Hubungan antara Penyampaian Informasi Kampanye Stop The Trafficking Of Children and Young People dengan Sikap Member terhadap The Body Shop

Transkripsi

1 Hubungan antara Penyampaian Informasi Kampanye Stop The Trafficking Of Children and Young People dengan Sikap Member Siti Hanum H. Ilmi 1, Feliza Zubair 2, Evi Novianti 3 Jurusan Ilmu Hubungan Masyarakat Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran Corresponding Author : hanum.ilmi@gmail.com ABSTRACT Research of The Delivery of Information in Stop The Trafficking of Children and Young People Campaign with Member s Attitude toward The Body Shop has a purpose to find the correlation between the quality of message, source credibility in campaign with member s cognitive, affective, and conative toward the The Body Shop. Theory that used in this research is Elaboration Likelihood Model (ELM). This research used correlational method. Analysis technique that used in this research is descriptive analytical and inferential. Sample is gained by the simple random sampling technique.the subject were 118.The Body Shop s members. The result of research shows that there is significant correlation between the message quality and member s cognitive towards company.significant correlation between the message quality and member s affective towards company. Low but definite correlation between the message quality and member s conative towards company. Significant correlation between the source credibility and member s cognitive towards company. Low but definite correlation between the source credibility and member s affective towards company. Low but definite correlation between the source credibility and member s conative towards company. The conclusion of the research shows that there has a significant correlational between The Delivery of Information in Stop The Trafficking of Children and Young People Campaign with Member s Attitude toward The Body Shop. Keywords : Public Relations Campaign, Information Delivery, Message Quality, Source Credibility, Member s Attitude, Human Trafficking 1 Penulis 2 Pembimbing Utama 3 Pembimbing Pendamping Page 1 of 13

2 Pendahuluan Perubahan sosial ekonomi yang terus terjadi dalam proses perkembangan suatu negara membuahkan tantangan baru dalam dunia bisnis. Adanya globalisasi membawa implikasi yang besar bagi perusahaan yaitu hypercompetition. Pada kondisi seperti itu, pengelola perusahaan mendapat peluang untuk terus menerus menghasilkan keunggulan kompetitif baru yang bisa menciptakan dan mempertahankan pelanggan di pasar adalah menjadi jauh lebih rumit daripada sebelumnya. Hal yang dapat dilaksanakan oleh Public Relations (PR) adalah dengan menunjukkan sikap yang positif tentang apa yang telah dilaksanakan dan direncanakan melalui strategi komunikasi dalam menghadirkan organisasinya di tengah lingkungan masyarakat. Beberapa perusahaan telah menangkap peluang untuk membangun hubungan yang tepat dengan cara mengungkapkan karakter mereka dan bukan hanya citra. Perusahaan yang mengungkapkan karakter mencari situasi yang secara simultan membangun kebanggaan dalam diri organisasi dan dalam diri pelanggan. The Body Shop (TBS), perusahaan kosmetik yang berdiri pada tahun 1976 di Bringhton - Inggris, menjalankan seluruh kegiatan CSR melalui kegiatan Public Relations dengan kampanyekampanye yang dilakukan dari pertama kali produk-produk ini diperkenalkan. Anita Roddick pendiri Body Shop memberikan kepada pelanggan produk-produk yang mendukung kesejahteraan komunitas dan pelanggannya. Body Shop memiliki kecerdasan tersendiri dalam memanfaatkan PR sebagai kunci utama membangun ikatan emosional dengan konsumen. Ketika merek kosmetik papan atas lainnya menawarkan kecantikan sebagai pesan utana melalui iklan-iklan model cantik dan sensual, Body Shop menggugah dunia dengan kampanye terbaru menyentuh bebasis realitas yaitu Stop Sex Trafficking of Children and Young People. Kampanye ini bertujuan Page 2 of 13

3 untuk menginspirasikan perubahan jangka panjang dan menciptakan dunia yang berperan nyata dalam melawan perdagangan seks anak. Program kampanye ini menjadi bagian visi dan misi perusahaan. Salah satu point penting yang masuk dalam kampanye Human Trafficking adalah terdapat human right (salah satu Values The Body Shop, Defend Human Right) dimana anak-anak menjadi korban trafficking. Harusnya mereka masih bersekolah dan memiliki waktu untuk bermain, namun tiba-tiba mereka harus terpenjara dalam lingkungan seperti itu. Partisipasi member The Body Shop tidak lepas dari pesan persuasi yang dihasilkan pada kegiatan kampanye yang salah satunya diadakan serentak di gerai-gerai Body Shop seluruh Indonesia, termasuk Jakarta yang menjadi pusat rangkaian kampanye. Kampanye sebagai sarana informasi yang menyediakan kebutuhan informasi terkait kebutuhan individu dan bersifat akurat sehingga tidak menjerumuskan member yang dapat berakibat salah dalam mengambil keputusan. Latar belakang gagasan kampanye nantinya akan dikonstruksi dalam bentuk pesanpesan yang khalayak terima nantinya. Pesan inilah yang selanjutnya akan dipersepsi, ditanggapi, diterima atau ditolak. Maka dapat disimpulkan pesan menjadi inti dalam sebuah kampanye. The Body Shop telah berhasil membuat member berpikir lebih dalam lewat informasi yang dibuat berlandaskan relevansi dan urgensi dalam pesan yang disampaikan. Member mengolah dan merespon berbagai stimulus yang menerpa melalui jalur sentral lalu mengorganisasikan informasi tentang gagasan kampanye untuk membentuk sikap positif yaitu berperan dalam pengisian petisi. Bagi member yang memiliki pengetahuan tinggi dan memiliki perhatian lebih dalam menerima informasi ini akan dianalisis dengan pengetahuan atau informasi yang telah dimiliki sebelumnya. Member akan menganalisis apakah informasi tersebut sesuai dengan kepentingan Page 3 of 13

4 dan relevan dengan pengalaman yang dirasakannya. Meninjau lapangan ternyata masih ditemukan permasalahan dalam pengomunikasian pesan. Isu kampanye yang diangkat termasuk dalam kategori berat (sulit dimengerti) dan masyarakat banyak yang belum mengetahui secara lebih detail tentang trafficking. Mengatasi hambatan tersebut Body Shop mengandalkan aspek lain dalam kampanye ini yaitu campaign actor yang merupakan Values Store Ambassador guna mengedukasi khalayak mengenai trafficking dan informasi lain yang terkait. Poin pentingnya adalah sikap dapat berubah karena adanya proses perenungan yang didatangkan oleh individu secara hati-hati terhadap informasi yang relevan dan penting, informasi yang ditampilkan, serta adanya proses evaluasi terhadap informasi tersebut ataupun melalui rute periferal berdasarkan penerimaan pasif dan isyarat sederhana dengan fondasi yang minimal teratikulasikan dengan baik. Kombinasi dari jalur sentral dan periferal ini selalu bisa diharapkan. Walaupun ketika motivasi dan kemampuan untuk elaborasi rendah, ini masih mungkin dipengaruhi dengan komunikator dan bahkan ketika sedang berada di jalur sentral, faktor lain yang kurang penting juga dapat mempengaruhi sikap yang menetap. Kajian Pustaka Elaboration Likelihood Model (ELM) menggambarkan tentang dua jalur yang dapat mempersuasi seseorang sebelum akhirnya mengambil suatu keputusan. Teori ini merupakan teori persuasi karena mencoba untuk memprediksi bagaimana seseorang akan atau tidak akan terbujuk oleh sebuah pesan. Teori ini juga menerangkan cara individu mengevaluasi informasi yang diterima, seseorang kadang mengelola informasi secara kritis dan terkadang sesorang menggunakan cara yang sederhana. Teori yang dikemukakan oleh Richard Petty & John Cacioppo (1986) ini menyatakan bahwa proses perubahan sikap perlu Page 4 of 13

5 mempertimbangkan faktor pemediasi dari proses persuasi, yaitu bobot (valence) dan jumlah pesan yang berkaitan dengan respon kognitif. Asumsi dasar teori ini adalah individu memroses informasi persuasif melalui dua jalur. Pada situasi menilai sebuah pesan secara mendalam hati-hati dan dengan pemikiran yang kritis terjadi pada jalur sentral, sementara pada situasi lain kita menilai pesan sambil lalu saja tanpa mempertimbangkan argumen yang mendasari isi pesan tersebut terjadi di jalur perifer. Melalui jalur sentral maupun jalur perifer pada akhirnya menggiring individu pada titik akhir berupa perubahan sikap (Petty and Cacioppo 1986). ELM menyebutkan bahwa rute sentral dipakai ketika penerima secara aktif memroses informasi dan terbujuk oleh rasionalitas argumen sedangkan rute eksternal dipakai ketika penerima tidak mencurahkan energi kognitif untuk mengevaluasi argumen dan memroses informasi di dalam pesan dan lebih dibimbing oleh isyaratisyarat eksternal, diantaranya kredibilitas sumber, gaya, dan format pesan, suasana hati penerima, dan sebagainya (Severin & Tankard, 2009:206). Daya tarik dan kredibilitas sumber sebagai orang yang mempersuasi dapat dipandang sebagai peripheral cue atau motivasi sampingan ketika tingkat relevansi pesan dengan penerima rendah dan penerima pesan tidak termotivasi untuk memproses argumen mengenai isu-isu yang disampaikan. Variabel Bebas Kualitas pesan yang digunakan sebagai bahan elaborasi mempunyai dua dimensi yaitu urgensi pesan dan relevansi pesan, suatu pesan persuasif kita anggap relevan dan penting dikarenakan antara lain oleh anggapan bahwa pesan yang disampaiakn itu berkaitan dengan nilai dasar dalam diri kita atau dikarenakan pesan itu berkaitan dengan akibat yang tidak sepele (Azwar, 2010:68). Crucial message (kepentingan pesan) yang disampaikan mempunyai unsur penting dan sesuai dengan kebutuhan informasi, sehingga pesan tersebut Page 5 of 13

6 menjadi crucial dalam penyampaiannya. Tingkat relevansi sebuah pesan dilihat dari seberapa jauh keterlibatan pikiran individu saat mengelaborasi pesan tersebut. Urgensi pesan yang disampaikan pada kampanye ini adalah semakin terus meningkatnya anak dan remaja yang diperdagangkan di Indonesia. Tentu masalah ini memerlukan tindakan segera karena sangat sedikit mendapat perhatian dari pemerintah dan media. Akibatnya publik kurang memiliki kesadaran dan pemahaman tentang masalah human trafficking. Relevansi pesan yang ingin ditunjukkan pada kampanye ini adalah bahwa kejahatan ini dapat terjadi diamana saja termasuk di lingkungan member. Melihat data statistik korban terbesar dalam perdagangan di Indonesia adalah wanita, fakta ini sangat berdekatan dengan diri member yang mayoritas adalah wanita. Kampanye ini memberikan solusi dengan melibatkan siapa saja termasuk member untuk berperan memberantas Human Trafficking di Indonesia. Pada pheriperal route tiga heuristik utama yang dapat menjadi isyarat dalam situasi persuasi diantaranya adalah kredibilitas, kesukaan dan konsensus. Dalam penelitian ini kredibilitas sumber mewakili isyarat periferal sekaligus menjadi variabel bebas selanjutnya. Ini berdasarkan pada kondisi di lapangan yang mengandalakan Values Store Ambassador sebagai garda terdepan dalam mempersuasi member. Hovland, Janis, dan Kelly mengemukakan bahwa kredibilitas komunikator terdiri dari aspek keahlian, kepercayaan, dan daya tarik (Venus, 2004:57). Menurut Petty and Caciopo keahlian komunikator akan selalu memiliki pengaruh kuat pada khalayak bergantung pada karakteristik khalayak. Keahlian komunikator akan efektif jika komunikannya berada pada kondisi kekurangan motivasi dan kemampuan untuk memproses pesan. Singkatnya khalayak akan menilai apakah seorang komunikatordapat diandalkan atau tidak berdasarkan luas lingkup pengaama yang dimiliki dan relevansinya dengan topik atau Page 6 of 13

7 situasi masalah yang dihadapi (Venus, 2004:60-62). Variabel Terikat Sikap member The Body Shop terhadap perusahaan dalam penelitian ini dijadikan sebagai variabel Y. Terdapat sejumlah pendapat yang menyatakan tentang sikap. Terbentuk dan berubahnya sikap dapat dipandang sebagai proses persuasif. Dalam proses ini, pesan yang berkaitan dengan objek sikap disampaikan kepada individu, agar ia bersedia menyetujui ide-ide yang termuat dalam pesan tersebut. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan suatu respon evaluatif. Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang memberi kesimpulan terhadap rangsangan. Adapun definisi sikap menurut Azwar (2011:5) adalah keteraturan tertentu dalam pemikiran (kognisi), perasaan (afeksi), dan predisposisi (kon asi), terhadap suatu aspek di lingkungan sekitarnya. Apabila proses-proses kognitif, afektif, dan perilaku yang masing-masing dihipotesiskan mempengaruhi pembentukan dan perubahan sikap, proses motivasional yang dijelaskan dalam teori ELM memandang ketiga proses tersebut memiliki hubungan yang saling tergantung antara satu dengan lainnya dalam mempengaruhi pembentukan sikap Member diharapkan memiliki sifat positif tehadap perusahaan melalui partisipasi pada kampanye pemberantasan Human Trafficking dan menjadi pelanggan loyal dengan memilih The Body Shop sebagai produk utama kecantikan. Member akan memperkuat informasinya baik melalui jalur sentral maupun periferal untuk menguatkan keyakinannya. Bila sikap positif yang ada dalam diri sangat kuat maka member akan berperan langsung dalam pengisian petisi dan tidak menutup kemungkinan untuk menginformasikan keunggulan The Body Shop kepada orang lain ataupun komunitasnya. Dengan demikian sikap memberikan warna pada persepsi dan interpretasi individu tentang objek sosial dalam kampanye ini. Oleh karenanya, Page 7 of 13

8 memperhitungkan sikap member terhadap objek kampanye menjadi sangat penting dalam penyampaian pesan-pesan kampanye. Hipotesis Hipotesis Mayor H0: Tidak terdapat Hubungan Antara Penyampaian Informasi dalam Kampanye Stop The People dengan Sikap Member H1: Terdapat Hubungan Antara Penyampaian Informasi dalam Kampanye Stop The Trafficking of Childern and Young People dengan Sikap Member terhadap The Body Shop Hipotesis Minor H0: Tidak terdapat hubungan antara kualitas pesan kampanye Stop The People dengan kognitif member H1: Terdapat hubungan antara kualitas pesan kampanye Stop The People dengan kognitif member H0: Tidak terdapat hubungan antara kualitas pesan kampanye Stop The People dengan afektif member H1: Terdapat hubungan antara kualitas pesan kampanye Stop The People dengan afektif member H0: Tidak terdapat hubungan antara kualitas pesan kampanye Stop The People dengan konatif member H1: Terdapat hubungan antara kualitas pesan kampanye Stop The People dengan konatif member H0: Tidak Terdapat hubungan antara kredibilitas sumber kampanye Stop Young People dengan kognitif member H1: Terdapat hubungan antara kredibilitas sumber kampanye Stop Page 8 of 13

9 Young People dengan kognitif member H0: Tidak terdapat hubungan antara kredibilitas sumber kampanye Stop Young People dengan afektif member H1: Terdapat hubungan antara kredibilitas sumber kampanye Stop Young People dengan afektif member H0: Tidak terdapat hubungan antara kredibilitas sumber kampanye Stop Young People dengan konatif member H1: Terdapat hubungan antara kredibilitas sumber kampanye Stop Young People dengan konatif member Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan yaitu metode korelasional. Metode korelasional adalah suatu metode yang meneliti hubungan antara dua variabel atau lebih. Metode korelasional bertujuan untuk meneliti sejauh mana variasi pada satu faktor berkaitan dengan variasi faktor lain (Rakhmat, 1991:27). Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, yaitu pendekatan yang mempergunakan data-data berupa angka atau jumlah dengan berbagai klasifikasi antara lain berbentuk frekuensi, nilai rata-rata, penyimpangan dari nilai baku, persentase, nilai maksimum, dan lain-lain. Populasi dalam penelitian ini adalah member The Body Shop. Alasan pemilihan populasi ini karena member The Body Shop dianggap mampu untuk mengevaluasi aspek urgensi serta pemahaman pesanpesan yang diperoleh melalui pengalaman proses pembelian produk The Body Shop dan pemahaman melalui kampanyekampanye The Body Shop. Galeri The Body Shop wilayah Jakarta yang dipilih adalah Galeri The Body Shop Mal Gajah Mada. Populasi member Galeri The Body Shop di Gajah Mada sejumlah 531 orang. Teknik sampling yang Page 9 of 13

10 digunakan dalam penelitian ini adalah Simple Random Sampling dengan sampling erorr 0.08 didapatkan sampel dengan jumlah 118 member. Dikatakan simple (sederhana) karena pengambilan anggota sampel dari populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu (Sugiyono, 2009:82). Hasil dan Pembahasan Hasil penelitian dan pembahasan mengenai hubungan antara penyampaian informasi dalam kampanye Stop The Trafficking of Children and Young People dengan sikap member terhadap The Body Shop. Dalam hal ini, penyampaian informasi dalam kampanye Stop The Trafficking of Children and Young People (X) diturunkan menjadi dua sub variabel, yaitu kualitas pesan (X1) dan kredibilitas sumber (X2).Ssedangkan sikap member terhadap The Body Shop (Y) diturunkan menjadi tiga sub variabel, yaitu kognitif (Y1), afektif (Y2 ), dan konatif (Y3). Tabel koefisien Guilford memaparkan interval koefisien untuk mengetahui tingkat hubungan antar variabel maupun sub variabel (Rakhmat, 1991:29) Besarnya Nilai r Kategori Hubungan <0,20 Rendah sekali 0,20 <0,40 Rendah 0,40 <0,70 Cukup 0,70 <0,90 Kuat 0,90 <1,00 Sangat Kuat 1,00 Sempurna Untuk mengetahui hubungan antara penyampaian informasi dalam kampanye Stop The Trafficking of Children and Young People dengan sikap member terhadap The Body Shop, peneliti menggunakan analisa data dengan koefisien korelasi rank sperman (rs). Berikut adalah hasil perhitungan untuk menjawab hipotesis yang diajukan : Page 10 of 13

11 Hubungan Antara Penyampaian Informasi Dalam Kampanye Stop The Trafficking of Children and Young People Dengan Sikap Member Terhadap The Body Shop t t Variabel r s hitung tabel X dan Y 0,510 6,382 1,981 Keterangan Hubungan Signifikan Kriteria Korelasi cukup kuat Pada tabel di atas dapat dilihat koefisien korelasi Rank Spearman (r s ) adalah sebesar 0,510. Hasil uji signifikansi diperoleh nilai t hitung sebesar 6,382 dan nilai t tabel dengan dk=116 dan α = 5% adalah sebesar 1,981 maka dapat dilihat bahwa t hitung (6,382) > t tabel (1,981) sehingga Ho ditolak. Variabel penyampaian informasi kampanye bila dihubungkan dengan variabel sikap member terhadap The Body Shop memberikan hasil yang signifikan. Dengan menggunakan kriteria Guildford, koefisien korelasi sebesar 0,510 diantara kriteria 0,40 <0,70 menunjukkan bahwa hubungan antara penyampaian informasi dalam kampanye Stop The Trafficking of Children and Young People dengan sikap member memiliki kategori hubungan cukup. Ini berarti semakin tinggi kualitas kampanya Human Traffickingg semakin positif sikap member. Berdasarkan teori ELM bahwa dalam proses elaborasinya, semua informasi memiliki potensi untuk mempengaruhi sikap, namun jalur yang dipilih oleh member itu menentukan konsistensi dari sikap member. Kredibilitas komunikator merupakan faktor lain yang mempengaruhi sikap member terhadap perusahaan. Perubahan sikap konsumen tersebut dapat diterangkan melalui teori Elaboration Likelihood Model (ELM).Sewaktu individu dihadapkan pada pesan persuasif, individu akan memikirkan pesan itu, memikirkan argumentasi apa yang terkandung di Page 11 of 13

12 dalamnya dan argumentasi apa yang tidak. Pemikiran-pemikiran inilah yang membawa kepada penerimaan atau penolakan pesan yang disampaikan, bukan pesan itu sendiri. Dengan kata, lain elaborasi adalah cara berpikir yang relevan dengan pesan selama pemrosesan. Teori ELM ini menjelaskan, ada dua jalur proses yang dapat dipilih oleh individu dalam memikirkan pesan iklan yang disampaikan. Pertama, jalur sentral (central route) yang ditandai oleh kecermatan, pemikiran yang hati-hati dan mendalam, pemrosesan informasi secara sistematik, penuh pertimbangan mengenai argumentasi yang dapat disimpulkan dari pesan yang disampaikan. Pada penelitian in adalah unsur-unsur pesan kampanye yang relevan dengan pembentukan opini bernalar yang berpengaruh. Kedua, jalur periferal (peripheral route), ditandai dengan evaluasi pesan secara cepat dan efisien tanpa pemikiran yang mendalam bahkan hampir secara otomatis persuasi mendapat respon langsung dari individu. Variabel hubungan penyampaian informasi kampanye Stop The Trafficking of Children and Young People terdiri dari sub variabel, yaitu kualitas pesan dan kredibilitas komunikator. Sedangkan variabel sikap member terdiri dari sub variabel kognisi, afeksi, dan konasi. Untuk mengetahui apakah terdapat hubungan yang signifikan atau tidak antara sub variabel tersebut digunakan korelasi Rank Spearman. Berikut dijabarkan hasil korelasi antara sub variabel. Simpulan Simpulan yang diperoleh dari hasil penelitian adalah Hubungan Antara Penyampaian Informasi dalam Kampanye Stop The People dengan Sikap Member memiliki hubungan dengan derajat keeratan yang cukup berarti. Artinya, bahwa penilaian terhadap Kualitas Pesan dan Kredibilitas Sumber dalam penyampaian informasi Kampanye Stop The Trafficking of Childern and Young People dianggap Page 12 of 13

13 memiliki hubungan yang signifikan dan cukup berarti terhadap aspek Kognitif, Afektif, dan Konasi member. Semakin tinggi tingkat kemungkinan elaborasi member terhadap informasi yang diterima, maka semakin tinggi pula motivasi dan kemampuan member untuk memikirkan dan mengevaluasi manfaat dari informasi dan argumen yang disampaikan dalam pesan yang terkandung pada kampanye Stop Young People. Melalui jalur sentral maupun jalur perifer pada akhirnya menggiring individu pada titik akhir berupa perubahan sikap. Daftar Pustaka Azwar, Saifuddin Sikap Manusia Teori dan Pengukurannya. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Baron, RA and Byrne, D.1991.Social Psychology, Understanding Human Interaction Boston: Allyn and Bacon. Griffin, Jill Member Loyalty Menumbuhkan Dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Jakarta: Erlangga. Hovland, Carl.I, Janis, Irving L, Harold, L. Kelly Communication and Persuasion. London : Yale University Press. Moore, Charlie. (2001, Fall). Elaboration Likelihood Model. Retrieved May 20, 2003 Petty, R, E., Priester J. R. Mass Media Attitude Change : Implication of The Elaboration Likelihood Model of Persuasion dalam Media Effects: Advances in Theory and Research. Bryant & Zillman (Eds) : Rakhmat, Jalaluddin Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya. Ruslan, Rusady Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta : PT Raja Grafindo Persada Severin, W. J., and Tankard, J. W Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, & Terapan di Dalam Media Massa. Jakarta : Kencana. Tan, Alexis Mass Communication Theories and Research. Ohio: Grid. Publishing Inc. Venus, Antar Manajemen Kampanye Panduan Teoritiis&Praktis. Bandung :Simbiosa Rekatama Media Page 13 of 13