STRATEGI STP DAN MARKETING MIX INDOMIE DALAM PERSAINGAN PASAR MIE INSTAN

Transkripsi

1 STRATEGI STP DAN MARKETING MIX INDOMIE DALAM PERSAINGAN PASAR MIE INSTAN Disusun Oleh : Arya Nur Ferdiasyah Aditya Wijaya Ervina Yunita Saputri Rizki Am Fitasari Lumatul Cumaidahh Agung Sulistiyanto B B B B B B FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEMARANG 2015

2 A. Latar Belakang Masalah Tuntutan akan kecepatan dan kepraktisan yang hampir menyentuh seluruh aspek kehidupan dan kelompok masyarakat melahirkan budaya instan termasuk pada budaya makanan instan. Salah satu jenis makanan instan yang cukup popular adalah mi instan. Pergeseran pola konsumsi masyarakat ini ternyata berdampak positif terhadap industri makanan instan, terutama industri mie instan. Salah satu produsen mie instan terbesar di Indonesia saat ini adalah Indofood. Perusahaan ini menguasai hampir 80 % dari produksi mie instan di Indonesia, bahkan indomie menduduki market leader dalam persaingan mie instan. Tidak dapat dipungkiri, mie memang sudah menjadi bagian penting dalam pola makan rumahtangga, tidak hanya di perkotaan tetapi juga di pedesaan. Perubahan gaya hidup acap mempengaruhi pola konsumsi masyarakat. Salah satu dari perubahan itu adalah digemarinya mie instan sebagai makanan substitusi nasi.bahkan kian hari produk ini kian menjadi makanan pilihan konsumen, karena selain praktis dan harganya terjangkau, mie instan juga cukup mengenyangkan perut. Perkembangan produksi mie instan di Indonesia memperlihatkan suatu peningkatan yang positif, walaupun pada tahun 2006 sempat mengalami suatu penurunan produksi.secara kuantitas, produksi mie instant dari tahun ke tahun mengalami kenaikan dengan tren yang positif. Hal ini menunjukkan suatu prospek yang cukup baik bagi industri mie instan ini pada masa yang akan datang. PT. Indofood Sukses Makmur menjadikan mutu dan kepuasan pelanggan sebagai basis bagi perencanaan yang dilakukan oleh perusahaan. Oleh karena itu keinginan dan kebutuhan konsumen harus diperhatikan oleh produsen karena kebutuhan ini akan senantiasa berubah. Perkembangan produk mie instan yang sudah dianggap sebagai makanan cepat saji dan bahkan sebagai makanan pokok, menyebabkan tingkat persaingan pada industri mie instan ini semakin tinggi. B. Rumusan masalah Bagaimanakah Strategi STP dan Marketing Mix Indomie dalam Persaingan Pasar Mie Instant?

3 C. Landasan Teori STP Segmentasi Definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok kelompok pasar yang terdiri dari orang orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa. Pada dasarnya, segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa ke dalam beberapa segmen. Dengan melakukan segmentasi pasar, pemasaran akan lebih terarah dan efektif sehingga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Ada beberapa variabel segmentasi yaitu: 1. Demografis Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel demografis seperti : Usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, geografis. 2. Psikografis Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, latar belakang, dan lain-lain. Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga diperlukan segmen berdasarkan psikografis untuk lebih memahami karakteristik konsumen.

4 Targetting Definisi targeting menurut Keegan & Green (2008) adalah proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada suatu negara,prpinsi,atau sekelompok orang yang memliki potensi untuk memberikan respon. Sedangkan menurut Kotler & Amstrong (2008) adalah sekelompok pembeli (buyers) yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang menjadi tujuan promosi perusahaan. Dari kedua definisi tersebut targeting merupakan sebuah proses yang sangat penting karena akan menentukan siapa yang akan membeli produk dari perusahaan. Targeting ialah membidik target market yang telah kita pilih dalam analisa segmentasi pasar. Dalam hal ini tentu saja serangkaian program pemasaran yang dilakukan harus pas dengan karakteristik pasar sasaran yang hendak kita tuju. Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu : 1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variablevariabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran. 2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi perusahaan.**

5 Positioning Menurut Kotler (1997: 262): Positioning is the act of designing the company s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind. Maknanya, mencari posisi di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkahlangkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya. Positioning ialah dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas serta unik. Dengan demikian, produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus (distinctive) dibandingkan dengan produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen. Persepsi pelanggan terhadap produk yang dihasilkan dan bukan hanya sekedar produk fisik adalah fokus utama Positioning. Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendeferensiasikan atau memberikan nilai superior kepada pelanggan. Nilai superior sendiri dibentuk dari beberapa komponen. Sedangkan kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan dari persepsi perusahaan terhadap dirinya sendiri, persepsi perusahaan terhadap pesaing, persepsi perusahaan terhadap pelanggan,

6 Marketing Mix Marketing Mix ini merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan.bauran pemasaran merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir, dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Philip Kotler (2009 :101) menyatakan bahwa Marketing Mix merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaranya di pasar sasaran. Mc Carthy dalam Kotler dan Keller (2009:63) mengklasifikasikan Marketing Mix menjadi empat besar kelompok yang disebut dengan 4P tentang pemasaran yaitu Product (produk), Price (harga), Place (tempat) dan Promotion (promosi). Variabel pemasaran dalam setiap 4P ditunjukan dalam gambar di bawah ini:. 1. Product (produk). Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, merknya, pembungkus, garansi dan servis sesudah penjualan.pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan pasarnya.jika msalah ini telah diselesaikannya, maka keputusan-keputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil. 2. Price (Harga) Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa harga adalah elemen dalam bauran pemasaran yang tidak saja menentukan profitabilitas tetapi juga sebagai sinyal untuk mengkomunikasikan proporsi nilai suatu produk. Pemasaran produk perlu memahami aspek psikologis dari informasi harga yang meliputi harga referensi (reference price), inferensi kualitas berdasarkan harga (prce-quality inferences)dan petunjuk harga (price clues). Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara

7 lain biaya, keuntungan, praktik saingan dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga ini menyangkut pula penetapan jumlah potongan, mark-up, mark-down, dan sebagainya. 3. Place (Distribusi) Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang distribusi (tempat). Aspek tersebut adalah : Sistem transportasi perusahaan, termasuk dalam sistem ini antara lain keputusan tentang pemilihan alat transportasi (pesawat udara, kereta api, kapal, truk, pipa), penetuan jadwal pengiriman, penentuan rute yang harus ditempuh dan seterusnya. Sistem penyimpanan, dalam sistem ini bagian pemasaran harus menentukan letak gudang, jenis peralatan yang dipakai untuk menangani material maupun peralatan lainnya. Pemilihan saluran distribusi, menyangkut keputusan-keputusan tentang penggunaan penyalur (pedagang besar, pengecer, agen, makelar), dan bagaimana menjalin kerjasama yang baik dengan para penyalur tersebut. 4. Promotion (Promosi) Menurut Kotler dan Keller (2009 :510) menyatakan bahwa promosi adalah berbagai cara untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang suatu produk atau brand yang dijual.

8 D. Pembahasan 1. Visi Perusahaan dan Kegiatan Pemasaran Visi Indofood Sukses Makmur, Tbk. Adalah menciptakan pilihan menjadi penyedia utama makanan dan consumer products bermerek terkemuka bagi jutaan consumen di Indonesia dan juga diberbagai penjuru dunia. PT. Indofood Sukses Makmur, Tbk. Mempunyai 63 perusahaan termasuk anak cabangnya dengan jaringan distribusinya meliputi lebih dari 350 depot dengan jumlah karyawan tetap sampai dengan 31 Desember 2006 sebanyak karyawan tetap dan 1200 kendaraan operasional yang kegiatan pemasaran memegang peranan sangat penting dalam menjual produknya kepada masyarakat dengan cara : (1) penjualan langsung, yaitu dilakukan dengan menggunakan armada penjualan sendiri yang beroprsi di DKI Jakarta, Jawa, Bali, Sumatera, Kalimantan dan Sulawesi, (2) penjualan tidak langsung, meliputi wilayah pemasaran di seluruh Indonesia. Dilakukan lewat distributor lalu pengecer dan grosir baru ke konsumen akhir, dan (3) lewat promosi, melalui media cetak maupun elektronik. 2. Strategi Pemasaran Dominasi PT Indofood Sukses Makmur Tbk begitu kuat walaupun sudah terjadi pergeseran.tahun 2002 Indomie menguasai sekitar 90% pasar mie instan, tahun lalu menurun menjadi 75%.Sisanya yang 25% dikeroyok merk mie instan lainnya.kemunduran itu patut diwaspadai. Apalagi baru-baru ini muncul produk-produk baru, seperti mie sedap milik PT Sayap Mas Utama yang merupakan grup dari kelompok Wings yang diluncurkan pada Mei 2003 dan baru didistribusikan di Pulau Jawa dan Bali, namun namanya sudah mulai diperbincangkan di kalangan pembeli di warung-warung, bahkan pasar swalayan.

9 Ketatnya persaingan produk mi instan disadari benar oleh manajemen PT Indofood.Sumber yang tidak mau disebut namanya mengakui bahwa saat ini penguasaan Indofood terhadap pasar mi instan menurun dari 90% menjadi 75%. Meski terjadi penurunan penguasaan pasar, namun divisi mie instan tetap dapat meraih kenaikan penjualan sebesar 6,6% menjadi Rp4,5 triliun dibanding Rp4,2 triliun pada periode yang sama Kenaikan itu antara lain dipengaruhi lebih tingginya harga jual rata-rata. Selain itu, hingga saat ini divisi mi instan tetap dapat mempertahankan volume penjualannya sebesar 7,3 miliar bungkus. Tentang strategi menghadapi persaingan, Indofood akan menerapkan strategi Mastering The Present, Pre-empting the Future. Strategi ini antara lain fokus kepada organic growth, memanfaatkan competitive advantage melalui scale, scope, span, dan speed. Selain itu akan menjalankan program cost efficiency and cost cutting. Di samping itu tetap melanjutkan segmentasi para konsumennya dengan memperkenalkan produk-produk dengan higher price and higher margin. 3. Strategi Pemasaran Indomie Perubahan gaya hidup acap mempengaruhi pola konsumsi masyarakat. Salah satu dari perubahan itu adalah digemarinya mie instan sebagai makanan substitusi nasi.bahkan kian hari produk ini kian menjadi makanan pilihan konsumen, karena selain praktis dan harganya terjangkau, mie instan juga cukup mengenyangkan perut.saat ini, Indofood masih merajai pasar mie instan di Indonesia, sekaligus merupakan perusahaan mie instan terbesar di dunia dengan kapasitas produksi 13 milyar bungkus. Selain Supermi, Sarimi, dan Sakura, Indomie merupakan merek andalan Indofood. Begitu kuatnya citra Indomie di pasar sehingga sebagian masyarakat menganggap seolah mie instan itu adalah Indomie (Indomie menjadi Top of Mindmie instan). Dalam Top Brand Index (TBI) periode , Indomie menduduki posisi pertama dengan TBI berturut-turut 65,8%, 66,5%, dan 71,4% pada tahun 2006, 2007, dan 2008 (David, S.S., 2008, Majalah Marketing-Edisi Khusus TOP BRAND). Keberhasilan Indomie terus bercokol di urutan teratastop Brand adalah berkat konsistensi Indomie dalam menjalankan strategi kunci 3A: a). Acceptability, yaitu rasa Indomie yang sudah bisa diterima di lidah konsumen (Product). b). Avalaibility, produk Indomie mudah diperoleh dimana saja (Place) c). Affordability, tercermin dari harga eceran Indomie yag terjangkau (Price)

10 mari kita tinjau STP yang dilakukan PT. Indofood Sukses Makmur Tbk. terhadap Indomie : 1) Segmentasi Demografis : Citarasa berdasarkan asal wilayah Secara umum, produk Indomie dapat dinikmati untuk seluruh masyarakat Indonesia, baik Indomie Goreng (Fried Noodles) maupun Indomie Rebus (Soup Noodles), namun secara khusus, Indomie juga menciptakan kreasi rasa nusantara. Indomie dengan kreasi rasa nusantara, mulai dari Soto Medan, Soto Banjar Limau Kuit, Soto Betawi sampai Coto Makassar, Mie Cakalang dan Rasa Sate Ayam, dll. Dengan rasa nusantara tersebut, Orang Banjar yang tinggal di Makassar, maupun sebaliknya tetap dapat menikmati cita rasa masakan kesukaannya. Pendapatan Segmentasi ini nyaris tidak kelihatan, tapi mungkin perlu diperhatikan baik-baik keberadaan Indomie Premium (Special Quality Instant Noodles). Dengan superior-quality wheat flour with additional toppings, harganya relatif lebih mahal dari pada jenis indomie lainnya. Sehingga, umumnya Indomie Premium dikonsumsi oleh kalangan menengah ke atas Geografis Indomie diproduksi berdasarkan wilayah, yaitu: Indomie untuk wilayah Indonesia Indomie untuk wilayah Asia Tenggara Indomie untuk wilayah Australia Indomie untuk wilayah Timur Tengah 2) Targetting Produk Indomie memiliki target pasar untuk semua umur kecuali balita (full market coverage). Produk Indomie melakukan Differentiated targeting strategy, perusahaan menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteritik yang berbeda (yaitu: Indomie

11 Goreng/Fried Noodles, Indomie Rebus/Soup Noodles, Indomie Rasa Nusantara/Regional Tastes, Indomie Premium /Special Quality Instant Noodles, dab Indomie Jumbo) dengan pandangan bahwa konsumen membutuhkan variasi dan perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai macam produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut 3) Positioning Produk Indomie dalam Websitenya menulis kutipan pernyataan dari seorang pakar, yaitu Prof. Dr. FG Winarno, Dosen Universitas Katolik Atma Jaya. Mie instan itu makanan yang praktis dan sehat untuk dikonsumsi, asal dihidangkan dengan lauk pauk lainnya seperti telur atau daging. Hal ini karena makanan yang seimbang harus mengandung protein selain karbohidrat. Positioning indomie adalah Menanamkan dibenak konsumen bahwaindomie konsumen bahwa indomie adalah mienya orang Indonesia, dengan cita rasa Nusantara dari berbagai daerah, sehingga sesuai dengan taglinenya Indomie Seleraku Sekarang mari kita tinjau dari sisi Marketing Mix (produk, harga, distribusi, dan promosi) ) yang dilakukan PT. Indofood Sukses Makmur Tbk. terhadap Indomie : 1) Product (Produk)

12 Brand name yang digunakan adalah Indomie. Satu bungkus Indomie standard memiliki massa 85 gram, dan terdapat 2 sachet berisi 5 bumbu-bumbuan yang disertakan, yaitu kecap manis, saus sambal, minyak palm, bubuk perasa dan bawang goreng. Indomie juga tersedia dalam versi jumbo dengan massa 120 gram (Anonim, 2008). Indomie memiliki rasa yang sesuai dengan selera orang Indonesia. Indomie pun selalu berusaha memenuhi keinginan konsumen yang semakin banyak, terbukti dengan semakin bertambahnya variasi produk Indomie, mulai dari mie goreng, mie soup, mie regional (mie dengan variasi rasa sesuai dengan masakan tradisional daerah-daerah Indonesia), mie premium, serta mie jumbo. Jenis -Jenis Produk Indomie 2) Price (Harga) Indomie selain dapat dibeli perbungkus, dapat juga dibeli dengan paket 5 bungkus atau paket 1 kardus berisi 30 atau 40 indomie. Harga Indomie juga sangat murah dan terjangkau bagi semua kalangan masyarakat, di Indonesia, perbungkus indomie dihargai hanya sekitar Rp. 900,- ( Anonim, 2008). 3) Place Group Distribusi Indofood memiliki jaringan distribusi terluas di Indonesia, menembus sampai hampir ke setiap sudut kepualuan.jumlah titik stok (gudang) semakin

13 diperbanyak secara agresif sejak tahun 2005, sehingga mampu menyediakan penetrasi yang lebih luas melalui rantai suplai dan penghantaran.gudang stok ditempatkan pada area-area yang memiliki outlet retail yang banyak, termasuk pasar tradisional, sehingga setiap gudang dapat melayani masing-masing area geografis dalam waktu yang sesingkat mungkin ( Di Yogyakarta agen-agen Indofood juga bekerjasama dalam menyediakan Indomie dengan warung-warung seperti Burjo (warung yang menyediakan bubur kacang hijau dan mie instan/mie goreng sebagai menu utama) 4) Promotion Promosi merupakan aktivitas pemasaran untuk mengkomunikasikan informasi tentang perusahaan dan produknya kepada konsumen sehinggga menciptakan permintaan (Burnett, 2000). Untuk dapat mengkomunikasikan produknya dengan efektif, perusahaan harus menentukan terlebih dahulu pasar sasarannya (target market) dan mengkombinasikan dengan alat promosi seperti periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung dan tenaga penjual sedemian rupa sehingga konsumen dapat mengenal produk perusahaan dan tertarik untuk membeli produk tersebut (Payne, 2000). Tagline : Indomie Seleraku Iklan : billboard, iklan TV, sponsor acara Event : Indomie menggelar ajang membuat lagu jingle untuk pelajar SMA, acara tersebut berjudul Jingle Dare, yang berlangsung pada 24 April Pembuatan Shop Sign (Spanduk Nama Burjo dengan tema Indomie untuk setiap Burjo di Yogyakarta) Ditinjau dari aspek product life-cycle, Indomie saat ini berada pada posisi mature, sudah stabil, memiliki brand equity yang sangat kuat sehingga dapat bertahan sebagai Top of Mind merek mie instan. Pada tahap ini Indomie tidak boleh lengah, dalam artian Indomie masih tetap harus mengadakan promosi untuk me-remindcustomer bahwa Indomie masih exsist, dan selalu berinovasi untuk merejuvenasi produk maupun strategi

14 promosinya.indomie sempat direbut pangsa pasarnya oleh Mie Sedaap (muncul tahun 2003) sehingga pangsa pasar Indomie menurun, meskipun masih tetap menguasai sebagian besar pasar.sejak saat itu, menyadari bahwa Mie Sedaap merupakan pesaing yang cukup kuat, Indomie mulai bangkit dari tidur panjangnya, Indomie mulai gencar beriklan lagi. Indomie menggunakan endorser artis terkenal seperti 3 Diva, Gita Gutawa, maupun non artis seperti remaja/pelajar.indomie semakin mengukuhkan bahwa dia masih menjadi mie instan nomor satu di Indonesia. Indomie juga mengadakan acara Indomie Jingle Dare untuk para pelajar SMA yang bertujuan untuk lebih memodernisasi Jingle-nya. Hal ini dimaksudkan untuk lebih meningkatkan brand awareness remaja/pelajar mengenai produk Indomie. Indomie melihat remaja/pelajar sebagai customer masa depan, jadi sejak sekarang Indomie mulai memberikan semacam edukasi mengenai Indomie. Di Yogyakarta, terdapat banyak sekali warung yang menyediakan menu mie instan (disebut Burjo). Untuk membangun relationship dengan Burjo (meskipun tidak semua Burjo), agen-agen Indofood menyalurkan langsung Indomie kepada Burjo. Selain itu untuk memelihara eksistensinya, Indomie juga beriklan dengan cara membuatkan spanduk bertema Indomie yang berisikan nama Burjo (shop sign). Sehingga pada benak konsumen tertanam bahwa Burjo hanya menjual produk Indomie.Hal ini juga merupakan bagian dari marketing mix Indomie. DAFTAR PUSTAKA Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2009, Manajemen pemasaran, Edisi 13 Jilid 1. Jakarta.

15