Drink Cimory Skala Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan Data Analisis Deskriptif Importance Performance Analysis (IPA) Customer Satisfaction Index (CSI) Definisi Operasional iv ix iii

11 V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Kegiatan Bisnis Perusahaan Cimory Shop Strategi Pemasaran Cimory Yoghurt Drink VI HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Umum Responden Cimory Yoghurt Drink Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Profil Responden Berdasarkan Usia Profil Responden Berdasarkan Status Profil Responden Berdasarkan Jumlah Anggota keluarga Profil Responden Berdasarkan Domisili Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumi Pangan Proses Keputusan Pembelian Cimory Yoghurt Drink Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Evaluasi Pasca Pembelian (Hasil Pembelian) Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja (Importance Performance Analysis) Cimory Yoghurt Drink Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Produk pada Cimory Yoghurt Drink Rangkuman Hasil analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Cimory Yoghurt Drink Analisis Kuadran Importance Performance Analysis (IPA) Cimory Yoghurt Drink Indeks Kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction Index) Rekomendasi Strategi Pemasaran Cimory Yoghurt Drink Rekomendasi Segmentasi Pasar Rekomendasi Bauran Pemasaran 4P VII KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN iv

12 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Produksi dan Impor Yoghurt Indonesia Tahun Top Brand Index Yoghurt Bermerek di Indonesia Tahun Kandungan Gizi Susu dan Yoghurt Tiap 100 gram Skor dan Respon Tingkat Kepentingan Atribut Cimory Yoghurt Drink Skor dan Respon Tingkat Kinerja Atribut Cimory Yoghurt Drink Indikator Tingkat Kepentingan Atribut Cimory Yoghurt Drink Indikator Tingkat Kinerja Atribut Cimory Yoghurt Drink Variabel Analisis dalam Rumusan Strategi Pemasaran Informasi Karakteristik Umum Responden Cimory Yoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Sebaran Responden Berdasarkan Usia Sebaran Responden Berdasarkan Status Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Sebaran Responden Berdasarkan Domisili Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Pangan Sebaran Responden Berdasarkan Motivasi atau Alasan Responden dalam Pembelian Cimory Yoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Gaya Hidup Sehat dalam Pembelian Cimory Yoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Manfaat Mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Pencarian Informasi dalam Pembelian Cimory Yoghurt Drink v

13 22. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi dalam Proses Pembelian Cimory Yoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Sumber Informasi dalam Pemebelian CimoryYoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Bentuk Promosi yang Menarik Bagi Responden Cimory Yoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Prioritas Pertimbangan dalam Pembelian Cimory Yoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Pengetahuan tentang Cimory Yoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Produk Yoghurt yang Dikonsumsi Selain Cimory Yoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Peran dalam Keputusan Pembelian CimoryYoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Cimory Yoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Alasan Pemilihan Tempat Pembelian Cimory Yoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Untuk Membeli Cimory Yoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Tindakan Jika Tidak Tersedia Cimory Yoghurt Drink Saat Pembelian Sebaran Responden Berdasarkan Kesesuaian Antara Manfaat yang Diterima dengan Uang yang Dikeluarkan Sebaran Responden Berdasarkan Perasaaan Jika Tidak Mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Tindakan Jika Harga Cimory Yoghurt Drink Mengalami Kenaikan Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut Rasa Asam Yoghurt Pada Cimory Yoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut Harga Cimory Yoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut Kemasan Cimory Yoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut Volume Cimory Yoghurt Drink vi

14 41. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut Pilihan Rasa Pada Cimory Yoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut Kandungan Nutrisi Cimory Yoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut Kekentalan Minuman Cimory Yoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut Informasi Produk (Label halal, Tanggal Kadaluarsa dan Izin BPOM RI) Cimory Yoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut Aroma Cimory Yoghurt Drink Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut Merek Cimory Yoghurt Drink Rangkuman Hasil Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Cimory Yoghurt Drink Perhitungan Rata-Rata Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Produk Cimory Yoghurt Drink Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index Cimory Yoghurt Drink Rekomendasi Strategi Pemasaran Cimory Yoghurt Drink vii

15 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen Diagram Konsep Kepuasan Konsumen Variabel 4P Beserta Indikator dalam Bauran Pemasaran Kerangka Pemikiran Operasional Diagram Importance/Performance Struktur Organisasi PT Cimory Tahun Grafik Kartesius Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Atribut Cimory Yoghurt Drink viii

16 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Kuesioner Penelitian Penelitian Terdahulu Foto Produk Cimory pada PT Cimory Tahun Foto Cimory Shop Tahun ix

17 III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen Konsumen merupakan pengguna barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keingginannya. Menurut Sumarwan (2003) konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri tapi juga dapat digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Konsumen individu merupakan konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa. Sementara konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis, yayasan dan lembaga lainnya merupakan konsumen yang menggunakan produk untuk menjalankan kegiatan organisasinya. Konsumen individu merupakan konsumen yang paling berpengaruh terutama dalam perekonomian nasional. Konsumen individu merupakan pembeli produk dari sektor pertanian dan sektor industri (Sumarwan, 2003). Konsumen individu menarik untuk dipelajari karena keragaman yang meliputi usia, latar belakang, budaya, pendidikan dan keadaan sosial ekonomi. Konsumen memiliki perilaku yang menarik dalam proses pembelian dibandingkan dengan proses konsumsi (Engel, 1994) Karakteristik Konsumen Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi perilaku dalam proses pembelian. Karakteristik konsumen terdiri dari pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan, 2003). Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktorfaktor seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi dan kelas sosial. Karakteristik demografi berkaitan dengan konsep sub-budaya yang membagi masyarakat ke dalam kelompok-kelompok. Pembagian kelompok tersebut biasanya berdasarkan usia, jenis kelamin, lokasi tempat tinggal, pekerjaan dan sebagainya. Perbedaan pada kelompok-kelompok masyarakat tersebut dapat menjadi dasar pada perbedaan karakteristik sosial, ekonomi dan demografi.

18 Kepribadian konsumen dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian yang dapat dilihat pada tahap pencarian informasi. Konsumen yang memiliki kepribadian suka mencari informasi, maka konsumen akan meluangkan waktunya untuk mencari informasi tentang produk tersebut. Selain kepribadian faktor pendidikan menjadi faktor penting dalam proses keputusan pembelian. Tingkat pendidikan yang semakin tinggi akan membuat konsumen senang untuk mencari informasi tentang suatu produk sebelum memutuskan untuk membelinya (Sumarwan, 2003). Selain itu pendidikan yang erat kaitannya dengan pekerjaan akan mempengaruhi cara pandang dan persepsi terhadap suatu produk. Hal tersebut akan berpengaruh pada pengetahuan dan pengalaman untuk termotivasi dalam keputusan pembelian produk. Usia menjadi karakteristik yang penting untuk dipahami oleh pemasar (Sumarwan, 2003). Konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk yang berbeda. Para pemasar harus mengetahui dengan jelas komposisi dan distribusi penduduk jika usia menjadi dasar dari segmentasi produknya. Selain usia, tingkat pendapatan juga menjadi karakteristik konsumen yang penting untuk diketahui oleh pemasar. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari konsumen (Sumarwan, 2003). Daya beli menjadi indikator yang penting bagi pemasar dalam jumlah produk yang bisa dibeli oleh konsumen Perilaku Konsumen Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor yang membentuk proses keputusan pembelian yaitu faktor lingkungan, faktor individu dan proses psikologis (Engel et al 1994). Faktor-faktor tersebut digambarkan dalam suatu hubungan sederhana proses keputusan pembelian (Gambar 1) 24

19 Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi & Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian & Gaya Hidup Demografi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologis Pemrosesan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap Strategi Pemasaran Harga Produk Promosi Distribusi Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor- Faktor yang Mempengaruhinya Sumber : Engel et al (1994) Perilaku konsumen secara sederhana mempelajari tentang apa yang dibeli konsumen?, mengapa konsumen membelinya?, kapan mereka membelinya?, dimana mereka membelinya?, berapa sering mereka membelinya?, berapa sering mereka mengkonsumsinya? (Sumarwan 2003). Pertanyaan-pertanyaan tersebut dapat menunjukkan karakteristik konsumen, dan proses keputusan pembelian terhadap suatu produk. Perilaku konsumen penting untuk dipelajari terutama dalam pemasaran, pendidikan dan perlindungan konsumen serta kebijakan umum. Hal yang esensial dari perilaku konsumen adalah mengerti dan mengadaptasi perilaku konsumen bukanlah pilihan tapi kebutuhan mutlak untuk keberlangsungan yang kompetitif (Engel et al, 1994). 25

20 3.1.4 Faktor-Faktor Pembentuk Keputusan Pembelian Pada perilaku konsumen, keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor karena keputusan pembelian tidak terbentuk begitu saja. Hal tersebut didasarkan pada adanya variasi dalam proses keputusan yang diambil oleh konsumen. Menurut Engel et al (1994) faktor-faktor yang menjadi determinan dalam proses keputusan pembelian adalah : 1) Pengaruh Lingkungan Engel et al (1994) mengungkapkan bahwa lingkungan konsumen yang kompleks memberikan pengaruh yang cukup signifikan terhadap perilaku konsumen. Pengaruh lingkungan yang terdiri dari beberapa faktor berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian konsumen. Faktor-faktor lingkungan tersebut terdiri dari : a. Budaya Menurut Kotler (2005a), faktor budaya merupakan faktor yang memiliki pengaruh yang paling luas dan paling dalam. Budaya mampu memberikan pengaruh sebagai penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Engel et al (1994) menyatakan bahwa budaya memberikan tiga pengaruh utama dalam proses keputusan pembeli yaitu struktur konsumsi, pengambilan keputusan individu dan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi produk. Budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbolsimbol lain yang bermakna pada individu untuk membantu berkomunikasi, melakukan penafsiran, dan evaluasi sebagai anggota masyarakat (Engel et al 1994). b. Kelas sosial Masyarakat memiliki stratifikasi yang dikenal sebagai kelas sosial. Menurut Engel et al (1994) kelas sosial didasarkan pada nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan tapi indikator lainnya seperti indikator demografi yaitu pekerjaan, pendidikan, dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial akan mencerminkan perilaku yang berbeda terhadap pembelian produk. Hal tersebut merupakan suatu hal yang menarik bagi pemasar karena kelas sosial dapat memilih dan membeli produk yang sesuai dengan gaya hidup. Pemasar perlu cermat dalam memasarkan produk 26

21 untuk segmen konsumen dengan variabel kelas sosial. Hal tersebut didasarkan pada kelas sosial menunjukkan preferensi atas produk dan merek yang berbeda-beda di sejumlah bidang seperti pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan waktu luang dan mobil (Kotler, 2005a). c. Pengaruh Pribadi Kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan terutama dalam pencarian informasi. Pengaruh dari kelompok acuan terjadi dengan tiga cara yaitu utilitarian, nilai ekspresif dan informasional (Engel et al, 1994). Selain kelompok acuan, komunikasi lisan dari pemimpin opini menjadi dampak pribadi yang menonjol (Engel et al, 1994). Variabel yang penting dalam pengaruh pribadi adalah keterlibatan. Peningkatan keterlibatan terjadi jika pilihan yang dibuat dapat mempengaruhi kelas sosial konsumen. Selain itu keterlibatan yang tinggi juga akan memunculkan informasi dari orang yang dipercaya. Pengaruh pribadi menjadi sebab dan hasil dari keterlibatan yang tinggi. d. Keluarga Keluarga menjadi unit keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Pada perilaku konsumen, keluarga menjadi faktor penting karena adanya konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga dalam membeli produk dan adanya pengaruh dari anggota keluarga yang lain ketika ada pembelian individu (Engel et al, 1994). e. Situasi Perilaku konsumen terjadi dalam suatu situasi. Pengaruh situasi tidak hanya melibatkan orang tapi juga melibatkan objek. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dati faktor khusus pada waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek (Engel et al, 1994). Karakteristik situasi konsumen terdiri dari lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu, tugas dan keadaan anteseden (suasana hati sementara) (Belk 1975 diacu dalam Engel et al 1994). Selain karakteristik, jenis situasi memberikan dampak potensial dari faktor lingkungan yaitu situasi komunikasi, situasi pembelian dan situasi pemakaian. 27

22 2) Perbedaan Individu Faktor internal yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumen adalah adanya perbedaan individu. Engel et al (1994) menyatakan lima komponen yang mendasari individu berbeda dalam proses pengambilan keputusan. Komponen tersebut antara lain : a. Sumberdaya konsumen Sumberdaya yang digunakan konsumen dalam proses pembelian adalah sumberdaya ekonomi, temporal dan kognitif. Sumberdaya konsumen memiliki pengaruh penting terutama sumberdaya ekonomi yang dapat menggambarkan daya beli konsumen terhadap produk. Persepsi konsumen terhadap sumberdaya yang tersedia dapat berpengaruh terhadap kesediaan untuk menggunakan waktu dan uang untuk pembelian produk (Engel et al, 1994). b. Motivasi dan keterlibatan Motivasi dan keterlibatan saling berkaitan, Engel et al (1994) menyatakan bahwa keterlibatan merupakan faktor pengarah yang potensial dan mampu mempengaruhi motivasi dalam proses keputusan pembelian. Kebutuhan menjadi variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang didasari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Jika kebutuhan diaktifkan maka akan menimbulkan dorongan yang disalurkan untuk tindakan pembelian. Pemahaman motivasi dapat dilakukan melalui keterlibatan. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Jika keterlibatan tinggi maka ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi. c. Pengetahuan Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan merupakan faktor penentu utama dari perilaku konsumen. Hal tersebut dapat dilihat dari produk yang dibeli konsumen, tempat pembelian dan waktu pembelian bergantung pada pengetahuan yang relevan tentang keputusan pembelian (Engel et al, 1994). Pengetahuan konsumen terbagi dalam tiga jenis (Engel et a,l 1994) yaitu (1) pengetahuan produk mencakup kesadaran merek dalam kategori produk, terminologi produk, atribut produk 28

23 dan kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan merek spesifik; (2) pengetahuan pembelian mencakup berbagai informasi yang dimiliki konsumen tentang pemerolehan produk dan (3) pengetahuan pemakaian yang mencakup informasi dalam ingatan tentang penggunaan suatu produk dan hal yang diperlukan dalam penggunaan produk. d. Sikap Sikap didefinisikan oleh Engel et al (1994) sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap konsumen tergantung dari pengalaman dengan suatu produk jika pengalaman baru dirasakan oleh konsumen maka sikap dapat berubah. Analisis sikap diperlukan dalam perilaku konsumen terutama untuk membantu pengambilan keputusan yaitu mengidentifikasi pangsa pasar meramalkan perilaku masa datang dan mengevaluasi pemasaran yang potensial. e. Kepribadian, gaya hidup dan demografi Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan faktor-faktor yang saling berkaitan untuk menunjukkan adanya perbedaan individu dalam konsumsi produk dan preferensi merek. Kepribadian dan gaya hidup merupakan faktor yang lebih mudah dilihat dibandingkan motivasi dan pengetahuan. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang dapat berbeda dengan hasil tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya (Kotler, 2005a). Kepribadiaan biasanya digambarkan dengan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang (Engel et al 1994). Gaya hidup merupakan cerminan dari nilai konsumen. Gaya hidup merupakan konsep yang kontemporer dan komprehensif dan dapat berubah lebih cepat. Gaya hidup merupakan bagian dari fungsi motivasi dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi dan variabel lainnya. Demografi merupakan karakteristik konsumen yang dibedakan atas usia, jenis kelamin, pendidikan dan pekerjaan. Perbedaan 29

24 individu terlihat dari demografi konsumen yang dapat digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar. 3) Proses Psikologis Proses psikologis terdiri dari tiga proses sentral yang membentuk motivasi dan perilaku konsumen yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku (Engel et al 1995). a. Pemrosesan informasi Komunikasi menjadi faktor penting dalam pemasaran karena berkaitan dengan proses pengolahan informasi. Pemrosesan informasi mengacu pada proses suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan akan diambil kembali (Engel et al 1995). Pemrosesan informasi terdiri dari beberapa tahapan yaitu pemamparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi (McGuire 1976 diacu dalam Engel et al 1995). b. Pembelajaran Pembelajaran merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku. Perspektif yang digunakan dalam perilaku konsumen terdiri dari perspektif pembelajaran kognitif dan pembelajaran behavourisme. c. Perubahan sikap dan perilaku Perubahan sikap dan perilaku konsumen menjadi sasaran utama pemasaran. Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif. Selain komunikasi persuasif, sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi dengan modifikasi perilaku seperti dorongan dan komitmen Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Proses keputusan merupakan pemecahan masalah yang mengacu pada pemenuhan kebutuhan (Engel et al, 1995). Pemecahan masalah dalam perspektif perilaku konsumen memerlukan pertimbangan yang cermat dan evaluasi produk yang bermanfaat fungsional ataupun hedonik. Engel et al (1994) mengemukakan bahwa pemecahan masalah divisualisasikan dengan kontinum yang terdiri dari pemecahan masalah yang diperluas (PMD), pemecahan masalah jajaran tengah dan pemecahan masalah yang terbatas (PMT). Pada PMD, keputusan pembelian memerlukan keterlibatan yang tinggi dari konsumen untuk membeli produk 30

25 seperti mobil, peralatan stereo dan busana mahal. Konsumen melakukan pencarian informasi dan evaluasi alternatif tambahan untuk melakukan pembelian. Kondisi yang berbeda pada PMT, konsumen memiliki sumberdaya terbatas pada PMT sehingga tidak memerlukan upaya tambahan dalam pencarian informasi dan evaluasi alternatif. Produk yang dibeli pada PMT merupakan produk kebutuhan sehari-hari yang informasinya dapat diperoleh dari iklan, peragaan di tempat penjualan yang mencetuskan ingatan, membangun minat dan menstimuli tindakan pembelian. Sementara pada pemecahan masalah jajaran tengah yang tidak memerlukan pertimbangan yang mendalam dan pembelian dapat dilakukan secara cepat dengan jumlah informasi yang minimum. Pada prosesnya, banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Pengambilan keputusan konsumen dalam menentukan jenis produk yang dibeli berkaitan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pemasaran produk. Pengambilan keputusan pembelian konsumen bertujuan untuk penentuan jenis produk, tempat pembelian, frekuensi pembelian dan jumlah pembelian. Keputusan konsumen dalam tindakan pembelian terdiri dari beberapa tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil (Engel et al 1994). Alur proses pembelian disajikan pada Gambar 2 Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil Gambar 2. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al (1994) 1) Pengenalan Kebutuhan Tahapan keputusan pembelian konsumen dimulai dari adanya pengenalan kebutuhan yang berawal dari adanya rangsangan eksternal dan internal (Kotler 2005a). Rangsangan internal merupakan rangsangan yang menjadi kebutuhan dasar yaitu lapar, haus, aman dan lain-lain yang jika mencapai ambang batas tertentu menjadi pendorong. Sedangkan rangsangan eksternal ditimbulkan dari adanya pengaruh dari objek luar seperti kue yang ada di toko kue, seseorang dapat terangsang rasa laparnya hanya dengan melihat dan mencium aroma kue. 31

26 Menurut Engel et al (1995) pengenalan kebutuhan merupakan persepsi antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan tidak secara langsung dapat mengaktifkan tindakan pembelian. Kondisi tersebut tergantung dari faktor kebutuhan yang dikenali adalah kebutuhan yang penting dan pemenuhan kebutuhan konsumen berada dalam batas kemampuannya. 2) Pencarian Informasi Konsumen yang telah mengenali kebutuhan maka melakukan pencarian untuk memenuhi kebutuhan. Engel et al (1995) mendefinisikan pencarian sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (internal) atau pemerolehan informasi dari lingkungan (eksternal). Pencarian internal merupakan tahapan pertama setelah pengenalan kebutuhan. Jika ingatan dan pengetahuan konsumen kurang dalam memenuhi kebutuhan maka konsumen akan melakukan pencarian eksternal untuk mendapatkan informasi tentang kebutuhannya. Pencarian internal juga dapat diperoleh dari kepuasan konsumen terhadap pembelian sebelumnya. Pada pencarian eksternal, konsumen akan mencari sumber-sumber informasi yang menjadi acuan konsumen dan dapat memberikan pengaruh pada proses keputusan pembelian. Kotler (2005a) membagi sumber informasi konsumen menjadi empat kelompok yaitu : 1) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan 2) Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan dan pajangan di toko 3) Sumber publik : media massa dan organisasi penentu peringkat konsumen 4) Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk 3) Evaluasi Alternatif Proses pencarian yang telah dilakukan konsumen berlanjut pada tahapan evaluasi alternatif. Engel et al (1995) mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen (Kotler, 2005a) yaitu (1) konsumen berusaha memenuhi kebutuhan; (2) konsumen mencari manfaat tertentu dari produk; (3) konsumen memandang masing-masing 32

27 produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan. Engel et al (1995) menyatakan bahwa konsumen memerlukan beberapa tahapan pada proses evaluasi alternatif yaitu (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif; (2) memutuskan alternatif yang akan dipertimbangkan; (3) menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan; (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Kriteria evaluasi yang dapat digunakan oleh konsumen adalah harga, merek dan negara asal. Namun kriteria evaluasi juga bervariasi dalam kepentingan relatif untuk menilai alternatif. Pada proses pemutusan alternatif dan penilaian kinerja alternatif, konsumen dapat mengandalkan pengetahuan dan informasi yang ada dalam ingatan konsumen. Jika konsumen tidak memiliki pengetahuan sebelumnya maka konsumen melakukan pencarian eksternal untuk membantu menentukan alternatif dan menilai kinerja alternatif. Tahapan terakhir dalam evaluasi alternatif adalah menentukan kaidah keputusan yang sangat bervariasi dalam kompleksitas konsumen (Engel et al 1995). Kaidah keputusan dapat berbentuk sederhana yaitu membeli kembali produk yang terakhir dibeli. Sedangkan pembelian yang kompleks menyerupai model sikap multi atribut. Kaidah keputusan ini juga dapat disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan. 4) Pembelian Tahapan pembelian diperoleh ketika konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang diterima bila perlu. Pada tahapan pembelian, keputusan yang dibuat oleh konsumen antara lain kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Engel et al (1995) mengemukakan bahwa dalam model perilaku konsumen, pembelian merupakan fungsi dari niat pembelian dan faktor lingkungan dan atau perbedaan individual. Niat pembelian dan keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh faktor sikap orang lain dan situasi yang tidak terantisipasi (Kotler, 2005a). Sikap orang lain yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen; (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh 33

28 risiko yang dipikirkan oleh konsumen (Kotler, 2005a). Risiko yang dipikirkan bervariasi besarnya tergantung dari besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayaan diri konsumen (Kotler, 2005a). 5) Hasil Pembelian Konsumen tidak berhenti pada tahapan pembelian dalam proses keputusan pembelian tapi konsumen melakukan evaluasi terhadap pilihan produk yang dibelinya. Pada tahap hasil pembelian, konsumen melakukan evaluasi untuk mengetahui alternatif yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan (Engel et al, 1995). Hasil dari evaluasi adalah kepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan konsumen akan berfungsi sebagai loyalitas terhadap produk sehingga untuk waktu yang akan datang akan ada pembelian berulang. Sementara ketidakpuasan akan menghasilkan komunikasi lisan yang negatif, keluhan dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum (Engel et al, 1995) Atribut Produk Produk adalah suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan (Umar, 2000). Pada umumnya suatu produk memiliki berbagai atribut. Pada perilaku konsumen untuk menganalisis multiatribut maka sebelumnya perlu mengetahui atribut-atribut yang digunakan. Atribut produk dapat mengacu pada dimensi produk yang berkaitan dengan kualitas yang dimiliki oleh suatu produk. Kualitas suatu produk dapat menciptakan kepuasan pelangan. Adapun dimensi produk yang tercakup dalam dimensi dimensi produk yaitu (Gaspersz dalam Umar, 2000) : 1) Performance berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan menjadi karakteristik utama pelanggan dalam membeli barang 2) Features yaitu aspek performansi yang mendukung fungsi dasar dari suatu produk dan berkaitan dengan pilihan produk dan pengembangannya. 3) Reliability berkaitan dengan probabilitas suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu dan kondisi tertentu 4) Conformance berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi 34

29 merefleksikan derajat ketetapan antara karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan 5) Durability yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang. 6) Serviceability yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang 7) Aesthetics merupakan karakteristik yang bersifat subjektif tentang nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual 8) Fit and finish merupakan sifat subjektif yang berkaitan dengan perasaan pelanggan tentang keberadaan produk sebagai produk berkualitas. Kotler (1992) menyatakan bahwa atribut produk merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli. Atribut produk menjadi sutatu pertimbangan bagi konsumen untuk memutuskan pembelian produk. Atribut terdiri dari dua jenis yaitu : 1) Atribut yang berwujud (tangible) meliputi ciri produk seperti harga, kemasan, kualitas, desain produk, label dan warna. 2) Atribut yang tidak berwujud (intangible) meliputi ciri produk yang tidak berwujud seperti nama baik, popularitas perusahaan penghasil produk serta pandangan atau image konsumen terhadap merek produk Produk yang berbentuk barang, atribut yang dimiliki antara lain mutu, ciri dan desain. Mutu menunjukkan kemampuan produk untuk menjalankan fungsinya. Ciri menunjukkan pembeda produk dengan pesaing. Sedangkan desain memberikan kegunaan dan manfaat serta corak pada produk. Pada produk yang telah diperkenalkan ke pasar, maka perusahaan perlu melakukan modifikasi atribut agar dapat bertahan dalam persaingan (Kotler, 1992) Kepuasan Pelanggan Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkannya (Kotler, 1997). Kepuasaan pelanggan merupakan salah satu 35

30 hasil dari pembelian. Kepuasan pelanggan mencerminkan seberapa jauh perusahaan telah merespon keinginan dan harapan pasar. Konsumen yang merasa puas dapat melakukan pembelian ulang dan dapat menjadi pelanggan dengan loyalitas yang tinggi. Perusahaan yang memiliki konsumen yang loyal dalam jangka panjang dapat memiliki keuntungan yang berkelanjutan (sustainable). Umar (2000) menyatakan bahwa kepuasan konsumen dapat dianalisis dari dua dimensi yaitu dari harapan-harapan atas sesuatu dan kenyataan-kenyataan yang diterima konsumen. Konsep kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Konsep kepuasaan pelanggan disajikan dalam Gambar 3. Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Produk Nilai Produk bagi Pelanggan Harapan Pelanggan terhadap Produk Tingkat Kepuasan Pelanggan Gambar 3. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Rangkuti (2006) Teori yang menjelaskan tentang kepuasaan dan ketidakpuasaan terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model. Model ini mengemukakan bahwa kepuasaan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum membeli dengan sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli (Sumarwan, 2003). Model ini berkaitan dengan fungsi produk yang diharapkan oleh konsumen. Adapun fungsi produk yang dapat mempengaruhi kepuasaan pelanggan adalah : 1. Produk berfungsi lebih baik sesuai dari harapan konsumen disebut diskonfirmasi positif maka konsumen merasa puas 36

31 2. Produk berfungsi seperti harapan konsumen disebut dengan konfirmasi sederhana maka konsumen merasa netral 3. Produk berfungsi lebih buruk dari harapan konsumen disebut diskonfirmasi negatif maka konsumen merasa tidak puas Importance Performance Analysis (IPA) Kepuasan pelanggan dapat diukur dengan beberapa metode diantaranya pendekatan tradisional yaitu konsumen memberikan penilaian kepada indikator produk, analisis deskriptif dengan menggunakan statistik deskriptif melalui perhitungan nilai rata-rata, standar deviasi dan nilai distribusi, dan perhitungan dengan Importance Performance Analysis (IPA) yang menghitung tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut produk. Metode IPA sering digunakan untuk menganalisis suatu merek dan tidak efektif jika digunakan untuk membandingkan beberapa merek (Santoso, 2006). Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode IPA dapat memberikan gambaran tentang atribut yang harus dipertahankan, ditingkatkan dan berlebihan melalui kuadaran dalam diagram kartesius. Hasil analisis IPA dapat menjadi rekomendasi bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk sehingga dapat mencapai kepuasan pelanggan. Pada IPA terdapat istilah kepentingan bukan harapan yang menjadi dasar pengukuran kepuasan yaitu kesenjangan antara harapan konsumen dengan tingkat kinerja yang dirasakan oleh konsumen. Rangkuti (2006) menyatakan bahwa istilah expectation diganti dengan istilah importance atau tingkat kepentingan yang berdasarkan persepsi pelanggan. Konsep harapan akan menjadi tidak jelas dan kurang berkaitan dengan tujuan perusahaan. Hal tersebut disebabkan perusahaan memiliki tujuan yang berbeda-beda. Jika konsumen menilai harga produk seharusnya turun, sementara perusahaan memiliki perhitungan sendiri untuk penurunan harga maka tingkat kepentingan pelanggan untuk penurunan harga menjadi tidak jelas. Konsep importance dinilai mampu memberikan kejelasan tingkat kepentingan atribut berdasarkan persepsi konsumen. Selain itu, perusahaan dapat lebih fokus pada atribut yang dianggap penting oleh para pelanggan (Supranto, 2001). 37

32 3.1.9 Customer Satisfaction Index (CSI) Indeks kepuasan pelanggan mencerminkan tingkat kepusaan pelanggan yang dihitung dari bobot setiap nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut produk. Customer Satisfaction Index digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan penilaian kinerja dan kepentingan dari konsumen. Pengukuran CSI pada pelanggan sendiri melalui riset konsumen dapat mengidentifikasi sumber yang menjadi kepuasan dan ketidakpuasan (Irawan, 2003). Keunggulan dari CSI adalah dapat mengetahui skor kepuasan pelanggan terhadap keseluruhan atribut berada pada suatu rentang skala (Maharani, 2008). Perhitungan salah satu komponen dalam CSI yaitu Weight Avarage Total (WAT) dapat diketahui atribut yang kinerjanya perlu dipertahankan dan atribut yang kinerjanya perlu ditingkatkan. Atribut yang berada di atas rata-rata total Weighted Score (WAT) harus dipertahankan kinerjanya sedangkan atribut dibawahnya perlu ditingkatkan kinerjanya (Chandrawatisma, 2008). Hasil lainnya yang juga diperoleh dari CSI adalah kepuasan per atribut yang dihitung dari membuat presentase dari proporsi skor kepuasan per atribut terhadap kepuasan total. Perhitungan CSI diperoleh dari perhitungan IPA yang tiap nilai rata-rata kepentingan dan kinerja atribut dihitung rata-rata tertimbangnya sebagai bobot. Perhitungan CSI digunakan sebagai pelengkap perhitungan IPA yang terbatas pada penilaian atribut yang tidak mencerminkan kepuasan pelanggan secara langsung Strategi Pemasaran Strategi pemasaran merupakan suatu alat yang dapat digunakan untuk menghadapi persaingan. Strategi pemasaran diperlukan oleh para pelaku usaha dalam setiap siklus hidup produk. Pada penyusunan strategi pemasaran, diperlukan sasaran pasar yang menjadi tujuan pasar dalam menawarkan produk kepada konsumen. Penetapan sasaran pasar dapat dilakukan dengan segmentation, targeting and positioning (STP). Hal tersebut dilakukan karena pelaku usaha tidak dapat menarik semua pembeli dalam jumlah yang banyak. Selain itu adanya kebutuhan dan pola pembelian yang bervariasi menjadikan perusahaan perlu 38

33 untuk mengidentifikasi pembeli dalam pasar (Kotler & Armstrong, 2001). Pelaku usaha melakukan pemasaran target untuk melayani konsumen potensial yang sesuai dengan produk yang dihasilkan sehingga mampu menghasilkan profit yang kompetitif dan berkesinambungan. Kotler dan Armstrong (2001) menyatakan langkah-langkah yang dilakukan dalam pemasaran target antara lain: 1. Segmentasi pasar Segmentasi pasar adalah membagi suatu pasar menjadi kelompokkelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Pada langkah ini, segmentasi pasar konsumsi dapat dilakukan berdasarkan variabel geografis, demografis dan psikografis. Pelaku usaha mengidentifikasi cara untuk mensegmentasi pasar kemudian mengembangkan profil dari segmen pasar yang diperoleh. 2. Target pasar (Targetting) Target pasar (Targetting) merupakan langkah mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk digarap. Penargetan pasar lebih spesifik dari segmen pasar sehingga pelaku usaha dapat fokus untuk melayani target pasar yang potensial. 3. Positioning pasar Positioning pasar merupakan penentuan positioning bersaing dan menciptakan bauran pemasaran yang lebih rinci. Posisi produk di pasar menjadi penting sebagai salah satu keunggulan bersaing. Pada penyusunan strategi pemasaran, langkah pemasaran target harus diikuti dengan strategi pemasaran lainnya sebagai upaya pemasaran dalam menghadapi persaingan. Bauran pemasaran merupakan salah satu dari strategi pemasaran yang terdiri dari strategi produk (product), strategi harga (price), strategi promosi (promotion) dan strategi distribusi (place). Pada umumnya bauran pemasaran yang dikenal dengan 4P digunakan untuk strategi produk berupa barang. Sementara pada jasa digunakan tambahan 3P menjadi 7P. Bauran pemasaran yang terdiri dari 4P merupakan strategi yang saling berkaitan untuk mendukung keberhasilan pemasaran suatu produk. Bauran pemasaran 4P terdiri 39

34 dari variabel indikator yang membantu dalam penyusunan strategi pemasaran (Gambar 4). 1) Strategi Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2005b). Produk yang diciptakan harus memiliki keunggulan unik sehingga dapat menjadi pembeda dengan pesaingnya (Rangkuti, 2006). Keunggulan produk yang unik harus ditunjang dengan keunggulan bauran pemasaran lainnya seperti harga, distribusi dan promosi. Strategi produk tidak hanya pada inovasi penciptaan produk melainkan juga perbaikan produk sehingga dapat meningkatkan kualitas produk. Perbaikan produk yang dilakukan secara terus menerus dapat menjadikan perusahaan bertahan dalam persaingan. Strategi produk yang dibuat berdasarkan keinginan konsumen dapat meminimalkan risiko kegagalan produk. Strategi produk juga dapat disesuaikan dengan siklus hidup produk perusahaan di suatu industri. Perkembangan produk yang mengikuti siklus hidup produk harus terus dilakukan untuk menghadapi persaingan dan mengantisipasi kejenuhan pasar terhadap suatu produk. 2) Strategi Harga Harga merupakan sejumlah nilai yang diberikan oleh konsumen untuk mendapatkan manfaat atau benefit (Tjiptono, 2008). Harga merupakan bagian pemasukan yang diterima oleh perusahaan dibandingkan ketiga strategi lainnya yaitu promosi, produk dan distribusi yang mengeluarkan biaya. Harga memiliki peranan sebagai alokasi biaya bagi konsumen untuk mendapatkan produk sesuai dengan daya beli. Selain itu, harga juga berperan sebagai informasi produk, karena harga dapat mencerminkan kualitas produk bagi konsumen yang tidak memiliki pengetahuan yang cukup baik tentang suatu produk. Hal tersebut dapat dilihat dari persepsi konsumen bahwa harga murah identik dengan kualitas yang kurang baik dari suatu produk. 3) Strategi Distribusi Peranan distribusi cukup penting bagi pemasaran produk. Tjiptono (2008) menyatakan bahwa distribusi merupakan kegiatan yang dapat melancarkan arus barang dari produsen ke konsumen. Distribusi berkaitan dengan saluran 40

35 pemasaran yang memiliki fungsi seperti adanya perubahan bentuk, waktu dan biaya. Saluran pemasaran adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan terlihat dalam proses mengupayakan agar produk dan jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi (Davidson et al, 1976 diacu dalam Kotler, 2005b). Perusahaan dapat menentukan saluran dan sistem pemasaran yang paling efektif dan efisien untuk menyampaikan produk kepada konsumen. 4) Strategi Promosi Promosi merupakan salah satu strategi yang menentukan keberhasilan pemasaran. Promosi merupakan media untuk mengenalkan dan memberi informasi produk kepada konsumen sehingga konsumen dapat mengenal produk dan melakukan pembelian (Tjiptono, 2008). Strategi promosi yang dapat dilakukan antara lain personal selling, direct selling, mass media, hubungan masyarakat, promosi penjualan dan publisitas. Promosi yang dilakukan harus sesuai dengan karakteristik produk dan target pasar dari suatu produk. Bauran Pemasaran 4P Produk 1. Keragaman Produk 2. Kualitas 3. Desain 4. Ciri 5. Nama Merek 6. Kemasan 7. Ukuran 8. Pelayanan 9. Garansi 10. Imbalan Harga 1. Daftar Harga 2. Rabat/Diskon 3. Potongan Harga Khusus 4. Periode Pembayaran 5. Syarat Kredit Promosi 1. Promosi Penjualan 2. Periklanan 3. Tenaga Penjualan 4. Kehumasan/ PR 5. Penjualan Langsung Distribusi/Tempat 1. Saluran Pemasaran 2. Cakupan Pasar 3. Pengelompokan lokasi 4. Persediaan 5. Transportasi Gambar 4. Variabel 4P Beserta Indikator dalam Bauran Pemasaran Sumber : Kotler (2000) 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Industri yoghurt yang termasuk dalam salah satu minuman susu fermentasi memiliki perkembangan yang cukup baik. Hal tersebut dapat diihat 41

36 dari adanya berbagai jenis dan merek yoghurt yang ada di pasar. Selain itu peluang peningkatan permintaan produk yoghurt didukung adanya kesadaran masyarakat terhadap kesehatan meningkat. Yoghurt dikenal sebagai salah satu minuman yang dapat memberikan manfaat bagi kesehatan dan juga dapat berfungsi sebagai minuman ringan untuk jenis yoghurt drink. Persaingan dalam merebut dan mempertahankan pangsa pasar di indutsri yoghurt tidak hanya dialami oleh produsen yang telah ada tapi juga produsen baru yang masuk industri yoghurt. PT Cimory dengan produk yoghurt drink yang baru ditawarkan ke pasar tahun 2006 memiliki potensi yang baik untuk meningkatkan pangsa pasarnya. Produk Yoghurt Drink Cimory diberi merek Yo-Lite memiliki Top Brand Index sebesar 0,5 persen. Namun, saat ini PT Cimory mengganti merek Yo-Lite dengan Cimory Yoghurt Drink karena adanya pelarangan penggunaan merek Yo-Lite dari BPOM RI. PT Cimory berupaya untuk meningkatkan pangsa pasar Cimory Yoghurt Drink. PT Cimory memiliki target penjualan Cimory Yoghurt Drink adalah 1 juta botol per bulan. Namun target tersebut belum terpenuhi karena penjualan saat ini berada di bawah botol per bulan. Kondisi tersebut menjadi salah satu kendala untuk mencapai peningkatan pangsa pasar. Selain itu, persaingan yang ada mengharuskan PT Cimory untuk melakukan strategi yang tepat untuk meningkatkan pangsa pasarnya. Konsumen berperan penting dalam peningkatan pangsa pasar. Konsumen selalu berubah, hal tersebut dapat dilihat dari selera dan pengetahuan yang diperoleh konsumen dalam konsumsi terhadap produk. Kondisi tersebut menjadikan PT. Cimory perlu memperhatikan perilaku konsumen untuk dapat melakukan inovasi dalam menjalankan strategi pemasaran terutama bauran pemasaran. Hal tersebut dilakukan untuk mencapai sasaran perusahaan kepada konsumen dengan berorientasi pada kepuasaan konsumen. Analisis perilaku konsumen dimulai dengan mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian. Tahap selanjutnya adalah mengukur kepuasan konsumen. Analisis perilaku konsumen untuk mengidentifikasi karakteristik dan proses keputusan pembelian menggunakan rujukan teori perilaku konsumen Engel et al (1994). Identifikasi karakteristik umum konsumen yang terdiri dari usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, 42

37 status pernikahan dan tingkat pengeluaran untuk konsumsi makanan dan minuman dilakukan dengan analisis statistik deskriptif. Hasil dari identifikasi karakteristik umum konsumen dapat digunakan sebagai gambaran umum segmen pasar dan target pasar dengan konsumen yang potensial untuk produk Cimory Yoghurt Drink. Selain itu, proses keputusan pembelian yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil dianalisis dengan statistik deskriptif. Identifikasi tahapan pembelian perlu dilakukan karena konsumen berperan sebagai pembeli produk yang perlu dicermati untuk menyusun strategi pemasaran yang tepat sasaran. Pengukuran kepuasan konsumen menjadi tahapan analisis berikutnya. Analisis tentang kepuasan konsumen dapat membantu PT Cimory untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap atribut produk Cimory Yoghurt Drink. Atribut produk yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1) rasa; 2) harga; 3) informasi pada kemasan (tanggal kadaluarsa, label halal dan izin BPOM RI); 4) variasi rasa; 5) aroma; 6) volume; 7) kemasan; 8) kandungan nutrisi; 9) kekentalan minuman dan 10) merek. Analisis perilaku konsumen yang dilakukan dapat membantu PT Cimory untuk mengetahui keinginan konsumen sehingga tidak terjadi kesenjangan yang besar antara produk aktual dengan produk ideal dari konsumen selain itu, analisis perilaku konsumen dapat membantu perusahaan untuk mengetahui kepuasaan konsumen yang menjadi salah satu tolak ukur dalam melihat keberhasilan pemasaran suatu produk. Hasil analisis dari perilaku konsumen menghasilkan implikasi yang dapat direkomendasikan dalam strategi pemasaran Cimory Yoghurt Drink. Kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 5 43

38 Perkembangan Industri Yoghurt di Indonesia Persaingan yang cukup ketat di industri yoghurt dengan adanya berbagai jenis dan merek yoghurt PT Cimory sebagai salah satu produsen yang baru di industri yoghurt membutuhkan pengetahuan tentang perilaku konsumen untuk mencapai target penjualan dan meningkatkan pangsa pasar Cimory Yoghurt Drink Identifikasi karakteristik umum (Usia, jenis kelamin,status, domisili, jumlah anggota keluarga, pengeluaran terhadap pangan, dan pekerjaan) Analisis tentang proses keputusan pembelian 1) Pengenalan kebutuhan 2) Pencarian Informasi 3) Evaluasi alternatif 4) Pembelian 5) Hasil pembelian Analisis tentang kepuasan konsumen dengan atribut: 1) Rasa 2) Harga 3) Informasi pada kemasan (tgl kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI) 4) Kemasan 5) Volume 6) Kandungan nutrisi 7) Kekentalan minuman 8) Kemasan 9) Pilihan rasa 10) Merek Umpan Balik Tabulasi deskriptif Importance Performance analysis & Customer Satisfaction Index Rekomendasi strategi pemasaran Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional 44

39 IV METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di dua Cimory Shop yang berlokasi di Jl. Raya Puncak No. 435 Km 77 dan No. 9 Kecamatan Megamendung, Cisarua-Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara purposive (sengaja) dengan pertimbangan Cimory Shop merupakan salah satu outlet yang menjual Cimory Yoghurt Drink dengan jumlah penjualan terbesar dan terletak satu lokasi dengan lokasi pengolahan susu (Factory Milk) PT Cimory dan restoran Cimory. Selain itu, pemilihan Cimory Shop menjadi salah satu ruang lingkup penelitian ini. Hal tersebut mendukung kemudahan untuk mendapatkan responden. Penelitian di lapang dilakukan selama bulan Juni-Juli Metode Penentuan Sampel Metode penarikan sampel yang dipilih adalah non-probability sampling. Metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden (Simamora, 2004). Selain itu, teknik ini dipilih karena tidak tersedia sampling frame. Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling. Teknik convenience sampling merupakan teknik dimana elemen populasi dipilih berdasarkan kemudahan dan kesediaan untuk menjadi sampel (Simamora, 2004). Sampel yang menjadi responden adalah sampel yang memenuhi persyaratan yang ditetapkan oleh peneliti sehingga dapat mengurangi bias penelitian. Sampel yang digunakan sebagai responden dalam penelitian ini adalah konsumen Cimory Yoghurt Drink dengan kriteria yang ditentukan oleh peneliti. Sampel yang akan dijadikan responden adalah konsumen Cimory Yoghurt Drink yang pernah mengkonsumsi maksimal dalam sebulan terakhir. Hal ini dimaksudkan konsumen dapat mengingat (recall) penilaian terhadap konsumsi produk. Selain itu, responden berusia 15 tahun ke atas dengan alasan bahwa responden tersebut dianggap telah mengerti pertanyaan yang ada di kuesioner dan memiliki kewenangan pribadi dalam menentukan pemilihan produk yang dibeli. Responden yang digunakan sebagai sampel dalam penelitian ini adalah responden yang memenuhi persyaratan sesuai dengan kebutuhan penelitian.

40 Jumlah sampel yang digunakan adalah 50 orang. Penentuan jumlah sampel berdasarkan jumlah minimal 30 responden yang secara empiris jumlah tersebut memiliki distribusi peluang rata-rata akan mengikuti distribusi normal dan sampel tersebut sudah cukup besar (Siagian & Sugiarto, 2003). Selain itu Koentjaraningrat (1977) menyatakan bahwa jumlah sampel 30 telah menyebar normal. Jumlah 50 responden diambil karena telah memenuhi syarat minimal pengambilan sampel yang berdistribusi normal. Semakin besar jumlah sampel dapat memperkecil eror namun dalam penelitian ini terdapat keterbatasan yaitu waktu, biaya dan tenaga. 4.3 Data dan Instrumentasi Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan wawancara mendalam dan kuesioner. Wawancara dilakukan dengan pihak manajemen perusahaan dan konsumen yang menjadi responden melalui kuesioner. Data sekunder yang digunakan berupa data statistik produksi yoghurt, impor yoghurt, data produsen yoghurt dan literatur lainnya yang berkaitan dengan topik penelitian. Data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik (BPS), majalah Marketing, artikel, jurnal dan literatur dari internet dan literatur lainnya seperti penelitian terdahulu untuk bahan penentuan atribut produk. Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner dengan bentuk pertanyaan tertutup untuk responden dan kuesioner dengan bentuk pertanyaan terbuka untuk pihak perusahaan. Kuesioner responden digunakan untuk mendapatkan data tentang karakteristik, proses pengambilan keputusan dan penilaian atribut oleh responden Cimory Yoghurt Drink. Sementara kuesioner terbuka untuk perusahaan digunakan untuk mengetahui profil dan strategi pemasaran yang telah diterapkan perusahaan. 4.4 Identifikasi Atribut Produk Cimory Yoghurt Drink Atribut dijadikan sebagai salah satu komponen alat ukur dalam penelitian perilaku konsumen khususnya untuk kepuasan konsumen. Identifikasi atribut dilakukan dengan penelusuran studi literatur, penelitian terdahulu tentang perilaku konsumen produk yoghurt, pengamatan, wawancara dengan beberapa konsumen dan wawancara dengan pihak manajemen perusahaan. Gultom (2001) dalam 46

41 penelitiannya tentang Kajian Karakteristik dan Perilaku Konsumen Yoghurt menyatakan ada 10 atribut yang menjadi kepercayaan konsumen yaitu tanggal kadaluarsa, kandungan kalori, harga, aroma, kekentalan, tambahan buah, tekstur, kemasan, rasa asam dan kepadatan. Sementara menurut manajer operasional PT Cimory, atribut yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli yoghurt drink antara lain mutu, harga, kemasan dan kandungan nutrisi. Pada penelitian ini, atribut yang digunakan merupakan hasil dari penelaahan beberapa sumber yang menjadi acuan yaitu perusahaan, penelitian terdahulu, pendapat konsumen dan pengamatan peneliti pada produk yoghurt drink yang tersedia di pasar. Atribut produk Cimory Yoghurt Drink yang akan dianalisis juga menggunakan acuan dimensi produk. Atribut ini akan menjadi bahan penilaian dengan menggunakan skala ordinal dalam kuesioner kepada responden. Adapun atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1) Rasa asam yoghurt Rasa merupakan unsur penting dalam produk pangan karena berkaitan dengan karakteristik produk. Rasa menjadi salah satu pertimbangan penting konsumen dalam memilih produk makanan dan minuman jadi. Pada beberapa penelitian terdahulu rasa menjadi atribut dari evaluasi alternatif konsumen untuk membeli produk. Rasa berkaitan dengan selera konsumen, namun pada umumnya konsumen memiliki berbagai pertimbangan untuk produk pangan olahan tertentu seperti produk yoghurt drink, rasa khas yoghurt yaitu asam dinilai dapat menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih yoghurt drink. Karakteristik rasa asam konsumen akan berbeda tergantung selera dan persepsi konsumen. Rasa termasuk dalam dimensi ciri yang menggambarkan performansi produk dan berperan dalam pilihan produk dan pengembangannya. 2) Volume (ukuran saji) Volume merupakan atribut yang termasuk dalam dimensi ciri yang menggambarkan ukuran saji produk. Volume produk Cimory Yoghurt Drink menjadi komponen yang perlu dinilai karena saat ini volume yang ada hanya 250 mililiter. Volume berkaitan dengan kebutuhan konsumen dalam mengkonsumsi sehingga penilaian terhadap volume cukup penting untuk mengetahui kepuasan konsumen terhadap Cimory Yoghurt Drink. 47

42 3) Kemasan Kemasan termasuk dalam dimensi estetika yang menggambarkan daya tarik suatu produk untuk dikonsumsi oleh konsumen. Kemasan menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen karena adanya unsur kreativitas dari produsen selain dukungan kemasan terhadap karakteristik produk. Pada Cimory Yoghurt Drink, kemasan yang ada adalah botol plastik. Fungsi kemasan selain sebagai daya tarik, kemasan juga berfungsi untuk melindungi bahan-bahan dalam produk. Penilaian kepentingan dan kinerja kemasan dari konsumen dapat menjadi salah satu referensi untuk strategi produk. 4) Harga Harga merupakan salah satu dimensi ciri yang mampu menggambarkan kualitas produk. Hal tersebut berkaitan dengan pandangan konsumen yang tidak memiliki pengetahuan cukup terhadap suatu produk. Harga merupakan nilai yang diberikan konsumen untuk mendapatkan manfaat dari suatu produk (Tjiptono, 2008). Harga menjadi salah satu atribut yang perlu dinilai oleh konsumen sehingga dapat menghasilkan rekomendasi untuk strategi harga bagi perusahaan. 5) Pilihan rasa Variasi rasa merupakan dimensi ciri yang dapat menjadi pembeda dengan produk pesain. Cimory Yoghurt Drink memiliki berbagai pilihan rasa buah. Penilaian konsumen terhadap variasi rasa berkaitan dengan selera konsumen dalam memilih produk. Pilihan rasa pada Cimory Yoghurt Drink juga menunjukkan warna yang berasal dari rasa buah-buahan seperti warna pink untuk yoghurt drink dengan rasa stroberi, warna ungu untuk yoghurt drink dengan rasa anggur dan lainnya. Atribut variasi rasa dengan berbagai warna mampu menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen. Penilaian responden tentang atribut variasi rasa dapat digunakan sebagai rekomendasi strategi produk dan strategi promosi. 6) Kandungan nutrisi Kandungan nutrisi merupakan salah satu atribut yang termasuk dalam dimensi performance. Kandungan nutrisi produk yoghurt menjadi pertimbangan konsumen karena berkaitan dengan manfaat yang diterima konsumen dalam konsumsi yoghurt. Kandungan nutrisi menggambarkan komposisi zat-zat gizi pada produk yoghurt drink diantaranya protein, kalsium vitamin B-Kompleks, dan 48

43 mineral. Penilaian atribut kandungan nutrisi oleh konsumen dapat menjadi referensi untuk peningkatan kualitas produk Cimory Yoghurt Drink. 7) Kekentalan minuman Kekentalan minuman merupakan salah satu ciri yang menggambarkan karakteristik produk yoghurt. Cimory Yoghurt Drink termasuk kategori yoghurt cair. Tingkat kekentalan minuman dalam penelitian sebelumnya menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih yoghurt dengan bentuk cair. Kekentalan minuman juga berkaitan dengan selera konsumen sehingga PT Cimory memerlukan informasi tentang penilaian konsumen terhadap Cimory Yoghurt Drink sebagai referensi strategi produk. 8) Informasi pada produk Pada penelitian ini informasi produk yang dinilai oleh konsumen terdiri dari kejelasan tanggal kadaluarsa, label halal dan izin BPOM RI. Tanggal kadaluarsa menggambarkan dimensi durability produk. Label halal dan izin BPOM RI menggambarkan dimensi kesesuaian dengan spesifikasi produk. konsumen dapat menilai dengan adanya label halal dan izin BPOM RI pada produk keseuaian dengan spesifikasi produk. Konsumen dapat menilai dengan adanya label halal dan izin BPOM RI pada produk Cimory Yoghurt Drink telah sesuai dengan standar yang ditetapkan untuk produk yoghurt drink. 9) Aroma Aroma adalah salah satu dari dimensi ciri produk yang menjadi pembeda dengan produk lain. Aroma yoghurt menurut beberapa konsumen dalam penelitian terdahulu sangat khas yang ditimbulkan dari aktivitas bakteri dalam proses fermentasi. Aroma berkaitan dengan selera konsumen terhadap yoghurt sehingga penilaian yang digunakan adalah keseuaian aroma menurut konsumen. Aroma Cimory Yoghurt Drink sebagai salah satu penilaian konsumen yang dapat menggambarkan kepuasan konsumen. 10) Merek Merek menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam memilih produk. merek yang terkenal dapat menggambarkan kualitas bagi konsumen yang tidak memiliki informasi yang cukup tentang produk. American Marketing Association dalam Kotler (2005b) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, 49

44 desain atau kombinasi semuanya yang digunakan untuk mengidentifikasi produk sehingga dapat dibedakan dengan produk pesaing. Merek merupakan suatu jaminan bagi konsumen untuk mendapatkan produk berkualitas. Merek yang terkenal dengan kualitas baik menjadi pilihan tersendiri bagi konsumen. Menurut (Simamora 2002, diacu dalam Fajrianthi dan Farrah 2005) merek memberikan sejumlah keuntungan bagi masyarakat sebagai konsumen dan pelaku usaha sebagai produsen. Merek bagi masyarakat adalah jaminan tentang mutu suatu produk dengan memperoleh informasi tentang merek tersebut. Merek yang telah dikenal oleh masyarakat menjadi keuntungan bagi perusahaan yaitu meningkatkan inovasi produk dalam menghadapi persaingan, melakukan segmentasi pasar, menarik konsumen dalam membeli produk dari merek tersebut dan memberikan perlindungan produk yang dihasilkan. 4.5 Skala Skala yang digunakan adalah skala ordinal untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap atribut produk Cimory Yoghurt Drink. Skala ordinal digunakan sebagai ukuran kuantitatif untuk penilaian tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan terhadap atribut produk. Skala ordinal digunakan untuk membedakan kategori dalam satu variabel dengan asumsi kategori tersebut memiliki urutan atau peringkat (Rangkuti, 1997). Skala ordinal yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari jawaban yang diberi skor sesuai dengan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Pada penelitian ini skor yang digunakan hanya empat dan tidak menggunakan jumlah skor yang biasa digunakan pada skala likert yaitu lima atau tujuh. Skala ganjil sengaja tidak digunakan (nilai tengah) untuk menghindari ketidakpastian responden (central tendency) yaitu kecenderungan responden memilih jawaban tengah atau kategori cukup. Selain itu, konsumen memiliki kecenderungan dalam memilih skor cukup atau netral dalam penelitian perilaku konsumen (Simamora, 2004). Skor dan respon tingkat kepentingan yang digunakan dalam penelitian ini di sajikan dalam Tabel 4. 50

45 Tabel 4. Skor dan Respon Tingkat Kepentingan Atribut Cimory Yoghurt Drink Tingkat Kepentingan Respon Skor Sangat Penting 4 Penting 3 Tidak penting 2 Sangat Tidak penting 1 Tabel 4 menunjukkan respon dan skor yang digunakan dalam penilaian tingkat kepentingan atribut Cimory Yoghurt Drink. Respon yang digunakan terdiri dari kategori sangat penting hingga sangat tidak penting. Masing-masing respon memiliki respon yang menunjukkan ukuran kuantitatif. Hasil perhitungan skor digunakan untuk perhitungan IPA dan CSI. Selain tingkat kepentingan yang dinilai per atribut, tingkat kinerja juga dinilai dengan menggunakan skor dan respon (Tabel 5). Tabel 5. Skor dan Respon Tingkat Kinerja Atribut Cimory Yoghurt Drink Atribut Rasa asam yoghurt Sangat tidak sesuai Tidak sesuai Sesuai Sangat Sesuai Harga Sangat tidak sesuai Tidak sesuai Sesuai Sangat sesuai Kemasan Sangat tidak Tidak Sangat Menarik menarik menarik menarik Volume Sangat sesuai Tidak sesuai Sesuai Sangat sesuai Pilihan rasa Sangat sedikit sedikit Banyak Sangat banyak Kandungan nutrisi Sangat tidak Tidak Sangat Lengkap lengkap lengkap lengkap Kekentalan Sangat sesuai Tidak sesuai Sesuai Sangat sesuai minuman Informasi produk (tanggal kadaluarsa, label halal & izin Depkes) Aroma khas yoghurt Merek Sangat Tidak Jelas Sangat tidak sesuai Sangat tidak terkenal Tidak jelas Jelas Sangat Jelas Tidak sesuai Sesuai Sangat sesuai Tidak terkenal Terkenal Sangat terkenal Tabel 5 menunjukkan skor dan respon yang digunakan dalam penilaian kinerja atribut Cimory Yoghurt Drink. Respon penilaian kinerja disesuaikan pada masing-masing kinerja atribut. Skor diberikan sesuai dengan urutan atau peringkat 51

46 respon. Hasil penilaian kinerja melalui skor dihitung dalam IPA dan CSI. Pada skala tingkat kepentingan dan tingkat kinerja diperlukan indikator yang dapat memudahkan penilaian responden terhadap atribut Cimory Yoghurt Drink. Indikator diperoleh dari informasi pihak-pihak yang mempunyai pengetahuan tentang yoghurt dari akademisi di bidang produk pangan. Indikator tingkat kepentingan disajikan pada Tabel 6. Tabel 6. Indikator Tingkat Kepentingan Atribut Cimory Yoghurt Drink Atribut Rasa asam yoghurt Informasi (Tanggal kadaluarsa, Izin BPOM RI & Label halal) Kekentalan minuman Kemasan Kandungan nutrisi Tingkat Kepentingan 4 : jika rasa asam merupakan rasa khas yoghurt sehingga tanpa rasa asam, yoghurt menjadi seperti produk susu olahan biasa 3: jika yoghurt dengan rasa asam yang khas seperti susu fermentasi menunjukkan keunikan yoghurt drink 2 : jika yoghurt dengan rasa asam yang khas tidak menunjukkan keunikan yoghurt drink 1 : jika rasa asam yoghurt bukan menjadi prioritas pertimbangan dalam pembelian produk pangan dan tidak sama sekali menunjukkan keunikan produk yoghurt 4: informasi tidak hanya menjadi ukuran spesifikasi produk tetapi juga kinerja perusahaan dalam memproduksi produk yang berkualitas dan sesuai standar 3: informasi menjadi ukuran spesifikasi yang sesuai dengan standar jaminan produk pangan 2 : informasi tidak menjadi ukuran spesifikasi yang sesuai dengan standar jaminan pangan 1: informasi produk hanya menjadi bagian dari desain kemasan dari produk yoghurt drink 4: jika tekstur minuman yoghurt memberikan karakter unik pada minuman yoghurt yang berbentuk cair sehingga sangat mudah dikonsumsi tanpa menggunakan alat 3 : jika tekstur minuman yoghurt menunjukkan kemudahan untuk dikonsumsi 2 : jika tekstur minuman yoghurt tidak menunjukkan kemudahan untuk dikonsumsi 1: jika tekstur minuman yoghurt bukan menjadi bagian dari karakter produk minuman yang cair 4:jika kemasan sangat fungsional sebagai pelindung produk, aman dan dapat didaur ulang sehingga ramah lingkungan 3 : jika kemasan menjadi pelindung produk, ergonomis dan dapat menjadi daya tarik bagi konsumen untuk membeli 2 : jika kemasan tidak menjadi komponen pelindung produk, tidak ergonomis dan tidak menjadi daya tarik bagi konsumen untuk membeli 1: jika kemasan hanya menjadi wadah minuman yoghurt, tidak perlu ada desain kemasan yang menarik 4: jika kandungan nutrisi menjadi suatu keharusan bagi produk yoghurt drink sebagai salah satu pangan dengan manfaat kesehatan 3: jika kandungan nutrisi menujukkan komposisi zat-zat gizi yang mampu menjamin kualitas dan manfaat produk 2: jika kandungan nutrisi tidak menunjukkan komposisi zat-zat gizi yang mampu menjamin kualitas dan manfaat produk 1: jika kandungan nutrisi bukan bagian penting dari produk pangan yang bermanfaat untuk menghilangkan rasa lapar 52

47 Tabel 6. Indikator Tingkat Kepentingan Atribut Cimory Yoghurt Drink Atribut Harga Aroma Volume Pilihan rasa Merek Tingkat Kepentingan 4: harga menjadi pedoman dalam pembelian karena terkait dengan sumberdaya konsumen baik ekonomi dan pengetahuan tentang manfaat produk 3: harga menunjukkan informasi yang berkaitan dengan persepsi kualitas dan manfaat yang diterima konsumen 2 : harga menunjukkan informasi yang tidak berkaitan dengan persepsi kualitas dan manfaat yang diterima oleh konsumen 1: harga hanya menunjukkan jumlah nominal nilai uang yang harus dibayar 4: jika aroma yoghurt menumbuhkan hasrat dan sangat menstimuli untuk melakukan pembelian pada produk yoghurt drink 3 : jika aroma yoghurt yang khas menunjukkan keunikan produk yoghurt 2 : jika aroma yoghurt yang khas tidak menunjukkan keunikan produk yoghurt drink 1: jika aroma bukan bagian dari karakter minuman yoghurt dan lebih baik tidak memiliki aroma karena tidak berhubungan dengan proses konsumsi (tidak menumbuhkan hasrat untuk mengkonsumsi) 4 : jika ukuran saji sangat memberikan kepuasan yang sangat sesuai dengan kebutuhan konsumsi 3 : jika ukuran saji minuman yoghurt menunjukkan ukuran pemenuhan sekali konsumsi 2 : jika ukuran saji minuman yoghurt tidak menunjukkan ukuran pemenuhan sekali konsumsi 1: jika volume bukan termasuk atribut yang harus ada dalam minuman yoghurt untuk menunjukkan ukuran saji 4: jika jumlah pilihan rasa sangat banyak sehingga memiliki banyak pilihan dalam membeli dan sangat baik untuk memenuhi selera konsumen dalam hal rasa 3: jika jumlah pilihan rasa mempengaruhi keputusan pembelian 2: jika jumlah pilihan rasa tidak mempengaruhi keputusan pembelian 1: jika pilihan rasa dinilai tidak memberikan kontribusi dalam memilih produk dan yoghurt drink lebih baik tidak memiliki pilihan rasa karena lebih baik yang ada hanya rasa plain 4: jika merek tidak hanya menunjukkan gambaran kualitas tapi juga menjadi bagian dari prestige yang mampu menunjukkan kelas sosial dan gaya hidup 3 : jika merek mampu menunjukkan gambaran kualitas yang dipersepsikan konsumen 2: jika merek tidak mampu menunjukkan gambaran kualitas yang dipersepsikan konsumen 1: jika merek hanya nama produk tidak melambangkan dan bermakna apapun tentang kualitas Tabel 6 menunjukkan indikator tingkat kepentingan masing-masing atribut Cimory Yoghurt Drink. Indikator tingkat kepentingan digunakan sebagai batasan dalam penilaian tingkat kepentingan. Hal tersebut dimkasudkan untuk mempermudah penilaian oleh konsumen dalam menentukan tingkat kepentingan atribut. Selain indikator tingkat kepentingan, indikator tingkar kinerja juga dibutuhkan pada penelitian ini. Indikator tingkat kinerja disajikan dalam Tabel 7. 53

48 Tabel 7. Indikator Tingkat Kinerja Atribut Cimory Yoghurt Drink Atribut Rasa asam yoghurt Harga Volume Pilihan rasa Aroma Kandungan nutrisi Tingkat Kinerja 4 : rasa asam yang sangat sesuai dengan selera konsumen seperti rasa buah (fruity) yang sangat menyegarkan sehingga membuat konsumen mengingat dan mengkonsumi berkali-kali 3: rasa asam yang sesuai dengan selera konsumen seperti rasa buah (fruity) yang menyegarkan 2 : rasa asam yang tidak sesuai dengan selera konsumen seperti rasa buah (fruity) yang tidak menyegarkan dan dapat mengganggu pencernaan seperti penderita maag 1: rasa asam yang sangat tidak sesuai dengan selera konsumen seperti rasa buah yang sangat tidak menyegarkan dan tidak ingin mengkonsumsi kembali 4: jika harga yang ditetapkan sangat sesuai dengan kualitas yang didapatkan (manfaat >>> harga) 3: jika harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas yang didapatkan (manfaat>harga) 2: jika harga yang ditetapkan tidak sesuai dengan kualitas yang didapatkan (manfaat<harga) 1: jika harga yang ditetapkan sangat tidak sesuai dengan kualitas yang didapatkan (manfaat<<<harga) 4: ukuran saji yang sangat sesuai dengan kebutuhan sekali konsumsi konsumen (ukuran sangat pas dan konsumen tidak menyisakan konsumsinya) 3: ukuran saji yang sesuai dengan kebutuhan sekali konsumsi konsumen (ukuran pas sehingga tidak membuat mual ketika mengkonsumsi) 2: ukuran saji yang tidak sesuai dengan kebutuhan sekali konsumsi konsumen (banyak sehingga masih ada sisa ketika mengkonsumsi) 1: ukuran saji yang sangat tidak sesuai dengan kebutuhan sekali konsumsi (terlalu banyak sehingga membuat konsumen malas untuk menghabiskan) 4: jika jumlah pilihan rasa sangat banyak (jumlahnya belasan hingga puluhan) 3: jika jumlah pilihan rasa lebih dari tiga jenis 2: jika jumlah pilihan rasa kurang hanya 2-3 jenis 1: jika jumlah pilihan rasa sangat kurang yaitu satu jenis 4: jika aroma yang dimiliki sangat khas seperti susu fermentasi yang sangat menyegarkan, tidak menimbulkan rasa mual dan membuat teringat aromanya 3: jika aroma yang dimiliki khas seperti susu fermentasi yang segar dan tidak menimbulkan rasa mual 2: jika aroma yoghurt tidak khas, biasa saja, tidak berpengaruh ketika mengkonsumsi 1: jika aroma yoghurt sangat tidak khas dan dapat menimbulkan rasa mual 4: jika kandungan nutrisi yoghurt drink sangat lengkap yaitu protein hewani, kalsium, vitamin, mineral, magnesium, lemak dan lainnya 3: jika kandungan nutrisi yoghurt drink lengkap yaitu protein hewani, kalsium, vitamin dan lemak 2: jika komposisi yoghurt drink tidak lengkap yaitu terdiri dari protein hewani, kalsium dan lemak 1: jika komposisi yoghurt drink sangat tidak lengkap yaitu hanya terdiri dari protein hewani dan kalsium 54

49 Tabel 7. Indikator Tingkat Kinerja Atribut Cimory Yoghurt Drink Atribut Kemasan Kekentalan minuman Merek Tingkat Kinerja 4: jika kemasan sangat ergonomis, sangat aman bagi produk dan sangat menarik (bentuk dan warna) sehingga membuat konsumen teringat dan membeli kembali 3: jika kemasan ergonomis, aman bagi produk dan menarik sehingga masih mempengaruhi konsumen untuk membeli 2: jika kemasan tidak ergonomis, tidak aman (segel kemasan rusak) dan tidak menarik sehingga mempengaruhi konsumen untuk tidak membeli 1: jika kemasan sangat tidak ergonomis, sangat tidak aman (segel kemasan rusak) dan sangat tidak menarik (bentuk kemasan tidak utuh) sehingga konsumen memilih tidak mengkonsumsi produk 4 : tekstur yoghurt drink lebih halus sehingga lebih mudah dikonsumsi, konsumen tidak memerlukan waktu lama untuk menghabiskan minuman yoghurt dan membuat ingin mengkonsumsi kembali 3: tekstur yoghurt drink halus yaitu tidak lengket di lidah sehingga mudah dikonsumsi 2: tekstur yoghurt drink tidak halus (ada gumpalan dan sedikit lengket di lidah) sehingga tidak mudah dikonsumsi 1: tekstur yoghurt drink sangat tidak halus (ada gumpalan, ada endapan dan sangat lengket di lidah) sehingga sangat tidak mudah dikonsumsi 4: jika merek produk dipersepsikan memiliki kualitas dengan kinerja yang sangat baik yaitu image produk yang sangat positif dengan manfaat yang diterima sesuai dengan harapan sehingga konsumen tetap melakukan pembelian ulang dan memberitahukan pandangannya kepada orang lain (selalu diingat dan selalu dicari oleh konsumen) 3: jika merek produk dipersepsikan memiliki kualitas dengan kinerja yang baik yaitu image produk yang positif dengan manfaat yang sesuai dengan harapan konsumen (dikenal dan diingat oleh konsumen) 2: jika merek produk dipersepsikan memiliki kualias yang tidak baik yaitu image produk negatif dengan manfaat yang tidak sesuai dengan harapan konsumen dan hanya dikenal oleh sebagian kecil orang 1: jika merek produk dipersepsikan memiliki kualitas yang sangat tidak baik sehingga konsumen dapat memberitahukan pandangan negatif produk kepada orang lain dan merek tidak pernah dodengar sebelumnya Tabel 7 menunjukkan indikator tingkat kinerja masing-masing atribut Cimory Yoghurt Drink. Indikator tingkat kinerja disesuaikan dengan kinerja yang dimiliki atribut. Pada penelitian ini, indikator tingkat kinerja digunakan untuk mempermudah penilaian tingkat kinerja oleh responden. Selain itu, indikator tingkat kinerja juga digunakan dalam interpretasi hasil dalam IPA dan CSI. 4.6 Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan oleh peneliti dalam waktu dua bulan. Data dikumpulkan melalui kuesioner kepada responden di Cimory Shop. Teknik pengumpulan data berupa wawancara dengan instrument kuesioner dan observasi dalam mengamati kegiatan yang ada di Cimory Shop. Pengumpulan data melalui kuesioner dilakukan setiap hari mulai pukul hingga Waktu 55

50 pengambilan konsumen dilakukan pada hari kerja dan weekend. Selain itu responden juga diambil pada waktu awal bulan, pertengahan bulan dan akhir bulan. Hal tersebut bertujuan agar pengambilan responden dapat mewakili semua populasi konsumen Cimory Yoghurt Drink. Selain konsumen, penelitian ini juga mengambil data primer dari pihak manajemen perusahaan yang diwakili oleh manajer operasional. Wawancara dengan pihak manajemen perusahaan dilakukan untuk mendapatkan gambaran tentang perusahaan, produk dan kegiatan pemasaran. Data sekunder diperoleh dengan browsing internet, studi literatur, artikel majalah dan pustaka lainnya. 4.7 Metode Pengolahan Data Metode pengolahan data yang digunakan adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index. Analisis data dibantu dengan alat bantu Microsoft office Excel Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian Cimory Yoghurt Drink yang diperoleh dari kuesioner. Analisis deskriptif menggunakan tabel frekuensi yaitu penyajian data dan informasi dalam bentuk tabel sederhana yang berisi pegelompokan jawaban yang sama. Tabel frekuensi berfungsi untuk menggambarkan ciri-ciri atau karakteristik dari suatu variabel (Rangkuti, 1997). Tahapan dalam analisis deskriptif terdiri dari tabulasi data tentang responden dan interprestasi data tabulasi. Hasil yang diperoleh diolah dengan presentase berdasarkan jumlah responden. Presentase terbesar dari setiap hasil adalah faktor dominan dari masing-masing variabel yang dianalisis. Pengelompokan karakteristik konsumen meliputi data demografi seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, dan tingkat pendapatan. Sementara pada tahapan keputusan pembelian, analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan tahapan keputusan pembelian responden yang meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Variabel tersebut dianalisis sehingga 56

51 diperoleh informasi tentang tahapan keputusan pembelian konsumen terhadap produk Cimory Yoghurt Drink. Identifikasi karakteristik umum konsumen, analisis proses keputusan pembelian dan analisis kepuasan dari atribut Cimory Yoghurt Drink akan menghasilkan alternatif strategi pemasaran yang dapat direkomendasikan kepada PT Cimory. Alternatif strategi pemasaran diperoleh dari variabel-variabel yang menjadi indikator dalam bauran pemasarn 4P. Variabel diperoleh dari data yang diambil melalui kuesioner kepada responden. Analisis deskriptif menggambarkan variabel-variabel yang menjadi indikator sebagai unsur dalam bauran pemasaran 4P. Variabel analisis disajikan dalam Tabel 8. Tabel 8. Variabel Analisis dalam Rumusan Strategi Pemasaran Variabel Analisis Karakteristik umum konsumen : Usia, pekerjaan, status, jenis kelamin, pendidikan dan pengeluaran konsumsi pangan Pengenalan kebutuhan : Motivasi dan manfaat mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink Pencarian Informasi : Peran sumber informasi, Melakukan pencarian informasi atau tidak, sumber informasi, bentuk promosi yang menarik Evaluasi alternatif: Pengetahuan konsumen tentang produk dan prioritas atribut yang paling dipertimbangkan Pembelian: Peran dalam keputusan pembelian, Lokasi pembelian, cara memutuskan pembelian, frekuensi konsumsi, dan ketersediaan Pasca pembelian : Kenaikan harga, perasaan ketika tidak mengkonsumsi, tindakan jika tidak tersedia Cimory Yoghurt Drink di tempat pembelian Atribut : Kemasan, volume, pilihan rasa, kandungan nutrisi, aroma, rasa asam yoghurt, kekentalan minuman, informasi pada produk Harga Merek Implikasi Strategi Pemasaran Segmen pasar dan target pasar dalam bauran pemasaran Strategi produk dan strategi promosi Strategi promosi Strategi produk, harga, distribusi dan promosi Strategi distribusi, promosi dan harga Strategi harga, strategi distribusi dan strategi promosi Strategi produk Strategi harga Strategi promosi, produk, distribusi dan harga 57

52 4.7.2 Importance Performance Analysis (IPA) Salah satu Analisis yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen adalah Importance Performance Analysis (IPA). Konsep IPA merupakan pengukuran tingkat kepentingan atribut dengan tingkat pelaksanaan kinerja dari suatu atribut. Importance Performance Analysis (IPA) akan menghasilkan berbagai persepsi konsumen tentang kepentingan dan pelaksanaan kinerja dari suatu atribut. Variabel tersebut akan menghasilkan rumusan tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang dominan. Perhitungan IPA dimulai dari jumlah penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kinerja produk yang dirata-ratakan terhadap jumlah responden yaitu 50 orang. Setelah itu, total penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut produk masing-masing dirata-ratakan terhadap jumlah atribut yang digunakan dalam penelitian. Penyerdehanaan hasil dilakukan dengan menggunakan skor. Rumus skor tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan adalah sebagai berikut (Martila dan James 1977, diacu dalam Supranto, 2001) : X j = X ij Y j = _ Dimana, X j = Skor rata-rata tingkat kinerja untuk atribut ke-j Y j = Skor rata-rata tingkat kepentingan untuk atribut ke-j X ij = Skor tingkat pelaksanaan dari responden ke-i atribut ke-j Y ij = Skor tingkat kepentingan dari responden ke-i atribut ke-j n = Jumlah responden Penilaian skor untuk analisis IPA menggunakan skala untuk menggolongkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Pemberian nilai skor pada skala dirumuskan dengan rentang skala pada skala linear numerik (Simamora, 2004). Rumus rentang skala yaitu : RS = Dimana : m = skor tertinggi n = skor terendah b = jumlah kelas atau kategori yang dibuat Pada penelitian ini, rentang skala yang digunakan : RS = = 0,75 Berdasarkan rentang skala diatas maka kriteria kepentingan yang digunakan pada penelitian adalah : 58

53 1 1,75 = sangat tidak penting 1,75 < X 2,5 = tidak penting 2,5 < X 3,25 = penting 3,25 < X 4 = sangat penting Sementara kriteria untuk tingkat kinerja yang digunakan pada penelitian ini adalah: 1 1,75 = sangat tidak baik 1,75 < X 2,5 = tidak baik 2,5 < X 3,25 = baik 3,25 < X 4 = sangat baik Analisis kepentingan dan kinerja menggunakan diagram kartesius untuk melihat tingkat pelaksanaan dan tingkat kepentingan dari atribut. Hasil perhitungan skor kemudian dimasukkan ke diagram kartesius yang terdiri dari empat bagian yang dibatasi oleh dua garis yang berpotongan tegak lurus pada titik (, ). memotong tegak lurus pada sumbu horisontal yakni sumbu yang mencerminkan kinerja atribut (Sumbu X). Sementara memotong sumbu vertikal yakni sumbu yang mencerminkan tingkat kepentingan atribut (sumbu Y). Perhitungan, diperoleh dengan menggunakan rumus sebagai berikut : Dimana, K X N i= = 1 K X j Y N i= = 1 = Rata-rata dari rata-rata skor bobot tingkat pelaksanaan seluruh atribut produk Cimory Yoghurt Drink = Rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat kepentingan atribut Cimory Yoghurt Drink = Jumlah atribut Cimory Yoghurt Drink yang dianalisis K Y j Keseluruhan hasil perhitungan bobot kinerja dan kepentingan serta nilai rata-rata kepentingan dan nilai rata-rata kinerja dimasukkan ke dalam kuadran yang ditunjukkan pada Gambar 6. 59

54 High Importance Low Attributes to Improve Maintain Performance Kuadaran I Kuadran II Attributes to Maintain Attributes to de-emphasize Kuadran III Kuadran IV Performance High Gambar 6. Diagram importance/performance Sumber : Rangkuti (2006) Kuadran pada diagram importance/performance memiliki pengertian sebagai interpretasi dari perhitungan kepuasan pelanggan. Rangkuti (2006) mengemukakan pengertian dari masing-masing kuadran pada diagram importance/performance adalah sebagai berikut : 1. Kuadran I (Attributes to Improve) Kuadran I memuat atribut yang dinilai penting namun pelaksanaan atau kinerja atribut masih rendah. Pada kuadran ini, tingkat kepuasan konsumen masih rendah sehingga perusahaan perlu meningkatkan kinerja dari atribut produk. Atribut pada kuadran I memiliki prioritas utama untuk diperbaiki kinerjanya oleh perusahaan. 2. Kuadran II (Maintain Performance) Kuadran II memuat atribut yang dinilai penting dan kinerja atribut yang sesuai dengan yang dirasakan oleh konsumen. Pada kuadran ini, tingkat kepuasan konsumen dinilai relatif tinggi. Perusahaan perlu mempertahankan atribut yang ada pada kuadran II 3. Kuadran III (Attributes to Maintain) Kuadran III memuat atribut yang kurang penting dengan pelaksanaan yang tidak terlalu baik. Pada kuadran ini, peningkatan variabel perlu diperhatikan kembali karena pengaruhnya yang tidak terlalu besar terhadap kepuasan konsumen. Atribut yang berada pada kuadran III memiliki prioritas rendah untuk diperbaiki kinerjanya oleh perusahaan. 60

55 4. Kuadran IV (Attributes to de-emphasize) Kuadran IV memuat atribut yang dianggap penting dan kinerjanya dinilai berlebihan. Atribut yang ada pada kuadran ini dapat dipertahankan sebagai antisipasi terhadap perubahan konsumen di masa yang akan datang. Selain itu, atribut yang berada di kuadran ini dapat dikurangi sehingga perusahaan dapat menghemat biaya Customer Satisfaction Index (CSI) Indeks kepuasan pelanggan atau Customer Satisfaction Index merupakan salah satu alat ukur yang dapat mendukung analisis IPA. Indeks kepuasan pelanggan juga alat ukur yang mampu merepresentasikan kepuasaan pelanggan secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dari atribut produk. Tahapan pengukuran CSI terdiri dari empat tahapan perhitungan (Stratford, 2008) yaitu : 1. Menjumlahkan semua skor tingkat kepentingan rata-rata hasil perhitungan IPA dari tiap atribut 2. Menghitung persentase dari skor tingkat kepentingan rata-rata dengan total tingkat kepentingan rata-rata. Hasilnya adalah bobot skor tingkat kepentingan (Weighted Importance Score) 3. Mengalikan skor tingkat kinerja rata-rata dari perhitungan IPA dengan Weighted Importance Score hasilnya adalah bobot skor tingkat kinerja (Weighted Satisfaction Score) 4. Menjumlah semua Weighted Satisfaction Score yang hasilnya adalah Weight Average Total 5. Menghitung Customer satisfaction Index dari Weight Average Total dibagi dengan skor pada skala tertingi yaitu pada penelitian ini adalah skor yang nilainya empat (4) kemudian dikalikan dengan 100 persen. Indeks kepuasan pelanggan menggunakan rentang skala untuk menunjukkan tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk. Rentang skala kepuasan pelanggan berkisar antara persen. Rumus rentang skala yang digunakan berdasarkan Simamora (2004) adalah sebagai berikut : RS = 61

56 Dimana : m = skor tertinggi n = skor terendah b = jumlah kelas atau kategori yang dibuat Pada penelitian ini rentang skala yang digunakan adalah : RS = 100 % 0 % 4 = 25 % Berdasarkan rentang skala diatas maka kriteria kepuasan yang digunakan pada penelitian adalah : 0 % < CSI 25% = sangat tidak puas 25 % < CSI 50 % = tidak puas 50 % < CSI 75 % = puas 75 % < CSI 100 % = Sangat puas 4.8 Definisi Operasional 1. Responden adalah orang dengan usia 15 dan 15 tahun keatas yang pernah mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink dan berada di Cimory Shop yang berperan dalam pembelian dan konsumsi langsung Cimory Yoghurt Drink. 2. Atribut Produk Cimory Yoghurt Drink adalah keunikan yang dimiliki oleh suatu produk terdiri dari rasa, harga, kandungan nutrisi, volume, kemasan, pilihan rasa, informasi produk (tanggal kadaluarsa, izin BPOM RI dan label halal), aroma, kekentalan minuman dan merek. 3. Usia adalah umur responden ketika penelitian dilakukan yang diukur dalam satuan tahun berkisar antara tahun ke atas. 4. Pendidikan adalah tingkat pendidikan formal terakhir responden pada saat penelitian dilakukan. 5. Pengeluaran konsumsi adalah jumlah pengeluaran responden dalam satuan rupiah yang digunakan untuk konsumsi makanan dan minuman jadi dalam satu bulan. 6. Anggota keluarga adalah jumlah anggota dalam keluarga inti yang dimiliki oleh responden. 7. Rasa asam yoghurt adalah karakteristik Cimory Yoghurt Drink yang dirasakan oleh indera pengecap berupa asam yang dipersepsikan oleh responden. 8. Aroma adalah ciri khas Cimory Yoghurt Drink yang dapat dirasakan oleh indera penciuman. 62

57 9. Informasi pada produk adalah informasi berupa kejelasan tanggal kadaluarsa, izin BPOM RI dan label halal pada Cimory Yoghurt Drink. 10. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi semuanya yang digunakan untuk mengidentifikasi produk sehingga dapat dibedakan dengan produk pesaing dan juga menggambarkan persepsi konsumen terhadap kualitas dan image berupa penilaian dan keyakinan baik positif atau negatif 11. Kandungan nutrisi adalah kandungan bahan (ingredient) dengan nilai gizi yang terdapat dalam produk Cimory Yoghurt Drink. 12. Kekentalan minuman adalah tingkat konsistensi Cimory Yoghurt Drink yang dirasakan oleh responden yaitu tekstur halus seperti tidak ada gumpalan, tidak ada endapan, tidak lengket di lidah sehingga lebih mudah dikonsumsi. 13. Volume adalah ukuran saji dalam satu kemasan Cimory Yoghurt Drink. 14. Pilihan rasa adalah banyaknya variasi rasa Cimory Yoghurt Drink yang terdiri dari berbagai rasa buah. 15. Harga adalah sejumlah nilai uang yang ditukarkan responden untuk mendapat manfaat dari Cimory Yoghurt Drink. 16. Kemasan adalah bentuk pelindung yang dimiliki Cimory Yoghurt Drink yang dapat menjadi pembanding dengan produk lainnya. 63

58 I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Produk pertanian terdiri dari berbagai jenis komoditi yang meliputi tanaman, ternak dan ikan. Masing-masing komoditi memiliki peranan tersendiri untuk pemenuhan gizi dalam konsumsi pangan. Salah satu komoditi peternakan yang memiliki kandungan gizi lengkap adalah Susu. Khomsan (2005a) menyatakan bahwa susu merupakan minuman bergizi dengan kandungan kalsium yaitu 358 miligram, dilengkapi dengan kandungan protein 8 gram, lemak 9 gram dan energi 153 kalori per gelas. Susu dikonsumsi sebagai penyempurna dalam menu sehari-sehari karena kandungan gizinya yang lengkap, tapi mengkonsumsi susu saja tidak cukup untuk kebutuhan gizi yang diperlukan oleh tubuh (Khomsan, 2005b). Kondisi tingkat konsumsi susu sebagai salah satu minuman bergizi di Indonesia masih rendah yaitu 7,05 kilogram per kapita jika dibandingkan dengan negara lain yaitu Fillipina yang mencapai 18,82 kilogram, Malaysia dan Thailand 20 kilogram serta Singapura 32 kilogram 1. Konsumsi susu memiliki potensi untuk meningkat seiring dengan adanya perubahan pada konsumen Indonesia. Perubahan yang terjadi pada konsumen disebabkan adanya peningkatan kesadaran terhadap kesehatan yang didukung faktor informasi, tingkat pendidikan, status sosial dan teknologi (Fauzia, 2008). Selain itu dengan adanya variasi produk susu dapat meningkatkan konsumsi produk susu di Indonesia karena susu dapat dikonsumsi dalam bentuk susu segar dan susu olahan. Variasi produk susu berkaitan dengan karakteristik susu yang perishable yaitu mudah rusak, sehingga memerlukan proses pengolahan untuk memperpanjang masa simpan dan memberikan nilai tambah. Pengolahan susu tidak terlepas dari peran Industri Pengolahan Susu (IPS) sebagai penyedia produk susu dalam pemenuhan kebutuhan pangan masyarakat Indonesia. Produk susu olahan yang terdapat di pasar antara lain susu bubuk, susu cair, susu kental manis, keju, yoghurt dan ice cream. Produk susu olahan yang bervariasi mengindikasikan 1 Investor Daily. Indomilk dan Royal Friesland Bangun Pabrik US$ 60 Juta.16 Juni http//: April 2007].

59 adanya permintaan konsumen yang berbeda-beda terhadap produk susu olahan. Salah satu produk susu olahan yang mulai dikenal oleh masyarakat Indonesia adalah yoghurt. Saat ini, pada pusat perbelanjaan modern seperti supermarket dan hypermarket terdapat berbagai jenis merek yoghurt. Hal tersebut menunjukkan produk yoghurt cukup digemari oleh masyarakat Indonesia yang juga didukung dengan meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap kesehatan 2. Yoghurt merupakan produk olahan susu yang diproses dengan fermentasi melalui aktivitas mikroorganisme yaitu bakteri asam laktat. Penggunaan bakteri asam laktat sebagai starter khusus menjadi suatu keunikan pada produk yoghurt karena tanpa bakteri tersebut yoghurt tidak bermanfaat bagi kesehatan. Pada umumnya bakteri asam laktat yang digunakan pada produk yoghurt adalah Streptococcus thermophilus dan Lactobacillus bulgaricus yang dapat membantu menjaga keseimbangan flora dalam saluran cerna 3. Selain itu yoghurt merupakan sumber protein dan kalsium yang sangat baik. Konsumsi yoghurt sebanyak 100 gram per hari mampu memberikan sumbangan sekitar 15 persen dari kebutuhan kalsium dan protein per hari. Oleh karena itu, konsumsi yoghurt secara teratur bisa membantu mencegah pengeroposan tulang (osteoporosis). Manfaat lain dari yoghurt adalah alternatif makanan bagi penderita yang tidak bisa mencerna laktosa (laktosa intoleransi) karena sebagian besar laktosa (gula susu) telah difermentasi pada proses pengolahan yoghurt (Hariyadi, 2005). Yoghurt terdiri dari berbagai jenis diantaranya yoghurt drink, yoghurt set, dan bio yoghurt. Yoghurt yang terdapat di pasar adalah yoghurt yang memiliki berbagai variasi rasa seperti rasa buah dan tawar (plain). Rasa yoghurt yang asam dapat dikombinasikan dengan rasa buah sehingga dapat meningkatkan penerimaan masyarakat terhadap produk yoghurt (Tamime dan Robinson, 1999). Selain itu, adanya jenis yoghurt low fat dapat menarik konsumen yang melakukan program diet. Konsumen dapat menilai yoghurt sebagai produk pangan kesehatan yang memiliki kandungan gizi baik dengan berbagai informasi sebagai pengetahuan produk. Adanya peningkatan kesadaran terhadap kesehatan melalui konsumsi 2 3 Hendry Noer F Bioteknologi, Kenapa Harus Takut?. [26 April 2009] Ummijundi Aneka Khasiat Yoghurt. [19 April 2009] 2

60 makanan dan minuman bergizi di masyarakat Indonesia dapat memberikan peluang bagi industri yoghurt Indonesia. Hal tersebut juga dapat dilihat dari perkembangan produksi dan impor yoghurt di Indonesia (Tabel 1). Tabel 1. Produksi dan Impor Yoghurt Indonesia Tahun Tahun Produksi (liter) Pertumbuhan (%) Produksi Yoghurt Nilai (000 Rp) Pertumbuhan (%) Nilai (000 US$) Impor Yoghurt Pertumbuhan (%) , ,66 250, , ,53 244,8-1, , ,63 294,0 9, * * 712,8 41, * * 1.502,6 35,65 Keterangan : (*) = Data Belum Tersedia Sumber: Badan Pusat Statistik, 2008 Tabel 1 menunjukkan adanya peningkatan produksi dan nilai impor yoghurt. Peningkatan produksi yoghurt menunjukkan adanya potensi peningkatan konsumsi dan peningkatan jumlah produsen dalam industri yoghurt. Selain produksi dalam negeri, pemenuhan konsumsi yoghurt diperoleh dari impor. Yoghurt impor digunakan sebagai bahan baku produk pangan olahan lainnya atau produk yang dijual di pasar. Perkembangan produksi yoghurt dan nilai impor yoghurt dapat menunjukkan permintaan yoghurt yang potensial di masyarakat Indonesia. Hal tersebut berkaitan dengan adanya perubahan selera konsumen terhadap konsumsi pangan seiring dengan adanya peningkatan kesadaran masyarakat terhadap manfaat kesehatan yang diperoleh dari bahan pangan (Astawan, 2007). Kondisi tersebut dapat menjadi peluang bagi produsen yoghurt untuk meningkatkan pangsa pasar. Adanya beragam merek dan variasi produk yoghurt di pasar mengindikasikan adanya persaingan diantara produsen yoghurt untuk mendapatkan konsumen. Persaingan pasar diantara produsen yoghurt dapat dilihat dari data Top Brand Index (TBI) yang dimiliki tiap produsen yoghurt (Tabel 2) 3

61 Tabel 2. Top Brand Index Yoghurt Bermerek di Indonesia Tahun 2008 Merek Produk Produsen Top Brand Index (%) Yakult PT Yakult Indonesia Persada 81,4 Vitacharm PT Ultra Prima Artaboga 8,0 Activia PT Danone Indonesia 4,0 Calpico PT Ajinomoto Calpis Beverage Indonesia 1,9 Queen PT Queen Bandung 0,6 Yo-Lite PT Cisarua Mountain Dairy 0,5 Bio kul PT Diamond Cold Storage 0,4 Sumber : Frontier Consulting Group, 2008 Tabel 2 menunjukkan bahwa produk yoghurt di pasar terdiri dari beragam merek dan jenis yoghurt yang dikategorikan berdasarkan manfaat yang sama yaitu kesehatan pencernaan. Top Brand merupakan wujud pengakuan dari konsumen terhadap suatu merek yang dilihat dari kesadaran (awareness) yang tinggi dan pangsa pasar (market share) yang besar (Irawan, 2008). Top Brand Index tertinggi untuk produk yoghurt sebesar 81,4 persen dimiliki oleh produk Yakult yang merupakan pelopor minuman susu fermentasi yang dikategorikan sebagai minuman kesehatan yaitu minuman probiotik. Selain itu dari jenis yoghurt krim yaitu merek Activia merupakan produk baru di pasar yoghurt Indonesia yang dipasarkan pada tahun 2008, namun telah memiliki presentase top brand cukup besar yaitu empat persen. Hal tersebut disebabkan promosi yang menarik dengan tagline produk yang sesuai dengan target pasarnya yaitu wanita yang mengalami masalah pencernaan 4. Sementara dari jenis yoghurt drink, Calpico memiliki TBI terbesar yaitu 1,9 persen. Produsen yoghurt lainnya yang lebih dulu ada maupun yang baru muncul dan menjadi pengikut pasar di industri yoghurt memiliki TBI dibawah ketiga produk yoghurt tersebut. Hal tersebut dapat disebabkan kurangnya informasi tentang perilaku konsumen sehingga belum mencapai target konsumen. Adanya berbagai jenis yoghurt dengan berbagai jenis merek menjadikan persaingan dari tiap jenis yoghurt cukup ketat. Salah satu jenis yoghurt yang berpotensi untuk peningkatan pangsa pasar adalah yoghurt drink. Jenis yoghurt drink merupakan produk minuman ringan dengan dasar minuman susu fermentasi berbagai pilihan rasa menjadi jenis tersendiri yang dapat dipilih oleh konsumen. Variasi rasa, memiliki manfaat kesehatan dan citra produk yang baik pada produk 4 Taufik Hidayat dan Siti Ruslina Kategori BAB, Diam-diam menggiurkan. [18 april 2009] 4

62 yoghurt drink dapat meningkatkan penerimaan konsumen (Tamime dan Robinson, 1999). Pada kondisi persaingan, produsen yoghurt drink tidak hanya bersaing dengan sesama produsen yoghurt drink tapi juga dengan jenis yoghurt lainnya. Kondisi persaingan diantara produsen yoghurt menyebabkan produsen yoghurt merumuskan strategi pemasaran yang sesuai dengan target pasar. Penyusunan strategi pemasaran perlu memperhatikan konsumen sebagai fokus dalam mencapai tujuan. Penyusunan strategi pemasaran dapat dilakukan dengan menganalisis perilaku konsumen seperti karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen. Identifikasi karakteristik konsumen dilakukan untuk mengetahui segmen pasar konsumen yang potensial sehingga dapat mendukung perumusan strategi pemasaran dengan tepat sasaran. Sementara proses keputusan pembelian digunakan untuk mengetahui perilaku pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian sebagai proses penting dalam pemasaran. Proses keputusan pembelian yang diidentifikasi dengan cermat dapat membantu produsen menyusun variabel dalam strategi pemasaran yang tepat sasaran dan berhasil (Feriyanto, 2008). Studi tentang perilaku konsumen dapat digunakan untuk mengetahui kepuasan konsumen terhadap produk sehingga dapat membantu produsen merumuskan strategi pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan terutama yang berkaitan dengan pengembangan produk dan peningkatan kualitas produk. Selain itu, konsumen merupakan fokus produsen untuk meningkatkan keuntungan yang berkelanjutan (sustainable profit) karena konsumen adalah komponen penting dalam proses pembelian produk. Strategi yang disusun dengan memperhatikan unsur konsumen dapat dijadikan salah satu alat dan reaksi produsen untuk bertahan di tengah persaingan dan meningkatkan penjualan yang berujung pada peningkatan keuntungan (Rangkuti, 2006). 1.2 Perumusan Masalah Persaingan industri yoghurt Indonesia diikuti oleh perusahaan nasional dan perusahaan multinasional. Salah satu perusahaan yang masuk dalam persaingan di industri yoghurt adalah PT Cisarua Mountain Dairy (Cimory). PT Cimory merupakan bentuk perusahaan Penanaman Modal Asing (PMA) antara PT 5

63 Makropangan Utama (Indonesia) dan HOS BV (Belanda). PT Cimory memiliki komitmen terhadap kualitas produk yang dapat dilihat dari adanya sertifikat Hazard Analytical Critical Control Point (HACCP), sertifikat halal dan izin BPOM RI untuk produk susu PT Cimory. Selain itu, produk PT Cimory memiliki keunggulan yang dinyatakan dalam 3C yaitu Clean, Cool dan Close. Kondisi tersebut dapat menjadi salah satu faktor pendukung PT Cimory untuk masuk ke persaingan dalam industri yoghurt. PT Cimory memproduksi berbagai produk olahan susu diantaranya Cimory Fresh Milk, Set Yoghurt Cimory dan Yo-Lite Yoghurt Drink Cimory. Khusus untuk produk yoghurt drink, pada awal peluncuran produk, PT Cimory menggunakan merek Yo-Lite, namun karena ada pelarangan dari BPOM RI untuk menggunakan merek Yo-Lite maka PT Cimory mengganti dengan merek Cimory Yoghurt Drink. Produk Cimory Yoghurt Drink merupakan salah satu produk unggulan dari PT Cimory. Hal tersebut dilihat dari bahan baku yoghurt drink dari Cimory Fresh Milk yang didukung adanya jumlah variasi rasa buah yang banyak dengan volume berukuran besar untuk produk yoghurt drink yaitu 250 mililiter. Cimory Yoghurt Drink merupakan salah satu produk Cimory yang paling dikenal oleh konsumen karena tempat penjualan tidak hanya di Cimory Shop tapi juga di berbagai modern retail yang ada di kota besar pulau Jawa dan Bali. PT Cimory sebagai produsen yang baru masuk ke industri yoghurt pada tahun 2006 telah menunjukkan hasil yang cukup baik yaitu dilihat dari TBI yang dimiliki produk Cimory Yoghurt Drink adalah 0,5 persen. Namun posisi produk Cimory Yoghurt Drink masih berada di bawah Calpico yaitu 1,9 persen dalam persaingan yoghurt drink. PT Cimory sebagai perusahaan yang baru dalam industri yoghurt Indonesia berupaya untuk dapat meningkatkan pangsa pasar dengan selalu memperhatikan kualitas dan dapat bertahan dalam persaingan. Peningkatan pangsa pasar produk Cimory Yoghurt Drink juga tercakup dalam target penjualan yaitu satu juta botol per bulan. Namun, kondisi yang terjadi berdasarkan informasi dari pihak manajemen PT Cimory, target tersebut belum terpenuhi karena saat ini penjualan Cimory Yoghurt Drink masih di bawah botol per bulan. Selain itu, kondisi eksternal yang terjadi adalah adanya persaingan yang cukup ketat di industri yoghurt. 6

64 Permasalahan dalam meningkatkan pangsa pasar dapat diatasi dengan strategi yang sesuai dan berkaitan dengan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, memelihara kepercayaan sehingga dapat mempertahankan pelanggan lama dan menambah jumlah pelanggan baru. Permasalahan tersebut dapat diatasi dengan mendapatkan informasi dari konsumen yang ada di lingkungan usaha PT Cimory tentang kepuasan produk Cimory Yoghurt Drink. Peningkatan pangsa pasar juga berkaitan dengan pencapaian tujuan perusahan yaitu orientasi profit tanpa mengabaikan kualitas sehingga perlu melakukan riset tentang konsumen sebagai komponen penting dalam pemasaran. Saat ini PT Cimory belum melakukan riset konsumen untuk mengetahui kepuasan konsumen terhadap produk Cimory Yoghurt Drink setelah diluncurkan. Riset konsumen perlu dilakukan secara kontinu karena kondisi konsumen yang mengalami perubahan seiring perkembangan informasi dan teknologi. Hal tersebut menyebabkan PT Cimory perlu merumuskan strategi pemasaran yang tepat untuk bertahan di persaingan, meningkatkan pangsa pasar sehingga mampu mendapatkan sustainable profit. Informasi tentang konsumen dapat diperoleh dari survei konsumen untuk mengetahui keinginan konsumen dalam mendapatkan gambaran tentang kepuasan dari produk Cimory Yoghurt Drink. Survei konsumen dibutuhkan untuk mendapatkan informasi tentang karakteristik konsumen dan tahapan proses pembelian dalam konsumsi Cimory Yoghurt Drink. Karakteristik konsumen yang dikaji secara umum dapat menghasilkan gambaran segmen pasar yang potensial dan proses keputusan pembelian dapat mengkaji faktor yang mempengaruhi pembelian dan perilaku konsumen dalam pembelian. Sementara kepuasan konsumen dikaji dengan evaluasi atribut produk sehingga dapat diketahui sejauh mana kepuasan konsumen terhadap atribut produk. Kajian tersebut dapat membantu perusahaan merumuskan strategi pemasaran yang tepat sasaran dengan melihat implikasi dari variabel yang dianalisis melalui survei konsumen. Berdasarkan kondisi dan permasalahan pada PT Cimory maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini yaitu : 1. Bagaimana karakteristik umum konsumen Cimory Yoghurt Drink dan proses keputusan pembelian produk Cimory Yoghurt Drink? 7

65 2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk Cimory Yoghurt Drink? 3. Bagaimana implikasi terhadap strategi pemasaran yang sesuai untuk produk Cimory Yoghurt Drink berdasarkan identifikasi karakteristik umum konsumen, analisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen? 1.3 Tujuan Berdasarkan permasalahan dan latar belakang maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan menganalisis proses keputusan pembelian produk Cimory Yoghurt Drink 2. Menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut produk yoghurt Cimory Yoghurt Drink 3. Merumuskan alternatif strategi pemasaran yang dapat direkomendasikan kepada perusahaan berdasarkan identifikasi karakteristik umum konsumen, analisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen 1.4 Manfaat Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi : 1. PT Cisarua Mountain Dairy, rekomendasi yang dihasilkan dari penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan perusahaan dalam rencana pengembangan pemasaran produk. 2. Peneliti, dalam menerapkan pengetahuan yang telah diperoleh dan melatih kemampuan analisis tentang permasalahan perilaku konsumen. 3. Pihak lainnya yang membaca penelitian ini sebagai pengetahuan dalam memperluas wawasan, bahan masukan dan informasi untuk penelitian selanjutnya. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian ini terbatas pada kepuasan dan tidak mengkaji pengaruhnya terhadap loyalitas. Selain itu pada kajian tentang proses keputusan pembelian, faktor-faktor yang mempengaruhi terbatas pada beberapa faktor yang juga 8

66 berkaitan dengan karakteristik umum konsumen seperti demografi yang juga berkaitan dengan gaya hidup dan kelas sosial. Faktor lainnya yaitu, pengaruh lingkungan dikaji dari pengaruh pribadi, keluarga dan situasi, perbedaan individu dikaji dari motivasi dan keterlibatan yang juga berkaitan dengan pemrosesan informasi pada proses psikologis. Pengambilan responden dilakukan hanya pada satu tempat yaitu Cimory Shop dengan mengambil satu merek produk yaitu Cimory Yoghurt Drink. Hasil penelitian berlaku untuk kasus pada Cimory Shop. 9

67 II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Sejarah Perkembangan Yoghurt Yoghurt mulai dikenal sejak beberapa tahun sebelum masehi tepatnya tahun 2000 SM dan berasal dari Timur Tengah. Namun saat itu, belum disebut sebagai yoghurt tapi susu asam oleh orang-orang nomaden di Timur Tengah. Awalnya orang nomaden tersebut memiliki perbekalan berupa susu sapi atau susu kambing yang disimpan dikantung kulit binatang selama beberapa waktu perjalanan. Penyimpanan tersebut yang menyebabkan kondisi susu berubah menjadi asam. Selain itu, faktor lain yang juga menjadi awal ditemukannya yoghurt adalah iklim subtropis di Timur Tengah dengan temperatur mencapai 40 celcius yang menyebabkan susu menjadi asam dan berubah bentuk dari cair menjadi semi padat (Tamime dan Robinson, 1989). Evolusi yoghurt sebagai minuman susu fermentasi berawal dari atribut kemampuan kuliner orang-orang nomaden di Timur Tengah. Proses fermentasi susu oleh bakteri menjadikan susu tidak memiliki rasa dan tidak segar. Namun, produk susu fermentasi merupakan produk yang baik untuk dikonsumsi. Pada proses perkembangannya susu asam tersebut diproses dengan baik dan aman. Komunitas lainya di berbagai negara juga mempelajari proses fermentasi susu dengan salah satu produknya dikenal yaitu yoghurt dari Turki. Beberapa negara lain juga memiliki nama tersendiri untuk produk susu fermentasi seperti Dahee dari India, Cieddu dari Italia, Tiaourti dari Yunani, Mazun dari Armenia, Filli dari Finlandia dan lainya. Pada perkembangannya, yoghurt ternyata memiliki berbagai manfaat untuk kesehatan. Seorang ilmuwan bernama Ellie Metchnikoff, meneliti tentang khasiat yoghurt dengan kandungan bakteri asam laktat yang penting bagi kesehatan tubuh manusia 5. Hasil penelitian Metchnikoff dimuat dalam bukunya yang berjudul The Prolongation of Life. Hasil penelitiannya menyatakan bahwa mengkonsumsi yoghurt dapat meningkatkan jumlah bakteri baik dalam sistem pencernaan, khususnya di usus halus. Konsumsi yoghurt yang rutin dapat 5 Nedia Ayu Fiorina Yoghurt, Makanan dari Dewa. [7 Mei 2009]

68 terhindar dari kemungkinan pencemaran mikroba penyebab berbagai penyakit, seperti influenza, pilek, atau diare. Selain itu, bakteri asam laktat dalam yoghurt dapat mencegah keracunan kronis karena serangan radikal bebas yang jadi penyebab munculnya gejala penuaan dini. Metchnikoof memiliki hipotesis bahwa ada hubungan yang erat antara umur panjang sebagian besar masyarakat pegunungan Balkan dengan konsumsi minuman susu fermentasi secara rutin. Penelitian Metchnikoof yang menghasilkan hipotesis yang menarik membuat penelitian tentang yoghurt terus dikembangkan dan diteliti. 2.2 Yoghurt Istilah yoghurt berasal dari bahasa turki yaitu yoğurt yang diambil dari kata sifat yoğun berarti padat dan tebal 6. Yoghurt dikenal sebagai salah satu produk susu olahan yang menggunakan proses fermentasi susu dengan bakteri sebagai starter. Jenis bakteri yang umum digunakan untuk dijadikan biakan (starter) pada proses fermentasi susu adalah Streptococcus salivarius dan Steptococcus thermophilus serta genus Lactobacillus, seperti L. acidophilus, L. bulgaricus, L. casei dan L. bifidus 7. Jenis bakteri seperti Bifidobacterium dan Lactobacillus yang digunakan dalam yoghurt digolongkan sebagai probiotik yang juga termasuk dalam komponen dalam pangan fungsional. Bakteri pada yoghurt merupakan bakteri yang ditambahkan di luar kandungan gizi yang telah terdapat pada susu. Yoghurt yang memiliki kandungan probiotik yaitu adanya kandungan bakteri yang hidup pada bahan pangan dapat menurunkan jumlah bakteri yang merugikan di dalam saluran pencernaan (Silalahi, 2007). Yoghurt dapat dibuat dari berbagai jenis susu seperti susu kambing, susu kerbau, susu sapi dan susu nabati. Namun, saat ini lebih banyak bahan baku yang digunakan adalah susu sapi. Jenis susu yang digunakan dalam pembuatan yoghurt antara lain susu segar, susu skim dan susu bubuk atau campuran susu utuh dengan susu skim untuk mendapatkan kadar lemak yang diinginkan dalam yoghurt. Selain susu sapi, yoghurt dapat dibuat dari campuran susu kedelai dikenal dengan soyghurt dan yoghurt yang terbuat dari santan kelapa dikenal dengan miyoghurt ] Wikipedia Yoghurt. [22 April 2009] Deddy Nanda S Yoghurt. [26 April 11

69 Yoghurt yang ada di pasar memiliki berbagai jenis dan variasi. Konsumen harus memiliki informasi yang berkaitan dengan jenis produk untuk mengetahui jenis produk yoghurt yang sesuai dengan kebutuhan. Jenis yoghurt yang ada di pasar dapat dilihat berdasarkan bentuk dan kandungan lemak. Menurut Hariyadi (2005) jenis yoghurt yang ada di pasar antara lain : 1. Yoghurt padat yaitu yoghurt yang berbentuk padat seperti gel yang memiliki citarasa atau potongan buah yang terletak di dasar kemasan sebelum proses fermentasi berlangsung 2. Yoghurt aduk merupakan yoghurt yang berbentuk halus dan homogen karena adanya proses pencampuran. Pada umumnya setelah proses fermentasi ada penambahan potongan buah atau selai yang dicampurkan kemudian didinginkan 3. Minuman yoghurt yaitu yoghurt yang berbentuk cair sehingga dapat diminum dan memiliki berbagai variasi rasa 4. Yoghurt sehat atau dikenal juga dengan bio yoghurt yaitu yoghurt yang memiliki starter khusus berupa bakteri probiotik yang dapat hidup dalam usus manusia dan membuat flora usus seimbang 5. Yoghurt pasteurisasi merupakan yoghurt yang dipasteurisasi untuk membunuh bakteri dan memperpanjang umur simpannya sehingga yoghurt ini dapat dinilai sebagai minuman yang berbahan baku susu. Yoghurt juga dapat dibedakan berdasarkan kadar lemaknya. Perbedaan kadar lemak disebabkan adanya perbedaan jenis susu dan campuran bahan yang digunakan dalam pembuatan yoghurt. Pada proses pembuatan yoghurt, bakteri yang ada dapat menghasilkan berbagai vitamin yang diperlukan oleh tubuh seperti asam folat, asam nikotinat, asam pantotenat, biotin, vitamin B6, dan vitamin B12. Selain vitamin yoghurt juga mengandung mineral terutama kalsium, fosfor, dan kalium. Sebaliknya, kandungan lemak yoghurt menjadi lebih rendah dibandingkan susu segarnya sehingga cocok diminum oleh orang yang sedang berdiet rendah kalori 8. Adapun jenis yoghurt berdasarkan kadar lemak antara lain : 8 wordpress Post filed under yoghurt: Mengenal Yoghurt, Sejarahnya dan Khasiatnya. [23 April 2009] 12

70 1. Yoghurt berlemak penuh yaitu yoghurt dengan kadar lemak lebih dari tiga persen 2. Yoghurt setengah berlemak yoghurt dengan kadar lemak 0,5-3 persen 3. Yoghurt berlemak rendah yaitu yoghurt yang memiliki kadar lemak kurang dari 0,5 persen. 2.3 Minuman Yoghurt (Yoghurt Drink) Yoghurt jenis cair yang dikategorikan sebagai minuman yoghurt pada umumnya telah disterilisasi atau dipasteurisasi untuk memperpanjang masa simpannya. Selain itu, bakteri yang terdapat dalam yoghurt drink tidak aktif namun, minuman yoghurt memiliki nutrisi dan metabolit-metabolit hasil fermentasi yang berguna bagi kesehatan tubuh. Yoghurt drink memiliki berbagai variasi rasa seperti rasa buah dan plain sehingga dapat meningkatkan penerimaan masyarakat terhadap produk yoghurt yang memiliki cita rasa asam (Sari, 2007). Minuman yoghurt memiliki daya cerna yang tinggi bagi tubuh dibandingkan susu. Yoghurt dapat dicerna hampir 90 persen dalam waktu satu jam setelah dikonsumsi sedangkan susu hanya persen dapat dicerna oleh tubuh manusia (Gunawan, 2009). Minuman yoghurt yang dikonsumsi secara rutin dapat meningkatkan jumlah bakteri baik dalam saluran pencernaan manusia. Hal tersebut menjadikan kesehatan lebih prima dan awet muda karena adanya aktivitas bakteri asam laktat selama proses fermentasi susu yang meningkatkan kandungan gizi yoghurt yaitu vitamin B1, B2, B3, B6, asam folat, asam pantotenat dan biotin (Gunawan, 2009). Minuman yoghurt juga dapat dikonsumsi bagi penderita maag, karena rasa asam pada minuman yoghurt tidak berbahaya dan didukung dengan adanya kandungan bakteri baik dalam minuman yoghurt tersebut. Selain itu, minuman yoghurt juga sangat dianjurkan bagi penderita intolerasi laktosa karena laktosa susu yang ada telah berkurang akibat proses fermentasi susu oleh bakteri (Gunawan, 2009). Minuman yoghurt dianjurkan untuk dikonsumsi satu gelas sehari, jika lebih dari itu maka akan menyebabkan diare. 13

71 2.4 Manfaat yoghurt Yoghurt merupakan bahan pangan dari susu olahan yang memiliki kandungan protein, kalsium dan fosfor yang tinggi. Selain itu, yoghurt dengan kandungan bakteri Lactobacillus dan Streptococcus memiliki manfaat menjaga keseimbangan flora dalam usus. Yoghurt memiliki komposisi yang mirip dengan susu jika belum ditambahkan dengan gula (plain) karena terbuat dari susu. Kandungan gizi susu dan yoghurt dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Kandungan Gizi Susu dan Yoghurt tiap 100 gram No Kandungan (unit/100 gram) Susu Yoghurt 1 Kalori (g) 67, Protein (g) 3,5 3,9 3 Lemak (g) 4,25 3,4 4 Karbohidrat (mg) 4,75 4,9 5 Kalsium (mg) Sodium (mg) Potasium (mg) Sumber : Tamime dan Robinson, 1989 Tabel 3 menunjukkan bahwa kandungan gizi yang terdapat di yoghurt cenderung lebih tinggi dibandingkan susu setiap 100 gram. Kandungan protein yoghurt lebih tinggi yaitu 3,9 sedangkan susu hanya 3,5. Kandungan lemak yoghurt lebih rendah yaitu 3,4 sedangkan susu memiliki kadar lemak 4,25. Keterangan tersebut menunjukkan yoghurt memiliki potensi yang baik jika dikonsumsi karena kandungan gizi yang menyamai kandungan gizi susu dan dapat digunakan sebagai pengganti susu bagi penderita lactose intolerance. Yoghurt yang merupakan salah satu minuman susu fermentasi dapat dikonsumsi oleh semua umur dan jenis kelamin (Murti, 2008). Pada umur tertentu konsumsi yoghurt dapat membantu pertumbuhan anak dan menjaga kesehatannya terutama kesehatan saluran pencernaan. Yoghurt yang memiliki kandungan kalsium, protein, fosfor yang tinggi dapat membantu mencukupi kebutuhan gizi pada anak khususnya anak perempuan untuk kebutuhan kalsium sebagai pencegah osteoporosis dan untuk mengimbangi pengeroposan tulang pada pasca menopause. Pada orang dewasa, susu fermentasi dapat dijadikan pangan alternatif untuk menyeimbangkan kebutuhan pangan terutama untuk pencegahan penyakit seperti diabetes mellitus, hipertensi jantung dan berbagai kanker. Sementara pada 14

72 orang lansia (diatas 60 tahun) dianjurkan untuk mengkonsumsi susu fermentasi untuk mencukupi kebutuhan kalsium karena pada usia ini kekurangan kalsium dan massa otot serta menurunnya nafsu makan (Murti, 2008). Yoghurt memiliki berbagai manfaat bagi kesehatan jika dikonsumsi secara rutin. Adapun beberapa manfaat yoghurt menurut dr. Carmen. M. Siagian, MS, Bagian Ilmu Gizi Fakultas Kedokteran, Universitas Kristen Indonesia, Jakarta adalah sebagai berikut 9 : 1. Membantu penderita lactose intolerance yaitu orang yang tidak dapat mengkonsumsi susu karena kekurangan enzim pencerna laktosa sehingga dengan yoghurt yang memiliki kandungan Lactobacillus bulgarius dapat memecah laktosa sehingga dapat diserap dengan baik dan dapat membantu penderita lactose intolerance untuk mengkonsumsi produk susu. Selain itu, konsumsi yoghurt bagi penderita lactose intolerance dapat terhindar dari diare. 2. Degradasi kolesterol Yoghurt yang dikonsumsi secara teratur dapat menurunkan kolesterol dalam darah. Yoghurt dapat mendegradasi kolesterol menjadi cropstanol yang tidak dapat diserap oleh usus. Penurunan kolesterol oleh yoghurt adalah berkisar persen. 3. Menghambat patogen Konsumsi yoghurt secara teratur dapat menjaga kesehatan usus karena flora usus yang dimiliki oleh orang dengan konsumsi yoghurt secara teratur sulit ditumbuhi oleh kuman patogen yang dapat menimbulkan penyakit. Kandungan Lactobacillus casei dalam yoghurt memiliki zat dengan fungsi dapat menghambat racun yang dihasilkan E. coli. Bakteri E. coli jika dalam jumlah yang berlebihan dalam usus dapat merugikan. 4. Menetralisir antibiotik Antibiotik yang dikonsumsi secara langsung dapat mengganggu keseimbangan flora dalam usus karena antibiotik berfungsi mematikan semua kuman yang ada didalam usus tidak terkecuali bakteri baik yang ada di saluran cerna. Yoghurt dapat menetralisir efek dari antibiotik. 9 Loc cit 15

73 5. Anti kanker saluran cerna Bakteri yang ada di dalam yoghurt dapat mengubah zat-zat pemicu kanker terutama jika terjadi di dalam usus besar yaitu kanker saluran cerna karena adanya ketidakseimbangan dalam saluran cerna disebabkan adanya penumpukan zat-zat yang seharusnya terbuang. 6. Mencegah jantung koroner Bakteri Lactobacillus bulgarius dan Streptococcus thermophilus tumbuh besar dalam media susu pada proses fermentasi. Bakteri tersebut dapat menghasilkan vitamin B kompleks dan asam folat yang dapat mencegah jantung koroner. Selain itu dalam proses fermentasi kedua bakteri tersebut dapat meningkatkan mutu protein dalam asam amino susu seperti histidin yang baik untuk pertumbuhan anak. 2.5 Kajian Penelitian Terdahulu Pada kajian penelitian terdahulu, peneliti mengambil beberapa penelitian yang terkait dengan topik penelitian yaitu penelitian dengan topik perilaku konsumen dan topik kepuasan konsumen terhadap produk makanan dan minuman. Selain topik, peneliti juga mengkaji penelitian terdahulu dengan melihat alat analisis yang digunakan yaitu Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) dan statistik deskriptif. Hal tersebut bertujuan untuk melihat perbandingan antara penelitian terdahulu dengan penelitian ini sehingga dapat menunjukkan adanya persamaan, keunggulan dan kelemahan pada penelitian. Rangkuman kajian penelitian terdahulu dapat dilihat pada Lampiran 2. Ramadhani (2007) meneliti tentang perilaku konsumen terhadap Yakult di Kelurahan Kedung Jaya, Bogor. Penelitian ini menganalisis penilaian konsumen terhadap kualitas atribut yang dimiliki Yakult, menganalisis proses keputusan konsumen terhadap pembelian Yakult dan menyusun alternatif strategi pemasaran berdasarkan perilaku konsumen Yakult. Atribut yang digunakan pada penelitian mengacu pada dimensi kualitas produk yaitu 1) kinerja yang meliputi kemudahan mengkonsumsi; 2) ciri-ciri yang terdiri dari ukuran kemasan, kekentalan minuman, rasa, komposisi produk, khasiat kesehatan, pilihan rasa dan harga; 3) keandalan yang terdiri dari keoptimalan kondisi bakteri dan tanpa zat pengawet 16

74 dan pewarna buatan; 4) kesesuaian dengan spesifikasi yang terdiri dari izin Depkes, kehalalan dan kebersihan produk; 5) daya tahan yaitu tanggal kadaluarsa; 6) Pelayanan yang terdiri dari ketersediaan produk dan promosi, 7) estetika yang terdiri dari jenis kemasan, desain kemasan dan ciri khas desain kemasan; dan 8) Kualitas yang dipersepsikan yaitu merek. Pengolahan data pada penelitian ini mengunakan analisis deskriptif untuk menganalisis tahapan pembelian dan IPA untuk menilai kinerja dan kepentingan atribut Yakult. Hasil penelitian menunjukkan atribut yang perlu diperhatikan adalah informasi tanpa zat pengawet yang berada pada kuadaran I dari hasil analisis IPA sehingga atribut ini akan berimplikasi pada strategi produk dan promosi yang lebih menekankan pada promosi yang dapat meningkatkan pengetahuan konsumen terhadap Yakult. Atribut yang perlu dipertahankan yaitu berada di kuadran II dari hasil analisis IPA adalah komposisi produk, keoptimalan kondisi bakteri, kehalalan, khasiat kesehatan, kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Depkes, kebersihan produk dan kemudahan mengkonsumsi. Hasil analisis dari proses keputusan pembelian adalah motivasi konsumen membeli Yakult adalah kandungan probiotiknya, rasanya yang cocok dan manfaat kesehatan. Tingkat loyalitas cukup tinggi dengan tidak pergi ke tempat lain ketika Yakult tidak ada, dan konsumen tetap membeli Yakult bila harga naik dan tidak beralih ke merek lain. Penelitian Putri (2009) merupakan penelitian yang membahas sikap dan kepuasan konsumen terhadap produk minuman probiotik Vitacharm sebagai produk pengikut Yakult. Penelitian ini menganalisis perilaku konsumen terutama sikap dan kepuasan konsumen terhadap produk Vitacharm dengan implikasi terhadap strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat meningkatkan pangsa pasar. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu model sikap multiatribut Fishbein dan IPA, namun ada penambahan Customer Satisfaction Index (CSI). Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah rasa, komposisi, kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Depkes, efek samping, kondisi pasca konsumsi, kebersihan produk, kekentalan minuman, pilihan rasa, warna, ukuran saji, desain kemasan, merek, iklan televisi, ketersediaan dan promosi. 17

75 Hasil analisis menunjukkan bahwa Yakult memiliki nilai sikap positif yang lebih besar (A0=253,5) dibandingkan Vitacharm (Ao=250,37). Atribut Vitacharm yang mendapat kepercayaan paling tinggi adalah kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Depkes dan rasa. Atribut yang kepercayaannya rendah adalah kekentalan minuman. Merek Yakult dinilai lebih baik daripada merek Vitacharm. Merek Yakult unggul pada kinerja merek dan tidak unggul pada atribut pilihan rasa. Sementara merek Vitacharm unggul pada kinerja pilihan minuman, tapi tidak unggul pada atribut kekentalan minuman. Konsumen merasa puas dengan produk Vitacharm dengan nilai CSI sebesar 72,53 persen. Strategi yang direkomendasikan adalah pengembangan produk lebih fokus pada produk yang benar-benar disukai oleh konsumen. Maharani (2008) meneliti tentang tingkat kepuasan produk nugget ikan Minaku di seafood outlet Gresik. Penelitian ini mengkaji penilaian konsumen terhadap kinerja dan kepentingan atribut menggunakan IPA. Penelitian Maharani (2008) dilengkapi dengan CSI untuk mengukur kepuasaan konsumen terhadap keseluruhan atribut produk. Selain itu penelitian ini juga menganalisis proses keputusan pembelian dan karakteristik umum konsumen. Hasil penelitian ini berupa implikasi terhadap manajerial perusahaan. Atribut yang digunakan pada penelitian ini adalah harga, keragaman volume, informasi, rasa fish nugget, kandungan bahan, ketersediaan, keragaman jenis, tampilan kemasan, merek dan bentuk. Hasil IPA menunjukkan bahwa harga dan keragaman volume. Sementara atribut yang perlu dipertahankan adalah informasi, rasa fish nugget, kandungan bahan dan ketersediaan. Hasil analisis dari karakteristik konsumen menunjukkan konsumen nugget ikan minaku didominasi oleh wanita yang berprofesi sebagai pegawai swasta dengan pendapatan Rp ,00 Rp ,00. Pada tahapan keputusan pembelian, alasan utama mengkonsumsi nugget ikan minaku adalah makanan ringan, kepraktisan dan kecepatan penyajian. Sumber informasi utama berasal dari teman, dan evaluasi alternatif yang menonjol adalah rasa nugget ikan. Pada tahap pembelian, konsumen membeli di seafood outlet dengan alasan harga lebih murah. Hasil CSI adalah 74,73 persen yang menunjukkan konsumen puas terhadap keseluruhan atribut. Impilkasi manajerial yang direkomendasikan pada 18

76 penelitian ini adalah pemberian potongan harga dan melakukan diversifikasi produk. Gultom (2001) meneliti tentang perilaku konsumen terhadap produk yoghurt yang berkaitan dengan kebutuhan PT Fajar Taurus Indonesia (FTI) dalam memanfaatkan peluang di pasar yoghurt yang berkembang. Perilaku konsumen yoghurt yang diteliti terdiri dari identifikasi karakteristik konsumen yoghurt, faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian yoghurt. Hasil penelitian berupa rekomendasi kepada PT FTI untuk implikasi pengetahuan mengenai perilaku konsumen yang diperoleh terhadap bauran pemasaran. Analisis yang digunakan adalah statistik deskriptif dan model angka ideal. Hasil analisis menunjukkan bahwa responden didominasi oleh wanita berusia tahun dan membeli yoghurt sebagai minuman kesehatan. Informasi tentang yoghurt diperoleh dari promosi di supermarket dan majalah. Tingkat konsumsi yoghurt masih di bawah 200 gram. Responden menilai sepuluh atribut yang diasumsikan ada pada yoghurt dan memiliki kepercayaan yang tinggi oleh konsumen adalah tanggal kadaluarsa (paling penting), kandungan kalori, harga, aroma, kekentalan, tambahan buah, tekstur, keasaman, rasa asam dan kepadatan. Rekomendasi untuk PT FTI berdasarkan hasil penelitian adalah perlu meningkatkan promosi karena sifat produk yoghurt yang tidak dipikirkan untuk dibeli. Handayani (2007) menganalisis tentang kepuasan konsumen minuman isotonik mizone yang berangkat dari permasalahan persaingan mizone dengan pocari sweat sebagai pemimpin pasar. Penelitian ini terdiri dari mensegmentasikan konsumen berdasarkan aspek demografi dan psikografi, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen dan merumuskan alternatif strategi pemasaran. Alat analisis yang digunakan adalah analisis cluster, analisis CHAID, multinominal logit dan IPA. Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden Mizone terbagi empat segmen demografi dan tujuh segmen psikografi. Segmen demografi yang menjadi target pasar adalah responden dengan profesi sebagai ibu rumah tangga, wiraswasta, Pegawai Negeri/TNI/Polri/BUMN, usia tahun dan pengeluaran kurang dari satu juta. Sementara segmen psikografi yang menjadi target pasar 19

77 adalah responden yang menyukai produk dengan kemudahan diperoleh, mencoba aktivitas yang menantang dan menyukai hal-hal baru meski mengeluarkan biaya banyak. Analisis CHAID menghasilkan atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen yaitu manfaat yang terasa dan harga yang terjangkau. Analisis multinominal logit menghasilkan atribut yang mempengaruhi kepuasan adalah rasa yang menyegarkan, volume yang proporsional, manfaat yang terasa, harga terjangkau, halal dan merek terkenal Berdasarkan analisis IPA atribut yang berada di kuadran I yaitu manfaat yang yang terasa dan volume isi botol yang proporsional. Sementara atribut yang berada di kudran II yaitu ketersediaan tanggal kadaluarsa, kemasan yang menarik, rasa yang menyegarkan, harga terjangkau dan kemudahan memperoleh produk. Atribut yang signifikan terhadap kepuasan konsumen adalah manfaat yang terasa dan harga. Rekomendasi yang diberikan kepada perusahaan adalah perusahaan perlu merancang strategi promosi above the line dan below the line sebagai minuman isotonik dan menetapkan harga jual yang terjangkau Afrianita (2007) meneliti tentang analisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen minuman isotonik pocari sweat. Permasalahan yang diangkat adalah persaingan di industri minuman isotonik sehingga PT Amerta Indah Otsuka perlu melakukan strategi yang fokus kepada konsumennya untuk bertahan sebagai pemimpin pasar. Tujuan penelitian adalah menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen Pocari sweat, menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen Pocari sweat, melakukan segmentasi konsumen berdasarkan loyalitas, menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Pocari sweat, merumuskan implikasi manajerial untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Pocari sweat. Analisis yang digunakan adalah statistik deskriptif, analisis cluster dan analisis Structural Equation Model (SEM), Customer satisfaction Index (CSI) dan Customer Loyalti Index (CLI) Atribut yang digunakan adalah khasiat produk, rasa, harga, aroma, komposisi, jaminan steril dan aman, halal, izin Depkes, tanggal kadaluarsa, kemasan, kemudahan memperoleh produk, kemudahan mengakses layanan informasi dan kepopuleran merek produk 20

78 Hasil penelitian antara lain alasan utama meminum Pocari sweat adalah kebiasaan mengkonsumsi. Analisis cluster menunujukkan kelompok kepuasan ada dua yaitu puas dan cukup puas. Kelompok loyalitas terdiri dari cukup loyal satu, cukup loyal dua dan cukup loyal tiga. Kelompok puas terdiri dari responden lakilaki berusia tahun, telah menikah, tingkat pendidikan sarjana, pengeluaran per bulan 1 juta 2 juta, konsumsi Pocari sweat lebih dari sembilan bulan, merek minuman yang sering dikonsumsi yaitu Pocari sweat dan Mizone dan alasan konsumsi adalah terbiasa. Kelompok cukup loyal satu memberikan manfaat pada perusahaan karena melakukan pembelian dengan frekuensi tinggi dengan strategi yang direkomendasikan adalah strategi edukasi konsumen dan melakukan inovasi produk. Kelompok ini melakukan pembelian Pocari sweat lebih dari empat kali dalam sebulan terakhir, tidak beralih ke merek lain dan selalu mengkonsumsi Pocari sweat. Hasil SEM yaitu variabel yang paling signifikan mempengaruhi kepuasan adalah jaminan halal dan izin Depkes. Kepuasan memiliki pengaruh terhadap loyalitas yaitu pada variasi pembelian. Hasil CSI adalah kelompok puas sebesar 0,6675 dan kelompok loyal satu memiliki CLI sebesar 0,5822. Penelitian-penelitian terdahulu merupakan acuan bagi peneliti terutama dalam pemetaan permasalahan yang menjadi latar belakang permasalahan dalam topik penelitian kepuasan konsumen. Pada umumnya penelitian tentang kepuasan konsumen mengangkat permasalahan persaingan dan peningkatan pangsa pasar serta pengembangan produk untuk dapat merekomendasikan strategi pemasaran berdasarkan perilaku konsumen. Persamaan antara penelitian terdahulu tersebut adalah penilaian konsumen dalam atribut menjadi dasar penting untuk melakukan analisis terhadap kepuasan konsumen. Selain itu penelitian terdahulu juga menjadi salah satu acuan dalam penentuan atribut produk. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah objek penelitian yaitu produk Cimory Yoghurt Drink, atribut produk, skala dan alat analisis. Atribut produk yang digunakan adalah atribut produk yoghurt drink yang ditentukan berdasarkan pengamatan, studi literatur dan wawancara dengan pihak manajer perusahaan. Atribut produk yoghurt yang digunakan memiliki perbedaan dengan penelitian terdahulu khususnya yang mengkaji produk yoghurt. Perbedaan tersebut antara lain memasukkan atribut harga dan merek sebagai atribut yang 21

79 menggambarkan dimensi ciri produk. Pada penelitian sebelumnya, atribut yoghurt yang dinilai hanya berdasarkan atribut yang menggambarkan performansi yoghurt seperti kepadatan, rasa asam dan aroma. Penelitian ini mengkaji atribut yang tidak hanya terdiri dari atribut performansi yoghurt. Selain itu, pada atribut informasi produk, beberapa penelitian terdahulu memisahkan antara atribut label halal, tanggal kadaluarsa dan izin Depkes. Pada penelitian ini atribut informasi produk digabungkan menjadi satu atribut yang terdiri dari label halal, izin BPOM RI dan tanggal kadaluarsa. Penggabungan tersebut dilakukan karena penilaian terhadap kinerja berada pada satu kategori yaitu informasi produk. Perbedaan dari sisi skala yang digunakan untuk menilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja pada penelitian ini adalah jumlah skala. Penelitian ini menggunakan skala ordinal dengan empat kategori berbeda dengan penelitian sebelumnya yang menggunakan lima kategori pada skala Likert. Penelitian ini mengkaji penilaian konsumen dengan tidak memasukkan kategori cukup atau netral pada skala Likert. Hal tersebut dimaksudkan untuk menghindari kecenderungan penilaian konsumen terhadap nilai tengah. Penelitian ini menganalisis penilaian konsumen terhadap atribut produk yoghurt drink dan perilaku konsumen melalui proses keputusan pembelian dan karakteristik umum konsumen. Penelitian ini menggunakan pelengkap CSI untuk mengukur kepuasaan konsumen terhadap keseluruhan atribut. Penggunaan IPA pada penelitian ini untuk menganalisis kepentingan dan atribut produk dari sisi konsumen. Perbedaan dengan penelitian terdahulu yang mengkaji kepuasaan konsumen dari sisi alat analisis adalah penggunaan IPA dan CSI. Penelitian terdahulu ada yang melengkapi alat analisis dengan CLI dan SEM. penggunaan CSI tidak dipilih karena ruang lingkup penelitian terbatas pada kajian kepuasan. Selain itu, penelitian ini tidak mengkaji pengaruh kepuasan terhadap loyalitas karena adanya keterbatasan pada penelitian terutama waktu pengambilan responden. Penggunaan SEM tidak dipilih dalam penelitian ini karena keterbatasan jumlah responden. Alat analisis SEM membutuhkan jumlah responden 100 orang sementara penelitian ini menggunakan 50 responden. 22

80 V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan PT Cisarua Mountain Dairy (PT Cimory) merupakan salah satu perusahaan Penanaman Modal Asing (PMA) yang bergerak di bidang pengolahan susu (factory milk). PT Cimory dibentuk dari adanya kerjasama antara PT Macroprima Panganutama (Indonesia) dan HOS BV (Belanda). Kerjasama tersebut dilakukan dengan pengelolaan usaha diserahkan sepenuhnya kepada pihak Macro. PT Cimory memiliki saham 60 persen dan mitra bisnis (HOS BV) memiliki 40 persen saham. PT Cimory menjadi salah satu unit bisnis yang berada di bawah Macro. PT Cimory berada di bawah pimpinan Bapak Bambang Sutantio yang juga memimpin perusahaan lainnya yang tergabung dalam Macro. Perusahan tersebut antara lain PT Macrotama Binasantika (food ingredients & food processing equipment), PT Macroprima Panganutama (processed meat manufacturer), PT Macrosentra Niagaboga (food & beverage distributor), PT Cisarua Mountain Dairy (dairy products manufacturer), restoran Cimory dan PT Java Egg Specialities (Indonesian 1 st egg processing plant) Pembentukan PT Cimory berawal dari adanya ketertarikan Bapak Bambang untuk membantu peternak di Cisarua yang tergabung dalam KUD Giri Tani. Permasalahan yang dilihat oleh Bapak Bambang adalah harga jual susu murni yang rendah sehingga peternak tidak mampu menghasilkan susu yang berkualitas. Hal tersebut disebabkan peternak tidak mampu membeli pakan yang berkualitas dan melakukan proses budidaya dengan baik dengan harga jual yang diterima oleh peternak. Bapak Bambang melihat peluang untuk mendirikan bisnis pengolahan susu dengan bahan baku yang diambil dari peternak di Cisarua dan sekitarnya. Peluang tersebut dilihat dari perusahaan pengolahan susu segar yang masih sedikit di Indonesia. Bapak Bambang mengajukan kerjasama dengan salah satu perusahaan di negara Belanda untuk mendirikan perusahaan pengolahan susu. Permintaan kerjasama dari Bapak Bambang ditanggapi dengan baik dengan akhirnya membentuk perusahaan PMA antara PT Macroprima Panganutama (Indonesia) dan HOS BV (Belanda). Kemudahan kerjasama dengan perusahaan Belanda juga

81 berkaitan dengan dukungan pemerintah Belanda kepada pengusaha-pengusaha Belanda untuk berinvestasi di negara-negara berkembang. PT Cimory didirikan pada bulan Februari tahun 2006 dengan menawarkan keunggulan dalam produk susu yang berkualitas dari segi kesegaran dan nutrisi. Pemilik perusahaan mendirikan pabrik pengolahan susu yang terletak dekat dengan sentra bahan baku yaitu kurang lebih 15 menit dari sentra bahan baku utama. Hal tersebut dimaksudkan untuk menjaga kualitas susu murni yang menjadi bahan baku utama pengolahan susu. PT Cimory meluncurkan produk Fresh Milk Cimory dan Yoghurt Drink Cimory yang diberi merek Yo-lite pada tahun Pada perkembangannya, produk susu Cimory mulai dikenal oleh konsumen susu Indonesia terutama konsumen di daerah Jabodetabek yang menjadi wilayah distribusi produk Cimory. Produk Cimory dijual di modern retail seperti Giant, Carrefour, Makro, Ranch Market, Circle K, Indomaret dan lainnya. Distribusi produk Cimory dilakukan oleh perusahaan yang juga tergabung dalam Macro yaitu PT Macrosentra Niagaboga. Selain itu, pada perkembangannya produk yoghurt drink yang diproduksi PT Cimory mengalami pergantian merek karena adanya larangan penggunaan merek Yo-lite pada produk yoghurt drink oleh BPOM RI. PT Cimory mengganti merek produk yoghurt drink menjadi Cimory Yoghurt Drink hingga saat ini. PT Cimory tidak hanya berorientasi pada profit tapi juga memiliki tujuan untuk ikut mensejahterakan peternak sapi perah yang menjadi pemasok bahan baku pengolahan susu. Misi tersebut dilakukan dengan langkah-langkah diantaranya membeli susu peternak dengan harga tertinggi yaitu Rp 4.000,00/liter untuk peternak yang tergabung dalam koperasi dan Rp 5.200,00/liter untuk peternak lainnya dengan kualitas susu terbaik (premium quality product). Selain itu, PT Cimory juga melakukan pelatihan, transfer informasi dan transfer teknologi kepada peternak. Hal tersebut dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan kualitas susu dari peternak. 5.2 Kegiatan Bisnis Perusahaan PT Cimory memiliki kegiatan bisnis utama yaitu pengolahan susu (milk factory). Produk yang dihasilkan PT Cimory adalah Cimory Fresh Milk, Cimory 65

82 Yoghurt Drink, Cimory Cheese Spread dan Cimory Set Yoghurt. Pengolahan susu (Milk Factory) memiliki kapasitas awal 3000 botol fresh milk per hari tapi saat ini telah meningkat menjadi sekitar botol per hari. Kebutuhan Milk Factory adalah liter susu untuk diolah setiap hari. Kebutuhan susu murni dipasok dari KUD Giri Tani dan peternak sapi perah di Cisarua dan Cipanas. Kegiatan produksi Cimory dilakukan di Milk Factory yang berada satu lokasi dengan Cimory Shop Mountain View dan Restoran Cimory yaitu di Jl. Raya Puncak No. 435 Km 77 Cisarua, Bogor. PT Cimory melakukan diversifikasi produk dengan tujuan konsumen memiliki berbagai pilihan produk sesuai dengan selera dan kebutuhan. Produk susu dari PT Cimory memiliki keunggulan yang dinyatakan oleh perusahaan dalam 3C (Clean, Cool & Close). Produk susu Cimory menawarkan kualitas nutrisi dan kesegaran. Keunggulan tersebut dapat dilihat dari produk susu segar yang diproduksi dengan proses pasteurisasi dan homogenisasi sehingga kandungan nutrisi yang ada dalam susu masih lengkap dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis. Selain itu, keunggulan dari produk yoghurt drink adalah yoghurt yang diproduksi dari bahan baku susu segar Cimory. Selain itu, produk susu Cimory juga memiliki sertifikasi yang menunjukkan produk memiliki standar kualitas seperti adanya izin BPOM RI, label halal dan HACCP (Hazard Analytical Critical Control Point). Kegiatan bisnis PT Cimory dilakukan oleh sumberdaya manusia yang kompeten di bidang pengolahan susu. Sumberdaya manusia tersebut berada dalam struktur organisasi yang secara umum terbagi menjadi tiga bagian yaitu production, Quality Control dan Logistic. Bagian tersebut dipimpin oleh seorang supervisor yang membawahi staf departemen. Struktur organisasi PT Cimory secara sederhana dapat dilihat pada Gambar 7. 66

83 General Manager Production Supervisor Quality Control Supervisor Logistic Supervisor Staff Department Staff Department Staff Department Gambar 7. Struktur Organisasi PT Cimory Tahun 2009 Sumber : PT Cimory, 2009 PT Cimory hanya melakukan kegiatan produksi dalam pengolahan susu. Kegiatan produksi meliputi penerimaan bahan baku berupa susu murni, pengolahan susu, kontrol kualitas dan pengemasan. Kegiatan distribusi dan pemasaran dilakukan oleh perusahaan lain yang tergabung dalam Macro. Kegiatan distribusi dan pemasaran produk susu PT Cimory dilakukan oleh PT Macrosentra Niagaboga yang bergerak di bidang distribusi makanan dan minuman produksi perusahan yang bergabung dalam Macro. Produk susu Cimory seperti Fresh Milk Cimory, Cimory Yoghurt Drink dan Cimory Set Yoghurt didistribusikan ke modern retail yang ada di pulau Jawa dan Bali. 5.3 Cimory Shop Cimory Shop merupakan minimarket yang didirikan sebagai salah satu outlet penjualan produk Cimory dan produk makanan produksi Macro lainnya. Selain itu, Cimory Shop juga menjual produk makanan dari supplier makanan lainnya sebagai diversifikasi produk yang dijual di Cimory Shop. Cimory Shop merupakan outlet yang memiliki penerimaan penjualan lebih besar dibandingkan modern retail. Hal tersebut didukung dari adanya handling produk yang tepat untuk produk Fresh Milk Cimory dibandingkan modern retail yang terkadang kurang tepat melakukan handling seperti temperatur pendingin untuk display produk yang kurang dijaga, padahal produk susu seperti Fresh Milk Cimory dan Yoghurt Drink Cimory harus berada di suhu 4 C agar kualitas produk terjaga. Hal tersebut dilihat dari retur yang lebih dari 10 persen karena produk rusak. 67

84 Cimory Shop yang dimiliki oleh Macro berjumlah dua buah yang terletak pada lokasi yang berdekatan dengan Cimory Milk Factory. Cimory Shop I yang juga dikenal dengan Cimory Mountain View berlokasi sama dengan Restoran Cimory dan Cimory Milk Factory yaitu di Jl. Raya Puncak No. 435 Km 77 Cisarua, Bogor. Cimory Shop I menjadi salah satu fasilitas yang juga diberikan oleh Restoran Cimory bagi pengunjung restoran untuk membeli produk langsung dari milk factory dan pengunjung restoran dapat merasakan kesegaran produk susu segar Cimory. Hal tersebut tidak dapat dirasakan ketika membeli di modern retail yang terkadang melakukan handling produk susu dengan kurang baik. Cimory Shop I didirikan pada tahun 2006 bersamaan dengan pendirian PT Cimory. Waktu operasional Cimory Shop I adalah setiap hari dari pukul WIB hingga pukul WIB. Cimory Shop II atau dikenal dengan Cimory River View merupakan outlet penjualan ke dua yang terletak sekitar satu kilometer dari Cimory Shop I yaitu berada di Jalan Raya Puncak No. 9 Kecamatan Megamendung. Cimory Shop II didirikan dengan maksud memberikan pilihan bagi konsumen Cimory berupa pilihan pemandangan dan kenyamanan. Cimory Shop II hanya dibuka pada hari Sabtu, Minggu dan hari libur lainnya. Cimory Shop II mulai beroperasi pada bulan Agustus 2008 sebagai respon perusahaan terhadap keinginan konsumen untuk mendapatkan kenyamanan dan kepuasan. Waktu operasional Cimory Shop II adalah pukul WIB hingga pukul WIB. Karyawan yang bekerja di Cimory Shop terdiri dari kasir, pelayan toko, dan manajer toko. Karyawan bekerja bergiliran (shift) mengingat jam kerja yang cukup panjang. Karyawan Cimory Shop mendapat libur dua hari selama satu minggu sebagai salah satu fasilitas yang disediakan oleh manajemen perusahaan. Karyawan Cimory Shop juga memahami handling produk susu Cimory jika dibawa dalam perjalanan atau dalam suhu ruang karena informasi tersebut penting bagi konsumen terkait dengan kualitas produk. 5.4 Strategi Pemasaran Cimory Yoghurt Drink Saat ini PT Cimory belum melakukan marketing effort yang maksimal karena masih fokus pada produksi dan distribusi. Namun, PT Cimory telah memiliki strategi pemasaran sederhana walaupun tidak dilakukan oleh PT Cimory 68

85 sendiri tetapi disusun oleh manajemen di PT Macrosentra Niagaboga. Perusahaan tersebut menangani distribusi dan pemasaran makanan dan minuman dari perusahaan-perusahaan yang juga tergabung dalam Macro. Strategi pemasaran tercakup dalam bauran pemasaran 4P (Product, Price, Place & Promotion). Selain itu, PT Cimory juga menetapkan segmentasi konsumen Cimory Yoghurt Drink adalah kalangan menengah ke atas dengan age group yang belum tersegmen. Hal tersebut berkaitan dengan kalangan usia yang dapat mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink adalah usia tiga tahun hingga orang lanjut usia. 1). Produk PT Cimory memproduksi produk susu olahan yaitu Fresh Milk Cimory, Cimory Yoghurt Drink, Cimory Cheese Spread dan Cimory Set Yoghurt. Salah satu produk unggulan adalah Cimory Yoghurt Drink. Produk yoghurt drink dari PT Cimory diproduksi dari bahan baku Fresh Milk Cimory yang berbeda dari produk yoghurt lainnya yang terbuat dari susu skim dan susu bubuk. Selain itu, Cimory Yoghurt Drink juga memiliki volume cukup besar dibandingkan produk sejenisnya yaitu 250 mililiter. Cimory Yoghurt Drink juga memiliki delapan pilihan rasa buah yang lebih banyak dari produk sejenisnya yang hanya memiliki tiga hingga empat pilihan rasa. Pilihan rasa Cimory Yoghurt Drink terdiri dari apple, grape, guava, orange, mango, strawberry, mix fruit dan lychee. PT Cimory menawarkan keunggulan produk pada pasar sebagai healthy and fresh drink. Perusahaan memiliki komitmen terhadap kualitas nutrisi produk di setiap produk. kualitas Cimory Yoghurt Drink sesuai dengan spesifikasi keamanan pangan dan standar kualitas yang ditetapkan. Hal tersebut dilihat dari adanya sertifikasi dari Hazard Analytical Critical Control Point (HACPP), label halal dan izin BPOM RI. Kualitas produk pada Cimory Yoghurt Drink ditunjukkan dengan kandungan nutrisi susu yang difermentasi dengan bakteri yang memilki manfaat kesehatan terutama kesehatan pencernaan. Selain itu, produk Cimory Yoghurt Drink juga dapat dikonsumsi oleh penderita laktosa intoleransi. Cimory Yoghurt Drink juga menawarkan kesegaran minuman dalam berbagai pilihan rasa buah sesuai dengan selera konsumen. PT Cimory juga menyedikan layanan konsumen sebagai respon perusahaan terhadap keluhan konsumen pada produk Cimory. PT Cimory 69

86 memiliki Costumer Care Center melalui layanan telepon yaitu Layanan konsumen dijadikan sebagai salah satu fasilitas perusahaan kepada konsumen untuk dapat mendengarkan keinginan konsumen. PT Cimory memiliki komitmen yang baik terhadap kualitas produk sehingga keluhan konsumen terhadap produk Cimory dapat disampaikan melalui layanan telepon dan kemudian akan ditindaklanjuti jika keluhan konsumen sangat penting bagi peningkatan kualitas produk Cimory Yoghurt Drink. 2). Harga Harga Cimory Yoghurt Drink ditawarkan berbeda pada Cimory Shop dan modern retail. Harga Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop adalah Rp 5.500,00 per botol sementara harga Cimory Yoghurt Drink di modern retail berkisar antara Rp 4.500,00 Rp 5.500,00 per botol. Pihak manajemen perusahaan menyatakan bahwa selain ditetapkan dengan Cost of Good Manufacture, harga Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop ditetapkan dengan melihat nilai tambah dari tempat penjualan yang berada di kawasan Puncak. Salah satu faktor yang mempengaruhi penetapan harga Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop adalah nilai tambah yaitu kenyamanan yang dijual dari pelayanan dan pemandangan yang dapat dinikmati langsung oleh konsumen. Selain itu, perusahaan juga melihat segmentasi konsumen yang ditetapkan perusahaan adalah kalangan ekonomi menengah ke atas. Harga yang diberikan PT Cimory kepada modern retail adalah Retail Buying Price (RBP) yang kemudian harga ditetapkan dengan Customer Buying Price (CBP) oleh modern retail. Harga yang diberikan oleh Perusahaan kepada modern retail lebih rendah dari harga yang ada di Cimory Shop dengan strategi untuk menjangkau konsumen lebih banyak. Hal tersebut juga didukung dengan strategi harga yang diterapkan oleh modern retail untuk mendapatkan konsumen. Harga Cimory Yoghurt Drink yang bervariasi di modern retail juga disebabkan adanya strategi mendapatkan konsumen melalui promosi harga di antara modern retail. 70

87 3). Distribusi Distribusi Cimory Yoghurt Drink dilakukan oleh PT Macrosentra Niagaboga yang juga tergabung dalam Macro. Cimory Yoghurt Drink didistribusikan ke modern retail di daerah Jabodetabek dan kota-kota besar di Pulau Jawa dan Bali. Modern retail tersebut antara lain Giant, Carrefour, Ranch Market, Makro, Foodmart, Circle K dan Indomaret. Distribusi menggunakan cooler truck agar kualitas produk tetap terjaga hingga tempat tujuan. Pemilihan saluran distribusi berupa modern retail bertujuan untuk mendapatkan konsumen lebih banyak. Selain itu, Cimory Yoghurt Drink juga terdapat di Cimory Shop yang menjadi outlet penjualan yang berada di lokasi yang berdekatan dengan Cimory Milk Factory dan restoran Cimory. Cimory Shop menjadi salah satu fasilitas yang diberikan kepada konsumen untuk merasakan kesegaran langsung dari produk yang terkadang tidak diperoleh dari modern retail. 4). Promosi Saat ini promosi Cimory Yoghurt Drink yang dilakukan oleh perusahaan adalah melalui promosi penjualan yaitu free sample dan promosi below the line yaitu melalui Dairy Educational Tour. Perusahaan belum memiliki anggaran promosi yang cukup untuk melakukan iklan di media cetak atau media televisi. Salah satu media promosi yang dinilai cukup efektif adalah Dairy Educational Tour yang merupakan pemberian informasi tentang produk susu mulai dari hulu hingga hilir kepada anak-anak usia sekolah dan instansi serta komunitas. Selain pemberian informasi, perusahaan juga menyelipkan promosi produk Fresh Milk Cimory dan Cimory Yoghurt Drink. Media promosi ini efektif dalam promsosi yang persuasif dari anak-anak ke orangtuanya untuk membeli produk Cimory. 71

88 VI HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1 Karakteristik Umum Responden Cimory Yoghurt Drink Konsumen merupakan salah satu faktor penting dalam suatu bisnis terutama bisnis yang bergerak di bidang makanan. Perilaku konsumsi pangan akan terus berubah mengikuti perkembangan informasi dan teknologi. Selain itu adanya persaingan diantara pelaku usaha menjadikan kepuasan konsumen sebagai faktor penting agar konsumen tetap loyal pada produk yang dihasilkan. oleh karena itu riset konsumen menjadi penting untuk mempertahankan dan meningkatkan kepuasan konsumen. Salah satu komponen yang perlu diperhatikan oleh para pelaku usaha dalam riset konsumen adalah karakteristik umum konsumen. Hal tersebut berkaitan dengan penyusunan strategi pemasaran yang tepat sasaran berdasarkan segmentation, targeting and positioning (STP). Pada penelitian ini, produk yang dianalisis adalah Cimory Yoghurt Drink dengan mengambil jumlah responden 50 orang. Konsumen yang menjadi responden adalah konsumen yang telah mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink maksimal dalam satu bulan terakhir dan berusia 15 tahun. Karakteristik umum responden dapat dijelaskan dengan variabel demografis seperti variabel jenis kelamin, usia, status, domisili, jumlah anggota keluarga, pendidikan terakhir, pekerjaan dan rata-rata konsumsi pangan per bulan. Informasi karakteristik umum responden Cimory Yoghurt Drink berdasarkan hasil penelitian antara lain responden Cimory Yoghurt Drink didominasi oleh perempuan dan sebagian besar berusia tahun. Jakarta merupakan domisili terbesar responden. Jenis pekerjaan terbanyak responden adalah pelajar dan mahasiswa. Selain itu, sebagian besar responden Cimory Yoghurt Drink juga memiliki tingkat pendidikan relatif tinggi yaitu sarjana (S1). Informasi karakteristik umum responden Cimory Yoghurt Drink secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 9.

89 Tabel 9. Informasi Karakteristik Responden Cimory Yoghurt Drink Karakteristik Responden Jenis Kelamin Usia (Tahun) Status Domisili Pendidikan Terakhir Pekerjaan Menikah Belum Menikah Menikah Belum Menikah Jumlah Responden (Orang) Persentase (%) Perempuan Laki-laki Menikah Belum Menikah Bogor Jakarta Depok 1 2 Bekasi 3 6 Tangerang 3 6 Luar Jabodetabek 1 2 SLTP 2 4 SMA Akademi (D3) Sarjana (S1) Sarjana (S2) 4 8 Pelajar/Mahasiswa Pegawai Negeri 6 12 Pegawai swasta 8 16 Ibu Rumah Tangga Wiraswasta 4 8 Lainnya 4 8 Jumlah Anggota Keluarga 2-4 anggota anggota anggota anggota anggota 3 6 Pengeluaran Konsumsi Pangan > >

90 6.1.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini terdiri dari 39 orang perempuan dan 11 orang laki-laki. Berdasarkan data dari penelitian, responden wanita memiliki persentase terbesar yaitu 78 persen (Tabel 10). Hal tersebut berkaitan dengan salah satu kebiasaan masyarakat yaitu kaum perempuan yang lebih banyak melakukan kegiatan berbelanja dalam memenuhi kebutuhan keluarga dan dirinya sendiri. Selain itu, kaum perempuan juga lebih sering memperhatikan kesehatan yang akan berpengaruh terhadap penampilan. Tabel 10. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Responden (Orang) Persentase (%) Perempuan Laki-laki Jumlah Profil Responden Berdasarkan Usia Hasil kuesioner penelitian menunjukkan sebaran usia responden Cimory Yoghurt Drink didominasi oleh kalangan usia tahun yaitu 30 persen (Tabel 11). Hal tersebut menunjukkan bahwa Cimory Yoghurt Drink dikonsumsi oleh kalangan muda yang berada pada usia aktif dan produktif. Selain kalangan usia tahun, kalangan usia lainnya yang cukup banyak menjadi responden adalah usia yaitu 24 persen (Tabel 11) yang juga berada pada usia produktif. Usia aktif merupakan usia yang menunjukkan adanya aktivitas belajar dan aktivitas pendukung lainnya seperti pelajar sekolah dan mahasiswa di perguruan tinggi. Usia produktif menunjukkan tingkat partisipasi kerja dan memiliki penghasilan yang juga ditunjang dengan adanya latar belakang pendidikan. Pada kalangan usia ini, latar belakang pendidikan memberikan pengaruh terhadap informasi tentang produk pangan yang dikonsumsi. Karakteristik usia ini juga menunjukkan bahwa minuman Cimory Yoghurt Drink disukai oleh kalangan muda yang aktif dan produktif. 74

91 Tabel 11. Sebaran Responden Berdasarkan Usia Usia (Tahun) Responden (Orang) Persentase (%) Jumlah Profil Responden Berdasarkan Status Hasil penelitian melalui kuesioner menunjukkan responden Cimory Yoghurt Drink didominasi oleh kalangan yang berstatus menikah yaitu 52 persen (Tabel 12). Hal tesebut berkaitan dengan kalangan perempuan dengan status menikah dan berusia muda yang sebagian besar mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink. Selain itu, status lajang juga memiliki proporsi cukup besar karena konsumen yang relatif muda yang aktif seperti mahasiswa juga memiliki kesukaan terhadap produk Cimory Yoghurt Drink. Tabel 12. Sebaran Responden Berdasarkan Status Status Responden (Orang) Persentase (%) Menikah Belum Menikah Jumlah Profil Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Hasil penelitian dari kuesioner menunjukkan bahwa responden yang belum menikah memiliki jumlah anggota keluarga 2-4 orang merupakan jumlah terbanyak yaitu 12 orang atau 24 persen (Tabel 13). Responden yang belum menikah merupakan anggota keluarga yang mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink. Responden yang telah menikah dengan jumlah anggota keluarga sebanyak 2-4 orang juga memiliki persentase terbesar yaitu 36 persen (Tabel 13). Jumlah anggota keluarga sebanyak 2-4 orang memilki proporsi besar berkaitan dengan semakin meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap program keluarga. Hal tersebut juga berpengaruh terhadap pemenuhan konsumsi pangan dalam keluarga. 75

92 Jumlah anggota keluarga juga berpengaruh terhadap jumlah pembelian Cimory Yoghurt Drink. Hal ini dapat menjadi Informasi peluang bagi PT Cimory dalam peningkatan penjualan produk Cimory Yoghurt Drink. Tabel 13. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Status Jumlah Anggota Keluarga (Orang) Responden (Orang) Persentase (%) Menikah 2-4 anggota anggota 8 16 Jumlah anggota Belum Menikah 5-6 anggota anggota 3 6 Jumlah Profil Responden Berdasarkan Domisili Proporsi terbesar responden Cimory Yoghurt Drink berdasarkan domisili adalah responden yang berdomisili di Jakarta yaitu 29 orang atau 58 persen (Tabel 14). Hal tersebut berkaitan dengan lokasi Cimory Shop sebagai tempat pengambilan responden terletak di kawasan wisata Puncak, Bogor yang tidak jauh dari Jakarta. Kawasan Puncak menjadi salah satu lokasi wisata yang banyak dipilih oleh warga Jakarta. Selain Jakarta, responden yang berdomisili di Bogor juga memiliki persentase terbesar kedua yaitu 26 persen (Tabel 14). Hal tersebut berkaitan dengan lokasi Cimory Shop yang berada di daerah Bogor. Tabel 14. Sebaran Responden Berdasarkan Domisili Domisili Responden (Orang) Persentase (%) Bogor Jakarta Depok 1 2 Bekasi 3 6 Tangerang 3 6 Luar Jabodetabek 1 2 Jumlah

93 6.1.6 Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir Karakteristik responden Cimory Yoghurt Drink berdasarkan tingkat pendidikan beragam mulai dari SLTP hingga sarjana (S2). Proporsi terbesar responden berdasarkan tingkat pendidikan adalah responden yang memiliki pendidikan relatif tinggi yaitu sarjana (S1) sebesar 22 orang atau 44 persen (Tabel 15). Selain sarjana, persentase kedua terbanyak dimiliki oleh responden tingkat tingkat pendidikan akademi (D3) yaitu 24 persen (Tabel 15). Hasil tersebut menunjukkan bahwa sebagian besar Cimory Yoghurt Drink dikonsumsi oleh konsumen yang memiliki tingkat pendidikan relatif tinggi. Hal tersebut berkaitan dengan tingkat pendidikan yang berpengaruh terhadap pola konsumsi, kesukaan dan informasi tentang produk pangan yang bermanfaat bagi kesehatan seperti Cimory Yoghurt Drink. Tabel 15. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir Tingkat Pendidikan Responden (Orang) Persentase (%) SLTP 2 4 SMA Akademi (D3) Sarjana (S1) Sarjana (S2) 4 8 Jumlah Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Proporsi terbesar jenis pekerjaan responden Cimory Yoghurt Drink adalah pelajar dan mahasiswa yaitu 16 orang atau 32 persen (Tabel 16). Selain pelajar dan mahasiswa, pekerjaan lainnya yang memiliki proporsi terbesar kedua dan ketiga adalah ibu rumah tangga (16 persen) dan pegawai swasta (12 persen) (Tabel 16). Hal tersebut berkaitan dengan sebagian besar karakter usia responden yang berada pada usia aktif dan produktif yang masih relatif muda seperti pada pelajar, mahasiswa, ibu rumah tangga dan pegawai swasta. Pekerjaan juga berpengaruh terhadap pola konsumsi, aktivitas yang padat harus ditunjang dengan asupan pangan yang memberikan manfaat bagi kesehatan. Sebagian besar ibu rumah tangga yang menjadi responden tidak hanya mengkonsumsi untuk diri sendiri tapi juga membeli untuk anggota keluarga. Pada 77

94 umumnya ibu rumah tangga memiliki informasi yang berkaitan dengan konsumsi pangan sesuai dengan kebutuhan dan memberikan manfaat berupa nutrisi bagi keluarga. Selain manfaat kesehatan, produk pangan seperti minuman juga harus mampu memberikan nilai lain yang dicari oleh kalangan muda yaitu rasa yang menyegarkan dan memilki berbagai pilihan rasa serta praktis. Cimory Yoghurt Drink merupakan produk yang menawarkan kesegaran, pilihan rasa dan manfaat kesehatan sehingga kalangan muda seperti pelajar, mahasiswa, pegawai swasta dan ibu rumah tangga tertarik untuk mengkonsumsi minuman yoghurt dari Cimory. Tabel 16. Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan Responden (Orang) Persentase (%) Pelajar/Mahasiswa Pegawai Negeri 6 12 Pegawai swasta 8 16 Ibu Rumah Tangga Wiraswasta 4 8 Lainnya 4 8 Jumlah Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Pangan Sebaran responden berdasarkan pengeluaran konsumsi pangan menunjukkan proporsi terbesar bagi responden yang telah menikah adalah pada tingkat lebih dari Rp ,00 yaitu 20 persen (Tabel 17). Proporsi terbesar kedua berada di tingkat Rp ,00 Rp ,00 yaitu 12 persen (Tabel 17). Hasil tersebut menunjukkan bahwa responden Cimory Yoghurt Drink sesuai dengan segmentasi pasar untuk produk Cimory Yoghurt Drink yaitu kalangan menengah ke atas. Kalangan menengah ke atas memiliki pengeluaran yang cukup besar dalam konsumsi pangan. Hal tersebut berkaitan dengan gaya hidup dan pola konsumsi pangan. Hasil penelitian juga menunjukkan proporsi terbesar pengeluaran konsumsi pangan bagi responden yang belum menikah adalah pada tingkat Rp ,00 Rp ,00 sebanyak 10 orang atau 20 persen (Tabel 17). Hal tersebut berkaitan dengan responden yang belum menikah 78

95 pada umumnya sebagian besar pelajar dan mahasiswa yang belum memiliki penghasilan sendiri. Tabel 17. Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Pangan Status Pengeluaran Konsumsi Pangan Responden (Orang) Persentase (%) Menikah > Jumlah Belum Menikah > Jumlah Proses Keputusan Pembelian Cimory Yoghurt Drink Proses keputusan pembelian menjadi salah satu hal penting dalam riset konsumen untuk mengetahui perilaku konsumen sebelum memutuskan untuk mengkonsumsi produk. Proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil pembelian. Pada penelitian ini, analisis proses keputusan pembelian Cimory Yoghurt Drink menghasilkan beberapa kajian di setiap tahapan yang dapat dijadikan rekomendasi strategi pemasaran bagi PT Cimory Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan menjadi tahapan pertama dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Pengenalan kebutuhan diawali ketika ada ketidaksesuaian antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan oleh konsumen. Selain itu, pengenalan kebutuhan juga dipengaruhi oleh rangsangan internal dan rangsangan eksternal. Pengenalan kebutuhan akan menghasilkan tindakan berupa pembelian dan konsumsi sesuai dengan sumberdaya yang dimiliki konsumen. 79

96 Pengenalan kebutuhan pada proses keputusan pembelian Cimory Yoghurt Drink sebagian besar didasari oleh adanya manfaat kesehatan dari produk. Hal tesebut dilihat dari hasil kuesioner yaitu sebanyak 27 orang atau 54 persen (Tabel 18). Motivasi lainnya yang mempengaruhi responden adalah memiliki gaya hidup sehat dan menyukai produk susu. Informasi tentang manfaat kesehatan dari produk yoghurt diperoleh dari berbagai media informasi baik televisi, internet dan media cetak. Selain itu, sebagian responden juga memiliki pengalaman konsumsi produk yoghurt selain Cimory sehingga responden memiliki kepercayaan terhadap produk Cimory Yoghurt Drink memiliki manfaat kesehatan. Beberapa motivasi atau alasan lain responden mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Sebaran Responden Berdasarkan Motivasi atau Alasan dalam Pembelian Cimory Yoghurt Drink Motivasi/Alasan Responden (Orang) Persentase (%) Adanya manfaat kesehatan dari produk Memiliki gaya hidup sehat 7 14 Kebiasaan sejak dulu 1 2 Melihat orang lain membeli 7 14 Pemenuhan gizi 1 2 Lainnya (menyukai produk susu) 7 14 Jumlah Gaya hidup sehat menjadi salah satu motivasi yang mempengaruhi responden untuk mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink. Salah satu komponen dalam gaya hidup sehat adalah mengkonsumsi makanan sehat. Responden yang menyatakan gaya hidup sehat berpengaruh dalam mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink adalah 41 orang atau 82 persen (Tabel 19). Hal tersebut menunjukkan bahwa Cimory Yoghurt Drink menjadi salah satu pilihan makanan yang menunjang gaya hidup sehat oleh sebagian besar responden. Tabel 19. Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Gaya Hidup Sehat dalam Pembelian Cimory Yoghurt Drink Gaya Hidup Sehat Responden (Orang) Persentase (%) Berpengaruh Tidak Berpengaruh 9 18 Jumlah

97 Motivasi terbesar responden mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink adalah manfaat kesehatan. Hal ini juga ditunjukkan dengan proporsi terbesar dari manfaat yang diperoleh yaitu manfaat kesehatan pencernaan sebesar 39 orang atau 78 persen (Tabel 20). Pada umumnya produk yoghurt memiliki manfaat untuk kesehatan pencernaan karena adanya kandungan bakteri baik dalam produk yoghurt. Cimory Yoghurt Drink termasuk dalam salah satu jenis produk yoghurt sehingga responden yang mengkonsumsinya mencari manfaat kesehatan pencernaan. Selain itu, manfaat lain yang dicari oleh responden dari mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink adalah rasanya yang menyegarkan yaitu sebesar 20 persen (Tabel 20). Tabel 20. Sebaran Responden Berdasarkan Manfaat Mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink Manfaat Responden (Orang) Persentase (%) Rasanya menyegarkan Pengganti Susu 1 2 Kepraktisan sebagai minuman ringan 0 0 Manfaat kesehatan pencernaan Lainnya 0 0 Jumlah Pencarian Informasi Pada proses keputusan pembelian, terdapat beberapa pemecahan masalah yang mengacu pada pemenuhan kebutuhan. Salah satu tahapan dalam proses keputusan pembelian yang mempengaruhi pemecahan masalah adalah pencarian informasi. Pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen dapat diperoleh dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan (internal) dan informasi dari lingkungan (eksternal). Pada proses pembelian Cimory Yoghurt Drink, sebagian besar responden tidak melakukan pencarian informasi sebelum membeli Cimory Yoghurt Drink yaitu sebesar 82 persen (Tabel 21). Hasil tersebut menunjukkan bahwa pembelian Cimory Yoghurt Drink divisualisasikan sebagai kondisi Pemecahan Masalah Terbatas (PMT). 81

98 Tabel 21. Sebaran Responden Berdasarkan Pencarian Informasi dalam Pembelian Cimory Yoghurt Drink Pencarian Informasi Responden (Orang) Persentase (%) Melakukan pencarian informasi 9 18 Tidak melakukan pencarian informasi Jumlah Sumber informasi menjadi komponen penting dalam tahapan pencarian informasi. Pada proses keputusan pembelian Cimory Yoghurt Drink, sumber informasi responden adalah peragaan di tempat penjualan yaitu supermarket atau modern retail. Proporsi sumber informasi dari supermarket adalah 17 orang atau 34 persen (Tabel 22). Hal tersebut berkaitan dengan rutinitas konsumen yang berbelanja di supermarket. Hasil dari kuesioner juga menunjukkan kondisi PMT yaitu responden tidak memerlukan upaya tambahan untuk mencari informasi dalam pembelian Cimory Yoghurt Drink. Kondisi tersebut disebabkan responden telah menganggap Cimory Yoghurt Drink sebagai kebutuhan sehari-hari yang informasinya mudah diperoleh seperti dari peragaan di supermarket yang dapat menstimuli tindakan pembelian. Sumber informasi lainnya yang memiliki proporsi terbesar kedua adalah teman yaitu 13 orang atau 26 persen (Tabel 22). Teman menjadi sumber eksternal yang berada di lingkungan dekat responden sehingga informasi tentang Cimory Yoghurt Drink mudah diperoleh seperti informasi dari pengalaman konsumsi teman. Tabel 22. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi dalam Proses Pembelian Cimory Yoghurt Drink Sumber Informasi Responden (Orang) Persentase (%) Teman Keluarga 4 8 Blog/artikel dari internet 1 2 Dairy Educational Tour Cimory 1 2 Supermarket Artikel media cetak 1 2 Ulasan dalam acara televisi 1 2 Pengalaman konsumsi 1 2 Lainnya (Resto & Cimory Shop) Jumlah

99 Sumber informasi dalam pencarian informasi berpengaruh dalam tindakan pembelian responden. Hampir seluruh responden yaitu 48 orang atau 96 persen menyatakan bahwa sumber informasi yang dipilih membuat responden tertarik untuk membeli Cimory Yoghurt Drink (Tabel 23). Sumber informasi yang banyak dipilih responden adalah supermarket dan teman. Sumber informasi tersebut mampu mencetuskan ingatan, membangkitkan minat dan menstimuli tindakan pembelian oleh responden. Tabel 23. Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Sumber Informasi dalam Pembelian Cimory Yoghurt Drink Pengaruh Sumber Informasi Responden (Orang) Persentase (%) Membuat tertarik untuk membeli Tidak terpengaruh untuk membeli 1 2 Membuat tidak ingin membeli 0 0 Lain (Biasa) 1 2 Jumlah Salah satu sumber informasi adalah sumber eksternal yang diperoleh dari lingkungan konsumen. Kegiatan promosi mampu menjadi salah satu sumber informasi eksternal dalam menstimuli tindakan pembelian. Pada hasil penelitian dari proses keputusan pembelian Cimory Yoghurt Drink, sebanyak 37 orang atau 74 persen menyatakan bahwa promosi penjualan adalah salah satu bentuk promosi yang menarik (Tabel 24). Promosi penjualan yang dapat dilakukan adalah pemberian sampel gratis dan potongan harga. Promosi dengan jenis promosi penjualan dapat mengubah perilaku pembelian jangka pendek. Namun, jika PT Cimory mampu melakukan promosi yang diikuti dengan penawaran produk yang tetap terjaga kualitas maka mampu untuk mempertahankan perilaku pembelian konsumen terhadap Cimory Yoghurt Drink. Bentuk promosi yang memiliki proporsi terbesar kedua adalah iklan televisi atau media cetak yaitu sebesar 12 orang atau 24 persen (Tabel 24). Hasil ini perlu dipertimbangkan oleh PT Cimory untuk dapat menjangkau konsumen lebih banyak dan menjadi salah satu pilihan sumber informasi dari pihak perusahaan. PT Cimory dalam beberapa waktu dekat akan melakukan promosi di media cetak seperti koran nasional dan koran lokal sebagai salah satu upaya untuk menjangkau konsumen. 83

100 Tabel 24. Sebaran Responden Berdasarkan Bentuk Promosi yang Menarik Bagi Responden Cimory Yoghurt Drink Bentuk Promosi Responden (Orang) Persentase (%) Promosi Penjualan Iklan televisi/media cetak Lain (packaging) 1 2 Jumlah Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif merupakan tahapan lanjutan setelah pencarian informasi. Konsumen melakukan penilaian terhadap beberapa alternatif sebelum melakukan pembelian. Alternatif tersebut dapat berupa atribut pada produk yang dinilai berdasarkan kriteria yang dapat dibuat oleh konsumen. Penilaian tersebut dapat berbeda-beda diantara konsumen tergantung dari kinerja dan kepentingan atribut produk menurut konsumen. Pada proses pembelian Cimory Yoghurt Drink, rasa asam yoghurt merupakan atribut yang menjadi prioritas pertimbangan responden dengan proporsi terbesar yaitu 44 persen (Tabel 25). Hal tersebut menunjukkan bahwa rasa merupakan faktor yang dapat memenuhi kebutuhan terhadap minuman Yoghurt. Rasa asam yoghurt menjadi ciri khas karena adanya kandungan bakteri dalam yoghurt. Selain itu kesegaran dari rasa asam menjadi suatu daya tarik bagi responden. Atribut yang juga menjadi prioritas pertimbangan dalam pembelian Cimory Yoghurt Drink adalah harga dan kandungan nutrisi. Atribut harga merupakan atribut kedua yang menjadi prioritas responden yaitu sebesar 30 persen (Tabel 25). Harga merupakan atribut yang dinilai relevan dengan sumberdaya yang dimiliki oleh responden. Jika harga tidak sesuai dengan sumberdaya ekonomi maka tidak ada pembelian produk. Kandungan nutrisi juga menjadi prioritas pertimbangan responden dalam pembelian Cimory Yoghurt Drink yaitu sebesar 16 persen (Tabel 25). Kandungan nutrisi menjadi kriteria yang dapat menggambarkan manfaat kesehatan yang diperoleh dengan mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink. 84

101 Tabel 25. Sebaran Responden Berdasarkan Prioritas Pertimbangan dalam Pembelian Cimory Yoghurt Drink Prioritas Pertimbangan Responden (Orang) Persentase (%) Harga Citra merek 1 2 Rasa asam yoghurt Kandungan nutrisi 8 16 Label halal, izin BPOM RI & tanggal kadaluarsa 2 4 Pilihan rasa 2 4 Jumlah Evaluasi alternatif membutuhkan pengetahuan konsumen terhadap produk yang dibeli. Pada proses pembelian Cimory Yoghurt Drink, kriteria yang digunakan adalah atribut-atribut produk. Pengetahuan tentang produk Cimory Yoghurt Drink dipengaruhi oleh motivasi dan informasi yang dimiliki oleh responden. Responden yang menyatakan bahwa Cimory Yoghurt Drink adalah minuman yoghurt dengan manfaat kesehatan sebanyak 39 orang atau 78 persen (Tabel 26). Hasil tersebut merupakan proporsi terbesar dan sesuai dengan sebagian besar motivasi yang dimiliki responden dalam mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink. Tabel 26. Sebaran Responden Berdasarkan Pengetahuan tentang Cimory Yoghurt Drink Pengetahuan tentang Cimory Yoghurt Drink Responden (Orang) Persentase (%) Minuman yoghurt dengan banyak pilihan rasa 8 16 Minuman yoghurt yang menghilangkan dahaga 1 2 Minuman yoghurt dengan manfaat kesehatan Lain (minuman yoghurt yang menyegarkan) 2 4 Jumlah Pada evaluasi alternatif dalam proses pembelian Cimory Yoghurt Drink, responden juga dapat menggunakan pengalaman konsumsinya terhadap produk yoghurt lainnya. Hal tersebut dimaksudkan untuk mendapat informasi deskripsi produk yoghurt dan pembanding sebelum melakukan pembelian. Produk yoghurt 85

102 yang paling banyak dikonsumsi selain Cimory Yoghurt Drink adalah Yakult yaitu sebanyak 46 persen (Tabel 27). Yakult adalah produk yoghurt yang telah lama dikenal sebagai minuman susu fermentasi dengan kandungan probiotik. Manfaat kesehatan pencernaan menjadi salah satu motivasi yang sama yang dicari oleh responden dengan mengkonsumsi Yakult. Adapun produk yoghurt lain yang dikonsumsi oleh responden dapat dilihat pada Tabel 27. Tabel 27. Sebaran Responden Berdasarkan Produk Yoghurt yang Dikonsumsi Selain Cimory Yoghurt Drink Produk Yoghurt Responden (Orang) Persentase (%) Bio Kul 5 10 Nice 2 4 Activia Yakult Vitacharm 0 0 Lain 9 18 Jumlah Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan salah satu tahapan yang dapat menggambarkan tujuan konsumen setelah melalui beberapa tahapan proses. Pada tahapan keputusan pembelian terdapat beberapa hal yang berkaitan dengan keputusan pembelian diantaranya tempat pembelian, frekuensi pembelian dan bagaimana cara melakukan pembelian. Keputusan pembelian juga berkaitan dengan peran konsumen dalam pembelian produk. Konsumen dapat memiliki peran lebih dari satu pada keputusan pembelian dan juga dapat berpengaruh bagi konsumen lainnya. Pada proses keputusan pembelian Cimory Yoghurt Drink seluruh responden adalah pengkonsumsi tapi yang hanya berperan sebagai pengkonsumsi sebesar 44 persen (Tabel 28). Proporsi lainnya yaitu responden yang berperan sebagai pengkonsumsi dan pembeli (tidak untuk diri sendiri) sebesar 22 persen dan responden yang berperan sebagai pemberi pengaruh dan pengkonsumsi sebesar 12 persen (Tabel 28). Pada penelitian ini sebagian besar responden yang mengkonsumsi adalah kalangan muda yang aktif dan produktif. Selain itu responden yang berperan sebagai pengkonsumsi dan pembeli (tidak untuk diri 86

103 sendiri) sebagian besar adalah ibu rumah tangga yang membeli untuk anggota keluarga. Peran lainnya yaitu pemberi pengaruh merupakan sumber informasi eksternal bagi responden seperti teman. Pemberi pengaruh yang juga pengkonsumsi mampu memberikan opini positif yang mampu mempengaruhi penjualan Cimory Yoghurt Drink. Peran responden dalam pembelian Cimory Yoghurt Drink dapat dilihat pada Tabel 28. Peran konsumen dalam keputusan pembelian Cimory Yoghurt Drink perlu diperhatikan oleh PT Cimory terutama dalam penyusunan strategi promosi. Strategi promosi yang dapat dilakukan dengan melihat peran konsumen. Sasaran promosi Cimory Yoghurt Drink dapat ditujukan kepada konsumen yang berperan sebagai pengkonsumsi, pemberi pengaruh dan pembeli (tidak untuk diri sendiri). Salah satu bentuk promosi yang direkomendasikan terkait dengan peran konsumen adalah iklan dan promosi penjualan. Promosi tersebut dapat dirancang dengan menarik dan informatif sesuai dengan sasaran yaitu kalangan muda. Tabel 28. Sebaran Responden Berdasarkan Peran dalam Keputusan Pembelian Cimory Yoghurt Drink Peran dalam keputusan pembelian Responden (Orang) Persentase(%) Pemilik ide dan pengkonsumsi 1 2 Pemilik ide, pihak yang memutuskan dan pengkonsumsi 1 2 Pemilik ide, pihak yang memutuskan, pembeli (tidak untuk diri sendiri) dan pengkonsumsi 1 2 Pemberi pengaruh dan pengkonsumsi 6 12 Pemberi pengaruh, pembeli (tidak untuk diri sendiri) dan pengkonsumsi 3 6 Pihak yang memutuskan dan pengkonsumsi 3 6 Pihak yang memutuskan, pembeli (tidak untuk diri sendiri) dan pengkonsumsi 2 4 Pembeli (tidak untuk diri sendiri) dan pengkonsumsi Pengkonsumsi Jumlah Tempat pembelian termasuk ke dalam salah satu hal yang berkaitan dengan keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian, sebagian besar responden membeli Cimory Yoghurt Drink di Supermarket yaitu sebesar 64 persen (Tabel 29). Supermarket merupakan salah satu saluran distribusi Cimory 87

104 Yoghurt Drink. Pemilihan tersebut dimaksudkan untuk dapat menjangkau konsumen. Supermarket yang termasuk salah satu modern retail terdapat di perkotaan dan memiliki fasilitas cooler agar Cimory Yoghurt Drink tetap terjaga kualitasnya. Selain supermarket, responden juga membeli Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop. Proporsi responden yang membeli Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop adalah 36 persen (Tabel 29). Tabel 29. Sebaran Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Cimory Yoghurt Drink Tempat Pembelian Responden (Orang) Persentase (%) Supermarket/hypermarket (modern retail) Cimory Shop Jumlah Alasan pemilihan supermarket sebagai tempat pembelian adalah dekat dengan tempat tinggal. Proporsi responden yang memilih alasan tersebut adalah 44 persen (Tabel 30). Alasan lainnya adalah responden sekalian berbelanja di supermarket yaitu 22 persen (Tabel 30). Alasan pemilihan tempat pembelian merupakan salah satu pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian yang juga terkait dengan aktivitas dan sumberdaya yang dimiliki oleh responden yang sebagian besar adalah pelajar dan mahasiswa, pegawai swasta serta ibu rumah tangga. Alasan pemilihan tempat pembelian lainnya dapat dilihat pada Tabel 30. Tabel 30. Sebaran Responden Berdasarkan Alasan Pemilihan Tempat Pembelian Cimory Yoghurt Drink Alasan Pemilihan Tempat Pembelian Responden (Orang) Persentase (%) Lokasi dekat dengan tempat tinggal Sekalian belanja Sekalian berkunjung ke Restoran Cimory 8 16 Harga lebih murah 1 2 Suasana outlet menarik (display & pelayanan) 1 2 Lainnya (jalan-jalan) 7 14 Jumlah Pada proses keputusan pembelian Cimory Yoghurt Drink, sebagian besar responden melakukan secara mendadak atau niat membeli dirasakan ketika berada di tempat pembelian. Hal tersebut dilihat dari persentase responden yang 88

105 mendadak melakukan pembelian Cimory Yoghurt Drink yaitu 58 persen (Tabel 31). Proses pembelian mendadak yang dilakukan responden dilakukan ketika melihat ketersediaan produk di supermarket atau Cimory Shop. Hasil ini dapat digunakan sebagai rekomendasi dalam penataan produk Cimory Yoghurt Drink di modern retail seperti supermarket. Penataan produk atau display dapat dilakukan dengan menata Cimory Yoghurt Drink di lokasi atau spot yang mudah dilihat seperti bagian depan atau bagian kasir. Hasil untuk responden yang terencana dalam proses pembelian juga cukup besar yaitu 21 persen (Tabel 31). Hal tersebut dapat dilihat dari alasan responden yang sekalian belanja di supermarket dan Cimory Shop. Tabel 31. Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Untuk Membeli Cimory Yoghurt Drink Cara Memutuskan Pembelian Responden (Orang) Persentase (%) Terencana Mendadak Jumlah Frekuensi konsumsi berkaitan dengan jumlah Cimory Yoghurt Drink yang dibeli oleh responden. Pada penelitian ini, sebagian besar responden dinilai cukup jarang mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink. Hal tersebut dilihat dari proporsi responden sebesar 50 persen yang mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink sebulan sekali (Tabel 32). Selain itu, ada beberapa responden yang mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink seminggu sekali yaitu sebanyak 16 persen. Kondisi ini berkaitan dengan sebagian besar responden juga mengkonsumsi produk yoghurt selain Cimory Yoghurt Drink. Frekuensi konsumsi Cimory Yoghurt Drink dapat dilihat pada Tabel

106 Tabel 32. Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink Frekuensi Konsumsi Responden (Orang) Persentase (%) Sebulan sekali Seminggu sekali kali seminggu 7 14 Setiap hari 2 4 Lain (dua kali sebulan) 4 8 Lain (Tidak tentu) 4 8 Jumlah Ketersediaan produk menjadi salah satu hal penting pada saat pembelian. Pada keputusan pembelian Cimory Yoghurt Drink, sebanyak 52 persen responden akan mencari produk pengganti jika Cimory Yoghurt Drink tidak ada di tempat pembelian (Tabel 33). Hal tersebut juga berkaitan dengan sebagian responden yang juga mengkonsumsi produk yoghurt selain Cimory Yoghurt Drink seperti Yakult dan Activia. Namun, jika dilihat dari hasil penelitian yang menunjukkan proporsi responden yang memilih tidak jadi membeli dan berusaha mencari ke tempat lain juga cukup besar yaitu 23 persen. Menurut peneliti hasil tersebut menunjukkan bahwa ada sebagian responden yang menujukkan kesetiaan terhadap Cimory Yoghurt Drink dengan tidak beralih ke merek lain ketika produk Cimory Yoghurt Drink tidak tersedia pada waktu pembelian. Ketersediaan di modern retail seperti supermarket menjadi penting untuk kontinuitas pembelian yang dilakukan oleh responden. Tindakan lainnya yang dilakukan oleh responden jika Cimory Yoghurt Drink tidak ada saat pembelian dapat dilihat pada Tabel 33. Tabel 33. Sebaran Responden Berdasarkan Tindakan Jika Tidak Tersedia Cimory Yoghurt Drink Saat Pembelian Tindakan Responden Responden (Orang) Persentase (%) Berusaha mencari ke tempat lain 3 6 Mencari produk pengganti Tidak jadi membeli Lain (membeli susu) 1 2 Jumlah

107 6.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian (Hasil Pembelian) Proses keputusan pembelian tidak berakhir pada tahapan keputusan pembelian. Konsumen melakukan evaluasi setelah pembelian yaitu berupa penilaian yang dapat menggambarkan kinerja yang dirasakan setelah mengkonsumsi produk. Konsumen yang merasakan kepuasan dengan kinerja produk maka dapat melakukan pembelian berulang dan memberikan opini positif kepada orang-orang disekitarnya. Pada penelitian ini, hampir seluruh responden menilai bahwa manfaat yang diterima sesuai dengan uang yang dikeluarkan untuk membeli Cimory Yoghurt Drink. Hal tersebut dilihat dari persentase responden yang memilih bahwa manfaat yang diterima sesuai dengan uang yang dikeluarkan yaitu sebesar 98 persen (Tabel 34). Uang yang dikeluarkan berupa harga produk dinilai mampu menggambarkan kualitas produk dengan manfaat yang diterima. Manfaat yang diterima oleh sebagian besar responden adalah manfaat kesehatan kesehatan pencernaan. Selain itu adanya kesegaran minuman dengan berbagai pilihan rasa yang banyak juga menjadi alasan responden tertarik mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink. Tabel 34. Sebaran Responden Berdasarkan Kesesuaian Antara Manfaat yang Diterima dengan Uang yang Dikeluarkan Manfaat yang Diterima Responden Responden (Orang) Persentase (%) Sesuai Tidak sesuai 1 2 Jumlah Perilaku konsumen setelah pembelian dapat dilihat ketika tidak mengkonsumsi produk. Hal tesebut dapat menggambarkan keterkaitan antara konsumen dan produk yaitu loyalitas. Pada penelitian ini, responden yang menyatakan biasa saja ketika tidak mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink adalah 76 persen (Tabel 35). Hasil tersebut menujukkan bahwa responden merasa cukup baik jika tidak mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink. Hal tersebut juga berkaitan dengan responden yang sebagian besar mengkonsumsi produk yoghurt selain Cimory Yoghurt Drink. Adapun perilaku lain dari responden ketika tidak mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink dapat dilihat pada Tabel

108 Tabel 35. Sebaran Responden Berdasarkan Perasaaan Jika Tidak Mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink Perasaan Responden Responden (Orang) Persentase (%) Ada 9 18 Biasa saja Tidak sama sekali 3 6 Jumlah Evaluasi yang juga dilakukan oleh responden setelah pembelian adalah adanya pembelian berulang produk. Pada penelitian ini, kondisi yang dinilai adalah tindakan responden ketika Cimory Yoghurt Drink mengalami kenaikan harga. Berdasarkan Tabel 36, proporsi responden yang memilih akan tetap membeli Cimory Yoghurt Drink ketika mengalami kenaikan harga di range 10% - 20% adalah 56 persen. Hal tersebut juga berkaitan dengan sebagian besar responden merupakan kalangan dengan tingkat ekonomi menengah ke atas. Responden mengharapkan kenaikan harga dapat seiring dengan peningkatan kualitas. Selain itu, tindakan sebagian besar responden yang tetap membeli ketika terjadi kenaikan harga menunjukkan adanya kesetiaan terhadap Cimory Yoghurt Drink. Tabel 36. Sebaran Responden Berdasarkan Tindakan Jika Harga Cimory Yoghurt Drink Mengalami Kenaikan Tindakan Responden Responden (Orang) Persentase (%) Akan tetap membeli Tidak jadi membeli Membeli merek lain yang lebih murah 6 12 Lain (tetap membeli tapi kuantitas pembelian produk berkurang) 4 8 Jumlah Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja (Importance Performance Analysis) Cimory Yoghurt Drink Analisis tingkat kepentingan dan kinerja (Importance performance Analysis) digunakan untuk menjawab permasalahan PT Cimory dalam meningkatkan pangsa pasar Cimory Yoghurt Drink. Pada penelitian ini, analisis yang dilakukan menghasilkan deskripsi tingkat kepentingan dan tingkat kinerja 92

109 dari sepuluh atribut Cimory Yoghurt Drink. Analisis dibuat berdasarkan hasil kuesioner dari 50 responden. Setelah analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut maka akan diperoleh hasil yang dijelaskan melalui analisis kuadran atau grafik kartesisus untuk melihat posisi masing-masing atribut pada empat kuadran IPA. Hasil analisis IPA dapat digunakan sebagai rekomendasi strategi pemasaran terutama pada strategi produk Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Produk pada Cimory Yoghurt Drink a) Rasa Asam Yoghurt Pada atribut rasa asam yoghurt, sebagian besar responden yaitu 41 orang atau 82 persen menilai penting dengan tingkat kinerja sebesar 88 persen (Tabel 37). Tidak ada responden yang menilai rasa asam tidak penting dalam penelitian ini. Perhitungan IPA yang dilakukan pada atribut ini menunjukkan skor kepentingan sebesar 3,14 yang termasuk kedalam rentang skala 2,5 3,25 yaitu kriteria penting. Pada perhitungan kinerja atribut rasa asam yoghurt menunjukkan skor kinerja sebesar 2,92 yang termasuk dalam rentang skala 2,5 3,25 yaitu kriteria kinerja baik. Berdasarkan hasil penelitian tingkat kepentingan dan kinerja, atribut rasa asam yoghurt memiliki kriteria penting dan kinerja yang dinilai baik oleh responden. Hasil ini menunjukkan bahwa rasa menjadi salah satu pertimbangan yang penting sebelum membeli produk pangan. Pada penelitian ini rasa asam menjadi ciri khas dari produk yang disebabkan proses fermentasi susu sehingga menghasilkan yoghurt dengan kandungan bakteri baik seperti Cimory Yoghurt Drink. Selain itu, rasa asam yang dinilai baik kinerjanya oleh sebagian besar responden adalah rasa asam yang sesuai dengan selera responden yaitu rasa asam yang fruity dan menyegarkan serta tidak berbahaya bagi penderita maag. 93

110 Tabel 37. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut Rasa Asam Yoghurt Pada Cimory Yoghurt Drink Tingkat kepentingan Tingkat Kinerja Tingkat Jumlah Tingkat Jumlah F % F % Penilaian Bobot Penilaian Bobot Sangat tidak penting (1) Sangat tidak sesuai(1) Tidak penting (2) Tidak sesuai (2) Penting (3) Sesuai (3) Sangat penting (4) Sangat sesuai (4) Jumlah Jumlah Skor rata-rata 3,14 Skor rata-rata 2,92 Keterangan : (F) = Frekuensi jawaban Responden ; (%) = Persentase dari frekuensi jawaban responden b) Harga Atribut harga menjadi salah satu prioritas pertimbangan responden Cimory Yoghurt Drink pada analisis proses keputusan pembelian. Pada perhitungan IPA atribut harga dinilai penting dengan kinerja baik. Responden yang menilai harga adalah atribut penting sebesar 37 orang atau 74 persen (Tabel 38). Proporsi penilaian kinerja harga Cimory Yoghurt Drink sudah sesuai menurut responden adalah 86 persen (Tabel 38). Berdasarkan perhitungan IPA, tingkat kepentingan harga yaitu penting memiliki skor 3,10 yang berada di rentang skala 2,5 3,25 yaitu kriteria penting. Pada penilaian kinerja, harga memiliki skor 2,86 yang berada di rentang skala 2,5-3,25 yaitu dengan kriteria kinerja yang baik. Hasil penelitian menunjukkan harga menjadi atribut yang penting dan memiliki kinerja yang baik. Harga yang dinilai penting oleh reponden karena mampu menunjukkan informasi yang berkaitan dengan persepsi kualitas dan manfaat yang diterima oleh responden. Pada kinerja harga dengan kriteria baik atau sesuai menunjukkan responden menilai harga Cimory Yoghurt Drink sesuai dengan manfaat yang diterima oleh konsumen. Manfaat yang dicari oleh responden dari Cimory Yoghurt Drink yaitu manfaat kesehatan pencernaan dan kesegaran. Hampir seluruh reponden juga menyatakan manfaat yang diterima sesuai dengan uang yang dikeluarkan (harga) Cimory Yoghurt Drink. 94

111 Tabel 38. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut Harga Cimory Yoghurt Drink Tingkat kepentingan Tingkat Kinerja Tingkat Jumlah Tingkat Jumlah F % F % Penilaian Bobot Penilaian Bobot Sangat tidak penting (1) Sangat tidak sesuai(1) Tidak penting (2) Tidak sesuai (2) Penting (3) Sesuai (3) Sangat penting (4) Sangat sesuai (4) Jumlah Jumlah Skor rata-rata 3,10 Skor rata-rata 2,86 Keterangan : (F) = Frekuensi jawaban Responden ; (%) = Persentase dari frekuensi jawaban responden c) Kemasan Kemasan menjadi atribut yang digunakan sebagai pelindung produk dan menjadi daya tarik tersendiri bagi sebagian konsumen dalam pembelian. Pada penelitian ini, kemasan memiliki tingkat kepentingan dengan kriteria penting yaitu 80 persen (Tabel 39) dan tingkat kinerja 78 persen (Tabel 39). Perhitungan IPA menunjukkan bahwa kemasan penting sebagai atribut produk Cimory Yoghurt Drink yaitu dengan skor 3,04 yang berada di rentang skala 2,5 3,25 yaitu kriteria penting. Pada penilaian kinerja atribut Cimory Yoghurt Drink, kemasan memiliki skor 2,76 yang berada di rentang skala 2,5-3,25 yaitu kriteria baik atau menarik. Namun, 11 responden atau 22 persen (Tabel 39) menyatakan kemasan Cimory Yoghurt Drink tidak menarik. Berdasarkan hasil penelitian, kemasan merupakan atribut yang dinilai penting karena kemasan menjadi pelindung produk, ergonomis dan menjadi daya tarik untuk membeli Cimory Yoghurt Drink. Desain kemasan yang ergonomis yaitu mudah dipegang bagi responden dan berbeda dengan produk yoghurt lainnya menjadikan satu nilai tambah bagi Cimory Yoghurt Drink. Kemasan Cimory Yoghurt Drink dinilai telah memiliki kinerja yang baik yaitu kemasan yang menarik karena kemasan aman dan masih mampu mempengaruhi responden untuk membeli. Selain itu, kemasan yang didesain dalam bentuk botol transparan menonjolkan warna dari produk Cimory Yoghurt Drink yang memiliki berbagai 95

112 pilihan rasa. Warna-warna yang berbeda terlihat dari kemasan transparan dari pilihan rasa dari Cimory Yoghurt Drink. Tabel 39. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut Kemasan Cimory Yoghurt Drink Tingkat kepentingan Tingkat Kinerja Tingkat Jumlah Tingkat Jumlah F % F % Penilaian Bobot Penilaian Bobot Sangat tidak penting (1) Sangat tidak menarik (1) Tidak penting (2) Tidak Menarik (2) Penting (3) Menarik (3) Sangat penting (4) Sangat menarik (4) Jumlah Jumlah Skor rata-rata 3,04 Skor rata-rata 2,76 Keterangan : (F) = Frekuensi jawaban Responden ; (%) = Persentase dari frekuensi jawaban responden d) Volume Volume menunjukkan ukuran saji dari Cimory Yoghurt Drink yaitu 250 mililiter. Volume yang ditawarkan oleh PT Cimory berbeda dari produk yoghurt drink di pasar yaitu berkisar antara 95 militer 150 militer. Atribut ini memiliki kriteria penting yaitu sebesar 84 persen dan tingkat kinerja dengan kriteria sesuai sebesar 76 persen (Tabel 40). Perhitungan IPA menunjukkan atribut volume memiliki skor 3,00 yang berada di rentang skala 2,5-3,25 dengan kriteria penting dan skor kinerja sebesar 2,76 yang juga berada pada rentang skala 2,5-3,25 dengan kriteria sesuai. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut volume penting karena ukuran saji menunjukkan ukuran pemenuhan sekali konsumsi. Hasil tersebut sesuai dengan hasil penilaian kinerja volume Cimory Yoghurt Drink yaitu 250 mililiter. Ukuran saji tersebut dinilai pas sehingga tidak membuat mual ketika mengkonsumsi. 96

113 Tabel 40. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut Volume Cimory Yoghurt Drink Tingkat kepentingan Tingkat Kinerja Tingkat Jumlah Tingkat Jumlah F % F % Penilaian Bobot Penilaian Bobot Sangat tidak penting (1) Sangat tidak sesuai(1) Tidak penting (2) Tidak sesuai (2) Penting (3) Sesuai (3) Sangat penting (4) Sangat sesuai (4) Jumlah Jumlah Skor rata-rata 3,00 Skor rata-rata 2,76 Keterangan : (F) = Frekuensi jawaban Responden ; (%) = Persentase dari frekuensi jawaban responden e) Pilihan Rasa Pada atribut pilihan rasa, Cimory Yoghurt memiliki delapan pilihan rasa yang terdiri dari berbagai rasa buah. Pada penelitian ini, atribut pilihan rasa dinilai penting oleh responden dengan proporsi 68 persen dan responden yang menilai sangat penting memiliki proporsi 28 persen (Tabel 41). Penilaian kinerja atribut pilihan rasa dengan proporsi terbesar adalah kriteria pilihan rasa yang banyak yaitu sebesar 76 persen dan proporsi kriteria sangat banyak sebesar 22 persen (Tabel 41). Hasil tersebut menunjukkan responden cukup mengenal Cimory Yoghurt Drink dengan informasi yang dimiliki tentang jumlah pilihan rasa yang dimiliki oleh Cimory Yoghurt Drink. Perhitungan IPA menunjukkan bahwa atribut pilihan rasa memiliki skor tingkat kepentingan sebesar 3,24 yang berada pada rentang skala 2,5 3,25 yaitu kategori penting. Perhitungan tingkat kinerja menghasilkan skor atribut pilihan rasa adalah 3,20 yang berada pada rentang skala 2,5 3,25 yaitu kategori pilihan rasa yang banyak. Atribut rasa dinilai penting oleh sebagian besar responden karena jumlah pilihan rasa yang dimiliki masih mampu mempengaruhi responden untuk membeli Cimory Yoghurt Drink. Kinerja atribut pilihan rasa dinilai banyak oleh sebagian besar responden karena menurut responden jumlah pilihan rasa melebihi tiga jenis. Hal tersebut berkaitan dengan informasi responden yang juga mengkonsumsi produk yoghurt lain untuk pilihan rasa. Pada umunya produk yoghurt drink di pasar memiliki tiga sampai empat jenis pilihan rasa. Menurut 97

114 peneliti, hal tersebut juga berkaitan dengan selera reponden yang menyukai rasa buah-buahan yang ditawarkan oleh Cimory Yoghurt Drink. Selain itu responden juga tertarik untuk mencoba seluruh pilihan rasa Cimory Yoghurt Drink, walaupun masing-masing responden memiliki pilihan rasa favorit. Tabel 41. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut Pilihan Rasa Pada Cimory Yoghurt Drink Tingkat Penilaian Tingkat kepentingan F % Jumlah Bobot Tingkat Penilaian Tingkat Kinerja F % Jumlah Bobot Sangat tidak penting (1) Sangat sedikit(1) Tidak penting (2) Sedikit (2) Penting (3) Banyak (3) Sangat penting (4) Sangat Banyak (4) Jumlah Jumlah Skor rata-rata 3,24 Skor rata-rata 3,20 Keterangan : (F) = Frekuensi jawaban Responden ; (%) = Persentase dari frekuensi jawaban responden f) Kandungan Nutrisi Kandungan nutrisi merupakan atribut yang dinilai oleh sebagian besar responden penting yaitu sebesar 74 persen dan sisanya 26 persen menilai sangat penting (Tabel 42). Pada penilaian tingkat kinerja, hampir seluruh responden yaitu 48 orang menilai kinerja kandungan nutrisi Cimory Yoghurt Drink lengkap dengan proporsi 96 persen (Tabel 42). Perhitungan IPA menunjukkan skor kepentingan atribut kandungan nutrisi adalah 3,26 yang berada pada rentang skala 3,25-4 yaitu kriteria sangat penting. Pada penilaian kinerja berdasarkan perhitungan IPA, atribut kandungan nutrisi Cimory Yoghurt Drink memiliki skor 3,04 yang berada pada rentang skala 2,5 3,25 yaitu kriteria lengkap. Kandungan nutrisi dinilai sangat penting karena berkaitan dengan kinerja atribut kandungan nutrisi yang menggambarkan bahwa Cimory Yoghurt Drink memiliki manfaat kesehatan. Selain itu, kandungan nutrisi juga dinilai mampu menunjukkan komposisi zat-zat gizi yang mampu memberikan jaminan kualitas dan manfaat dari produk dengan jelas. Penilaian kinerja atribut kandungan nutrisi Cimory Yoghurt Drink adalah kriteria lengkap. Responden menilai dari 98

115 komponen-komponen yang ada di kandungan nutrisi Cimory Yoghurt Drink lengkap yaitu protein hewani, kalsium, vitamin dan lemak. Tabel 42. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut Kandungan Nutrisi Cimory Yoghurt Drink Tingkat kepentingan Tingkat Kinerja Tingkat Jumlah Tingkat Jumlah F % F % Penilaian Bobot Penilaian Bobot Sangat tidak penting (1) Sangat tidak lengkap(1) Tidak penting (2) Tidak lengkap (2) Penting (3) Lengkap (3) Sangat penting (4) Sangat lengkap (4) Jumlah Jumlah Skor rata-rata 3,26 Skor rata-rata 3,04 Keterangan : (F) = Frekuensi jawaban Responden ; (%) = Persentase dari frekuensi jawaban responden g) Kekentalan Minuman Hasil penelitian menunjukkan bahwa proporsi terbesar penilaian kepentingan dari atribut kekentalan minuman adalah 86 persen (Tabel 43). Pada penilaian tingkat kinerja atribut, proporsi terbesar yang menilai kandungan nutrisi Cimory Yoghurt Drink telah sesuai adalah 90 persen. Hal tersebut didukung dengan perhitungan IPA untuk penilaian skor tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Penilaian tingkat kepentingan menunjukkan atribut kandungan nutrisi memiliki skor 2,98 yang berada di rentang skala 2,5-3,25 yaitu kriteria penting. Pada penilaian tingkat kinerja, atribut kandungan nutrisi Cimory Yoghurt Drink memiliki skor 2,94 yang berada pada rentang skala 2,5-3,25 yaitu kriteria baik atau sesuai. Kekentalan minuman dinilai penting oleh reponden karena tekstur minuman menunjukkan kemudahan untuk dikonsumsi. Hasil tersebut didukung dengan kinerja Cimory Yoghurt Drink. Berdasarkan hasil penelitian, hampir seluruh reponden menilai kinerja kekentalan minuman Cimory Yoghurt Drink sesuai yaitu tekstur yoghurt halus yang tidak lengket sehingga mudah dikonsumsi. Hal tersebut berkaitan dengan karakteristik Cimory Yoghurt Drink yaitu produk minuman yoghurt yang berbentuk cair sehingga bisa langsung diminum. Tekstur 99

116 halus yang tidak lengket dilidah sesuai dengan keinginan responden. Selain itu, konsumen tidak memerlukan alat bantu untuk mengkonsumsi seperti sendok karena bentuk yang cair bukan kental seperti Activia. Tabel 43. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut Kekentalan Minuman Cimory Yoghurt Drink Tingkat kepentingan Tingkat Kinerja Tingkat Jumlah Tingkat Jumlah F % F % Penilaian Bobot Penilaian Bobot Sangat tidak penting (1) Sangat tidak sesuai(1) Tidak penting (2) Tidak sesuai (2) Penting (3) Sesuai (3) Sangat penting (4) Sangat sesuai (4) Jumlah Jumlah Skor rata-rata 2,98 Skor rata-rata 2,94 Keterangan : (F) = Frekuensi jawaban Responden ; (%) = Persentase dari frekuensi jawaban responden h) Informasi Produk (Label halal, Tanggal kadaluarsa dan Izin BPOM RI) Proporsi terbesar responden yang menilai atribut informasi produk penting adalah 52 persen (Tabel 44). Penilaian kinerja atribut informasi produk menghasilkan proporsi terbesar adalah 94 persen (Tabel 44). Selain perhitungan proporsi penilaian, perhitungan IPA juga menunjukkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut. Pada perhitungan IPA, atribut informasi produk (label halal, tanggal kadaluarsa dan izin BPOM RI) memiliki skor 3,48 yang berada pada rentang skala 3,25 4 yaitu kriteria sangat penting. Penilaian kinerja atribut informasi produk menghasilkan skor 3,06 yang berada pada rentang skala 2,5 3,25 yaitu kriteria informasi produk yang jelas. Berdasarkan hasil penelitian, atribut informasi produk yang terdiri dari label halal, tanggal kadaluarsa dan izin BPOM dinilai sangat penting. Hal tersebut disebabkan informasi produk tersebut sangat mampu memberikan jaminan kualitas yang sesuai dengan spesifikasi kualitas yang standar keamanan pangan. Saat ini, responden yang juga konsumen produk pangan memiliki kesadaran yang tinggi tentang keamanan produk pangan. Hal ini didukung dengan informasi yang diperoleh seperti dari media komunikasi dan informasi. 100

117 Hasil perhitungan tingkat kepentingan atribut informasi produk didukung dengan hasil perhitungan tingkat kinerja atribut informasi produk pada Cimory Yoghurt Drink yaitu hampir seluruh responden menilai informasi produk sudah jelas. Responden menilai informasi produk yaitu label halal, tanggal kadaluarsa dan izin BPOM RI dapat dibaca dengan sangat jelas atau tidak buram yaitu font huruf dan simbol dapat dimengerti oleh responden. Hal tersebut menunjukkan bahwa Cimory Yoghurt Drink memperhatikan jaminan keamanan produk yang menjadi perhatian konsumen. Selain itu, produk Cimory Yoghurt Drink yang telah mencantumkan informasi produk telah sesuai dengan spesifikasi kualitas yang sesuai standar yang telah ditetapkan seperti standar kemanan pangan. Tabel 44. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut Informasi Produk (Label halal, Tanggal Kadaluarsa dan Izin BPOM RI) Cimory Yoghurt Drink Tingkat kepentingan Tingkat Kinerja Tingkat Jumlah Tingkat Jumlah F % F % Penilaian Bobot Penilaian Bobot Sangat tidak penting (1) Sangat tidak jelas (1) Tidak penting (2) Tidak jelas (2) Penting (3) Jelas (3) Sangat penting (4) Sangat jelas (4) Jumlah Jumlah Skor rata-rata 3,48 Skor rata-rata 3,06 Keterangan : (F) = Frekuensi jawaban Responden ; (%) = Persentase dari frekuensi jawaban responden i) Aroma Responden yang menilai atribut aroma penting pada produk Cimory Yoghurt Drink adalah 39 orang dengan persentase 78 persen (Tabel 45). Pada penilaian kinerja, atribut aroma memiliki kinerja yang sesuai yaitu 96 persen (Tabel 45). Hasil tersebut didukung dengan perhitungan IPA yaitu skor kepentingan atribut aroma adalah 3,06 yang berada pada rentang skala 2,5 3,25 yaitu kriteria penting. Pada penilaian kinerja, skor yang dimiliki oleh atribut aroma adalah 3,00 yang berada pada rentang skala 2,5 3,25 yaitu kriteria baik atau sesuai. Hasil penelitian menunjukkan atribut aroma penting pada atribut produk Cimory Yoghurt Drink. Hal tersebut menunjukkan bahwa aroma adalah 101

118 keunikan dari produk yoghurt yang dapat menjadi pembeda dengan produk lain. Pada penilaian kinerja, aroma memiliki kriteria baik yaitu aroma sesuai yaitu aroma yang khas seperti susu fermentasi yang segar dan tidak menimbulkan mual bagi responden pada saat mengkonsumsi. Tabel 45. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut Aroma Cimory Yoghurt Drink Tingkat kepentingan Tingkat Kinerja Tingkat Jumlah Tingkat Jumlah F % F % Penilaian Bobot Penilaian Bobot Sangat tidak penting (1) Sangat tidak sesuai (1) Tidak penting (2) Tidak sesuai (2) Penting (3) Sesuai (3) Sangat penting (4) Sangat sesuai (4) Jumlah Jumlah Skor rata-rata 3,06 Skor rata-rata 3,00 Keterangan : (F) = Frekuensi jawaban Responden ; (%) = Persentase dari frekuensi jawaban responden j) Merek Hasil penelitian menunjukkan beberapa nilai tentang atribut merek. Proporsi responden yang menilai penting dari atribut merek adalah 82 persen (Tabel 46). Proporsi responden yang menilai kinerja merek Cimory Yoghurt Drink baik adalah 92 persen (Tabel 46). Pada perhitungan IPA, atribut merek memiliki skor kepentingan sebesar 3,10 yang berada di rentang skala 2,5-3,25 yaitu kriteria penting. Pada penilaian kinerja, atribut merek Cimory Yoghurt Drink memiliki skor 3,08 yang berada pada rentang skala 2,5 3,25 yaitu kriteria baik. Hasil penilaian responden pada perhitungan IPA menujukkan bahwa atribut merek penting bagi responden dan memiliki kinerja yang baik. Atribut merek dinilai penting karena mampu menunjukkan kualitas yang dipersepsikan oleh responden. Hal tersebut juga didukung dengan kinerja merek Cimory yang baik yaitu dikenal dan diingat oleh konsumen. Selain itu, merek Cimory dinilai memiliki image produk yang positif dan manfaat yang sesuai dengan motivasi yang dimiliki oleh responden. Gambaran atau image produk yang positif didukung dari adanya manfaat kesehatan pencernaan dengan mengkonsumsi 102

119 Cimory Yoghurt Drink. Kualitas yang dipersepsikan oleh konsumen dapat ditunjukkan dengan adanya spesifikasi produk yang sesuai dengan standar dan jaminan keamanan pangan. Tabel 46. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut Merek Cimory Yoghurt Drink Tingkat kepentingan Tingkat Kinerja Tingkat Jumlah Tingkat Jumlah F % F % Penilaian Bobot Penilaian Bobot Sangat tidak penting (1) Sangat tidak baik (1) Tidak penting (2) Tidak baik (2) Penting (3) Baik (3) Sangat penting (4) Sangat baik (4) Jumlah Jumlah Skor rata-rata 3,10 Skor rata-rata 3,08 Keterangan : (F) = Frekuensi jawaban Responden ; (%) = Persentase dari frekuensi jawaban responden Rangkuman Hasil Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Cimory Yoghurt Drink Hasil analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut Cimory Yoghurt Drink diperoleh bahwa secara keseluruhan nilai tingkat kepentingan atribut lebih tinggi dibandingkan dengan nilai tingkat kinerja. Hasil tersebut menujukkan bahwa tingkat kepuasan belum tercapai secara maksimal. Hasil analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut Cimory Yoghurt Drink menunjukkan tidak ada atribut yang memiliki kriteria tidak penting dan tidak baik. Berdasarkan hasil penelitian, atribut yang dinilai sangat penting oleh responden adalah atribut informasi produk (tanggal kadaluarsa, izin BPOM RI dan label halal) dan kandungan nutrisi (Tabel 47). Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa atribut yang memiliki kinerja baik dengan tiga peringkat tertinggi adalah pilihan rasa, merek dan informasi produk (Tabel 47). Hasil analisis yang terangkum dalam Tabel 47 juga menunjukkan atribut yang memiliki skor rata-rata dengan nilai yang sama maka peringkat dibuat berdasarkan pertimbangan hasil analisis lainnya yaitu analisis proses keputusan pembelian. Pada atribut harga dan merek yang memiliki skor rata-rata tingkat 103

120 kepentingan sama yaitu 3,10, peringkat lima diperoleh atribut harga. Hal tersebut berdasarkan hasil analisis proses keputusan pembelian yang menunjukkan harga menjadi salah satu prioritas pertimbangan setelah rasa asam yoghurt. Pada hasil skor rata-rata tingkat kinerja, atribut yang memiliki nilai skor yang sama adalah kemasan dan volume yaitu 2,76 maka kemasan berada pada peringkat sembilan. Hal tersebut berdasarkan tingkat kepentingan kemasan lebih tinggi dibandingkan tingkat kepentingan volume. Hasil analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang terangkum dalam Tabel 47 menunjukkan bahwa PT Cimory perlu mempertahankan kinerja atribut yang memiliki tingkat kepentingan tinggi dan kinerja yang baik. Atribut tersebut yaitu pilihan rasa, merek, informasi produk, kandungan nutrisi dan aroma. Atribut tersebut memiliki peranan dalam menciptakan kepuasan terhadap Cimory Yoghurt Drink. Atribut pilihan rasa memiliki kinerja tertinggi dengan tingkat kepentingan berada pada peringkat III. Atribut yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi adalah atribut informasi produk yaitu berada di peringkat pertama. Atribut-atribut Cimory Yoghurt Drink yang berada di lima peringkat teratas adalah berdasarkan penilaian responden terhadap kinerja dengan kepentingan atribut. Penjelasan tentang penilaian terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut yang dirangkum dalam Tabel 47 adalah : a) Pilihan Rasa Kinerja atribut pilihan rasa Cimory Yoghurt Drink dinilai baik dengan peringkat kinerja tertinggi karena memiliki jumlah pilihan rasa yang banyak yaitu lebih dari tiga jenis. Hal tersebut juga dilihat dari pilihan rasa produk yoghurt drink di pasar hanya terdiri dari 2-3 jenis pilihan rasa. Cimory Yoghurt Drink memiliki delapan jenis pilihan rasa yang terdiri dari berbagai rasa buah. Menurut responden pilihan rasa dengan jumlah yang banyak dan rasa buah yang beraneka ragam membuat responden memiliki banyak pilihan. Rasa Cimory Yoghurt Drink yang menjadi favorit sebagian besar responden adalah stroberi dan jeruk. PT Cimory perlu mempertahankan atribut pilihan rasa pada Cimory Yoghurt Drink dengan tetap menawarkan pilihan berbagai rasa buah. Hal tersebut berkaitan dengan kepuasan yang responden peroleh dari pilihan rasa Cimory Yoghurt Drink. 104

121 b) Informasi Produk (tanggal kadaluarsa, izin BPOM RI dan label halal) Salah satu keunggulan produk Cimory Yoghurt Drink adalah adanya spesifikasi produk yang sesuai dengan standar kualitas. Beberapa diantara standar kualitas yang dimiliki oleh Cimory Yoghurt Drink adalah HACCP (Hazard Analytical Critical Control Point), label halal dan izin BPOM RI. Spesifikasi seperti label halal, tanggal kadaluarsa dan izin BPOM RI dicantumkan dalam kemasan produk sebagai informasi bagi konsumen tentang standar kualitas produk. PT Cimory menyadari bahwa konsumen menginginkan adanya kejelasan informasi pada produk sebagai suatu jaminan keamanan pangan. Pada penelitian ini, responden menilai atribut informasi produk sangat penting dengan kinerja yang baik. Atribut informasi produk (tanggal kadaluarsa, izin BPOM RI dan label halal) memiliki kepentingan tertinggi dengan tingkat kinerja berada di peringkat ketiga. Penilaian responden terhadap atribut informasi produk adalah baik karena informasi produk dapat dibaca dengan jelas, huruf tidak buram, ukuran tidak terlalu kecil dan mudah terlihat. Informasi produk sangat penting bagi responden karena informasi produk tidak hanya menunjukkan ukuran spesifikasi produk tapi kinerja perusahaan dalam memproduksi Cimory Yoghurt Drink sebagai produk yang berkualitas dan sesuai standar. PT Cimory perlu menjaga dan mempertahankan atribut ini dengan terus menjaga kualitas Cimory Yoghurt Drink sebagai salah satu produk pangan yang aman dan memiliki kandungan nutrisi yang bermanfaat bagi kesehatan. Salah satu hal yang dapat dilakukan oleh PT Cimory adalah terus melanjutkan dan meningkatkan spesifikasi yang sesuai dengan standar kualitas produk yoghurt drink. c). Kandungan Nutrisi Cimory Yoghurt Drink merupakan minuman susu fermentasi yang memiliki kandungan zat-zat penting bagi kesehatan tubuh. Hal tersebut berkaitan dengan bahan baku pembuatan yoghurt yaitu susu sapi. Cimory Yoghurt Drink menggunakan bahan baku susu sapi segar (fresh milk) yang berasal dari Cimory. Atribut kandungan nutrisi memiliki tingkat kepentingan tertinggi kedua setelah informasi produk. Kandungan nutrisi dinilai sangat penting karena sebagian besar responden menganggap kandungan nutrisi sebagai suatu keharusan pada produk 105

122 pangan yang memiliki manfaat kesehatan. Kinerja atribut kandungan nutrisi berada di peringkat ke empat dengan kriteria baik yaitu kandungan nutrisi dinilai lengkap karena terdiri dari protein hewani, kalsium, vitamin dan lemak. Hasil ini dapat menjadi informasi bagi PT Cimory untuk tetap menjaga kualitas dari atribut kandungan nutrisi sehingga konsumen tetap puas dengan Cimory Yoghurt Drink. d). Merek Merek berada di peringkat ke enam dalam penilaian tingkat kepentingan namun kinerja yang dimiliki berada pada peringkat ke dua. Hal tersebut disebabkan merek Cimory dikenal dan diingat oleh responden. Merek Cimory tidak hanya digunakan untuk produk yoghurt drink saja tapi juga untuk produk susu pasteurisasi, set yoghurt dan restoran. Selain itu saluran distribusi yaitu modern retail dan Cimory Shop juga menjadi faktor pendukung dalam menngenalkan merek Cimory. Sebagian besar responden mengenal Cimory dari display di modern retail dan berbelanja kebutuhan sehari-hari di modern retail serta berwisata ke daerah puncak sehingga mengenal merek Cimory dari restoran Cimory dan Cimory Shop. Kinerja merek juga dinilai baik karena responden memiliki persepsi merek Cimory sesuai dengan manfaat yang diterima yaitu kesehatan pencernaan dan memiliki image yang positif. PT Cimory tetap perlu memperhatikan atribut merek untuk mengantisipasi perubahan konsumen di masa yang akan datang. e). Aroma Atribut aroma Cimory Yoghurt Drink berada di peringkat ke tujuh pada tingkat kepentingan dan peringkat ke lima pada tingkat kinerja. Berdasarkan Tabel 47, aroma dinilai penting namun tingkat kepentingannya relatif rendah. Pada kinerjanya, atribut dinilai baik karena tidak menimbulkan rasa mual ketika mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink. Berdasarkan hasil analisis, PT Cimory perlu mempertahankan aroma Cimory Yoghurt Drink seperti saat ini sebagai bagian dari karakter produk untuk menjaga kepuasan konsumen. Atribut lainnya yang memiliki peringkat lima terendah perlu diperhatikan dan dipertimbangkan oleh PT Cimory untuk ditingkatkan kinerjanya. Atribut lima terendah tersebut yaitu kekentalan minuman (VI), rasa asam yoghurt (VII), harga (VIII), kemasan (IX) dan volume (X) (Tabel 47). Atribut tersebut dapat menjadi 106

123 sumber ketidakpuasan jika PT Cimory tidak melakukan maintenance yang baik. Salah satu rekomendasi yang dapat dilakukan PT Cimory adalah terus melakukan inovasi untuk atribut yang dinilai memiliki kinerja rendah. Analisis hasil tingkat kepentingan dan tingkat kinerja lima atribut dengan peringkat rendah berdasarkan Tabel 47 adalah sebagai berikut : a). Rasa asam yoghurt Rasa asam yoghurt merupakan atribut yang menjadi ciri khas dari produk yoghurt. Rasa asam merupakan hasil dari fermentasi susu dengan bakteri sehingga yoghurt memiliki manfaat untuk kesehatan. Rasa asam yoghurt pada Cimory Yoghurt Drink dinilai menyegarkan dan tidak berbahaya bagi penderita maag. Namun, kinerja rasa asam yoghurt dinilai tidak terlalu istimewa. PT Cimory dapat melakukan kombinasi yang lebih tepat antara rasa asam yoghurt dengan berbagai variasi rasa buah yang disukai oleh responden. Hal tersebut berkaitan dengan kinerja pilihan rasa yang dianggap sangat baik oleh responden. b). Harga Sebagian besar responden adalah kalangan ekonomi menengah dan menengah ke atas sehingga harga Cimory Yoghurt Drink dinilai terjangkau. Selain itu, manfaat produk yang diterima oleh responden seperti manfaat kesehataan pencernaan dianggap sesuai dengan uang yang dikeluarkan. Namun, perbedaan harga yang dirasakan oleh responden antara harga di modern retail dan Cimory Shop menjadi pertanyan karena ada anggapan dari responden bahwa seharusnya harga di Cimory Shop lebih murah dibandingkan dengan modern retail. Hal tersebut dapat menjadi pertimbangan bagi PT Cimory dalam penetapan harga diantara ke dua saluran distribusi. PT Cimory dapat melakukan promosi penjualan seperti potongan harga di modern retail dan Cimory Shop untuk meresponden keinginan konsumen dan tetap menarik minat membeli konsumen. c). Kemasan Kemasan Cimory Yoghurt Drink adalah botol plastik transparan yang menunjukkan warna dari pilihan rasa produk seperti Cimory Yoghurt Drink rasa stroberi memberi warna merah muda pada kemasan. Tidak semua responden tertarik dengan desain kemasan ketika membeli produk. Namun kemasan yang dinilai aman dan ergonomis dapat menjadi salah satu pertimbangan responden 107

124 dalam pembelian Cimory Yoghurt Drink. PT Cimory dapat menjaga kualitas kemasan karena berhubungan dengan keamanan isi produk dan kualitas produk tetap terjaga dalam kemasan. Pada atribut kemasan, PT Cimory perlu mempertimbangkan bentuk kemasan, walaupun sebagian besar responden menilai kemasan penting dan menarik. Hal tersebut dilakukan agar PT Cimory dapat berinovasi dengan bentuk kemasan sehingga dapat mengantisipasi perubahan pada konsumen dan siklus hidup produk. d). Volume Pada atribut volume yang memiliki peringkat kinerja terendah dengan tingkat kepentingan berada di peringkat IX, PT Cimory dapat melakukan inovasi dengan menciptakan variasi ukuran saji. Hal tersebut dapat dilakukan untuk rencana pengembangan produk ke depannya sehingga mampu memberikan banyak pilihan kepada konsumen. Volume yang ada saat ini pada Cimory Yoghurt Drink adalah 250 mililiter, ukuran saji yang cukup besar dibandingkan dengan produk sejenisnya di pasar. Ukuran saji yang bervariasi dapat disesuaikan dengan kebutuhan konsumsi, walaupun saat ini penilaian untuk kinerja volume baik. Inovasi pada atribut volume dapat dilakukan sebagai salah satu antisipasi terhadap perubahan selera konsumen. e). Kekentalan minuman Kekentalan minuman berada di peringkat ke sepuluh pada tingkat kepentingan namun pada tingkat kinerja berada di peringkat ke enam. Kekentalan minuman dinilai tidak terlalu berpengaruh karena karakter produk yoghurt yang encer dan dapat langsung diminum. Kekentalan minuman Cimory Yoghurt Drink dianggap sesuai oleh sebagian besar responden. Kinerja atribut kekentalan minuman dinilai baik karena tekstur yoghurt drink halus yaitu tidak lengket di lidah sehingga mudah dikonsumsi. PT Cimory tidak perlu memberikan perhatian yang cukup tinggi terhadap atribut kekentalan minuman. Namun, PT Cimory tetap perlu menjaga kinerja atribut karena atribut ini menjadi bagian dari karakter produk. Pada perkembangannya PT Cimory perlu memperhatikan ke lima atribut ini untuk mempertahankan dan meningkatkan kepuasan konsumen. Hal tersebut dilihat juga dari siklus hidup produk yang dimiliki Cimory Yoghurt Drink akan 108

125 terus berjalan. Rangkuman hasil analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut Cimory Yoghurt Drink disajikan pada Tabel 47. Tabel 47. Rangkuman Hasil Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Cimory Yoghurt Drink Atribut Tingkat Kepentingan Skor Kriteria Peringkat Rata-Rata Tingkat Kinerja Skor Kriteria Peringkat Rata-Rata Rasa Asam Yoghurt 3.14 P IV 2.92 B VII Harga 3.10 P V 2.86 B VIII Kemasan 3.04 P VIII 2.76 B IX Volume 3.00 P IX 2.76 B X Pilihan rasa 3.24 P III 3.20 B I Kandungan nutrisi 3.26 SP II 3.04 B IV Kekentalan minuman 2.98 P X 2.94 B VI Informasi (tgl kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI) 3.48 SP I 3.06 B III Aroma 3.06 P VII 3.00 B V Merek 3.10 P VI 3.08 B II Keterangan : (SP) : Sangat Penting ; (P) : Penting ; (B) : Baik Analisis Kuadran Importance Performance Analysis (IPA) Cimory Yoghurt Drink Analisis kuadran merupakan bagian dari analisis IPA yang menggambarkan posisi atribut pada diagram kartesius. Pada analisis kuadran atribut akan diplotkan ke dalam diagram kartesius yang terdiri dari empat kuadran berdasarkan penilaian responden terhadap kepentingan dan kinerja atribut. Perhitungan IPA yang menghasilkan skor rata-rata kepentingan dan kinerja menjadi nilai atribut yang diplotkan ke dalam diagram kartesius. Hasil perhitungan skor kepentingan dan kinerja atribut Cimory Yoghurt Drink dapat dilihat pada Tabel

126 Tabel 48. Perhitungan Rata-Rata Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Produk Cimory Yoghurt Drink No Atribut Rata-Rata Skor Penilaian Penilaian Kepentingan Kinerja Kepentingan Kinerja (Y) (X) 1 Rasa asam yoghurt Harga Kemasan Volume Pilihan rasa Kandungan nutrisi Kekentalan minuman Informasi (tgl kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI) Aroma Merek Total rata-rata Pada Tabel 48, nilai skor rata-rata kepentingan dan kinerja menjadi nilai masing-masing atribut yang akan diplotkan pada diagram kartesius. Berdasarkan penilaian skor tersebut diperoleh nilai-nilai X dan Y. Nilai-nilai X dan Y digunakan untuk mendapatkan grand mean sebagai sumbu perpotongan untuk empat kuadran pada diagram kartesius IPA. Grand mean yang diperoleh pada penilaian kepentingan dan kinerja atribut Cimory Yoghurt Drink adalah = 2,96 dan = 3,14 (Tabel 47). Plot atribut Cimory Yoghurt Drink pada diagram kartesius IPA dapat dilihat pada Gambar

127 IPA Kuadran I Attributes to Improve 8 Kuadran II Maintain Performance Importance Kuadran III Attributes to Maintain Performance 10 Kuadran IV attributes to de-emphasize Keterangan : 1. Rasa asam yoghurt 6. Kandungan nutrisi 2. Harga 7. Kekentalan minuman 3. Kemasan 8. Informasi produk 4. Volume 9. Aroma 5. Pilihan Rasa 10. Merek Gambar 8. Grafik Kartesius Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Atribut Cimory Yoghurt Drink Hasil perhitungan IPA yang ditunjukkan dengan diagram kartesius menghasilkan empat kuadran dengan atribut yang terdapat didalamnya. Atributatribut yang berada pada empat kuadran memiliki penjelasan tersendiri dan berbeda untuk ke empat kuadran. Penjelasan tersebut berkaitan dengan hal-hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan sebagai rekomendasi dalam strategi pemasaran terutama strategi produk. Penjelasan masing-masing kuadran adalah sebagai berikut : 1) Kuadran I (Attributes to Improves) Kuadran I pada diagram IPA menujukkan atribut dinilai memiliki tingkat kepentingan yang tinggi namun tingkat kinerja dinilai sangat rendah. Atribut yang berada pada kuadran I adalah atribut dengan perhatian khusus sehingga diperbaiki karena berkaitan dengan kepuasan pelanggan. Hal tersebut dilihat dari adanya 111

128 kepentingan yang tinggi pada atribut namun tidak diikuti dengan kinerja yang diharapkan oleh konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, tidak ada atribut Cimory Yoghurt Drink yang berada pada kuadran I pada diagram kartesius IPA. Hasil tersebut menunjukkan bahwa respoden telah menilai bahwa atribut Cimory Yoghurt Drink tidak memiliki kinerja yang sangat rendah. Hal tersebut dapat menjadi keunggulan bagi Cimory Yoghurt Drink sebagai produk baru di pasar yoghurt Indonesia. 2) Kuadran II (Maintain Performance) Pada kuadran II di diagram kartesius IPA menunjukkan bahwa atribut dianggap penting dan telah memiliki kinerja yang dinilai baik. Atribut yang ada pada kuadran II perlu dipertahankan dan terus dijaga. Hal tersebut dimaksudkan agar kepuasan pelanggan tetap terjaga karena atribut ini mampu menjadi beberapa atribut yang membuat produk unggul. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut kandungan nutrisi, pilihan rasa dan informasi produk (label halal, tanggal kadaluarsa dan izin BPOM RI) berada pada kuadran II pada diagram kartesius IPA. Kandungan nutrisi menjadi informasi yang penting bagi responden dalam mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink. Kandungan nutrisi pada Cimory Yoghurt Drink dinilai lengkap karena mengandung zat gizi yang bermanfaat bagi kesehatan yaitu protein hewani, vitamin, kalsium dan lemak. Kandungan nutrisi merupakan komponen penting bagi Cimory Yoghurt Drink sehingga kinerja dinilai baik oleh responden. Hasil tersebut didukung dengan penilaian informasi produk yang baik oleh responden. Informasi pada produk yang terdiri dari tanggal kadaluarsa, label halal dan izin BPOM RI dinilai jelas. Informasi pada produk tersebut menjadi salah satu bentuk komitmen PT Cimory dalam menjaga kualitas produk pangan yang aman sesuai dengan standar yang ditetapkan. PT Cimory perlu tetap melakukan dan meningkatkan spesifikasi yang sesuai dengan standar yang ditetapkan untuk produk yoghurt drink. Pilihan rasa yang banyak menjadi suatu keunggulan produk karena responden memiliki variasi dalam memilih Cimory Yoghurt Drink. Pilihan rasa yang terdiri dari delapan jenis rasa buah-buahan dinilai baik sehingga PT Cimory perlu mempertahankan atribut ini. Pilihan rasa yang banyak tidak dimiliki oleh 112

129 produk sejenis sehingga atribut ini dapat menjadi salah satu keunggulan dalam menghadapi persaingan. Hal tersebut berkaitan dengan kepuasan konsumen terhadap Cimory Yoghurt Drink. 3) Kuadran III (Attributes to Maintain) Kuadran III menunjukkan kepentingan atribut yang tidak terlalu tinggi dengan kinerja yang tidak terlalu istimewa atau biasa saja. Pada kuadran III, atribut ini tidak terlalu diperhatikan oleh konsumen. Atribut yang berada di kuadran III tetap perlu diperhatikan karena atribut tersebut dapat menjadi sumber ketidakpuasan jika tidak dijaga kualitasnya. Atribut Cimory Yoghurt Drink yang berada pada kuadran III yaitu rasa asam yoghurt, harga, kemasan, volume dan kekentalan minuman. Rasa asam yoghurt menjadi salah satu keunikan dari produk yoghurt karena adanya proses fermentasi susu. Rasa asam yang dimiliki oleh Cimory Yoghurt Drink dinilai menyegarkan seperti rasa fruity namun, tidak begitu istimewa bagi responden. Hasil yang sama juga dimiliki atribut kekentalan minuman, atribut ini tidak terlalu diperhatikan karena pada yoghurt drink, responden menilai tekstur yoghurt tidak lengket dan encer sehingga mudah dikonsumsi. Pada atribut kemasan, responden menilai kemasan Cimory Yoghurt Drink ergonomis dan menarik. Desain kemasan menjadi atribut yang tidak terlalu diperhatikan karena yang terpenting adalah kandungan yang ada di dalam kemasan. Namun, untuk rencana pengembangan produk ke depannya, atribut kemasan dapat didesain lebih menarik. Hal tersebut bertujuan untuk mengantisipasi perubahan selera konsumen dan siklus hidup produk. Atribut volume dinilai memiliki kinerja yang baik dengan volume 250 mililiter yang dimiliki saat ini. Volume merupakan ukuran saji dalam pemenuhan konsumsi. Responden menilai volume Cimory Yoghurt Drink menunjukkan ukuran sekali konsumsi. Pada perkembangnya, PT Cimory dapat mempertimbangkan adanya variasi ukuran saji sebagai salah satu respon dalam menghadapi perubahan konsumen. Harga Cimory Yoghurt Drink dinilai cukup terjangkau dan sesuai dengan manfaat yang diterima. Hal tersebut berkaitan dengan sebagian responden yang 113

130 berasala dari kalangan ekonomi menengah ke atas. Sebagian responden menilai harga tidak terlalu diperhatikan dibandingkan kandungan nutrisi yang bermanfaat bagi kesehatan. Namun, harga tetap perlu diperhatikan oleh manjemen perusahaan karena berkaitan dengan persaingan sehingga PT Cimory perlu mengkaji kebijakan penetapan harga ke depannya. 4) Kuadran IV (Attributes to de-emphasize) Kuadran IV pada analisis kuadran IPA menunjukkan posisi atribut yang berlebihan. Hal tersebut dilihat dari penilaian atribut yang kurang penting namun kinerja yang dimiliki tinggi. Beberapa cara yang dapat dilakukan produsen dalam mengelola atribut yang berada pada kuadran IV. Cara yang pertama, produsen dapat mempertahankannya untuk mengantisipasi perubahan pada sikap dan perilaku konsumen di masa yang akan datang. Selain itu, produsen dapat mengurangi investasi pada atribut tersebut sehingga biayanya dapat dialihakna pada pengembangan atribut yang kinerja dinilai kurang. Pada penelitian ini, atribut yang berada di kuadran IV adalah aroma dan merek. Atribut ini direkomendasikan untuk dipertahankan. a. Aroma Aroma merupakan salah satu daya tarik dalam produk pangan. Aroma mampu mempengaruhi indera penciuman konsumen ketika melakukan pembelian produk pangan. Pada Cimory Yoghurt Drink, aroma tidak menjadi atribut yang terlalu diperhatikan karena responden lebih menilai kandungan nutrisi dan rasa yang ada pada produk. Kinerja aroma Cimory Yoghurt Drink dinilai tinggi. Aroma Cimory Yoghurt Drink menyegarkan dan tidak membuat mual. Atribut aroma perlu dipertimbangkan oleh perusahaan untuk dipertahankan karena kinerjanya yang dinilai baik. b. Merek Merek adalah atribut yang dianggap kurang penting pada analisis kuadran, namun kinerja yang dimiliki tinggi. Merek Cimory mampu menggambarkan spesifikasi kualitas yoghurt dengan kinerja yang sangat baik. Cimory sangat terkenal di kawasan wisata Puncak baik itu restoran, toko dan milk factory. Cimory menjadi merek produk susu yang cukup terkenal oleh masyarakat Jabodetabek. Sebagian besar responden berdomisili di Jakarta dan Bogor dan mengenal Cimory Yoghurt Drink dari peragaan produk modern retail. Cimory 114

131 Yoghurt Drink yang baru tiga tahun ada di pasar mampu menjadi salah satu produk pilihan konsumen dalam konsumsi produk yoghurt. Hal tersebut juga dilihat dari hasil Top Brand Index produk yoghurt di Indonesia tahun Nilai yang diperoleh adalah 0,5 persen. Hasil tersebut menunjukkan Cimory Yoghurt Drink memiliki merek yang cukup dikenal. PT Cimory perlu mengelola dengan baik sehingga kinerja yang dinilai berlebihan dapat dikurangi dengan lebih fokus pada sasaran pasar dan media promosi yang tepat. PT Cimory dapat mempertimbangkan kalangan muda yang aktif dan produktif sebagai pasar potensial untuk mengelola merek Cimory Yoghurt Drink dengan lebih fokus pada age group ini. 6.4 Indeks Kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction Index) Indeks Kepuasan Pelanggan digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen secara keseluruhan dari penilaian atribut produk. Penilaian atribut dilakukan dengan memperhitungkan nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut. Indeks Kepuasan Pelanggan diperlukan sebagai acuan bagi perusahaan untuk menetapkan sasaran bagi masa yang akan datang. Hal tersebut berkaitan dengan kebutuhan riset tentang kepuasan pelanggan yang berkelanjutan sebagai respon perusahaan terhadap perubahan pada konsumen. Pada penelitian ini, hasil analisis CSI menunjukkan bahwa Cimory Yoghurt Drink memiliki indeks kepuasan pelanggan sebesar 74,23 persen (Tabel 48). Hasil ini menunjukkan bahwa indeks kepuasan pelanggan berada pada rentang skala 50% - 75% dengan kriteria puas. Hasil ini dapat menjadi acuan bagi PT Cimory untuk menetapkan sasaran pada pemasaran produk. Selain itu hasil analisis ini dapat menjadi bahan rekomendasi dalam penyusunan strategi pemasaran. Hal tersebut dimaksudkan agar PT Cimory dapat terus meningkatkan kepuasan pelanggan sehingga mampu meraih sustainable profit. Pelanggan yang puas dapat menyebarkan informasi positif kepada orangorang yang disekitarnya sehingga mampu berpengaruh terhadap penjualan produk. Pelanggan menjadi aset yang penting bagi perusahaan sehingga perlu untuk menjaga hubungan yang baik antara perusahaan dan pelanggan. Salah satu cara untuk menjaga hubungan baik tersebut adalah perusahaan memahami pelanggan dan mampu memberikan yang terbaik bagi pelanggan. Hubungan komunikasi juga 115

132 menjadi penting agar perusahan dapat merespon kebutuhan pelanggan. Adapun hasil perhitungan CSI Cimory Yoghurt Drink dapat dilihat pada Tabel 49. Tabel 49. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index Cimory Yoghurt Drink No Atribut MIS WIS MSS WSS Proporsi WSS dari CSI (%) * 1 Rasa asam yoghurt 3,140 0,100 2,920 0,292 7,300 2 Harga 3,100 0,099 2,860 0,283 7,075 3 Kemasan 3,040 0,097 2,760 0,268 6,700 4 Volume 3,000 0,096 2,760 0,265 6,625 5 Pilihan rasa 3,240 0,103 3,200 0,330 8,250 6 Kandungan nutrisi 3,260 0,104 3,040 0,316 7,900 7 Kekentalan minuman 2,980 0,095 2,940 0,279 6,975 8 Informasi (tgl kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI) 3,480 0,111 3,060 0,340 8,500 9 Aroma 3,060 0,097 3,000 0,291 7, Merek 3,100 0,099 3,080 0,305 7,625 Total 31,400 29,620 WAT = 2,969 74,23 CSI 74,23 % Keterangan : (1) MIS : Mean Importance Score ; (2) WIS : Weighted Importance Score; (3) MSS : Mean Satisfaction Score ; (4) WSS : Weighted Satisfaction Score ; (5) WAT : Weight Average Total ; (*) : perhitungan proporsi : [(WSS/skor tertinggi (4)) x 100 %] Perhitungan CSI juga dapat digunakan untuk melihat kinerja yang dapat menunjukkan kepuasan tiap atribut. Selain itu, perhitungan CSI juga dapat melihat kinerja atribut yang ditingkatkan dan dipertahankan. Atribut yang nilai kinerjanya berada di bawah WAT atau Weighted score perlu ditingkatkan kinerjanya dan atribut yang nilai kinerjanya berada di atas WAT perlu dipertahankan kinerjanya. Nilai WAT Cimory Yoghurt Drink pada penelitian ini adalah 2,969 (Tabel 49). Atribut yang perlu dipertahankan kinerjanya adalah pilihan rasa (3,20), merek (3,08), informasi produk (tanggal kadaluarsa, label halal dan izin BPOM RI) (3,06), kandungan nutrisi (3,04) dan aroma (3,00). PT Cimory perlu untuk tetap mempertahankan atribut ini dengan menjaga kualitas atribut agar konsumen tetap mendapatkan kepuasan dari Cimory Yoghurt Drink. Kualitas atribut seperti informasi produk tetap dijaga dengan tetap melakukan update sertifikasi kualitas 116

133 Cimory Yoghurt Drink sesuai dengan standar yang ditetapkan. Selain itu, kandungan nutrisi memiliki kinerja baik karena Cimory Yoghurt Drink dinilai mengandung zat-zat yang bermanfaat bagi kesehatan. PT Cimory perlu mempertahankan kandungan nutrisi yang ada di Cimory Yoghurt Drink karena atribut ini menjadi salah satu atribut yang memberikan kepuasan bagi responden. Pilihan rasa yang dimiliki Cimory Yoghurt Drink memiliki kinerja yang baik dengan adanya pilihan rasa yang banyak. Atribut pilihan rasa tetap dipertahankan sehingga dapat bersaing dengan produk sejenisnya. Pada atribut merek, PT Cimory perlu tetap mengelola merek Cimory dengan baik seperti promosi tidak hanya below the line namun perlu ada promosi above the line yang sesuai dengan segmen dan target konsumen. Sementara pada atribut aroma, Cimory Yoghurt Drink memiliki aroma yang tidak menimbulkan rasa mual sehingga PT Cimory perlu mempertahankan aroma yang sudah ada saat ini. Atribut yang perlu ditingkatkan kinerjanya berdasarkan perhitungan CSI adalah atribut yang nilai kinerjanya berada di bawah WAT (2,969). Atribut tersebut adalah volume (2,760), kemasan (2,760), harga (2,860) rasa asam yoghurt (2,920) dan Kekentalan minuman (2,940). Atribut ini perlu untuk ditingkatkan kinerjanya untuk mencapai kepuasan konsumen secara maksimal. Namun, PT Cimory perlu memperhatikan sumberdaya yang dimiliki pada saat melakukan pengembangan produk yang berkaitan dengan atribut ini. Hal tersebut disebabkan bila ada keterbatasan sumberdaya pada saat ini maka PT Cimory dapat melakukannya di masa yang akan datang. Atribut yang nilai kinerjanya berada dibawah WAT juga dinilai memiliki kinerja yang baik pada analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. PT Cimory tetap perlu melakukan maintenance yang baik seperti pada atribut rasa asam yoghurt sebagai bagian dari keunikan produk yoghurt dan kekentalan minuman yang menjadi bagian dari karakter produk yoghurt drink pada Cimory Yoghurt Drink. Pada atribut kemasan dan volume, PT Cimory dapat berinovasi dalam desain kemasan dan variasi ukuran saji. Hal tersebut dapat dilakukan untuk mengantisipasi perubahan pada konsumen. Pada atribut harga, PT Cimory dapat melakukan promosi penjualan berupa potongan harga di Cimory Shop dan modern retail. Namun, promosi penjualan juga harus diikuti dengan bentuk promosi 117

134 lainnya seperti kehumasan dan iklan. Hal tersebut dimaksudkan agar konsumen tetap memiliki minat membeli Cimory Yoghurt Drink. Perhitungan CSI yang menunjukkan penilaian terhadap kepuasan tiap atribut Cimory Yoghurt Drink diperoleh dari perhitungan proporsi WSS terhadap CSI. Berdasarkan hasil perhitungan, atribut yang memiliki tingkat kepuasan tertinggi adalah informasi pada produk (tanggal kadaluarsa, label halal dan izin BPOM RI) yaitu 8,5 persen. Atribut lain yang juga memiliki tingkat kepuasan tinggi adalah pilihan rasa (8,25 %) dan kandungan nutrisi (7,9 %). Atribut tersebut perlu dipertahankan kinerjanya oleh PT Cimory karena adanya kepuasan yang diperoleh responden. Atribut yang perlu ditingkatkan kinerjanya adalah atribut yang memiliki proporsi WSS terendah dari CSI yaitu volume (6,625 %), kemasan (6,7 %) dan kekentalan minuman (6,975 %). Namun, atribut ini dinilai memiliki kinerja baik sehingga PT Cimory perlu tetap menjaga kualitas dan tetap melakukan inovasi pada pengembangan produk. 6.5 Rekomendasi Strategi Pemasaran Cimory Yoghurt Drink Strategi pemasaran merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan yang berorientasi profit. Strategi pemasaran terdiri dari berbagai komponen yang saling terintegrasi sehingga dapat memberikan nilai dan keunggulan bersaing (Competitive Advantage). Pada penelitian ini, strategi pemasaran merupakan implikasi dari hasil penelitian yaitu karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian, IPA dan CSI. Strategi pemasaran yang direkomendasikan berupa sasaran pasar dan bauran pemasaran 4P. Selain itu, hasil penelitian berupa karateristik umum konsumen secara demografis dapat dijadikan rekomendasi dalam menetapkan age group yang potensial. Hasil penelitian ini terbatas pada ruang lingkup pengambilan responden di Cimory Shop. Hasil penelitian berupa rekomendasi strategi pemasaran berlaku untuk ruang lingkup penelitian ini. Ringkasan hasil penelitian yang berimplikasi pada rekomendasi strategi pemasaran dapat dilihat pada Tabel

135 Tabel 50. Rekomendasi Strategi Pemasaran Cimory Yoghurt Drink Variabel Strategi Pemasaran Segmen pasar Strategi Produk Rekomendasi Strategi Pemasaran PT Cimory dapat membagi segmen pasar ke dalam age group yang berbeda sehingga dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai dengan age group. PT Cimory dapat menetapkan kalangan muda yang aktif dan produktif (20-35 tahun) sebagai salah satu segmen untuk age group yang potensial bagi Cimory yoghurt drink pada kasus Cimory Shop. Selain itu, PT Cimory tetap perlu memperhatikan segmen age group lainnya seperti anak-anak dan lansia. Hal tersebut berdasarkan rentang umur konsumen Cimory Yoghurt Drink : 3 tahun hingga lansia. 1. Mempertahankan kualitas produk dengan mempertahankan kinerja atribut yang memberikan kepuasan tinggi bagi konsumen. Atribut yang perlu dipertahankan kinerjanya adalah kandungan nutrisi, pilihan rasa dan informasi produk. 2. Melanjutkan dan terus memperbarui spesifikasi yang sesuai standar kualitas seperti sertifikasi HACCP. Pada label halal dan izin BPOM RI dapat terus dilanjutkan sebagai bentuk komitmen PT Cimory terhadap kualitas dan jaminan keamanan pangan bagi konsumen 3. Mengelola kinerja atribut volume dengan lebih baik. Hal tersebut disebabkan volume memberikan kepuasan terendah. Pada perkembangannya, PT Cimory dapat membuat variasi ukuran saji, tidak hanya 250 ml. 4. Maintenance kinerja atribut rasa asam yoghurt, kemasan, dan kekentalan minuman sebagai antisipasi terhadap perubahan konsumen di masa yang akan datang. PT Cimory tetap melakukan inovasi di kemasan seperti perubahan bentuk dan desain kemasan yang disesuaikan dengan age group konsumen. Hasil Analisis Karakteristik umum konsumen : Sebagian besar responden terdiri dari : perempuan, status menikah, usia tahun dan tahun, pekerjaannya pelajar atau mahasiswa, ibu rumah tangga dan pegawai swasta dan pengeluaran untuk konsumsi pangan bagi yang telah menikah adalah > Rp dan bagi yang belum menikah adalah Rp Rp (kalangan ekonomi menengah ke atas) a. Proses keputusan pembelian : motivasi mengkonsumsi adalah mencari manfaat kesehatan pencernaan, pengetahuan yang dimiliki adalah minuman yoghurt dengan manfaat kesehatan dan atribut yang menjadi prioritas pertimbangan adalah rasa asam yoghurt. b. Hasil IPA : Atribut yang perlu dipertahankan (tingkat kepentingan tinggi & tingkat kinerja tinggi) : Informasi produk, kandungan nutrisi, merek, & pilihan rasa) Atribut yang perlu ditingkatkan kinerja: kemasan dan volume Atribut yang perlu di kelola sebagai antisipasi terhadap perubahan konsumen di masa yang akan datang : aroma, rasa asam yoghurt & kekentalan minuman 119

136 Tabel 50. Rekomendasi Strategi Pemasaran Cimory Yoghurt Drink Variabel Strategi Pemasaran Strategi Produk Rekomendasi Strategi Pemasaran 5. Memaksimalkan kepuasan konsumen dengan tetap menjaga kualitas produk melalui menjaga spesifikasi kualitas Cimory Yoghurt Drink sehingga tetap mendapat kepercayaan dari konsumen dan mengelola atribut produk yang memiliki tingkat kepuasan relatif rendah seperti kemasan dan volume. 6. Mengelola kinerja merek dengan baik melalui spesifikasi yang sesuai dengan standar kualitas dan didukung dengan strategi promosi Strategi Harga 1. Mempertahankan harga produk yang ada saat ini di Cimory Shop dan melakukan promosi berupa potongan harga di Cimory Shop pada saat-saat tertentu seperti musim liburan untuk mempertahankan dan meningkatkan minat pembelian konsumen 2. Promosi penjualan berupa potongan harga dengan bekerja sama dengan modern retail untuk tetap mempertahankan minat beli konsumen Hasil Analisis c. Hasil CSI : Nilai CSI : 74,23 % Atribut yang perlu dipertahankan (nilai atribut diatas WAT ): pilihan rasa, merek, kandungan nutrisi, informasi produk & aroma Atribut yang perlu ditingkatkan kinerja (nilai atribut di bawah WAT) : kekentalan minuman, rasa asam yoghurt, kemasan dan volume Atribut dengan kepuasan tertinggi : informasi produk (8,5 %) Atribut dengan kepuasan terendah : volume (6,625 %) a. Proses keputusan pembelian : Harga menjadi prioritas pertimbangan kedua setelah rasa asam yoghurt, harga sesuai dengan manfaat yang di dan tetap membeli pada saat terjadi kenaikan harga antara 10% -30%. b. Hasil IPA : atribut harga berada di peringkat ke-5 pada tingkat kepentingan dan tingkat kinerja pada peringkat ke-8 c. Hasil CSI : harga memiliki tingkat kepuasaan 7,075 % dan berada di bawah nilai WAT 120

137 Tabel 50. Rekomendasi Strategi Pemasaran Cimory Yoghurt Drink Variabel Strategi Pemasaran Strategi Distribusi Strategi promosi Rekomendasi Strategi Pemasaran 1. Meningkatkan jumlah saluran distribusi di modern retail, tidak hanya supermarket besar namun juga minimarket yang terletak dekat residential area (area pemukiman) yang sesuai dengan segmen konsumen kalangan ekonomi menengah ke atas 2. Memperhatikan ketersediaan produk terutama jika pembelian produk secara mendadak, memperhatikan ketersediaan jenis pilihan rasa favorit di modern retail 1. Promosi penjualan berupa potongan harga dan sampel gratis di modern retail untuk meningkatkan minat konsumen dalam jangka pendek. 2. Display produk diletakkan pada spot yang menarik di modern retail. 3. Promosi untuk jangka panjang dan mendukung promosi penjualan adalah iklan. Promosi ditujukan bagi pengkonsumsi dan pembeli (tidak untuk diri sendiri). Promosi dapat berupa iklan di media cetak yang berisi materi dan komponen yang menonjolkan manfaat produk yaitu kesehatan pencernaan yang bersifat persuasif dan informatif sehingga konsumen tertarik dan melakukan pembelian. 4. Bentuk promosi kehumasan berupa below the line melalui sponsorship kegiatan yang mengusung tema gaya hidup sehat dan memperluas sasaran Dairy Educational Tour yaitu remaja dan dewasa dengan promosi ke sekolah, universitas dan instansi. Hasil Analisis Proses keputusan pembelian : Membeli di supermarket dengan alasan lokasi lebih dekat dengan tempat tinggal dan sekalian berbelanja, cara pembelian mendadak, frekuensi pembelian adalah sebulan sekali dan akan membeli produk pengganti jika Cimory yoghurt drink tidak tersedia Proses keputusan pembelian : Memiliki motivasi mengkonsumsi yaitu manfaat kesehatan pencernaan, memiliki gaya hidup sehat berpengaruh terhadap pembelian, pengetahuan produk minuman yoghurt dengan manfaat kesehatan, tidak melakukan pencarian informasi secara khusus, Mengetahui Cimory yoghurt drink dari teman dan peragaan produk di supermarket dan tertarik untuk membeli dari sumber informasi, berperan sebagai pengkonsumsi dan pembeli (tidak untuk diri sendiri), mendadak ketika ingin membeli, bentuk promosi yang menarik adalah promosi penjualan, tempat pembelian adalah supermarket dan merasa biasa saja jika tidak mengkonsumsi Cimory yoghurt drink 121

138 1). Rekomendasi Segmentasi Pasar Hasil penelitian perilaku konsumen berupa karakteristik umum konsumen menjadi rekomendasi segmen pasar Cimory Yoghurt Drink sehingga perusahaan sdapat lebih mudah menyusun strategi pemasaran. Hal tersebut berkaitan dengan PT Cimory yang belum menetapkan age group segmen pasar yang akan dijadikan sasaran. Penetapan segmen pasar memungkinkan adanya strategi pemasaran yang berbeda diantara segmen pasar karena adanya perbedaan karakteristik dan perilaku konsumen. Pada penelitian ini, karakteristik umum konsumen yang dikaji adalah dari segi demografis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden adalah kalangan muda yang berusia tahun dan tahun. Kalangan usia ini merupakan usia aktif dan produktif. Usia aktif merupakan usia yang menunjukkan adanya aktivitas belajar dan aktivitas pendukung lainnya seperti pelajar sekolah dan mahasiswa di perguruan tinggi. Usia produktif menunjukkan tingkat partisipasi kerja dan memiliki penghasilan yang juga ditunjang dengan adanya latar belakang pendidikan. Sebagian besar responden adalah pelajar dan mahasiswa, ibu rumah tangga dan pegawai swasta. Kalangan muda yang berada di usia produktif memiliki latar belakang pendidikan yang relatif tinggi yaitu sarjana (S1) dan berasal dari kalangan ekonomi menengah ke atas. Salah satu segmen pasar Cimory Yoghurt Drink yang cukup potensial adalah kalangan muda yang aktif dan produktif (20-35 tahun). Kalangan muda memilih untuk mengkonsumsi produk pangan yang juga bermanfaat bagi kesehatan karena adanya kesadaran terhadap kesehatan. PT Cimory dapat menetapkan segmen pasar berdasarkan age group dengan mempertimbangkan hasil dari penelitian ini dengan ruang lingkup konsumen di Cimory Shop yaitu kalangan muda aktif dan produktif. Penetapan segmen pasar berdasarkan age group dilakukan agar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai sehingga mampu meningkatkan pangsa pasar Cimory Yoghurt Drink. Namun, PT Cimory juga perlu untuk menetapkan age group lainnya sehingga strategi pemasaran disusun berdasarkan age group konsumen. hal tersebut berkaitan dengan rentang umur konsumen yang dapat mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink adalah tiga tahun hingga lanjut usia. 122

139 6.5.2 Rekomendasi Bauran Pemasaran 4P Pada bauran pemasaran 4P, rekomendasi pemasaran berdasarkan proses pengambilan keputusan, IPA dan CSI. Pembahasan masing-masing bauran pemasaran adalah sebagai berikut : 1. Strategi Produk Berdasarkan hasil penelitian yaitu hasil analisis proses keputusan pembelian, motivasi terbesar dalam mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink adalah manfaat kesehatan terutama kesehatan pencernaan. Motivasi tersebut sesuai dengan posisi produk yang telah ditetapkan oleh PT Cimory yaitu healthy and fresh yoghurt drink. Perusahaan mendesain produk minuman yoghurt yang tidak hanya segar namun juga memiliki manfaat kesehatan. Jika dikaitkan dengan salah satu segmen pasar berdasarkan penelitian ini yaitu kalangan muda yang aktif dan produktif maka produk Cimory Yoghurt Drink dinilai telah tepat memposisikan produk. Hal tersebut dapat dilihat dari gaya hidup sehat yang juga mempengaruhi proses keputusan pembelian. Selain itu, motivasi responden dalam mengkonsumsi didukung pengetahuan sebagian besar responden tentang Cimory Yoghurt Drink adalah minuman yoghurt dengan manfaat kesehatan. PT Cimory perlu mempertahankan kualitas produk yang terkait dengan motivasi konsumsi konsumen seperti kandungan nutrisi. Berdasarkan hasil penelitian yaitu IPA, kandungan nutrisi pada Cimory Yoghurt Drink memiliki komposisi zat-zat gizi lengkap berupa protein hewani, kalsium, vitamin dan lemak. Kandungan nutrisi ini menjadi salah satu informasi yang menunjukkan adanya manfaat kesehatan baik itu kesehatan pencernaan maupun pemenuhan kebutuhan gizi. PT Cimory juga tetap perlu berupaya untuk memberitahu kepada konsumen bahwa selain bermanfaat untuk kesehatan pencernaan, Cimory Yoghurt Drink juga menyegarkan sehingga memberikan kualitas lebih pada konsumennya. Hal tersebut juga berkaitan dengan pilihan rasa yang dimiliki Cimory Yoghurt Drink yang terdiri dari berbagai rasa buah sehingga rasa yang menyegarkan tidak hanya dari asam yoghurt tapi dikombinasikan dengan rasa buah. Hal tersebut berkaitan dengan hasil penelitian dari IPA dan CSI. Pada atribut pilihan rasa PT Cimory perlu mempertahankan pilihan rasa pada Cimory Yoghurt Drink karena 123

140 PT Cimory telah melakukan kinerja pilihan rasa dengan baik. PT Cimory juga dapat mengembangkan pilihan rasa buah lainnya sehingga memperbanyak pilihan rasa bagi konsumen untuk perencanaan produk yang akan datang. Atribut lainnya yang perlu dipertahankan oleh PT Cimory adalah kandungan nutrisi dan informasi pada produk (tanggal kadaluarsa, label halal dan izin BPOM RI). Atribut tersebut memiliki kinerja yang baik. PT Cimory perlu melanjutkan spesifikasi untuk mendapatkan sertifikasi yang kontinu dari instasi yang berwenang pada keamanan pangan dan standar kualitas produk yoghurt drink. Hal tersebut dapat menunjukkan komitmen PT Cimory terhadap kualitas produk yang terus terjaga kepada konsumen. Komitmen kualitas yang tetap terjaga akan dapat meningkatkan kepuasan konsumen terhadap produk Cimory Yoghurt Drink. Atribut yang perlu dikelola kinerja antara lain volume, rasa asam yoghurt, kekentalan minuman dan kemasan. Pada atribut volume, PT Cimory perlu melakukan inovasi dengan variasi ukuran saji. Hal tersebut berdasarkan hasil CSI yang menyatakan bahwa volume memiliki tingkat kepuasan per atribut yang paling rendah yaitu 6,625 persen. Atribut rasa asam yoghurt, kemasan, dan kekentalan minuman tidak menjadi prioritas utama untuk diperbaiki. Namun atribut tersebut dapat menjadi sumber ketidakpuasan jika tidak dijaga dengan baik. Atribut ini perlu untuk terus diperhatikan, perusahaan dapat menciptakan inovasi pada atribut produk ini.. 2. Strategi Harga Harga menjadi salah satu prioritas pertimbangan dalam pembelian Cimory Yoghurt Drink. Harga yang ditetapkan PT Cimory untuk Cimory Yoghurt Drink sudah sesuai dan terjangkau menurut sebagian responden. Saat ini, PT Cimory tetap mempertahankan harga yang ada saat ini yaitu Rp 5.500,00 per botol di Cimory Shop. Pada modern retail, PT Cimory tetap mempertahankan tingkat harga RCP (Retail Buyer Price) sehingga modern retail tetap mengatur harga yang sesuai dan terjangkau bagi konsumen Cimory Yoghurt Drink. Selain itu, PT Cimory dan modern retail dapat bekerja sama dalam melakukan promosi penjualan sehingga konsumen tetap memiliki minat dalam membeli Cimory Yoghurt Drink. Pada saluran distribusi lainnya yaitu Cimory Shop, PT Cimory 124

141 dapat memberikan potongan harga pada saat tertentu seperti musim liburan di Cimory Shop untuk dapat meningkatkan minat konsumen dalam pembelian Cimory Yoghurt Drink. 3. Strategi Promosi Berdasarkan hasil penelitian yaitu analisis proses keputusan pembelian, sebagian besar responden menginginkan promosi berupa promosi penjualan. Hal tersebut berkaitan dengan adanya perbedaan harga Cimory Yoghurt Drink pada Cimory Shop dan modern retail. Promosi penjualan yang direkomendasikan adalah potongan harga. Promosi penjualan dapat dilakukan di supermarket yang menjadi tempat pembelian sebagian besar responden Cimory Yoghurt Drink. Promosi penjualan dapat digunakan untuk menjangkau konsumen dalam jangka pendek. Cimory Yoghurt Drink termasuk ke dalam kategori produk konsumi dalam pemecahan masalah terbatas sehingga tidak memerlukan upaya tambahan dalam mencari informasi. Konsumen mendapatkan informasi seperti pada peragaan produk di supermarket. Display produk Cimory Yoghurt Drink dapat dilakukan pada spot potensial yang menarik konsumen. Hal tersebut berdasarkan hasil analisis proses keputusan pembelian yaitu bahwa sebagian besar responden melakukan pembelian Cimory Yoghurt Drink secara mendadak. Spot potensial di modern retail dapat menarik minat dan memudahkan konsumen yang ingin membeli Cimory Yoghurt Drink. PT Cimory perlu melakukan iklan dan kehumasan (public relation) pada tahap selanjutnya yaitu untuk tujuan jangka panjang. Hal tersebut dilakukan agar konsumen dapat mengingat dan mendapatkan informasi produk sehingga memiliki minat untuk membeli Cimory Yoghurt Drink. Sasaran promosi Cimory Yoghurt Drink dapat ditujukan kepada kalangan muda yang aktif dan produktif sebagai salah satu age group yang potensial dalam meningkatkan pangsa pasar. Materi promosi untuk iklan dan kehumasan dapat berisikan informasi manfaat produk yang lebih persuasif dan informatif. Iklan yang dapat dilakukan dapat melalui media cetak yang juga telah menjadi rencana dari pihak manajemen Macro. Produk Cimory Yoghurt Drink dan produk susu Cimory lainnya akan memiliki iklan di koran nasional. 125

142 Promosi dalam bentuk public relation dapat dilakukan dengan menjadi sponsor dalam berbagai even yang mendukung kampanye pemenuhan gizi dan gaya hidup sehat. Bentuk promosi below the line yang telah dilakukan dalam kehumasan yaitu Dairy Educational Tour yang ditujukan pada anak-anak usia sekolah. Rekomendasi yang dapat diberikan adalah sasaran Dairy Educational Tour dapat diperbanyak frekuensi untuk kalangan remaja dan dewasa seperti SMA, Perguruan Tinggi dan kalangan professional seperti karyawan dan instansi lainnya. Salah satu cara promosinya adalah melakukan kunjungan dan menyebarkan leaflet, poster dan brosur ke SMU, perguruan tinggi dan instansi. Hal tersebut bertujuan untuk lebih mengenalkan produk dengan kemasan yang informatif dan edukatif bagi konsumen. 4. Strategi Distribusi Distribusi yang telah dilakukan oleh PT Cimory sudah cukup baik yaitu produk Cimory Yoghurt Drink tersedia di Cimory Shop dan modern retail di kotakota besar di pulau Jawa dan Bali seperti Jabodetabek, Bandung, Semarang, Surabaya dan Bali. Distribusi ke modern retail sudah mampu menjangkau konsumen terutama untuk segmen kalangan menengah ke atas yang suka berbelanja di supermarket. PT Cimory juga dapat memperluas jangkauan distribusi ke modern retail seperti minimarket yang berada dekat dengan pemukiman penduduk. Hal tersebut berkaitan dengan alasan pemilihan tempat pembelian yaitu dekat dengan lokasi tempat tinggal dan sekalian berbelanja. Selain itu peragaan produk di retail modern, membantu PT Cimory dalam mengenalkan produk ke konsumen terutama untuk menumbuhkan minat untuk membeli. Namun, hal tesebut harus diikuti dengan strategi promosi yang dilakukan di modern retail. Ketersediaan juga menjadi hal penting dalam distribusi. PT Cimory tetap menjaga kinerja ketersediaan produk di retail modern sehingga pada saat pembelian, konsumen tetap mendapatkan produk Cimory Yoghurt Drink. 126

143 VII KESIMPULAN DAN SARAN 7.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian, maka kesimpulan yang diperoleh adalah sebagai berikut : 1. Karakteristik umum konsumen Cimory Yoghurt Drink menunjukkan bahwa sebagian besar responden Cimory Yoghurt Drink adalah kalangan muda yang aktif dan produktif. Hasil tersebut dilihat dari usia yaitu tahun dengan profesi sebagai mahasiswa, pegawai swasta dan ibu rumah tangga. Kalangan muda yang aktif dan produktif dapat menjadi pasar potensial dari age group dewasa bagi Cimory Yoghurt Drink 2. Pada proses pengambilan keputusan pembelian, responden melalui setiap tahapan. Cimory Yoghurt Drink merupakan produk konsumsi yang divisualisasikan dengan Permasalahan Masalah Terbatas (PMT) karena tidak memerlukan upaya dalam pencarian informasi. Selain itu, sebagian besar responden cukup setia dengan Cimory Yoghurt Drink 3. Nilai indeks kepuasan pelanggan adalah 74,23 persen yang menunjukkan kriteria puas karena berada di rentang skala 50%-75%. Kepuasan atribut tertinggi dimiliki oleh atribut informasi pada produk dan kepuasan terendah dimiliki atribut volume. Kepuasan terhadap Cimory Yoghurt Drink tetap perlu ditingkatkan karena berkaitan dengan tujuan perusahaan untuk mendapatkan suistainable profit. 4. Rekomendasi strategi pemasaran Cimory Yoghurt disesuaikan dengan age group pada segmen pasar yang dinilai potensial. Hasil penelitian ini adalah age group tahun yaitu kalangan muda yang aktif dan produktif. Strategi pemasaran dalam bauran pemasaran 4P dilakukan dengan tetap mempertahankan atribut produk yang memberi kepuasan, mempertahankan harga yang sesuai dengan manfaat, melakukan promosi penjualan yang diikuti dengan iklan dan kehumasan seperti sponsorship dan meningkatkan jumlah saluran distribusi di sekitar residential area seperti minimarket.

144 7.2 Saran 1. PT Cimory sebaiknya mulai melakukan marketing effort, produksi dan distribusi tetap menjadi perhatian, namun akan sangat baik jika diikuti dengan pemasaran yang tepat. Marketing effort yang disarankan adalah mempunyai age group konsumen yang menjadi pasar potensial bagi perusahaan. Selain itu, marketing effort yang dapat dilakukan adalah membuat promosi berupa iklan media cetak atau media televisi (disesuaikan dengan anggaran promosi perusahaan) dan melakukan sponsorship kegiatan yang bertema gaya hidup sehat. 2. PT Cimory tetap memperbarui sertifikasi dari HACCP, label halal dari MUI dan izin BPOM RI sebagai bentuk komitmen terhadap kualitas produk. Selain itu PT Cimory juga terus melakukan inovasi produk terutama berkaitan dengan atribut volume sebagai antisipasi terhadap perubahan konsumen dan siklus hidup produk. volume dapat dibuat variasi ukuran saji, tidak hanya 250 mililiter 3. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat mengkaji Cimory Yoghurt Drink dengan lokasi penelitian tidak hanya di Cimory shop seperti modern retail. Perbandingan antar merek pada produk yoghurt drink juga dapat dijadikan topik penelitian selanjutnya sehingga menghasilkan pembahasan strategi pemasaran yang lebih komprehensip dan dapat melihat posisi perusahaan di industri. Selain itu, dapat juga mengkaji tentang hubungan antara kepuasan dengan loyalitas terhadap Cimory Yoghurt Drink. 128

145 DAFTAR PUSTAKA Afrianita, N Analisis Pengaruh Kepuasan terhadap Loyalitas Konsumen Minuman Isotonik Pocari Sweat. [Tesis]. Bogor: Sekolah Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor. Astawan, M Pangan Fungsional untuk Kesehatan yang Optimal. depoikan.com. [1 Mei 2009]. [BPS] Badan Pusat Statistik Data Produksi dan Impor Yoghurt. Jakarta: Badan Pusat Statistik. Chandrawatisma, C Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan Terhadap Produk Corned Pronas Produksi PT Canning Indonesian Product Denpasar, Bali. [Skripsi]. Bogor. Fakultas Teknologi Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Engel, JF, Blackweel, RD, Winiard, PW Perilaku Konsumen Jilid I Edisi Pertama. F.X. Budiyanto, penerjemah; Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behaviour. Sixth Edition Perilaku Konsumen Jilid II. F.X. Budiyanto, penerjemah; Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behaviour. Sixth Edition. Fajrianthi, Farrah Z Strategi Perluasan Merek dan Loyalitas Konsumen. [2 Juni 2009]. Fauzia, L Handout Bahan Kuliah Agribisnis Pangan. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Feriyanto, N Manajemen Bisnis : Proses Pembelian Produk. [4 Mei 2009]. Frontier Consulting Group Top Brand Fase II. Majalah Marketing Edisi No. 08/VIII/Agustus/2008. Gultom, TAC Kajian Karakteristik dan Perilaku Konsumen Yoghurt. [Tesis]. Bogor: Sekolah Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor. Gunawan, A Ingin Panjang Umur, Konsumsi Yoghurt. [23 Mei 2009]. Handayani, S Analisis Kepuasan Konsumen Minuman Isotonik Mizone. [Tesis]. Bogor: Sekolah Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor. Hariyadi, P Minum Yoghurt, Balita Lebih Sehat. Web.ipb.ac.id. [26 april 2009]. Irawan, H Indonesian Customer Satisfaction Membedah Strategi Kepuasan pelanggan Merek Pemenang ICSA. Jakarta. PT Elex Media Kompuntindo. 129

146 Irawan, H Top Brand Fase II 2008 Kunci Utama adalah People-nya. Majalah Marketing No. 08/VIII/Agustus/2008. Khomsan, A. 2005a. Rendah, Konsumsi Susu Cair. [3 Juli 2007] b. Membantu Metabolisme. [3 Juli 2007] Kotler, P Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian Jilid Dua. Jaka Wasana; Jakarta: Erlangga. Terjemahan sdari marketing Management : Analysis, Planning. Implementation and Control Marketing Management (Analysis, Planning, Implementation and Control) International Edition Ninth Edition. New Jersey. Prentice Hall-inc International Edition : Marketing Management The Milenium Edition. New Jersey. Prentice-Hall.Inc a. Manajemen Pemasaran Edisi ke Sebelas Jilid 1. Benyamin Molan, penerjemah; Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia. Terjemahan dari: Marketing Management b. Manajemen Pemasaran Edisi ke Sebelas Jilid 2. Benyamin Molan, penerjemah; Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia. Terjemahan dari: Marketing Management. Kotler P, Armstrong G Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1. Damos Sihombing, penerjemah; Jakarta. Erlangga. Terjemahan dari: Principles of Marketing, 8 th edition. Koentjaraningrat Metode-Metode Penelitian Masyarakat. Jakarta. Gramedia. Laila, I Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Evaluasi Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Pembelian Roti Le gitt di Bogor. [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Maharani, A Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Produk Nugget Ikan Merek Minaku di seafood Outlet Kabupaten Gresik Provinsi Jawa Barat. [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Murti, TW Susu Fermentasi cocok untuk segala Usia. [26 April 2009]. Putri, CDK Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen terhadap Minuman Susu Fermentasi Probiotik Vitacharm (studi kasus: Giant Botani Square). [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. 130

147 Rachmina D, Burhanuddin Panduan Penulisan Proposal dan Skripsi. Bogor. Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Ramadhani, R Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Minuman Kesehatan Probiotik Yakult (Kasus di Kelurahan Kedung Jaya, Kecamatan Tanah Sareal Kota Bogor Provinsi Jawa Barat). [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Rangkuti, F Riset Pemasaran. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama Measuring Customer Satisfaction. Jakarta. PT Gramedia Pustaka Utama. Rochani, HTTD Analisis Preferensi Konsumen terhadap Atribut Sop Buah Pak Ewok. [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Santoso, S Menggunakan SPSS dan Excel untuk Mengukur Sikap dan Kepuasan Konsumen. Jakarta. PT Elex Media Komputindo. Sari, NK Tren dan Potensi Susu Fermentasi. [10 Mei 2009]. Siagian D, Sugiarto Metode Statistika Untuk Bisnis Dan Ekonomi. Jakarta. PT Gramedia Pustaka Utama. Silalahi, J Manfaat dan Khasiat Probiotik untuk Mencegah Penyakit. [23 April 2009]. Simamora, B Riset Pemasaran Falsafah, Teori dan Aplikasi. Jakarta. PT Gramedia Pustaka Utama. Stratford on Avon District Council Customer Satisfaction Index July 2008 Results. [16 Mei 2009]. Sumarwan, U Perilaku, Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta. PT Ghalia Indonesia. Supranto, J Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan untuk Menaikkan Pangsa Pasar. Jakarta. PT Rineka Cipta. Tamime, AY, Robinson, RK Yoghurt : Science and Technology. Oxford : Pergamon Press Yoghurt : Science and Technology Second Edition. Cambridge England. CRC Press Woodhand Publishing Limited. Tjiptono, F Strategi Pemasaran Edisi III. Yogyakarta. Penerbit Andi. Umar, H Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta. PT Gramedia Pustaka Utama dan Jakarta Business Research Center (JBRC). 131

148 Lampiran 1. Kuesioner Penelitian Tanggal : KUESIONER PENELITIAN ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN CIMORY YOGHURT DRINK DI CIMORY SHOP BOGOR No. Kuesioner: Saya Artayati Harnasari (H ) mahasiswi tingkat akhir pada program studi Agribisnis Penyelenggaraan Khusus Fakultas Ekonomi & Manajemen Institut Pertanian Bogor sedang melakukan riset konsumen untuk pengumpulan data yang akan digunakan dalam penyusunan skripsi sebagai tugas akhir. Kesediaan bapak/ibu/saudara/i untuk berpartisipasi dalam mengisi kuesioner penelitian ini sangat saya harapkan untuk memberikan informasi secara lengkap dan benar sehingga hasilnya dapat dipertanggungjawabkan. Kuesioner ini digunakan untuk memperoleh informasi sebagai data primer dalam penelitian. Informasi yang diperoleh dari kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademik. Terima kasih atas bantuan dan kesediaannya dalam mengisi kuesioner ini. KUESIONER INI UNTUK DIISI OLEH RESPONDEN DENGAN USIA 15 TAHUN DAN PERNAH MENGKONSUMSI CIMORY YOGHURT DRINK MAKSIMAL DALAM SEBULAN TERAKHIR Petunjuk : Beri tanda silang (X) pada salah satu jawaban yang menurut penilaian anda paling sesuai Informasi Umum Responden : 1. Jenis kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan 2. Usia anda saat ini : a tahun c tahun e g. 65 b tahun d tahun f Status anda saat ini : a. Tidak menikah b. Menikah c. Belum Menikah 4. Jumlah anggota keluarga :. Orang 5. Alamat/Domisili :. 6. Pendidikan Terakhir : a. SLTP c. SMA Kejuruan e. Sarjana (S1/S2/S3) b. SMA umum d. Akademi (D1/D2/D3) f. Lainnya, sebutkan. 7. Pekerjaan : a. Pelajar/Mahasiswa c. Pegawai swasta e. Ibu Rumah Tangga b. Pegawai Negeri /BUMN/TNI/Polri d. Wiraswasta f. Lainnya. 8. Rata-rata Pengeluaran untuk konsumsi (makanan dan minuman) per bulan (Rupiah) : a. Rp d. Rp Rp b. Rp Rp e. Rp Rp c. Rp Rp f. > Rp Pertanyaan Tentang Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pengenalan Kebutuhan: 1. Apa alasan/motivasi yang membuat anda tertarik untuk membeli Yoghurt? a. Adanya manfaat kesehatan dari produk d. Melihat orang lain membeli b. Memiliki gaya hidup sehat e. Pemenuhan gizi c. Kebiasaan sejak dulu f. Lainnya,. 2. Apakah gaya hidup sehat mempengaruhi anda dalam membeli Yoghurt? a. Berpengaruh b. Tidak berpengaruh Alasannya.. 3. Apa manfaat yang anda cari dengan mengkonsumsi Yoghurt? a. Rasanya menyegarkan d. Manfaat kesehatan pencernaan b. Pengganti susu e. Lainnya c. Kepraktisan sebagai minuman ringan 132

149 Pencarian informasi 4. Apakah anda melakukan pencarian informasi secara khusus sebelum membeli Cimory Yoghurt Drink? a. Iya b. Tidak 5. Darimana anda memperoleh informasi tentang Cimory Yoghurt Drink? a. Teman d. Melihat di supermarket/outlet h. Lainnya b. Keluarga e. Artikel dari media cetak c. Blog/artikel dari internet f. Ulasan dalam acara televisi d. Dairy Educational Tour dari Cimory g. Pengalaman konsumsi 6. Bagaimana sumber informasi tersebut mempengaruhi anda? a. Membuat anda tertarik untuk membeli c. Membuat anda tidak ingin membeli b. Tidak terpengaruh untuk membeli d. Lainnya,.. 7. Bentuk promosi seperti apa yang membuat anda akan tertarik membeli Cimory Yoghurt Drink? a. Penjualan langsung c. Iklan televisi/media cetak e. Undian berhadiah b. Potongan harga d. hadiah melalui kemasan f. Lainnya,. Evaluasi Alternatif 8. Informasi apa yang paling anda perhatikan dan pertimbangkan pada pembelian Cimory Yoghurt Drink?(jawaban boleh lebih dari satu) a. Harga d. kemasan g. Label halal, izin BPOM RI & tgl kadaluarsa b. Merek e. Aroma h. Volume c. Rasa asam yoghurt f. Kandungan nutrisi i. Pilihan rasa 9. Apa yang anda ketahui tentang Cimory Yoghurt Drink? a. Minuman yoghurt dengan banyak pilihan rasa c. Minuman yoghurt dengan manfaat kesehatan b. Minuman yoghurt yang menghilangkan dahaga d. Lainnya. 10. Selain mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink, produk yoghurt apa yang sering anda konsumsi? a. Bio kul c. Activia e. Vitacharm b. Nice d. Yakult f. Lainnya.. Keputusan Pembelian 11. Apa peran anda dalam keputusan pembelian Cimory Yoghurt Drink?(jawaban boleh lebih dari satu) a. Pemilik ide c. Pihak yang memutuskan e. Pengkonsumsi b. Pemberi pengaruh d. Pembeli (tidak untuk diri sendiri) 12. Dimana anda biasanya membeli Cimory Yoghurt Drink? a. Supermarket/hypermarket b. Cimory Shop 13. Umumnya apa alasan anda dalam memilih tempat pembelian (jawaban no. 12) Cimory Yoghurt Drink? a. Lokasi dekat dengan tempat tinggal d. Harga lebih murah b. Sekalian berbelanja e. Suasana outlet menarik (display &pelayanan) c. Sekalian berkunjung ke resto Cimory f. Lainnya. 14. Bagaimana cara anda memutuskan untuk membeli Cimory Yoghurt Drink? a. Terencana b. Mendadak (niat membeli dirasakan ketika berada di lokasi pembelian) 15. Seberapa sering anda mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink? a. Sebulan sekali c. 2-5 kali seminggu e. Lainnya b. Seminggu sekali d. Setiap hari 16. Jika anda ingin membeli Cimory Yoghurt Drink namun produk tidak ada, apa yang akan anda lakukan? a. Berusaha mencari ke tempat lain c. Tidak jadi membeli b. Mencari produk pengganti d. Lainnya... Hasil Pembelian 17. Apakah manfaat Cimory Yoghurt Drink yang anda terima telah sesuai dengan uang yang anda keluarkan? a. Sesuai b. Tidak sesuai 18. Apakah anda merasa ada yang kurang jika tidak mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink? a. Ada b. Biasa saja c.tidak sama sekali 133

150 19. Jika harga Cimory Yoghurt Drink naik maka anda? a. Akan tetap membeli c. Membeli merek lain yang lebih murah b. Tidak jadi membeli d. Lainnya, sebutkan.. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Atribut Cimory Yoghurt Drink Berilah tanda silang (X) pada salah satu pilihan jawaban yang sudah tersedia sesuai dengan pemikiran anda KEPENTINGAN Atribut 1 Sangat tidak penting Rasa asam yoghurt Harga Kemasan Volume Pilihan rasa Kandungan nutrisi Kekentalan minuman Informasi (tgl kadaluarsa, Izin BPOM RI & label halal Aroma Merek 2 Tidak penting 3 Penting 4 Sangat Penting KINERJA Berilah tanda silang (X) pada salah satu pilihan jawaban yang sudah tersedia sesuai dengan pemikiran anda Atribut Rasa asam yoghurt Sangat tidak Tidak sesuai Sesuai Sangat Sesuai sesuai Harga Sangat tidak Tidak sesuai Sesuai Sangat sesuai sesuai Kemasan Sangat tidak Tidak menarik Menarik Sangat menarik menarik Volume Sangat sesuai Tidak sesuai Sesuai Sangat sesuai Pilihan rasa Sangat sedikit Sedikit Banyak Sangat banyak Kandungan nutrisi Sangat tidak Tidak lengkap Lengkap Sangat lengkap lengkap Kekentalan minuman Sangat sesuai Tidak sesuai Sesuai Sangat sesuai Informasi produk (tgl Sangat Tidak Tidak jelas Jelas Sangat Jelas kadaluarsa, label halal & izin BPOM RI) Jelas Aroma khas yoghurt Sangat tidak Tidak sesuai Sesuai Sangat sesuai sesuai Merek Sangat tidak terkenal Tidak terkenal Terkenal Sangat terkenal 134

151 Lampiran 2. Penelitian Terdahulu No Judul Peneltian & Peneliti Tujuan Penelitian Alat Analisis Hasil 1 Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen Menganalisis perilaku konsumen terutama Statistik Yakult memiliki nilai sikap positif yang lebih terhadap Minuman Susu Fermentasi sikap dan kepuasan konsumen terhadap deskriptif, besar (A0=253,5) dibandingkan Vitacharm Probiotik Vitacharm (studi kasus : Giant produk Vitacharm dibandingkan dengan Multriatribut (Ao=250,37). Atribut Vitacharm yang Botani Square, Bogor) [Skripsi] oleh Cut Diah Kartika Putri (2009) produk Yakult yang berimplikasi terhadap strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat meningkatkan pangsa pasar. Fisbein, IPA dan CSI mendapat kepercayaan paling tinggi adalah kejelasan tanggal kadaluarsa, izin depkes dan rasa. Konsumen merasa puas dengan produk vitacharm dengan nilai CSI sebesar 72,53 2 Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Produk Nugget Ikan Merek Minaku di Seafood Outlet Kabupaten Gresik Provinsi Jawa Barat [Skripsi] oleh Anggi Maharani (2008) 3 Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Minuman Kesehatan Probiotik Yakult (Kasus di Kelurahan Kedung Jaya, Kecamatan Tanah Sareal Kota Bogor Provinsi Jawa Barat) [Skripsi] oleh Renny Ramadhani (2007) 4 Kajian Karakteristik dan perilaku konsumen yoghurt [Tesis] oleh Tiurmaida Asianna Carolina Gultom (2001) Menganalisis karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen serta menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut untuk merumuskan implikasi manajerial Menganalisis penilaian konsumen terhadap kualitas atribut yang dimiliki yakult, menganalisis proses keputusan konsumen terhadap pembelian yakult dan menyusun alternatif strategi pemasaran berdasarkan perilaku konsumen yakult. Mengidentifikasi karakteristik konsumen yoghurt, menganalisis perilaku konsumen yoghurt, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian yoghurt dan memberikan rekomendasi kepada PT Fajar Taurus Indonesia (FTI) untuk implikasi pengetahuan mengenai perilaku konsumen yang diperoleh terhadap bauran pemasaran Statistik deskriptif, dan CSI Statistik deskriptif IPA Statistik deskriptif model ideal IPA dan dan angka persen Hasil IPA untuk kuadran I : harga dan keragaman volume, kuadaran II: informasi produk, rasa fish nugget, kandungan bahan dan ketersediaan. Hasil CSI 74,73 % Atribut yang perlu duperhatikan adalah informasi tanpa zat pengawet yang berada pada kuadaran I dari hasil analisis IPA sehingga atribut ini akan berimplikasi pada strategi produk dan promosi yang lebih menekankan pada promosi yang dapat meningkatkan pengetahuan konsumen terhadap yakult. Atribut yang diasumsikan ada pada yoghurt dan memiliki kepercayaan yang tinggi oleh konsumen adalah 1) tanggal kadaluarsa (paling penting), 2) kandungan kalori, 3) harga, 4) aroma, 5) kekentalan, 6) tambahan buah, 7) tekstur, 8) keasaman, 9) rasa asam dan 10) kepadatan. Rekomendasi untuk PT FTI berdasarkan hasil penelitian antara lain maka PT FTI perlu meningkatkan promosi karena sifat produk yoghurt yang tidak dipikirkan untuk dibeli. 135

152 Lampiran 2. Penelitian Terdahulu No Judul Peneltian & Peneliti Tujuan Penelitian Alat Analisis Hasil 5 Analisis Kepuasan Konsumen Statistik deskriptif Minuman Isotonic Mizone [Tesis] oleh Suci Handayani (2007) Analisis Analisis cluster, CHAID, 6 Analisis Pengaruh Kepuasan terhadap Loyalitas Konsumen Minuman Isotonic Pocari Sweat [Tesis] oleh Nina Afrianita (2007) Mensegmentasikan konsumen berdasarkan aspek demografi dan psikografi, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen dan merumuskan alternatif strategi pemasaran Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen Pocari sweat, menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen Pocari Sweat, melakukan segmentasi konsumen berdasarkan loyalitas, menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Pocari Sweat, merumuskan implikasi manajerial untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Pocari Sweat multinominal logit dan IPA. Statistik deskriptif, analisis cluster dan analisis Structural Equatioin Model (SEM), Customer satisfaction Index (CSI) dan Customer Loyalti Index (CLI) Atribut yang signifikan terhadap kepuasan konsumen adalah manfaat yang terasa dan harga. Rekomendasi yang diberikan kepada perusahaan adalah perusahaan perlu merancang strategi promosi above the line dan below the line sebagai minuman isotonik dan menetapkan harga jual yang terjangkau Hasil SEM yaitu variabel yang paling signifikan mempengaruhi kepuasan adalah jaminan halal dan izin Depkes. Kepuasan memiliki pengaruh terhadap loyalitas yaitu pada variasi pembelian. Hasil CSI adalah kelompok puas sebesar 0,6675 dan kelompok loyal satu memiliki CLI sebesar 0,

153 Lampiran 3. Foto Produk Cimory pada PT Cimory Tahun 2009 Cimory Yoghurt Drink Pilihan Rasa Cimory Yoghurt Drink Cooler Cimory Yoghurt Drink Fresh Milk Cimory & Cimory Yoghurt Drink Cimory Set Yoghurt (250 ml) Fresh Milk dalam Cooler Cimory Set Yoghurt (Small Cup) Cimory Cheese Spread 137

154 Lampiran 4. Foto Cimory Shop Tahun 2009 Papan Nama Cimory Shop River View Konsumen di Cimory Shop Cimory Shop River View Karyawan Cimory Shop Cimory Shop River View Konsumen di Cimory Shop Konsumen di Cimory Shop Mountain View Produk makanan di Cimory Shop River View 138