Melisa Arisanty, S.I.Kom, M.Si

Transkripsi

1 Melisa Arisanty, S.I.Kom, M.Si

2 Proses Komunikasi Persuasif menggambarkan alur kerja/ tahapan pesan persuasif dikirimkan dari komuniktor hingga diterima dan diolah oleh komunikan. KOMUNIKATOR PESAN CHANNEL KOMUNIKAN PERUBAHAN SIKAP DAN PERILAKU Carl Hovland adalah salah satu teoritis terkenal yang membuat model komunikasi persuasif pertama.

3 KOMUNIKASI Perhatian Pemahaman Pembelajaran Penerimaan Penyimpanan PERUBAHAN SIKAP MEMPELAJARI PESAN ACCEPTANCE Perubahan sikap haruslah dipahami sebagai sebuah respons terhadap komunikasi persuasif yang dilakukan.

4

5 Model ini menjelaskan bahwa pesan persuasif yang diterima tidak hanya sekadar mempengaruhi penerimaan dari sisi penerima, tetapi juga menggerakkan pemikirannya/ tanggapannya terhadap pesan persuasif tsb. Pendekatan Respon kognitif menjelaskan tentang penilaian tanggapan kognitif mereka, pikiran yang terjadi pada mereka ketika membaca, melihat, dan / atau mendengar pesan yang dikomunikasikan Fokusnya adalah untuk menentukan jenis respon yang ditimbulkan oleh sebuah pesan iklan dan bagaimana respon ini berhubungan dengan sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan minat pembelian.

6

7 Pada Proses Komunikasi Persuasif, Pikiran yang diarahkan pada produk atau layanan yang ada di dalam pesan persuasif. Fokus pikiran pada tahapan ini yaitu pada dua jenis tanggapan utama, yaitu counterarguments ( argumen penolakan) dan support arguments/ pro arguments (argumen dukungan) Tujuan : Kedepannya, pemasar harus mengembangkan iklan atau pesan promosi lainnya yang meminimalkan counterarguing dan mendorong support arguments

8

9 Pikiran atau respon kognitif diarahkan pada sumber pesan. Ada dua konsep yang dipelajari dalam kategori ini antara lain : Source derogations, atau pikiran negatif tentang penyampai pesan atau organisasi tertentu. Jika konsumen menerima pesan dari sumber yang tidak dapat dipercaya, mereka cenderung tidak menerima apa yang dikatakan oleh sumber. Source Bolsters, atau pikiran atau respon kognitif positif pada sumber. Sebagian besar pengiklan berusaha untuk menyewa ambasador untuk produknya yang disukai target audience mereka sehingga dapat membawa efek positif ke penerimaan pesan.

10

11 Banyak pikiran penerima ketika membaca atau melihat iklan yang dinilai menarik. Pikiran ini mungkin termasuk reaksi terhadap faktor eksekusi iklan seperti kreativitas iklan, kualitas efek visual, warna, dan nada suara. Pikiran yang berhubungan dengan eksekusi iklan dapat bersifat menguntungkan atau tidak menguntungkan, karna mempengaruhi sikap terhadap penerimaan iklan tsb.

12

13

14 Pada dasarnya, setiap orang akan menilai sebuah pesan secara mendalam, hati-hati dan dengan pemikiran yang kritis, namun pada situasi lain kita menilai pesan sambil lalu saja tanpa mempertimbangkan argument yang mendasari isi pesan tersebut Setiap keputusan yang diambil berdasarkan pertimbangan, penilaian dan pemikiran yang kritis setiap orang Banyak faktor yang mendasari setiap individu mengambil suatu keputusan untuk bersikap atau bertindak atas pesan persuasif yang dikonsumsinya

15 Teori persuasi ini mencoba untuk memprediksi kapan serta bagaimana individu akan atau tidak akan terbujuk oleh pesan. Keputusan konsumen dan audiens untuk bersikap dan bertindak dibuat bergantung pada jalur yang ditempuh dalam memproses sebuah pesan. Jalur / Rute Sentral Jalur/ Rute Periferal

16 rute sentral rute peripheral rute persuasi 16

17 Rute Sentral kita secara aktif dan kritis memikirkan dan menimbang-nimbang isi pesan tersebut dengan menganalisis dan membandingkannya dengan pengetahuan atau informasi yang telah kita miliki. Rute Periferal Jika seseorang mengolah pesan-pesan persuasif yang diterimanya dengan tidak semata-mata berfokus pada isi pesan yang diterimanya melainkan lebih memperhatikan daya tarik penyampai pesan, kemasan produk atau aspek peripheral lainnya

18 RUTE SENTRAL usaha mengerti, belajar, maka sikap & pembelajaran = rute sentral. Rute sental motivasi konsumen terhadap obyek sikap tergolong tinggi; konsumen secara aktif mencari informasi yang relevan 18

19 a. Konsumen yang berada dalam rute central biasanya memiliki keinginan untuk mencari informasi yang detail mengenai produk yang akan dibeli. b. Biasanya, saat konsumen sudah memilih produk, maka konsumen akan cenderung bersikap konsisten.

20 Penerima harus memiliki motivasi untuk menganalisis pesan. Jika penerima tidak langsung dipengaruhi oleh pesan, dia tidak akan menempatkan pesan tersebut untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu, pesan persuasif hilang pada banyak orang. Konsumen permanen. "Perubahan sikap cenderung bertahan lebih lama daripada perubahan yang disebabkan melalui jalur peripheral"(scott, 1996).

21 Taktik Persuasif yang mengurangi disonansi konsumen. Misalnya, mengembangkan ide. Mengemas pesan iklan yang mendorong pengambilan keputusan konsumen dengan menekankan akan kebijaksanaan, menawarkan garansi dan jaminan, meningkatkan efektivitas pelayanan, atau memberikan brosur detil untuk cara penggunaaan. 21

22 Sebuah rute pinggir di mana orang dipengaruhi oleh hal-hal seperti pengulangan, juru bicara yang sangat kredibel, atau bahkan juga dengan keuntungan {reward} yang nyata. Ketika individu mengolah informasi melalui rute periferal, ia akan sangat kurang kritis. Perubahan apa pun yang terjadi, mungkin hanya sementara dan kurang berpengaruh pada bagaimana dia bertindak.

23 motivasi konsumen tergolong rendah Perubahan sikap = rute peripheral tanpa fokus informasi relevan sebab sekunder seperti kupon diskon, sampel bebas, packaging yang bagus atau celebrity endorser Perbedaan: rute sentral lebih memiliki ketetapan staying power dan lebih tahan lama pada konsumen. 23

24

25 KEMASAN YANG UNIK

26

27 Menggunakan model atau artis yang paling diidolakan

28 Visual, Pemilihan Warna, Tulisan, Cerita, dll

29 Kritik : Perkembangan media baru dan audiens yang semakin aktif sehingga untuk waktu atau konteks tertentu, teori ini cukup lemah untuk digunakan. Saat ini, hampir semua iklan dan pesan persuasif harus dibuat sangat segmented (audiens teridentifikasi jelas) sehingga pesan dapat diterima secara optimal Solusi : Strategi dari kedua Rute dalam ELM harus digabungkan dalam satu pesan persuasif yang ada

30 Teori ELM ini memprediksikan bahwa jika ingin pendengar/khalayak termotivasi dan dapat terpengaruh pesan elaborasi, maka pemberi pesan harus memberikan argumen yang kuat dan berdasarkan fakta. Argumen akan menjadi boomerang / berbalik apabila disajikan secara lemah dan tidak berdasarkan fakta. Sebaliknya, pemberi pesan harus fokus / beralih pada pesan peripheral secara emosional apabila penerima pesan tidak dapat atau tidak akan mempertimbangkan pesan elaborasi. Dan yang tidak kalah penting adalah, pemberi pesan harus memahami bahwa menggunakan rute peripheral akan menghasilkan yang tidak jangka panjang atau hanya sementara

31