BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Loyalitas Pelanggan Pengertian Loyalitas Pelanggan Menurut Oliver (dalam Kotler dan Keller, 2009) mendefinisikan loyalitas (loyalty) sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai dimasa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih. Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menjaga kelangsungan maupun kelangsungan kegiatan usahanya. Menurut Tjiptono (2000 : 110) loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang. Indikator yang digunakan untuk variabel loyalitas menurut Dick & Basu, 1994 (dalam Fandy Tjiptono, 2006) adalah : a) Penggunaan ulang layanan b) Tertanamnya secara positif layanan di benak pelanggan c) Selalu menjadi pilihan utama bagi pelanggan 8

2 2.2 Teori Kepuasan Pengertian Kepuasan Pelanggan Kepuasan merupakan elemen penting yang mencerminkan keberhasilan dari produsen ataupun penyedia jasa. Kata kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa Latin satis (artinya cukup baik, memadai) dan facio (melakukan atau membuat), sehingga kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai (Tjiptono dan Chandra, 2011:292). Menurut Lovelock et al. (2010:60), kepuasan adalah semacam penilaian perilaku yang terjadi setelah pengalaman mengonsumsi layanan. Kebanyakan hasil riset menunjukkan bahwa konfirmasi atau diskonfirmasi dari ekspektasi prakonsumsi adalah faktor yang menentukan dari kepuasan. Menurut Tse dan Wilton (1988) dalam Tjiptono (2012:311) kepuasan pelanggan merupakan respon pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan awal sebelum pembelian (atau standar kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah memakai atau mengkonsumsi produk bersangkutan. Berikut ini akan dipaparkan definisi kepuasan pelanggan menurut beberapa ahli : 1. Menurut Oliver (1997) dalam Tjiptono (2012:311), kepuasan pelanggan adalah the consumer s fulfillment response, yaitu penilaian bahwa fitur produk atau jasa, atau produk/jasa itu sendiri, memberikan tingkat pemenuhan berkaitan dengan konsumsi yang menyenangkan, termasuk tingkat under-fulfillment dan over-fulfillment. 9

3 2. Menurut Kotler (2005:36) dalam Tjiptono (2012:311), kepuasan adalah sebagai perasaan suka/ tidak seseoranng terhadap suatu produk setelah ia membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya. 3. Menurut Supranto (2006:233), kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dengan harapannya. Dari definisi-definisi yang telah dipaparkan di atas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah suatu perasaan, penilaian dan emosional yang positif dari pelanggan atas penggunaan/pemakaian produk/jasa ketika ekspektasi/harapan dapat tercapai atau bahkan apa yang diterima oleh pelanggan lebih besar dari pada ekspektasinya. Dengan kata lain, apabila apa yang diperoleh pelanggan lebih besar daripada yang diharapkannya, maka pelanggan persebut akan merasa puas, dan sebaliknya apabila apa yang diperoleh pelanggan sama atau lebih rendah dari harapannya, maka pelanggan tersebut akan merasa biasa saja atau tidak puas. Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, maka perusahaan harus menciptakan dan mengelola suatu sistem untuk memperoleh pelanggan yang lebih banyak dan kemampuan untuk mempertahankan pelanggannya. Tjiptono (2008:225) mengungkapkan bahwa dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk, jasa, atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu pada berbagai faktor atau dimensi. Faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk antara lain meliputi : 1. Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli, misalnya kecepatan, konsumen bahan bakar,jumlah 10

4 penumpang yang dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanandalam mengemudi, dan sebagainya. 2. Ciri-ciri keistimewaan tambah (features) yaitu karakteristik sekunderatau pelengkap. 3. Keandalan (reliability) yaitu kemungkinan kecil akan mengalamikerusakan atau gagal dipakai. 4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications) yaitusejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 5. Daya tahan (durability) berkaitan dengan berapa lama produk tersebutdapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupunumur ekonomis penggunaan. 6. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyaman, mudahdiperbaikiserta penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yangdiberikan tidak hanya sebatas sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hingga purna jual,yang mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan komponen yangdibutuhkan. 7. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnyabentuk fisik yang menarik, model/ desain, warna, dan sebagainya. 8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasiproduk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. 11

5 2.2.2 Konsep Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan telah menjelma menjadi kosa kata wajib bagi setiap organisasi bisnis dan nirlaba, konsultan bisnis, penelitian pemasaran, eksekutif bisnis dan dalam konteks tertentu, para birokrat dan politisi.konsep ini hampir pasti selalu hadir di buku teks standar yang mengupas strategi bisnis dan pemasaran.slogan dan motto perusahaan juga menyinggungnya (Tjiptono, 2012:310). Secara konseptual kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut : Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Produk Nilai Produk Bagi Pelanggan Harapan Pelanggan terhadap Produk Gambar 2.1 : Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Tjiptono (2006:58) Tingkat Kepuasan Pelanggan Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler et al. (2004) dalam Tjiptono dan Chandra (2011:314) ada empat metode yang digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan, yaitu : 12

6 1. Sistem Keluhan dan Saran Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customeroriented) perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. 2. Ghost Shopping (Mistery Shopping) Merupakan salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan dengan mempekerjaakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. 3. Lost Customer Analysis Sedapat mungkn perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. 4. Survei Kepuasan Pelanggan Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan menggunakan survei baik via pos, telepon, , maupun wawancara langsung. 13

7 Menurut Lupiyoadi (2001:158), ada lima faktor yang harus dipertimbangkan untuk menentukan tingkat kepuasan, yaitu : a. Kualitas Produk Pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. b. Kualitas Pelayanan Terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. c. Emosional Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum padanya bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingakt kepuasan yang lebih tinggi. d. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya Manfaat Kepuasan Pelanggan Menurut Tjiptono (2012: ), kepuasan pelanggan telah menjelma menjadi kewajiban bagi setiap organisasi bisnis, peneliti pemasaran, eksekutif 14

8 bisnis, bahkan politisi. Selain itu, kepuasan pelanggan berpotensi memberikan sejumlah manfaat spesifik, antara lain : 1. Berdampak positif pada loyalitas pelanggan 2. Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama melaluipembelian ulang, cross-selling, dan up-selling). 3. Menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan (terutama biayabiaya komunikasi pemasaran, penjualan, dam layanan pelanggan). 4. Menekan volatilitas dan risiko berkenaan dengan prediksi aliran kas masadepan. 5. Meningkatkan toleransi harga (terutama kesediaan pelanggan untukmembayar harga premium dan pelanggan cenderung tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok). 6. Rekomendasi gethok tular positif. 7. Pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap product-line extensions, brandextensions, dan new add-on services yang ditawarkan perusahaan. Meningkatkan bargaining power relatif perusahaan terhadap jaringanpemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi Partisipasi Pelanggan Menurut Tjiptono (2012: ), dalam sebagian besar sistem jasa, pelanggan hadir saat jasa bersangkutan disampaikan.bahkan tidak jarang 15

9 pelanggan juga memainkan peranan penting dalam meningkatkan produktivitas jasa.terlebih lagi apabila ada sebagian aktivits jasa yang dapat dialihkan kepada pelanggan.selain itu, partisi pelanggan juga dapat meningkatkan customization.berdasarkan tingkat keterlibatan pelanggan, sistem penyampaian layanan dapat dipandang dari dua sudut ektrim, yaitu swalayan (self-service) dan ketergantungan penuh pada penyedia layanan. Secara umum ada dua macam kontribusi yang dapat diberikan pelanggan pada sistem penyampaian jasa, yaitu : a. Menggantikan provider labordengan customer labor. Aspek ini tidak terlepas dari kemajuan teknologi dan tuntutan efisiensi.banyak aktivitas yang dapat dilakukan sendiri oleh pelanggan seperti penumpang pesawat dan kapal laut yang membawa barang bawaannya sendiri (carry-on luggage); pelanggan pasar swalayan yang membawa barang belanjaannya sendiri dan membayar di self-checkout counter; dan sebagainya.dengan demikian, pelanggan dapat bertindak atau berperan sebagai co-producer, sehingga jasa yang dibelinya menjadi relatif lebih murah. b. Memperhalus atau mengurangi variasi permintaan jasa. Salah satu karakteristik utama jasa adalah tidak tahan lama atau tidak dapat disimpan (perishability).karakteristik ini berimplikasi pada sulitnya mengelola permintaan pelanggan, khususnya apabila permintaan bersifat fluktuatif. Beberapa jenis jasa yang permintaannya fluktuatif adalah restoran, bis kota, jasa pemakaian telepn, obyek wisata, dan sterusnya. 16

10 Apabila masalah variasi permintaan ini dapat teratasi (dengan kata lain dikurangi), maka kapasitas jasa/layanan yang dibutuhkan dapat ditekan, sehingga pemanfaatan kapasitasnya dapat lebih optimal dan pada gilirannya berdampak pada peningkatan produktifitas layanan. 2.3 Kualitas Pelayanan Pengertian Kualitas Menurut Lupiyoadi (2001:144), kualitas suatu produk/jasa adalah sejauh mana produk/jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya. Konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung dari perspektif yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi. Sementara menurut Heizer dan Render (2009:300), kualitas merupakan kemampuan sebuha produk atau jasa untuk memenuh kebutuhan pelanggan. Berdasarkan perspektif TQM (Total Quality Management), kualitas dipandang secara lebih komprehensif atau holistik, dimana bukan hanya aspek hasil saja yang ditekan, melainkan juga meliputi proses, lingkungan, dan sumber daya manusia. Perspektif ini dirumuskan secara rinci oleh Goetsch & Davis (1994) dalam Tjptono dan Chandra (2011:164), yang mendefinisikan kualitas sebagai kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumberdaya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. 17

11 2.3.2 Dimensi Kualitas Pelayanan Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1988) dalam Tjiptono (2011:198) menemukan adanya overlapping di antara sepuluh dimensi pokok yang dikemukakan oleh mereka sebelumnya. Oleh sebab itu, dilakukan penyederhanaan sepuluh dimensi tersebut menjadi lima dimensi pokok. Kompetensi, kesopanan, kredibilitas, dan keamanan disatukan menjadi jaminan (assurance).sedangkan akses, komunikasi, dan kemampuan memahami pelanggan diintegrasikan menjadi empati (empathy). Dengan demikian, terdapat lima dimensi utama yang disusun sesuai urutan tingkat kepentingan relatifnya sebagai berikut : 1. Reliabilitas (Reliability), berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati. 2. Daya Tanggap (Responsiveness), berkenaaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat. 3. Jaminan (Assurance), yakni perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. 4. Empati (Empathy), berarti bahwa perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta 18

12 memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman 5. Bukti fisik (Tangibles), berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan perushaan, serta penampilan karyawan. 2.4 Pelayanan Menurut Kertajaya (2009:136), pelayanan adalah paradigma perusahaan untuk menciptakan sebuah value abadi bagi pelanggan melalui produk. Artinya, lembaga, oraganisasi ataupun perusahaan harus terus memberikan nilai yang konstan untuk menciptakan value yang abadi. Menurut Tjiptono (2012:4), pelayanan (service) dapat dipandang sebagai sebuah siistem yang terdiri atas dua komponen utama, yakni service operation yang kerap kali tidak tampak atau tidak diketahui keberadaannya oleh pelanggan (back office atau backstage) dan service delivery yang biasanya tampak (visible) atau diketahui pelanggan (sering disebut pula front office atau frontstage). Menurut Kotler (2002:83), pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri.kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum dan sesudah 19

13 terjadinya transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering. Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan, kecepatan, kepedulian, ketanggapan, kemampuan dan keramahtamahan yang ditujukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk memenuhi kepuasan konsumen.dukungan kepada pelanggan dapat bermakna sebagai suatu bentuk pelayanan yang memberikan kepuasan bagi pelanggannya, selalu dekat dengan pelanggannya, sehingga kesan yang baik dan menyenangkan senantiasa diingat oleh para pelanggannya. Kotler dan Amstrong (2008: ) menyebutkan empat karakteristik dari pelayanan adalah sebagai berikut : 1. Intangibility (tidak berwujud); tidak dapat dilihat, diraba, dirasa, didengar, dicium sebelum ada transaksi. 2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan); dijual lalu diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan karena tidak dapat dipisahkan. 3. Variability (berubah-ubah dan bervariasi); jasa beragam, selalu mengalami perubahan, tidak selalu sama kualitasnya bergantung kepada siapa yang menyediakannya dab kapan serta dimana disediakan. 4. Perishbility (cepat hilang, tidak tahan lama); jasa tidak dapat disimpan dan permintaannya berfluktuasi. 20

14 2.5 Penelitian Terdahulu Vikih Riadi (2014) dengan judul Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga Terhadap Loyalitas Pelanggan Studi Kasus pada PT Merpati Airlines Semarang menggunakan dimensi-dimensi kualitas pelayanan seperti variabel bebas reliability, responsivennes, empathy, assurance, tangible ditambah variabel harga secara individual maupun bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen. Penelitian tentang pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan juga dilakukan oleh Bagus Tri Leksono (2009), yang berjudul Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Nasabah Kartu BPD Card Bank Jateng cabang Utama Semarang, penelitian ini mengukur kualitas pelayanan yang diproyeksikan dalam 5 komponen, yaitu: sikap pelanggan, tanggapan penyedia jasa dalam menanggapi keluhan pelanggan, jasa pembayaran, fasilitas tambahan dan ketepatan waktu pelayanan. Hasil temuan dari penelitian tersebut menyatakan bahwa sikap pelanggan dan tanggapan penyedia jasa dalam menghadapi keluhan pelanggan mampu memuaskan pelanggan, sedangkan kualitas pelayanan yang belum memuaskan pelanggan adalah jasa pembayaran, fasilitas tambahan dan ketepatan waktu. Martianawati (2009), yang berjudul Analisis Pengaruh Brand Image, Kualitas Pelayanan dan Fasilitas SPBU Pasti Pas Terhadap Kepuasan Konsumen Pelanggan Kendaraan Bermotor. Dalam penelitian ini, sampel yang diambil adalah 100 orang, dengan menggunakan teknik purposive sampling. 21

15 Berdasarkan hasil pengujian hipotesis secara parsial, ketigavariabel berpengaruh secara signifikan. Pengujian secara simultan, ketiga variabel berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen. Dodik Agung (2004) dengan judul Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Nasabah Kredit Perorangan dan Kelompok: Studi Kasus pada BPR Bank Pasar Kabupaten Karanganyar menggunakan dimensi dimensi kualitas pelayanan yang dikembangkan oleh Parasuraman et.al (1998) yang menyatakan variabel bebas reliability, responsiveness, empathy, assurance, dan tangible secara individual maupun secara bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan nasabah dan membuktikan bahwa variabel responsiveness merupakan variabel bebas yang paling dominan pengaruhnya. Vikih Riadi (2014) Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Peneliti Judul Penelitian Metode Penelitian Hasil Kesimpulan Analisis Pengaruh Analisis Regresi Kualitas Pelayanan, Linier Berganda Harga Terhadap Loyalitas Pelanggan Studi Kasus Pada PT Merpati Airlines Semarang Bagus Tri Leksono (2009) Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Nasabah Kartu BPD Card Bank Jateng Cabang Utama Semarang Analisis Regresi Linier Berganda variabel bebas reliability, responsivennes, empathy, assurance, tangible ditambah variabel harga secara individual maupun bersamasama berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen Sikap pelanggan dan tanggapan penyedia jasa dalam menghadapi keluhan pelanggan mampu memuaskan pelanggan, 22

16 sedangkan kualitas pelayanan yang belum memuaskan pelanggan adalah jasa pembayaran, fasilitas tambahan dan ketepatan waktu Martianawati (2009) Analisis Pengaruh Brand Image, Kualitas Pelayanan dan Fasilitas SPBU Pasti Pas Terhadap Kepuasan Konsumen Pelanggan Kendaraan Bermotor Analisis Regresi Linier Berganda hasil pengujian hipotesis secara parsial, ketigavariabel berpengaruh secara signifikan. Pengujian secara simultan, ketiga variabel berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen. Dodik Agung (2004) Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Nasabah Kredit Perorangan dan kelompok : Studi Kasus pada BPR Bank Pasar Kabupaten Karanganyar Analisis Regresi Linier Berganda variabel bebas reliability, responsiveness, empathy, assurance, dan tangible secara individual maupun secara bersamasama berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan nasabah dan membuktikan bahwa variabel responsiveness merupakan variabel bebas yang paling dominan pengaruhnya 23

17 2.6 Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini menerapkan dasar teoritis sebagaimana yang dinyatakan oleh Parasuraman dalam Lupiyoadi (2006:182) mengenai kualitas pelayanan. Berdasarkan teori yang dikemukakan diatas, maka pengembangan kerangka pikir dapat dilihat seperti dibawah ini: Tangible Reliability Responsiveness Kepuasan Loyalitas Assurance Empathy Gambar 2.2 : Kerangka Pemikiran 24