BAB II TINJAUAN PUSTAKA. dasar dalam penelitian ini. Teori yang digunakan adalah teori loyalitas, kualitas

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA Bab II menjelaskan tentang landasan teori yang digunakanan sebagai dasar dalam penelitian ini. Teori yang digunakan adalah teori loyalitas, kualitas pelayanan, citra persuahaan, kepuasan, dan loyalitas Kajian Pustaka Loyalitas Penelitian ini mendasarkan pada teori loyalitas. Loyalitas adalah wujud perilaku dari unit - unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih (Griffin, 2002:13). Loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian dilakukan oleh seorang terhadap suatu perusahaan. Mempertahankan semua pelanggan yang ada umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada (Kotler, 2001:63). Jadi mempertahankan pelanggan sama dengan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan sehingga akan dapat meningkatkan loyalitas. Menurut Griffin (2002:4) menyatakan bahwa konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku dibandingkan dengan sikap dan seorang yang loyal akan memperhatikan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembeli yang teratur dan diperhatkan sepanjang waktu oleh beberapa unit pembuatan keputusan. Menurut Swasta 8

2 (2008:151), faktor - faktor yang mempengaruhi loyalitas berdasarkan pendekatan antitudinal dan behavioural bahwa loyalitas mengikuti empat tahap, yaitu kognitif, afektif, konatif, dan tindakan Kualitas Pelayanan Untuk memahami kualitas layanan, sebelumnya perlu diketahui pengertian kualitas layanan itu sendiri. Kualitas layanan adalah total pengalaman yang hanya dapat dievaluasi oleh pelanggan (Parasuraman et al., 1988). Kualitas pelayanan adalah penilaian pada pelayanan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan. Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1985) mengemukakan bahwa jika pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang memuaskan, sedangkan jika pelayanan yang diberikan tidak sesuai harapan, maka kualitas pelayanan dipersipkan buruk. Dengan demikian baik tidaknya kulitas pelayanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa (pelayanan) dalam memenuhi harapan nya secara konsisten. Pelayanan yang berkualitas dapat didayagunakan dengan mengidentifikasikan bentuk kepuasan pelayanannya (Parasuraman et al., 1985). Knitson et al., (1990) mengemukakan bahwa ada 5 dimensi dalam service quality yaitu Reliability, Assurance, Responsiveness, Tangibility, dan Empathy. Begitu pula dengan Parasuraman et al., (1988) mendefinisikan service quality menjadi 5 dimensi, yaitu : 9

3 1. Bukti langsung (Tangibles), penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik yang dapat diandalkan untuk memberikan pelayanan sesuaidengan yang telah dijanjikan. 2. Keandalan (Reliability), Kemampuan memberikan pelayanan sesuai dengan yang telah dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. 3. Daya Tanggap (Responsiveness), Keinginan para staff untuk membantu para dan memberikan pelayanan dengan sebaik mungkin. 4. Jaminan (Assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat yang dimiliki oleh para staff, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan. 5. Empati (Emphaty), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan Citra Perusahaan Citra perusahaan (corporate image) didefinisikan sebagai persepsi kepada sebuah perusahaan yang direfleksikan dalam asosiasi yang terdapat dalam memori (Kotler, 2001:296). Nguyen dan Leblanc (2001) menyatakan citra perusahaan berhubungan dengan fisik dan atribut yang berhubungan dengan perusahaan seperti nama, bangunan, produk/jasa, untuk mempengaruhi kualitas yang dikomunikasikan oleh setiap orang supaya tertarik dengan perusahaan. Citra perusahaan menurut Adona (2006:107) adalah kesan atau impresi mental atau suatu gambaran dari sebuah perusahaan di mata para 10

4 khalayaknya yang terbentuk berdasarkan pengetahuan serta pengalaman mereka sendiri. Corporate image atau citra perusahaan sebagian besar didapat dari pengalaman di masa lalu. Maka, suatu pengalaman dengan pelayanan dianggap sebagai faktor yang paling mempengaruhi dalam pembentukan citra (Kandampully, 2000). Citra perusahaan dibentuk dari persepsi berdasarkan pengalaman tentang manfaat dan kualitas produk atau jasa Kepuasan Konsumen Sawitri et al., (2013) menyatakan bahwa kepuasan merupakan filosofi suatu bisnis sebagai indikator dalam menciptakan nilai bagi, mengantisipasi dan mengelola harapan, dan menunjukkan kemampuan serta tanggung jawab untuk memenuhi kebutuhannya. Kepuasan didefinisikan oleh Zeithaml et al., (1996) bahwa kepuasan adalah respon penuh dari. Kepuasan adalah penilaian dari kualitas produk atau kualitas pelayanan yang dirasakan oleh hingga melebihi harapan yang diterima. Menurut Kotler (2004:42) kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan - harapannya. 11

5 Loyalitas Konsumen Menurut Tjiptono (2000:110) loyalitas adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasol berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang. Kotler (2001:9) menyatakan bahwa loyalitas tinggi adalah pelanggan yang melakukan pembelian dengan persentase makin meninggkat pada perusahaan tertentu daripada perusahaan lain. Loyalitas berkaitan dengan kemungkinan kembalinya, usaha pembuatan rujukan, melaksanakan Word of Mouth, serta melakukan referensi dan publisitas (Cheng et al., 2008). Loyalitas pada umumnya digambarkan ketika berulang kali melakukan pembelian barang atau jasa dari waktu ke waktu, melaksanakan Word of Mouth positif, dan membuat rujukan kepada lain (Cheng et al., 2008). Perusahaan pada dasarnya berkompetisi untuk menciptakan loyalitas di benak karena loyalitas merupakan kunci untuk mempengaruhi dalam melakukan pembelian ulang. 12

6 2.2. Posisi Studi Tabel 2. 1 : Hasil Penelitian Terdahulu Peneliti Tahun Variabel Independen Variabel Mediasi Variabel Dependen Alat Analisis Kandampully dan Hu (2007) Service quality Corporation image Customer loyalty Regression analisis Customer satisfaction Kandampully dan Suhartanto (2000) Image Customer satisfaction Customer loyalty Regression analisis Ladhari (2009) Service quality Emotional satisfaction Behavioral intention Path analisis Saputra (2011) Kualitas layanan Citra Kepuasan Loyalitas Path analisis Sarwiti et al., (2013) Kualitas pelayanan Kepuasan Loyalitas SEM Normasari et al., (2013) Kualitas pelayanan Citra perusahaan Kepuasan pelanggan Loyalitas pelanggan Path analisis Studi ini Kualitas pelayanan Kepuasan Loyalitas GeSCA Citra perusahaan Sumber : Hasil olahan penulis, 2014 Penelitian yang dilakukan oleh Kandampully dan Hu (2007) yang mengkaji pengaruh service quality dan customer satisfaction pada corporate 13

7 image dan customer loyalty. Penelitian dilakukan terhadap 1500 responden yang merupakan beberapa hotel. Sawitri et al., (2013) menyatakan dalam penelitiannya bahwa kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan, kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas, kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas. Penelitian Saputra (2011) menyatakan bahwa citra perusahaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, kualitas layanan berpengaruh positif tidak signifikan terhadap loyalitas, citra perusahaan berpengaruh negatif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Terdapat pengaruh tidak langsung dan signifikan kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan, citra perusahaan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan. Penelian Kandampully dan Hu (2007) menyatakan bahwa variabel citra perusahaan sebagai variabel mediasi. Sedangkan pada penelitian Saputra (2011) variabel citra perusahaan dinyatakan sebagai variabel independen dan kepuasan sebagai variabel mediasi. Peneliti tertarik untuk melakukan penelitian pengaruh kualitas pelayanan dan citra perusahaan pada loyalitas melalui kepuasan. Penelitian ini menggunakan variabel kualitas pelayanan dan citra sebagai variabel independen, kepuasan sebagai variabel mediasi, dan loyalitas sebagai variabel dependen. 14

8 2.3. Pengembangan Hipotesis Hubungan antara kualitas pelayanan dengan citra perusahaan Andreassen dan Lanseng (1998) mengemukakan bahwa citra perusahaan berfungsi sebagai mekanisme penyaringan bahwa persepsi pelanggan dampak dari kualitas pelayanan. Konsumen yang menerima kualitas jasa secara berulang akan memiliki kesan yang menyenangkan dari perusahaan (Nguyen dan Leblanc, 1998). Pemikiran Hu, Kandampully, dan Juwaheer (2009) beserta pemikiran Lai, Griffin, dan Babin (2009) yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap citra (image) perusahaan. H1 : Kualitas pelayanan berpengaruh positif pada citra perusahaan Hubungan antara kualitas pelayanan dengan kepuasan Kualitas mempunyai hubungan yang erat sekali dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan. Semakin tinggi kualitas perusahaan yang diberikan kepada pelanggan, semakin tinggi pula kepuasan yang diperoleh oleh pelanggan. Cronin et al., (2000) yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan. Pada penelitian Kandampully dan Hu (2007) memberi hasil bahwa kepuasan memiliki pengaruh yang positif terhadap citra perusahaan. Dengan begitu citra perusahaan merupakan dampak dari persepsi dan kepuasan 15

9 . Demi mendapatkan kepuasan pelanggan yang tinggi, maka penting bagi perusahaan untuk mengelola kualitas layanan (Kandampully, 2007). Kepuasan pelanggan adalah dampak nyata yang secara langsung mucul ketika kualitas pelayanan dapat memenuhi harapan dan kebutuhan spesifik pelanggan. Hal ini dibenarkan oleh Tjiptono dan Chandra (2007) bahwa kualitas berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan. H2 : Kualitas pelayanan berpengaruh positif pada kepuasan Hubungan antara citra perusahaan dan kepuasan Citra perusahaan adalah pendorong utama kepuasan pelanggan sehingga pengelola perusahaan harus berupaya memaksimalkan kepuasan pelanggan dengan membangun citra perusahaan yang kuat dengan meningkatkan kualitas layanan (Andreassen et al., 1997). Ketika jasa sulit untuk mengevaluasi, citra perusahaan diyakini menjadi faktor penting yang mempengaruhi persepsi kualitas, evaluasi kepuasan pelanggan dengan pelayanan, dan loyalitas pelanggan ( Andreassen et al., 1997). Andreassendan Lasneng (1998) menemukan bukti bahwa citra memiliki pengaruh positif pada kepuasan. Bloemer et al., (1998) menyatakan bahwa image mampu mempengaruhi kepuasan. Penelitian Saputra (2011) menyatakan bahwa citra perusahaan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. 16

10 H3 : Citra perusahaan berpengaruh positif pada kepuasan Hubungan antara kepuasan dengan loyalitas Bowen dan Chen (2001) mengatakan bahwa memiliki yang puas tidaklah cukup, itu harus sangat puas, karena kepuasan harus mengarah pada loyalitas terhadap perusahaan. Kandampully dan Suhartanto (2000) lebih lanjut mengidentifikasi bahwa citra dan kepuasan pelanggan berdampak langsung melalui kinerja rumah tangga, penerimaan, makanan dan beverageand tersebut berkorelasi positif dengan loyalitas pelanggan.. Menurut Schnaars dalam Hasan (2009:67) pelanggan yang puas dapat memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan. Penelitian yang dilakukan Akbar dan Parvez (2009) di sektor jasa telekomunikasi di Bangladesh memperoleh hasil bahwa kepuasan pelanggan membawa dampak positif bagi loyalitas pelanggan. H4 : Kepuasan berpengaruh positif pada loyalitas 17

11 2.4. Kerangka Penelitian Sumber : Konstruk peneliti, 2014 Gambar 2. 1 : Model Penelitian Penelitian ini hasil dari konstruksi dengan variabel kualitas pelayanan, citra perusahaan, kepuasan, dan loyalitas. Penelitian ini meneliti tentang pengaruh kualitas pelayanan pada citra perusahaan secara langsung dan penguaruh kualitas pelayanan dan citra perusahaan pada loyalitas melalui kepuasan. 18