BAB I PENDAHULUAN. Pertumbuhan bisnis ritel di Indonesia saat ini mengalami perkembangan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pertumbuhan bisnis ritel di Indonesia saat ini mengalami perkembangan yang menjanjikan. Jumlah penduduk Indonesia pada tahun 2010 yang mencapai jiwa menjadikan Indonesia sebagai pasar potensial untuk produkproduk ritel. Adanya jumlah penduduk yang besar dan terus bertambah membuat kebutuhan barang dan jasa semakin meningkat seiring berjalannya waktu. Membaiknya tingkat pendapatan penduduk, serta bertambahnya jumlah kelas menengah di Indonesia menjadi salah satu faktor pendukung semakin berkembangnya bisnis ritel di Indonesia. Menurut wakil menteri perdagangan Bayu Krisnamurthi mengatakan bahwa masyarakat kategori ekonomi menengah keatas di Indonesia banyak. Saat ini ada 50 juta orang Indonesia yang punya penghasilan Rp. 20 juta sebulan. Angka 50 juta orang setara dengan 20 persen jumlah penduduk Indonesia saat ini. Adanya kelompok kelas ekonomi ini menjadi penting karena memiliki daya beli dan tuntutan produk yang luar biasa ( Indonesia masih menjadi daya tarik bagi pebisnis ritel baik lokal maupun asing. Pendapatan per kapita yang mengalami pertumbuhan sekitar US$ menjadi peluang daya serap produk ritel. Menurut Pudjianto, Ketua Umum Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo), industri ritel di Indonesia terus mengalami pertumbuhan minimal sekitar 10 persen/tahun, yang perputaran 1

2 uangnya mencapai Rp. 115 triliun dengan 55 kategori, belum termasuk produk fashion ( Sampai saat ini hingga kuartal III-2013, omset ritel nasional diperkirakan berkisar Rp triliun tumbuh 10% dibandingkan periode sama tahun lalu. Pada tahun 2013 omset ritel nasional diharapkan mencapai Rp. 148 triliun, tumbuh 10% dibandingkan tahun 2012 sebesar Rp. 135 triliun (Investor.co.id). Adanya kenaikan harga produk-produk ritel yang meningkat berkisar 10-15% sebagai akibat kompensasi melonjaknya beban operasional yang dikarenakan kenaikan tarif bahan bakar minyak, upah minimum provinsi (UMP), tarif dasar listrik, dan tingginya inflasi, tidak mengurangi minat masyarakat untuk melakukan pembelian terhadap produk-produk ritel karena kebutuhan produkproduk ritel yang sangat tinggi. Semakin berkembangnya Industri ritel di Indonesia, mendorong tumbuhnya gerai-gerai modern. Saat ini gerai-gerai modern menjadi fenomena yang menjamur di kota-kota besar di Indonesia. Salah satu gerai modern yang berkembang sangat pesat adalah minimarket. Pertumbuhan minimarket cukup pesat, berdasarkan data yang dikumpulkan oleh AC Nielsen, pada tahun 2004 jumlah minimarket di Indonesia adalah dan pada tahun 2010 jumlahnya melonjak menjadi (Mandiri Business Update, 2012). 2

3 Gambar 1.1. Pertumbuhan Gerai Modern di Indonesia Sumber: Mandiri Business Update (2012) Rencana ekspansi beberapa perusahaan ritel modern terlihat cukup pesat. Sekitar 78% jumlah gerai ritel modern saat ini berlokasi di pulau Jawa, seiring dengan konsentrasi pasar ritel. Pulau Jawa masih menjadi penyumbang pendapatan terbesar yaitu 60% pada perusahaan ritel, namun demikian beberapa peritel sudah melakukan peningkatan ekspansi ke beberapa kota besar di luar pulau Jawa, khususnya ke daerah yang kaya sumber daya alam seperti pertambangan dan perkebunan. Pada tahun 2010, pertumbuhan jumlah gerai ritel modern di Sumatra mencapai 55%, lebih tinggi dibandingkan dengan pulau Jawa sebesar 35% (Mandiri Business Update, 2012). 3

4 Gambar 1.2. Persebaran Gerai Ritel Modern di Indonesia Berdasarkan Wilayah Sumber: Mandiri Business Update (2012) Semakin besarnya potensi pasar ritel Indonesia, semakin banyak pemain asing yang tertarik masuk dalam bisnis ini sehingga menjadikan persaingan antara pebisnis lokal dan asing semakin ketat. Diantara beberapa peritel asing yang cukup agresif melakukan ekspansi antara lain adalah Carrefour (Perancis), Giant (Malaysia), Lotte (Korea Selatan), 7-Eleven (Amerika), Circle K (Amerika) dan Sogo (Jepang). Salah satu jaringan minimarket terkemuka di Indonesia adalah Indomaret. Indomaret merupakan jaringan minimarket yang menyediakan kebutuhan pokok dan kebutuhan sehari-hari. Indomaret dikelola oleh PT. Indomarco Primatama, tahun 1997 perusahaan mengembangkan bisnis gerai waralaba pertama di Indonesia, hingga Agustus 2013, Indomaret mengoperasikan lebih dari gerai yang terdiri dari 60% milik sendiri dan 40% milik masyarakat. Setiap gerai 4

5 menyediakan lebih dari produk food, nonfood, dan general marchendise dengan harga yang hemat (Indomaret.co.id) Tahun 2010 Tahun 2011 Tahun 2012 Gambar 1.3. Pertumbuhan Gerai Indomaret Tahun Sumber: Indomaret.co.id Pertumbuhan ritel modern serta semakin meningkatnya persaingan yang terjadi dalam industri ini berdampak pada kesadaran para pemain bisnis untuk mengembangkan dan menggunakan suatu strategi pemasaran baru di dalam industri ritel. Salah satu strategi yang digunakan para peritel adalah menciptakan produk merek toko atau private label. Produk merek toko atau private label brand sering disebut dengan store brand, private brand, own label atau house label. Menurut Harcar, Kara dan Kucukumireglu (2006) produk merek toko adalah barang-barang dagangan yang menggunakan nama merek distributor atau peritel atau nama merek yang diciptakan secara ekslusif untuk distributor atau peritel. Private Label Manufacturers Association (PLMA) mendefinisikan produk merek toko sebagai suatu produk yang mencakup seluruh barang dagangan yang dijual dibawah merek pengecer. Produk tersebut diberi nama merek pengecer atau nama merek 5

6 tersebut diciptakan ekslusif oleh pengecer. Sebagai contohnya adalah Carrefour memiliki produk merek toko Blue Sky, Hypermart memiliki produk merek toko Value Plus, Alfamart memiliki produk merek toko Pasti, Indomaret memiliki produk merek toko Indomaret. Menurut Wu et al. (2011) salah satu penyebab berkembangnya produkproduk merek toko adalah produsen berkomitmen untuk mempromosikan citra merek dan mentransfer biaya kepada konsumen. Hal ini akan menimbulkan harga dan memungkinkan distribusi ke pasar dengan harga yang lebih rendah. Sebagai suatu upaya untuk dapat meningkatkan keuntungan serta untuk bersaing dengan perusahaan yang sejenis dalam industri ini, Indomaret juga mengembangkan produk-produk merek toko. Dalam mengembangkan produkproduk merek tokonya Indomaret di dukung oleh tim marchendising dalam menangani pemilihan, pengadaan dan pengembangan produk. Saat ini produk merek toko yang dimiliki Indomaret lebih dari 200 produk. Adanya strategi penetapan harga yang tepat, pengelolaan dan pemajangan produk, menjadi kunci sukses Indomaret dalam menjual produk-produk produk merek tokonya. Produkproduk merek toko Indomaret terdiri dari food, nonfood, general marchendise dan fresh product. Pengadaan produk Indomaret di dukung lebih dari pemasok berskala nasional termasuk UMKM, adanya dukungan tersebut menyebabkan perusahaan dapat menetapkan harga yang ekonomis dengan kualitas yang prima sehingga memberi nilai tambah bagi konsumen Indomaret (Indomaret.co.id). Produk-produk merek toko saat ini banyak dijual di gerai-gerai modern. Salah satu konsep yang diangkat oleh toko ritel modern saat ini adalah konsep 6

7 kenyamanan, keamanan, kebersihan lokasi, kualitas produk yang baik serta kelengkapan dan variasi produk untuk bersaing dalam bisnis ritel di Indonesia. kondisi ini menyebabkan adanya perubahan dalam perilaku konsumen terhadap toko-toko yang menjual produk sehari-hari. Konsumen yang pada awalnya hanya mementingkan barang kebutuhan sehari-hari yang tersedia dalam bisnis ritel, telah berubah dengan lebih mementingkan kenyamanan, kebersihan, keamanan dan kelengkapan barang yang disediakan dalam berbelanja, sehingga banyak masyarakat yang tertarik untuk berbelanja ke toko ritel modern. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Vahie dan Paswan (2006) konsumen yang tidak mengenal produk merek toko, mereka menggunakan citra toko sebagai tanda untuk membeli produk merek toko. Wu et al. (201l) mendefinisikan citra toko sebagai persepsi konsumen berdasarkan multi atribut toko. Mengerti dan memahami mengenai citra toko sangat penting karena citra toko sering diaggap sebagai prediktor perilaku konsumen dan kinerja toko. Kualitas pelayanan juga menjadi aspek yang harus diperhatikan oleh peritel dalam memasarkan produk merek toko. Kualitas pelayanan suatu toko menjadi salah satu faktor penting yang mempengaruhi perilaku membeli seorang pelanggan (Carrillat et al., 2009). Biasanya untuk produk merek toko yang belum terkenal, konsumen melakukan penilaian dari kualitas pelayanan toko (Agrawal et al., 1996). Selain citra toko dan kualitas pelayanan, citra produk merek toko juga menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan yang dapat memicu niat beli ulang konsumen pada produk merek toko. Persepsi positif mengenai citra produk 7

8 merek toko dapat dibangun melalui citra toko dan kualitas pelayanan yang baik. Citra produk merek toko yang baik tentunya menjadi salah satu faktor pendorong konsumen untuk membeli produk merek toko. Menurut Wu et al. (2011) meningkatnya citra produk merek toko dapat meningkatkan niat beli ulang konsumen. Salah satu faktor penting lainnya yang harus diperhatikan peritel terhadap produk merek toko yang akan dipasarkan adalah dimensi risiko yang dirasakan. Biasanya untuk produk-produk yang tidak dikenal maka konsumen cenderung khawatir untuk membeli produk tersebut, sehingga risiko yang dirasakan konsumen terhadap produk tersebut tinggi. Risiko yang dirasakan konsumen tersebut dapat dikurangi dengan persepsi positif yang muncul dari citra produk merek toko yang baik, citra produk merek toko yang baik dapat menurunkan risiko yang dirasakan dan meningkatkan niat beli ulang konsumen khususnya untuk produk merek toko. Hal ini sesuai dengan pendapat yang dikemukakan oleh Cox (1962), Kotler dan Keller (2008), Roselius (1971) dalam Wu et al. (2011) yang menyatakan bahwa ketika konsumen menganggap bahwa citra merek semakin baik maka risiko yang dirasakan konsumen akan semakin rendah. Faktor harga juga menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli produk merek toko karena kesadaran harga mempengaruhi niat beli u l a n g konsumen pada produk merek toko. Kesadaran harga konsumen yang tinggi mengindikasikan bahwa konsumen akan lebih memilih produk-produk dengan harga yang murah, sehingga hal tersebut menjadi salah satu faktor penting yang mendorong konsumen untuk membeli produk merek toko (Wu et al., 2011). Harga yang murah merupakan salah satu karakterisik dari produk merek 8

9 toko dan sering menjadi prediktor pembelian produk merek toko (Burger dan Schott, 1972). Peritel harus mengetahui faktor-faktor apa saja yang akan mempengaruhi niat beli ulang konsumen pada produk merek toko. Mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Wu et al. (2011) terdapat berberapa variabel yang mempengaruhi niat beli ulang konsumen, diantaranya adalah citra toko, kualitas pelayanan, citra produk merek toko, risiko yang dirasakan dan kesadaran harga, oleh karena itu disini peneliti akan melihat variabel apa saja yang mempengaruhi niat beli ulang konsumen pada produk merek toko Indomaret di Yogyakarta. Daerah Istimewa Yogyakarta merupakan salah satu kota besar di Indonesia. Hal ini karena Yogyakarta pernah menjadi ibu kota negara, sebagai tempat tujuan wisata dan kota pelajar di Indonesia. Menurut data badan pusat statisktik, jumlah penduduk provinsi D.I. Yogyakarta sebanyak jiwa yang mencakup mereka yang bertempat tinggal di daerah perkotaan sebanyak jiwa (66,44 persen) dan di daerah perdesaan sebanyak jiwa (33,56 persen). Kepadatan peduduk adalah sebesar jiwa/km2. (yogyakarta.bps.go.id) Adanya kondisi demografi tersebut menjadikan kota Yogyakarta sebagai salah satu tempat tujuan untuk memasarkan produk-produk ritel di Indonesia. Perkembangan industri ritel di Yogyakarta dalam beberapa tahun ini, ditandai dengan munculnya gerai-gerai ritel modern, baik berupa supermarket maupun minimarket. 9

10 Dari uraian diatas maka penelitian ini akan mengidentifikasi pengaruh dari citra toko dan kualitas pelayanan toko pada citra produk merek toko, serta mengidentifikasi pengaruh citra toko, kualitas pelayanan, citra produk merek toko, risiko yang dirasakan dan kesadaran harga pada niat beli ulang produk merek toko di Yogyakarta Perumusan Masalah Semakin berkembangnya bisnis ritel di Indonesia menjadikan para pebisnis mengembangkan strategi pemasaran yang dapat membedakan perusahaannya dari para pesaing yang juga terjun dalam industri yang sama. Salah satu strategi tersebut adalah dengan mengembangkan produk merek toko. Dalam mengembangkan produk merek toko, peritel dihadapkan pada beberapa tantangan, diantaranya adalah bagaimana suatu produk merek toko yang telah diciptakan tersebut dibeli dan laku di pasaran. Oleh karena itu peritel harus mengerti target market mereka, khususnya mengenai faktor-faktor yang dapat mendorong niat beli ulang konsumen pada produk merek toko. Dari beberapa teori yang ada dan merujuk pada penelitian yang telah dilakukan oleh Wu et al. (2011) terdapat beberapa aspek yang menjadi penilaian konsumen dalam membeli produk merek toko, diantaranya adalah citra toko, kualitas pelayanan, citra produk merek toko, risiko yang dirasakan serta kesadaran harga. Faktor-faktor tersebut merupakan variabel yang dapat mempengaruhi niat beli ulang konsumen pada produk merek toko. Disisi lain peritel juga harus mengetahui faktor-faktor apa saja yang dapat menciptakan persepsi positif konsumen pada citra produk merek toko. 10

11 Wu et al. (2011) menggunakan dimensi citra toko dan kualitas pelayanan yang baik sebagai salah satu cara yang dapat digunakan untuk menciptakan persepsi positif mengenai produk merek toko. Oleh karena itu berdasarkan latar belakang dan penjelasan di atas, melalui penelitian ini penulis berusaha untuk mengidentifikasi pengaruh antara citra toko dan kualitas pelayanan toko pada citra produk merek toko, serta pengaruh citra toko, kualitas pelayanan, citra produk merek toko, risiko yang dirasakan, kesadaran harga pada niat beli ulang pada produk merek toko Indomaret di Yogyakarta Pertanyaan Penelitian 1. Apakah citra toko memiliki efek positif pada citra produk merek toko? 2. Apakah citra toko memiliki efek positif pada niat beli ulang produk merek toko? 3. Apakah kualitas pelayanan memiliki efek positif pada citra produk merek toko? 4. Apakah kualitas pelayanan memiliki efek positif pada niat beli ulang produk merek toko? 5. Apakah semakin baik citra produk merek toko, maka semakin rendah risiko yang dirasakan konsumen pada produk merek toko? 6. Apakah semakin baik citra produk merek toko maka akan semakin tinggi niat beli ulang konsumen pada produk merek toko? 7. Apakah risiko yang dirasakan konsumen pada produk merek toko memiliki efek negatif pada kesadaran harga konsumen? 8. Apakah risiko yang dirasakan konsumen memiliki efek negatif pada niat beli ulang produk merek toko? 11

12 9. Apakah ketika kesadaran harga meningkat maka niat beli ulang pada produk merek toko juga akan meningkat? 1.4. Tujuan Penelitian Penelitian ini menggunakan model penelitian yang dikembangkan oleh Wu et al. (2011) penulis ingin mengidentifikasi pengaruh citra toko dan kualitas pelayanan toko pada citra produk merek toko, serta mengidentifikasi pengaruh citra toko, kualitas pelayanan, citra produk merek toko, risiko yang dirasakan, kesadaran harga pada niat beli ulang produk merek toko Indomaret di Yogyakarta Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Manfaat akademik dari penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi bagi ilmu pengetahuan mengenai pengaruh citra toko dan kualitas pelayanan toko pada citra produk merek toko. Serta penelitian ini diharapkan juga memberikan kontribusi pengetahuan mengenai pengaruh citra toko, kualitas pelayanan, citra produk merek toko, risiko yang dirasakan, kesadaran harga pada niat beli ulang produk merek toko sehingga dapat digunakan sebagai referensi bagi peneliti-peneliti lainnya yang berminat pada topik yang sama atau bagi pihak-pihak lainnya yang berkepentingan. 2. Manfaat manajerial dari penelitian ini diharapkan 12

13 memberikan informasi tambahan kepada para peritel khususnya dalam menjalankan bisnis dibidang minimarket yang memiliki dan mengembangkan produk merek toko mengenai pengaruh antara citra toko dan kualitas pelayanan toko pada citra produk merek toko serta pengaruh citra toko, kualitas pelayanan, citra produk merek toko, risiko yang dirasakan, kesadaran harga pada niat beli ulang produk merek toko. Sehingga dalam melakukan penjualan produk-produk merek toko, para pebisnis juga memperhatikan dimensi citra toko, kualitas pelayanan, risiko yang dirasakan, kesadaran harga sebagai faktor yang dapat mendorong meningkatnya citra merek produk merek toko sehingga niat beli ulang konsumen terhadap produk- produk merek toko semakin baik dan tinggi Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan di Yogyakarta, adapun objek penelitiannya adalah konsumen yang sudah pernah menggunakan produk merek toko Indomaret. Indomaret dipilih karena merupakan salah satu toko ritel modern yang terkenal dan mudah di jumpai di kota Yogyakarta dan memiliki beragam produk merek toko yang ditawarkan pada konsumen. Penelitian ini akan berfokus dan menggunakan model penelitian yang dikembangkan oleh Wu et al. (2011) yaitu citra toko, kualitas pelayanan, citra produk merek toko, risiko yang dirasakan, kesadaran harga dan niat beli ulang. 13

14 Model penelitian ini sebelumnya pernah dilakukan oleh Wu et al. (2011) dengan judul the effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for privete label brands Sitematika Penulisan Sistematika penulisan dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut: BAB I : PENDAHULUAN Berisi pendahuluan yang terdiri atas latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian dan sistematika pembahasan. BAB II: LANDASAN TEORI DAN KAJIAN PUSTAKA Berisi tentang penjabaran teori yang melandasi penelitian ini dan beberapa penelitian terdahulu. BAB III: METODE PENELITIAN Berisi tentang rancangan penelitian, objek penelitian, variabel penelitian, definisi opreasional variabel, populasi dan sampel, instrumen penelitian, metode pengumpulan data serta metode analisis data. BAB IV: ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Berisi hasil penelitian dan pembahasan yang terbagi atas deskripsi data, validitas dan reliabilitas instrumen penelitian, pengujian hipotesis, dan pembahasan hasil penelitan. 14

15 BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini memuat secara singkat tentang kesimpulan penelitian, implikasi pemasaran dan saran-saran yang ditujukan pada berbagai pihak. 15

16 16

17 17