BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Transkripsi

1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kebutuhan sehari-hari adalah kebutuhan yang krusial dan harus dipenuhi setiap harinya. Kebutuhan sehari-hari atau yang biasa disebut FMCG (Fast Moving Consumer Goods) adalah produk-produk yang bisa terjual cepat dengan harga yang relatif murah. Terdapat dua macam produk FMCG, yaitu food dan non food. Untuk kategori food, orang awam biasa menyebutnya dengan sembako (sembilan bahan pokok), sedangkan kategori non food lebih ke barang-barang yang digunakan dalam kegiatan sehari-hari, seperti misalnya gas untuk memasak. Kedua jenis produk FMCG ini memiliki permintaan yang cukup tinggi seiring dengan meningkatnya daya beli konsumen terhadap produk tersebut. Meningkatnya daya beli konsumen terhadap produk FMCG adalah salah satu dari lima faktor yang mempengaruhi pertumbuhan industri ritel yang terjadi di Indonesia. Terdapat empat faktor lainnya meliputi pendapatan per kapita, gaya hidup, dan infrastruktur ritel itu sendiri yang berkembang secara terus menerus. Hal ini dikemukakan oleh Andre Hindarmara (2011) dalam salah satu artikel Frontier Consulting Group. Pertumbuhan industri ritel yang terjadi di Indoensia dapat ditunjukan oleh laporan bulanan yang dirilis oleh PT Data Consult, dimana pada lima tahun terakhir terjadinya peningkatan omset ritel yang cukup pesat. Sebagai perbandingan, jumlah toko ritel di Indonesia yang sebelumnya toko pada tahun 2007 telah meningkat menjadi toko pada tahun Bahkan menurut Asosiasi Perusahaan Ritel Indonesia (Aprindo) pertumbuhan industri ritel di Indonesia berkisar antara 10% - 15% setiap tahunnya. Kontributor terbesar dalam jumlah pertumbuhan ini adalah ritel dengan skala 1

2 2 besar (hypermarket), kecil (minimarket), dan terakhir ritel dengan skala sedang (supermarket). Pesatnya pertumbuhan industri ritel di Indonesia ini dikontribusikan oleh sebagian besar toko ritel yang jumlahnya mendominasi di Jakarta dan sekitarnya, laporan yang dirilis oleh PT Data Consult menunjukan bahwa pada tahun 2010 jumlah toko ritel di Jabodetabek berjumlah sekitar 38,1% dari jumlah toko ritel secara keseluruhan di Indonesia, atau lebih tepatnya terdapat toko ritel di Jabodetabek. Jumlah toko ritel tersebut mencakup ritel berukuran besar (hypermarket) sampai yang kecil (minimarket), dengan ritel kecil (minimarket) yang sangat mendominasi di Jakarta. Melihat pertumbuhan industri ritel yang sangat menjanjikan ini, banyak perusahaan-perusahaan asing maupun lokal yang tertarik untuk melakukan investasi di industri ritel di segala tingkatan. Dalam hal kontribusi, ritel skala besar (hypermarket) adalah ritel yang memiliki kontribusi paling besar terhadap industri ritel. Ritel seperti Carrefour, Lotte Mart, Hypermarket, dan Grand Lucky termasuk ritel skala besar (hypermarket) yang memiliki kontribusi besar. Selain ritel dengan skala besar (hypermarket), ritel dengan skala kecil (minimarket) juga memiliki kontribusi dalam perumbuhan industri ritel, ritel dengan skala kecil ini meliputi Indomaret, Alfamart, 7-Eleven, dan Circle K. Terdapat juga ritel dengan skala sedang (supermarket) yang berkontribusi, seperti Ranch Market, Kem Chicks, dan Food Hall. Dengan banyaknya perusahaan-perusahaan yang bersaing dalam industri ritel, maka perusahaan saling memperebutkan pangsa pasar yang ada di Jakarta. Menurut salah satu artikel Global Business Guide Indonesia, pada tahun 2010 pangsa pasar ritel dengan skala besar (hypermarket) didominasi oleh Carrefour dengan pangsa pasar sebesar 40% (64 outlet), kemudian diikuti oleh Hypermarket dengan 52 outlet, Giant, dan terakhir Lotte Mart. Bisa dikatakan empat ritel tersebut cukup bersaing untuk mendapatkan pangsa pasar di industri ritel dengan skala besar (hypermarket), sehingga akan sulit bagi setiap ritel untuk mempertahankan loyalitas pelanggannya masing-masing. Dalam usaha mempertahankan loyaltias pelanggan, peritel juga berusaha memperebutkan pangsa pasar, dimana peritel menggunakan kombinasi elemen bauran pemasaran sebagai alat persaingan dalam industri ritel. Meskipun beigtu kebanyakan 2

3 3 peritel tidak berhasil karena banyaknya pesaing-pesaing baru yang bermunculan sehingga secara tidak langsung memberikan konsumennya kekuatan untuk memilih berbelanja di ritel manapun yang mereka inginkan. Bahkan pesaing ritel yang baru tersebut juga belum tentu bisa mempertahankan ketertarikan konsumennya, ketika ritel tersebut dibuka sampai kurun waktu tertentu mengalami penurunan dalam menarik konsumen-konsumen baru. Hu (2012) melakukan penelitian mengenai pengaruh mediasi bauran pemasaran terhadap hubungan kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan. Penelitian tersebut dilakukan dengan menyebarkan kuesioner survey di empat rantai toko ritel terbesar di Taiwan. Hasil penelitian tersebut menunjukan bahwa bauran pemasaran memberikan pengaruh yang tidak langsung secara sebagian terhadap loyalitas pelanggan pada empat rantai toko ritel. Jurnal penelitian tersebut menyarankan untuk melakukan penelitian yang lbeih lanjut di populasi yang berbeda, maka dari itu penulis mengaplikasikan penelitian serupa di salah satu dari empat ritel yang memegang pangsa pasar terbesar di Jabodetabek, yaitu Lotte Mart. Mengetahui cabang Lotte Mart yang cukup banyak, maka penulis mempertimbangkan cabang yang cocok dengan kerangka penelitian yang telah dilakukan Hu (2012). PT Lotte Shopping Indonesia menyatakan bahwa Lotte Mart Alam Sutera adalah cabang Lotte Mart yang cocok untuk diaplikasikan kerangka penelitian milik Hu (2012). Untuk memastikan pernyataan tersebut, penulis melakukan pra survey dengan menyebarkan 100 kuesioner secara acak kepada pengunjung Lotte Mart Alam Sutera. Dari 100 kuesioner yang disebarkan hanya 91 kuesioner yang bisa diolah datanya, karena 9 kuesioner lainnya memiliki jawaban yang tidak konsisten dan menjawab tidak sesuai dengan instruksi menjawab kuesioner yang diberikan oleh penulis. Untuk menghindari hasil yang melenceng maka dalam pengelolaan hasil survey tersebut penulis menghapus jawaban dari 9 kuesioner tersebut, sehingga hasil survey menunjukan bahwa 29% tidak suka dengan pengalamannya berbelanja di Lotte Mart Alam Sutera sedangkan 71% sisanya menyukai pengalamannya berbelanja di Lotte Mart Alam Sutera. Berikut diagram lingkaran untuk merepresenasikan angka tersebut. 3

4 4 29% 71% Menyukai pengalaman berbelanja di Lotte Mart Alam Sutera Tidak menyukai pengalaman berbelanja di Lotte Mart Alam Sutera Gambar 1.1 Presentase Penglaman Berbelanja Pengunjung Sumber: Penulis Berdasarkan survey dari 29% yang tidak menyukai pengalamannya berbelanja di Lotte Mart Alam Sutera disebabkan oleh beberapa hal yang bisa ditunjukan di diagram lingkaran berikut ini. 16% 25% Pelayanan yang diberikan kurang baik Produk kurang variatif Lokasi kurang strategis 22% 9% 16% 12% Toko kurang nyaman Kurangnya intensitas promosi Harga kurang kompetitif 4

5 5 Gambar 1.2 Presentase Alasan Pengunjung Tidak Suka Berbelanja Sumber: Penulis 25% responden yang merasa tidak menyukai pengalamannya berbelanja di Lotte Mart Alam Sutera merasa karena pelayanan yang diberikan oleh pihak Lotte Mart Alam Sutera kurang baik, selain itu 22% responden juga merasa bahwa kurangnya intentsitas promosi atau penawaran-penawaran menarik yang ditawarkan oleh Lotte Mart Alam Sutera, kemudian 16% responden merasa bahwa harga yang ditawarkan oleh pihak Lotte Mart Alam Sutera kurang kompetitif, juga merasa bahwa lokasi Lotte Mart Alam Sutera kurang strategis. Dan 12% responden merasa produk yang ditawarkan kurang variatif. Terakhir 9% dari responden merasa suasana toko Lotte Mart Alam Sutera kurang nyaman. 12% 21% 7% 26% Pelayanan yang diberikan baik Produk yang ditawarkan variatif Lokasi toko yang strategis 19% 15% Suasana toko yang nyaman Intensitas promosi yang ditawarkan Gambar 1.3 Presentase Alasan Pengunjung Suka Berbelanja Sumber: Penlulis Diagram di atas menunjukan alasan-alasan responden mengapa mereka menyukai pengalaman mereka berbelanja di Lotte Mart Alam Sutera. Alasan pertama dengan 26% responden merasa bahwa produk yang ditwarkan oleh Lotte Mart Alam Sutera variatif, kemudian 21% responden merasa harga yang ditwarkan sudah kompetitif, 19% responden merasa suasana toko Lotte Mart Alam Sutera nyaman, 15% responden merasa bahwa lokasi toko strategis, 12% responden merasa bahwa Lotte Mart Alam Sutera banyak melakukan promosi dengan penawaran-penawaran 5

6 6 menarik, terakhir 7% responden merasa bahwa pelayanan yang diberikan oleh pihak Lotte Mart Alam Sutera sudah baik. Untuk analisa lebih lanjut, penulis melakukan survey lagi kepada responden yang menyukai pengalamannya berbelanja di Lotte Mart Alam Sutera. Survey ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana loyalitas pelanggan yang menyukai pengalamannya berbelanja di Lotte Mart Alam Sutera. Hasil survey tersebut menunjukan bahwa 74% dari responden yang menyukai pengalamannya berbelanja di Lotte Mart Alam Sutera merasa tidak loyal kepada Lotte Mart Alam Sutera, dan hanya 26% dari responden yang menyukai pengalamannya berbelanja di Lotte Mart Alam Sutera merasa loyal kepada Lotte Mart Alam Sutera. 74% 26% Loyal kepada Lotte Mart Alam Sutera Tidak Loyal kepada Lotte Mart Alam Sutera Gambar 1.4 Presentase Pengunjung Loyal Sumber: Penulis Untuk mengetahui lebih jauh penulis memberikan pilihan alasan yang sama yang diberikan ketika melakukan survey untuk mengetahui sejauh mana responden menyukai pengalamannya berbelanja di Lotte Mart Alam Sutera, kepada 74% responden yang tidak loyal. Hasil survey tersebut dapat dilihat di diagram berikut ini. 6

7 7 13% Pelayanan yang diberikan kurang baik Produk kurang variatif 37% Lokasi kurang strategis 24% Toko kurang nyaman 6% 12% 8% Kurangnya intensitas promosi Harga kurang kompetitif Gambar 1.5 Presentase Alasan Pengunjung Tidak Loyal Sumber: Penulis Berdasarkan diagram tersebut, dapat dilihat bahwa alasan tertinggi yang membuat repsonden tidak loyal adalah pelayanan yang diberikan oleh pihak Lotte Mart Alam Sutera kurang baik dengan jumlah sebanyak 37%, lainnya 24% responden merasa bahwa pihak Lotte Mart Alam Sutera merasa kurangnya intensitas promosi atau penawaran-penawaran menarik yang ditawarkan. 13% responden merasa bahwa harga yang ditawarkan oleh pihak Lotte Mart Alam Sutera kurang kompetitif. 12% responden merasa bahwa lokasi toko Lotte Mart Alam Sutera kurang strategis. 8% responden merasa bahwa produknya kurang variatif. Dan 6% responden merasa bahwa suasana toko kurang nyaman. Berdasarkan hasil survey di atas maka dapat disimpulkan bahwa perlunya dibangun loyalitas pelanggan untuk menjaga eksistensi Lotte Mart Alam Sutera. Oliver (1997) mengatakan bahwa loyalitas pelanggan akan mendorong pelanggan untuk membeli produk yang sama meskipun kompetitor menawarkan produk yang lebih baik. Jika pelanggan loyal kepada sebuah ritel, maka pelanggan tersebut akan berbelanja terus di ritel tersebut dan menjaga keberadaan ritel tersebut. Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang akan terus berbelanja di ritel yang sama meskipun kompetitor lainnya menawarkan promosi penjualan yang menarik. Dalam pembangunan loyalitas pelanggan, kualitas pelayanan yang diberikan oleh sebuah ritel juga menentukan loyalitas pelanggan-pelanggannya. 7

8 8 Kualitas pelayanan yang diberikan sebuah ritel kepada pelangganpelanggannya adalah salah satu alat yang paling efektif untuk meningkatkan loyalitas pelanggan dan bisa digunakan sebagai nilai lain untuk bersaing di industri ritel. Kualitas pelayanan dalam sebuah ritel mencakup pelayanan pelanggan ketika menangani keluhan pelanggan, pelayanan yang responsif, fasilitas pelayanan yang diberikan oleh ritel, dan sikap pelayanan yang dapat dipercaya oleh pelanggan. Dalam pengelolaannya, kualitas pelayanan bisa memberikan pengaruh terhadap penyusunan strategi bauran pemasaran yang akan digunakan oleh sebuah ritel ketika melakukan pendekatan kepada pelanggan-pelanggannya. Pendekatan yang dilakukan kepada pelanggan-pelanggan ritel ini bisa dilakukan melalui penyusunan strategi bauran pemasaran. Dalam bauran pemasaran, terdapat tujuh dimensi, yaitu product, price, place, promotion, physical evidence, participants, dan process. Pendekatan pelanggan melalui strategi bauran pemasaran bisa dilakukan dengan, menjaga kelengkapan produk dan stok produk yang ditawarkan ritel, mematok harga produk tersebut dengan harga yang kompetitif dibandingkan ritel lain, ritel dengan lokasi yang strategis juga akan mempermudah proses pendekatan, serta melakukan promosi-promosi penjualan untuk menarik minat target pasar setidaknya berkunjung ke ritel tersebut. Masing-masing dimensi tersebut memiliki kontribusi dalam pendekatan kepada pelanggan untuk membangun loyalitas pelanggan. Penulis akan mengambil populasi pengunjung Lotte Mart Alam Sutera, karena Lotte Mart Alam Sutera sudah ada cukup lama tetapi berdasarkan survey yang dilakukan oleh penulis masih menunjukan adanya masalah loyalitas didalamnya, yang disebabkan oleh kurangnya kualitas pelayanan yang diberikan pihak Lotte Mart Alam Sutera kepada konsumennya, selain itu berdasarkan survey tersebut bisa dilihat juga bahwa Lotte Mart Alam Sutera kurang memanfaatkan strategi bauran pemasaran utnuk meningkatkan loyalitas pelanggan, karena strategi bauran pemasaran yang digunakan bisa membentuk keselarasan antara kualitas pelayanan yang diberikan, strategi yang telah dibuat, dan loyalitas pelanggan yang akan dihasilkan. Berdasarkan uraian diastas, maka penulis melakukan penelitian dengan judul penelitian sebagai berikut: MENINGKATKAN LOYALITAS PELANGGAN 8

9 9 MELALUI KUALITAS PELAYANAN DENGAN STRATEGI BAURAN PEMASARAN SEBAGAI MEDIASI (Studi Kasus: Lotte Mart Alam Sutera) 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, maka dapat disimpulkan masalah perlu diselesaikan adalah sebagai berikut: 1. Apakah kualitas pelayanan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan? 2. Apakah kualitas pelayanan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap strategi bauran pemasaran? 3. Apakah strategi bauran pemasaran memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan? 4. Apakah kualitas pelayanan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap strategi bauran pemasaran dan memberikan dampak kepada loyalitas pelanggan Lotte Mart Alam Sutera? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan identifikasi masalah-masalah tersebut di atas, maka dapat ditentukan tujuan penelitian sebagai berikut: 1. Untuk menganalisa pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan. 2. Untuk menganalisa pengaruh kualitas pelayanan terhadap strategi bauran pemasaran. 3. Untuk menganalisa pengaruh strategi bauran pemasaran terhadap loyalitas pelanggan. 4. Untuk menganalisa pengaruh kualitas pelanggan terhadap strategi bauran pemasaran dan dampaknya terhadap loyalitas pelanggan Lotte Mart Alam Sutera. 1.4 Manfaat Penelitian Bagi Perusahaan Untuk memberikan evaluasi dan rekomendasi kepada perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran di masa yang akan datang agar terjadinya 9

10 10 peningkatan pada loyalitas pelanggan dengan mempertimbangkan kualitas pelayanan dan strategi bauran pemasaran Bagi Peneliti Memberikan pengetahuan lebih mendalam mengenai kualitas pelayanan, bauran pemasaran, dan loyalitas pelanggan di industri ritel. Juga sebagai referensi untuk penelitian-penelitian selanjutnya. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Di dalam penelitian ini, penulis perlu menentukan ruang lingkup penelitian agar jelas. Penulis fokus kepada pembahasan kualitas pelayanan beserta 5 elemennya, yaitu physical aspects, reliability, personal interaction, problem solving, dan policy. Bauran pemasaran dengan 7 elemen, yaitu product, price, place, promotion, participants, process, dan physical environment. Dan loyalitas pelanggan dengan 2 elemennya, yaitu pembelian berulang, dan rekomendasi. Penelitian ini dibatasi kepada konsumen ritel Lotte Mart Alam Sutera yang sudah pernah berbelanja lebih atau sama dengan dua kali. Penulis akan mengevaluasi bagaimana persepsi konsumen tersebut kepada kualitas pelayanan yang diberikan, bagaimana kualitas pelayanan bisa mempengaruhi strategi bauran pemasaran yang dibentuk oleh pihak ritel, dan bagaimana persepsi kualitas pelayanan konsumen ritel dan strategi bauran pemasaran yang dibentuk pihak ritel bisa menciptakan rasa loyalitas diantara konsumenn-konsumennya. Penulis memilih Lotte Mart Alam Sutera karena keterbatasan biaya dan waktu, juga lokasi. Lokasi Lotte Mart Alam Sutera dekat dengan tempat tinggal penulis, sehingga bisa menghemat biaya dan waktu selama berjalannya penelitian di Lotte Mart Alam Sutera tersebut. 10